Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty dược phẩm AAA chi nhánh đà nẵng

Một số quan điểm về chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơbản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-PHẠM CÔNG QUÂN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GIAO NHẬN KHO VẬN HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-PHẠM CÔNG QUÂN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GIAO NHẬN KHO VẬN HẢI DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU……… i

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ……… ii

MỞ ĐẦU……… 1

1 Sự cần thiết của đề tài……… 1

2 Câu hỏi nghiên cứu ………….……… 3

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu……… 3

3.1 Mục đích nghiên cứu……… 3

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu……… 4

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu……… 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu……… 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu………… ……… 4

5 Phương pháp nghiên cứu……… 4

6 Những đóng góp của luận văn……… 4

7 Kết cấu của luận văn……… 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP ………

6 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh……… 6

1.1.1 Một số quan điểm về chiến lược……… 6

1.1.2 Các cấp độ chiến lược của một doanh nghiệp……… 7

1.1.3 Một số quan điểm về chiến lược kinh doanh……… 7

1.1.4 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh……… 8

1.1.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp………

9 1.1.6 Phân loại chiến lược kinh doanh……… 12

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh……… 15

1.2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp… 16 1.2.2 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp………

16

1.2.3 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp……… 29

1.2.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược……… 29

1.2.5 Thực hiện chiến lược……… 33

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược……… 33

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN KHO VẬN HẢI DƯƠNG 34 2.1 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần giao nhận kho vận Hải Dương………

34 2.1.1 Phạm vi hoạt động, lịch sử hình thành……… 34

2.1.2 Mục tiêu đầu tư và chức năng, nhiệm vụ……… 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức……… 37

2.1.4 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 40 2.2 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty… 41 2.2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty……… 41

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô……… 42

2.2.3 Phân tích môi trường ngành……… 44

2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ của công ty 46

2.2.5 Tổng hợp kết quả phân tích, hình thành ma trận SWOT… 50 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN KHO VẬN HẢI DƯƠNG………

52 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược 52

3.1.1 Lý do phát triển

52 3.1.2 Mục tiêu dài hạn của công ty 52

3.1.3 Mục tiêu trước mắt của công ty 52

3.2 Một số chiến lược kinh doanh có thể áp dụng 53

3.2.1 Chiến lược trọng tâm hóa (tập trung hóa)……… 53

3.2.2 Chiến lược khác biệt hóa 54

3.2.3 Chiến lược đại dương xanh……… 55

3.2.4 Chiến lược liên minh hợp tác……… 55

3.3 Giải pháp chiến lược cho các nhóm sản phẩm……… 56

3.3.1 Xác định nhóm dịch vụ chiến lược……… 57

3.3.2 Thực hiện dịch vụ chuyên tuyến……… ………… 57

3.3.3 Các chiến lược cho bộ phận chức năng……… 58

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

1 Kết luận

61 2 Kiến nghị 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC

3 Bảng 2.3 Ma trận SWOT của công ty cổ phần giao

nhận kho vận Hải Dương

51

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

hình

1 Hình 1.1 Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp

15

2 Hình 1.2 Sơ đồ các nhân tố tác động đến môi

trường ngành

20

3 Hình 2.1 Vị trí địa lý thuận lợi của công ty cổ phần

giao nhận kho vận Hải Dương

36

4 Hình 2.2 Sơ đồ quản lý và kiểm soát của công ty 40

4 Hình 3.1 Nhóm dịch vụ chiến lược của công ty 56

kèm

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài.

Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học, của công nghệthông tin và việc ứng dụng các tiến bộ này vào lĩnh vực đời sống, kinh doanh

đã làm cho thế giới bị thu nhỏ lại ví như “cái ao làng” Sự phát triển rộng khắpcủa các ngành nghề kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đãlàm cho rất nhiều doanh nghiệp vừa mới thành lập xong hoặc đã rất thànhcông, lớn mạnh mà bỗng chốc cũng bị thua lỗ nặng nề, phá sản hàng loạt

Nguyên nhân của các vấn đề đó là gì? Thực tế đã chứng minh rằng hầuhết các doanh nghiệp bị phá sản là do làm ăn manh mún, có tầm nhìn hạn chế,khống có chiến lược kinh doanh cụ thể hoặc chiến lược kinh doanh của họ đãlỗi thời, không đúng xu hướng thời đại mà không kịp điều chỉnh

Một doanh nghiệp hoạt động mà không có chiến lược ví như một người

đi trên đường mà không xác định mình đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông(thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không chịu phó mặc tương lai củadoanh nghiệp như thế Muốn vậy, người lãnh đạo phải chủ động vạch ra mộthướng đi cho mình và thậm trí cố gắng tác động để dẫn dắt cả thị trường đitheo hướng này Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt đượclối chơi của mình lên đối phương, sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn

Như vậy chiến lược kinh doanh rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối vớinhững doanh nghiệp có tham vọng dẫn đầu và những doanh nghiệp không cótham vọng dẫn đầu vẫn cần có chiến lược kinh doanh nếu không muốn bịnhững người khác trong ngành chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi

Trong thực tế, có những doanh nghiệp tuy không có chiến lược nhưngvẫn có thể phát triển Đó là các doanh nghiệp có thể phát triển nhờ vào mộtđiều kiện thị trường đặc thù, một hoặc nhiều lợi thế mà các doanh nghiệp

khác không có (doanh nghiệp nhà nước) hoặc doanh nghiệp hoàn toàn có thểphát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều đối thủ, nhờ khả năng pháthiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần phải có một chiến lược Tuynhiên đó là trong ngắn hạn, còn về lâu dài, khi doanh nghiệp phát triển hơn vềquy mô, khả năng kiểm soát các vấn đề sẽ khó khăn hơn thì mới thấy hếtđược giá trị của việc có chiến lược kinh doanh.

Việt Nam là một đất nước vừa mới thoát khỏi hai cuộc chiến tranh khốcliệt, mọi nguồn lực đều bị tàn phá nặng nề, đặc biệt hơn là nguồn nhân lực,với việc con người Việt Nam sống quá lâu trong cơ chế tập trung bao cấp nên

đã ảnh hưởng không nhỏ đến tư duy, nhận thức trong việc làm ăn kinh tế,quan hệ buôn bán với nước ngoài Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu vàthiếu rất nhiều: vốn, nhân lực, thông tin, cung cách quản lý, công nghệ, kinhnghiệm…, các nhà quản lý doanh nghiệp hầu hết không được đào tạo bài bản,thiếu kiến thức quản trị và kinh nghiệm kinh doanh nên trong quá trình mởcửa, gia nhập WTO thì họ còn rất nhiều bỡ ngỡ, lạ lẫm; cơ hội nhiều nhưngrủi ro, thách thức lại quá lớn Để tránh những rủi ro gặp phải và tận dụng tốt

cơ hội đem lại, các doanh nghiệp Việt Nam phải xác định cho mình mộthướng đi đúng đắn, lựa chọn cách thức để có thể cạnh tranh được với các đốithủ Để làm được điều đó, trước hết các doanh nghiệp phải xây dựng một chiếnlược kinh doanh cụ thể, có tầm nhìn tốt, có kế hoạch và giải pháp hỗ trợ chochiến lược đem lại thành công bền vững cho doanh nghiệp mình Đứng trướcthực trạng trên, tôi thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đặc biệtchú trọng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nghiêm túc thực hiện cácchiến lược đã đặt ra

Trước đây đã có một số đề tài nghiên cứu lĩnh vực chiến lược kinhdoanh cho các doanh nghiệp Việt Nam Đó là Luận văn về “chiến lược kinhdoanh cho bộ phận gạo của công ty cổ phần Du Lịch An Giang” hay luận văn

về “Chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần đầu tư xây dựng Long AnIDICO” Tuy nhiên việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho một doanhnghiệp vẫn là vấn đề mới và nó phải linh hoạt, vận dụng cho từng giai đoạn,từng thời kỳ Do đó tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh của công ty cổphần giao nhận kho vận Hải Dương” nhằm có cái nhìn thực tế về quá trìnhhoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cũng như hiểu thêm kiến thức vềquản trị chiến lược kinh doanh

Công ty tôi lựa chọn có đặc thù là ngành nghề kinh doanh thuộc lĩnhvực vận tải và kho bãi nhưng lại liên quan chặt chẽ đến các hoạt động xuấtnhập khẩu trên địa bàn tỉnh Hải Dương và các tỉnh lân cận Đến thời điểmhiện tại công ty chưa có chiến lược kinh doanh rõ ràng Qua các số liệu thuthập được, bằng các phương pháp phân tích, tổng hợp, kết hợp với một số môhình chiến lược kinh doanh của các chuyên gia kinh tế thế giới để xác địnhnhững giá trị cốt lõi của công ty, qua đó đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp này, đồng thời với kiến thức đã học xây dựng, đưa ra một số giải phápkiến nghị nhằm giúp công ty Cổ phần giao nhận kho vận Hải Dương có thêm lựachọn trong việc áp dụng xây dựng chiến lược kinh doanh của mình trong giaiđoạn 2015-2020

2 Câu hỏi nghiên cứu.

- Xây dựng chiến lược kinh doanh có vai trò như thế nào đối với hoạtđộng của công ty?

- Căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty là gì?

- Chiến lược kinh doanh đến năm 2020 của công ty là gì?

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu.

3.1 Mục đích nghiên cứu: Đề xuất chiến lược kinh doanh của công ty đến năm

2020 và các giải pháp để triển khai thực thi chiến lược

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh.

- Phân tích các căn cứ để xây dựng chiến kinh doanh của công ty

- Đề xuất các chiến lược kinh doanh và giải pháp để thực thi chiến lượccủa công ty đến năm 2020

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng: Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2015

-2020

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh tại công

ty cổ phần giao nhận kho vận Hải Dương

- Về thời gian: phân tích thực trạng trong 5 năm gần đây và xây dựngchiến lược đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu: để triển thực hiện các nội dung, luận văn sử

dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập số liệu: luận văn sử dụng phương pháp thu thập

số liệu thứ cấp

- Phương phân tích số liệu: luận văn sử dụng các phương pháp: thống

kê, so sánh; phương pháp phân tích tổng hợp

- Luận văn sử dụng ma trận SWOT làm công cụ phân tích môi trườngkinh doanh của công để từ đó đề xuất các chiến kinh doanh cho công ty

6 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh

- Phân tích các căn cứ để xây dựng chiến kinh doanh của công ty

- Đề xuất các chiến lược kinh doanh và giải pháp để thực thi chiến lượccủa công ty đến năm 2020

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời nói đầu và kết luận, kiến nghị, nội dung chính của Luận văn

gồm:

Chương 1 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh

nghiệp.

Chương 2 Phân tích các tiền đề để xây dựng chiến lược kinh doanh cho

công ty Cổ phần giao nhận kho vận Hải Dương (HDL)

Chương 3: Đề xuất chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần giao nhận

kho vận Hải Dương (HDL)

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS Trần Anh Tài đã tận tìnhhướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành Luận văn Cảm ơn Ban giám đốc Công

ty cổ phần giao nhận kho vận Hải Dương đã giúp đỡ cung cấp thông tin đểhọc viên hoàn thành luận văn

Chương 1: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP

1.1 Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh:

1.1.1 Một số quan điểm về chiến lược:

Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ trong lĩnh vực quân sự và bắtnguồn từ nước Hy Lạp cổ đại Thuật ngữ này ra đời và phát triển gắn liên với cáccuộc chinh phạt của các đế quốc và nó được coi như một nghệ thuật để dànhphần thắng trong cuộc chiến

Theo từ điển di sản văn hóa của Mỹ thì chiến lược như là một “khoahọc và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập tổng thể và tiếnhành những chiến dịch có quy mô lớn”

Theo từ điển Larouse: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phươngtiện để chiến thắng”

Trải qua các giai đoạn phát triển trong lịch sử, khái niệm chiến lược cónhững thay đổi nhất định và chưa đạt được đến sự thống nhất, vì vậy đến nayvẫn còn tồn tại nhiều quan điểm về chiến lược khác nhau

Theo Micheal Porter: “Chiến lược là việc nghiên cứu tìm ra một vị thếcạnh tranh phù hợp trong một ngành công nghiệp, một phạm vi hoạt độngchính mà ở đó diễn ra các hoạt động cạnh tranh.”

Theo Alfred Chandler, giáo sư trường Đại học Harvard: “Chiến lược làviệc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, nhữngchương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết đểthực hiện được các mục tiêu đó”

Theo Jame Quinn, trường Đại học Darmouth: “Chiến lược là mẫu hìnhhay kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chínhsách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”

Theo William F.Gluek: “Chiến lược là một kế hoạch thống nhất, toàndiện, và phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản củadoanh nghiệp được thực hiện thành công”

Như vậy, ta thấy thuật ngữ “chiến lược” hiện nay thường được dùng theo

3 nghĩa phổ biến:

Một là, có thể hiểu chiến lược là các chương trình hoạt động tổng quát

và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu

Hai là, có thể hiểu chiến lược là các chương trình mục tiêu của tổ chức,

các nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điềuhành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này

Ba là, có thể hiểu chiến lược là xác định các mục tiêu dài hạn và lựa

chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đượccác mục tiêu này

1.1.2 Các cấp độ chiến lược của một doanh nghiệp:

Chiến lược có thể được xây dựng trên ba cấp độ khác nhau :

- Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh của đơn vị

- Chiến lược bộ phận hay chức năng

1.1.3 Một số quan điểm về chiến lược kinh doanh:

- Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơbản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó là kếhoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được rèn giũa kỹlưỡng nhằm dẫn dắt doanh nghiệp kinh doanh đảm bảo mục tiêu của mình

- Chiến lược kinh doanh là việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vịkinh doanh, lựa chọn phương tiện và cách thức hành động, phân bổ các nguồnlực thiết yếu để thực hiện mục tiêu kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh là phương hướng mà doanh nghiệp cố gắngvươn tới trong dài hạn Và để thực hiện nó doanh nghiệp cần phải trả lờinhững câu hỏi:

+ Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạtđộng nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó?

+ Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủcạnh tranh trên những thị trường đó?

+ Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ,năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được?

+ Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp?

+ Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong

và ngoài doanh nghiệp cần là gì?

1.1.4 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh:

+ Chiến lược kinh doanh là phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cầnphải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt ở mọi mặt, mọi cấp trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong mộtquá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chỉnh tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra

+ Chiến lược kinh doanh là phải đảm bảo huy động tối đa và phát huytối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp (lao động,vốn, kỹ thuật, công nghệ ), phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ hội để dành

ưu thế cạnh tranh trên thị trường

+ Chiến lược kinh doanh là công cụ thiết lập lên mục tiêu dài hạn củadoanh nghiệp: Đặc điểm này sẽ có giá trị hơn nếu ta xác định được mục tiêu

dài hạn của doanh nghiệp Vì nếu như những mục tiêu này thay đổi một cáchthường xuyên thì mục đặc điểm này không còn giá trị.

+ Chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tấn công dành thắng lợi trênthương trường Chiến lược được hoạch định và thực thi dựa trên sự phát hiện và

sử dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạtđược hiệu quả kinh tế cao

+ Chiến lược kinh doanh xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanhnghiệp: Rõ ràng rằng mối quan tâm lớn nhất trong việc hình thành chiến lượcchính là việc xác định rõ lĩnh vực kinh doanh nào doanh nghiệp có dự địnhtham gia, nó đòi hỏi các nhà lập định chiến lược phải chỉ rõ được những vấn

đề như: tỷ lệ tăng trưởng, đa dạng hoá và tiến hành các hoạt động đầu tư

Một vấn đề then chốt của đặc điểm này đó là xác định rõ phạm vi kinhdoanh của doanh nghiệp Đây là một bước đi quan trọng của doanh nghiệptrong việc phân tích môi trường kinh doanh, định hướng chiến lược, phân bổnguồn lực, và quản trị danh mục đầu tư Hai câu hỏi cơ bản cần đặt ra đó là:

Chúng ta đang kinh doanh cái gì ? và chúng ta nên kinh doanh cái gì? + Chiến lược kinh doanh tạo lập nên một mối quan hệ tương hỗ đối vớicác cơ hội và thách thức bên ngoài công ty, điểm mạnh và điểm yếu của công

ty từ đó tạo nên thế cạnh tranh của công ty Đặc điểm này làm nổi bật lên mộtvấn đề then chốt của chiến lược đó là tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn bềnvững so với các đối thủ chính của công ty trong lĩnh vực kinh doanh mà công

ty tham gia vào Đây là một cách tiếp cận hiện đại để nghiên cứu vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp

1.1.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, chiến lược cũng là vấn đề có tầmquan trọng hàng đầu, chiến lược đúng đắn và phù hợp trong từng giai đoạn cụthể, tại từng thị trường cụ thể sẽ là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp đạt được

những mục tiêu đề ra của mình Trong điều kiện biến động của thị trường hiệnnay hơn bao giờ hết chỉ có một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắcchắn đó là sự thay đổi Quản trị chiến lược như một hướng đi, một hướng đigiúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới tươnglai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng Chiến lược kinh doanh đượcxây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng một cách tốtnhất đối với những thay đổi trong dài hạn.

Chiến lược kinh doanh giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay

vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức cóthể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và vì vậy,vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát vượt khỏi những biến động khônlường Đặc điểm của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Nó vừa tạo cơ hội cho các doanh nghiệpnhưng cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách mới Nó buộc cácdoanh nghiệp nếu muốn tồn tại phải tìm ra một phương pháp quản lý mới, đóchính là quản trị chiến lược Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinhdoanh và thực hiện công tác quản trị chiến lược Quản trị chiến lược tạo chomỗi người nhận thức hết sức quan trọng Một khi mọi người trong doanhnghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảmthấy họ là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, chiến lược kinh doanh ngàycàng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Vai trò đó được thể hiện:

+ Chiến lược kinh doanh là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dàihạn của tổ chức, doanh nghiệp Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêuđích cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động

kinh doanh của mình Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanhnghiệp thông qua chiến lược sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp,

tổ chức nhận thức rõ họ muốn đi tới đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì Chínhđiều đó giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của mình mộtcách dễ dàng hơn

+ Chiến lược kinh doanh gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn

ở bối cảnh dài hạn Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệpluôn phải vận động một cách linh hoạt để thích nghi với môi trường Tuynhiên sự vận động có thể làm lệch pha và làm triệt tiêu sự phát triển lâu dài.Chính chiến lược với các mục tiêu chiến lược sẽ đem lại cho các nhà quản trịmột định hướng dài hạn Và như vậy, việc giải quyết các vấn đề ngắn hạntrong khuôn khổ của định hướng dài hạn sẽ đem lại sự phát triển vững chắccho doanh nghiệp Các mục tiêu dài hạn cũng là cơ sở quan trọng cho cácmục tiêu ngắn hạn

+ Chiến lược góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hướng cáchoạt động của doanh nghiệp Trong quá trình tồn tại và phát triển, với xuhướng phân công lao động ngày càng mạnh mẽ theo cả chiều sâu và bề rộng,chính vì vậy các công việc của tổ chức được thực hiện ở nhiều bộ phận khácnhau Sự chuyên môn hoá đó cho phép nâng cao hiệu quả của công việc, tuynhiên các bộ phận chỉ quan tâm tới việc nâng cao hiệu quả của bộ phận mìnhlàm và lại thiếu sự liên kết tổng thể và thường không đi theo mục tiêu chungcủa tổ chức Chính vì thế có khi các hoạt động lại cản trở nhau gây thiệt hạicho mục tiêu của tổ chức, đó là nguyên nhân của tình trạng thiếu một chiếnlược của tổ chức Do đó chiến lược góp phần cung cấp một quan điểm toàndiện và hệ thống trong việc xử lý các vấn đề nảy sinh trong thực tiễn kinhdoanh nhằm tạo nên một sức mạnh cộng hưởng của toàn bộ các bộ phận, các

cá nhân trong doanh nghiệp hướng tới một mục tiêu duy nhất đó là mục tiêuchung của doanh nghiệp

+ Chiến lược giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt được các

cơ hội thị trường và tạo thế cạnh tranh trên thương trường.Thống nhất quátrình hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanhnghiệp, và như vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn

có hiệu quả nhất Do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhanh nhấtcác cơ hội trên thương trường, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra cáclợi thế cạnh tranh mới

Những vai trò cơ bản của chiến lược đã khẳng định sự cần thiết kháchquan của chiến lược trong hoạt động quản trị nói chung và quản trị kinhdoanh nói riêng trong một nền kinh tế hiện đại Vì thế việc tiếp cận và ápdụng chiến lược là một vấn đề rất cần thiết hiện nay

1.1.6 Phân loại chiến lược kinh doanh.

Chiến lược kinh doanh là phần không thể thiếu trong bất kỳ kế hoạchkinh doanh nào của doanh nghiệp từ khi mới thành lập cho đến quá trình pháttriển và hoạt động sau này Chiến lược kinh doanh giữ vai trò không thể thiếucho quá trình phát triển cuả doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp cần phải được thực hiện hiệu quả, chính xác, thiếtthực đối với tình hình và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp trong tương laiViệc phân loại chiến lược kinh doanh chính là căn cứ để doanh nghiệp thiếtlập và đánh giá chiến lược của mình hiệu quả đến đâu Từ đó, có những điềuchỉnh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đócác nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề racũng như phù hợp với nhiệm vu, chức năng của từng bộ phận trong doanhnghiệp hay toàn doanh nghiệp.Xét theo quy mô và chức năng lao động sản

xuất kinh doanh của Doanh nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiếnlược cơ bản sau:

- Chiến lược công ty:

Đây chính là chiến lược cao cấp nhất cho quá trình phát triển và tươnglai hoạt động của doanh nghiệp sau này Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần cóchiến lược công ty cho quá trình hình thành và phát triển của mình Thườngthì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấungành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới kếtquả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải tính đếnnhững yếu tố này trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty

Từ đó có những điều chỉnh cụ thể phù hợp với cơ cấu ngành kinh tế tronghiện tại và tương lai Điều tất nhiên là chiến lược công ty được thiết kế, xâydựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp nhưhội đồng quản trị,ban giám đốc,các nhà quản trị chiến lược cấp cao…

Chiến lược công ty cần phải được đưa ra bởi những nhà lãnh đạo cónăng lực và khả năng quản lý, có như thế doanh nghiệp mới có thể có nhữngchiến lược hiệu quả và thiết thực

- Chiến lược cạnh tranh:

Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược công ty.Mục đích chủyếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia haytiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể

Chiến lược cạnh tranh được đưa ra trong từng giai đoạn cụ thể, phù hợpvới sự cạnh tranh trên thị trường kinh tế và những yếu tố bên ngoài tác độngvào doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh cần được xây dựng dựa trên nhữnghiểu biết vững chắc của nhà quản trị, không chỉ về doanh nghiệp mình mà còn

về doanh nghiệp đối thủ trên thị trường

- Chiến lược chức năng:

Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp Nó là tập hợpnhững quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn(thường dưới

1 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp Chiếnlược chức năng giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược nàycác nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn lực trongdoanh nghiệp Chiến lược chức năng được đưa ra trong từng giai đoạn cụ thể

và cần được đánh giá thường xuyên hơn, thời hạn ngắn hơn

1.2 Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

(Nguồn: www.bfinance.vn)

Do điều kiện thời gian và phạm vi nghiên cứu hạn hẹp, luận văn chủyếu tập trung phân tích, đánh giá và dừng ở bước đưa ra một số giải phápnhằm xây dựng, lựa chọn chiến lược kinh doanh trong giai đoạn 2015 - 2020chứ không đi sâu vào xem xét kỹ việc thực thi chiến lược như thế nào, phân

bổ các nguồn lực cơ cấu tổ chức ra sao, và các bước kiểm soát chiến lược, điềuchỉnh chiến lược như thế nào Các vấn đề này khi có điều kiện, học viên sẽ tiếptục nghiên cứu sau

Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, nhiệm vụ chiến lược hiện tại của doanh nghiệp

Phân tích môi trường

Xác định mục tiêu doanh nghiệp

Kiểm soát, đánh giá, điều chỉnh chiến lược Hoạch định

ngân sách chính sáchXây dựng Cơ cấu tổ chức

1.2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp:

* Sứ mệnh: Sứ mệnh là khái niệm chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời

và tồn tại của doanh nghiệp Sứ mệnh được coi là bản tuyên ngôn đối với xãhội, nó chứng minh tính hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội, làm sáng tỏvấn đề “việc kinh doanh của của doanh nghiệp nhằm mục đích gì ?”

Sứ mệnh phản ánh nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp đối với môitrường kinh doanh và thường được thể hiện thông qua những triết lý ngắn gọncủa doanh nghiệp

Sứ mệnh là lý do tồn tại của doanh nghiệp cho thấy phương hướngphấn đấu của doanh nghiệp trong suốt thời gian tồn tại Các doanh nghiệp cóthể thay đổi chiến lược để thực hiện sứ mệnh nhưng ít khi thay đổi lý do tồntại của mình

* Tầm nhìn: là một thông điệp ngắn gọn nhằm định hướng hoạt động của

doanh nghiệp trong suốt một thời gian dài Nó thể hiện ước mơ, khát vọng màdoanh nghiệp muốn đạt tới và hướng mọi thành viên trong doanh nghiệp đếnmột điểm chung trong tương lai

* Mục tiêu: là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới.

Mục tiêu chỉ ra phương hướng cho tất cả các quyết định và hình thành nhữngtiêu chuẩn đo lường cho việc thực hiện trong thực tế Mục tiêu là những trạngthái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạtđược trong một khoảng thời gian nhất định Xác định mục tiêu của doanhnghiệp là một bước rất quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược củadoanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược ở bước sau

1.2.2 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích môi trường nhằm kiếm soát môi trường, nhận diện, đánh giácác xu hướng, sự kiện,… Việc này cho thấy những cơ hội, nguy cơ, điểm

mạnh, điểm yếu để nhằm tận dụng cơ hội, phát huy điểm mạnh, tránh hoặcgiảm rủi ro gặp phải

* Môi trường vĩ mô:

Gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình và ảnh hưởngđến môi trường tác nghiệp cũng như nội bộ của tổ chức Nó tạo ra cơ hội cũngnhư nguy cơ thách thức với doanh nghiệp Phân tích môi trường vĩ mô cho tacâu trả lời cục bộ cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang phải đối phó với cái gì? Có

5 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp phải đối phó: yếu tố tựnhiên, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố kỹthuật - công nghệ Các yếu tố này tác động đến tổ chức một cách độc lập haykết hợp với các yếu tố khác

Các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:

+ Môi trường kinh tế có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp, bao gồmcác yếu tố sau:

* Yếu tố tự nhiên bao gồm: năng lượng, tài nguyên thiên nhiên,nước những yếu tố này có thể tạo ra các cơ hội cũng như thách thức chodoanh nghiệp Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trởthành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh cho các sảnphẩm và dịch vụ Ngoài ra, nó cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiềungành kinh tế như: nông nghiệp, du lịch,…

* Yếu tố xã hội gồm: chất lượng đời sống, lối sống, sự linh hoạt của

người tiêu dùng, nghề nghiệp, dân số, mật độ dân cư, tôn giáo Tất cả cácdoanh nghiệp phải phân tích các yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội và đedọa tiềm tàng Các yếu tố xã hội thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạplàm cho chúng đôi khi khó nhận ra

* Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu

tố này tương đối rộng cho nên doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tácđộng cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất Các yếu tố về kinh tế bao gồm:

- Tỷ lệ lãi suất: tỷ lệ lãi suất có thể ảnh hưởng đến mức cầu đối với sảnphẩm của doanh nghiệp Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùngthường xuyên vay tiền để thanh toán với các khoản mua bán hàng hóa củamình Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết địnhmức đầu tư Chi phí này là nhân tố chủ yếu khi quyết định tính khả thi củachiến lược

- Tỷ giá hối đoái: tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiềntrong nước với đồng tiền của các nước khác Thay đổi về tỷ giá hối đoái cótác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuấttrên thị trường quốc tế Sự thay đổi về tỷ giá hối đoái cũng làm ảnh hưởng lớnđến giá cả của các mặt hàng xuất nhập khẩu của công ty

- Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho

sự tăng trưởng kinh tế chậm lại và sự biến động của đồng tiền trở nên khônglường trước được Như vậy các hoạt động đầu tư trở thành những công việchoàn toàn may rủi, tương lai kinh doanh trở nên khó dự đoán

- Quan hệ kinh tế quốc tế: Những thay đổi về môi trường quốc tế manglại nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài đồng thời cũng nâng cao sựcạnh tranh ở thị trường trong nước

* Yếu tố chính trị pháp luật: Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự

-ổn định chính trị được xác định là một trong những tiền đề quan trọng cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay đổi của môi trường chính trị có thểảnh hướng có lợi cho một nhóm doanh nghiệp này nhưng lại kìm hãm sự pháttriển nhóm doanh nghiệp khác và ngược lại Hệ thống pháp luật hoàn thiện,

không thiên vị là một trong những tiền đề ngoài kinh tế của kinh doanh Mức

độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởnglớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp Môi trường chính trị - pháp luật tác động trực tiếp đến hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến sản phẩm, ngành nghề phươngthức kinh doanh của doanh nghiệp Không những thế nó còn tác động đến chiphí: chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh XNK còn bị ảnh hưởng bởi chính sáchthương mại quốc tế, hạn ngạch do Nhà nước giao cho, luật bảo hộ cho cácdoanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh Tóm lại môi trường chính trị -pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp bằng cách tác động đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua

hệ thống công cụ luật pháp, công cụ điều tiết kinh tế vĩ mô

+ Công nghệ là yếu tố rất quan trọng có sự thay đổi liên tục, vì thế nómang lại cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa, sự phát triển củacông nghệ mới làm nên thị trường mới, kết quả là phát sinh những sản phẩmmới, làm thay đổi mối quan hệ cạnh tranh trong ngành Trình độ kỹ thuật, côngnghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa,năng suất lao động Các yếu tố này tác động hầu hết đến các mặt của sản phẩmnhư: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của sản phẩm Nhờvậy doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng vòng quay củavốn lưu động, tăng lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng củadoanh nghiệp Ngược lại với trình độ công nghệ thấp thì không những giảm khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn giảm lợi nhuận, kìm hãm sự pháttriển Nói tóm lại, nhân tố kỹ thuật công nghệ cho phép doanh nghiệp nâng caonăng suất lao động, chất lượng sản phẩm nhờ đó mà tăng khả năng cạnh tranh,tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận từ đó tăng hiệu quả kinh doanh

* Môi trường ngành

Hình 1.2: Sơ đồ các nhân tố tác động đến môi trường ngành (Nguồn: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter)

+ Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Các đối thủ cạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp đếncác công ty Sự cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành càng tăng thìcàng đe doạ đến khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển của công ty Vìchính sự cạnh tranh này buộc công ty phải tăng cường chi phí đầu tư nhằmkhác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ tiếp cận thị trường hoặc giảm giá thành.Cường độ cạnh tranh trong ngành thường phụ thuộc vào các yếu tố :

- Số lượng và khả năng của các công ty trong ngành: Điều này quyếtđịnh tính chất và cường độ cạnh tranh trong ngành Trong một ngành có sốlượng công ty lớn và khả năng tương đương nhau, sự cạnh tranh có xu hướngdiễn ra một cách khốc liệt và nghiêng về cạnh tranh giá cả nhiều hơn Trongtrường hợp có một số ít các công ty có thế lực chi phối, các công ty nàythường có mối liên kết với nhau để khống chế thị trường và các công ty có ítthế lực hơn thường phải tuân thủ luật chơi mà các công ty dẫn đầu đề ra (độcquyền nhóm)

- Nhu cầu thị trường: Nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của công ty tác độngrất lớn đến cường độ cạnh tranh Khi nhu cầu sản phẩm có xu hướng tăng, các

Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thay thế

Người mua Nhà cung cấp

công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc bảo vệ thị phần hay mở rộng thị phần củamình, tính chất cạnh tranh kém gay gắt hơn Nhưng khi nhu cầu có xu hướnggiảm, các công ty muốn bảo vệ thị phần và phát triển thêm thị trường thì tấtyếu sẽ phải tham gia vào một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt với các công tykhác Chi phí cho việc cạnh tranh này ngày càng cao, doanh nghiệp càng khó

ra khỏi ngành, do đó doanh nghiệp sẽ phải tập trung quyết liệt để tồn tại Điều

đó làm cho cường độ cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt là những ngành ởgiai đoạn chín muồi hay suy thoái Ngược lại, nếu rào cản rút lui thấp, mức độcạnh tranh trong ngành có xu hướng giảm

Ngoài các nhân tố trên, cường độ cạnh tranh còn phụ thuộc vào cácnhân tố khác như tính khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ giữa các công ty trongngành, tốc độ tăng trưởng của ngành, sự đặt cược vào ngành, chi phí cố định

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện không ởtrong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành

đó Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận củadoanh nghiệp do họ chấp nhận rủi ro, hạ giá thành với mong muốn giành thịphần Tuy nhiên có một số rào cản cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhậpvào ngành:

- Lòng trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu đã đượckhẳng định

- Việc hạ giá thành, giá cả sản phẩm làm cho họ gặp nhiều khó khăn vềvốn trong giai đoạn đầu

- Quy mô sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành đãphát triển khó theo kịp

Doanh nghiệp phải xem xét đến tiềm năng chính yếu, các ưu, nhượcđiểm của các đối thủ cạnh tranh tiền ẩn trong các lĩnh vực: các loại sản phẩm;

hệ thống phân phối; marketing; các hoạt động sản xuất – tác nghiệp; nghiên

cứu và phát triển thị trường; thiết kế công nghệ; giá thành sản phẩm; tiềm lựctài chính; tổ chức; năng lực quản lý; danh mục đầu tư của doanh nghiệp;nguồn nhân lực; quan hệ xã hội; mục tiêu kinh doanh…

Ngoài các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khả năng tăng trưởng củacác đối thủ cạnh tranh và đánh giá xem:

- Các năng lực của họ gia tăng hay giảm xuống nếu có sự tăng trưởng; khảnăng tiềm ẩn để tăng trưởng, cụ thể tiềm năng về con người, tay nghề của ngườilao động và công nghệ; mức tăng trưởng mà họ có thể giữ vững theo triển vọngtài chính…

- Khả năng thích nghi của họ đối với tiến bộ công nghệ, lạm phát và sựcan thiệp mạnh của chính phủ, các thay đổi chịu ảnh hưởng bởi: Định phí sovới biến phí; Giá trị của công suất chưa sử dụng; Sự tồn tại của các rào cảnthoát ra

+ Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là loại sản phẩm của nhữngdoanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn mộtnhu cầu của người tiêu dùng Sự tồn tại những sản phẩm thay thế nhiều hay íttạo sức ép cạnh tranh mạnh hay yếu cho doanh nghiệp, tác động đến việc địnhgiá của doanh nghiệp do đó ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận

+ Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp: Nhà cung cấp bao gồm các đốitượng như: người cung cấp nguyên vật liệu đầu vào, tài chính, nguồn laođộng,…

Nhà cung cấp có thể đẩy mức giá cung cấp nguyên vật liệu đầu vào chodoanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiệnthanh toán, điều kiện giao hàng ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượngsản phẩm do đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, doanh số bán và mức lợinhuận của doanh nghiệp Do đó các doanh nghiệp phải có nhiều nhà cung cấp

nguồn hàng, các yếu tố đầu vào khác nhau như nguồn lao động, vật tư thiết bị

và tài chính Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp dựa trên một số chỉ tiêu:

- Số lượng nhà cung cấp đầu vào là nhiều hay ít

- Sản phẩm thay thế như thế nào

- Số lượng mua của doanh nghiệp lớn hay không

- Doanh nghiệp có phải là khách hàng truyền thống không

+ Sức mạnh mặc cả của khách hàng Khách hàng là một phần khôngthể tách rời của doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giátrị nhất của doanh nghiệp Khi có sản phẩm khác với giá rẻ hơn hoặc thịtrường xuất hiện các sản phẩm thay thế thì lúc này khách hàng có quyền địnhđoạt, ép nhà cung cấp giảm giá Sức mạnh mặc cả của khách hàng dựa trênmột số chỉ tiêu:

- Số lượng khách hàng

- Doanh nghiệp có chiếm thị phần lớn không

- Mức độ trung thành của khách hàng

- Sản phẩm thay thế cho khách hàng có sẵn không

- Sản phẩm của ngành có tiêu chuẩn hóa cao hay thấp, có tính khác biệtkhông;

- Khách hàng chịu chi phí chuyển đổi cao hay thấp

- Người mua có đầy đủ thông tin về: nhu cầu, giá cả thực tế trên thịtrường, giá thành,…hay không?

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trongquá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Thực chất, quá trình phântích môi trường nội bộ là tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanhnghiệp, qua đó xác định các năng lực khác biệt và lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm hạn chế nhược điểm

và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Để xác định được điểm mạnh

và điểm yếu của doanh nghiệp, ta phải phân tích chuỗi giá trị, kết hợp với tìnhhình tài chính, văn hóa, tổ chức và lãnh đạo của doanh nghiệp Mặt khác, đểxác định được điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp, ta phải so sánh các hoạt động của doanh nghiệp với đốithủ cạnh tranh phù hợp Nếu không đảm bảo được yêu cầu này thì kết quả phântích nội bộ sẽ không đáng tin cậy

Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực, chức năng như:nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất tác nghiệp, tài chính,marketing, văn hoá doanh nghiệp

Phân tích nội bộ doanh nghiệp gồm có việc phân tích các nhân tố: giátrị của tổ chức, tài chính, các chức năng của tổ chức; văn hóa và danh tiếng

** Phân tích tài chính

Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch vàkiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanhnghiệp Bộ phận chức năng về tài chính - kế toán có ảnh hưởng sâu rộng trongtoàn doanh nghiệp Các cứu xét về tài chính và các mục tiêu, chiến lược tổngquát của doanh nghiệp gắn bó mật thiết với nhau vì các kế hoạch và quyếtđịnh của doanh nghiệp đều liên quan đến nguồn tài chính, cần phải được phântích dưới lăng kính tài chính

Cũng như các lĩnh vực khác, bộ phận chức năng về tài chính có tráchnhiệm liên quan đến các nguồn lực Trước hết, việc tìm kiếm nguồn tiền, thứhai là việc kiểm soát chế độ chi tiêu tiền Khi phân tích các yếu tố tài chính -

kế toán, cần chú trọng ở những nội dung sau:

- Khả năng huy động vốn ngắn hạn;

- Khả năng huy động vốn dài hạn (tỷ lệ giữa vốn vay và vốn chủ sởhữu);

- Tổng nguồn vốn của doanh nghiệp;

- Chi phí vốn so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh;

- Các vấn đề thuế, nghĩa vụ tài chính với nhà nước;

- Quan hệ với những người chủ sở hữu, nhà đầu tư và cổ đông;

- Tỉ lệ lợi nhuận;

- Vốn lưu động: tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư;

- Khả năng kiểm soát, giảm giá thành;

Để phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp cần phải sử dụngnhững số liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong một số năm và sosánh các chỉ tiêu này với nhau Các chỉ tiêu có thể dùng để phân tích như: tổng

số vốn của doanh nghiệp, doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu tổng hợp.Thực trạng tài chính, các chỉ số tài chính là sự phản ánh hiệu quả, năng lựctài chính của tổ chức Tình trạng tài chính của công ty phản ánh không nhữngnăng lực hoạt động của công ty trong quá khứ mà còn phản ánh khả năng pháttriển của công ty trong tương lai Các chỉ số tài chính thường được quan tâm khithực hiện các phân tích tài chính trong xây dựng chiến lược bao gồm:

- Các chỉ số luân chuyển: phản ánh năng lực của công ty khi đáp ứng cácnghĩa vụ tài chính ngắn hạn của nó Đó là chỉ số khả năng thanh toán hiện thời vàkhả năng thanh toán nhanh:

Khả năng thanh toán hiện thời = Tổng TSLĐ

Nợ ngắn hạn

Khả năng thanh toán hiện nhanh = TSLĐ - Tồn kho

Nợ ngắn hạn

- Các chỉ số đòn bẩy: bảng chỉ rủi ro tài chính của công ty Nó cho thấy

tỷ lệ tài sản được tài trợ bằng vốn nợ và vốn cổ phần

Chỉ số nợ = Vốn nợ

Tổng vốn Chỉ số này không được quá cao vì như vậy nó sẽ tạo ra nhiều rủi ro khikhông trả được nợ, dễ dẫn đến phá sản

- Các chỉ số hoạt động: phản ánh hiệu quả sử dụng năng lực của công ty:

Vòng quay của tổng vốn = Doanh thu thuần

Tổng vốn

Vòng quay của vốn lưu động = Doanh thu thuần

Vốn lưu động

- Các chỉ số phản ánh năng lực lợi nhuận: ROE, ROA

Doanh lợi của toàn bộ vốn (ROA) = Lợi nhuận ròng

Tổng vốn kinh doanh

Doanh lợi cổ phần = Lợi nhuận ròng

Vốn cổ phần

** Phân tích các chức năng của doanh nghiệp

+ Chức năng sản xuất – tác nghiệp: là quá trình biến đổi đầu vào thànhđầu ra (hàng hóa và dịch vụ) Đối với hầu hết các ngành, chi phí sản xuất chủyếu để tạo ra hàng hóa và dịch vụ đều chiếm tỷ lệ lớn, vì vậy chức năng sảnxuất thường được coi là yếu tố cạnh tranh trong chiến lược của hầu hết cácdoanh nghiệp

+ Chức năng quản lý nguyên vật liệu: chức năng này được coi làphương pháp quản lý khoa học, nó đang trở thành một hoạt động ngày càngquan trọng ở nhiều doanh nghiệp bởi vì nó giúp doanh nghiệp tạo lập đượcthế mạnh về chi phí thấp Do vậy quản lý nguyên vật liệu một cách có hiệu

quả có thể làm giảm lượng tiền mặt nằm trong dự trữ để tăng đầu tư vào máymóc thiết bị.

+ Chức năng Marketing: Marketing có thể được mô tả như một quátrình xác định, dự báo thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn củangười tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Việc phân tích hoạt độngmarketing thường bao gồm các nội dung: phân tích khách hàng, nghiên cứuthị trường, mua và bán hàng hóa

+ Chức năng quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nguồn nhân lực hiệnnay có tầm quan trọng rất lớn ở tất cả các doanh nghiệp Mục tiêu của quản trịnhân lực là phát triển một kế hoạch nhân lực bao gồm:

- Dự đoán về nguồn nhân lực mà doanh nghiệp có nhu cầu trong tương lai

- Sắp xếp hợp lý nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

- Đảm bảo cung - cầu về nguồn nhân lực cho các mặt hoạt động

- Xác định các biện pháp cụ thể để quản lý nguồn nhân lực

+ Chức năng nghiên cứu phát triển: trong các hoạt động đầu tư, đầu tưvào nghiên cứu và phát triển thường đưa lại hiệu quả rất lớn Hoạt độngnghiên cứu và phát triển có thể được chia thành 3 loại: nghiên cứu đổi mớisản phẩm nhằm tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới trước các đối thủ cạnh tranh,nghiên cứu cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng hay hoàn thiện cácđặc tính của sản phẩm hiện có, thứ ba là nghiên cứu đổi mới công nghệ nhằmcải tiến quá trình sản xuất để giảm chi phí hoặc nâng cao chất lượng

** Phân tích văn hoá tổ chức và danh tiếng của doanh nghiệp:

Văn hoá tổ chức ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự hình thànhcủa tổ chức Mỗi công ty cần làm cho các thành viên của mình thấu hiểu đượcmục tiêu và quan điểm hành động của công ty của mình Điều đó sẽ thúc đẩycác thành viên trong công ty phấn đấu đạt được mục tiêu chung đề ra củacông ty

Danh tiếng của công ty cũng góp phần quan trọng vào việc thực hiện thànhcông các mục tiêu của công ty Danh tiếng là một dạng giá trị vô hình mà công ty

đã hình thành trong quá trình phát triển lâu dài Một công ty càng có danh tiếngtrên thị trường sẽ càng dễ dàng tiếp cận thị trường mới, các sản phẩm dễ dàngđược chấp nhận hơn Tuy nhiên việc tạo ra danh tiếng là rất khó khăn cũng nhưviệc giữ gìn, củng cố danh tiếng đó

Ngoài việc phân tích nội bộ, người ta còn quan tâm đến các nhân tốkhác như tính hợp pháp trong hoạt động của công ty, văn hoá lãnh đạo Sau khi phân tích năng lực nội bộ của công ty, các nhà hoạch định chiếnlược thực hiện các so sánh có ý nghĩa Đó là các so sánh phản ánh sự phát triểncủa công ty và sức mạnh của nó trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranhtrong ngành

Các so sánh thường được thực hiện theo ba hướng cơ bản:

+ So sánh theo thời gian: đó là việc so sánh các hoạt động của công tytrong những thời kỳ khác nhau gắn liền với bối cảnh lịch sử của nó

+ So sánh các chuẩn mực của ngành: thực hiện các so sánh về hoạtđộng của công ty với các chuẩn mực của ngành và các nhà cạnh tranh chủyếu Nó cho thấy công ty đứng ở vị trí nào trong toàn ngành

+ Nhận dạng các nhân tố thành công cốt lõi của ngành: Đó là một vàinhân tố nhưng có tác động quan trọng đến thành công của công ty trongngành

Kết thúc công việc phân tích nội bộ, chúng ta phải lập bảng tổng hợpđiểm mạnh điểm yếu của công ty Đây là công việc cuối cùng đồng thời cũng

là kết quả của giai đoạn phân tích nội bộ Bảng tổng hợp điểm mạnh, điểmyếu được lập theo nguyên tắc của bảng tổng hợp cơ hội và thách thức trongphần phân tích môi trường

Kết hợp hai bảng tổng hợp trên - cơ hội và thách thức; điểm mạnh,điểm yếu - ta nhận được kết quả phân tích tổng hợp mặt mạnh mặt yếu, cơ hội

và thách thức (ma trận SWOT) Đây là kết quả mong muốn cuối cùng củaviệc phân tích môi trường và phân tích nội bộ đồng thời cũng là tiền đề choviệc hoạch định chiến lược của công ty

1.2.3 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp:

* Xác định mục tiêu dài hạn: Cái mà doanh nghiệp mong muốn trongtương lai xa là gì

* Xác định mục tiêu trước mắt: Các mục tiêu cụ thể trong vòng 5năm tới

1.2.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược:

* Công cụ phân tích:

Sử dụng ma trận SWOT (S: strengths: điểm mạnh, W: weaknesses:điểm yếu, O: opportunities: cơ hội, T: threatens: đe dọa) Là ma trận cho phépđánh giá điểm mạnh, điểm yếu của môi trường bên trong và ước lượng những

cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, để từ đó có sự phốihợp giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường bên ngoài Matrận SWOT giúp ta phát triển bốn nhóm chiến lược:

+ Nhóm chiến lược S-O (điểm mạnh-cơ hội): Sử dụng những điểmmạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài

+ Nhóm chiến lược W-O (điểm yếu-cơ hội): Cải thiện những điểm yếubên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài

+ Nhóm chiến lược S-T (điểm mạnh-nguy cơ): Sử dụng những điểmmạnh để tránh hay giảm bớt những nguy cơ từ bên ngoài

+ Nhóm chiến lược W-T (điểm yếu-nguy cơ): Cải thiện điểm yếu bêntrong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của nguy cơ bên ngoài

* Các bước xây dựng ma trận SWOT 1 (8 bước)

B1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài

B2: Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên ngoài

B3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong

B4: Liệt kê những điểm yếu bên trong

B5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành nhóm chiến lượcS-O và ghi kết quả vào ô S-O

B6: Kết hợp những điểm yếu với cơ hội để hình thành nhóm chiếnlược W-O và ghi kết quả vào ô W-O

B7: Kết hợp điểm mạnh với mối đe dọa để hình thành nhóm chiếnlược S-T và ghi kết quả vào ô S-T

B8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành nhóm chiến lược

WT và ghi kết quả vào ô WT

Bảng 1.1: Mô hình ma trận SWOT (nguồn: Viện Nghiên cứu Standford)

SWOT Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) Điểm mạnh (Strengths) Nhóm chiến lược SO Nhóm chiến lược ST

Điểm yếu (Weaknesses) Nhóm chiến lược WO Nhóm chiến lược WT

* Lựa chọn chiến lược:

Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược chính là việc thiếtlâp nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn ratrong số đó một vài chiến lược theo đuổi Phân tích chiến lược và lựa chọnnhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp cho công ty đạttới sứ mệnh cũng như các mục tiêu mà nó đã đặt ra

* Tiêu chuẩn để lựa chọn chiến lược

1

- Tiêu chuẩn về mặt định lượng: chiến lược kinh doanh thường gắn với cácchỉ tiêu số lượng như khối lượng bán, thị phần thị trường, tổng doanh thu và lợinhuận Đây là những tiêu chuẩn thường dễ được xác định Nói chung khi xácđịnh các tiêu chuẩn định lượng, doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chuẩn

về khả năng bán hàng, khả năng sinh lợi

- Tiêu chuẩn về mặt định tính: Không phải mọi phương án chiến lượckinh doanh đều có thể xác định các tiêu chuẩn định lượng, các nhà quản lýnhiều khi mắc sai lầm do lạm dụng các con số Do vậy, bên cạnh các tiêuchuẩn định lượng còn phải có các tiêu chuẩn định tính để lựa chọn cácphương án kinh doanh Đó là các tiêu chuẩn: thế lực doanh nghiệp trên thịtrường, mức độ an toàn trong kinh doanh và sự thích ứng của chiến lược vớithị trường

Có rất nhiều chiến lược để doanh nghiệp lựa chọn, tuy nhiên trongphạm vi giới hạn của đề tài, người viết chỉ đưa ra một số chiến lược có tínhphù hợp với ngành kinh doanh của doanh nghiệp mà người viết đang nghiêncứu:

- Chiến lược chi phí thấp: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tậptrung mọi sự nỗ lực để hướng tới mục tiêu sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở chiphí thấp hơn đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược khác biệt hóa: mục đích của chiến lược này là để đạt đượclợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm mà được người tiêu dùng nhậnthức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ Sự khác biệt này sẽ giúp doanhnghiệp đặt mức giá cao hơn so với mức giá trung bình của ngành, do vậy nhậnđược mức lợi nhuận cao hơn

- Chiến lược tập trung hay trọng tâm hóa: là chiến lược mà theo đódoanh nghiệp lựa chọn sự khẳng định lợi thế cạnh tranh của mình trên một sốphân đoạn “đặc thù”, đoạn đó có thể xác định theo tiêu thức địa lý, loại khách