Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn TP HCM

LỜI CẢM ƠNQua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Các yếu tố tác độ

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN

MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Dương Cao Thái Nguyên

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

25 tháng 04 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thái Bảo Ngọc Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 15 tháng 11 năm 1988Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820088

I Tên đề tài:

Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy

II Nhiệm vụ và nội dung:

- Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu điện thoại di động

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của

quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và kiến nghị

III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/09/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 25/02/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Dương Cao Thái Nguyên

PGS.TS Dương Cao Thái Nguyên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô

giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Các

yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy”

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Dương Cao Thái Nguyên đã tạo mọiđiều kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại các tòa cao ốc văn phòng

có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy, các anh chị làm việc tại bộ phậnkinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty quảng cáo, khi tác giả tớikhảo sát, đã cung cấp tài liệu thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin

Tôi xin chân thành cảm ơn

Tác giả Luận văn

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo mànhình LCD tại thang máy đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di độngtại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính sách cho cácdoanh nghiệp kinh doanh, sản xuất điện thoại di động nhằm nâng cao giá trị thươnghiệu của điện thoại di động một cách có hiệu quả tại địa bàn Tp HCM

Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thiết rằng

có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo củangười tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòngtrung thành thương hiệu Và mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giảthiết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xâydựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thứcvới số lượng mẫu là 202 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả chothấy thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đóng vai trò quan trọng tácđộng lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chấtlượng cảm nhận Bên cạnh đó chi tiêu quảng cáo không hề có tác động gì đến lòngham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có một bộ thang đotương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũngnhư đánh giá thương hiệu của mình Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanhnghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của điện thoại diđộng Qua đó các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch địnhngân sách quảng cáo sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệucủa mình

The purpose of this study was to explore the impact of advertising inelevators LCD monitor brand value in the mobile phone market in Ho Chi MinhCity Since then the author suggested the policy implications for businessenterprises, mobile phone manufacturers to enhance the brand value of the mobilephone an effective way in the locality Ho Chi Minh City

Author nail conduct research to model, which assumes that there are twoelements of advertising as ad spending and attitudes toward consumer advertisingimpact on the composition of commercial value brand is the brand awareness,perceived quality and brand lust combined with brand loyalty And regressionmodels were used to test the research hypotheses

Based on the theory of brand value and the scale has been built around theworld as well as in Vietnam, an official quantitative studies with sample size was

202 consumers in Ho Chi Minh City, results showed that attitudes towardsadvertising and advertising spending plays an important role in acting on thecomponents of brand value and brand awareness is perceived quality Besides adspend had no effect on their desire for brand and brand loyalty

We can say the study results help to enterprises producing mobile phonebusiness in the province of Ho Chi Minh City has a relatively complete scale whenyou want to measure the elements to build and promote as well as evaluating itsbrand The research results also help businesses with insight, more comprehensivebrand value of mobile phones Through which businesses can rely on the results ofresearch which advertising budget planning as appropriate, save to improve theirbrand value

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 4

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 4

2.1.2 Giá trị thương hiệu 7

2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng cáo 10

2.2 Các nghiên cứu trước đây 12

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 16

2.4 Tóm tắt chương 2 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giới thiệu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 18

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 18

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 18

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 19

3.3 Thiết kế thang đo 20

3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 20

3.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 21

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận 21

3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 22

3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo 22

3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo 23

3.4 Nghiên cứu chính thức 24

3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu 24

3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu 24

3.5 Tóm tắt chương 3 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26

4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 27

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trước khi loại biến 31

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi loại biến 33

4.3.3 Tạo giá trị cho nhân tố 36

4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 36

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu 37

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thương hiệu 38

4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến chất lượng cảm nhận thương hiệu 39

4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu 41

4.5 Kết quả nghiên cứu 42

4.5.1 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 42

4.5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 44

4.6 Tóm tắt chương 4 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 47

5.1 Giới thiệu 47

5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu 47

5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo 47

5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thiết nghiên cứu 48

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significant level)

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance

inflaction factor)

LO : Lòng trung thành thương hiệu

AA : Thái độ đối với quảng cáo

IDC : International Data Corporation

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành 13

phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al

Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành

2 Hình 2.2 phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị 13

trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang

3 Hình 2.3 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến 14

giá trị thương hiệu của Isabel et al

Mô hình ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và

4 Hình 2.4 khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu 15

máy tính xách tay tại Tp.HCM của Nguyễn Vũ ThịPhương

Mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình tác động của

5 Hình 2.5 quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu 15

thị trường nước giải khát đóng chai tại TP HCMcủa Nguyễn Đức Trí Nhân

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tiêu chí phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 6

2 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 20

3 Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE) 21

5 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LO) 22

6 Bảng 3.5 Thang đo “Tính thuận lợi” Thang đo thái độ của 24

người tiêu dùng đối với quảng cáo (AA)

9 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm 27

nghiên cứu

10 Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần 31

trước khi loại biến

11 Bảng 4.4 Bảng phương sai trích trước khi loại biến 31

12 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA trước khi loại biến 32

13 Bảng 4.6 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần 33

sau khi loại biến

14 Bảng 4.7 Bảng phương sai trích sau khi loại biến 34

15 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến 34

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả

16 Bảng 4.9 thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 38

đến mức độ nhận biết thương hiệ

17 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả 39

thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thươnghiệu

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả

18 Bảng 4.11 thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 41

đến chất lượng cảm nhận thương hiệu

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả

19 Bảng 4.12 thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương 42

hiệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Do vậy vấn đề cấp bách được đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để nângcao giá trị thương hiệu và quảng bá tới người tiêu dùng một hình ảnh mà tốt hơnhình ảnh của đối thủ cạnh tranh Và rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo nhưmột giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và truyền đạt thông điệpcủa sản phẩm mới đến công chúng, người tiêu dùng để gây ảnh hưởng và thuyếtphục công chúng thực hiện một hành động mong muốn chẳng hạn như đặt mua sảnphẩm Theo Yoo và cộng sự (2000), nếu quảng cáo không hướng đến thị trường mụctiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo có thể tác động tiêucực trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Ngân sách của các công ty dành cho quảng cáo là rất lớn, nhưng nếu ngườixem không nhớ đến thông điệp quảng cáo thì chi phí bỏ ra cho quảng cáo chỉ là vôích Trong thời kỳ đất nước còn nhiều khó khăn, lạm phát ngày một tăng và tìnhhình kinh tế thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải thắt chặt từng đồng, người laođộng đối mặt với tình hình giá cả leo thang mà lương thì vẫn “bất di bất dịch”,người xem cảm thấy khó chịu với những mẩu quảng cáo chen ngang thì mọi sự lãngphí về tiền của đều cần được xem xét

Khi nhắc đến quảng cáo, nhiều người nghĩ ngay đến quảng cáo trên Tivi, báogiấy, tạp chí, biển bảng ngoài trời, Internet v.v Nhưng hiện nay có một loại hình

quảng cáo mới và mang lại hiệu quả cao, chính là quảng cáo trên màn hình LCD tạithang máy, được lắp đặt tại các vị trí trong thang máy, sảnh chờ thang máy của hơn1.400 tòa cao ốc văn phòng, chung cư, trường học tại Việt Nam Vì vậy, để giúpdoanh nghiệp kinh doanh các thương hiệu điện thoại di động có những hoạt độngquảng cáo phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng vị thế cạnh tranh, vươn

tới một tầm cao mới, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thựctiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại di động Cụ thể như sau:

- Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trịthương hiệu điện thoại di động

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu

tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động quảng cáonhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động cho những doanh nghiệp cómặt trên thị trường Tp Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại

di động

Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện ở khu vực Tp Hồ ChíMinh tại những tòa cao ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thangmáy Đối tượng khảo sát là những người làm việc trong các tòa cao ốc văn phòng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính, được thực hiện thôngqua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông quabảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện(phi xác xuất) Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các thành phần cũngnhư giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm địnhthang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA, hồi quy

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây nhiều thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Theo Ambler vàStyles (1996) thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năngcho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Kotler và Amstrong (2001) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra hàng hóahoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt ngườibán với các đối thủ cạnh tranh Các yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệutương tác với nhận thức của khách hàng, qua thời gian, thương hiệu được hình thànhtrong tâm trí của khách hàng Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khảnăng phát triển sự tin cậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao, Mohammad(2012)

2.1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu:

Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạnđều có những ảnh hưởng nhất định đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thươnghiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều sẽ dẫn đến những bất lợi chothương hiệu

• Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu

Là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm haydịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời camkết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm Để có thể đưa ra một lờihứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:

 Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?

 Sản phẩm và tính năng mang đến cho khách hàng những gì?

 Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng

 Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng

• Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệpphải làm gì để giúp khách hàng có một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng

 Sự gợi nhớ thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã hiểu và ưa chuộng thương hiệu, tintưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo,qua truyền miệng và qua quan sát

• Giai đoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như màusắc, kiểu dáng, giá cả của sản phẩm, bao gồm cả thái độ cung cách phục vụ củanhân viên Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu,tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ

bỏ ra hay không

• Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có hai cơ hội để thực hiện lời hứa củamình:

Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm – dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng

những trải nghiệm về tính năng và cảm xúc khi sử dụng Vì Vậy doanh nghiệp phải

có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết vấn đề nảy sinh

Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm saocho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua cácgiai đoạn đầu một cách tích cực

• Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và kháchhàng muốn gắn liền với thương hiệu, họ sẽ luôn trung thành và sẵng sàng từ chốinhững thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tindùng Họ luôn thích chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụngthương hiệu

2.1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãnhiệu đó trong nhận thức của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chấtlượng và cung cách phục vụ, đó là nhờ thương hiệu

Richard More (2003) trong “Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo” đã dùngnhững tiêu chí cơ bản sau để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Bảng 2.1 Tiêu chí phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Giá trị Có giá trị cụ thể thông qua màu Là khái niệm trừu tượng, khó xác

sắc, ý nghĩa, trang trí định giá trị

Là tài sản hữu hình của doanh Là tài sản vô hình của một doanh

Là phần xác của doanh nghiệp Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt Là tên và biễu tượng hiện diện Thương hiệu không hiện diện trênpháp lý trên văn bản pháp lý, xây dựng các văn bản pháp lý, nó nói lên chất

trên hệ thống pháp luật quốc gia lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậyđược doanh nghiệp đăng ký với của khách hàng dành cho sản phẩm

cơ quan chức năng bảo hộ trong tâm trí của người tiêu dùng

Do doanh nghiệp xây dựng dựa Thương hiệu được xây dựng trên hệtrên hệ thống pháp luật quốc gia thống tổ chức của công ty.

Về mặt Phải đăng ký với cơ quan chức Do bộ phận chức năng quản lýquản lý năng, để bảo vệ quyền sử dụng và Phải xây dựng chiến lược

khởi kiện vi phạm Marketing và quảng bá

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng giá trị thươnghiệu là một khái niệm phức tạp Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về cácthành phần của giá trị thương hiệu Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giátrị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàngcông nghiệp Việc xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyênnhân và kết quả cũng không phải đơn giản và dễ dàng

D.Aker (1991) đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trungthành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các thuộc tínhđồng hành Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức củakhách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và ấntượng thương hiệu Lasar et al (1995) thì nhận định giá trị thương hiệu gồm 5 thànhphần, gồm có: chất lượng cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thươnghiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Hiện nay, các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp tại

Tp Hồ Chí Minh nói riêng đều rất chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu

Và điện thoại di động là một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng rất quantâm tới thương hiệu khi lựa chọn Tuy nhiên do mỗi vùng miền, quốc gia có một đặctrưng riêng và có sự khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vô hình hay hữuhình, nên đến nay vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu áp dụngcho tất cả loại hình sản phẩm, dịch vụ Điều đáng nói là mô hình giá trị thương

hiệu của các tác giả trên thế giới không phù hợp với thị trường Việt Nam vì có nhiềuthành phần con mà người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận diện được.

Với những lý do kể trên, tác giả sử dụng mô hình đo lường giá trị thươnghiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đo lường giá trịthương hiệu điện thoại di động, bao gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòngham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có

độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựachọn Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức vàthái độ của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọnthương hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu Nhậnbiết thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh củathương hiệu Còn theo Yoo et al (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng màkhách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu

Các mức độ nhận biết thương hiệu gồm: (1) Thương hiệu được gợi nhớ đầutiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind), đây được coi là mức độ nhận biết caonhất, ví dụ: Ở Việt Nam khi nhắc đến sữa, người ta nghĩ ngay tới Vinamilk (2)Thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách hàng (Spontaneous), ví dụkhi nói về điện thoại di động, khách hàng có thể liệt kê Apple, Samsung, Oppo, LG,Sony v.v (3) Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý (Prompt)

• Lòng ham muốn thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng một người tiêudùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó Vìvậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùngcủa người đó Khi ra quyết định, khách hàng nhận biết về thương hiệu khác nhau,

họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó họ có xu hướng tiêu dùng

những thương hiệu mà mình thích thú Nhận biết thương hiệu là chưa đủ, thươnghiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnhtranh.

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượngnào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Như vậy, khi mộtngười tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họthường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Có thể nói, lòng ham muốn thươnghiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trungtâm của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau.Chất lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành chothương hiệu

Tuy nhiên chất lượng được đề cập ở đây là chất lượng của thương hiệu, nóhoàn toàn khác với chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp trên thị trường.Chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính của khách hàng so với thương hiệu dựatrên rất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu dùng, do đó cáctính năng kỹ thuật của sản phẩm thường không được khách hàng đánh giá một cáchđầy đủ và chính xác Nhưng điều đáng nói là chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược lại chính là yếu tố quan trọng đưa đến quyết định tiêu dùng

• Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi củagiá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thươnghiệu Còn Bloemer & Kasper (1995) thì nhận định lòng trung thành thương hiệu là

sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó củangười tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào Odin và cộng sự (2001) chorằng một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng trungthành thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương hiệu

và xem thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung

thành thương hiệu, trích trong Kim (2012) Lòng trung thành thương hiệu khôngnhững có vai trò là tạo sức mạnh thương lượng mà còn giúp làm giảm chi phíMarketing và giúp thu hút khách hàng mới.

2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng cáo

Có đến 68% người Việt Nam được hỏi đã khẳng định quảng cáo thương mạilàm gia tăng sở thích đối với thương hiệu Tỷ lệ này vượt qua mức trung bình củatoàn cầu (55%), xấp xỉ tỷ lệ trung bình của châu Á- Thái Bình Dương (67%)

Một CEO nổi tiếng thế giới từng chia sẻ: Trong thế giới cũ, bạn bỏ ra 30%thời gian của mình để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời và phải dành 70% thời gian đểquảng cáo về nó Trong thế giới mới, những điều đó sẽ đảo ngược

• Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy

Khi nhắc đến quảng cáo mọi người liên tưởng ngay đến quảng cáo truyềnthống bao hàm hình thức quảng cáo qua báo in, tạp chí in, radio, chương trìnhtruyền hình, bảng hiệu quảng cáo hoặc thậm chí là thư giới thiệu gửi trực tiếp Bêncạnh đó, các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho chi phí quảng cáo trên truyền hình,trên biển bảng rất cao và thực tế chỉ những công ty lớn mới có thể đáp ứng nổinhững chi phí này Và điểm cốt yếu của chiến lược quảng cáo là nó phải đến đượcvới khách hàng mục tiêu Nhưng trên thực tế, những phương tiện truyền đạt truyềnthống này đã gần như đánh mất đi sự hào quang của mình

Theo đà phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam, thói quen và cuộcsống của mọi người cũng không ngừng thay đổi Người dân đã dành nhiều thời gianhơn cho công việc, trong các tòa nhà văn phòng Thời gian mọi người tiếp xúc vớicác loại hình quảng cáo truyền thống ngày càng ít đi Do vậy, quảng cáo càng phảichọn lọc hơn và chuẩn hơn để nhắm trúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu Vớinhững lý do trên, hình thức quảng cáo truyền thông mới – truyền thông LCD ra đời

và trở thành cầu nối hiệu quả giữa nhà đầu tư quảng cáo và người tiêu dùng tại các

đô thị

Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy xuất hiện tại Việt Nam trongkhoảng vài năm trở lại đây với quy mô ngày càng được mở rộng Ưu điểm của loạihình quảng cáo này là :

(1) Vị trí địa lý: lắp đặt tại thang máy của hơn 1.000 tòa cao ốc văn phòng,tại Việt Nam, có khi là tại sảnh chờ thang máy, có khi là trong thang máy, là nhữngnơi có đông người đi lại

(2) Nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu: Bao phủ những người họcvấn cao, thu nhập cao, có nhu cầu mua sắm cao, độ tuổi từ 22-50, đây là nhómngười có thể tác động đến hành vi mua sắm của những người xung quanh, là nhómngười quan trọng dẫn đầu tiêu dùng trong xã hội

(3) Phương thức quảng cáo hiệu quả và thực tế, biến khoảng thời gian chờđợi nhàm chán của người xem thành “giờ vàng” cho quảng cáo Người xem trongtình trạng chờ đợi nhàn rỗi, vậy nên xem quảng cáo là lựa chọn duy nhất, không cóđiều khiển từ xa, không tự ý chuyển kênh được, ép buộc người xem thu nạp nhữngthông tin quảng cáo

(4) Chi phí thấp: Chi phí CPM của loại hình này chỉ bằng 1/10 so với tivi và bằng 1/15 so với báo chí (theo báo cáo của AC Nielsen)

• Chi tiêu đối với quảng cáo

“Chi tiêu quảng cáo” được đề cập trong bài là dựa trên sự cảm nhận củakhách hàng, chứ không nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảngcáo

Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thườngxuyên thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công

ty tạo ra một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí chochiến lược quảng cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệpcam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm

Yoo et al (2000) cho rằng chi tiêu nhiều cho quảng cáo đồng nghĩa với tầnsuất xuất hiện quảng cáo càng nhiều Chi tiêu quảng cáo là tín hiệu quan trọng nóilên chất lượng sản phẩm Chi tiêu quảng cáo càng cao thì công ty càng đầu tư tốt

cho thương hiệu và chất lượng càng cao hơn bởi vì quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chỉ thị tốt cho chất lượng.

• Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Hoo và Munusamy (2007) đã trích dẫn rằng thái độ người tiêu dùng đối vớiquảng cáo là một khái niệm cơ bản và cốt lõi, là một trong những yếu tố quyết địnhthái độ tiêu dùng đối với bất kỳ quảng cáo riêng biệt nào

Kotler (2009) cho rằng mức độ sáng tạo, độc đáo và khác biệt mà người tiêudùng nhận thức từ quảng cáo so với thương hiệu cạnh tranh khác là yếu tố thànhcông quan trọng cho quảng cáo

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), quảng cáo vàkhuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng

bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Nhiều nhà nghiên cứu đã tậptrung xem xét hiệu ứng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của mộtthương hiệu vào thái độ của họ đối với thương hiệu đó hay thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo của một thương hiệu vào giá trị thương hiệu

2.2 Các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu của Yoo et al, 2000

Theo quan điểm của Yoo et al., đầu tư nhiều tiền cho quảng cáo khiến chokhách hàng công nhận đúng thương hiệu và làm gia tăng phạm vi và tần suất xuấthiện thương hiệu, do đó cũng nâng cao việc nhận biết thương hiệu Thêm nữa, chitiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối với chất lượng cảm nhận,nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và giá

trị thương hiệu của Yoo et al (2000)

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, nếu một người tiêu dùng

có thái độ tốt đối với một quảng cáo của một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhậndiện thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh Hai là,thông thường khi quảng cáo làm họ thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thươnghiệu thông qua thông tin từ quảng cáo

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết

hiệu hàng tiêu dùng trên thị

về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang (2008)

2.2.3 Nghiên cứu của Isabel Buil et al., 2013

Isabel Buil et al thì cho rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáoảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, sự liên tưởngthương hiệu và khuyến mãi bằng quà tặng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảmnhận và sự liên tưởng thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

của Isabel et al., (2013)

2.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Thị Phương, 2013

Nguyễn Vũ Thị Phương trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng là yếu tốchính làm tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quàtặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại Tp.HCM của Nguyễn Vũ Thị

Phương (2013)

2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đức Trí Nhân, 2013

Nguyễn Đức Trí Nhân sau quá trình nghiên cứu đưa đến kết luận chi tiêuquảng cáo không tác động đến giá trị thương hiệu, trong khi thái độ đối với quảngcáo không những làm gia tăng nhận biết thương hiệu mà nó còn làm gia tăng đáng

kể chất lượng cảm nhận Điều đó có nghĩa rằng, tăng cường quảng cáo không làmcho người tiêu dùng nhận biết các đặc điểm của thương hiệu và phân biệt nó vớithương hiệu cạnh tranh, làm gia tăng chất lượng cảm nhận

Hình 2.5 Mô hình tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu thịtrường nước giải khát đóng chai tại TP HCM của Nguyễn Đức Trí Nhân (2013)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào những lý luận và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra

mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết như sau

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Giả thuyết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng haygiảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảmtheo

Giả thuyết H2: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng haygiảm thì mức độ ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảmtheo

Giả thuyết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng haygiảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H4: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng haygiảm thì mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảmtheo

Giả thuyết H5: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trìnhquảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thươnghiệu của họ cũng tăng hay giảm theo

Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trìnhquảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chấtlượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu,quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy Chương này cũng đưa ra mô hình lýthuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu đối vớiquảng cáo đến 4 thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, lòngham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Tiếp theo chương 1 và chương 2, chương 3 nhằm mục đích giới thiệu quytrình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giácác thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình nghiêncứu cùng các giả thiết đã được đề ra Chương này bao gồm các phần chính sau: quytrình nghiên cứu, xây dựng thang đo, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi và quá trìnhthu thập dữ liệu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹthuật thảo luận nhóm tập trung, dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên tác giả thảo luận hainhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, mỗi nhóm gồm 5 người có sử dụng điệnthoại di động Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại Tp HCM trongtháng 10/2016 (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) để khám phá những cảmnhận của họ về thương hiệu, từ đó tìm hiểu ý nghĩa các câu trả lời để bổ sung hoặcloại bỏ biến quan sát

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng,nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảngcâu hỏi chi tiết Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định thang đo và mô hình

lý thuyết Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánhgiá giá trị của thang đo Phương pháp phân tích mô hình hồi quy được sử dụng đểkiểm định độ thích ứng của mô hình và các giả thiết nghiên cứu

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra, tác giả đưa ra quytrình nghiên cứu như hình 3.1

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Thang đo hoàn chỉnh

Phỏng vấn

Alpha

chính thứcNhập và xử lý số liệu (SPSS)

EFA

Mô hình

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 Thiết kế thang đo

Thang đo của nghiên cứu này được xây dựng dựa vào lý thuyết xây dựngthang đo giá trị thương hiệu trong thị trường các nước phát triển có điều chỉnh chophù hợp với thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) kết hợp với ý kiến thu được sau khi thảo luậnnhóm tập trung Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cả 2 nhóm đều bị ảnh hưởng củaquảng cáo điện thoại di động khiến họ tiêu dùng Có 6 khái niệm trong nghiên cứunày, đó là Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là LO, Nhận biết thương hiệu, kýhiệu là AW, Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là DE, Chất lượng cảm nhận, kýhiệu là PQ, Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AA và Chi tiêu quảng cáo, ký hiệu

là AS

3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớtên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũngnhư phân biệt nó với các thương hiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh.Trong nghiên cứu này, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biếnquan sát từ AW1 đến AW6

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW)

AW1 Tôi biết được thương hiệu điện thoại di động X

AW2 Tôi có thể nhận biết X trong các thương hiệu điện thoại di động khác

AW3 Tôi có thể phân biệt X với các điện thoại di động khác

AW4 Khi nghĩ đến điện thoại di động, các đặc điểm của X có thể đến với tôiAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X

AW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể hình dung ra nó

3.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từDE1 đến DE6 Chúng thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thươnghiệu

Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE)

DE1 Tôi thích điện thoại di động thương hiệu X hơn điện thoại di động của các

thương hiệu khác

DE2 Tôi thích dùng điện thoại di động thương hiệu X hơn các thương hiệu khácDE3 So với các thương hiệu nước khác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho

được thương hiệu X

DE4 Khả năng mua điện thoại di động thương hiệu X của tôi là rất cao

DE5 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua điện thoại di động tôi sẽ mua của thương hiệu XDE6 Tôi tin rằng tôi muốn mua điện thoại di động thương hiệu X

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận ký hiệu là PQ, được đo lường dựa vào sự đánh giá củangười tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu hay chất lượng của thươnghiệu bằng 6 biến quan sát, từ PQ1 đến PQ6

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

PQ1 Kiểu dáng điện thoại di động thương hiệu X được thiết kế đẹp mắt

PQ2 Điện thoại di động thương hiệu X có độ bền cao

PQ3 Pin của điện thoại di động thương hiệu X có thời gian sử dụng lâu

PQ4 Cấu hình điện thoại di động thương hiệu X mạnh hơn so với các thương

hiệu khác trong cùng mức giá

PQ5 Trong quá trình sử dụng điện thoại di động thương hiệu X, sản phẩm ít bị

hư hỏng so với các thương hiệu điện thoại di động khác

PQ6 Nhìn chung, chất lượng điện thoại di động thương hiệu X là rất cao

3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của người tiêu dùng đốivới một thương hiệu Trong nghiên cứu này lòng trung thành thương hiệu bao gồm

5 biến quan sát, được ký hiệu từ LO1 đến LO5

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LO)

LO1 X là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu điện

thoại di động

LO2 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của điện thoại di động thương

hiệu X

LO3 Điện thoại di động thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên của tôi

LO4 Tôi sẽ không mua điện thoại di động thương hiệu khác nếu thương hiệu X

có bán ở cửa hàng

LO5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua điện thoại di động thương hiệu X

3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo là thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu

quảng cáo của thương hiệu Theo Keller (1998), nhân tố thành công cho một quảngcáo là mức độ cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một quảng cáo có tính sángtạo, hấp dẫn và khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Trong nghiên cứu nàythang đo thái độ đối với quảng cáo gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AA1 đến AA4

Bảng 3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (AA)

AA1 Các quảng cáo của điện thoại di động thương hiệu X rất sáng tạo

AA2 Các quảng cáo của điện thoại di động thương hiệu X rất hấp dẫn

AA3 Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các thương hiệu

điện thoại di động khác

AA4 Một cách tổng quát, tôi rất thích các quảng cáo của điện thoại di động

thương hiệu X

3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo

Đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo không dựa vào năng lực tài chính củacông ty, như chi nhiều hay ít tiền cho quảng cáo hay không, mà dựa vào sự cảmnhận của người tiêu dùng về các hoạt động này Theo Aaker (1996b), trong cácnghiên cứu về giá trị thương hiệu, khi đo lường hành vi của thị trường như thị phần,mức giá hay mạng lưới phân phối thì nên dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng

vì thị phần (doanh số) gia tăng là tín hiệu nói lên rằng giá trị thương hiệu được cảithiện Bởi vì khi đo lường doanh số bởi dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu này cũng khôngđược thu thập chính xác vì không dễ thu thập doanh số của các đối thủ, khó phânbiệt doanh số được thu thập là của phân khúc thị trường nào mà các công ty đanghướng đến hoặc đối thủ có động thái làm sai lệch thông tin về doanh số Ngoài ra,thị phần thường phản ánh đến doanh số trong ngắn hạn, khi doanh số có tăng (dokhuyến mãi) là do thu hút ngắn hạn một lượng khách hàng trung thành của đối thủhoặc những khách hàng nhạy cảm về giá, nhưng sau đó, họ vẫn trung thành với đốithủ Điều này làm hại cho giá trị thương hiệu trong dài hạn bởi vì doanh số tăng donhững nhân tố không làm gia tăng giá trị thương hiệu

Còn theo Yoo et al (2000), có 2 lý do để đo lường các hoạt động marketinghỗn hợp dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng, thứ nhất là không khả thi để thuthập số liệu đáng tin cậy về các hoạt động marketing thực tế của các công ty, thứhai, theo các nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng, những hoạt động marketing được cảmnhận thông qua người tiêu dùng sẽ đóng một vai trò trực tiếp hơn các nỗ lựcmarketing thực tế vì các nỗ lực marketing thực tế sẽ không thể thay đổi hành vi củangười tiêu dùng nếu như họ không cảm nhận được chúng tồn tại Ví dụ, một mứcgiá thực tế được công ty đưa ra sẽ được khách hàng ghi nhận rằng nó đắt hoặc rẻnhưng sau đó, họ không đời nào nhớ đến mức giá này nữa Ngược lại, một mức giáđược cảm nhận hoặc nhận biết bởi khách hàng sẽ có khả năng làm họ ghi nhớ, qua

đó giải thích được hành vi mua hàng của họ một cách hiệu quả Do đó giá nên được

đo lường như nó được cảm nhận chủ quan trong tâm trí của người tiêu dùng Tương

tự vậy, chi tiêu quảng cáo được đo lường thông qua cảm nhận chủ quan của ngườitiêu dùng cho thương hiệu đang khảo sát Chi tiêu cho quảng cáo càng lớn đồngnghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều Do đó, trong nghiên cứu này, chitiêu quảng cáo được đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu là AS1 đến AS3 Cácbiến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.6 Thang đo chi tiêu quảng cáo (AS)

AS1 Điện thoại di động X được quảng cáo mạnh mẽ

AS2 Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các thương

hiệu điện thoại di động khác

AS3 Các quảng cáo của điện thoại di động X rất thường xuyên

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này phải thông dụng trên thịtrường Việt Nam và được nhiều người tiêu dùng biết đến Bên cạnh đó, nhữngthương hiệu này còn được sử dụng rộng rãi trên thị trường Tp HCM, đó làSamsung, LG, Oppo, Nokia

3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Nghĩa

là, chọn những phần tử mà phỏng vấn viên có thể tiếp cận được để đưa bảng câu hỏikhảo sát “Trong EFA, kích thước mẫu được xác định dựa vào kích thước tối thiểu

và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích” (Nguyễn Đình Thọ, 2011), như vậykích thước mẫu tối thiểu (là 50 mẫu) và tỉ lệ quan sát (số lượng bảng câu hỏi khảosát trên biến đo lường) là 5:1 (Hair et al 2006) Vì số lượng biến đo lường củanghiên cứu này là 30 biến, do đó kích thước mẫu đòi hỏi là 5x30=150 mẫu, kích

thước này lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu (50 mẫu) Bên cạnh đó, do phương phápphân tích dữ liệu để kiểm định lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu này là phântích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 20.0 và kích thước mẫu đòi hỏi trong phântích hồi quy thường nhỏ hơn số lượng mẫu đòi hỏi cho phân tích EFA, cho nên kíchthước mẫu được chọn cho nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 150 mẫu.

Vì vậy, kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là 200 mẫu Tác giả tiếnhành khảo sát 200 người tại Tp Hồ Chí Minh, có 4 phiên bản câu hỏi được chuẩn bị

và mỗi phiên bản được điều chỉnh phù hợp với 1 trong 4 thương hiệu được chọn Đểđạt được n=200 mẫu, 210 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được in ra và phỏng vấn Đốitượng khảo sát trong nghiên cứu này là là những người làm việc trong các tòa cao

ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy