TIẾP NHẬN nội DUNG QUẢNG cáo ở NHÓM đối TƯỢNG SINH VIÊN

tài liệu nhằm phục vj cho những nhận thức về sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến nhóm đối tượng sinh viên được khảo sát tháng 11 năm2019 vfa được khảo sát trên 3 trường đại học tại thành phố Đà Nẵng: đại học Sư phạm, đại học Bách Khoa, đại học Duy Tân

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI

MUA SẮM Ở NHÓM ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN

(Khảo sát qua những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi

mua sắm ở nhóm đối tượng sinh viên)

1 Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường Một trong những công cụ hiệu quả

để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo Họ quan tâm đến quảng cáo như một vũ khí sắc bén, lợi hại nhằm thu hẹp khả năng chiếm lĩnh và cuối cùng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà mình hoạt động.

Mặc dù mới chỉ hơn một thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình

và quảng cáo trên mạng xã hội Trong nhiều năm tới, do thị trường canh tranh vô cùng khốc liệt, cho nên hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam sẽ vẫn còn vươn mình mạnh mẽ Tuy nhiên, do mới chỉ hình thành và phát triển trong hơn

10 năm qua, nên những quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo trên mạng xã hội còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, đúng phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát Hoạt động quảng cáo trên truyền hình

và mạng xã hội nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác hại cho người tiêu dùng Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để cải thiện tình hình và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích cho người tiêu dùng trong toàn xã hội.

1

Đánh vào tâm lý đó, chúng tôi nhận thấy được các doanh nghiệp luôn luôn tìm một cách nào đó để tác động đến tâm lý mua hàng của các nhóm đối tượng tiêu dùng sản phẩm đặc biệt là nhóm đối tượng sinh viên Vì đây là nhóm đối tượng hầu như đều dành sự quan tâm rất lớn cho việc xem quảng cáo và đưa ra quyết định mua sắm các vật dụng cho bản thân Vì vậy, chúng tôi lựa chọn đề tài này để nghiên cứu

và làm rõ.

Thông qua việc nghiên cứu những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm ở nhóm đối tượng sinh viên góp phần nghiên cứu quảng cáo với tư cách là một trong những loại hình của quảng cáo, góp phần điều chỉnh các hướng tác động đến các đối tượng mua sắm.

Từ những mục đích nghiên cứu trên, luận văn đã đặt ra những nhiệm vụ

chính sau:

- Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài.

- Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm ở nhóm đối tượng sinh viên

- Nghiên cứu, tìm hiểu về các đạo đức nghề nghiệp cần có trong quảng cáo trên mạng xã hội.

Nhằm nghiên cứu ở đối tượng sinh viên về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của bản thân Đưa ra những số liệu thống kê cụ thể và so sánh với cùng kỳ năm trước của bảng xếp hạng về mức độ sử dụng mạng

xã hội ở đối tượng sinh viên.

Trên cơ sở Nghiên cứu hiệu quả của một số yếu tố cấu thành quảng cáo của PGS.TS Vũ Xuân Đoàn – Giảng viên khoa Quốc tế - Trường Đại học quốc gia Hà Nội và Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I của TS Vũ Thị Tuyết – Giảng viên Trường Đại học Thăng Long về thực trạng và xu hướng của quảng cáo trên

2

truyền hình tại Việt Nam Công trình nghiên cứu khoa học này được tiến hành trên

cơ sở nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội ở nhóm đối tượng sinh viên

Để tiến hành làm luận văn này, chúng tôi sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (anket) thu thập thông tin thông qua bảng hỏi, tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi của nhóm đối tượng sinh viên.

- Phương pháp phân tích tài liệu, tiếp nhận và phân tích, đánh giá các câu trả lời của nhóm đối tượng.

Những câu hỏi đặt ra là: Quảng cáo mạng xã hội có phải là một giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển khả năng kinh doanh? Nếu câu trả lời là “đúng”, thì nội dung và hình thức quảng cáo mạng xã hội như thế nào để nó tác động tích cực đên nhóm đối tượng sinh viên? Những nội dung của quảng cáo tác động hay ảnh hưởng như thế nào đến nhóm đối tượng sinh viên? Việc tác động đó là tốt hay xấu? Nó mang lại ý nghĩa như thế nào đối với đời sống và học tập của sinh viên? Trong quảng cáo mạng xã hội có cần đến đạo đức nghề nghiệp hay không? Vì sao?

Bài nghiên cứu khoa học về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội này góp phần vào việc nghiên cứu các yếu tố tác động vào ý định mua sắm của người tiêu dùng và có những định hướng đúng trong việc thay đổi hướng tiếp cận đến người tiêu dùng, có thể sử dụng bài nghiên cứu như tài liệu phục vụ cho học tập và làm nền tảng cho những môn chuyên ngành báo chí

Bài nghiên cứu này hy vọng sẽ vừa cung cấp một cái nhìn tổng quan, khái quát về các lý thuyết cũng như số liệu thực tiễn về sự tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của nhóm đối tượng sinh viên, vừa mong những kết quả

sẽ trở thành một cơ sở quan trọng làm cứ liệu cho những đề tài nghiên cứu về sau.

3

9 Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận.

Chương 2: Nghiên cứu hoạt động quảng cáo mạng xã hội dành cho nhóm đối tượng sinh viên

Chương 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp phát triển quảng cáo mạng xã hội

Công trình này được khảo sát chủ yếu ở các trường: Đại học Sư Phạm, Đại học Bách Khoa, Đại học Duy Tân trong năm 2019.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

4

I QUẢNG CÁO: KHÁI NIỆM, MÔ HÌNH, NGUYÊN TẮC VÀ

PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO:

Quảng cáo đã đi được một quãng đường rất dài kể từ một bảng hiệu đơn giản

treo ở một cửa hàng đóng giày Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông

báo và sự sẵn có địa điểm của các sản phẩm, nhấn mạnh chất lượng và giá trị của

nó, liên hệ các nhãn hiệu với nhân cách và đồng thời xác định nhân cách của những

người mua chúng Đến lượt nó, bản thân Quảng cáo được tạo thành bởi công nghệ

sử dụng để trao thông điệp – nói cách khác phương tiện và thông điệp đã trở nên

hiển nhiên không thể tách rời Vậy Quảng cáo là gì ?

Theo trang web Giangvien.net đã cho biết trong Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

đã đưa ra định nghĩa về Quảng cáo như sau:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,

dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể

Quảng cáo”.

Theo Đại học Sư Phạm Hà Nội – Khoa Ngữ Văn nhận định từ quảng cáo

(advertisement) bắt nguồn từ tiếng Latin (adverte) với nghĩa là “thu hút sự chú ý”

[Xiang Xu: 2008] [1].Vào khoảng năm 1302-1427 thì từ “adverte” chính thức được

gọi là “advertise”với nghĩa mở rộng là “thu hút một người chú ý đến một cái gì đó”

và “cung cấp thông tin cho một người với mục đích thu hút sự chú ý của người

ấy” Cho đến năm 1655, từ quảng cáo (advertising) được sử dụng trong Kinh

Thánh để chỉ sự thông báo hoặc cảnh báo.

Cho đến nay quảng cáo được hiểu là, một thông điệp quảng cáo (advertisement) là

một hành động thông báo (advertising) rộng khắp tới mọi người thông qua văn bản

hoặc âm thanh để giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó.

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì quảng cáo (advertising) là một hành vi giao tiếp gián tiếp được một chủ thế nào đó trả tiền với mục đích thuyết phục khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.

Định nghĩa này chia sẻ quan điểm của Well, Burnet and Moriaty [Well 1989: 58] [3]khi họ cho rằng “quảng cáo là một hình thức giao tiếp gián tiếp do một người/hãng thuê quảng cáo trả tiền, sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng tới khách hàng”.

Học viện các nhà thực hành quảng cáo Mĩ (IAAP) thì khẳng định “quảng cáo là đưa ra một thông điệp bán hàng thuyết phục nhất có thể đến với những khách hàng tiềm năng với những chi phí thấp nhất có thể”.

Theo Thư Viện Học Liệu Mở Việt Nam cho rằng Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng; là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Một cách đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương, trang 108 “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”

Theo báo Du Lịch, “Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.

6 [3] Wells, W., Burnett, J & Moriarty, S., Advertising: Principles & Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1989

Chúng tôi nhận thấy những định nghĩa về quảng cáo trên được đưa ra chủ yếu tập trung vào chức năng của quảng cáo Và quảng cáo được hiểu là một hình thức giao tiếp xã hội có phí nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng được quảng cáo tới khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ, gây ảnh hưởng tới quyết định, thái độ của họ

Theo GS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền Thông Đại Chúng, việc phân loại quảng cáo dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau cho nên có nhiều bảng phân loại khác nhau Nếu căn cứ vào điều kiện và phương tiện thực hiện quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành ba loại:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng;

- Quảng cáo công cộng (các biển hiệu trên đường phố ngoài trời);

- Quảng cáo trực tiếp ( trang hoàng cảnh trí và bày hàng hóa nơi bán hàng) Căn cứ vào mục đích và kết quả đạt được, quảng cáo có thể được chia thành những loại sau:

- Quảng cáo bán hàng là loại quảng cáo hưởng tới người tiêu dùng nhằm giới thiệu hàng hóa, kích thích và hướng dẫn tiêu dùng Loại quảng cáo này được thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bằng biển hiệu ngoài trời và qua việc trưng bày sản phẩm trực tiếp tại nơi giao dịch hay bán hàng Đây là loại quảng cáo phổ biến nhất.

- Quảng cáo hướng nghiệp và kinh doanh là loại quảng cáo nhằm vào đối tượng là những người sản xuất, các doanh nghiệp, các cơ sở hoạt động chuyên môn Mục đích của loại quảng cáo này là giới thiệu, hướng dẫn các cơ sở, doanh nghiệp, các nhà sản xuất và việc sử dụng các loại trang bị, thiết bị, công nghệ sản xuất hay các cơ sở sản xuất, thương mại, dịch vụ nào đó Loại quảng cáo này không mở rộng quy mô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong xã hội rộng rãi.

- Quảng cáo dịch vụ là loại hình quảng cáo nhằm giới thiệu, hướng dẫn sử dụng các loại dịch vụ khác nhau như dịch vụ hàng không, dịch vụ thuê xe ô tô, dịch vụ du lịch, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm v.v Trong xã hội hiện đại, các loại hình dịch vụ ngày càng phong phú, sinh động, nhiều hình, nhiều vẻ, dịch

vụ cũng phát triển không ngừng.

7

- Quảng cái chính trị, chủ yếu là quảng cáo phục vụ các cuộc bầu cử Mục đích của loại quảng cáo này là lôi kéo cử tri tham gia các cuộc bầu cử cũng như thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho một ứng cử viên nào đó Quảng cáo chính trị là một

bộ phận công việc cấu thành của các chiến dịch vận động tranh cử diễn ra rất sôi nổi ở các nước phương Tây.

II Sự ra đời, phát triển và lịch sử nghiên cứu quảng cáo trong những năm gần đây:

Quảng cáo (quảng bá) thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và là công cụ tiếp thị thiết yếu cho các mặt hàng tiêu dùng của các doanh nghiệp nhiều năm qua Doanh nghiệp từ lâu đã sử dụng truyền thông đại chúng và trong những năm gần đây sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, chính các cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình dường như chưa chú trọng đến công tác quảng bá thương hiệu của mình

Theo báo điện tử VTV News, trong 10 năm qua, quảng cáo trên mạng xã hội đã tăng từ 12% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu (năm 2008) lên 44% (năm 2018) Trong khi đó, chi phí quảng cáo của báo in toàn cầu đã giảm từ 25% xuống 8%, trong khi tạp chí thì giảm từ 12% xuống 4,5% Ông Matt James, chủ tịch Zenith Media cho rằng: "Quảng cáo trên mạng xã hội mang đến các thương hiệu cơ hội thúc đẩy tăng trưởng bằng cách sử dụng các công cụ tự động để tối ưu hóa các chiến dịch của họ cho các mục tiêu kinh doanh" "Bằng cách sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất là từ chính website của họ để xác định khách hàng tiềm năng trên phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu có thể thay đổi tâm lý của người tiêu dùng đang có ý định mua một món hang nào đó và nhắm đến các đối tượng khách hàng một cách hiệu quả hơn".

Trong thời đại Internet ngày càng phát triển, thâm nhập dần vào từng ngóc ngách cuộc sống của chúng ta thì việc sử dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram làm nền tảng tiếp thị là một phương pháp tiếp thị trực tiếp hiệu quả đối với các doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, sự thay đổi lớn trong hành vi của khán giả, đó là các phương tiện truyền thông truyền thống không còn là phương tiện duy nhất họ sử dụng cập nhật thông tin

8

Theo trang web Acamedia về “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” cung cấp thông tin về lịch sử nghiên cứu của quảng cáo trên mạng xã hội bao gồm:

- Nghiên cứu của Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, trong đó thái độ đối với Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo

- Nghiên cứu của Brown và Staymen (1992) về thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo

- Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) tiếp tục thừ kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

- Nghiên cứu của Cho và Leekenby (1999), Wu (1999); Sukpanich và Chen (2000) đưa ra yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và thái độ đối với quảng cáo

- Nghiên cứu của Zhang và Wang (2005) kế thừa nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thởi mở rộng mô hình giá trị của nhận thức và thái độ đối với quảng cáo có thêm yếu tố tính tương tác vào nghiên cứu cho quản lý quan hệ khách hàng

- Mô hình các yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ quảng cáo của Pollay và Mittal (1993) đưa ra các yếu tố vi mô và vĩ mô có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo

- Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975; 1980)

- Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý thuyết cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis

và các cộng sự, 1989, 1993) Soares và các cộng sự (2012) đã chỉ ra vai trò của mạng xã hội trong sự tương tác từ xã hội đến tiếp thị.

9

Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao mạng xã hội lại được coi là một kênh quảng bá sản phẩm có hiệu quả như hiện nay?

Trả lời cho câu hỏi này, theo David Scott [4], mạng xã hội cung cấp cách mọi người chia sẻ ý tưởng, nội dung, suy nghĩ và mối quan hệ trực tuyến Phương tiện truyền thông hiện đại khác với các phương tiện truyền thông truyền thống, vì khi tham gia mạng xã hội ai cũng có thể tự tạo nội dung, đưa ra nhận xét và truyền tải thông tin cho người khác Với phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể gửi đi các dạng văn bản, âm thanh, video, hình ảnh cho cộng đồng.

Nghiên cứu “Quản lý thương hiệu truyền hình bằng mạng xã hội” của Jennifer Berz (2016) [5] cho rằng, việc sử dụng mạng xã hội trong quản lý thương hiệu truyền hình có thể giúp gia tăng lòng trung thành của khán giả đối với kênh truyền hình Đồng thời, mạng xã hội là công cụ hỗ trợ và thúc đẩy khán giả xem truyền hình nhiều hơn Khi khán giả thích các chương trình, nội dung của một kênh truyền hình trên mạng xã hội, thì sự ghi nhớ của khán giả về kênh truyền hình đó sẽ tăng lên thông qua việc họ muốn chia sẻ những gì họ xem được với bạn bè và người thân của mình Hơn nữa, các chương trình và nội dung hay cũng tác động đến sự tham gia và thời gian khán giả dành để vào trang mạng xã hội của kênh truyền hình đó.

Rõ ràng có thể thấy, trong bối cảnh công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay đã tác động không ít đến cách tiếp nhận thông tin của công chúng, làm thay đổi thói quen của người xem truyền hình Để thu hút khán giả, gây dựng niềm tin và giữ sự trung thành của khán giả đối với một thương hiệu truyền hình, các kênh truyền hình phải cung cấp được những chương trình nội dung hay, hấp dẫn người xem trên các mạng xã hội Việc hiểu và nắm bắt được những trang mạng xã hội mới và phổ biến vô cùng quan trọng, vì nó giúp các kênh truyền hình biết được nơi có thể tiếp cận khán giả mục tiêu của họ.

Mạng xã hội (Social Network) là dịch vụ liên kết giữa cá nhân các thành viên trên Internet thông qua một trang web cộng đồng, với nhiều mục đích khác

10 [4] David Meerman Scott, Các quy tắc tiếp thị mới và Quan hệ công chúng: Cách sử dụng Tin tức, Blog, Podcasting, Viral Marketing và Phương tiện Trực tuyến để Tiếp cận người mua trực tiếp, John Wiley & Sons, Inc, Canada, 2009

[5] Jennifer Berz, Quản lý thương hiệu truyền hình bằng mạng xã hội, Springer 2016

nhau, không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội cho phép người dùng tạo dựng và phát triển profile, giới thiệu, chia sẻ những thông tin sản phẩm, dịch vụ

và những thông tin hữu ích liên quan khác với cộng đồng.

Vậy quảng cáo mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người truy cập trên Internet một cách rộng rãi Nhờ đó, nhiều doanh nghiệp trên thị trường đã ứng dụng quảng cáo mạng xã hội vào hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả kinh tế cao Có thể kể đến một số trang mạng xã hội đang rất phổ biến và có nhiều người truy cập như Facebook, Google+, Youtube,

Theo thống kê của Statista đến tháng 10/2019 [6] thế giới có hơn 2.4 tỷ người sử dụng Facebook hàng ngày Facebook được đánh giá là một công cụ hữu hiệu giúp quảng bá hình ảnh của tổ chức trên mạng xã hội Thông qua Facebook, người sử dụng có thể chia sẻ liên kết đến các bài viết, hình ảnh và video của kênh truyền hình theo dõi, giúp kênh truyền hình tiếp cận các khán giả mọi lúc mọi nơi.

Youtube là trang web chia sẻ video lớn nhất hiện nay Mọi người có thể tạo tài khoản riêng, nơi họ có thể xuất bản video hoặc tạo danh sách các video ưa thích Mọi người sử dụng Youtube đều có thể bình luận, thích hoặc không thích một video, đây là cách để đo lường công khai sự thành công của các video Hiện có 2 tỷ người sử dụng Youtube, mỗi ngày có hơn 40 triệu người truy cập mạng xã hội này

và khoảng hơn 5 tỷ video được xem mỗi ngày WhatsApps, Facebook Messenger cũng không kém khi lần lượt có 1,3 và hơn 1,1 tỷ người sử dụng

Đối với tình hình hiện nay, ngoài việc chú ý đến các khâu thiết kế nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có hiệu quả hơn thì sự ra đời và phát triển rộng rãi của các trang mạng xã hội như Facebook, Google, Twitter, Youtube, có thể giúp cho các cá nhân hoặc đơn vị kinh doanh có thêm cơ hội quảng bá hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo khách hàng trực tuyến một cách rộng rãi và hiệu quả Quảng cáo mạng xã hội có vai trò quan trọng đối với hoạt động Marketing Online, PR, bán hàng trực tuyến cũng như giải đáp các thắc mắc của khách hàng được thực hiện một cách nhanh nhất Vậy có thể nói quảng cáo mạng xã hội là một trong những giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển khả năng kinh doanh.

Các nhà kinh doanh luôn có những cách thức khác nhau để tác động đến nhóm đối tượng tiêu dùng Chẳng hạn như dùng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm

11

[6] đến tháng 10/2019

của mình Trong khi đó nhóm đối tượng sinh viên chủ yếu từ 19 – 23 tuổi – đây là

độ tuổi trẻ mà nhóm đối tượng luôn có những ngưỡng mộ hoặc đặc biệt quan tâm đến một thần tượng nổi tiếng nào đó, từ đó sẽ quan tâm đến những sản phẩm có sự góp mặt của thần tượng đó

Theo trang web Doanh Nhân Sài Gòn [7], đã cung cấp thông tin theo Emmanuel Probst, một chuyên gia về phát triển nhãn hiệu và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, tác giả thường xuyên của Branding Strategy Insider, trước nay đã có khá nhiều bài viết về việc làm thế nào để xây dựng thành công một chiến dịch tiếp thị sản phẩm dùng người có sức ảnh hưởng trên các kênh truyền thông xã hội, nhưng gần như chưa có ai nói về tâm lý của người tiêu dùng đằng sau những chiến dịch này.

Probst cho rằng, ở cả góc độ học thuật và tiếp thị, tâm lý của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố sau đây của các chương trình tiếp thị dùng người ảnh hưởng:

- Về mức độ xuất hiện thường xuyên của quảng cáo trên mạng xã hội:

Theo Probst, khi càng dành nhiều thời gian để xem các nội dung từ một nhân vật

xã hội mà chúng ta ngưỡng mộ thì chúng ta càng dễ bị ảnh hưởng bởi những nội dung do nhân vật đó đăng tải Theo như khảo sát của chúng tôi thì có thể thấy sinh viên dành 86% cho 10’, 4,2% cho 15 phút, 6,4% cho 20 phút, 1,4% cho 25 phút, 2% cho 30 phút để xem quảng cáo trên mạng xã hội

Category 10%

Jiyoung Chae - giáo sư trợ giảng của Đại học Quốc gia Singapore đã nghiên cứu sự thèm muốn được như những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội của phái

nữ Nghiên cứu của cô cho thấy khi tiếp xúc với các nội dung trên các kênh truyền thông xã hội do những người có tầm ảnh hưởng đăng tải, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình tâm lý về so sánh mang tính xã hội Tương tự như vậy, thông qua khảo sát thì có đến 68% sinh viên nữ trong tổng số 500 phiếu khảo sát cũng có những ham muốn như trên.

Với quảng cáo truyền thống, khi nhận được một thông điệp tiếp thị sản phẩm càng nhiều lần, người tiêu dùng càng nhớ nhiều về sản phẩm hay nhãn hiệu được quảng cáo Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ dễ trở nên khó chịu, cáu gắt nếu họ phải nhìn thấy một chương trình quảng cáo quá thường xuyên Trong 500 phiếu khảo sát thì

có đến hơn 78% sinh viên cảm thấy rất khó chịu khi mà thấy quảng cáo thường xuyên xuất hiện Vì quảng cáo thường xuất hiện trong những video hay trong game, nên việc quảng cáo xuất hiện làm cho sinh viên dùng mạng xã hội cảm thấy rất phiền và tụt “mood” khi đang xem một video hay những chương trình nào

đó thú vị.

Ngược lại, khi sử dụng truyền thông xã hội, người tiêu dùng thường được tự ý chọn theo dõi nội dung do người ảnh hưởng đăng tải Họ không những đồng ý tiếp nhận các nội dung ấy và còn chủ động tìm kiếm chúng Điển hình cho việc này, có 60% sinh viên tự tìm đến quảng cáo trên mạng xã hội một cách tự nhiên không miễn cưỡng Và theo như khảo sát thì có 96% tìm đến quảng cáo để biết thêm về thông tin của sản phẩm (thành phần, chức năng, giá cả, ), có 4% tìm đến quảng cáo để biết về thông điệp của quảng cáo.

- Về tính gần gũi:

Theo Probst, những người nổi tiếng và những người có sự ảnh hưởng trên truyền thông có những khoảng cách xã hội khác nhau đối với người tiêu dùng Theo đó, người tiêu dùng thường cảm thấy gần gũi với người ảnh hưởng hơn so với người nổi tiếng Sở dĩ người nổi tiếng truyền thống có một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng bởi vì họ là "người của công chúng" và thường không muốn chia

sẻ quá nhiều về cuộc sống riêng tư của mình với các "fan" (người hâm mộ).

13

Khi các nhân vật nổi tiếng quảng bá cho một nhãn hiệu, họ sẽ khơi gợi lại thông điệp quảng cáo của nhãn hiệu đó và liên hệ thông điệp ấy với những thuộc tính mà bản thân họ có được như sự yêu mến của người khác dành cho mình, tính năng động và sự tin cậy.

Trong khi đó, người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với những người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội vì những người ảnh hưởng thường chia sẻ chi tiết về cuộc sống cá nhân của họ qua các kênh này Những người theo dõi tin (followers) có cảm giác được tương tác, gắn kết nhiều hơn với người ảnh hưởng và những nhãn hiệu mà người ảnh hưởng đang ủng hộ hay quảng bá Theo khảo sát của chúng tôi

về các yếu tố gây sự chú ý ở quảng cáo gồm có: hình ảnh, lời thoại (slogan hay, hấp dẫn), âm thanh và diễn viên Thì có đến 80% nhóm sinh viên bị thu hút bởi các hình ảnh của quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng và 10% cho diễn viên đóng các quảng cáo đó.

- Về tính cộng đồng:

Năm 2008, Seth Godin đã làm cho khái niệm "các nhóm người tiêu dùng" trở nên phổ biến Theo đó, con người có khuynh hướng hình thành những hội nhóm để kết nối với nhau, với một người lãnh đạo và cùng chia sẻ một ý tưởng.

Theo Probst, khái niệm này vẫn có thể được áp dụng cho thế giới truyền thông xã hội Khi theo dõi nội dung do một người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội đăng tải, người tiêu dùng thật ra đã gia nhập một nhóm xã hội có cùng sự quan tâm, mong muốn như mình.

Khi người ảnh hưởng này quảng bá, ủng hộ cho một sản phẩm, những người theo dõi tin sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm ấy một cách vô thức Và khi mua sản phẩm, người tiêu dùng đã vô hình trung xác nhận rằng mình là một thành viên của nhóm xã hội đang là "fan" của người ảnh hưởng.

Theo trang web Asiky, thì cần phải có 5 nguyên tắc khi quảng cáo cáo trên mạng

xã hội như sau:

14

Thứ nhất, nắm rõ vấn đề khách hàng đang quan tâm:

Nếu muốn truyền thông trên mạng xã hội thành công, trước tiên bạn phải lắng nghe thị trường, tìm hiểu thị trường để biết được tập khách hàng mục tiêu của bạn đang đang quan tâm đến vấn đề gì, đang có vấn đề nào hot.

Hãy đọc những nội dung mà khách hàng mục tiêu, tiềm năng của bạn chia sẻ trên mạng xã hội, cũng như tham gia các nhóm, các cuộc thảo luận của khách hàng để biết được nhu cầu, mối quan tâm của khách hàng hiện tại là gì, họ muốn gì và họ cần gì? Dựa trên những thông tin đó, bạn sẽ tạo ra những nội dung phù hợp để có được sự quan tâm nhiều nhất từ phía khách hàng và cộng đồng trên mạng xã hội Thứ hai, Chất lượng phải là số 1:

Quảng cáo trên mạng xã hội luôn phải để chất lượng là số 1, vì họ luôn có tâm niệm rằng mạng xã hội là ảo, chất lượng cũng ảo, chính vì vậy, bạn cần dành thời gian đầu tư và chú trọng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Bạn hãy thử tính, bài viết quảng cáo của bạn được 1000 kết nối từ khách hàng online, họ thấy chất lượng sản phẩm, content hấp dẫn, họ bình luận và chia sẻ, từ đó sẽ có 2000, 3000 rồi nhiều người hơn nữa biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn

Thứ ba, Sự kiên trì

Để khách hàng ghi nhớ thương hiệu, sản phẩm của bạn thì bạn cần thường xuyên đăng quảng cáo, cứ đến ngày ấy, giờ ấy thì tung quảng cáo lên mạng xã hội Đều đặn, hàng ngày, hàng tháng, hàng năm Hãy kiên trì, nếu bạn dừng lại sẽ khiến mức

độ nhận diện thương hiệu giảm, kéo theo doanh số cũng tụt dốc.

Quảng cáo trên mạng xã hội không thể đem lại hiệu quả tức thì ngay hay chỉ sau một ngày đăng tải mà cần thời gian để khách hàng ghi nhớ nó Muốn làm được điều đó, điều duy nhất là hãy lặp đi lặp lại nhiều lần để nhắc nhở khách hàng Bạn cần có cả đam mê và cam kết thực hiện nó lâu dài Thành công, cần có thời gian, thậm chí là rất nhiều thời gian.

Thứ tư, sử dụng đa kênh:

Trên Social Marketing nếu bạn đưa ra cộng đồng một nội dung tuyệt vời, hấp dẫn,

có chất lượng cao và xây dựng nên một cộng đồng những độc giả online, bao gồm những người theo dõi thường xuyên, đọc giả có chiều sâu, họ sẽ chia sẻ nội dung

15

của bạn với cộng đồng xung quanh họ thông qua Twitter, Facebook, Linkedln, hoặc trên blog của họ và các công cụ giao tiếp xã hội khác.

Việc chia sẻ và thảo luận những nội dung của bạn sẽ dẫn lối cho những công cụ tìm kiếm Google nhận thấy và xác lập những từ khóa cho chúng Những lối mòn như thế sẽ dần dần lớn lên tới khi có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn con đường đưa mọi người đến với bạn.

Thứ năm, Quảng cáo qua lại:

Trong thời gian đầu kinh doanh trên mạng xã hội, chắc chắn bạn sẽ chán nản vì bao nhiêu công sức bỏ ra mà không thấy kết quả thu về được bao nhiêu, bao nhiêu công sức để có nội dung hay, có giá trị nhưng lại không có mấy người thấy nỗ lực của bạn Nếu muốn thông tin của bạn được chia sẻ, hãy chia sẻ thông tin của người khác trước.

Khi mới bắt đầu quảng cáo, bạn phải đi quảng cáo, chia sẻ thông tin giúp những người khác, và để đáp lại điều đó, họ sẽ chia sẻ lại thông tin của bạn Nó giống như việc trao đổi like và chia sẻ thông tin của nhau để có độ lan truyền thông tin quảng cáo cao nhất Thực chất là đôi bên đều có lợi.

Trên social media markeing nếu bạn đưa ra cộng đồng một nội dung tuyệt vời, hấp dẫn, có chất lượng cao, và xây dựng nên một cộng đồng những độc giả online, bao gồm những người theo dõi thường xuyên, độc giả có chiều sâu, đến lượt những độc giả này sẽ chia sẻ nội dung của bạn với cộng đồng xung quanh của riêng họ thông qua Twitter, Facebook, LinkedIn, hoặc trên blog của họ, hay trên các công cụ giao tiếp xã hội khác.

Việc chia sẻ và thảo luận những nội dung sẽ dẫn lối cho những công cụ tìm kiếm như Google nhận thấy và xác lập những từ khóa cho chúng Những lối mòn như thế này sẽ dần dần lớn lên tới khi có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn con đường đưa mọi người đến với bạn.

CHƯƠNG 2

16

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI DÀNH CHO

NHÓM ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN

Theo trang web Academia về đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội:

Từ các điều kiện thực tiễn về tình hình sử dụng mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại, đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu liên quan, trang web Academia đã đưa ra những đề xuất của tác giả về mô hình chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu cực ở góc độ chủ quan của người dùng; thái độ đối với quảng cáo là một trong những yếu tố quyết định đến thái độ đối với một quảng cáo cụ thể (Lutz, 1985) Theo Mehta và các cộng sự (1995; 2000) thì thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến sự thành công của bất kỳ hình thức quảng cáo nào, có khả năng dự đoán được khuynh hướng chấp nhận hay không chấp nhận khi sử dụng Theo Soares và các cộng sự (2012) trong nghiên cứu về vai trò của MXH trong tiếp thị đã chỉ ra rằng thái độ hướng đến quảng cáo chịu sự tác động của quan hệ xã hội và sự tin tưởng Thang

đo ATA dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996); Lana và Benjamin (2001); Tan và Chia (2007); Ling và các cộng sự (2010); Eze và Lee (2012), nghiên cứu của Mehta và các cộng

sự (1995; 2000); nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trên mạng xã hội so với các hình thức truyền thông khác của Brackett và Carr (2001); Ko và các cộng sự (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang và các cộng sự (2004); Parissa và Maria (2005) Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996) Thang đo ENT dựa theo nghiên cứu giải trí nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996).

17

Phương pháp sử dụng bảng hỏi (anket) đã được các nhà nghiên cứu trong diện khảo sát sử dụng rất nhiều trong những năm gần đây Kết quả điều tra bằng bảng hỏi với câu hỏi: “Anh/ chị có biết về Quảng cáo không?” cho kết quả sau: có chiếm 97,8%, không 2,2% Nhìn vào biểu đồ 1.1 chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng, đa số các sinh viên đều biết đến quảng cáo thông qua các lĩnh vực khác nhau.

97.80%

2.20%

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ nhóm sinh viên biết và không biết đến quảng cáo

Phương pháp này được sử dụng ở khảo sát nhóm đối tượng sinh viên như là các cuộc điều tra tổng thể Mục đích của các cuộc điều tra chủ yếu là xác định lại chân dung đối tượng tác động của quảng cáo mạng xã hội (tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, học trường nào, sinh viên năm mấy?), đánh giá lại mức độ quan tâm của sinh viên đối với quảng cáo mạng xã hội, so sánh cạnh tranh với các loại hình quảng cáo khác.

Một số nhận định về việc sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi ở nhóm sinh viên khảo sát:

Thứ nhất, việc sử dụng phương pháp anket cho các cuộc điều tra công chúng, đặc

biệt là các cuộc điều tra tổng thể, với mục đích xác định và mô tả chân dung công chúng, quá trình tiếp cận và tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội đã được thực hiện, tuy với tần số khó xác định và kết quả nghiên cứu chưa đạt được như mong đợi, nhất là về tính thực tế.

18