Năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình việt nam trong kỷ nguyên số

Dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Người hướng dẫn khoa học Chủ tịch hội đồng

TS Bùi Chí Trung PGS TS Dương Xuân Sơn

Hà Nội - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác Luận văn tuân thủ các quy định về bảo

vệ quyền sở hữu trí tuệ được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ

Tác giả

Nguyễn Thị Sinh

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các đồng nghiệp, bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này!

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Sinh

1

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

DANH MỤC SƠ ĐỒ 6

MỞ ĐẦU 7

1 Lí do chọn đề tài 7

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 9

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 12

3.1 Mục tiêu 12

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

4.1 Đối tượng nghiên cứu 13

4.2 Phạm vi nghiên cứu 13

5 Phương pháp nghiên cứu 13

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 14

6.1 Ý nghĩa lý luận 14

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 15

7 Kết cấu của luận văn 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ… 16

1.1 Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam 16

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo 16

1.1.2 Quảng cáo truyền hình 18

1.1.3 Một số hình thức quảng cáo khác……….17

2

1.1.4 Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo… ……….19

1.2 Chức năng, đặc điểm và ưu thế của quảng cáo truyền hình so với những hình thức quảng cáo khác 23

1.2.1 Chức năng của quảng cáo truyền hình 23

1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo truyền hình 26

1.2.3 Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác 27

1.3 Các mô hình, phương thức quảng cáo truyền hình 29

1.3.1 Quảng cáo thông qua chương trình, tiết mục truyền hình 29

1.3.2 Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình 31

1.3.3 Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình 31

1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả quảng cáo truyền hình 32

1.4.1 Về quy mô, cấu trúc và sự tăng trưởng của thị trường 32

1.4.2 Về số lượng khách hàng quảng cáo 33

1.4.3 Về các sản phẩm quảng cáo và mô hình quảng cáo 33

1.4.4 Về chiến lược quảng cáo và năng lực cạnh tranh 33

1.4.5 Các tiêu chí đánh giá khác 36

Tiểu kết chương 1 37

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 38

2.1 Khái quát về sự phát triển thị trường quảng cáo truyền hình và các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát 38

2.1.1 Tổng quan về thị trường quảng cáo Việt Nam đoạn 2016 - 2018 38

2.1.2 Khái quát về thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam 42

2.1.3 Khái quát về các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát 46

3

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình nhìn từ sự đối

sánh với quảng cáo trực tuyến 52

2.2.1 Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình 52

2.2.2 Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình 56

2.2.3 Về chiến lược quảng cáo của quảng cáo truyền hình và hiệu quả quảng cáo 64

2.3 Đánh giá về những thành công và hạn chế và nguyên nhân 76

2.3.1 Thành công 76

2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân 80

Tiểu kết chương 2 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KỶ NGUYÊN SỐ 86

3.1 Thị trường quảng cáo truyền hình trong bối cảnh cạnh tranh truyền thông số 86

3.1.1 Sự bùng nổ truyền thông trong kỷ nguyên số 86

3.1.2 Các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến sự phát triển và năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số 88

3.2 Xu hướng phát triển và những vấn đề đặt ra đối với thị trường quảng cáo và thị trường quảng cáo truyền hình trong thời gian tới 90

3.3 Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị trường quảng cáo truyền hình trong thời gian tới 92

3.3.1 Một số giải pháp 92

3.3.2 Một số khuyến nghị cho các đài truyền hình trong diện khảo sát 99

Tiểu kết chương 3 102

KẾT LU N 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC ………113

4

DANH MỤC VIẾT TẮT

HTV Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

PT – TH Phát thanh truyền hình

Tvad Trung tâm quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam

TVC Television commercial (Phim quảng cáo)

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo của các đài trong giai đoạn 2016 – 2018 52Bảng 2.2: Tốc độ tăng trường của một số đài truyền hình trong giai đoạn 2015-2017 55Bảng 2.3: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam 57Bảng 2.4: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và Hồ Chí Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018 65Bảng 2.5: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại TP HCM 69Bảng 2.6: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại Thành phố

Hà Nội 69Bảng 2.7: Thu nhập bình quân của hách hàng xem truyền hình 73Bảng 2.8: Thời gian của chương trình quảng cáo 73

6

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mức chi cho quảng cáo trên hai nền tảng số và truyền hình trong các năm từ 2000-2017 và dự đoán tới năm 2022……… 41 Biểu đồ 2.2: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo giới tính 45Biểu đồ 2.3: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo độ tuổi 45Biểu đồ 2.4 Thị phần quảng cáo truyền hình của một số đài truyền 54Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới 59Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 62Biểu đồ 2.7: Phân bổ khán giả theo dõi các chương trình truyền hình 74theo thu nhập 74

là vô cùng cần thiết Hoạt động quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào Dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả Quảng cáo, trong đó có quảng cáo truyền hình (QCTH) là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước…

Quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên phổ biến và thông dụng hơn, thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người Theo thống ê, hiện nay Việt Nam có hơn 19 triệu tivi và con số này được tăng thêm 1 triệu ti

vi mới mỗi năm Theo báo cáo của antar Worldpanel về Thói quen sử dụng truyền thông của người tiêu dùng Việt năm 2018, hi phát quảng cáo truyền hình, thông điệp quảng cáo có cơ hội tiếp cận tới gần 60 các hộ gia đình Ngoài ra, việc mở rộng nhiều ênh sóng truyền hình trung ương và địa phương cùng các hình thức QCTH Pop Up – TVC… cũng giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phù hợp Đã có hông ít doanh nghiệp đạt được 90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu chỉ thông qua kênh QCTH [6]

QCTH còn là một trong số các công cụ chính mà các đài truyền hình (ĐTH) hai thác để tăng nguồn thu lớn Từ nguồn thu đó, các đài có thể xây dựng cơ sở vật chất cũng như phát triển nguồn nội dung đặc sắc, chất lượng

8

các ênh chương trình, phục vụ ngày một tốt hơn thị hiếu của khán giả truyền hình Công nghệ truyền thông internet đang phát triển như vũ bão, tạo nên những “siêu lộ” thông tin có dung lượng lớn và tốc độ cao, chuyển tải mọi thông tin một cách nhanh chóng Nhờ sự phát triển đó, hán giả ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tiếp nhận và phản hồi thông tin Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các công ty công nghệ, Google hay mạng xã hội đang đặt báo chí vào một cuộc cạnh tranh gay gắt bởi xuất bản thông tin giờ không còn là đặc quyền của báo chí nữa và các loại hình báo chí truyền thống cũng không còn là sự lựa chọn số một của độc giả trên toàn thế giới Cùng với thách thức về cạnh tranh nội dung, sự canh tranh về phương diện kinh tế, trong đó có cạnh tranh quảng cáo đang diễn ra ngày càng gắt gao QCTH cũng đứng trước những thách thức lớn trong bối cảnh bùng nổ truyền thông

số hiện nay Thống kê cho thấy nguồn thu từ quảng cáo - những nguồn kinh phí chính yếu nhất của các cơ quan truyền hình ngày càng suy giảm Khi nguồn thu từ các ĐTH sụt giảm mạnh, ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển về cơ sở vật chất và nguồn nội dung, chất lượng các chương trình truyền hình

Đứng trước sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới, làm thế nào để hoạt động QCTH tiếp tục duy trì sự ổn định, đem lại nguồn thu góp phần đảm bảo chất lượng nội dung chương trình? Những phương thức, mô hình quản lý QCTH nào đang phát huy hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh giữa các phương tiện truyền thông hiện đại? Làm thế nào để tìm ra những cơ hội, những khả năng đổi mới và phát triển trong bối cảnh thách thức này? Bằng kiến thức của chuyên viên phụ trách Truyền thông

trong đơn vị, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt

Nam trong kỷ nguyên số” làm đề tài cho Luận văn thạc sĩ Qua đó, nghiên cứu

về thực trạng quảng cáo của một số ĐTH để tìm hiểu rõ hơn về thực trạng

Thời gian qua, đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như nghiên cứu của các tác giả thuộc Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội;

Học viện Báo chí Tuyên truyền Trong đó đáng chú ý có: Truyền thông đại

chúng của Tạ Ngọc Tấn [36], Cơ sở lý luận báo chí truyền thông của nhóm

tác giả Đinh Văn Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang [35], Nguyễn Văn

Dững với Báo chí truyền thông hiện đại [13], hay Giáo trình quảng cáo

truyền hình của Đậu Nhật Minh [24] và một số tác giả khác Những nghiên

cứu này cung cấp kiến thức cơ bản và nâng cao về truyền thông đại chúng, từ khái niệm đến mô hình, quá trình truyền thông cho đến thực tế hoạt động truyền thông cũng như nghiên cứu truyền thông trong nước và trên thế giới Đây chính là nguồn tư liệu quan trọng hỗ trợ cho việc nghiên cứu truyền

10

thông Nghiên cứu thị trường QCTH tại Việt Nam có nghiên cứu Kinh tế báo

chí của Bùi Chí Trung [43] Công trình đề cập tới các khái niệm cơ bản về

báo chí, trong đó có chức năng về kinh tế báo chí, QCTH, các mô thức kinh doanh QCTH

Thời đại kỷ nguyên số với sự bùng nổ của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Trên thế giới, có một số nghiên cứu, bài viết về mạng xã hội thu được nhiều

thành quả, tiêu biểu như Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and

Internet usages by the young generations (Mạng xã hội và thói quen sử dụng

internet của thế hệ trẻ) [60] Nghiên cứu chỉ ra những thói quen của giới trẻ khi sử dụng mạng xã hội và internet, so sánh những thói quen này với các hành vi trong đời thực cũng như những quan điểm của thế hệ trẻ về mạng xã

hội, internet Đồng thời Social networks and Internet usages by the young

generations nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng xã hội và internet trong xã

hội hiện đại

Ở Việt Nam thời gian gần đây cũng có một số nghiên cứu về sức mạnh của mạng xã hội trong thời đại truyền thông đa phương tiện Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ hái quát và thường tập trung chủ yếu vào những tính năng cũng như những cách thức truyền thông thông tin trên mạng xã hội, hay mối quan hệ tương tác giữa mạng xã hội và truyền thông truyền thống… Trong đó, đáng chú ý có một số luận văn nghiên cứu về mạng

xã hội tiêu biểu như:

Luận văn Tác động của mạng xã hội đối với văn hóa truyền thông của

tác giả Ma Thị Yến [45] Nghiên cứu này đề cập đến sự phát triển "siêu tốc" của mạng xã hội tại Việt Nam Chỉ trong một thời gian ngắn, mạng xã hội đã khiến văn hóa truyền thông của Việt Nam có những thay đổi đáng ể và dần

trở nên sâu sắc Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ

11

năm 2010 đến năm 2011- thực trạng và giải pháp (khảo sát mạng Facebook,

Zingme và Go.vn) là chủ đề luận văn của Hoàng Thị Hải Yến [46] Công trình làm rõ những vấn đề lý thuyết chung về mạng xã hội, nghiên cứu thực trạng trao đổi thông tin của giới trẻ Việt Nam trên mạng xã hội từ năm 2010 -

2011 qua khảo sát thông tin và người dùng ở 3 trang mạng xã hội Facebook, Zingme và Go.vn Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra những mặt tích cực và tiêu cực khi giới trẻ tham gia vào mạng xã hội Tác giả còn trình bày kinh nghiệm, giải pháp và mô hình quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội

Luận văn của Bùi Thu Hoài, tập trung vào nghiên cứu “Tác động của mạng xã

hội đến giới trẻ” Nội dung chính của nghiên cứu này đã tập trung tìm hiểu

mặt nội dung và hình thức thông tin trên mạng xã hội chủ yếu tác động đến thanh niên như thế nào…

Có thể thấy các nghiên cứu kể trên đã đạt được những kết quả nhất định khi nghiên cứu về mạng xã hội, tuy nhiên các tác giả hầu hết mới chỉ khai thác đề tài mạng xã hội dưới dạng riêng lẻ, tách nhỏ về vai trò, sự ảnh hưởng mạng xã hội trong các lĩnh vực văn hóa xã hội mà chưa đề cập đến tác động của nó với ngành QCTH Việc khai thác thị trường ngành QCTH trong sự bùng nổ của mạng xã hội và phương tiện truyền thông mới cũng như các thế mạnh, hạn chế, cách thức để phát triển doanh thu quảng cáo của mạng lưới truyền hình vẫn chưa có một công trình nghiên cứu chuyên sâu nào Nhìn chung, các nghiên cứu đi trước sẽ là những tư liệu tham khảo rất có giá trị Tuy nhiên cần tiếp cận từ lý thuyết Truyền thông phát triển để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm phát triển thị trường khách hàng tham gia QCTH và nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung, các dịch vụ trên truyền hình

Luận văn này sẽ tập trung trình bày các nội dung về năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số cũng như thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong thời gian tới

12

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu

Luận văn Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số

tập trung phân tích thực trạng, đánh giá năng lực của QCTH hiện nay và đưa

ra những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành QCTH ở Việt Nam, góp phần giữ vững sự ổn định phát triển của các cơ quan truyền hình, tạo tiền

đề nâng cao chất lượng nội dung đáp ứng yêu cầu của các khách hàng trong tình hình mới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, hệ thống hóa, tổng quan về lý luận kinh tế báo chí, kinh tế truyền hình, các vấn đề cơ bản về quảng cáo và QCTH, sự cạnh tranh trong thời kỷ nguyên số Khái quát về bối cảnh sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới, những thách thức với các cơ quan báo chí truyền thống trong bối cảnh hiện nay

Thứ hai, khảo sát thực trạng, phân tích những nội dung chính trong sự phát triển ngành QCTH trong thời đại kỷ nguyên số Nghiên cứu rút ra bài học về lý luận và thực tiễn về sự hợp tác doanh nghiệp và các ĐTH nhằm cải thiện chất lượng nội dung phim quảng cáo (TVC), chất lượng chương trình phát sóng và hướng tới hiệu quả truyền thông tốt nhất đến với công chúng

Thứ ba, luận văn đề xuất các mô hình quản lý, kinh doanh QCTH nhằm đảm bảo về mặt nội dung, hiệu quả về yếu tố kinh tế Đưa ra một số gợi ý điều chỉnh trong các văn bản pháp luật để việc kinh doanh QCTH dựa trên các quy định, các nguyên tắc chặt chẽ, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp tham gia quảng cáo sản phẩm, dịch vụ

Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nội dung chương trình, chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả quảng cáo cho các nhà đài

13

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng năng lực cạnh tranh của hoạt động QCTH Việt Nam trong sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên

số Đi sâu vào các loại hình quảng cáo ở Việt Nam hiện nay Thực trạng và giải pháp để phát triển ngành quảng cáo truyền hình nói riêng, ngành quảng cáo nói chung

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ

yếu nghiên cứu, khảo sát tổng quan thị trường QCTH Việt Nam, thông qua các báo cáo thống kê, dẫn chứng số liệu cụ thể của một số cơ quan truyền hình tiêu biểu như ĐTH Việt Nam, ĐTH Kỹ thuật số VTC, ĐTH Thành phố

Hồ Chí Minh, Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nội

Đồng thời, có đối sánh với sự phát triển quy mô thị trường quảng cáo truyền thông cũng như các hoạt động kinh tế truyền thông Việt Nam và Thế giới

Phạm vi thời gian: Phạm vi không gian của đề tài được nghiên cứu,

thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lịch sử và sử dụng các tài liệu thứ cấp: Tác

giả tiến hành sưu tầm, tập hợp các văn bản, quyết định, thông báo, văn iện, chỉ thị, nghị quyết, các văn bản, tài liệu của Đảng, nhà nước liên quan về lĩnh vực số hóa truyền hình Hệ thống tài liệu lý luận từ các sách, báo, tạp chí, các công trình khoa học trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Đề tài thu thập các tài liệu liên quan đến định hướng, chính sách Đảng và Nhà nước về vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đã thu thập các tài liệu liên quan đến xu hướng QCTH trong thời đại mới

14

Phương pháp thống kê: Được vận dụng trong việc thống kê số liệu sản

phẩm, mô hình quảng cáo, các khung giờ, lượng người xem trên từng khung giờ cụ thể để từ đó có thước đo chính xác hiệu quả quảng cáo

Phương pháp tiếp cận liên ngành: Phương pháp này giúp nhà nghiên

cứu tìm hiểu nguồn gốc vấn đề và sử dụng suy tư duy suy luận dưới nhiều góc nhìn của các lĩnh vực để đưa ra cơ sở lý luận Góc nhìn đó là sự tổng hợp kiến thức của nhiều lĩnh vực và nhiều ngành học về vấn đề xã hội hóa từ báo chí học, văn hóa học, kinh tế học, xã hội học Qua đó, nghiên cứu phân tích quá trình liên kết, thiết lập các mối quan hệ qua lại, quy định và ảnh hưởng lẫn nhau các ĐTH và các đối tác liên kết xã hội, kết hợp với quá trình phát triển thực tế của vấn đề tại Việt Nam, từ đó đưa ra dự báo

Phương pháp phỏng vấn sâu: Trong quá trình thực hiện luận văn, để

làm rõ hơn các vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu đối với lãnh đạo các các đơn vị phụ trách, lãnh đạo đài, công ty truyền thông quảng cáo, doanh nghiệp… nhằm thu được những đánh giá hách quan về thực trạng QCTH trên một số ĐTH

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp hảo sát, phân tích, phương pháp tiếp cận, thống kê, so sánh, mô tả và tổng hợp kèm theo bảng biểu Các kiến thức của quản trị truyền thông, kiến thức lĩnh vực truyền hình, kinh tế báo chí cũng được vận dụng trong nghiên cứu Các nhóm phương pháp này vừa truyền thống, vừa hiện đại, giúp cho kết quả nghiên cứu đạt được độ chính xác cao nhất, đáng tin cậy nhất

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Trên thực tế đã có giáo trình, tài liệu viết về ngành quảng cáo nói chung

và QCTH nói riêng, tuy nhiên các nghiên cứu cụ thể về việc nâng cao hiệu quả quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong bối cảnh sự lớn mạnh của

15

mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới là đề tài mới Luận văn này góp phần đưa ra những nhìn nhận và đánh giá hách quan về thực trạng quảng cáo trên truyền hình hiện nay Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nguồn tư liệu, nghiên cứu đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam hiện nay

đề tài này trong thực tế công tác truyền thông, quảng cáo tại VTC

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số

Chương 2: Đánh giá về sự phát triển và năng lực cạnh tranh của thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo

Ngày nay, trên thế giới quảng cáo đã trở thành một phần hông thể tách rời cuộc sống hàng ngày của con người Nó xuất hiện hắp nơi, gõ cửa đến các góc cạnh của cuộc sống đời thường Mặc dù được áp dụng phổ biến trên thế giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất hái quát, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo Do vậy, ở mỗi quốc gia hác nhau, ở mỗi hiệp hội hác nhau, trong mỗi nền inh tế hác nhau, hái niệm

về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách hác nhau

Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa ì, quảng cáo đã trở thành

một ngành công nghiệp -ngành công nghiệp quảng cáo Theo hiệp hội quảng

cáo Mĩ American Advertising Association , một hiệp hội quảng cáo lâu đời

và uy tín trên thế giới thì quảng cáo là quảng bá thương hiệu, hàng hóa có chủ đích rõ ràng, có thu phí và hông công ích đến một cá nhân nào cả

Philip otler, một trong những cây đại thụ trong ngành Mar eting nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những hái niệm hác nhau về quảng cáo Trong cuốn sách “Mar eting căn bản”, năm 1998,

nhà xuất bản thống ê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình

thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [56]

17

Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Mar eting” Mar eting Management) của mình, Philip otler lại đưa ra một hái niệm hác về quảng

cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý

tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [57, tr

678]

Một cách định nghĩa đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Mar eting

của trường Đại học Ngoại Thương, “Quảng cáo là quá trình truyền tin có

định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”

Việt Nam là một quốc gia mới bước vào nền inh tế thị trường từ cuối những năm 1980, ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành và cũng có rất nhiều những hái niệm hác nhau về hoạt động quảng cáo Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng

11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và

thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”

Trong hi đó, Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, định nghĩa quảng cáo như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính

phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”

Các hái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm hác nhau về ngôn ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn thể hiện được những đặc tính cơ bản của quảng cáo Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi

18

người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, từ đó tạo dựng tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó

Trong một thế giới inh doanh canh tranh hốc liệt, quảng cáo đã, đang

và sẽ vẫn là một trong năm vũ hí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Mar eting hỗn hợp1 mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng Có thể thấy, ết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo giúp tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch

vụ hay ý tưởng, đồng thời đó là sự chủ động của người tiêu dùng hi lựa chọn hàng hoá, dich vụ, giúp tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm iếm thông tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần

1.1.2 Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người Quảng cáo trên truyền hình bắt đầu phổ biến từ những năm 50 của thế kỉ XX, và nó phát triển bùng nổ cùng với những bước tiến của kinh tế xã hội hiện đại Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh, vì vậy bản thân nó có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động này Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các khái niệm của quảng cáo nói chung

Phim quảng cáo (hoặc gọi là nội dung QCTH, theo thuật ngữ tiếng Anh

là Television Advertisement hay Television Commercial viết tắt TVAd hay

1 5 vũ hí bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng

19

TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi những công ty, tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc cổ động, phổ biến điều gì đó

Ban đầu, những TVC này được chiếu trên truyền hình như tên gọi theo tiếng Anh), nhưng sau này dịch vụ phát triển thành phim QCTT trên các phương tiện truyền thông đa phương tiện hác như: web tư nhân, web thương mại hoặc trang web dịch vụ (Youtube, Yahoo) trên hệ thống mạng, hoặc chiếu trong rạp hát, rạp chiếu phim trước, sau hoặc giữa những phim chính), trong siêu thị hoặc những nơi công cộng

Sự phong phú của TVC ngày nay bao gồm những quảng cáo ngắn, có

độ dài từ vài giây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung cấp thông tin đặc biệt trong thời gian dài khác Hình thức quảng cáo cũng được sử dụng phong phú, từ những hoạt hình, Flash trên web, đến phim video, phim nhựa

1.1.3 Một số hình thức quảng cáo khác

1.1.3.1 Quảng cáo trực tuyến

Cũng như các loại hình quảng cáo hác, quảng cáo trực tuyến QCTT) nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Tuy nhiên QCTT hác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo hách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website

QCTT đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào hách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị

20

hiếu của người tiêu dùng Đồng thời, các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những hách hàng triển vọng QCTT còn có tính linh hoạt và hả năng phân phối rộng rãi Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo

có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này hác hẳn iểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo hi

có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo ti vi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

QCTT có ưu thế trong hả năng tương tác Mục tiêu của nhà quảng cáo

là gắn hách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này

có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì hách hàng có thể tương tác với sản phẩm, iểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa hách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và iểm tra trực tiếp Nếu hách hàng thích phần mềm

đó, họ có thể mua trực tiếp hông có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn hách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến hi mua sản phẩm mà hông gặp trở ngại nào như mạng internet Ngoài ra QCTT còn có một ưu điểm hác

đó là chi phí rẻ hơn quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều

1.1.3.2 Quảng cáo trực tiếp

Quảng cáo trực tiếp là một hình thức gửi thông điệp quảng cáo… đến các nhóm hách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua từng hu vực, từng đối tượng bằng nhiều hình thức (ví dụ: điện thoại trực tiếp, thư trực tiếp, biển bảng, tờ rơi, poster… Quảng cáo trực tiếp thường bao gồm những thông tin thuyết phục hách hàng èm theo chính sách huyến mãi hoặc chiết

1.1.4 Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo

1.1.4.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo

Trên thực tế chưa có tài liệu nào đưa ra một định nghĩa thống nhất về năng lực cạnh tranh quảng cáo cụ thể Có thể hiểu một cách đơn thuần năng lực cạnh tranh quảng cáo được hiểu là hả năng của một mặt hàng, một doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ thông qua hình thức quảng cáo Năng lực cạnh tranh quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố: giá trị sử dụng và chất lượng sản phẩm cao, điều iện sản xuất ổn định do sản xuất chủ yếu dựa trên cơ sở ỹ thuật hiện đại, công nghệ tiên tiến, quy mô sản xuất lớn nhờ đó giá thành và giá cả sản phẩm hạ Các yếu tố xã hội như giữ được tín nhiệm chữ tín trên thị trường, việc tuyên truyền, hướng dẫn tiêu dùng, quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng

Để có thể cạnh tranh quảng cáo thành công, các doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, tối ưu hóa chi phí, chọn ênh quảng cáo phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày càng đạt được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp

22

những hàng hoá hay dịch vụ quảng bá có quy mô rộng lớn và đánh đúng hách hàng trọng điểm để đạt hiệu suất cao hơn

1.1.4.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của quảng cáo

Đánh giá năng lực cạnh tranh của quảng cáo nói chung và QCTT nói riêng dựa trên rất nhiều yếu tố Các tiêu chí về con người, về cơ sở vật chất của phương tiện tham gia quảng cáo, độ phủ sóng sẽ quyết định hiệu quả của doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu trên phương tiện truyền thông đó

Trong đó, có thể đánh giá năng lực cạnh tranh quảng cáo của doanh nghiệp thông qua một số tiêu chí sau: trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp, hình thức quảng bá đảm bảo: Hoạt động quảng cáo trong huôn hổ của pháp luật Việt Nam; hoạt động theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng; phân định rõ quyền hạn, trách nhiệm của mọi bộ phận, mọi thành viên Có chính sách, chiến lược, mục đích, mục tiêu hoạt động cụ thể; Có tổ chức gọn nhẹ

Ngoài ra, trình độ của đội ngũ nhân sự làm quảng cáo cần có tư tưởng, chính trị, đạo đức; trình độ học vấn; trình độ văn hoá Đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được chiến lược cao, chi phí thấp, năng suất cao thông qua các hoạt động quảng cáo

Cơ sở vật chất, ỹ thuật sử dụng trong quảng cáo là yếu tố rất cơ bản tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cơ sở vật chất, ỹ thuật bao gồm: hệ thống máy móc, độ phủ sóng, phạm vi tiếp cận, công chúng theo dõi

Chất lượng sản phẩm quảng cáo là yếu tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên năng lực cạnh tranh quảng cáo của sản phẩm, từ đó cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Đánh giá chất lượng của sản phẩm quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: thẩm mỹ, an toàn - vệ sinh, ỹ thuật và độ phủ sóng, phản hồi của hách hàng

23

1.2 Chức năng, đặc điểm và ƣu thế của quảng cáo truyền hình so với những hình thức quảng cáo khác

1.2.1 Chức năng của quảng cáo truyền hình

Chức năng kinh tế: QCTH thông trí, báo cáo với người xem sự về ra

đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng

rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình

Chức năng thương mại: QCTH thông trí với xã hội vai trò của doanh

nghiệp, đường lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho thương hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên

Chức năng xã hội: QCTH mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ,

phán đoán của người tiêu thụ, giúp người người mua về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng quyết định mua một món hàng nào Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm món hàng mình tiêu dùng QCTH khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy định và yêu cầu của xã hội Đồng thời, phương thức quảng cáo này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng

Chức năng văn hóa: QCTH giúp đề ra cho xã hội một nếp sống mới

Thông qua QCTH, chúng ta có bắt được mạch hướng đi của xã hội QCTH cũng là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng, mà nhờ đó những hoạt động

có nhiều ưu điểm Phim truyền hình sẽ có tác dụng đến người xem cả về thính giác lẫn thị giác, từ đó làm cho người xem cảm thấy dễ hiểu hơn Đối với những TVC hay, có diễn viên nổi tiếng, những TVC là phim hoạt hình thì sẽ ích thích được khán giả xem một cách hứng thú hơn

Quảng cáo trên truyền hình thể hiện một trình độ cao, tầm nhận thức tiến bộ, đòi hỏi kỹ năng, hiểu biết của người làm TVC Tuy nhiên chi phí bỏ

ra quảng cáo trên truyền hình là rất lớn nếu doanh nghiệp hông đủ tiềm lực tài chính thì không thể quảng cáo được bằng hình thức mới này

Hiện nay quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng

để quảng cáo, trình độ nhận thức của con người ngày càng cao, dù ở nơi xa xôi, xa trung tâm nhưng bằng phương pháp QCTH thì thông tin đến với họ là nhanh nhất Có thể chi phí QCTH là rất cao so với các hình thức quảng cáo khác, song không vì thế mà doanh nghiệp không sử dụng Nhiều doanh nghiệp với tiềm lực kinh tế mạnh, đã bỏ ra một khoản tài chính lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình tuy thời gian tuy ngắn, nhưng nó thể hiện được nhiều ý tưởng của nhà kinh doanh, đó là những ý tưởng để thuyết phục khách hàng làm cho khách hàng quan tâm và hứng thú với sản phẩm của mình

Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá Do vậy quảng cáo là

25

phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá

Chức năng chính trị: Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương

tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp

lý, phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian, đảm bảo xác thực và đảm bảo tính pháp lý Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo

Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý và thiết lập

kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó

có nhắc nhở đến quảng cáo

Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính chính trị trong khuôn khổ hiến pháp và pháp luật Việt Nam hông đả kích, bôi nhọ, làm xấu hình ảnh đất nước và con người Việt Nam thông qua bài viết, TVC về sản phẩm, doanh nghiệp quảng bá trên các phương tiện truyền thông

Cùng với sự phát triển và ngày càng phổ biến của hoạt động quảng cáo truyền hình, các quy định của pháp luật Việt Nam về hoạt động này cũng được quy định ngày càng hoàn thiện hơn Đặc biệt là từ khi Pháp lệnh quảng cáo 2001 được ban hành ngày và có hiệu lực từ ngày 1/5/2001, cùng các nghị định văn bản hướng dẫn pháp lệnh như Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo (Nghị định 24/2003/NĐ-CP); Nghị định số 21/2006/NĐ-CP ngày 27/2/2006 của Chính phủ về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dùng

26

cho trẻ nhỏ (Nghị định 21/2006/NĐ-CP); Nghị định số 56/2006/NĐ-CP ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa thông tin; Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Thông tư 43/2003/TT-BVHTT và Thông tư số 79/2005/TT-BVHTT ngày 08/12/2005 của Bộ Văn hóa-Thông tin sửa đổi bổ sung một số quy định của Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003 Thông tư 79/2005/TT-BVHTT … Ngoài ra còn được quy định trong Luật Thương mại 2005 và một số văn bản hác Các văn bản pháp luật này đã điều chỉnh được hầu hết các quan hệ phát sinh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình

1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo truyền hình

Trong giai đoạn hiện nay QCTH thể hiện một số đặc điểm như sau:

Thứ nhất, QCTH có tính phổ thông và linh hoạt: Do những ưu thế về

hình ảnh và âm thanh, truyền hình có khả năng thu hút hàng tỉ người xem cùng một lúc Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, truyền hình ngày càng mở rộng phạm vi phủ sóng, phục vụ được nhiều đối tượng người xem ở vùng sâu, vùng xa Tính quảng bá của truyền hình còn thể hiện ở chỗ một sự kiện xảy ra ở bất ì đâu được đưa lên vệ tinh sẽ truyền đi hắp cả thế giới, được hàng tỉ người biết đến Ngày nay ngồi tại phòng nhưng người ta

vẫn có thể nắm bắt được sự kiện diễn ra trên thế giới

Thứ hai, QCTH có khả năng tiếp cận lượng khán giả đông đảo: Quảng

cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị và ảnh hưởng ngay lập tức cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận được với các đối tượng khán giả xem truyền hình khác nhau Ví dụ, QCTH tiếp cận được các đối tượng trẻ em qua các chương trình chiếu phim hoạt hình, tiếp cận nông dân qua các bản tin nông nghiệp chào buổi sáng và tiếp cận với

27

những người nội trợ qua các chương trình chiếu phim vào buổi chiều Truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất về quảng cáo sáng tạo, hướng tới các đối tượng công chúng khác nhau, điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tiếp

cận với số lượng khán giả đông đảo và đa dạng hơn một cách nhanh chóng

Thứ ba, nội dung QCTH đa dạng, sinh động: Tuỳ thuộc vào mỗi loại

sản phẩm được quảng cáo và đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất TVC chọn một hình thức thể hiện phù hợp Tuy nhiên, không phải mỗi bộ TVC chỉ sử dụng một hình thức thể hiện, mà có thể trong một bộ TVC chừng 30 cũng

có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện

Thứ tư, QCTH có hiệu ứng tác động tới xúc cảm khán giả: Với đặc tính

kỹ thuật của truyền hình là sử dụng hiệu ứng âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình một khả năng đặc biệt trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo Qua đó đối tượng nhận tin nhanh chóng tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch

vụ

Thứ năm, phí QCTH cao, hiệu quả lớn: Chi phí cho hoạt động QCTH

thường đắt đỏ hơn so với các loại hình báo chí truyền thống Phí quảng cáo thường bao gồm 2 phần đó là chi phí phát sóng và chi phí sản xuất Cùng với phạm vi phủ sóng, mức độ tác động rộng rãi của kênh truyền hình đến với đông đảo khán giả, việc QCTH thường được các doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá sản phẩm, khuếch trương thương hiệu của mình cũng như để cạnh tranh với các đối thủ

1.2.3 Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác

Về ưu thế

QCTH cho phép doanh nghiệp truyền thông điệp đến một số lượng rất lớn khán giả biết về thông tin của công ty, sản phẩm, dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể trình bày về quy trình sản xuất, thông tin và công

28

dụng của sản phẩm, dịch vụ với những thế mạnh lớn nhất… từ đó hán giả là khách hàng tiềm năng nhớ đến và chọn sản phẩm quen thuộc khi mua hàng Quảng cáo trên truyền hình thường bao gồm cả nội dung và hình ảnh nên có tác động và ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng

QCTH là phương tiện phổ biến và hiệu quả trong giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp tới khách hàng1 Cùng với sự có mặt của truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số ngày càng phổ biến với chi phí thấp đã mở ra kế hoạch tiếp thị và cơ hội tiếp cận các thị trường mục tiêu nhỏ hơn, chính xác hơn Từ đó, quảng cáo trên truyền hình trở thành thành một lựa chọn hiệu quả cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

QCTH có rất nhiều thế mạnh so với các loại hình quảng cáo hác, trước tiên là ở khả năng tác động tới đông đảo công chúng Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất Quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp truyền thông điệp đa chiều với hình ảnh, âm thanh và cảm xúc gây ấn tượng sâu sắc với khán giả QCTH tạo nên cơ hội sáng tạo và mang cá tính của thương hiệu vào TVC QCTH giúp doanh nghiệp chiếm được ngay thị phần rộng lớn (toàn quốc) trong một thời gian rất ngắn nếu quảng cáo trên các đài lớn hoặc các kênh thiết yếu quốc gia

Một số nhược điểm

Bên cạnh các ưu điểm của QCTH đem lại, phương thức này cũng bộc

lộ một số yếu điểm Trước tiên, do chi phí sản xuất và phát sóng trên truyền hình rất cao (so với chi phí sản xuất nội dung nghe nhìn thông thường), có thể nói đây là một trong những phương tiện truyền thông đòi hỏi mức đầu tư inh phí đầu tư cao nhất Việc phát sóng trên truyền hình không thể hiệu quả nếu chỉ phát một lần mà đòi hỏi phải phát đi phát lại nhiều lần, điều này khiến cho

1 Ngày nay, trong phòng khách của mỗi gia đình đều có chiếc tivi để làm phương tiện cung cấp thông tin và giải trí Đây cũng chính là công cụ hữu hiệu giúp cho quảng cáo truyền hình phát huy tác dụng khi tiếp cận với đa số cách hàng một cách tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày

29

ngân sách quảng cáo trên truyền hình tăng cao Đồng thời, yêu cầu xây dựng chiến lược quản cáo trọng điểm nhằm xác định và đánh trúng vào hách hàng mục tiêu khá phức tạp, phụ thuộc nhiều yếu tố hác nhau như: mục tiêu, năng lực kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp… Trên thực tế, do chi phí QCTH đắt đỏ nên các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối nhỏ hẹp thường khó có khả năng sử dụng dịch vụ QCTH một cách thường xuyên, lâu dài; khiến cho việc mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng nguồn thu càng trở nên

hó hăn

Ngày nay, cùng với sự ra đời của nhiều phương tiện truyền thông đa phương tiện hiện đại như: báo mạng, internet, Facebook, Zalo,…với lượng người dùng lớn, nhất là giới trẻ, việc quảng cáo trên truyền hình không còn được các doanh nghiệp đầu tư 100 ngân sách quảng cáo, dù vẫn là một trong những lựa chọn ưu tiên để mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Trên thực tế, chi phí của QCTH cao, trong khi đó số lượng khán giả đang có xu hướng già hóa và thu hẹp về quy mô, rất có thể QCTH sẽ không là sự lựa chọn ưu tiên đối với các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối nhỏ hẹp Đối với các doanh nghiệp này, việc chọn lựa các hình thức quảng cáo vừa tiết kiệm ngân sách lại mang về hiệu quả tức thì đang là

ưu tiên hàng đầu

1.3 Các mô hình, phương thức quảng cáo truyền hình

1.3.1 Quảng cáo thông qua chương trình, tiết mục truyền hình

Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những điều kiện sau: Có chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn; Nắm được khung giờ nhiều khán giả xem để phát sóng Hiện nay, các phương thức quảng cáo qua chương trình, tiết mục truyền hình phổ biến là:

30

Phương thức tài trợ độc quyền (Full Program Sponsorship), trong đó

người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần hoặc mỗi số

Phương thức luân phiên (Alternate Sponsorship), ví dụ hai doanh

nghiệp đầu tư quảng cáo sẽ luân phiên thay nhau mỗi đơn vị chịu trách nhiệm một thời gian nhất định

Phương thức phân chia quyền lợi (Segment Sponsorship), một số nhà

đầu tư quảng cáo cắt chương trình thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn

Phương thức phân kỳ đầu tư theo ngân sách (Budget Relieve), tùy theo

mùa và tùy theo lợi ích của mình, các doanh nghiệp đầu tư quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi

Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event), cung cấp chương

trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao

Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program), cung cấp chương

trình như ịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng hông thuộc loại thường xuyên hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó

Phương thức chương trình thời sự (News Program), đầu tư tập trung

vào các nội dung tin tức thời sự thường nhật

Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program), bằng

cách cung cấp những chương trình vào giờ trống Fringe Hours như trước 9h00 và sau 23h00 để được giá rẻ

Phương thức chương trình ngắn buổi trưa, ví dụ chương trình ngắn 15

phút như phim ịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp nhắm tới các bà nội trợ

Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương trình tiết mục chuyên chở thông điệp của mình:

31

Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra

Mua sản phẩm của nhà đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra

Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (Packager)

Để thu được hiệu quả tối đa trong QCTH, các chủ quảng cáo còn dựa vào ý thích của quần chúng độ thính thị) dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn ĐTH của các doanh nghiệp đại lý quảng cáo

1.3.2 Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình

QCTH lồng khung trong một chương trình tiết mục truyền hình thường đựơc diễn ra trên mạng quốc gia và có liên quan đến nội dung chương trình Ngược lại, quảng cáo bằng thông điệp lẻ1, độc lập, lưu động hơn Người ta thường phóng nó từng vị trí khác nhau (Spot) trên những đài địa phương vào những giờ trống mà không cần dính dáng gì đến chương trình Nếu thông điệp lồng dài và đóng hung trong những chương trình ăn hách thì thông điệp lẻ ngắn, chen vào giữa các chương trình thông thường như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao

1.3.3 Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình

Mỗi chương trình, tiểu mục nội dung truyền hình giống như một “chiếc xe” để chuyên chở thông điệp nhưng chính bản thân nó cũng là một thông điệp kinh doanh (hay còn gọi là thương điệp) Doanh nghiệp đầu tư quảng cáo cần nghiên cứu kỹ mối tương quan giữa tiết mục trình bày và quần chúng khán giả Chương trình như thế nào thì hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam

nữ sẽ lôi éo được người xem thuộc thành phần nào Người đầu tư quảng cáo phải hình dung được phản ứng của khán giả thông qua một tiết mục truyền

1 Loại thông điệp lẻ là những thông báo tại những vị trí hác nhau Spot Announcement đựơc dùng nhiều nhất hi người ta đặt nó xen kẽ vào hai chương trình Spot hay vào giữa chương trình Participation

32

hình, khách hàng sẽ mua món hàng của mình hay không, tiết mục ấy có liên quan gần xa gì với món hàng bán hay hông Sau đó người đầu tư quảng cáo phải biết độ thẩm thấu của tiết mục đó trong quần chúng, người ta xem tiết mục ấy vì tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên tuổi của ĐTH…

Người đầu tư quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho “bản mặt” của họ và đánh giá nó theo tác dụng chuyển dịch tình cảm của khán giả đối với nó về phía người quảng cáo cũng như chính món hàng

Thương điệp lồng khung trong một tiết mục truyền hình thường dài so với một thương điệp trình bày lẻ loi Trong hi thương điệp lẻ phải “phấn đấu” để nói lên tiếng nói của mình vì được đặt lên một môi trường xa lạ, thương điệp lồng không bị áp lực, nó dựa theo nội dung tiết mục trình diễn

mà đi Một tiết mục trình diễn nhiều hi được “đồng hoá” với chủ nhân quảng cáo và như thế tăng thêm được uy lực cho thương điệp Sự liên kết chặt chẽ giữa một tên hãng với một khung giờ rất quan trọng vì nó tạo ra khả năng đồng hoá giữa hai vật thể cá biệt nói trên và “điều kiện hoá” phản xạ của khán giả Chúng ta còn thấy một điều nữa, các chủ quảng cáo luôn luôn tìm cách kết hợp nội dung của tiết mục trình diễn với ngành nghề của họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất cả thiện cảm khán thính giả dành cho chương trình

1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả quảng cáo truyền hình

1.4.1 Về quy mô, cấu trúc và sự tăng trưởng của thị trường

Đây là chỉ tiêu thường được sử dụng để đánh giá năng lực của lĩnh vực QCTH hi xem xét chỉ tiêu này người ta xem xét các loại thị phần sau:

Thị phần của QCTH so với toàn bộ thị trường quảng cáo: Đây là tỷ lệ

doanh số của QCTH so với doanh số của cả lĩnh vực quảng cáo nói chung Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị thị phần và vai trò của nó đối với tổng quan phát triển lĩnh vực quảng cáo

33

Thị phần tương đối: Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của QCTH với đối

thủ cạnh tranh mạnh nhất trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đối tượng này được tập trung xác định là QCTT Nó cho biết vị thế của QCTH trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào, cũng như mặt mạnh hay yếu của QCTH so với các lĩnh vực quảng cáo hác

Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này để biết QCTH đang ở vị trí nào trên thị trường quảng cáo nói chúng và từ đó chủ quảng cáo có những

ế hoạch phát triển cho hợp lý trong từng giai đoạn

1.4.2 Về số lượng khách hàng quảng cáo

So sánh sự gia tăng về số lượng hách hàng của QCTH với QCTT phản

ảnh mức độ hấp dẫn của mỗi loại hình quảng cáo Đồng thời, điều này cũng phản ánh mức độ hấp dẫn và cạnh tranh của hình thức QCTH so với dạng thức quảng cáo hác

Sự gia tăng về đối tượng hách hàng, lứa tuổi, thu nhập phân chia theo các tiêu thức nhân hẩu học phản ánh mức độ hiệu quả của từng quảng cáo trên các phương tiện hác nhau và qua đó phản ánh hả năng cạnh tranh của quảng cáo trên truyền hình

1.4.3 Về các sản phẩm quảng cáo và mô hình quảng cáo

Tiêu chí này phản ánh sự đa dạng về chủng loại các sản phẩm quảng cáo từ nhiều hình thức nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh của QCTH Đồng thời,

nó cũng cho biết các dạng thức quảng cáo đang tồn tại trên truyền hình qua các thời ỳ Sự đa dạng của các sản phẩm quáng cáo truyền hình làm tăng hả năng cạnh tranh so với những quảng cáo trên các phương tiện hác hiện nay

1.4.4 Về chiến lược quảng cáo và năng lực cạnh tranh

Thứ nhất, về giá cả: Đây công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất được

hiểu là số tiền mà người bán ở đây là được hiểu là các doanh nghiệp truyền hình dự iến nhận được của người mua các doanh nghiệp có nhu cầu quảng

34

cáo cho một đơn vị sản phẩm thông qua dịch vụ quảng cáo Giá cả được hình thành là do chi phí, nhu cầu của thị trường và do chính sách của doanh nghiệp quyết định Giá cả có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu mà mỗi cơ quan truyền hình có thể thu nhận, là hâu cuối cùng thể hiện

ết quả hoạt động nhìn từ góc độ sản xuất inh doanh

Thứ hai chất lượng dịch vụ quảng cáo: Nội dung này là yếu tố cấu

thành quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của mỗi đơn vị Các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ quảng cáo cũng có thể được đánh giá dựa trên nhiều tiêu

chí như: 1 Sự tin cậy: Là hả năng của dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy

và chính xác Thực hiện dịch vụ này là một trong những trông đợi cơ bản của

khách hàng (2) Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ hách hàng

một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Nếu dịch vụ sai

hỏng phải hôi phục nhanh chóng, tạo sự cảm nhận tích cực 3 Sự đảm bảo:

Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và ính trong hách hàng, giao tiếp

có ết quả với hách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật của họ (4) Sự

đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân hách hàng Nó

bao gồm hả năng tiếp cận và nỗ lực tỉm hiểu nhu cầu của hách hàng (5)

Tính hữu hình: Là hiện diện của điều iện làm việc, trang thiết bị, con người

và các phương tiện thực hiện dịch vụ Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì

hách càng tin vào yếu tố hữu hình

Năng lực cạnh tranh về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ QCTH được thể hiện qua hai chỉ tiêu thống ê là tỷ lệ người xem-Rating Rtg và thị phần - Sharing (Shr%):

Rating là tỷ lệ phần trăm hán giả trong một mẫu thống ê được chọn đã từng xem, theo dõi chương trình truyền hình trong một hoảng thời gian nhất định mà các đoạn TVC được gắn vào để phát sóng

35

Share là chỉ số cho ta biết trong 100 người xem tivi tại thời điểm nghiên cứu thì có bao nhiêu phần trăm xem ênh truyền hình của mình

Rating 000-Rtg (000): Là số lượng thực tế cụ thể, chính xác những người trong một mẫu đã chọn theo dõi chương trình trong một hoảng thời gian nhất định

Thứ ba, hoạt động bán và tiếp thị sản phẩm: Hoạt động bán và tiếp thị

của một doanh nghiệp inh doanh dịch vụ QCTH thể hiện ở các điểm sau:

Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng: Việc minh bạch hóa

thông tin và chuyển tải các thông tin một cách chính xác và ịp thời đến hách hàng là rất cần thiết trong quá trình ra quyết định của hách hàng Điều này phụ thuộc vào bộ máy tổ chức, trình độ ứng dụng công nghệ của doanh nghiệp truyền hình

Trình độ nghiệp vụ và tinh thần làm việc của nhân viên: Là đội ngũ

trực tiếp làm việc với hách hàng, trình độ nghiệp vụ và tinh thần làm việc của các cán bộ inh doanh trong việc giới thiệu dịch vụ, tiếp nhận yêu cầu của hách hàng cũng như phối hợp và xử lý các yêu cầu đó trong nội bộ nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của hách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của đơn vị

Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại: Các hoạt động này nhằm quảng

bá các chương trình truyền hình sắp và đang phát sóng tới hách hàng, đến hán giả, mục tiêu qua đó ích cầu cũng như xây dựng sự trung thành của khách hàng và hán giả đối với một ĐTH

Hình ảnh, thương hiệu: Được xây dựng dựa trên uy tín của cơ quan

truyền hình đối với hách hàng Đây chính là việc xây dựng một thương hiệu của doanh nghiệp truyền hình có uy tín đối với hách hàng Uy tín của doanh nghiệp đối với đối tác inh doanh người cung ứng, hách hàng, đối tác liên

Phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông: Phương pháp này nói

lên mức độ đảm bảo truyền thông đạt hiệu quả như thế nào Định lượng hiệu quả truyền thông có thể được thực hiện thông qua việc phỏng vấn khách hàng trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, từ đó ước lượng mức độ nhận biết hàng hoá đó của người tiêu dùng tiềm năng, mức độ ưa thích, trung thành nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng hiện tại

Phương pháp định lượng hiệu quả thương mại: Đây là phương pháp

xác định khối lượng tiêu thu sản phẩm do hoạt quảng cáo trên truyền hình mang lại Việc định lượng chính xác khối lượng trên là không dễ dàng bởi mức độ tiêu thu sản phẩm còn phụ thuộc vào các yếu tố hác như giá cả, chất lượng sảm phẩm, thời vụ tiêu thụ sản phẩm Do đó, muốn xác định được mức độ tiêu thụ tương đối chính xác do hoạt động quảng cáo mang lại cần dựa trên những phân tích lâu dài trong việc tiêu thụ sản phẩm, loại bỏ đi các yếu tố chủ quan cũng như hách quan nêu trên