Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới được thành lập vào tháng 3 năm 1971 tại Seattle, Washington bởi 3 thành viên: Jerry Baldwin ( giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) và nhà văn Gordon Bowker. Ban đầu hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick và lúc đó nó chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê rang, trà, gia vị và chưa được nhiều người biết đến. Đến năm 1982, lịch sử quán cafe này đã thay đổi khi Howart Schultz trở thành Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị cho Starbucks, ông đã thuyết phục ban lãnh đạo Starbucks chuyển đổi mô hình sang cafe-bar theo kiểu Ý đến nước Mỹ. Đó cũng là lúc Starbucks bắt đầu định vị lại thương hiệu “ cà phê cao cấp”.
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 2
TÌNH HUỐNG MARKETING: “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?” 3
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?” 9
1 Giới thiệu Starbucks 9
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu 9
3 Vấn đề Marketing mà Starbucks gặp phải 10
3.1 Kênh phân phối 10
3.2 Khách hàng mục tiêu 10
3.3 Mắc kẹt giữa các mục tiêu kinh doanh 11
3.4 Xuất hiện đối thủ cạnh tranh 11
4 Lựa chọn thị trường mục tiêu lúc sau 11
5 Những khó khăn mà Starbucks gặp phải ở Việt Nam 12
6 Kết quả Marketing của Starbucks 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO 15
Trang 2DANH MỤC BIỂU ĐỒ
trang
Biểu đồ 1: Lợi nhuận của Starbucks từ năm 2010 đến 2017………13
Trang 3TÌNH HUỐNG MARKETING:
“AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?”
Ngày nay, bạn nên làm quen với các cửa hàng Starbucks Sau khi mở rộng
ở Italy vào những năm 1980, Howard Schultz đã truyền cảm hứng để chuyển đổi Starbucks - chỉ một số ít quán cà phê ở Seattle – thành một chuỗi quán cà phê mang phong cách Châu Âu Tuy nhiên, tầm nhìn của ông không chỉ dựa trên việc kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê hơi và cà phê sữa Ông
ấy còn muốn cung cấp cho khách hàng điều mà ông ấy gọi là “nơi thứ ba”- sau ngôi nhà và nơi làm việc CEO của Starbucks, Schultz phát triển những gì nổi tiếng như “Starbucks Experience”, xây dựng xung quanh những quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời
Sự phát triển…
Trong vòng 20 năm, Schultz đã phát triển công ty với hơn 17.000 cửa hàng
ở hàng chục quốc gia Từ năm 1995 đến 2005, Starbucks mở thêm cửa hàng ở
Mỹ với tốc độ tăng hàng năm là 27%, cao hơn nhiều so với sự tăng trưởng 17% hàng năm trong thời kỳ hoàng kim của McDonald’s Có một thời điểm, Starbucks mở hơn 3.300 cửa hàng trong một năm, trung bình tăng trưởng hằng ngày là 9% Trong khu phố nhỏ đông đúc ở Manhattan, một người có thể uống
cà phê tại bất kỳ cửa hàng Starbucks ở cách đó trong vòng chưa đầy một giờ Việc nhồi nhét quá nhiều cửa hàng gần nhau là một trong những nguyên nhân tạo ra sự châm biếm từ dư luận là "Một Starbucks mới mở ra trong phòng vệ sinh của Starbucks hiện có.”
Trong nhiều năm, tốc độ tăng trưởng của các cửa hàng giúp cho Starbucks
có được nhiều điều Doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty tăng nhanh như quá trình bốc hơi từ một ly nước nóng Tốc độ tăng trưởng trung bình là 20% mỗi năm, Starbucks khiến các nhà đầu tư hài lòng về sự gia tăng giá trị
cổ phiếu hằng năm 25% trong hơn một thập kỷ Schultz tin tưởng rằng sẽ không có gì cản trở được sự bùng nổ của Starbucks Chỉ trong vài năm trước, ông tuyên bố ý định của mình là mở 10.000 cửa hàng mới trong vòng bốn năm
và sau đó đưa số cửa hàng Starbucks đạt tới con số 40.000
Nhưng không lâu sau lời tuyên bố đó, các dự án tụt dốc trên Wall Street và
sự tăng trưởng của Starbucks bắt đầu chậm lại, rồi tốc độ giảm sút nhanh hơn
và đến cuối năm 2008, sự tăng trưởng 20% hàng năm giảm xuống còn 10% và hiện tại doanh thu bán hàng của các cửa hàng giảm 3% Tổng lợi nhuận của công ty giảm xuống 53% trong năm 2008 Và năm thứ hai liên tiếp (2009), giá
Trang 4trị cổ phiếu của Starbucks giảm 50%, tương ứng khoảng 10$ trên một cổ phiếu
Nền kinh tế suy thoái chắc chắn là một lý do cho sự sụt giảm đó, nhưng trong nhiều năm qua, nhiều nhà quan sát cho rằng công ty đã có sự tăng trưởng quá nhanh, việc kinh doanh và thu nhập của Starbucks bắt đầu chậm hơn một năm trước khi ai đó thốt ra từ suy giảm kinh tế Dường như đã nhận
ra vấn đề, Schultz quyết định cắt giảm số cửa hàng, điều mà trước đây ông không hề nghĩ tới, ông tuyên bố đóng cửa 600 cửa hàng, rồi thêm 300 cửa hàng nữa vào năm 2008
Sự tăng trưởng khách hàng của Starbucks
Một vấn đề thường được đề cập là Starbucks đã không tôn trọng khách hàng mục tiêu của mình Cơ sở dữ liệu khách hàng của Starbucks cho thấy, khách hàng mục tiêu là những người giàu có, chuyên nghiệp hơn và trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân ở Mỹ Những khách hàng ưa thích Starbucks chủ yếu là những phụ nữ da trắng và có độ tuổi từ 24 đến 44, những khách hàng này đã “đắm chìm” với “Starbucks Experience” Họ rất trung thành và thường ghé thăm cửa hàng Starbucks mỗi ngày một lần hoặc thậm chí nhiều hơn Họ thích thú với việc nhân viên Starbucks chào bằng tên khi bước vào cửa hàng và nói chuyện với họ trong khi uống cà phê hoặc làm những gì mình thích, khách hàng có thể nằm dài thoải mái trên ghế, thưởng thức những bản nhạc luôn phù hợp tâm trạng của họ, họ đi cùng bạn bè hoặc chỉ đi một mình và đọc một quyển sách hay
Khi quy mô ngày càng lớn và có nhiều kinh nghiệm, Starbucks bắt đầu thay đổi, với nhiều cửa hàng hơn, nơi không đặc biệt trở nên đặc biệt Những
vị trí này có nhiều khách hàng hơn, chuyên gia pha chế có nhiều tên (khách hàng) để gọi, danh mục sản phẩm được mở rộng với nhiều lựa chọn hơn với hàng trăm món kết hợp với cà phê, nhân viên pha chế có ít thời gian hơn để trò chuyện với khách hàng, bầu không khí cửa hàng “hối hả” và “nhộn nhịp” hơn
và điều đó làm Starbucks không còn là nơi hấp dẫn để trải nghiệm
Với tất cả những thay đổi này, Starbucks dần dần rời xa khách hàng truyền thống và mở ra cơ hội khai thác nhiều khách hàng mới, sự thay đổi này không thể tránh khỏi Các nhóm khách hàng mới thu nhập ít hơn, trình độ học vấn thấp hơn và không chuyên nghiệp như khách hàng truyền thống Cơ sở dữ liệu
cá nhân của khách hàng cho thấy có sự thay đổi nhất định khi Starbucks có nhiều kinh nghiệm hơn Đến với nhóm khách hàng mới, Starbucks dễ tiếp cận hơn và là nơi gặp gỡ rồi di chuyển, dịch vụ nhanh chóng giờ đây quan trọng hơn sự giao tiếp giữa người pha chế với khách hàng Nhóm khách hàng này ít
Trang 5thường xuyên đến cửa hàng so với khách hàng truyền thống với tần suất một lần một tháng hoặc ít hơn, sự thay đổi trên đã và đang ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, 80% cà phê Starbucks được khách hàng tiêu dùng ngoài cửa hàng
Tìm kiếm linh hồn…
Khi Starbucks bắt đầu tăng trưởng chậm lại, các nhà quản trị đã nhận ra điều này Trong bản ghi nhớ nổi tiếng về hoạt động quản trị của mình, Schultz nhận xét rằng: “Để đạt được tăng trưởng và phát triển từ qui mô ít hơn 1000 đến 15000 cửa hàng và hơn thế nữa, Starbucks đã có những trải nghiệm theo chiều hướng đi xuống Linh hồn cửa hàng Starbucks không còn như trước và đối nghịch với không khí ấm cúng của các cửa hàng lân cận.”
Đội ngũ quản trị của Starbucks tin rằng những nỗ lực trong việc nắm bắt thị hiếu có thể giúp công ty trở về quỹ đạo cũ Tuy nhiên, lúc đầu Starbucks bị
mắt kẹt giữa các mục tiêu cạnh tranh và một nhà cung cấp đầy kinh nghiệm
trong việc mang lại giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng Starbucks đặt ra các giải pháp cấp bách và một số khách hàng đã quay trở lại Họ đã tăng thời gian làm việc, sử dụng nhiều máy tự động để tiết kiệm thời gian, đồng thời chú trọng hơn về chất lượng cà phê bằng việc đào tạo các chuyên gia pha chế để cho ra đời một loại cà phê cao cấp Bên cạnh đó, Starbucks còn cung cấp dịch
vụ wifi miễn phí và âm nhạc riêng Nhưng dường như chưa có một giải pháp nào giải quyết được vấn đề cốt lõi: Mặc dù Starbucks vẫn còn khá đắt đỏ, nhưng đây không còn là một nơi đặc biệt Suy thoái kinh tế làm cho nhiều người cắt giảm chi tiêu, và vấn đề này đã trở nên tồi tệ hơn, hơn nữa cạnh tranh ngày càng tăng lên
Trong một vài năm trước, nếu bạn muốn uống cà phê thì Starbucks là sự lựa chọn duy nhất Nhưng giờ thì không chỉ Dunking Donuts và Mc Donald bán cà phê giá cao một cách đại trà mà ngay cả các siêu thị mini cũng quảng cáo và bán cà phê chất lượng của họ Tất cả những đối thủ cạnh tranh đều có mức giá được thừa nhận là thấp hơn so với Starbucks, điều này đã làm cho quán cà phê nổi tiếng nhất này ít nhiều bị mất khách hàng Vì Schultz phủ nhận việc bị cạnh tranh trực tiếp với những quán cà phê yếu thế hơn, nhiều nhà phê bình đã nghĩ đến điều tương tự: Starbucks đã trở thành một quán cà phê ít ấm cúng và thân mật hơn so với trước, hơn nữa cạnh tranh với các cửa hàng thức ăn nhanh khác để có được doanh thu từ khách hàng
“Giải cứu” Starbucks
Trong suốt năm 2009, CEO của Starbucks vẫn tiếp tục chỉ đạo các hoạt động nhằm mục đích gia tăng sự phát triển Starbucks đã ra mắt một chiến
Trang 6dịch được thiết kế làm cho người tiêu dùng biết rằng Starbucks thật sự không đắt như họ vẫn nghĩ Theo đó chiến lược giảm giá càng lâu càng tốt được Schultz quan tâm thực hiện
Tất cả các chiến thuật đã được đền đáp Starbucks đã lấy lại thị phần với doanh số bán ở các cửa hàng tăng 4% và lợi nhuận tăng 24% trong năm 2009 Giá cổ phiếu của Starbucks cũng tăng gấp đôi so với năm trước đó Nhưng Schultz chỉ mới bắt đầu mà thôi ”Điều gì đã làm nên một năm khác biệt Chúng tôi đang hoạch định lại mọi chiến lược phát triển của Starbucks” Ông
đã phát thảo ba chiến lược phát triển mũi nhọn để minh họa rằng có khả năng nắm được “đầu cán” của đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng cà phê
Trong nghiên cứu về nguồn gốc và tạo lập những cửa hàng có kinh nghiệm, Schultz cũng hướng đến mục đích thu hút khách hàng bên ngoài cửa hàng
Mũi nhọn đầu tiên của chiến lược là cà phê hòa tan Via- sản phẩm mà Starbucks giới thiệu vào năm trước Đó là gói có sẵn trong cửa hàng Starbucks hay các quầy tạp hóa với giá $1 hoặc $9,95 cho 12 gói Via cho phép Starbucks bán một cốc cà phê Starbucks chính hãng dưới $1 Việc xúc tiến cà phê hòa tan mới chứng tỏ rằng Starbucks không bị thu hẹp và cà phê hòa tan đang dần trở nên cao cấp Trong một phép thử thú vị, Schultz đã nói với các nhà phân tích, nhà báo, nhà bán lẻ rằng ông ta đã sẵn sàng cho những lời phê bình
Via là một khởi đầu tốt, vượt qua cả sự kỳ vọng của công ty Trong thực
tế, Via chiếm hơn một nửa mức tăng 4% trong năm 2009 của Starbucks Theo Annie Young- Scrivner, giám đốc marketing toàn cầu của Starbucks, 50% số lượng sản phẩm được tiêu thụ của Via là tiêu dùng tại nhà, 25% ở văn phòng
và 25% trên đường đi Nhiều khách hàng của Via không chỉ tập trung vào cà phê giá rẻ Mà nhiều người còn muốn cà phê cao cấp nhưng có những trường hợp họ không thể vào một cửa hàng hoặc tự pha chế cho mình Lần đầu tiên Via đẩy mạnh quảng cáo nhằm vào khách hàng tại các quầy tạp hóa, những người hiện nay có thể tới được 37.000 địa điểm bán lẻ
Yếu tố thứ hai trong chiến lược của Starbucks cũng tập trung vào việc kinh doanh hàng tạp hóa nhưng thông qua cà phê kèm hương vị Theo NPD Group, bốn trong số năm tách cà phê được tiêu thụ ở nhà Starbucks cũng có một phần rất nhỏ của thị trường đó Tất nhiên cũng có sự giúp đỡ của Via, nhưng mục tiêu trước hết là khách hàng tự pha chế ở nhà Starbucks đang hợp tác với Kraft để khởi động cà phê kèm hương vị bạn có thể chế biến cho mình, 60% người mua cà phê đóng gói hoặc uống cà phê có hương vị kem hoặc bổ
Trang 7sung thêm hương vị, 75% khách hàng nói rằng họ sẽ mua một sản phẩm cà phê có hương vị tại các cửa hàng tạp hóa nếu Starbucks sản xuất Vì vậy, sau hơn hai năm thử nghiệm, phân đoạn đáng kể là những khách hàng mua ở cửa hàng tạp hóa bây giờ có thể lấy được thông qua Starbucks Natural Fusion hương vanilla, caramel và quế
Yếu tố thứ ba trong chiến lược mũi nhọn của Starbucks là Seattle Best Coffee, Starbucks mua thương hiệu này vào năm 2003 nhưng vấn đề đặt ra hiện nay là phải làm điều gì đó với thương hiệu này Những nỗ lực thay đổi thương hiệu Seattle's best đã cho thấy một cái nhìn mới và khẩu hiệu "Cà phê tuyệt vời mỗi nơi" Như với Via và Natural Fusion và bây giờ với Seattle’s Best, những người không thường mua cà phê Starbucks sẽ là khách hàng của
họ, Seattle’s Best cung cấp cho khách hàng Starbucks tại các máy bán hàng tự động, xe cà phê, nhà hàng thức ăn nhanh, rạp hát và các cửa hàng tiện lợi Đây
là những nơi mà trước đây Starbucks tránh phân phối vì sợ làm giảm hình ảnh cao cấp của mình Với giá dao động từ $1 đến hơn $2, Seattle’s Best được khách hàng cho là quá đắt Bây giờ, Seattle’s Best giúp Starbucks đối đầu với đối thủ cạnh tranh như McDonald
Michelle Gass, Chủ tịch của Seattle’s Best, xác định rõ khác biệt so với Starbucks: "Starbucks là một sự lựa chọn trải nghiệm cà phê đích thực của khách hàng Seattle’s Best thì cung cấp cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn cửa hàng bán lẻ khác" Chiến lược ba mũi nhọn cung cấp ba lý do tốt để tin rằng câu chuyện tăng trưởng của Starbucks sẽ trở lại, thậm chí không cần mở
9 cửa hàng mỗi ngày Như lớp kem trên bánh cà phê, chỉ có 20% doanh số bán hàng của Starbucks đến từ bên ngoài nước Mỹ Công ty đã nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng rất lớn ở nước ngoài Nhưng có lẽ sức mạnh tuyệt vời trong chiến lược mới của Starbucks là qua đó cho phép các công ty (thuộc Starbucks) song song với việc phân đoạn khách hàng mới, đồng thời cũng khôi phục lại bản chất và linh hồn của Starbucks Experience
Starbucks tại Việt Nam
Tháng 3 năm 2013, Starbucks khai trương một cửa hàng ở vị trí “đắc địa” tại Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh để đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam
Là một quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới (sau Brazin) và có nền “văn hóa tiêu dùng cà phê”sâu sắc, người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam đang có thêm cơ hội để trải nghiệm “văn hóa tiêu dùng cà phê” khi tiếp cận với Starbucks - một trong những danh tiếng hàng đầu thế giới trong thị trường
cà phê thế giới
Trang 8Thị trường cà phê cao cấp tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, trong đó nổi lên hai tên tuổi lớn là Trung Nguyên và Highland Coffee, bây giờ có thêm Starbucks Điều này cho thấy Starbucks đang dấn sâu vào một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất Tuy nhiên, Starbucks vẫn tự tin cho biết thương hiệu này sẽ tập trung vào “dịch vụ ý nghĩa” cùng “nhiệt huyết và sự tận tâm” để phát triển kinh doanh tại thị trường Việt Nam, theo lời ông Jeff Hansberry – Chủ tịch Starbucks Trung Quốc và châu Á – Thái Bình Dương Minh chứng cho thấy, đến cuối tháng 7 năm 2014, Starbucks đã phát triển chuỗi cửa hàng ở Việt Nam thành 11 đơn vị, trong đó
có 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và 3 cửa hàng tại thành phố Hà Nội Theo Reuters, nền kinh tế Việt Nam lại đang gặp nhiều khó khăn với tình trạng nợ xấu, chi tiêu bán lẻ chỉ tăng 12,6% trong năm 2013 - mức thấp nhất trong vòng 4 năm, mặc dù tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang bành trướng nhưng những tín hiệu tiêu cực của nền kinh tế cũng ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng của hầu hết người dân Điều này càng làm khó chồng khó đối với Starbucks
Trang 9PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING
“AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?”
1 Giới thiệu Starbucks
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới được thành lập vào tháng 3 năm 1971 tại Seattle, Washington bởi 3 thành viên: Jerry Baldwin ( giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) và nhà văn Gordon Bowker Ban đầu hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick và lúc đó nó chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê rang, trà, gia vị và chưa được nhiều người biết đến Đến năm 1982, lịch sử quán cafe này đã thay đổi khi Howart Schultz trở thành Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị cho Starbucks, ông đã thuyết phục ban lãnh đạo Starbucks chuyển đổi mô hình sang cafe-bar theo kiểu Ý đến nước Mỹ Đó cũng là lúc Starbucks bắt đầu định
vị lại thương hiệu “ cà phê cao cấp”
Tính đến năm 2017 mạng lưới Starbucks có gần 27.000 cửa hàng tại 70 quốc gia trên thế giới với 238.000 nhân viên, trong đó hơn 65% của hàng được đặt tại Mỹ Chỉ trong vài năm giá cổ phiếu của của Starbucks đã tăng 70%, do vậy chiến lược phát triển chính của công ty lúc bấy giờ là mua lại, chỉ trong một thời gian ngắn Starbucks đã mua lại Best coffee của Seattle, Coffee People, và Torrefazione Italia, ngoài ra công ty cũng mua lại Tazo, Teavana, Ethos để bổ sung cho dòng sản phẩm của mình
Trải qua hơn 40 năm gầy dựng và phát triển, mỗi tuần phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cafe mỗi năm nhưng cả hiện tại và tương lai Starbucks vẫn không có ý định nhượng quyền thương hiệu Hiện tại các cửa hàng trên thế giới thuộc một trong ba hình thức kinh doanh đó là: Do chính sách Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số), hay Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý, cuối cùng là được Starbucks cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít)
Năm 2013 Starbucks bắt đầu có mặt tại Việt Nam, gần đây nhất vào tháng
7 năm 2017 Starbucks đã khai trương cửa hàng thứ 29 tại Hải Phòng Các cửa hàng ở Việt Nam đa số có mặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và trong tương lai Starbucks hứa hẹn sẽ tìm kiếm cơ hội mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam hơn
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu
Ban đầu Starbucks lựa chọn thị trường dành cho người sành ăn, cà phê và
cà phê sữa Đồng thời là “nơi thứ ba” sau nhà và nơi làm việc với dịch vụ cá nhân hoàn hảo và không gian tuyệt vời Nếu như có thể cá biệt hóa chương
Trang 10trình marketing bằng cách nhắm đến khách hàng mục tiêu thì hiệu quả sẽ cao
vì nó sẽ tạo được cảm giác gần gũi và thân thiệt
Khách hàng mục tiêu của họ là những người tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, và trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân ở Mỹ Họ sống ở thành phố lớn ở Mỹ
3 Vấn đề Marketing mà Starbucks gặp phải
3.1 Kênh phân phối
Đối với chiến lược Marketing Mix thì việc mở rộng kênh phân phối khi Starbucks có những bước phát triển mới và đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện là điều đương nhiên và cần thiết Nhưng ở giai đoạn từ năm 1995 đến năm 2005 Starbucks đã thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối một cách “quá đà” trong khi nền kinh tế
đang trong giai đoạn suy thoái “Có một thời điểm, Starbucks mở hơn 3.300 cửa hàng trong một năm, trung bình tăng trưởng hằng ngày là 9% Trong khu phố nhỏ đông đúc ở Manhattan, một người có thể uống cà phê tại bất kỳ cửa hàng Starbucks ở cách đó trong vòng chưa đầy một giờ” Việc mở quá nhiều
quán cà phê ở gần nhau như vậy không đem lại cho cửa hàng lợi ích hay thu
hút khách hàng mà từ đó còn tạo ra sự châm biếm của dư luận là “Một Starbucks mới mở ra trong phòng vệ sinh của Starbucks hiện có.”
3.2 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà Starbucks hướng đến đó là những người giàu có, sang trọng có trình độ cao và thu nhập cao ở Mỹ, phân khúc khách hàng này rất trung thành với Starbucks họ lui tới thường xuyên để đọc sách, làm những
gì mình thích hay nằm dài trên ghế sofa, đặc biệt hơn là họ thích thú khi được những nhân viên pha chế chào bằng tên trước khi vào cửa hàng và cùng trò chuyện với nhau trong khi uống cafe
Vấn đề mà Starbucks mắc phải và luôn bị đề cập đến đó là không tôn trọng khách hàng mục tiêu của mình Khi Starbucks mở rộng quy mô, tuyển thêm nhiều nhân viên pha chế và thêm vào các danh mục sản phẩm Dường như lúc
đó các cửa hàng có thêm nhân viên pha chế và bầu không khí ở các cửa hàng nhộn nhịp và hối hả, cùng với đó là họ chú trọng dịch vụ hơn là trò chuyện với khách hàng của mình như trước đây Sự thay đổi đó đã làm Starbucks dần rời
xa khách hàng truyền thống, thêm vào đó lại có thêm một lượng khách hàng mới, nhóm khách hàng mới này có thu nhập ít hơn và ít thường xuyên đến cửa hàng so với khách hàng truyền thống với tần suất một lần một tháng hoặc ít