Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix chi nhánh công ty cổ phần bia sài gòn miền đông tại bình phước

TÓM TẮTHoàn thiện các hoạt động Marketing mix trong hoạt động kinh doanh là mộttrong những yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiện được mụctiêu nâng cao hiệu quả kinh do

-PHẠM VĂN TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN

ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, năm 2017

-PHẠM VĂN TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN

ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102

TP HỒ CHÍ MINH tháng 04 năm 2017

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ TRƯƠNG QUANG DŨNG

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

26 tháng 4 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã

được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHẠM VĂN TÀI Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh:11-02-1985 Nơi sinh: Hải Dương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820226

I- Tên đề tài:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được thực trạng trong hoạt động Marketing mix của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước và từ đó đưa ra một số giải phát nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho Chi nhánh.

III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 19 Tháng 10 năm 2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 31 Tháng 03 năm 2017

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Trương Quang Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tất cả các sốliệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàntrung thực

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên làm luận văn

PHẠM VĂN TÀI

LỜI CÁM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy

cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “

Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix Chi Nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước ”.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Trương Quang Dũng đã tạo mọi điều kiện vàtận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh chị khóatrước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị đồng nghiệp trong công ty Bia SàiGòn Miền Đông và Chi nhánh tại Bình Phước đã giúp đỡ tôi trong quá trình thựchiện nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo công ty đã cung cấp nhiều thông tinquý báu và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài

Học viên

PHẠM VĂN TÀI

TÓM TẮT

Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix trong hoạt động kinh doanh là mộttrong những yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiện được mụctiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giảiquyết được một số vấn đề cơ bản sau:

Thứ nhất, luận văn đã khái quát cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing

mix

Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận để đánh giá đúng thực trạng hoạt động

Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh bình Phước Từ kết quảđánh giá thực trạng, luận văn đã chỉ ra khó khăn, tồn tại và các mặt đã đạt đượctrong hoạt động Marketing mix của công ty

Thứ ba, căn cứ vào cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động Marketing mix củacông ty, luận văn đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoànthiện hoạt động Marketing mix tại thị trường Bình Phước Các giải pháp này khôngnhững áp dụng cho thị trường Bình Phước nói riêng mà còn có thể áp dụng với cáckhu vực khác của công ty Bia Sài Gòn Miền Đông

Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực gópphần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới

Improving the marketing mix for business – Branch of Sai Gon-East Beer at BinhPhuoc is one of the factors contribute toimproving the quality of services andapprove the goal of improving company's business performance As set objectives,Content includes three core issues following:

Firstly, presents the basis theoretical about Marketing mix This is the basic theoryfor author can analyze and issue solutions

Secondly, assess the true state of activity Marketing mix for business of Branch ofSai Gon-East Beer at Binh Phươc Base on current situations, thesis has pointed outdifficulties exist and the surface was achieved for Branch of Sai Gon-East Beer atBinh Phươc

Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing mix and current situations inBranch, author gives more solutions for contribute to improving the marketing mixfor business at Binh Phuoc market These solutions are not applicable to business atBinh Phuoc market in particular , but also can be applied to other market in SaiGon-East Beer

Hopefully results of this study will bring positive changes, improve businessperformancein Sai Gon Beer

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu. 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 4

1.1.Những vấn đề chung về Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 4

1.1.1.Các khái niệm Marketing, Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 4

1.1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 5

1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 7

1.1.2.1 Vai trò của Marketing 7

1.1.2.2 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 8

1.2 Nội dung của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 9

1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm 9

1.2.1.1 Sản phẩm 9

1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm 10

1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá 12

1.2.2.1 Giá 12

1.2.2.2 Chiến lược giá 14

1.2.3 Phân phối (Place) và chiến lược phân phối 16

1.2.3.1 Phân phối 16

1.2.3.2 Chiến lược phân phối 18

1.2.4 Chiêu thị ( Promotion) và chiến lược chiêu thị 20

1.2.4.1 Chiêu thị 20

1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị 20

1.2.5 Con người (People) và chiến lược phát triển nguồn nhân lực 21

1.2.5.1 Con người 21

1.2.5.2 Chiến lược con người 22

1.2.6 Quy trình ( Process) và chiến lược về quy trình 23

1.2.6.1 Quy trình 23

1.2.6.2 Chiến lược về quy trình 23

1.2.7 Triết lý (Philosophy) và chiến lược triết lý 23

1.2.7.1 Triết lý 23

1.2.7.2 Chiến lược triết lý 24

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 24

1.4 Thị trường Bia Việt Nam 25

1.4.1 Khái quát về thị trường Bia Việt Nam 25

1.4.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ bia ở Việt Nam 27

1.4.3 Quy định của luật pháp về mặt hàng bia rượu 29

Tóm tắt chương 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC 31

2.1 Tình hình kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phước 31

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 31

2.1.2 Tình hình kinh tế 31

2.1.3 Đời sống xã hội 31

2.1.4 Thị người tiêu dùng 32

2.2.Giới thiệu chung về Công ty 32

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 32

2.2.2 Sứ mệnh tầm nhìn của công ty 34

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước 35 2.2.4 Tình hình kinh doanh của Công ty 35

2.3.Thực trạng nghiên cứu thị trường bia tại Bình Phước 39

2.3.1.Phân khúc thị trường 39

2.3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 40

2.4.Thực trạng hoạt động marketing mix của sản phẩm Bia tại Bình Phước 41

2.4.1 Thực trạng về sản phẩm 41

2.4.2 Thực trạng về giá 45

2.4.3 Thực trạng về phân phối 47

2.4.4 Thực trạng về chiêu thị 49

2.4.5 Thực trạng về con người 52

2.4.6 Thực trạng về quy trình 56

2.4.7 Thực trạng về triết lý 57

2.5 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của CN Bia SGMĐ tại Bình Phước 58

Tóm tắt chương 2 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKERTING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC 63

3.1.Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty 63

3.1.1.Định hướng phát triển chung của ngành 63

3.1.2 Định hướng phát triển công ty 64

3.1.3 Mục tiêu Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 65

3.2.Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing 7P cho Chi nhánh 65

3.2.1.Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 65

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 66

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 67

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị 68

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về con người 70

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình 72

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về triết lý 73

Tóm tắt chương 3 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

: Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội

: Nhà phân phối: Key Performance Indicators: Quan hệ công chúng

: Sài Gòn Miền Đông: Thành phố Hồ Chí Minh: Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam: Công ty Bia Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ma trận Ansoff sản phẩm thị trường 12

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của CN Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước từ năm 2013 đến năm 2015. 36

Bảng 2.2 Bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia đối tại thị trường tỉnh Bình Phước từ năm 2013 đến năm 2015. 37

Bảng 2.3 Cơ cấu mặt hàng kinh doanh tại Bình Phước 42

Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ phong phú của các sản phẩm 43

Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về mặt hình thức của các sản phẩm 44

Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 44

Bảng 2.7 Bảng giá cho từng loại sản phẩm 45

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về mức giá 46

Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng về mức chiết khấu 47

Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối 48

Bảng 2.11 Đánh giá của khách hàng về cách tiếp cận các sản phẩm bia 50

Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo các sản phẩm bia 51

Bảng 2.13 Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi 51

Bảng 2.14 Bảng trình độ chuyên môn của nhân viên phân bổ 52

Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về phong cách làm việc của CN Bia SGMĐ tại Bình Phước 53

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc của nhân viên của CN Bia SGMĐ tại Bình Phước 54

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng về trình độ chuyên môn của nhân viên 55

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng sản phẩm 56

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ trong việc triển khai và hỗ trợ các dịch vụ quảng cáo sản phẩm 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình marketing mix 5

Hình 1.2 Mô hình marketing mix hiện đại 7

Hình 1.3 Biên độ của giá 13

Hình 1.4 Kênh phân phối 16

Hình 1.5 Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp 21

Hình 1.6 Thị phần tiêu thụ bia ở Việt Nam năm 2016 28

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại CN Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước 35

Biểu đồ 2.1 Tình hình tiêu thụ theo từng tháng giai đoạn 2013-2015 38

Hình 2.2 Tỷ trọng sản phẩm tại thì trường Bình Phước năm 2015 43

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác độngmạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như tháchthức mới cho các doanh nghiệp Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càngkhốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình Quanđiểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thìviệc doanh nghiệp “hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm

ẩn của họ là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn ThịGấm, 2009)

Thị trường bia Việt Nam trong những năm gần đây có sự chuyển dịch cơ cấu

rõ rệt, tăng tỷ trọng bia chai, bia lon và giảm trọng bia hơi Các doanh nghiệp cũngđang “chạy đua” đầu tư các trang thiết bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh.Theo đó, ngành bia Việt Nam hiện đang đứng thứ 2 tại khu vực ASEAN về sảnlượng Trong 10 năm trở lại đây, ngành bia có tốc độ phát triển cao và ổn định trên13%/năm Trong đó, có 3 doanh nghiệp lớn chiếm trên 50% sản lượng bia của cảnước là, Tổng công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), Tổng công

ty CP Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) và Công ty bia Việt Nam(VBL) Để nâng cao năng lực sản xuất, hiện nay SABECO và HABECO đã liên kếtvới nhiều đơn vị sản xuất bia tại các địa phương theo mô hình công ty mẹ, công tycon tạo nên mạng lưới sản xuất lớn mạnh trong cả nước

Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), Ông NguyễnVăn Việt, Chủ tịch VBA cho hay, tốc độ tăng trưởng của ngành bia năm 2015 sovới năm 2014 đạt 4,7%, tuy vẫn tăng nhưng đã thấp hơn so với những năm trước đó.Điều này chứng tỏ thị trường đã có sự bão hoà nhất định Vì xu hướng tiêudùng biatập trung ở các sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn, mà cụ thể là bia chai vàbia lon sẽ thay thế dần các loại bia hơi và bia nhập khẩu Cuộc cạnh tranh trongngành bia đang trở nên khốc liệt và giành giật từng điểm bán hàng

Chi nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước thuộcTổng công ty Sabeco có ưu thế lớn với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sảnxuất và kinh doanh bia ở những năm đầu của lĩnh vực này Tuy nhiên, tốc độ doanhthu của Chi nhánh năm 2015 giảm 4% so với năm 2014 cho thấy cuộc cạnh tranhgiành miếng bánh thị phần sẽ càng khốc liệt hơn trong thời gian tới Đứng trướcnhững cơ hội và thách thức do thị trường mang lại, công ty cần phải nâng cao khảnăng cạnh tranh để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty Với lý do

đó, học viên chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix

Chi nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước “để thực

hiện luận văn tốt nghiệp của mình, mặt khác với hy vọng giúp Công ty khẳng định

vị thế và sự thành công trong thị trường Bia ở hiện tại và trong thời gian tới

2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tăng cường hiệu quả hoạt động MarketingMix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại BìnhPhước

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ thực hiện các nộidung nghiên cứu sau:

Thứ nhất, trình bày cơ sở lý luận hệ thống lý thuyết chung Marketing trong

hoạt động kinh doanh

Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix trong trong hoạt

động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước

Thứ ba, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Chi nhánh

Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing Mix trong hoạtđộng kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước

4 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại Tỉnh Bình Phước trong thờigian từ năm 2013 đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp cả 2 phương pháp định tính, định lượng Cụ thế hóa cácphương pháp này luận văn sử dụng phương pháp khảo sát, đối chiếu – so sánh ,phân tích - tổng hợp nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáothường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí đồng thời sử dụng sốliệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đôngtại Bình Phước

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bảng, hình vẽ và biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing- mix trong hoạt động kinhdoanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Chi nhánh Công ty CP Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Chi nhánh Công ty CP Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1.Những vấn đề chung về Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

1.1.1.Các khái niệm Marketing, Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau vềMarketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đangvận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quanniệm riêng về Marketing

Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạtđộng kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”

Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiếnhành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hànghoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới:

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhucầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưahàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợinhuận như dự kiến”

Theo định nghĩa của Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình thựchiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoántrước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hànghóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngườitiêu thụ”

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sứcphong phú và đa dạng Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còncác định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩa chỉ đúng xéttheo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay người

ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuônmẫu đối với hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đadạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn

1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing Mix được mô tả như hình 1.1 bên dưới:

phẩm

-Chiến lược truyền-Các loại hình kênh phân

thôngphối

-Các công cụ truyền-Trung gian phân phối

thông

Hình1.1 Mô hình marketing mix

Nguồn: Marketing cơ bản (Basic Marketing), E.J McCarthy 1960.

Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản củaMarketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thịtrường mục tiêu Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau E.J McCarthy

đã đưa ra một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là: sảnphẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Yếu tố sản phẩm: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng công dụng, tênnhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…

Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiệntrả chậm…

Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm,

Yếu tố con người bao gồm nhân sự, cổ đông, khách hàng…

Yếu tố quy trình bao gồm quy trình hệ thống, chuyên nghiệp hóa…

Yếu tố hiện thực hóa bao gồm triết lý và tư tưởng văn hóa, cơ sở vật chất…

Mô hình marketing mix trong hoạt động kinh doanh được mô tả như hìnhsau:

TRIẾT LÝ

Triết lý kinh doanhVăn hóa, giá trị, tầmnhìn và sứ mệnh doanhnghiệp

hiện đại

Cấu thành sản Căn cứ định Mô hình truyền Phương thức

Chất lượng sản Quy trình định Chiến lược Các loại hình

Phát triển sản Các chiến lược Các công cụ Trung gian

Hình1.2 Mô hình marketing mix hiện đại

Nguồn: Booms, Bernard.H and Bitner, MaryJ (1981) “Marketing strategies

and Organisation structures for service firm”

1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanhnghiệp Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng khía cạnh tài chính, màcòn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt Marketing đóng vai trò chủchốt trong việc xác định các thách thức này Tài chính, sản xuất, kế toán và cácphòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sảnphẩm và dịch vụ Nói cách khác thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khảnăng của Marketing

Marketing đóng vai trò to lớn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnhcùng một cơ sở khách hàng trung thành

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũngnhư nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinhdoanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích

số lượng bao nhiêu?

Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,

nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, nếu một doanh nghiệp làmthị trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và doanhthu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao

1.1.2.2 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

Nghiên cứu Marketing có tầm quan trọng lớn đối với doanh nghiệp nóichung Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và dịch vụ, giúpcho họ giảm đến mức thấp nhất độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạtđộng Marketing

Nghiên cứu Marketing là mọt phuong tiẹn giúp cho các nhà quản trị hiểu rõđuợc khách hàng, hiểu rõ đuợc đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ đuợc tác đọng của môitruờng kinh doanh Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình đánh giásản phẩm và dịch vụ của khách hàng, truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sửdụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi

Nghiên cứu Marketing có chức năng kiểm tra cho phép các nhà quản trị kiểmtra việc thực hiện các kế hoạch Marketing Từ đó sau khi kiểm tra họ có thể thựchiện các quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.

1.2 Nội dung của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh

1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm

1.2.1.1 Sản phẩm

Thuạt ngữ “sản phẩm” đuợc hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ.Mọt sản phẩm có thể bao gồm mọt ý tuởng, mọt dịch vụ, mọt hàng hoá hay mọt sựkết hợp các yếu tố này Philip otler còn nêu cụ thể hon 4 loại sản phẩm nhu sau:

- Các hàng hoá hữu hình thuần tuý

- Hàng hoá hữu hình k m theo là các dịch vụ bổ sung

- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ phụ k m theo

- Các dịch vụ thuần tuý

Thông thuờng thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sựkết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ Nguời ta còn phân biẹt giữa hàng hoá hỗ trợ vàhàng hóa phương tiện trong hoạt động kinh doanh

- Hàng hoá hỗ trợ là các hàng hoá có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấpsản phẩm hoặc dịch vụ (sách giáo khoa, bài giảng, tài liẹu tham khảo trong giáo dục)

- Hàng hoá phương tiẹn là loại hàng hoá dùng làm phu ong tiẹn cung cấp dịch

vụ (ô tô trong dịch vụ tắc xi, khách sạn trong dịch vụ du lịch, máy điẹn thoại trong

dịch vụ điẹn thoại công cọng ), do vạy không thể thiếu đuợc

hi khách hàng đến mua một sản phẩm hay dịch vụ họ nhận được các yếutố:

- Các yếu tố vạt lý: Đó là các phần tử vạt chất, hữu hình của các hàng hoá hỗtrợ, hàng hoá phuong tiẹn Ví dụ nhu thức an trong dịch vụ khách sạn, noi giao dịchtrong các dịch vụ bưu chính viễn thông công cọng, máy tính tại các địa điểm cung cấp Internet công cọng, ô tô trong dịch vụ vạn tải khách

- Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích đuợc cảm nhạn qua các giác quan của khách hàng nhu mùi thom của thức an, sự sạch sẽ của can phòng khách sạn

- Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, đuợc tôntrọng, đuợc đón tiếp niểm nở các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảmnhạn đuợc mọt cách chủ quan

1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuấtkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

- Chiến lược chủng loại sản

phẩm Chiến lược thiết lập chủng

loại

Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường Thực hiện cácbiện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưuthế về kỹ thuật, bao gói, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường

Chiến lược hạn chế chủng loại

Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chếnhững sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường Loại trừ những sản phẩmkhông có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác

Chiến lược biến đổi chủng loại

Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều

so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới

Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dướimôi trường tự nhiên

Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm

Quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm

Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì.

- Chiến lược về bao bì nhãn

mác Chiến lược bao bì

Bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vậnchuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm

Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trênthị trường mục tiêu

Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng Bêncạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi chokhách hàng

Ngoài ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc biệttrong thuốc chữa bệnh

Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị trường

Chiến lược nhãn mác

Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

Nhãn hiệu đó mang tên gì

Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)

Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng …

Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khácnhau cùng một mặt hàng

Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu người tiêudùng

Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường

Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là đem lạilợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao

Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, chiến lược này căn cứ vào nhu cầu thịtrường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanhnghiệp Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách

hàng Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các sản phẩm cơ bản khác nhau cungứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty để giảiquyết mối quan hệ này ta có thể dùng ma trận Ansoff : sản phẩm thị trường

Bảng 1.1 Ma trận Ansoff sản phẩm thị trường

Thị trường

- Tăng tần số sử dụng - Ý niệm mới

- Điều tra sâu hơn

- Duy trì khách hàng

-Phân đoạn tăng trưởng -Kinh doanh mới

Nguồn: Ansoff, H Igor, “Strategic Management”, 1965.

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nềntảng là xương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là công

cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị

sẽ triển khai một cách hiệu quả

1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá

1.2.2.1 Giá

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Nghiên cứu giá cả là mộttrong những hoạt động cơ bản của marketing Giá cả là yếu tố có tác động nhanhtrong marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như lợi nhuận,doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắctrước khi quyểt định mua sản phẩm Giá có tầm quan trọng với chiến lượcmarketing như sau:

- Vào giai đoạn ban đầu cuả chu kỳ sống của sản phẩm, giá thuờng đuợcdùng để xâm nhạp vào mọt thị truờng mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

- Giá đuợc dùng làm phuong tiẹn duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu

kỳ sống, để bảo vẹ vị trí hiẹn có chống lại các đối thủ cạnh tranh

- Giá là phuo ng tiẹn để doanh nghiẹp thực hiẹn mục tiêu tài chính

Giá là mọt thành tố quan trọng của chiến luợc Marketing hỗn hợp Sử dụnggiá có thể nhằm đạt đuợc các mục tiêu sau đây:

Để tồn tại: Trong thị truờng cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiẹp cần đạt giáthấp để tang khả nang cạnh tranh

Tối đa hoá lợi nhuạn: Trong những điều kiẹn thuạn lợi doanh nghiẹp có thểđạt giá cao để thu đuợc lợi nhuạn Ví dụ nhu khi doanh nghiẹp có vị thế đọc quyềnhay dẫn đầu thị truờng thì họ có thể thực thi chính sách này hi công ty điẹn thoại

di đọng Mobi one mới ra đời, họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghẹ

GSM Họ cũng theo đuổi chiến luợc định giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuạn

Chiếm lĩnh thị truờng Doanh nghiẹp đạt giá thấp để mở rọng thị phần nhằmbành truớng, loại bỏ các đối phuong khác yếu hon ra khỏi thị truờng

Thể hiẹn chất luợng hàng đầu hi doanh nghiẹp có những lợi thế nhất định,

họ có thể đạt giá cao để chứng tỏ chất luợng hàng đầu

đơn vị sản phẩm VÙNG LỰA CHỌN CÓ THỂ khách hàng có thể

muaTHẤP

Hình 1.3 Biên độ của giá

Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh huởng đến quyết định giá sản phẩm mà nhà cung cấp phải can cứ vào đó để đua ra các quyết định về giá Đó là:

(1) Chí phí để sản xuất ra mọt đon vị sản phẩm

(2) Mức giá mà khách hàng s n sàng mua sản phẩm

(3) Giá của các đối thủ cạnh tranh

(4) Các ràng buọc của các co quan quản lý giá nhà nuớc

1.2.2.2 Chiến lược giá

Quyết định về giá của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thànhviên tham gia vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng trung gianmarketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh Xây dựng giá cả sản phẩm sẽ liênquan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về chất lượng sảnphẩm và uy tín của công ty trên thị trường

Đối với sản phẩm mới khi xây dựng chiến lược định giá doanh nghiệp cầnquan tâm đến hai vấn đề đó là cần phải theo đuổi vị trí nào cho doanh nghiệp và sảnphẩm cung cấp có gì mới lạ Viẹc lựa chọn vị trí cho giá không thể tách rời khỏi cácthành tố khác của marketing mix Đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng, bản thân thành

tố giá có thể tuong tác với yếu tố chất luợng sản phẩm của chiến luợc định vị Điềunày có thể xảy ra khi khách hàng không phân biẹt đuợc giữa các sản phẩm cạnhtranh truớc khi tiêu dùng, và giá đuợc xem nhu là mọt chỉ tiêu quan trọng cho chấtluợng sản phẩm Mức đọ mới lạ của sản phẩm thể hiẹn ở chỗ nó hoàn toàn mới đốivới thị truờng, hay chỉ đon thuần là mới đối với nhà cung cấp sản phẩm, nhung đã

có bán ở noi khác Trong truờng hợp sản phẩm hoàn toàn mới thì nhà cung cấp có vịthế đọc quyền ở mức đọ nào đó trong mọt vài na m đầu khai thác Mạt khác, viẹccung cấp mọt dịch vụ theo kiểu “me too” – cũ nguời mới ta sẽ dẫn tới sự cạnh tranhgay gắt về giá ngay từ khi bắt đầu đu a sản phẩm ra thị truờng Viẹc phân biẹt haikiểu sản phẩm mới nhu vạy là co sở cho hai chiến luợc định giá khác nhau đó làchiến luợc giá hớt váng (hớt phần ngon) và chiến luợc định giá bão hoà

Chiến lược định giá hớt váng: Với mục tiêu đạt mức giá cao nhất có thể từnhóm khách hàng ua đổi mới hi luợng khách hàng mua đạt mức bão hoà, giá lạiphải giảm xuống để nhằm vào nhóm khách hàng chấp nhạn sớm Cứ nhu vạy giá sẽgiảm dần cho nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm, nhóm đa số chấp nhận muộn

và nhóm khách hàng bảo thủ Nghẹ thuạt định giá hiẹu quả đối với sản phẩm hoàn

toàn mới là làm thế nào để xác định ai là khách hàng ua đổi mới, giá bao nhiêu thì

họ chấp nhạn, bao nhiêu lâu thì các đối thủ khác có thể tung ra sản phẩm tuong tựvới giá thấp ho n? Nhu vạy giá sẽ giảm dần để cho các nhóm thấp hon có thể mua

và đồng thời phải bảo vẹ đuợc thị truờng khỏi các đối thủ xâm nhạp

Chiến lược định giá bão hòa: hi nhiều sản phẩm mới đuợc triển khai khôngphải là loại sản phẩm mới hoàn toàn, mà chỉ là sản phẩm tuo ng tự với sản phẩmđang đuợc cung cấp của các đối thủ cạnh tranh Do vạy, sản phẩm mới đó không cónét đạc thù nào hon so với sản phẩm đang có trên thị truờng, thì chiến luợc giá thấpban đầu có thể đuợc sử dụng để lôi kéo khách hàng đến với mình (mạc dù có thể họđang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh) Sau đó lại có thể tang giá đểgiảm bớt phần lỗ và thu đuợc lợi nhuạn Muốn vạy, công ty phải thực thi các chínhsách xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Trong mọt thị truờng sản phẩm không có sự khác biẹt lớn và cạnh tranh cao

đọ, để tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn ta cần có các chiến thuạt định giá linh hoạtxoay quanh chiến lược giá đặt ra cụ thể như:

Có chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử sảnphẩm Giảm giá có thể là giảm chung bảng giá hay giảm giá qua khuyến mại (phiếugiảm giá) Tuy nhiên, giảm giá nếu thiếu sự truyền thông rõ ràng với khách hàng cóthể gây ra quan niẹm sai lầm về chất luợng sản phẩm kém Và viẹc tang giá sau khigiảm cũng dễ làm cho khách hàng hiểu lầm là bị chém đẹp

Chiến thuạt giảm giá ngắn hạn cũng có thể đuợc dùng để bảo vẹ thị truờngkhỏi các “kẻ xâm nhạp” mới Giá thấp sẽ buọc kẻ xâm nhạp phải giảm giá, dẫn tớikhó khan về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản đối với các kẻ xâm nhạp nhỏ Tuynhiên, điều này cũng có thể vi phạm luạt chống bán phá giá

Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không địnhtrước hi dư cung nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cânbằng cung cầu Tang giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm du cầu Viẹc tang giá

đuợc thực hiẹn bằng cách bỏ chiết khấu giá hoạc tang giá, hoạc loại bỏ các sảnphẩm có lợi nhuạn thấp ra khỏi hỗn hợp sản phẩm.

Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của sản phẩmcạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần so sánh mức giá và chất lượng sảnphẩm vủa doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh chính nhằm sự đoán được thiênhướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Phân phối (Place) và chiến lược phân phối

Hình 1.4 Kênh phân phối

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản , NXB Lao Động-Xã Hội 2007)

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giớithiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đạidiện bán hàng

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó

thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phốicủa công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu

bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi íchchung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác như:Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế

và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựa vào cácnhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp cácdịch vụ sau khi họ đã mua Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụthuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây củacác hãng xe hơi khác không? Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộcvào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vàochấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình vớimục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêucủa đường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thịtrường mục tiêu tốt hơn

Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từngthành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu

Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được vớimột cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng

máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cáchphân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.

1.2.3.2 Chiến lược phân phối

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào sảnphẩm cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trườngđòi hỏi

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối phù hợp

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

Điều kiện hạ tầng

Sự phân bổ của các chức năng giá rị gia tăng theo các thành viên

Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong hoạch định phân phối phải phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xácđịnh những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc:

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cầnphải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụkhách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộccủa kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểmcủa giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môitrường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing)

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing,

số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) vàquyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra mộtkênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty Nhà kinh doanh cầnphải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng

cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Tuyển chọn thành viên của kênh:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệtốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uytín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng pháttriển trong tương lai

Kích thích thành viên của kênh:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giớitrung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối:

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cáchnghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọcVMS (Vertical Marketing System) của công ty

Đánh giá các thành viên của kênh:

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ

đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thểdùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật công nghệhoặc sự hỗ trợ dịch vụ để sản phẩm được chuyển tới thị trường một cách thuận lợihơn

1.2.4 Chiêu thị ( Promotion) và chiến lược chiêu thị

1.2.4.1 Chiêu thị

Chiêu thị, xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng là tất cả các phươngpháp truyền thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sảnphẩm cho các bên khác nhau về sản phẩm Chiêu thị bao gồm các yếu tố như :Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng

Đối với doanh nghiệp, chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệpxâm nhập thị trường mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầuthị trường tìm khách hàng mới Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm,doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiếtlập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cựccủa doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo

sự thu hút

Hoạt động chiêu thị trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt độngsau: (1) Quảng cáo; (2) Khuyến mại; (3) Chào hàng hay bán hàng cá nhân; (4)Tuyên truyền Toàn bộ các hoạt động trên phải được phối hợp để đạt tác dụngtruyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu năng của các công cụ chiêu thị thayđổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem làcông cụ quan trọng nhất Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhấtthuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân Các hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sảnphẩm của mình

1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu sản phẩm,thương hiệu, về tổ chức các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyềnthống của doanh nghiệp Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽcủa việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm củamình

Hình 1.5 Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản , NXB Lao Động-Xã Hội 2007)

Chiến lược đẩy là chiến lược đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc

sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viênchào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Các hoạt động chiêuthị tập trung vào các trung gian để thông tin

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằngcác chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêudùng Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông,quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng

1.2.5 Con người (People) và chiến lược phát triển nguồn nhân lực

1.2.5.1 Con người

Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi con người cho con người Con người

là yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại

Trong quá trình phân phối và giao nhận sản phẩm, chúng ta thường nhấnmạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng ởkhâu giao nhận Thuật ngữ “người cung cấp sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ” này trongmarketing thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng, thường làngười thay mặt cho hãng trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, thường là ngườitôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên sẽ là chưa đầy đủ nếu chorằng, yếu tố con người trong marketing-mix chỉ bao gồm những người của hãng

kinh doanh, trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng Kháchhàng tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ theo tiêu thức đánh giá, theo trình độthực tế của họ Và họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần Vì vậy cóthể nói chất lượng và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp màcòn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ kem theo Hãngsản xuất cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượngsản phẩm và dịch vụ của mình.

1.2.5.2 Chiến lược con người

Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn đến sự thànhcông trong Marketing Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mìnhnhư những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải quantâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu ước muốn và có chiến lược để thõa mãn nhu cầu

đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìmhiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới.Không những họ hoàn thanh tốt công việc hiện tại mà họ còn suy nghĩ cho côngviệc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiềuhơn

Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận hiện tại Khi vaitrò được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí cá nhân trong tổchức và trong xã hội Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân

Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thànhsản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường kinhdoanh, đòi hỏi nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định Hướng các nhân viêntham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra chất lượng đối với khách hàng Tùytheo mức độ cung ứng các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp Các nhà quảntrị cần chú ý các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp

1.2.6 Quy trình ( Process) và chiến lược về quy trình

1.2.6.1 Quy trình

Quy trình cung cấp sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ bao gồm các hệ thốnghoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố tác động tuyến tính giữa cáckhâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc,lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đó một sản phẩm cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra

và chuyển tới khách hàng

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ

ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiệntốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu

về phản ứng tốt từ phía khách hàng

1.2.6.2 Chiến lược về quy trình

Thiết kế quy trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ là công việc trọng tâm củahoạt động sản xuất cung ứng Thiết kế quá trình cung ứng là thiết kế môi trường vậtchất, đòi hỏi phải thõa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt độngmarketing Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện

và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng từ sản phẩm đến các dịch vụ

1.2.7.2 Chiến lược triết lý

Chiến lược dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựngchính sách dịch vụ khách hàng hiẹu quả bằng những công viẹc sau:

Xác định nhiẹm vụ của sản phẩm và dịch vụ Doanh nghiẹp cần bảo đảmnhững cam kết về giá trị sản phẩm và dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Xác định mục tiêu của khách hàng, xác định vị trí khách hàng, xác địnhnhững yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến đọng của các yếu tố trêncác loại thị truờng mục tiêu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

Hoạt động marketing mix của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác độngcủa nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanhnghiệp

Môi trường marketing mix là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độnghoặc ra các quyết định của bộ phận marketing mix trong doanh nghiệp đến khả năngthiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trường marketing mix ảnh hưởng sâu sắc và mạnh

mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môitrường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và

dự báo mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cúsốc Như vậy, môi trường marketing mix tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cảnhững sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sửdụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắmbắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi

từ phía môi trường Môi trường marketing mix là tập hợp của môi trường marketing

vi mô và môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đếndoanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách

hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường kháchhàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố nàytác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnhhưởng nhất định tới những yếu tố này.

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tínhchất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngmarketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trườngmarketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát vàthay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanhnghiệp Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên,

kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…

1.4 Thị trường Bia Việt Nam

1.4.1 Khái quát về thị trường Bia Việt Nam

Những năm gần đây, trong khi nhiều ngành sản xuất điêu đứng, khó khăn thìngành rượu, bia, nước giải khát nước ta vẫn tăng trưởng rất ấn tượng

Báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của Bộ Công Thươngcho biết, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia Theo dữ liệu này,trung bình mỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng 4 lít so với năm ngoái

Ngày 12/9/2016, Bộ trưởng Bộ Công Thương đã ban hành Quyết định số3690/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát ViệtNam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035 Mục tiêu của Quy hoạch là xây dựngngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam thành ngành công nghiệp hiện đại, xứngđáng với vị trí, vai trò trong nền kinh tế, có thương hiệu mạnh trên thị trường, sảnphẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, bảo đảm an toàn thựcphẩm và sức khỏe cộng đồng, cạnh tranh tốt trong quá trình hội nhập, đáp ứng đượcnhu cầu trong nước và xuất khẩu Chuyển dịch cơ cấu nội bộ ngành theo hướnggiảm dần tỷ trọng ngành bia, rượu; tăng dần tỷ trọng ngành nước giải khát