Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ taxi

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại địabàn Thành phố Hồ Chí Minh.. TÓM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT

NAM TẠI Đ A BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT

NAM TẠI Đ A BÀN TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: T ƯU THANH TÂM

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày

26 tháng 01 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đãđược sửa chữa (nếu có)

Chủ tị h H i ng ánh giá uận ăn

PGS.TS Nguyễn Đình uận

PHÒNG QLKH – ĐT ĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày 26 tháng 01 năm 2018

NHIỆM VỤ UẬN VĂN THẠC Ĩ

Họ tên học viên: Mai Toàn Trung Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 22/11/1976 Nơi sinh : Đồng Tháp

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 1541820249

I- Tên tài :

HÀNG DỤNG D CH VỤ TAXI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM TẠI Đ A BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II- Nhi à n i dung:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại địabàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh

đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại địa bàn Thành phố HồChí Minh

III- Ngày giao nhi

IV- Ngày hoàn thành nhi

V- Cán h ng d n

:17/02/2017

: 27/08/2017

: TS. ƯU THANH TÂM

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN Ý CHUYÊN NGÀNH

TS L u Thanh Tâ

ỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn thạc s kinh tế: “Cá yếu tố ảnh h ởng ến hài lòng khá h hàng sử d ng dị h taxi ủa Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t

Na tại ịa àn Thành phố H Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi Các số

liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trongbất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

H iên thự hi n uận ăn

ỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, độngviên và hỗ trợ của gia đình, thầy cô và bạn bè Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâusắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi hoàn thành luậnvăn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Lưu Thanh Tâm, giảng viên khoaQuản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã luôntheo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thànhluận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Trường Đại học Công NghệThành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trongsuốt quá trình học tập

Tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp đang làm việc tại Công ty Cổ phần ÁnhDương Việt Nam đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập mẫu

Cám ơn các anh chị, các bạn khách hàng đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếukhảo sát và đó là cơ sở để tôi thực hiện luận văn này

Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến an giám hiệu,Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, TS LưuThanh Tâm và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ ChíMinh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này

Ng ời thự hi n luận ăn

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu: “Cá yếu tố ảnh h ởng ến hài lòng khách hàng sử d ng

dị h taxi ủa Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t Na tại ịa

àn Thành phố H Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nàyvới 260 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ taxi tại địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng.Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tạicông ty nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung của khảo sát để ngườiđọc hiểu được nội dung Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏngvấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc theophương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đobằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tíchhồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:

- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo

SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàngthay đổi trong ngành dịch vụ của eaveney (1995) xây dựng làm nền tảng Ngoài racòn tham khảo thêm một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước vànước ngoài

- Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy giá dịch vụ phù hợp là yếu tố tác động

dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổphần Ánh Dương Việt Nam tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ế đến là các yếu tố:chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ và sự tin cậy

- Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị

cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng, giữ chân kháchhàng sử dụng dịch vụ taxi vinasun, từ bỏ ý định sử dịch vụ taxi của các hãng khác

và ngày càng là khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung

tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Việc lấy mẫu mang tính thuận tiện (Có phân

tầng) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra không phản ánh hết độ chínhxác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể Do vậy cần có những nghiên cứu tiếp theo ởnhiều địa bàn khác nhau để tìm ra một thang đo cụ thể cho nội dung này Tất cảnhững hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACTResearch subject: "Factors affecting customer satisfaction using taxi service of Anh Duong Vietnam Joint Stock Company in Ho Chi Minh City" was

conducted to determine the factors Affecting customer satisfaction and measuringthe impact of these factors on 260 survey samples are customers using taxi services

in the area of Ho Chi Minh City

Research is done by qualitative and quantitative methods Qualitativeresearch conducted interviews with 5 clients and also employees at the company toassess the clarity of the words and contents of the survey so that readers understandthe content Quantitative research was conducted through face-to-face interviewswith five independent factors and one dependent factor using a convenient samplingmethod Data collection was used to evaluate the scale by Cronbach's Alpha methodand to analyze the EFA discovery factor, multivariate regression analysis, and testhypotheses in the model

The thesis consists of three main issues:

- Firstly, the author's research is based on the SERVQUAL scale model

developed by Parasuraman (1985) and Keaveney's (1995) model of convertingcustomer service in the service sector is underpinned Also refer to some of thework of authors in the country and abroad

- Secondly, the results of the analysis show that service price is the

strongest positive impact on the satisfaction of customers using taxi service of AnhDuong Vietnam Joint Stock Company in Ho Chi Minh City Next are the factors:the promotion program, service quality, service capacity, reliability Research showsthat the factors are interrelated

- Thirdly: In addition, the study also made some suggestions to impose

corporate governance in order to increase customer satisfaction, retain customersusing vinasun taxi service, abandon the intention use taxi services of other firms andbecome increasingly loyal customers of the business

In addition, the study also limited the scope of the study, focusing only in Ho Chi Minh City Sampling is convenient (stratified) so it is inevitable that the sample does not accurately reflect the overall characteristics of the study Therefore, further research is needed in different locations to find a specific scale for this content All limitations would be a prerequisite for the subsequent research.

MỤC ỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC VIẾT TẮT xii

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

DANH MỤC CÁC ẢNG xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Ý ngh a và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu lý luận 2

1.2.2 Mục tiêu thực tiễn 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính 4

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 ết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 6

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 6

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 8

2.2 Khái niệm dịch vụ 10

2.2.1 hái niệm chung 10

2.2.2 Dịch vụ taxi 11

2.2.3 Chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ khách hàng 11

2.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 11

2.2.3.2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 13

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.2 Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng? 15

2.3.3 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng 16

2.4 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng 16

2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 17

2.4.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của M 17

2.4.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

2.4.1.3 Mô hình thang đo Likert 20

2.4.1.4 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 25

2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết 26

2.5.1 Cơ sở vật chất, hạ tầng 27

2.5.2 Năng lực phục vụ 27

2.5.3 Sự tin cậy 28

2.5.4 Chất lượng dịch vụ 28

2.5.5 Giá dịch vụ phù hợp 29

2.5.6 Chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 32

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 35

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.1 Thang đo lường năng lực phục vụ 36

3.2.2 Thang đo lường yếu tố sự tin cậy 37

3.2.3 Thang đo lường yếu tố chất lượng dịch vụ 37

3.2.4 Thang đo lường yếu tố giá dịch vụ phù hợp 37

3.2.5 Thang đo lường yếu tố chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi 38

3.2.6 Thang đo lường yếu tố hài lòng 38

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 38

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 38

3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 39

3.3.2.1 Đặt xe qua ứng dụng Vinasun App 39

3.3.2.2 Hình thức thanh toán 40

3.3.2.3 Thanh toán dịch vụ taxi qua thẻ 40

3.3.2.4 Đặc điểm về giới tính 41

3.3.2.5 Đặc điểm độ tuổi 41

3.3.2.6 Đặc điểm về thu nhập 42

3.3.2.7 Đặc điểm về nghề nghiệp 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 44

CHƯƠNG : ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Đánh giá thang đo 45

4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố năng lực phục vụ (NLPV) 46

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự tin cậy (TC) 46

4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) 47

4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá dịch vụ phù hợp (GIA) 47

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi ( MAI) 47

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự hài lòng khi sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM (HL) 48

4.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM 49

4.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA lần thứ nhất 50

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA lần cuối 52

4.2.3 ết luận yếu tố khám phá mô hình đo lường 53

4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 54

4.3.1 Phân tích mô hình 54

4.3.1.1Mô hình 54

4.3.1.2 iểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 55

4.3.2 iểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 56

4.3.2.1Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 56 4.3.2.2 iểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 57 4.3.3Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM 57

4.3.3.1Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố 57 4.4 iểm tra sự khác biệt 58

4.4.1 iểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng khách hàng sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ 58

4.4.2 iểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 59

4.4.3 iểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau 59

4.4.4 iểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 62

CHƯƠNG 5: ẾT LUẬN 63

5.1 ết quả nghiên cứu 63

5.1.1 Yếu tố giá dịch vụ phù hợp 63

5.1.2 Yếu tố chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi 63

5.1.3 Yếu tố chất lượng dịch vụ 64

5.1.4 Yếu tố năng lực phục vụ 64

5.1.5 Yếu tố sự tin cậy 64

5.2 Đề xuất các hàm ý quản trị 64

5.2.1 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 65

5.2.2 Đối với chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi 66

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 67

5.2.4 Nâng cao năng lực phục vụ 67

5.2.5 Tiếp tục tạo sự tin cậy 68

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 71

TÀI LIỆU THAM HẢO 72

Phụ lục

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

2 DVTX : Dịch vụ taxi

3 CT CP AD VN : Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam

4 ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phương sai)

5 EFA : Exploratary factor analysis (Yếu tố khám phá)

6 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

7 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

8 VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

9 CLDV : Chất lượng dịch vụ

10 NLPV : Năng lực phục vụ

11 TC : Sự tin cậy

12 GIA : Giá dịch vụ phù hợp

13 KMAI : Chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi

14 Arpu : Arpu - Average Revenue Per User

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 9

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của M (American CustomerSatisfaction Index – ACSI) 17Hình 2 : Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ 18Hình 2 : Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL 19Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐthuê bao trả trước tại Trung tâm thông tin di động khu vực II (TPHCM) VMS –Mobifone Nguồn: Hồ Thị Anh Thư (201 ) 25Hình 2 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cungcấp dịch vụ viễn thông di động Nguồn: Lâm Thị Nhung (2012) 256Hình 2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 30Hình 1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng khách hàng sửdụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM 33Hình 2: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM 35Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng khách hàng sử dụng DVTX của CT CP

AD VN tại TPHCM 54Hình 4.2: Mô hình chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử dụngDVTX của CT CP AD VN tại TPHCM 58

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp

dịch vụ

24 ảng 0: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 39

ảng 1 : Thống kê mẫu về đặc điểm đặt xe qua ứng dụng Vinasun App 39

ảng 2 : Thống kê mẫu về đặc điểm hình thức thanh toán 40

ảng : Thống kê mẫu về đặc điểm thanh toán dịch vụ taxi qua thẻ 40

ảng : Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 41

ảng 5: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi 41

ảng : Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập 42

ảng : Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp 42

ảng 1: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố năng lực phục vụ 46

ảng 2: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự tin cậy 46

ảng : Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ 47

ảng : Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá dịch vụ phù hợp 47

ảng 5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chương trình khuyến mãi, đăng ký thẻ taxi

48 ảng : Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự hài lòng 48

ảng : ết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc 49

ảng 8: Hệ số MO và kiểm định artlett’s các thành phần lần thứ nhất 50

ảng 9: ảng phương sai trích lần thứ nhất 50

ảng 10: ết quả phân tích yếu tố EFA lần thứ nhất 51

ảng 11: ảng hệ số MO và kiểm định artlett’s lần cuối 52

ảng 12: ảng phương sai trích lần cuối 52

ảng 1 : ết quả phân tích yếu tố EFA lần cuối 53

ảng 15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 56

ảng 1 : iểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 57

ảng 1 : ảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 59

ảng 18: ảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi 59

ảng 19: ảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 60ảng 20: ảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thunhập khác nhau 60

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Ý nghĩa à tính ấp thiết ủa tài

ể từ sau đổi mới, tình hình kinh tế nước ta đã có những bước phát triểnđáng kể, từng bước hòa mình vào nền kinh tế khu vực và thế giới Cuộc sống vậtchất và tinh thần người dân cũng từng bước nâng lên rõ rệt Nhu cầu đi lại củangười dân ngày càng tăng cao, đòi hỏi yêu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng tốthơn, thân thiện hơn, tiện ích hơn

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ, cung cấp dịch vụ gắn liền vớicông nghệ thông tin đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong mọi l nh vực củađời sống xã hội, của nền kinh tế Thị trường taxi tại Việt Nam với sự tham gia củanhiều nhà cung cấp dịch vụ đã làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt,

để chiếm l nh thị trường thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là rấtcần thiết, từ đó giữ chân được khách hàng, tạo ra được lòng trung thành của kháchhàng, phát triển được thêm những khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu của Peters (198 ) đã chỉ ra rằng chi phí thu hút một khách hàngmới (Quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…) có thể bằng năm lần chi phí để duy trìmột khách hàng hiện có (Trích Sathish & ctg 2011)

Theo erry (1980) các doanh nghiệp dịch vụ nên hiểu rằng, có khách hàngkhông đồng ngh a với việc chiếm giữ khách hàng Nghiên cứu ở những doanhnghiệp đang có khách hàng thấy rằng chất lượng dịch vụ ( itner 1990; oulding &ctg 199 ), chất lượng mối quan hệ (Crosby & ctg 1990; Crosby & Stephens 1987)

và sự hài lòng dịch vụ (Cronin & Taylor 1992) có thể cải thiện được dự định củakhách hàng ở lại doanh nghiệp Chỉ có thể gọi là cải thiện được dự định ở lại doanhnghiệp của khách hàng vì ngay cả khi khách hàng hài lòng họ vẫn có thể rời khỏidoanh nghiệp vì sự hấp dẫn của doanh nghiệp khác mang lại (Mitttal & Lassar1998) Nhưng điều gì đã làm mất khách hàng? Hành động gì của doanh nghiệp? haycác nhân viên của họ là nguyên nhân khiến cho khách hàng chuyển từ nhà cung cấpdịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác ( eaveney 1995)

hách hàng hài lòng với dịch vụ được xem là mục tiêu của các doanh nghiệptrong điều kiện thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm chokhách hàng hài lòng đã trở thành phương châm hành động của các doanh nghiệp, từ

đó nâng cao được năng lực hoạt động và cạnh tranh của các doanh nghiệp Điều nàyhoàn toàn đúng với xu hướng và dự báo của các chuyên gia về một Việt Nam với sựtăng trưởng vượt bậc trong thời gian tới Sự khác biệt giữa những nhà cung cấp dịch

vụ là lợi thế để giữ chân khách hàng, làm hài lòng khách hàng, ngược lại sẽ làm chokhách hàng nhanh chóng rời bỏ dịch vụ của doanh nghiệp và đến với doanh nghiệpkhác

Sự ra đời và phát triển của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (gọi tắt

là Vinasun Corp.) chuyên kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi với dòng

xe cao cấp nhằm phục vụ thỏa mãn nhu cầu đi lại ngày càng cao của khách hàng

Vinasun taxi là đơn vị có thị phần lớn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minhtrong l nh vực vận tải hành khách bằng xe taxi, nhưng chưa có những công trìnhnghiên cứu đi sâu vào việc làm thế nào để tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi do Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam

cung cấp, do đó tác giả chọn Đề tài “Cá yếu tố ảnh h ởng ến hài lòng khá h hàng

sử d ng dị h taxi ủa Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t Na tại ịa àn Thành phố H Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp, từ đó đề xuất các

hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtaxi, góp phần giữ vững thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ởhiện tại và tương lai

Hệ thống hóa các vấn đề về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến sự hài lòngcủa doanh nghiệp Xác định các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM.

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng DVTX của CT CP AD VN tại TPHCM

hảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng kháchhàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVTX của CT CP AD VNtại TPHCM

Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

V không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến khách hàng khi sử dụng dịch

vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

V thời gian: từ tháng 0 /201 đến 08/201 , khảo sát thực tế từ khách hàng để

thu thập dữ liệu sơ cấp là tháng 5 và tháng 6 năm 2017

1.4Ph ơng pháp nghiên u

1.4.1 Dữ li u dùng ho nghiên u

Dữ li u ợ sử d ng trong nghiên u này ao g :

Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các phòng, ban tại Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam đã công bố trên các phương tiện truyền thông

Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên để thực hiện nghiên cứu định lượng

1.4.2 Ph ơng pháp nghiên u

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

1.4.2.1 Nghiên u ịnh tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiêncứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, sau đó xây dựng bảng câu hỏi đểtiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu

Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyênviên và nhân viên tại đơn vị

1.4.2.2 Nghiên u ịnh l ợng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là lượnghóa các yếu tố khảo sát khách hàng tại các điểm tiếp thị, điểm đón trả khách thườngxuyên và khách hàng vãng lai có sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần ÁnhDương Việt Nam tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá cácmức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến “đến mức độ hài lòng khách hàng

sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam tại địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh” Dùng k thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấnkhách hàng đang sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Namtại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó chọn lọc các biến quan sát, xác định cácthành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy

Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20

1.5 Kết ấu ủa tài

Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

Ch ơng 1: Tổng quan tài: chương này trình bày ý ngh a và tính cấp

thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài

Ch ơng 2: Cơ sở lý thuyết à ô hình nghiên u: chương này trình bày cơ sở

lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụngDVTX của CT CP AD VN tại TPHCM, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu

Ch ơng 3: Ph ơng pháp nghiên u: trình bày chi tiết về phương pháp nghiên

cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, EFA,hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng,các phép phân tích dữ liệu dự kiến

Ch ơng 4: Kết quả nghiên u: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

Ch ơng 5: Kết luận à xuất hà ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên

cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

CH ƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨU

Tiếp theo phần nội dung trong Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụtaxi, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng Đồng thời cung cấp các kháiniệm về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sự cầnthiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng, các cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, môhình nghiên cứu tác giả đề xuất được sử dụng trong luận văn cũng sẽ được xác địnhtrong phần này

2.1 Gi i thi u sơ l ợ Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t Na

2.1.1 Lị h sử hình thành và phát triển ủa Công ty Cổ phần Ánh

lạ, không bằng lòng với thực tại, năm 2000, Công ty đã quyết định mở rộng quy mô,hình thức kinh doanh, bắt đầu đầu tư vào bất động sản và đã gặt hái được nhữngthành quả đáng kể, chỉ trong vòng hai năm ( 2000- 2002) Công ty đã sở hữu rấtnhiều khu đất lớn ở Củ Chi, Đồng Tháp, Đồng Nai…, Năm 200 , để đáp ứng việc

mở rộng kinh doanh, Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ lữ hành tư vấn đầu tưÁnh Dương Việt Nam chuyển thành Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam kinhdoanh thêm l nh vực vận tải hành khách bằng taxi với thương hiệu VINASUNTAXI

Ph ơng ngôn hành ng à ý nghĩa iểu tr ng ủa th ơng hi u:

Vinasun luôn kề vai sát cách cùng khách hàng đem đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt nhất, luôn bên cạnh khách hàng khi có yêu cầu

Vòng tròn hai mũi tên xoay vòng tạo sự liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, luôn gắn bó cùng nhau đi chung một con đường

- Số điện thoại tổng đài đại diện:

(028) 38 27 27 27

2.1.2 Cơ ấu tổ h Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t Na

- Chủ tị h h i ng quản trị: là người chỉ đạo các chủ trương chính

sách sau khi đã được Hội đồng quản trị thông qua cho an Tổng giám đốc triển khai thực hiện

- Tổng giá ố : là người đại diện an Tổng giám đốc tổ chức chỉ đạotriển khai thực hiện các chủ trương chính sách từ Chủ tịch Hội đồng quản trị

- Phó Tổng giá ố i u hành: triển khai thực hiện chỉ đạo của

Tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến điều hành xe và quản lý khai thác kinh doanh

- Phó Tổng giá ố Tổ h hành chính: thực hiện quản lý các vấn

đề lao động, tiền lương, bảo hiểm, các thủ tục hành chính

- Phó Tổng giá ố tài hính: quản lý triển khai thực hiện các vấn

đề liên quan đến tài chính, kế toán, thuế… và các dự án của công ty

- Phó Tổng giá ố quản lý hất l ợng: là người chịu trách nhiệm

về xây dựng phát triển quản lý nâng cao hệ thống chất lượng dịch vụ công ty, đảmbảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như là các quy trình làm việccủa công ty Chăm sóc hệ thống điểm kinh doanh

- Các chi nhánh tại TpHCM à á tỉnh: thực hiện triển khai kinh doanh

và quản lý lái xe

- Phòng Tổ h hành hính: thực hiện các công tác chuyên môn liên quan

đến hành chính, tiền lương, bảo hiểm

- Phòng Tổ h nhân sự: thực hiện các công tác chuyên môn liên

quan đến tuyển dụng, đào tạo nhân sự công ty

- Phòng Kế toán tài hính: thực hiện các công tác chuyên môn liên

quan đến tài chính, kế toán, kiểm toán, thuế…

- Phòng Quản lý dự án: thực hiện quản lý và phát triển các dự án của

Mô hình tổ h Công ty Cổ phần Ánh D ơng Vi t Na

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam

2.2 Khái ni dị h

2.2.1 Khái ni m chung

Hiện nay có rất nhiều định ngh a về dịch vụ:

Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vôthường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng vànhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cungứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của kháchhàng (Gronroos, 1990)

Dịch vụ là những hành vi, cách thức thực hiện một công việc cụ thể nào đónhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng (Zeithaml & itner 2000, trích Nguyễn 2011)

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là

vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip otler, 2004)

Theo Kotler (200 ), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vôhình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Các tính chất của dịch vụ:

Tính vô hình: dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trước khidịch vụ được bán Dịch vụ không có một hình dáng cụ thể như một sản phẩm

Tính không thể tách rời: dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm

và không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ cho dù đó là con người hay máy móc

Tính dễ thay đổi – hông đồng nhất: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vàongười cung cấp dịch vụ, cũng như dịch vụ được cung cấp rất khó kiểm soát được

Tính không thể lưu trữ: dịch vụ không thể lưu trữ để sau đó bán hay sử dụng

Do đó, dịch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện

Sản phẩm dịch vụ thiếu đi tính chất quyền sở hữu đồng thời người sử dụngdịch vụ thường chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới hạn Do vậy, cácnhà cung cấp dịch vụ phải liên tục nổ lực để thay đổi nhận thức và truyền thông tạo

sự quen thuộc thương hiệu của họ đối với sự tiêu dùng của khách hàng

Từ những phát biểu trên ta thấy dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, có nhiềuđặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời,tính dễ thay đổi – hông đồng nhất và tính không thể lưu trữ Vì vậy, với những

đặc điểm này đã làm cho dịch vụ càng trở nên khó định lượng và khó nhận dạngbằng mắt thường được Nói chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạngsản phẩm cụ thể (Hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhấtđịnh và cụ thể của xã hội.

2.2.2 Dị h taxi

Dịch vụ taxi là hình thức vận chuyển hành khách bằng xe ô tô dưới 9 chỗ màtiền cước phí được tính theo kilomet vận chuyển với giá cước được tính thông quađồng hồ tính tiền và giá cước được niêm yết công khai trên xe, cũng như phải đăng

ký với cơ quan quản lý nhà nước

Việc đặt xe được thông qua hình thức gọi điện lên tổng đài hoặc qua ứngdụng phần mềm hoặc vẫy trên đường với hệ thống nhận diện thương hiệu là xe cóhộp đèn mui thể hiện xe kinh doanh taxi, có logo, thương hiệu và số điện thoại đạidiện để khách hàng nhận biết và gọi

Giá cước taxi - Tham khảo phụ lục 9.

Tỷ lệ ăn chia doanh thu - Tham khảo phụ lục 9.

2.2.3 Chất l ợng dị h à dị h h trợ khá h hàng

2.2.3.1 Chất l ợng dị h

Hiện nay chất lượng dịch vụ được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm tronggiai đoạn cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt Có rất nhiều định ngh a về chấtlượng dịch vụ, nhưng tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểutheo những cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyếtnhững nhiệm vụ, những mục tiêu nhất định trong thực tế

Theo ISO 8 02, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn Cóthể hiểu chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng và đo bằng hiệu số giữachất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơnchất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợilớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượngmong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum, chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những

yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu di động trong một thị trường cạnh tranh.

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (199 ) cho rằng chất lượng dịch vụ làdịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

Theo Parasuraman (1985:1988, trích Nguyễn Đình Thọ, 200 ), chất lượngdịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chấtlượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong l nh vực tiếp thị với việc đưa ra môhình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả đi đến kếtluận chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:

- Tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa hẹn vớikhách hàng

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 4P:

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định ngh a như nhận thứccủa khách hàng về P:

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.Cách giải quyết các sự cố (Problems): khả năng đối phó, xử lý tình huống bấtngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu

Russell (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996)

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượngdịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng Vì thế, chấtlượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn, hài lòng của nhu cầu, mà nhu cầu luônbiến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và hoàncảnh sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng cácquy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đượctrong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

Chất lượng dịch vụ ngành taxi là một yếu tố quan trọng để quyết định tínhhiệu quả của doanh nghiệp Do tính chất của dịch vụ là vô hình, không thể tách rời,không đồng nhất, không thể tồn trữ nên chất lượng có định ngh a như một ấn tượngchung của người tiêu dùng về hiệu quả liên quan của tổ chức và các dịch vụ mà tổchức cung cấp (Shin & Kim, 2007) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngànhtaxi mở rộng khái niệm và định ngh a truyền thống về chất lượng dịch vụ và các yếu

tố liên quan đến dịch vụ taxi Chất lượng dịch vụ taxi được định ngh a như là tổngthể chất lượng nhận được bởi khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

2.2.3.2 Dị h h trợ khá h hàng

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là hệ thống hỗ trợ khách hàng và xử lý khiếu nạicủa khách hàng Hỗ trợ khách hàng được xác định bởi sự đa dạng của hệ thống hỗtrợ khách hàng, nhanh chóng trong xử lý khiếu nại, dễ dàng trong việc gửi các khiếunại, thân thiện khi trả lời khiếu nại ( im & ctg, 2004)

Trong nghiên cứu của umaresh (2009) dịch vụ hỗ trợ khách hàng liên quanđến cử chỉ lịch sự của nhân viên, cách mà các nhà cung cấp dịch vụ hồi đáp thôngtin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng nhanh như thế nào, các vấn đề đượcgiải quyết nhanh hay chậm.

2.3 Sự hài lòng ủa khá h hàng

2.3.1 Cá quan iể sự hài lòng ủa khá h hàng

Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định ngh a cũng như có nhiều tranhluận về định ngh a này Sự hài lòng theo nhiều nhà nghiên cứu là sự khác biệt giữa

kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh ngh a như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khácnhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khitiêu dùng nó

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark & Albinsson (200 ), sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúcphản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & itner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mongđợi của họ

otler (2000), sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng củamột người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (Hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ

Theo quan điểm về marketing thì sự hài lòng của khách hàng là một trạngthái tích cực khi khách hàng nhận được sự cảm nhận các giá trị thông qua các trảinghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980)

hách hàng hài lòng đối với dịch vụ khi những nhu cầu của họ được đáp ứngbởi các giá trị tạo ra trong quá trình thực hiện dịch vụ (Oliver, 1980)

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào nhữngcảm nhận của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những

đánh giá hoặc nhận xét chủ quan Nó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhucầu của khách hàng được thỏa mãn Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được hìnhthành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ có

sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hàilòng

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác hài lòng hay thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và những

kì vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kìvọng của họ trước khi mua

2.3.2 Tại sao phải là cho khách hàng hài lòng?

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, mức độ cạnh tranh gìn giữ khách hàng

là rất khắc nghiệt, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trong l nh vực vận tải hànhkhách chuyên ngành taxi Do đó, doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển, đồngthời khẳng định vị trí của mình so với các doanh nghiệp khác hoạt động cùng l nhvực, thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải nâng cao chất lượng, cải tiến năng lực phục

vụ, giá cả cạnh tranh và đặc biệt là phải làm tăng mức độ hài lòng của khách hàngđối với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằmlàm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được khách hàng và phát triển thêmnhững khách hàng mới Sự hài lòng của khách hàng cũng như những giá trị màkhách hàng mong muốn có được thông thường xảy ra do việc sử dụng sản phẩmdịch vụ trước đó, mức độ truyền thông sản phẩm dịch vụ qua các kênh truyền thôngkhác nhau mà khách hàng biết đến, những kinh nghiệm khi sử dụng hàng hóa dịch

vụ, những nhu cầu thực tế của cá nhân, những cam kết của doanh nghiệp về sảnphẩm dịch vụ đối với khách hàng hi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn sàng truyền thông, chia sẻ những điểm tốt vớinhững người xung quanh họ Điều đó cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng sẽảnh hưởng đến lòng trung thành và thương hiệu của doanh nghiệp Mặc khác, sự hàilòng thường không bền vững và thường khó lượng hóa Do đó yếu tố thực sự quyếtđịnh lòng trung thành của khách hàng là giá trị thực mà khách hàng mong muốn

Tóm lại, để có nhiều khách hàng, doanh nghiệp cần phải thường xuyên đolường sự hài lòng của khách hàng để có được những thông tin về mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ, nó là dấu hiệucảnh báo về tình trạng sụt giảm khách hàng, sụt giảm thị phần trong tương lai Vìvậy, nên xây dựng những kênh thông tin để truyền thông đến khách hàng để tiếpnhận ý kiến đóng góp hoặc khiếu nại của khách hàng.

2.3.3 ự ần thiết o l ờng sự hài lòng ủa khá h hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết cácdoanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đềuquan tâm đến thị phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ cónguy cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ sảnphẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệpkhác, làm cho thị phần của doanh nghiệp giảm xuống

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàngtrung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàngtrung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàngchỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận

+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ truyền thông cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó

2.4 M t số mô hình nghiên u tr ây sự hài lòng ủa khá h hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong l nhvực vận tải hành khách bằng taxi nói riêng, cho nên việc nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi là nhiệm vụtrọng tâm của bất cứ doanh nghiệp nào kinh doanh trong l nh vực này.

Mặt khác, chúng ta biết rằng dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi không đơngiản là mang đến cho khách hàng sự di chuyển thuận tiện, mà ở đó còn là văn hóadoanh nghiệp, là niềm tin, sự yêu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, làđẳng cấp, là vị thế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng nào đó, đó lànhững giá trị góp phần làm thay đổi chất lượng dịch vụ Trên thế giới và ở ViệtNam việc đo lường, khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxiluôn là đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả

2.4.1 Công trình nghiên u n ngoài

2.4.1.1 Mô hình hỉ số hài lòng khá h hàng ủa M

Mô hình chỉ số hài lòng của M (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận hi mong đợi càng cao, có thể tiêuchuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại

Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàngcần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sảnphẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của M (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

2.4.1.2 Mô hình hất l ợng dị h RVQUA

Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

& ctg, 200 ), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụmột cách cụ thể và chi tiết Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụnhư sau:

Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 200 Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)Parasuraman và các tác giả cũng đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luậnchất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:

 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng

 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hìnhdịch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triểnrộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lượngdịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung màphụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận nàyđược xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trênquan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được Cụ thể theo mô hình Servqual,chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợicủa khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sựđược chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợicủa khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chấtlượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã đượctác giả kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợpcho mọi loại hình dịch vụ

2.4.1.3 Mô hình thang o ikert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quanđến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó

Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu củamột khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậythang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng Đây là thang đo phổ biến nhấttrong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độđồng ý của đối tượng nghiên cứu Ngh a là biến thiên của các trả lời từ hoàn toànkhông đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5,1- 7, 1- 9, 1- 11

2.4.1.4 M t số ông trình nghiên u n ngoài khá

Keaveney (1995) nghiên cứu thay đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thếhay thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác

Nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả sự thay đổi ảnh hưởng bởi các yếu tố: Giá

cả, không thuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủcạnh tranh, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện thay đổi Nghiên cứu đãchỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự thay đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cảhai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chiphí

Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT - Bases (CriticalIncident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình thay đổi nhìn từ nhận thức củakhách hàng ở Thụy Điển

CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức đượcdùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này

có ý ngh a và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định Những quan sátnày được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế

và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (Wikipedia 2011)

Quá trình thay đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với mộtlực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller) ếtquả của quá trình thay đổi dẫn đến sự thay đổi của khách hàng Theo nghiên cứu có

0 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình thay đổi dịch vụ, cụ thể như sau:

Quyết định thay đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based onsituation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự cần thay đổi dịch vụ khác

Quá trình thay đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-basedswitching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặcbiệt là đặc điểm về giá và quảng cáo

Quá trình thay đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes) thườngliên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tin tưởng haythông tin không được xác thực

Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thìcác vấn đề trong dịch vụ taxi được phân thành ba loại: vấn đề về kỷ thuật, vấn đềgiá /hóa đơn và các lỗi khác

Kim & ctg (200 ) nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cảnthay đổi lên lòng trung thành của khách hàng tại Hàn Quốc

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản thay đổi là yếu tố ảnhhưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo rathông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của kháchhàng được giải thích bằng chất lượng dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng Ràocản thay đổi được giải thích thông qua chi phí thay đổi và quan hệ khách hàng

Shin & im (200 ) nghiên cứu dự báo ý định thay đổi của khách hàng ở M đãphân loại khách hàng như sau:

Nhóm 01: nhóm thay đổi có ý định thay đổi, đại diện cho nhóm khách hàng thay đổi