Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ xe v car

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản tr cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ

-TRẦN QUỐC KHÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI ÕNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT

NAM TẠI Đ A BÀN TP HỒ CHÍ MINH

UẬN VĂN THẠC SĨChuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018

-TRẦN QUỐC KHÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI ÕNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT

NAM TẠI Đ A BÀN TP HỒ CHÍ MINH

UẬN VĂN THẠC SĨChuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thị Mận

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018

Xác nhận của Chủ t ch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đãđƣợc sửa chữa (nếu có).

Chủ tị h H i ồng ánh giá uận văn

GS.TS Võ Thanh Thu

TP.HCM, ngày … tháng… năm 2017

Họ tên học viên: Trần Quốc Khánh

Ngày, tháng, năm sinh: 27/01/1980

Chuyên ngành: Quản tr kinh doanh

Giới tính : Nam

Nơi sinh : Đồng ThápMSHV : 1641820014

I- Tên ề tài :

S DỤNG D CH VỤ XE V.CAR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM (VINASUN CORP.) TẠI Đ A BÀN TP HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và n i dung:

Thứ nhất, xác đ nh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Thành phố HồChí Minh

Thứ hai, xây dựng và kiểm đ nh mô hình các yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương ViệtNam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản tr cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh

đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

III- Ngày giao nhiệm vụ : 09/10/2017.

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 30/11/2015.

ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc s kinh tế: “Cá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh DươngViệt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trongbất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Họ viên thự hiện uận văn

TRẦN QUỐC KHÁNH

ỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, độngviên và hỗ trợ của gia đình, thầy cô và bạn bè Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâusắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi hoàn thành luậnvăn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ê TH MẬN, giảng viên khoa

Quản tr kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã luôntheo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thànhluận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn qu thầy, cô của Trường Đại học Công NghệThành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trongsuốt quá trình học tập

Tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty cổ phần ÁnhDương Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quátrình thu thập mẫu và các anh ch , các bạn đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảosát là cơ sở để tôi thực hiện luận văn này

Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến an giám hiệu,

Phòng quản l khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản tr kinh doanh, PGS.TS.

Ê TH MẬN và qu thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ

Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này

Người thự hiện luận văn

TRẦN QUỐC KHÁNH

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Thành phố Hồ

Chí Minh.” được thực hiện nhằm xác đ nh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này với 200 mẫu khảo sát

là khách hàng đang sử dụng d ch vụ xe V.car tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp đ nh tính và đ nh lượng.Nghiên cứu đ nh tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tạiđơn v đang sử dụng d ch vụ xe V.car nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nộidung của khảo sát để người đọc hiểu được nội dung Nghiên cứu đ nh lượng đượcthực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và

1 nhân tố phụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập đượcdùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm đ nh các giả thuyết trong môhình nghiên cứu

Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:

- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo

SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàngchuyển đổi trong ngành d ch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng.Ngoài ra còn tham khảo thêm một số công trình nghiên cứu của các tác giả trongnước và nước ngoài

- Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố tác động

dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng d ch vụ xe V.car Kế đến

là các nhân tố: chất lượng d ch vụ, giá d ch vụ phù hợp, sự tin cậy, chương trìnhkhuyến mãi – Thủ tục đăng k Nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều có tương quanvới nhau

- Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàmquản tr

cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng, giảm đ nh

chuyển đổi sử dụng d ch vụ xe khác như hiện nay.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung

tại các khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh Việc lấy mẫu mang tính thuận

tiện (Có phân tầng) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra không phản ánhhết độ chính xác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể Do vậy cần có những nghiêncứu tiếp theo ở nhiều Quận – Huyện khác nhau để tìm ra một thang đo cụ thể chonội dung này Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướng nghiên cứutiếp theo

Research topic: "Factors affecting the satisfaction of customers using V.carservice of Vietnam joint stock company in Ho Chi Minh City" was conducted toidentify Factors influencing customer satisfaction and measuring the impact of thesefactors on 200 samples of customers are using V.car service in Ho Chi Minh City

The research was done by qualitative and quantitative methods Qualitativeinterviews were conducted with 05 clients and also employees at the unit using theV.car service to assess the clarity of the words and content of the survey so that thereader understands the internal solution Quantitative research was conductedthrough face-to-face interviews with five independent factors and one dependentfactor using a convenient sampling method Data collection was used to evaluatethe scale by Cronbach's Alpha method and to analyze the EFA factor, multivariateregression analysis, and test hypotheses in the model

The thesis consists of three main issues:

- First: the author's research topic is based on the SERVQUAL scale modeldeveloped by Parasuraman (1985), the model of customer conversion research inKeaveney's service sector (1995) is based on the model Also refer to some research

by authors in the country and abroad

- Second: the analysis results show that service capacity is the strongestpositive influence on customer satisfaction Next are the factors: quality of service,reasonable prices, reliability, promotions - registration procedures Research showsthat the factors are interrelated

- Third: In addition, the study also made some suggestions to imposecorporate governance in order to increase customer satisfaction, reduce the intention

to convert used car services as today

In addition, research has limited the scope of the study, focusing only in the central areas of Ho Chi Minh City Sampling is convenient (with stratification), so it

is inevitable that the sample does not accurately reflect the overall characteristics of the study Therefore, further research is needed in different districts to find a specific scale for this content All of these restrictions will be the basis for further research.

ỜI CAM ĐOAN i

ỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC ỤC vii

DANH MỤC VIẾT TẮT xii

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Ý ngh a và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.2.1 Nghiên cứu đ nh tính 4

1.4.2.2 Nghiên cứu đ nh lượng 4

1.5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 6

2.1.1 L ch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 6

2.1.2 Mô hình tổ chức Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 8

2.2 Khái niệm d ch vụ 8

2.2.1 Khái niệm chung 8

2.2.2 D ch vụ xe V.car 10

2.2.3 Chất lượng d ch vụ và d ch vụ hỗ trợ khách hàng 10

2.2.3.1 Chất lượng d ch vụ .10

2.2.3.2 D ch vụ hỗ trợ khách hàng 13 2.3 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.2 Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng? 14

2.3.3 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng 15

2.4 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng 16

2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 17

2.4.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của M 17 2.4.1.2 Mô hình chất lượng d ch vụ SERVQUAL 17 2.4.1.3 Mô hình thang đo Likert 20 2.4.1.4 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác 20 2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 25

2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết 26

2.5.1 Cơ sở vật chất, hạ tầng 27

2.5.2 Năng lực phục vụ 28

2.5.3 Sự tin cậy 28

2.5.4 Chất lượng d ch vụ 28

2.5.5 Giá d ch vụ phù hợp 29

2.5.6 Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng k 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

32

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 36

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.1 Thang đo lường năng lực phục vụ 37

3.2.2 Thang đo lường nhân tố sự tin cậy 37

3.2.3 Thang đo lường nhân tố chất lượng d ch vụ 37

3.2.4 Thang đo lường nhân tố giá d ch vụ phù hợp 38

3.2.5 Thang đo lường nhân tố chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng k d ch vụ 38

3.2.6 Thang đo lường nhân tố hài lòng 38

3.3 Thực hiện nghiên cứu đ nh lượng 39

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu đ nh lượng 39

3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40

3.3.2.1 Đặt xe qua ứng dụng Vinasun App 40

3.3.2.2 Đặc điểm về giới tính 40

3.3.2.3 Đặc điểm độ tuổi 41

3.3.2.4 Đặc điểm về thu nhập 41

3.3.2.5 Đặc điểm về nghề nghiệp 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Đánh giá thang đo 43

4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (NANGLUC) 44 4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy (TINCAY) 44

4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng d ch vụ (CLDICHVU)45 4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá d ch vụ phù hợp (GIADV) .45

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi (CHUONGTRINH) 46

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng (HAILONG) 47

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng d ch vụ xe V.car 48

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất 49

4.2.2 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường - HỐI QUY 53

4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 54

4.3.1 Phân tích mô hình 54

4.3.1.1 Mô hình 54

4.3.1.2 Kiểm đ nh mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 55

4.3.1.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến56 4.3.1.4 Kiểm đ nh độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 57

4.3.2 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sử dụng d ch vụ xe V.car tại Tp Hồ Chí Minh 57

4.4 Kiểm tra sự khác biệt 58

4.4.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ 58

4.4.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 59

4.4.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau 60

4.4.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 60

5.1 Kết quả nghiên cứu 63

Các yếu tố đạt sự hài lòng cao 63

5.1.1 Yếu tố năng lực phục vụ 63

5.1.2 Yếu tố sự tin cậy 64

5.1.3 Yếu tố chương trình khuyến mãi, đăng k cài Vinasun App 64

5.1.4 Yếu tố giá d ch vụ phù hợp 64

5.2 Đề xuất các hàm quản tr 64

5.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ 65

5.2.2 Đối với chương trình khuyến mãi, đăng k thẻ sử dụng d ch vụ xe V.car 66

5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá d ch vụ 67

5.2.4 Nâng cao chất lượng d ch vụ 68

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI IỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 CT CP AD VN : Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam

2 ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3 EFA : Exploratary factor analysis (Yếu tố khám phá)

4 SERVQUAL : Mô hình chất lượng d ch vụ

5 SERVPERF : Mô hình chất lượng d ch vụ thực hiện

6 VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

8 NANGLUV :Năng lực phục vụ

10 GIADV : Giá d ch vụ phù hợp

11 CHUONGTRINH : Chương trình khuyến mãi, đăng k thẻ taxi

12 Arpu : Arpu - Average Revenue Per User

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 8Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của M (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) 17

Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng d ch vụ 18

Hình 2.4 Mô hình thang đo chất lượng d ch vụ SERQUAL 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với taxiTiên Sa tại Tp Đà Nẵng” 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với taxiTiên Sa tại Tp Đà Nẵng của Trần Phạm Huyền Trang (2012) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Mô hình l thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về đ nh chuyển đổi nhà cung cấp

trong l nh vực vận tải thế giới 24

ảng 3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu đ nh lượng 40

ảng 3.2 Thống kê mẫu về đặc điểm đặt xe qua ứng dụng 40

ảng 3.3 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 40

ảng 3.4 Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi 41

ảng 3.5 Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập 41

ảng 3.6 Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp 42

ảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ 44

ảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy 44

ảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng d ch vụ 45

ảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá d ch vụ 45

ảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi 46

ảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng 47

ảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc 48

ảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm đ nh arlett’s các thành phần lần thứ nhất 49

ảng 4.9 ảng phương sai trích lần thứ nhất 50

ảng 4.11 ảng hệ số KMO và kiểm đ nh artlett’s lần cuối 51

ảng 4.12 ảng phương sai trích lần cuối 52

ảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối 52

ảng 4.14 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 55

ảng 4.15 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 56

ảng 4.16 ảng so sánh giá tr trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 59

ảng 4.17 So sánh giá tr trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi 59

ảng 4.18 So sánh giá tr trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 60

ảng 4.19 So sánh giá tr trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhậpkhác nhau 61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Ý nghĩa và tính ấp thiết ủa ề tài

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta đã có những phát triểnđáng kể, từng bước hòa mình vào nền kinh tế khu vực và thế giới Cuộc sống vậtchất và tinh thần người dân cũng từng bước nâng cao rõ rệt Nhu cầu đi lại củangười dân không còn ở mức bình thường mà đã tăng cao trở thành nhu cầu của conngười hiện đại, con người của thế giới mở

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ, cung cấp d ch vụ gắn liền vớicông nghệ thông tin đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong mọi l nh vực củađời sống xã hội, của nền kinh tế Th trường taxi tại Việt Nam với sự tham gia củanhiều nhà cung cấp d ch vụ Grab và Uber đã làm cho cuộc chiến cạnh tranhngày càng khốc liệt, để chiếm l nh th trường thì việc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng là rất cần thiết, từ đó giữ chân được khách hàng, tạo ra được lòng trung

thành của khách hàng, phát triển được thêm những khách hàng tiềm năng.

Nghiên cứu của Peters (1987) đã chỉ ra rằng chi phí thu hút một khách hàngmới (Quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…) có thể bằng năm lần chi phí để duy trìmột khách hàng hiện có (Trích Sathish & ctg 2011)

Theo erry (1980) các doanh nghiệp d ch vụ nên hiểu rằng, có khách hàngkhông đồng ngh a với việc chiếm giữ khách hàng Nghiên cứu ở những doanhnghiệp đang có khách hàng thấy rằng chất lượng d ch vụ ( itner 1990; oulding &ctg 1993), chất lượng mối quan hệ (Crosby & ctg 1990; Crosby & Stephens 1987)

và sự hài lòng d ch vụ (Cronin & Taylor 1992) có thể cải thiện được dự đ nh củakhách hàng ở lại doanh nghiệp Chỉ có thể gọi là cải thiện được dự đ nh ở lại doanhnghiệp của khách hàng vì ngay cả khi khách hàng hài lòng họ vẫn có thể rời khỏidoanh nghiệp vì sự hấp dẫn của doanh nghiệp khác mang lại (Mitttal & Lassar1998) Nhưng điều gì đã làm mất khách hàng? Hành động gì của doanh nghiệp? haycác nhân viên của họ là nguyên nhân khiến cho khách hàng chuyển từ nhà cung cấp

d ch vụ này sang nhà cung cấp d ch vụ khác (Keaveney 1995)

Khách hàng hài lòng với d ch vụ được xem là mục tiêu của các doanh nghiệptrong điều kiện th trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm chokhách hàng hài lòng đã trở thành phương châm hành động của các doanh nghiệp, từ

đó nâng cao được năng lực hoạt động và cạnh tranh của các doanh nghiệp Điều nàyhoàn toàn đúng với xu hướng và dự báo của các chuyên gia về một Việt Nam với

sự tăng trưởng vượt bậc trong thời gian tới Sự khác biệt giữa những nhà cung cấp

d ch vụ là lợi thế để giữ chân khách hàng, làm hài lòng khách hàng, ngược lại sẽlàm cho khách hàng nhanh chóng rời bỏ d ch vụ của doanh nghiệp và đến với doanh

Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam cung cấp, do đó tác giả chọn Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng ến mứ hài lòng khá h hàng sử dụng dị h vụ xe V.car ủa Công

ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại ịa àn Tp Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt

nghiệp, từ đó đề xuất các hàm quản tr để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng d ch vụ xe V.car, góp phần giữ vững th phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai

1.2 Mụ tiêu nghiên ứu

1.2.1 Mụ tiêu chung

Làm rõ bản chất về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh

Các yếu tố khách quan, chủ quan tác động đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Tp HồChí Minh.

1.2.2 Mụ tiêu ụ thể

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu thực tiễn như sau:

Hệ thống hóa các vấn đề về l thuyết và thực tiễn liên quan đến sự hài lòngcủa doanh nghiệp Xác đ nh các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng d ch vụ xe V.car của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại

Khảo sát, đánh giá và kiểm đ nh mô hình nghiên cứu sự hài lòng kháchhàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng d ch vụ xe V.car của công

ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh

Đề xuất các hàm quản tr cho doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên ứu

1.3.1 Đối tượng nghiên ứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng d ch vụ

xe V.car tại đ a bàn Tp Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên ứu

Về không gian: đề tài tập trung khảo sát kiến khách hàng khi sử dụng d ch

vụ xe V.car tại đ a bàn Tp Hồ Chí Minh

Về thời gian: giai đoạn tháng 6/2017 đến tháng 10/2017, khảo sát thực tế từ

khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp là tháng 10 và tháng 11 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên ứu

1.4.1 Dữ liệu ượ sử dụng trong nghiên ứu này ao gồm:

Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các phòng, ban tại Công ty Cổ phần ÁnhDương Việt Nam đã công bố trên các phương tiện truyền thông

Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấnviên để thực hiện nghiên cứu đ nh lượng

1.4.2 Phương pháp nghiên ứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp đ nh tính và đ nh lượng

1.4.2.1 Nghiên ứu ịnh tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiêncứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng d ch xe V.car, sau đó xây dựng bảng câu hỏi

để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu

Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyênviên và nhân viên tại đơn v

1.4.2.2 Nghiên ứu ịnh lượng

Sau khi nghiên cứu đ nh tính sẽ tiến hành nghiên cứu đ nh lượng là lượnghóa các yếu tố khảo sát khách hàng tại các điểm tiếp th , điểm đón trả khách thườngxuyên và khách hàng vãng lai có sử dụng d ch vụ xe V.car của Công ty Cổ phầnÁnh Dương Việt Nam tại đ a bàn Tp Hồ Chí Minh

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá cácmức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến “đến mức độ hài lòng khách hàng

sử dụng d ch vụ xe V.car của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại đ a bàn

Tp Hồ Chí Minh” Dùng k thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấnkhách hàng đang sử dụng d ch vụ xe V.car của Công ty Cổ phần Ánh Dương ViệtNam tại đ a bàn Tp Hồ Chí Minh Từ đó chọn lọc các biến quan sát, xác đ nh cácthành phần cũng như giá tr , độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy

Sử dụng phần mềm xử l số liệu thống kê SPSS 20

1.5 Kết ấu ủa ề tài

Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan ề tài: chương này trình bày ngh a và tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu, kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên ứu: chương này trình bày

cơ sở l thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sửdụng d ch vụ xe V.car, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên ứu: trình bày chi tiết về phương pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm đ nh thang đo bằng Cronbach’s Alpha,EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu đ nhlượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến

Chương 4: Kết quả nghiên ứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và ề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu,

trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm quản tr cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiếp theo phần nội dung trong Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các l thuyết liên quan đến d ch vụ, d ch vụ taxi,chất lượng d ch vụ, d ch vụ hỗ trợ khách hàng Đồng thời cung cấp các khái niệm

về mối quan hệ của chất lượng d ch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sự cần thiếtcủa đo lường sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng, các cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, mô hìnhnghiên cứu tác giả đề xuất được sử dụng trong luận văn cũng sẽ được xác đ nhtrong phần này

2.1 Gi i thiệu sơ lượ về Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam

2.1.1 ị h sử hình thành và phát triển ủa Công ty Cổ phần Ánh Dương

du l ch nội đ a Với mục đích khai thác triệt để ẩm thực Nam ộ, trên l nh vực này,công ty đã đạt được doanh thu rất cao, những cái tên Hai Lúa, Hương Lúa, TrầuCau… đã không còn xa lạ, không bằng lòng với thực tại, năm 2000, Công ty đãquyết đ nh mở rộng quy mô, hình thức kinh doanh, bắt đầu đầu tư vào bất động sản

và đã gặt hái được những thành quả đáng kể, chỉ trong vòng hai năm ( 2000- 2002)Công ty đã sở hữu rất nhiều khu đất lớn ở Củ Chi, Đồng Tháp, Đồng Nai…, Năm

2003, để đáp ứng việc mở rộng kinh doanh, Công ty TNHH Thương mại D ch vụ lữhành tư vấn đầu tư Ánh Dương Việt Nam chuyển thành Công ty Cổ phần ÁnhDương Việt Nam kinh doanh thêm l nh vực vận tải hành khách bằng taxi vớithương hiệu VINASUN TAXI

Phương ngôn hành ng và ý nghĩa iểu trưng ủa thương hiệu:

Phương ngôn hành động: Kề vai sát cánh

Ý nghĩa logo:

Năng ng

Logo Vinasun là 2 mũi tên xanh và đỏ trong tư thế chuyển động cân bằng vàhướng tâm thể hiện sự năng động Các góc cạnh được trau chuốt mềm mại phù hợpvới tinh thần sự phục vụ

Sự kết hợp hài hòa của hai mũi tên uốn quanh trong tư thế song đối tạo nênchữ S của chữ SUN, thể hiện sự gắn kết chặt chẽ của một tập thể tạo niềm tin để xâydựng Vinasun vững mạnh trong quá khứ, hiện tại và tương lai

Biểu tượng thể hiện sự hài hòa của âm dương, vừa chuyển động vừa gắn kếttrong sự vận động và phát triển không ngừng của Vinasun

Bền vững

Vinasun với kiểu chữ đơn giản, hiện đại và rất gần gũi thể hiện một thươnghiệu uy tín, là bệ phóng vững chắc cho sự phát triển bền vững của Vinasun Corp.trong tương lai…

Cân bằng hài hòa

Ý ngh a của logo còn thể hiện sự thăng bằng trong chuyển động, đó là điềumỗi doanh nghiệp thành đạt phải luôn giữ vững Sự hài hòa là giá tr của tập thểVINASUN, hài hòa giữa lợi ích chung và lợi ích riêng, giữa mục tiêu & trách nhiệmchung với năng lực & quyền lợi từng cá nhân

H i tụ

Cách bố trí mũi tên thể hiện ngh a hội tụ Hội tụ những nguồn lực vào mộtmục tiêu thống nhất để từ đó tạo sức mạnh tổng lực Hội tụ để đoàn kết trong sự đadạng, đoàn kết trong sự cân bằng Hội tụ để sáng tạo và hợp sức vượt qua nhữngkhó khăn…

2.1.2 Mô hình tổ hứ Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam

Hình 2.1 Sơ ồ ơ ấu tổ hứ Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 2.2 Khái niệm dị h vụ

2.2.1 Khái niệm hung

Hiện nay có rất nhiều đ nh ngh a về d ch vụ:

D ch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vôthường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng vànhân viên d ch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung

ứng d ch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của kháchhàng (Gronroos, 1990).

D ch vụ là những hành vi, cách thức thực hiện một công việc cụ thể nào đónhằm tạo ra giá tr sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng (Zeithaml & itner 2000, trích Nguyễn 2011)

D ch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là

vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện d ch vụ có thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2004)

Theo Kotler (2004), d ch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vôhình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Các tính chất của d ch vụ:

Tính vô hình: d ch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trướckhi d ch vụ được bán D ch vụ không có một hình dáng cụ thể như một sản phẩm

Tính không thể tách rời: d ch vụ được tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm

và không thể tách khỏi nhà cung cấp d ch vụ cho dù đó là con người hay máy móc

Tính dễ thay đổi – Không đồng nhất: chất lượng của d ch vụ phụ thuộc vàongười cung cấp d ch vụ, cũng như d ch vụ được cung cấp rất khó kiểm soát được

Tính không thể lưu trữ: d ch vụ không thể lưu trữ để sau đó bán hay sử dụng

Do đó, d ch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện

Sản phẩm d ch vụ thiếu đi tính chất quyền sở hữu đồng thời người sử dụng d

ch vụ thường chỉ có thể sử dụng d ch vụ trong một thời gian giới hạn Do vậy, cácnhà cung cấp d ch vụ phải liên tục nổ lực để thay đổi nhận thức và truyền thông tạo

sự quen thuộc thương hiệu của họ đối với sự tiêu dùng của khách hàng

Từ những phát biểu trên ta thấy d ch vụ là một hàng hoá đặc biệt, có nhiềuđặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời,tính dễ thay đổi – Không đồng nhất và tính không thể lưu trữ Vì vậy, với nhữngđặc điểm này đã làm cho d ch vụ càng trở nên khó đ nh lượng và khó nhận dạngbằng mắt thường được Nói chung thì d ch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của d ch vụ là không tồn tại ở dạng

sản phẩm cụ thể (Hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất

đ nh và cụ thể của xã hội

2.2.2 Dị h vụ xe V.car

V.CAR là một dịch vụ xe mới của Công ty CP Ánh Dương Việt Nam hoạt

động thông qua ứng dụng Vinasun app trong kinh doanh d ch vụ vận chuyển kháchbằng xe ô tô dưới 9 chỗ ngồi có lắp đặt thiết b giám sát hành trình, tablet… đã được

Sở Giao thông vận tải Tp Hồ Chí Minh cấp phù hiệu xe hợp đồng

Một vài giới thiệu về phần mềm đặt xe Vinasun App, xin vui lòng tham khảophụ lục 11

Khách hàng đặt xe qua ứng dụng Vinasun app sẽ quản l được lộ trình vàtiền cước cho quãng đường di chuyển hiển th trên tablet hoặc trên điện thoại diđộng của Qu khách

Các điều kiện, điều khoảng sử dụng ứng dụng Vinasun App, xin vui lòng

Theo ISO 8402, chất lượng d ch vụ là tập hợp các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm

ẩn Có thể hiểu chất lượng d ch vụ là sự hài lòng của khách hàng và đo bằng hiệu sốgiữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấphơn chất lượng đạt được thì chất lượng d ch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mongđợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng d ch vụ không đảm bảo, nếu chấtlượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng d ch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum, chất lượng d ch vụ là quyết đ nh của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc d ch vụ được đo lường dựa trên nhữngyêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,được thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu di động trong một th trường cạnh tranh.

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng d ch vụ là d

ch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

Theo Parasuraman (1985:1988, trích Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lượng d

ch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã

sử dụng qua d ch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chấtlượng d ch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong l nh vực tiếp th với việc đưa ra môhình 5 khoảng cách trong chất lượng d ch vụ Parasuraman và các tác giả đi đến kếtluận chất lượng d ch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:

- Tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng d ch vụ đúng như đã hứa hẹn vớikhách hàng

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên trong việc cung ứng d ch vụ nhanh chóng

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, l ch sự với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết b phục vụ cho d ch vụ

Mô hình 4P:

Chất lượng toàn diện của d ch vụ cũng có thể được đ nh ngh a như nhận thức của khách hàng về 4P:

Sản phẩm (Product): những đặc tính d ch vụ được cung cấp

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ kháchhàng đơn giản hay phức tạp.

Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp d ch vụ.Cách giải quyết các sự cố (Problems): khả năng đối phó, xử l tình huống bấtngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu

Russell (1999) cho rằng chất lượng d ch vụ thể hiện sự vượt trội của hànghóa và d ch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu

Chất lượng d ch vụ là mức độ mà một d ch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996)

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng

d ch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng Vì thế, chấtlượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn, hài lòng của nhu cầu, mà nhu cầuluôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian vàhoàn cảnh sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dướidạng các quy đ nh, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảmnhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

Chất lượng d ch vụ xe V.car là một yếu tố quan trọng để quyết đ nh tính hiệuquả của doanh nghiệp Do tính chất của d ch vụ là vô hình, không thể tách rời,không đồng nhất, không thể tồn trữ nên chất lượng có đ nh ngh a như một ấn tượngchung của người tiêu dùng về hiệu quả liên quan của tổ chức và các d ch vụ mà tổchức cung cấp (Shin & Kim, 2007) Nghiên cứu về chất lượng d ch vụ trong ngành

vận tải mở rộng khái niệm và đ nh ngh a truyền thống về chất lượng d ch vụ và cácyếu tố liên quan đến d ch vụ vận tải Chất lượng d ch vụ xe V.car được đ nh ngh anhư là tổng thể chất lượng nhận được bởi khách hàng sau khi sử dụng d ch vụ.

2.2.3.2 Dị h vụ h trợ khá h hàng

D ch vụ hỗ trợ khách hàng là hệ thống hỗ trợ khách hàng và xử l khiếu nạicủa khách hàng Hỗ trợ khách hàng được xác đ nh bởi sự đa dạng của hệ thống hỗtrợ khách hàng, nhanh chóng trong xử l khiếu nại, dễ dàng trong việc gửi các khiếunại, thân thiện khi trả lời khiếu nại (Kim & ctg, 2004)

Trong nghiên cứu của Kumaresh (2009) d ch vụ hỗ trợ khách hàng liên quanđến cử chỉ l ch sự của nhân viên, cách mà các nhà cung cấp d ch vụ hồi đáp thôngtin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng nhanh như thế nào, các vấn đềđược giải quyết nhanh hay chậm

2.3 Sự hài lòng ủa khá h hàng

2.3.1 Cá quan iểm về sự hài lòng ủa khá h hàng

Sự hài lòng của khách hàng có nhiều đ nh ngh a cũng như có nhiều tranhluận về đ nh ngh a này Sự hài lòng theo nhiều nhà nghiên cứu là sự khác biệt giữa

kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được

đ nh ngh a như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm saukhi tiêu dùng nó

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark & Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp d ch vụ hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml &

của khách hàng về một

mong đợi của họ

itner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá sản phẩm hay một d ch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

Kotler (2000), sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng củamột người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (Hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ

Theo quan điểm về marketing thì sự hài lòng của khách hàng là một trạngthái tích cực khi khách hàng nhận được sự cảm nhận các giá tr thông qua các trảinghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980)

Khách hàng hài lòng đối với d ch vụ khi những nhu cầu của họ được đápứng bởi các giá tr tạo ra trong quá trình thực hiện d ch vụ (Oliver, 1980)

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào nhữngcảm nhận của mình đối với một sản phẩm hay d ch vụ mà hình thành nên nhữngđánh giá hoặc nhận xét chủ quan Nó là một dạng cảm giác về tâm l sau khi nhu cầucủa khách hàng được thỏa mãn Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được hìnhthành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sảnphẩm hay d ch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, d ch vụ thì khách hàng sẽ có

sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hàilòng

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác hài lòng hay thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm, d ch vụ và những

kì vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kìvọng của họ trước khi mua

2.3.2 Tại sao phải làm ho khá h hàng hài lòng?

Trong nền kinh tế th trường hiện nay, mức độ cạnh tranh gìn giữ khách hàng

là rất khắc nghiệt, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trong l nh vực vận tải hànhkhách bằng d ch vụ xe V.car Do đó, doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển,đồng thời khẳng đ nh v trí của mình so với các doanh nghiệp khác hoạt động cùng

l nh vực, thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải nâng cao chất lượng, cải tiến năng lực phục

vụ, giá cả cạnh tranh và đặc biệt là phải làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm d ch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được khách hàng và phát triển thêm những khách hàng mới Sự hài lòng của khách hàng cũng như những giá tr mà khách hàng mong muốn có được thông thường xảy ra do việc sử dụng sản phẩm d ch vụ trước đó, mức độ truyền thông sản phẩm d ch vụ qua các kênh truyền thông khác nhau mà khách hàng biết đến, những kinh nghiệm khi sử dụng hàng hóa d ch vụ, những nhu cầu thực tếcủa cá nhân, những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm d ch vụ đối với khách hàng.Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm d ch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn sàng truyền thông, chia sẻ những điểm tốt với những người xung quanh họ Điều đó cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành và

thương hiệu của doanh nghiệp Mặc khác, sự hài lòng thường không bền vững và thường khó lượng hóa Do đó yếu tố thực sự quyết

đ nh lòng trung thành của khách hàng là giá tr thực mà khách hàng mong muốn

Tóm lại, để có nhiều khách hàng, doanh nghiệp cần phải thường xuyên đolường sự hài lòng của khách hàng để có được những thông tin về mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ, nó là dấu hiệucảnh báo về tình trạng sụt giảm khách hàng, sụt giảm th phần trong tương lai Vìvậy, nên xây dựng những kênh thông tin để truyền thông đến khách hàng để tiếpnhận kiến đóng góp hoặc khiếu nại của khách hàng

2.3.3 Sự ần thiết o lường sự hài lòng ủa khá h hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết cácdoanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệpđều quan tâm đến th phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ cónguy cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với d ch vụ sảnphẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệpkhác, làm cho th phần của doanh nghiệp giảm xuống

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàngtrung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàngtrung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàngchỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận

+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay d ch vụ đó

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ truyền thông cho gia đình và bạn bè về sản phẩm d ch vụ đó

2.4 M t số mô hình nghiên ứu trư ây về sự hài lòng ủa khá h hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của cácdoanh nghiệp cung cấp d ch vụ nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong l nhvực vận tải hành khách bằng xe V.car nói riêng, cho nên việc nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng đối với chất lượng d ch vụ vận tải hành khách là nhiệm vụ trọngtâm của bất cứ doanh nghiệp nào kinh doanh trong l nh vực này

Mặt khác, chúng ta biết rằng d ch vụ vận tải hành khách bằng xe V.car khôngđơn giản là mang đến cho khách hàng sự di chuyển thuận tiện, mà ở đó còn là vănhóa doanh nghiệp, là niềm tin, sự yêu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, làđẳng cấp, là v thế của khách hàng khi sử dụng d ch vụ của hãng nào đó, đó là nhữnggiá tr góp phần làm thay đổi chất lượng d ch vụ Trên thế giới và ở Việt Nam việc

đo lường, khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng d ch vụ vận tải luôn là

đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả

2.4.1 Công trình nghiên ứu nư ngoài

2.4.1.1 Mô hình h số hài lòng khá h hàng ủa M

Mô hình chỉ số hài lòng của M (ACSI), giá tr cảm nhận ch u tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Khi mong đợi càng cao, có thể tiêuchuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại

Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và d ch vụ cung cấp cho khách hàngcần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trcảm nhận, nếu chất lượng và giá tr cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sảnphẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình h số hài lòng khá h hàng ủa M (Ameri an Customer

Satisfaction Index – ACSI) 2.4.1.2 Mô hình hất lượng dị h vụ SERVQUA

Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

& ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng d ch vụmột cách cụ thể và chi tiết Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng d ch vụnhư sau:

Hình 2.3 Mô hình phân tí h á loại khoảng á h ủa hất lượng dị h vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003 Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)Parasuraman và các tác giả cũng đã nhiều lần kiểm đ nh và đi đến kết luậnchất lượng d ch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:

 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện d ch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp d

ch vụ k p thời cho khách hàng của nhân viên

 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, l ch sự với khách hàng

 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết b phục vụ cho d ch vụ

Parasuraman (1991) khẳng đ nh rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về

chất lượng d ch vụ, đạt giá tr , độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình

d ch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã đƣợc phát triểnrộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng d

ch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất

Theo Parasuraman, chất lƣợng d ch vụ không thể xác đ nh chung chung màphụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với d ch vụ đó và sự cảm nhận nàyđƣợc xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trênquan điểm chất lƣợng d ch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá tr kỳ vọng, mongđợi và các giá tr khách hàng cảm nhận đƣợc Cụ thể theo mô hình Servqual, chấtlƣợng d ch vụ đƣợc xác đ nh nhƣ sau

SERQUAL thể hiện chất lượng d ch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợicủa khách hàng về một d ch vụ và nhận thức của khách hàng về d ch vụ thực sựđược chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợicủa khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm đ nh thang đo chấtlượng d ch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã đượccác tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đophù hợp cho mọi loại hình d ch vụ

2.4.1.3 Mô hình thang o ikert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quanđến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó

Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu củamột khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậythang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng Đây là thang đo phổ biến nhấttrong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh

Về mặt l thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồngcủa đối tượng nghiên cứu Ngh a là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn

phản đối đến hoàn toàn đồng , biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11

2.4.1.4 M t số ông trình nghiên ứu nư ngoài khá

Keaveney (1995) nghiên cứu thay đổi d ch vụ liên quan đến việc thay thế haythay đổi nhà cung cấp d ch vụ hiện tại với một nhà cung cấp d ch vụ khác

Nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả sự thay đổi ảnh hưởng bởi các yếu tố: Giá

cả, không thuận tiện, lỗi d ch vụ cốt lõi, lỗi giao d ch, lỗi hồi đáp d ch vụ, đối thủcạnh tranh, vấn đề về quy đ nh/đạo đức, không tự nguyện thay đổi Nghiên cứu đãchỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự thay đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cảhai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chiphí