Những lý thuyết nền tảng của marketing

vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các ệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp

Chuyên đê 1 ̀

T NG QUAN V S PHÁT TRI N Ổ Ề Ự Ể CUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING ̉ Ế Ự Ễ

Trong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề marketing đã có cac cách ti p c n khác nhau trong nghiên c u c a mình, có th là theo hànǵ ế ậ ứ ủ ểhóa, theo đ nh ch , ch c năng, th trị ế ứ ị ường, theo hành vi tiêu dùng, theo qu n tr và theo phả ị ươ ng

di n xã h i ệ ộ Wilkie and Moore (2003) đã xác đ nh 4 k nguyên phát tri n t duy marketing:ị ỷ ể ư

Th i kỳ I: Đ t n n móng, 1900–1920.ờ ặ ề

Th i kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh v c 1920–1950.ờ ự

Th i kỳ III: S chuy n đ i mô hình - Marketing, Qu n tri và Khoa h c, 1950–1980.ờ ự ể ổ ả ̣ ọ

Th i kỳ IV: Thay đ i m nh m - S phân nhánh, 1980 đ n nay.ờ ổ ạ ẽ ự ế

V m t h c thu t nh đã đề ặ ọ ậ ư ược ph n nh trong các công trình nghiên c u và các tácả ả ứ

ph m t trên ba th p niên qua (cu i th i kỳ III đ n th i kỳ IV), ti p c n marketing đã d chẩ ừ ậ ố ờ ế ờ ế ậ ị chuy n t qu n tr sang phân tích Marketing đã đánh m t vai trò quan tr ng v i t cách là m tể ừ ả ị ấ ọ ớ ư ộ

ch c năng qu n tr trong nhi u doanh nghi p Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng đ u vứ ả ị ề ệ ệ ầ ế ế ầ ề marketing đã chú tr ng đ n cách th c đ nh họ ế ứ ị ướng khách hàng, nh n m nh quan đi mấ ạ ể marketing là xác đ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng, và xem marketing nh làị ể ố ị ư

m t ti n trình kinh doanh h n là m t ch c năng qu n tr phân bi t Nh ng trộ ế ơ ộ ứ ả ị ệ ữ ường phái m i vớ ề

qu n tr marketing đang đ c p đ n s chuy n d ch tâm đi m c t lõi c a marketing t công tyả ị ề ậ ế ự ể ị ể ố ủ ừsang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s nừ ả ẩ ị ụ ợ ừ ị ố ệ ừ ả

xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các đ i tác kinh doanh và khách hàng, và t các ngu n l cấ ạ ị ớ ố ừ ồ ự

h u hình và lao đ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a công ty trong chu i giá tr ữ ộ ồ ự ệ ị ế ủ ỗ ị

Cách đây h n 40 năm, nh ng ngơ ữ ườ ặ ấi đ t n c thang đ u tiên cho khái ni m marketing,ầ ệ

v i lòng nhi t huy t c a ngớ ệ ế ủ ười truy n giáo, đã đ cao vai trò c a marketing và v trí trung tâmề ề ủ ị

c a qu n tr marketing trong t t c các t ch c ủ ả ị ấ ả ổ ứ Peter Drucker, m t trong nh ng ngộ ữ ười khaisinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đã t ng cho r ng “ả ị ệ ạ ừ ằ Marketing không ch bao quát ph m vi r ng ỉ ạ ộ

h n vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t Nó là toàn ơ ệ ộ ả ẩ ả ộ ạ ộ ệ

b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng, đó chính là quan đi m c a ộ ể ế ả ố ể ủ khách hàng”

Trong su t nh ng năm 60 và 70, các nhà qu n tr đã nhi t thành theo đu i khái ni mố ữ ả ị ệ ổ ệ marketing đ n m c t t c t ch c đ u b sung vào c c u t ch c c a mình m t b ph nế ứ ấ ả ổ ứ ề ổ ơ ấ ổ ứ ủ ộ ộ ậ

m i có tên “ b ph n marketing” Nh ng ngớ ộ ậ ư ười ta đã b qua đi m m u ch t trong thông đi pỏ ể ấ ố ệ

c a Peter Drucker Trên th c t , marketing đã thay th cho ho t đ ng bán hàng nh m t ho tủ ự ế ế ạ ộ ư ộ ạ

đ ng ch c năng riêng bi t và nh ng nhà làm marketing độ ứ ệ ữ ược mong đ i tr thành nh ngợ ở ữ chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi nh ng ngữ ười còn l i v n ti p t c làm công vi cạ ẫ ế ụ ệ kinh doanh v i vai trò nh trớ ư ước đây Giai đo n th p niên 60 và đ u th p niên 70, hình nhạ ậ ầ ậ ả hàng nghìn công ty thành công dường nh đã ch ng minh cho tính đúng đ n c a cách ti p c nư ứ ắ ủ ế ậ marketing nh v y.ư ậ

Song vao nh ng năm cu ì ữ ố th p niên 70, s thay đ i c a môi trậ ự ổ ủ ường kinh doanh đã di nễ

ra vô cùng m nh m Áp l c c nh tranh toàn c u khi n các công ty nh n th c v t m quanạ ẽ ự ạ ầ ế ậ ứ ề ầ

tr ng c a đ nh họ ủ ị ướng vào đ i th c nh tranh bên c nh đ nh hố ủ ạ ạ ị ướng vào khách hàng Các nhà

qu n tr c p cao b t đ u quan tâm đ n khái ni m văn hoá t ch c và vi c cung c p d ch vả ị ấ ắ ầ ế ệ ổ ứ ệ ấ ị ụ

hi u qu cho khách hàng S chuy n đ i v m t t ch c b ng ch c tr thành m t chi n lệ ả ự ể ổ ề ặ ổ ứ ỗ ố ở ộ ế ượ ckinh doanh quan tr ng và vào năm 1992, v i làn sóng m i v tái thi t k qui trình kinh doanh,ọ ớ ớ ề ế ế

vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các nhà qu n tr c p cao Sệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ ả ị ấ ự

gi m b t c p b c qu n tr trong t ch c, trao quy n và chuy n đ i t c u trúc ch c năng sangả ớ ấ ậ ả ị ổ ứ ề ể ổ ừ ấ ứ

c u trúc nhóm đa ch c năng di n ra trong h u h t t ch c Nh ng quy trình kinh doanh chínhấ ứ ễ ầ ế ổ ứ ữ

t c d n tr nên l i th i Ngắ ầ ở ỗ ờ ười ta b t k p nh ng ý tắ ị ữ ưởng m i trong khái ni m marketing vàớ ệ

gi c m c a Drucker đã tr thành s th t Gi đây, marketing không còn là lĩnh v c ch dànhấ ơ ủ ở ự ậ ờ ự ỉriêng cho nh ng ngữ ười làm marketing

Th gi i kinh doanh tr nên năng đ ng và thay đ i nhanh chóng h n bao gi h t.ế ớ ở ộ ổ ơ ờ ế

Người ta phát tri n, s d ng, thay đ i và th m chí tái sáng t o ể ử ụ ổ ậ ạ các lý thuy t và khái ni m c aế ệ ủ marketing Đ có th c m nh n toàn b s thay đ i này cũng nh các quy trình ho ch đ nh vàể ể ả ậ ộ ự ổ ư ạ ịphát tri n chi n lể ế ược marketing, ph n này s cung c p m t cái nhìn t ng quan v t duy vàầ ẽ ấ ộ ổ ề ư

th c ti n ho t đ ng marketing theo t ng giai đo n ự ễ ạ ộ ừ ạ

1 NH NG LÝ THUY T N N T NG C A MARKETING Ữ Ế Ề Ả Ủ

Cho đ n nay ngế ười ta v n ch a th ng nh t m t khái ni m chung v marketing trongẫ ư ố ấ ộ ệ ề

m t r ng đ nh nghĩa đã độ ừ ị ược ph bi n k t nh ng năm 50 d a ổ ế ể ừ ữ ự trên quan đi m v s trao đ iể ề ự ổ trên th trị ường Ch ng h n:ẳ ạ “Marketing là ho t đ ng c a con ng ạ ộ ủ ườ ướ i h ng đ n vi c tho ế ệ ả mãn nhu c u và mong mu n thông qua các quá trình trao đ i” ầ ố ổ 1

Đi m xu t phát c a lý thuy t trao đ i th trể ấ ủ ế ổ ị ường chính là nh ng h c thuy t c a n nữ ọ ế ủ ề kinh t t do b t ngu n t th k 17 và 18, là n n t ng cho h c thuy t kinh t hi n đ i sauế ự ắ ồ ừ ế ỷ ề ả ọ ế ế ệ ạnày Các nhà lý lu n c a n n kinh t t do cho r ng s giàu có c a qu c gia và tr t t xã h iậ ủ ề ế ự ằ ự ủ ố ậ ự ộ tuỳ thu c vào năng l c c a cá nhân và các l c lộ ự ủ ự ượng c nh tranh trên th trạ ị ường Đó chính làtri t lý xã h i c b n c a Adam Smith, ngế ộ ơ ả ủ ười đã h th ng hoá ch nghĩa kinh t t do vàệ ố ủ ế ự

được công nh n là cha đ c a các h c thuy t v kinh t Trong tác ph m bậ ẻ ủ ọ ế ề ế ẩ ước ngoặt c a ôngủ

“Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s giàu có c a các qu c gia ể ề ả ấ ự ủ ố ”, Smith cho r ng s giàuằ ự

có c a cá nhân và xã h i nói chung b t ngu n t vi c m i cá nhân đủ ộ ắ ồ ừ ệ ỗ ượ ực t do hành đ ngộ

nh m phát tri n nh ng ý tằ ể ữ ưởng c a mình Trong n ph m đ u tiên c a mình “ủ ấ ẩ ầ ủ Lý thuy t v ế ề quan đi m đ o đ c ể ạ ứ ” và đượ ặ ạc l p l i trong cu n “ố Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s ể ề ả ấ ự giàu có c a các qu c gia ủ ố ”, con ngườ ư ợi t l i thường được d n d t b i “m t bàn tay vô hình màẫ ắ ở ộ

n u không có nó, n u không mong mu n nó ” thì không th t o ra đ ng l c phát tri n cho xãế ế ố ể ạ ộ ự ể

h i Theo đó, Smith đã d a trên các khái ni m v đ ng c c h u trong tâm lý con ngộ ự ệ ề ộ ơ ố ữ ười Ôngtin r ng s c nh tranh di n ra nh m t c ch b o v tính đi u hoà c a n n kinh t và b nằ ự ạ ễ ư ộ ơ ế ả ệ ề ủ ề ế ả thân con người có m t mong ộ ướ ố ữc c h u là làm cho đi u ki n s ng t t đ p h n (ề ệ ố ố ẹ ơ m t m ộ ơ ướ c

t khi l t lòng cho đ n khi m t đi ừ ọ ế ấ ) do đó s c nh tranh gi a các nhà s n xu t đã h th p giáự ạ ữ ả ấ ạ ấ

c đ n m t “m c t nhiên” Cu i cùng, Smith tranh cãi r ng b i vì m i con ngả ế ộ ứ ự ố ằ ở ỗ ười luôn có

m t “ộ thiên h ướ ng buôn bán, đ i chác và trao đ i m t v t ph m nào đó ổ ổ ộ ậ ẩ ” do đó h tr nên phọ ở ụ thu c vào nhau Nh v y, có th nói quá trình trao đ i độ ư ậ ể ổ ược d n d t b i nhu c u và mongẫ ắ ở ầ

mu n c a m i cá nhân.ố ủ ỗ

Nh ng nhà nhân lo i h c và xã h i h c cũng b thu hút b i vai trò trung tâm c a traoữ ạ ọ ộ ọ ị ở ủ

đ i trong đ i s ng xã h i Ch ng h n, Malinowski cho r ng trao đ i tổ ờ ố ộ ẳ ạ ằ ổ ương h đã t o ra sỗ ạ ự liên k t xã h i trong khi đó Mauss l i nh n m nh đ n b n ch t b t bu c và a chu ng c aế ộ ạ ấ ạ ế ả ấ ắ ộ ư ộ ủ quà cáp và các hình th c trao đ i khác Blau l i nh c đ n vai trò c a trao đ i nh là s sángứ ổ ạ ắ ế ủ ổ ư ự

t o nên các m i quan h quy n l c Các nhà nghiên c u ng h lý thuy t trao đ i đã quanạ ố ệ ề ự ứ ủ ộ ế ổ

ni m hoá m i tệ ố ương tác xã h i nh m t s trao đ i hàng hoá h u hình và vô hình, độ ư ộ ự ổ ữ ượ ắ c s p

x p t th c ăn, nhà cho đ n s tán thành và c m thông trong xã h i.ế ừ ứ ở ế ự ả ộ

1 P Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.

S trao đ i di n ra trong n n kinh t và trong xã h i thu c v m t lo i lý thuy t nóiự ổ ễ ề ế ộ ộ ề ộ ạ ếchung g i là “lý thuy t v s l a ch n có lý tọ ế ề ự ự ọ rí” Nhà xã h i h c Wallace và Wolf cho r ng cóộ ọ ằ

4 nh n đ nh c b n ch u tác đ ng b i lý thuy t v s l a ch n có lý trí, bao g m:ậ ị ơ ả ị ộ ở ế ề ự ự ọ ồ

• Các cá nhân đ u mong mu n t i đa hoá l i nhu n, v c b n h quy t đ nh d aề ố ố ợ ậ ề ơ ả ọ ế ị ự trên mong mu n và nh ng u tiên c a mìố ữ ư ủ nh

• Càng có nhi u m t th nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong mu n nó h n.ề ộ ứ ố ơ

• Giá c c a hàng hoá bán ra đả ủ ược quy t đ nh tr c ti p b i s thích c a ngế ị ự ế ở ở ủ ư i muaờ

và người bán Nhu c u v m t lo i hàng hoá càng l n, no càng có giá tr và m c giáầ ề ộ ạ ớ ́ ị ứ

c a nó s cao Ngủ ẽ ượ ạc l i, n u m c cung càng cao, hàng hoá càng ít giá tr và giá c a nóế ứ ị ủ

s th p đi.ẽ ấ

• Nhìn chung hàng hoá n u đế ược cung c p b i m t nhà đ c quy n s đ t đ h n soấ ở ộ ộ ề ẽ ắ ỏ ơ

v i trớ ường h p chúng đợ ược cung ng b i m t s lứ ở ộ ố ượng các hãng c nh tranh l n nhau.ạ ẫTóm l i, nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing, hay còn g i là “khái ni mạ ữ ế ề ả ủ ọ ệ marketing” có th để ược truy nguyên t nh ng lý thuy t do các nhà kinh t h c phát tri n từ ữ ế ế ọ ể ừ

th k 17 và 18 Cách đây h n 70 năm (1933), Tosdal đã cô đ ng quan đi m này trong m t bàiế ỷ ơ ọ ể ộ

vi t trên t p chí Harvard Business Reviewế ạ 2:

“Nh ng thay đ i tr ữ ổ ướ c tiên, có ý nghĩa quan tr ng nh t và n t ọ ấ ấ ượ ng nh t trong vòng ấ

12 năm tr l i đây, đ c bi t t năm 1929 chính là vi c gia tăng s chú ý đ n nhu c u ở ạ ặ ệ ừ ệ ự ế ầ

và mong mu n c a khách hàng nh là s d n d t cho thành công c a qu n tr ố ủ ư ự ẫ ắ ủ ả ị marketing trong t ch c Đó chính là lý do chúng ta đ ng ý v i Wallac B Donham trong ổ ứ ồ ớ

l i tuyên b c a ông r ng nhà s n xu t ph i ch u trách nhi m quan tâm đ n nhu c u ờ ố ủ ằ ả ấ ả ị ệ ế ầ

và mong mu n c a khách hàng Tuy nhiên b n cáo tr ng trên c n đ ố ủ ả ạ ầ ượ c m r ng ra ở ộ bao g m c nh ng ng ồ ả ữ ườ i bán s , nh ng ng ỉ ữ ườ i bán l và các trung gian khác Ít nh t, ẻ ấ

m t cách thi n c n, ý t ộ ể ậ ưở ng v nhu c u và mong mu n c a khách hàng c n ph i đ ề ầ ố ủ ầ ả ượ c xem là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh và không thay đ i theo th i gian Dù m t ể ấ ư ổ ờ ộ

th k trôi qua hay lâu h n n a, các nhà kinh t v n kh ng đ nh r ng m c tiêu c a ế ỷ ơ ữ ế ẫ ẳ ị ằ ụ ủ

c u trúc kinh t và nh ng ch c năng c a nó chính là s tho mãn nhu c u khách hàng ấ ế ữ ứ ủ ự ả ầ

S thay đ i di n ra trong th gi i ngày nay ch là s chuy n đ i ch m ch p t lý ự ổ ễ ế ớ ỉ ự ể ổ ậ ạ ừ thuy t sang th c ti n mà thôi ế ự ễ ”

2 TH C TI N MARKETING Ự Ễ

Trong khi các lý thuy t c b n c a marketing có liên quan đ n ít nh t hai th k trế ơ ả ủ ế ấ ế ỷ ướ cđây và lĩnh v c marketing b t đ u đự ắ ầ ược phát tri n nh m t ngành ể ư ộ khoa h c g n m t th k ,ọ ầ ộ ế ỷ

người ta dám ch c r ng nh ng ho t đ ng marketing ph c t p đã đắ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ược ti n hành b i nhi u tế ở ề ổ

ch c k t th i đi m Cách m ng công nghi p Nh ng nhà nghiên c u l ch s marketing g mứ ể ừ ờ ể ạ ệ ữ ứ ị ử ồ McKendrick, Brewer và Plum cho r ng cu c Cách m ng công nghi p (b t đ u t nh ng nămằ ộ ạ ệ ắ ầ ừ ữ1770) đ t đạ ược nhi u thành công b i quá trình s n xu t và marketing đã đề ở ả ấ ược ti n hành songếsong Đ d n ch ng cho đi u này, Fullerton đã cho r ng nh ng ngể ẫ ứ ề ằ ữ ườ ặ ềi đ t n n móng đ u tiênầcho th c ti n s n xu t nh Mathew Boulton và Josiah Wedgewoodự ễ ả ấ ư cũng đ ng th i tiên phongồ ờcho th c ti n marketing hi n đ i, h đã đ a lý thuy t nhu c u vào cu c cách m ng s n xu tự ễ ệ ạ ọ ư ế ầ ộ ạ ả ấ các lo i s n ph m r ti n b ng cách s d ng cac k thu t marketing, ma nh ng nh ng nạ ả ẩ ẻ ề ằ ử ụ ́ ỹ ậ ̀ ữ ữ ấ

ph m vê chung mãi đ n năm 1950 m i đẩ ̀ ́ ế ớ ược xu t b n t i Hoa Kỳ, nh : phân đo n th trấ ả ạ ư ạ ị ường,tao s khac bi t s n ph m, đ nh giá u th , t làm l i m t, qu ng cáo theo chu kỳ, chi n d cḥ ự ́ ệ ả ẩ ị ư ế ự ỗ ố ả ế ị marketing tr c ti p, h p d n t nhóm tham kh o và các ph n thự ế ấ ẫ ừ ả ầ ưởng c đ ng, ổ ộ

2 H.R Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,

January, 1933, p.157.

N a sau th k 19, nhi u hoat đông th c ti n cua marketing hi n đ i đã đử ế ỷ ề ̣ ̣ ự ễ ̉ ệ ạ ược tiêń hanh.̀

Cách s d ng thử ụ ương hi u nh m t phệ ư ộ ương ti n đ nh n bi t đã xu t hi n t nh ngệ ể ậ ế ấ ệ ừ ữ năm 60 c a th k 19 (ch ng h n, P&G đã dùng hai thủ ế ỷ ẳ ạ ương hi u Pears Soap t i Anh và Ivoryệ ạSoap t i Hoa Kỳ cho cùng m t lo i xà phòng) ạ ộ ạ

Các công ty qu ng cáo cũng ra đ i trong th i gian này (ả ờ ờ t i Anh t năm 1786 và t i Đ cạ ừ ạ ứ

t nh ng năm 1850) Năm 1882, P&G đã ti n hành qu ng cáo lo i xà phòng nhãn hi u Ivoryừ ữ ế ả ạ ệ

m t cách có h th ng T đ u th k 20, các công ty qu ng cáo Hoa Kỳ đã b sung thêm d chộ ệ ố ừ ầ ế ỷ ả ổ ị

v sáng t o và thay th các qu ng cáo cho khách hàng c a mình và cung c p các d ch v khácụ ạ ế ả ủ ấ ị ụ

nh t v n marketing, th c hi n các cu c nghiên c u th trư ư ấ ự ệ ộ ứ ị ường, thi t k bao bì và s nế ế ả

ph m Bán hàng cá nhân cũng tr nên ph c t p h n và ho t đ ng hu n luy n trong bán hàngẩ ở ứ ạ ơ ạ ộ ấ ệ

đã được th c hi n các công ty c a Đ c trong su t nh ng năm cu i th k 19 Đ u th kự ệ ở ủ ứ ố ữ ố ế ỷ ầ ế ỷ

20, cách ti p c n tế ậ ương t cũng đự ược các hãng s n xu t c a Hoa Kỳ ti n hành ả ấ ủ ế

Nh ng gì đữ ược mô t nh marketing d li u (database marketing) ngày nay th c ra đãả ư ữ ệ ự

được th c hi n b i m t công ty c a Đ c vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, h đã sự ệ ở ộ ủ ứ ọ ử

d ng các th m c ki u ph h đ qu n lý th t và danh sách cu c g i c a khách hàngụ ư ụ ể ả ệ ể ả ư ừ ộ ọ ủ , va t̀ ừ

đó đ nh nghĩa th trị ị ường theo phong cách s ng Drucker còn cho r ng Cynus McCormick, nhàố ằphát minh ra máy g t c khi m i chính là ngặ ơ ́ ớ ườ ầi đ u tiên xác đ nh marketing nh m t ch cị ư ộ ứ năng riêng bi t và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh Cũng theo Drucker, ngay t nămệ ừ

1850, chính McCormick đã sáng t o nên nh ng công c c b n c a marketing hi n đ i nh :ạ ữ ụ ơ ả ủ ệ ạ ư nghiên c u th trứ ị ường, phân tích th trị ường, dung lượng th trị ường, chính sách giá, l c lự ượ ngbán hàng, d ch v cung ng và th m chí chính sách tín d ng khách hàng.ị ụ ứ ậ ụ

3 S C XÚY CHO KHÁI NI M MARKETING - S RA Đ I C A CÁC Ự Ổ Ệ Ự Ờ Ủ

TR ƯỜ NG PHÁI NGHIÊN C U QU N TR MARKETING Ứ Ả Ị

Nh đã th o lu n trư ả ậ ước đó, s ra đ i c a t duy và th c ti n marketing đã tr i qua quáự ờ ủ ư ự ễ ảtrình l ch s lâu dài Tuy nhiên trị ử ước nh ng năm 50, các ch c năng kinh doanh, mà ngày nayữ ứ

được xem là lĩnh v c chính c a marketingự ủ , đ c bi t là qu ng cáo và bán hàng, l i đặ ệ ả ạ ược ti nế hành hoàn toàn đ c l p H n n a, trong khi nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing (xem nhuộ ậ ơ ữ ữ ế ề ả ủ

c u và mong mu n c a khách hàng là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh) ch đầ ố ủ ể ấ ư ỉ ược nh nậ

di n b i m t s nhà h c thu t (ch ng h n nh Tosdal, năm 1933) và m t s hãng d n đ u,ệ ở ộ ố ọ ậ ẳ ạ ư ộ ố ẫ ầ quan đi m này đã không để ược th gi i kinh doanh ch p nh n và th c thi r ng rãi Qu th c,ế ớ ấ ậ ự ộ ả ự trong nh ng ngày cu i cùng c a cu c Đ i suy thoái và b t đ u cu c Chi n tranh th gi i thữ ố ủ ộ ạ ắ ầ ộ ế ế ớ ứ

II, nhi u ngành kinh doanh đã r i vào th i đi m c c kỳ khó khăn Và ngề ơ ờ ể ự ườ ối s ng sót là nh ngữ công ty đã thích nghi được v i khái ni m kinh doanh m i.ớ ệ ớ

K t thúc cu c chi n tranh th gi i II, nhu c u v hàng hoá b d n nén và s khan hi mế ộ ế ế ớ ầ ề ị ồ ự ế

v ngu n cung đã d n đ n vi c các hãng ra s c t p trung vào lĩnh v c s n xu t Tuy nhiên,ề ồ ẫ ế ệ ứ ậ ự ả ấ

đ n đ u năm 1950, s c nh tranh b t đ u di n ra trong m t s ngành, lúc này m t l n n aế ầ ự ạ ắ ầ ễ ộ ố ộ ầ ữ

d y lên s quan tâm đ n khía c nh nhu c u khách hàng đ i v i s t n t i c a doanh nghi p.ấ ự ế ạ ầ ố ớ ự ồ ạ ủ ệ

Năm 1952, m t s ki n đã di n ra khi General Electric, m t trong nh ng t p đoàn l nộ ự ệ ễ ộ ữ ậ ớ

nh t Hoa Kỳ, đ a ra l i tuyên b trong Báo cáo thấ ư ờ ố ường niên c a mình r ng:ủ ằ

“Tri t lý c a chúng tôi là đ t vai trò c a ng ế ủ ặ ủ ườ i làm marketing th i kỳ đ u c a vòng ở ờ ầ ủ

đ i s n ph m và s tích h p ho t đ ng marketing vào t t c các giai đo n c a quá ờ ả ẩ ẽ ợ ạ ộ ấ ả ạ ủ trình kinh doanh Chính vì v y, ho t đ ng marketing, thông qua vi c h c h i và nghiên ậ ạ ộ ệ ọ ỏ

c u, s mang l i cho m i k s , m i nhà thi t k nh ng hi u bi t v nhu c u c a ứ ẽ ạ ỗ ỹ ư ỗ ế ế ữ ể ế ề ầ ủ khách hàng trong t ng lo i s n ph m, m c giá mà anh ta s n lòng chi tr , th i gian và ừ ạ ả ẩ ứ ẵ ả ờ

đ a đi m phân ph i Marketing có vai trò quy t đ nh trong vi c ho ch đ nh s n ph m, ị ể ố ế ị ệ ạ ị ả ẩ

ki m soát chu kỳ s n xu t và t n kho cũng nh phân ph i và d ch v cho khách hàng” ể ả ấ ồ ư ố ị ụ 3

Đây là s kh i đ u cho vi c c xuý m t tri t lý qu n tr m i mà sau đó hai năm,ự ở ầ ệ ổ ộ ế ả ị ớ Peter Drucker g i là “tri t lý marketing” GE đã làm cho quan đi m này tr nên rõ ràng h n khi tuyênọ ế ể ở ơ

b marketing đóng vai trò trung tâm trong t t c ho t đ ng kinh doanh c a hãng Drucker đãố ấ ả ạ ộ ủxác nh n l i quan đi m này trong cu n “Th c ti n qu n tr ” và t đó, hàng lo t các công ty ậ ạ ể ố ự ễ ả ị ừ ạ ở Hoa Kỳ đã làm cho nó tr nên ph bi n và rõ ràng h n, th m chí đ i v i các doanh nghi pở ổ ế ơ ậ ố ớ ệ

phương Tây, người ta còn xem nó nh m t v n đ kinh doanh c t lõi Drucker cho r ng m tư ộ ấ ề ố ằ ộ hãng kinh doanh có hai m c đích: ụ t o ra khách hàng và luôn đ i m i ạ ổ ớ H n n a, ông còn tinơ ữ

r ng vai trò c a qu n tr marketing chính là vi c xây d ng m t công ty b ng cách t o ra kháchằ ủ ả ị ệ ự ộ ằ ạhàng

“N u chúng ta mu n bi t chúng ta đang lĩnh v c kinh doanh nào, hãy b t đ u b ng ế ố ế ở ự ắ ầ ằ câu h i “ M c tiêu c a nó là gì? Và m t m c tiêu ph i đ ỏ ụ ủ ộ ụ ả ượ c d a trên nh ng gì n m ự ữ ằ ngoài b n thân ngành kinh doanh đó Trên th c t , nó ph i d a vào xã h i b i vì doanh ả ự ế ả ự ộ ở nghi p là t bào c a xã h i Ch có m t đ nh nghĩa th c s có giá tr v m c tiêu c a ệ ế ủ ộ ỉ ộ ị ự ự ị ề ụ ủ doanh nghi p, đó chính là vi c t o ra m t khách hàng ệ ệ ạ ộ

Chính khách hàng là ng ườ i quy t đ nh ngành ngh kinh doanh c a chúng ta B i vì ế ị ề ủ ở

m c đích này nên b t kỳ doanh nghi p nào cũng có hai và ch hai ch c năng c b n: ụ ấ ệ ỉ ứ ơ ả marketing và đ i m i Chúng là nh ng ch c năng quy t đ nh s ng còn ổ ớ ữ ứ ế ị ố

Marketing không ch r ng h n vi c bán hàng, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng ỉ ộ ơ ệ ả ộ ạ ộ chuyên bi t nào Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i ệ ộ ể ế ả ố cùng, đó chính là quan đi m c a khách hàng Chính vì v y, m i quan tâm và trách ể ủ ậ ố nhi m đ i v i ho t đ ng marketing ph i đ ệ ố ớ ạ ộ ả ượ c lan to trong t t c các b ph n c a ả ấ ả ộ ậ ủ doanh nghi p” ệ 4

“Th c ti n qu n tr ”c a Drucker đã tr thành cu n sách bán ch y nh t m i th i đ iự ễ ả ị ủ ở ố ạ ấ ọ ờ ạ trong lĩnh v c kinh doanh và sau nhi u ự ề năm v n là ch đ bình lu n ch y u c a nhi u t pẫ ủ ề ậ ủ ế ủ ề ạ chí và nhà xu t b n có uy tín Ti p n i ông còn có nhi u h c gi n i ti ng khác nhấ ả ế ố ề ọ ả ổ ế ư McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (t sau năm 1960 trừ ở đi)

Quan đi m c a Drucker cho r ng marketing ph i ch u trách nhi m qu n tr chung để ủ ằ ả ị ệ ả ị ượ c

ng h b i McKitterick, ng i sau đó tr thành giám đ c nghiên c u marketing và d ch v c a

t p đoàn GE ậ Trong m t bài vi t c a mình, McKitterick ch ra r ngộ ế ủ ỉ ằ cách s d ng c a nh ngử ụ ủ ữ

k thu t marketing hi n đ i v n ch a đ đ giúp các doanh nghi p đ t đỹ ậ ệ ạ ẫ ư ủ ể ệ ạ ược thành công:

“ N u các doanh nghi p mu n c nh tranh thành công trong môi tr ế ệ ố ạ ườ ng thay đ i nhanh ổ chóng nh hi n nay, h c n ph i n m trong tay các ph ư ệ ọ ầ ả ắ ươ ng ti n ngày càng tinh vi và ệ

ph c t ứ ạ p h n Th t s , đ đ i phó k p th i và xác l p m t k ho ch c nh tranh d a ơ ậ ự ể ố ị ờ ậ ộ ế ạ ạ ự trên nh ng n l c có th đòi h i các ngu n l c tr giá hàng tri u đô và s hi u bi t ữ ỗ ự ể ỏ ồ ự ị ệ ự ể ế

v khách hàng Vì th , nhi m v ch y u c a ch c năng marketing trong m t khái ề ế ệ ụ ủ ế ủ ứ ộ

ni m qu n tr không gì khác ngoài nh ng k năng bi n nh ng hành đ ng c a khách ệ ả ị ữ ỹ ế ữ ộ ủ hàng thành nh ng gì phù h p v i mong mu n c a t ch c và ng ữ ợ ớ ố ủ ổ ứ ượ ạ c l i” 5

3 General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21

4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54

5 J.B McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M Bass (ed.), The Frontiers of Marketing

Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p 71-82.

Tuy nhiên vào năm 1960, s ra đ i c a m t trong nh ng ch đ đự ờ ủ ộ ữ ủ ề ược tái b n nhi u l nả ề ầ

nh t trong l ch s c a t Harvard Business Review -“ấ ị ử ủ ờ T t c n th trong marketing ậ ậ ị ” (Marketing myopia) c a Theodore Levitt, đã làm lu m nh ng lý thuy t c a McKitterick Trong bài vi tủ ờ ữ ế ủ ế này, Levitt cho r ng m i ngành kinh doanh nên đằ ỗ ược xác đ nh d a trên kh năng tho mãnị ự ả ả

nh ng nhu c u c a khách hàng h n là d a trên nh ng s n ph m đữ ầ ủ ơ ự ữ ả ẩ ược hãng bán ra Theo đó,nhu c u c a khách hàng ph i n m v trí trung tâm trong đ nh nghĩa ngành kinh doanh c aầ ủ ả ằ ở ị ị ủ

m t t ch c:ộ ổ ứ

“Công vi c qu n tr không ph i là vi c s n xu t ra nh ng s n ph m mà là cung c p và ệ ả ị ả ệ ả ấ ữ ả ẩ ấ

t o ra giá tr thông qua vi c th a mãn khách hàng Ý t ạ ị ệ ỏ ưở ng này ph i đ ả ượ c đ t kh p ặ ở ắ

m i ngóc ngách trong t ch c Đi u này ph i đ ọ ổ ứ ề ả ượ c th c hi n th ự ệ ườ ng xuyên, liên t c ụ

v i s nh y bén nh m t o ra s hào h ng và đ ng l c thúc đ y m i ng ớ ự ạ ằ ạ ự ứ ộ ự ẩ ọ ườ i N u ế không, t ch c ch ng khác nào m t dãy các phòng ban l p ghép l i trong đó không có ổ ứ ẳ ộ ắ ạ

b t kỳ s c m nh n th ng nh t v m c đích và ph ấ ự ả ậ ố ấ ề ụ ươ ng h ướ ng chung” 6

Ông ch ng minh l i nói trên b ng cách vi n d n m t ví d v các công ty đứ ờ ằ ệ ẫ ộ ụ ề ường s tắ

c a Hoa Kỳ Nh ng công ty này, theo Levitt kh ng đ nh, đã b qua m t đi u quan tr ng r ngủ ữ ẳ ị ỏ ộ ề ọ ằ

h đang trong m t ngành kinh doanh đáp ng nhu c u v n chuy n c a khách hàng (hànhọ ở ộ ứ ầ ậ ể ủkhách và hàng hoá) Cách đ nh nghĩa ngành d a trên s n ph m hi n t i đã khi n h xem khíaị ự ả ẩ ệ ạ ế ọ

c nh công ngh m i (mà bi u hi n là lo i hình xe t i, xe buýt hay máy bay ph n l c) là nh ngạ ệ ớ ể ệ ạ ả ả ự ữ

đ i th c nh tranh h n là m t phố ủ ạ ơ ộ ương ti n hi u qu h n đ tho mãn nhu c u khách hàng Vìệ ệ ả ơ ể ả ầ

th , trong m t th i gian dài, thay vì b t k p công ngh , các công ty này l i quay sang ch ng đ iế ộ ờ ắ ị ệ ạ ố ố

nó và ph i gánh ch u h u qu n ng n ả ị ậ ả ặ ề

Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch t ch Hi p h i hàng tiêu dùng đ ng th i làủ ị ệ ộ ồ ờGiám đ c c a hãng Pillsbury, đã công b m t bài báo dài 4 trang trên t p chí Journal ofố ủ ố ộ ạMarketing v nh ng nh hề ữ ả ưởng c a lý thuy t “ủ ế T t c n th trong marketing ậ ậ ị ” đ i v i th gi iố ớ ế ớ kinh doanh H n 3 th p k , nh ng sinh viên nghiên c u marketing trên kh p th gi i đã đơ ậ ỷ ữ ứ ắ ế ớ ượ c

d y d r ng nh ng t duy qu n tr có liên quan đ n m t vài “k nguyên kinh t ” Pillsbury đãạ ỗ ằ ữ ư ả ị ế ộ ỷ ế

xu t phát t m t công ty “đ nh hấ ừ ộ ị ướng s n ph m” khi nó b t đ u ho t đ ng t năm 1869 Tả ẩ ắ ầ ạ ộ ừ ừ năm 1930 cho đ n 1960, các nhà qu n tr nh n ra r ng khách hàng m i là l c lế ả ị ậ ằ ớ ự ượng đóng vaitrò quan tr ng nh t Tuy nhiên t năm 50 đ n nh ng năm 60 m t s thay đ i v t duy x y raọ ấ ừ ế ữ ộ ự ổ ề ư ảkhi hãng cho r ng chính marketing m i tr c ti p ki m soát t t c các ch c năng khác c a tằ ớ ự ế ể ấ ả ứ ủ ổ

ch c Năm 1960, Keith tuyên b m t cu c cách m ng marketing đang di n ra và các công tyứ ố ộ ộ ạ ễkhông còn là trung tâm c a vũ tr , chính khách hàng đã thay th v trí đó! Keith d đoánủ ụ ế ị ựPillsbury đang ti n vào k nguyên th t c a cu c cách m ng n i “marketing s tr thànhế ỷ ứ ư ủ ộ ạ ơ ẽ ở

đ ng l c thúc đ y căn b n cho t ch c” trong đó nhu c u khách hàng đóng vai trò trung tâm vàộ ự ẩ ả ổ ứ ầ

s t n t i c a nh ng k nguyên kinh t , nh Marion t ng nói “ự ồ ạ ủ ữ ỷ ế ư ừ trong tru ng h p t t nh t ờ ợ ố ấ chúng là gi thi t cho vi c tìm ki m m t s tr i nghi m, trong tr ả ế ệ ế ộ ự ả ệ ườ ng h p x u nh t, chúng ợ ấ ấ

ch là m t s ki n thi t hoang đ ỉ ộ ự ế ế ườ ng và không th đ i di n cho th c ti n ể ạ ệ ự ễ ” V n đ là giấ ề ả thuy t c a Keith đế ủ ược ch p nh n nh m t s đóng góp to l n cho t duy qu n tr marketingấ ậ ư ộ ự ớ ư ả ị

b t ch p s thi u v ng c a nh ng b ng ch ng thuy t ph c cũng nh ông ch l y ví d m tấ ấ ự ế ắ ủ ữ ằ ứ ế ụ ư ỉ ấ ụ ộ

đi n hình duy nh t trong n n kinh t Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) đ bao quát toàn b n n kinh tể ấ ề ế ể ộ ề ế

phương Tây H n n a, theo Fullerton, quan đi m c a Keith v mô hình phát tri n c aơ ữ ể ủ ề ể ủ marketing đã b qua nh ng ti n đ v t duy và th c ti n marketing trong l ch s Vì th , th tỏ ữ ề ề ề ư ự ễ ị ử ế ậ sai l m khi cho r ng t t c các công ty t n t i trong m t giai đo n c th có th đầ ằ ấ ả ồ ạ ộ ạ ụ ể ể ược s pắ

x p d a trên tiêu chí “đ nh hế ự ị ướng s n ph m”, “đ nh hả ẩ ị ướng khách hàng” và cu i cùng là “đ nhố ị

hướng th trị ường” Tuy nhiên, quan đi m này l i t ra h p lý h n đ i v i t ng công ty và cóể ạ ỏ ợ ơ ố ớ ừ

th đóng vai trò h u ích trong vi c miêu t m t tri t lý kinh doanh t ng th c a m t t ch c.ể ữ ệ ả ộ ế ổ ể ủ ộ ổ ứ

6 T Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p 45-56.

Vi c ra đ i c a nh ng tác ph m trên có th đệ ờ ủ ữ ẩ ể ược xem là s ki n mang tính bự ệ ướ cngo c có tác d ng c vũ cho khái ni m marketing Sau đó, r t nhi u h c gi khác đã đ xu tặ ụ ổ ệ ấ ề ọ ả ề ấ

nh ng lý thuy t m i trong marketing, trong đó ph i k đ n nh ng tác ph m bán ch y nh tữ ế ớ ả ể ế ữ ẩ ạ ấ

c a McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái ni m marketing tr nên không ng ng ph bi n.ủ ệ ở ừ ổ ế

K t sau khi McCathy xu t b n n ph m đ u tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967,ể ừ ấ ả ấ ẩ ầhàng trăm ngàn nhà làm marketing và h c gi nghiên c u trên kh p th gi i đã h c t p cáchọ ả ứ ắ ế ớ ọ ậ

th c làm marketing c a McCathy hay Philip Kotler - d a trên nh ng lý thuy t n n t ng c aứ ủ ự ữ ế ề ả ủ khái ni m marketing.ệ

V i l i ích c a s nh n th c mu n màng, có th th y r ng s c xuý cho khái ni mớ ợ ủ ự ậ ứ ộ ể ấ ằ ự ổ ệ marketing trong nh ng năm 50 đữ ược xem là s ki n bự ệ ước ngo c trong lĩnh v c marketing Cácặ ự

lý thuy t n n t ng v marketing có th không còn mang tính cách m ng song nh ng ng d ngế ề ả ề ể ạ ữ ứ ụ

c a nó v n h t s c m i m Khái ni m marketing là m t s phát ngôn thi t y u trong cácủ ẫ ế ứ ớ ẻ ệ ộ ự ế ế

trường qu n tr marketing hi n đ i v t duy khi nó đ nh v marketing đóng vai trò qu n trả ị ệ ạ ề ư ị ị ả ị chung trong t ch c Khái ni m này đã yêu c u các nhà qu n tr t p trung vào khách hàng c aổ ứ ệ ầ ả ị ậ ủ mình h n là nh ng s n ph m đơ ữ ả ẩ ược bán ra Nó nh n m nh vào đ nh hấ ạ ị ướng chi n lế ược dài h nạ

d a trên s đáp ng khách hàng h n là doanh s bán V c b n, các công ty đ i phó v iự ự ứ ơ ố ề ơ ả ố ớ

nh ng thách th c c a môi trữ ứ ủ ường b ng cách thi t l p các b ph n marketing, trong nhi uằ ế ậ ộ ậ ề

trường h p m t s còn d a trên c u trúc qu n tr s n ph m c a P&G đã đợ ộ ố ự ấ ả ị ả ẩ ủ ược gi i thi u trongớ ệ

nh ng năm 30 Marketing đã gánh vác trách nhi m cho các ch c năng khác nh qu ng cáo, bánữ ệ ứ ư ảhàng và nghiên c u th trứ ị ường T nh ng năm 60, đ nh nghĩa v marketing càng đừ ữ ị ề ược b sungổ

v i s phát tri n c a khái ni m ph i th c marketing (marketing-mix), đ c bi t là mô hình 4Pớ ự ể ủ ệ ố ứ ặ ệ(s n ph m, giá, phân ph i và c đ ng) Bên c nh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nh nả ẩ ố ổ ộ ạ ấ

m nh đ n vai trò c a công tác ho ch đ nh marketing nh là nhi m v quan tr ng nh t c a nhàạ ế ủ ạ ị ư ệ ụ ọ ấ ủ

qu n tr marketing:ả ị

“H th ng marketing đ ệ ố ượ c thi t k nh m ph c v nhu c u c a khách hàng trong ế ế ằ ụ ụ ầ ủ

nh ng công ty ho t đ ng theo quan đi m marketing S ph n c a m t t ch c có th ữ ạ ộ ể ố ậ ủ ộ ổ ứ ể

đ ượ c quy t đ nh b i nh ng n l c marketing M t trong nh ng nhi m v ch y u ế ị ở ữ ỗ ự ộ ữ ệ ụ ủ ế

nh t c a qu n tr marketing chính là vi c ho ch đ nh liên t c trong ng n h n và dài ấ ủ ả ị ệ ạ ị ụ ắ ạ

h n cho nh ng ho t đ ng c a công ty và s phát tri n các chi n l ạ ữ ạ ộ ủ ự ể ế ượ c và chi n thu t ế ậ

b t ngu n t h th ng tích h p nh ng hành đ ng này” ắ ồ ừ ệ ố ợ ữ ộ 7

4 NH NG L C L Ữ Ự ƯỢ NG D N D T S THAY Đ I TRONG TH P NIÊN 80 - 90 Ẫ Ắ Ự Ổ Ậ

Trong ph n này chúng ta s l n lầ ẽ ầ ượt tìm hi u nh ng l c lể ữ ự ượng làm thay đ i m t cáchổ ộ

m nh m môi trạ ẽ ường kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p và là ti n đ c a nh ng thayủ ề ệ ề ề ủ ữ

đ i trong lĩnh v c marketing.ổ ự

Qu n tr ch t l ả ị ấ ượ ng toàn di n (TQM) ệ

Ti p n i s thành công c a ngành công nghi p Nh t B n trong nh ng nămế ố ự ủ ệ ậ ả ữ 70 và sự

s p đ đ ng th i c a ngành công nghi p Hoa Kỳ, th p niên 80 đụ ổ ồ ờ ủ ệ ậ ược đánh d u b ng vi c tìmấ ằ ệ

ki m m t th c ti n t t đ p h n đã đế ộ ự ễ ố ẹ ơ ược Tom Peters và Robert Waterman di n t trong cu nễ ả ố

“Đi tìm s tuy t h o” (In search of Excellence)ự ệ ả 8 Vì th khi W Edwards Deming công b m tế ố ộ

đo n phim tài li u vào tháng 6/1980 v phạ ệ ề ương th c qu n tr ch t lứ ả ị ấ ượng c a ngủ ười Nh t, tácậ

ph m c a ông đã không gây đẩ ủ ược ti ng vang l n TQM là m t trong nh ng nguyên nhân cế ớ ộ ữ ơ

7 E Kelly & W Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D Iwrin Homewood, Ill,

1958, p.9-10.

8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đ ng nghi p t i hãng McKinsey Hai ông đã kh o sát 43 công ty l n nh IBM, ồ ệ ạ ả ớ ư

GE, P&G, Johnson &Johnson đ phân tích thành công c a chúng trong h n 20 năm Cu n “Đi tìm s tuy t ể ủ ơ ố ự ệ

h o”đ ả ượ c xu t b n năm 1982 và l p t c tr thành hi n t ấ ả ậ ứ ở ệ ượ ng, là m t trong ba cu n sách kinh doanh hay nh t th ộ ố ấ ế

k XX ỷ

b n t o ra s thay đ i th n kỳ cho n n kinh t Nh t B n sau chi n tranh th gi i II Có ngu nả ạ ự ổ ầ ề ế ậ ả ế ế ớ ồ

g c t phố ừ ương th c ki m soát ch t lứ ể ấ ượng b ng th ng kê c a Quân đ i Hoa Kỳ, t năm 1946ằ ố ủ ộ ừ

đ n 1950, quy trình TQM đế ược Deming và nh ng ngữ ười tiên phong trong lĩnh v c này t i Hoaự ạ

Kỳ bao g m Joseph Julien và Arman Feigenbaum c ng c và ch t l c l i Đ n cu i nh ngồ ủ ố ắ ọ ạ ế ố ữ năm 50, các chuyên gia Nh t B n g m Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đãậ ả ồ

b sung và phát tri n các phổ ể ương pháp lu n c a ngậ ủ ười M cho phù h p v i môi trỹ ợ ớ ường kinhdoanh c a Nh t B n ủ ậ ả TQM là m t tri t lý qu n tr d a trên s m r ng ph ộ ế ả ị ự ự ở ộ ươ ng pháp th ng ố

kê v đo l ề ườ ng và ki m soát ch t l ể ấ ượ ng s n ph m ả ẩ , đem l i cho các hãng m t nh n th c đúngạ ộ ậ ứ

đ n và s t p trung vào y u t ch t lắ ự ậ ế ố ấ ượng t quá trình cung ng cho đ n s n xu t, marketing,ừ ứ ế ả ấbán hàng và phân ph i s n ph m và d ch v Nó nh n m nh vào tinh th n làm vi c nhóm, khố ả ẩ ị ụ ấ ạ ầ ệ ả năng đáp ng nhu c u khách hàng và t o d ng các m i quan h tuy t h o trong chu i cungứ ầ ạ ự ố ệ ệ ả ỗ

ng Ý nghĩa c a TQM đ i v i m i doanh nghi p không th đo l ng h t đ c TQM mang

đ n s thay đ i v m t t ch c đó chính là s t p trung vào tinh th n làm vi c nhóm d n đ nế ự ổ ề ặ ổ ứ ự ậ ầ ệ ẫ ế

vi c hình thành nh ng nhóm ho t đ ng đa ch c năng (cross – functional work team) Nh nệ ữ ạ ộ ứ ậ

th c v t m quan tr ng c a vi c tho mãn nhu c u khách hàng trong m i hành đ ng c a tứ ề ầ ọ ủ ệ ả ầ ỗ ộ ủ ổ

ch c đã d n đ n cu c cách m ng d ch v khách hàng trong nh ng năm 80 Ngoài ra, nhu c uứ ẫ ế ộ ạ ị ụ ữ ầ

đ m b o thông tin và t o đ ng l c cho nhân viên giúp h t p trung n l c vào ch t lả ả ạ ộ ự ọ ậ ỗ ự ấ ượng vàkhách hàng đã d n đ n nhu c u giao ti p n i b cũng nh vi c nh n th c v s t n t i vàẫ ế ầ ế ộ ộ ư ệ ậ ứ ề ự ồ ạ

t m quan tr ng c a khách hàng bên trong hay s ra đ i c a marketing n i b ầ ọ ủ ự ờ ủ ộ ộ

Công ngh và công ngh thông tin ệ ệ

S ra đ i vàự ờ ph bi n c a máy quét mã v ch vào nh ng năm 80 đã d n đ n s hìnhổ ế ủ ạ ữ ẫ ế ựthành m t khái ni m và quy trình hoàn toàn m i - qu n tr chu i cung ng, m t khái ni m liênộ ệ ớ ả ị ỗ ứ ộ ệ

k t ho t đ ng c a nhà s n xu t v i nh ng nhà cung c p, các trung gian ch y u và kháchế ạ ộ ủ ả ấ ớ ữ ấ ủ ếhàng cu i cùng c a nó v i m c tiêu tăng cố ủ ớ ụ ường tính hi u qu và hi u su t cung ng Cùngệ ả ệ ấ ứ

th i đi m này, vi c phát minh ra máy tính cá nhân đã d n đ n cu c cách m ng c a k nguyênờ ể ệ ẫ ế ộ ạ ủ ỷthông tin Đ u th p niên 90, s ra đ i c a m ng máy tính càng t o đ ng l c thúc đ y cho cu cầ ậ ự ờ ủ ạ ạ ộ ự ẩ ộ cách m ng T th i đi m đó, công ngh thông tin đã thay đ i phạ ừ ờ ể ệ ổ ương th c kinh doanh và trứ ở thành nhu c u t nhiên c a đ i s ng xã h i Thầ ự ủ ờ ố ộ ương m i đi n t hay kinh doanh đi n t đãạ ệ ử ệ ửcho phép t ch c chia s thông tin vổ ứ ẻ ượt kh i biên gi i c a hãng, do đó đ nh hình l i b n ch tỏ ớ ủ ị ạ ả ấ

c a m i quan h v i khách hàng, nhà cung c p và đ i th c nh tranh V i s phát tri n nhanhủ ố ệ ớ ấ ố ủ ạ ớ ự ểchóng c a Internet và World Wide Web (www) k t năm 1950, cách th c ho t đ ng, liên l c,ủ ể ừ ứ ạ ộ ạ thu th p và chia s thông tin c a các t ch c và cá nhân đã thay đ i đáng k Đi u này càngậ ẻ ủ ổ ứ ổ ể ềlàm gia tăng t m quan tr ng c a bán hàng đi n t trong k nguyên B2C, s phát tri n và thíchầ ọ ủ ệ ử ỷ ự ểnghi nhanh chóng khái ni m “ho ch đ nh ngu n l c doanh nghi p” (ERP) - m t h th ng tíchệ ạ ị ồ ự ệ ộ ệ ố

h p liên k t b i r t nhi u h th ng qu n tr tài chính, s n xu t, nhân l c, phân ph i và đ tợ ế ở ấ ề ệ ố ả ị ả ấ ự ố ặ hàng trong t ch c ổ ứ

Cu c cách m ng d ch v khách hàng ộ ạ ị ụ

Phong trào d ch v khách hàng, m r ng t tri t lý TQM, đã đị ụ ở ộ ừ ế ược ph bi n trong su tổ ế ố

nh ng năm 80 Tom Peter, m t trong nh ng h c gi có nhi u đóng góp cho n n h c thu t vữ ộ ữ ọ ả ề ề ọ ậ ề

qu n tr , đã di n t khía c nh d ch v khách hàng trong cu n “Phát đ t trong th i h n lo n”ả ị ễ ả ạ ị ụ ố ạ ờ ỗ ạ (Thriving on chaos)9 nh sau:ư

Khách hàng, dù t n t i d ng tinh th n hay b ng x ồ ạ ở ạ ầ ằ ươ ng b ng th t, cũng nh h ằ ị ả ưở ng

đ n toàn b t ch c m i h th ng, m i phòng ban, m i quy trình, m i cu c h p, m i ế ộ ổ ứ ở ỗ ệ ố ỗ ỗ ỗ ộ ọ ỗ quy t đ nh ế ị Hãy t o ra m t cu c cách m ng đ nh h ạ ộ ộ ạ ị ướ ng khách hàng (mà khách hàng

9 Cu n “Phát đ t trong th i h n lo n” đ ố ạ ờ ỗ ạ ượ c xu t b n vào ngày th tr ấ ả ị ườ ng ch ng khoán Wall Street s p đ , h a ứ ụ ổ ứ

h n m t l i thoát ra kh i tình hình b t tr c, là cu n sách th ba thu c vào hàng best selling c a Tom Peters ẹ ộ ố ỏ ấ ắ ố ứ ộ ủ

là n i ám nh!) Th ỗ ả ườ ng xuyên chú ý đ n nh ng s c thái nh nh t trong m i ch ế ữ ắ ỏ ấ ỗ ươ ng trình qua c p m t c a khách hàng, đó chính là cách khách hàng c m nh n nó Hãy ặ ắ ủ ả ậ chi n th ng s thay đ i b ng s giúp đ c a khách hàng, h không ph i là nh ng ế ắ ự ổ ằ ự ỡ ủ ọ ả ữ

ng ườ ả i b o v cho tính b n v ng bên trong t ch c chúng ta mà th c s là nh ng thành ệ ề ữ ổ ứ ự ự ữ viên h p tác m i trong m i ch c năng c a t ch c ợ ớ ỗ ứ ủ ổ ứ

Trong su t th p niên 80, vi c đo lố ậ ệ ường s tho mãn c a khách hàng đã tr nên phự ả ủ ở ổ

bi n trong h u h t các t ch c Trong kho ng 10 năm (t 1980 đ n 1990), trên 15000 bài vi tế ầ ế ổ ứ ả ừ ế ế

h c thu t đọ ậ ược đăng trên cac t p chí kinh doanh v ch đ này và lĩnh v c đi u tra s thó ạ ề ủ ề ự ề ự ả mãn c a khách hàng đã phát tri n nhanh chóng trong ngành nghiên c u th trủ ể ứ ị ường

H th ng qu n tr t n kho Just-in-time (JIT) ệ ố ả ị ồ

Có xu t x t ch ấ ứ ừ ữ “kanban” trong ti ng Nh t, h th ng qu n tr t n kho đã đế ậ ệ ố ả ị ồ ược cáccông ty Hoa Kỳ, kh i đ u là cac hãng s n xu t ôtô, đ a vào s d ng t đ u nh ng năm 1980.ở ầ ́ ả ấ ư ử ụ ừ ầ ữ

M c đích c a JIT là gi m lụ ủ ả ượng hàng t n kho m c t i thi u và d a vào nhà cung c p đồ ở ứ ố ể ự ấ ể cung ng hàng hoá g n nh ngay l p t c H th ng JIT ph thu c ch t ch vào m i quan hứ ầ ư ậ ứ ệ ố ụ ộ ặ ẽ ố ệ

ph i h p gi a ngố ợ ữ ười mua và người bán và s chia s thông tin S thích nghi r ng rãi c a JITự ẻ ự ộ ủtrong ngành công nghi p các nệ ở ước phương Tây trong nh ng năm 80 đã mang l i s thay đ iữ ạ ự ổ

to l n trong m i quan h gi a các t ch c mua bán, đó là s chuy n đ i t vai trò thớ ố ệ ữ ổ ứ ự ể ổ ừ ươ ng

lượng d a trên nh ng m i tự ữ ố ương tác đ n l sang vi c nh n m nh vào s thi t l p các m iơ ẻ ệ ấ ạ ự ế ậ ố quan h chi n lệ ế ược dài h n Gi a năm 80, cùng v i s ra đ i c a k thu t ph n ng nhanhạ ữ ớ ự ờ ủ ỹ ậ ả ứ(quick response - QR) càng làm gia tăng nhu c u th t ch t m i quan h gi a ngầ ắ ặ ố ệ ữ ười mua và

người bán QR là s k t h p gi a h th ng JIT v i công ngh thông tin t c đ cao (nh mãự ế ợ ữ ệ ố ớ ệ ố ộ ư

v ch s n ph m, rà soát doanh s bán và trao đ i d li u đi n t , m ng liên k t tr c tuy nạ ả ẩ ố ổ ữ ệ ệ ử ạ ế ự ế

gi a các t ch c mua và bán) nh m t i đa hoá hi u qu trong vi c đ t và giao hàng S thíchữ ổ ứ ằ ố ệ ả ệ ặ ựnghi v i h th ng JIT và QR đã nh hớ ệ ố ả ưởng r t nhi u đ n phấ ề ế ương th c kinh doanh c a tứ ủ ổ

ch c Th nh t, đó là s đ o ngứ ứ ấ ự ả ượ ừc t ch c năng t n kho - v n chuy n mà ngứ ồ ậ ể ười mua đãchuy n sang cho nhà cung c p Th hai, qu n tr h u c n đã tr thành m i b n tâm ch y uể ấ ứ ả ị ậ ầ ở ố ậ ủ ế

c a các nhà qu n tr c p cao trong các t ch c cung ng khi h ph i đ i di n v i thách th củ ả ị ấ ổ ứ ứ ọ ả ố ệ ớ ứ

ph i cung c p cho khách hàng trong th i gian nhanh nh t v i lả ấ ờ ấ ớ ượng t n kho th p nh t, màồ ấ ấ

đi u này thề ường gây s c ép cho vi c gi m chi phí Th ba, JIT nh n m nh vào nhu c u thi tứ ệ ả ứ ấ ạ ầ ế

l p và duy trì các d ch v hoàn h o cho khách hàng nh là công c t o ra l i th c nh tranh.ậ ị ụ ả ư ụ ạ ợ ế ạ

Cu i cùng, JIT nh n m nh vào m i quan h gi a nhà cung c p và ngố ấ ạ ố ệ ữ ấ ười mua d n đ n cu cẫ ế ộ cách m ng trong vi c hình thành m t khái ni m m i c a marketing, đó chính là marketing quanạ ệ ộ ệ ớ ủ

h ệ

Qu n tr quan h khách hàng (CRM) ả ị ệ

Quan đi m m i t p trung vào các m i quan h khách hàng dể ớ ậ ố ệ ường nh đ t đư ạ ược s cứ

đ y nhanh h n trong nh ng năm 90 v i s ẩ ơ ữ ớ ự phat triên c a công ngh d li u Đ́ ̉ ủ ệ ữ ệ ược trang b b iị ở

s c m nh c a máy tính cá nhân và các ph n m m d li u, m t công c m i, qu n tr quan hứ ạ ủ ầ ề ữ ệ ộ ụ ớ ả ị ệ khách hàng (CRM) ra đ i vào gi a th p niên 90, đã cung c p cho các nhà làm marketing khờ ữ ậ ấ ả năng thu th p và tích lu d li u v hành vi mua c a khách hàng trên m t c s d li u cáậ ỹ ữ ệ ề ủ ộ ơ ở ữ ệnhân CRM còn mang đ n cho các nhà làm marketing kh năng phát tri n các m i quan h ế ả ể ố ệ h c ọ

t p (learning relationship) ậ v i khách hàng mà không c n hình thành b ph n công ngh thôngớ ầ ộ ậ ệtin và nh ng phữ ương ti n đ phân bi t gi a nhu c u c a khách hàng và giá tr c a t ch c.ệ ể ệ ữ ầ ủ ị ủ ổ ứ CRM, hay còn g i là ọ marketing đ ượ c phép (permission marketing), cũng cung c p cho t ch cấ ổ ứ

m t kh năng tộ ả ương tác tr c ti p và đ a yêu c u c a khách hàng vào s n ph m và d ch vự ế ư ầ ủ ả ẩ ị ụ

c a mình m t cách cá nhân hoá S ra đ i c a CRM đ n lủ ộ ự ờ ủ ế ượt nó đã kéo theo s hình thành m tự ộ khái ni m m i – chuyên bi t hóa kh i lệ ớ ệ ố ượng l n (ớ mass customisation) – s n xu t kh i lả ấ ố ượ ng

l n nh ng s n ph m và d ch v theo nhu c u riêng bi t c a khách hàng.ớ ữ ả ẩ ị ụ ầ ệ ủ

S phát tri n c a liên minh chi n l ự ể ủ ế ượ c và m ng l ạ ướ i quan h ệ

Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm ki m con đế ường thành công, đã ti p thuế

m t mô hình khác c a ngộ ủ ười Nh t g i là ậ ọ zaibatsu Được xem là m t trong nh ng phộ ữ ương ti nệ giúp người Nh t đánh b i n n công nghi p Hoa Kỳ, đ c bi t là ngành s n xu t ôtô, zaibatsuậ ạ ề ệ ặ ệ ả ấ

có liên quan đ n vi c hình thành m t h th ng công ty theo ki u gia đình do m t công ty mế ệ ộ ệ ố ể ộ ẹ

n m quy n ki m soát duy nh t, thông thắ ề ể ấ ường là m t ngân hàng H th ng JIT, độ ệ ố ược thúc đ yẩ

b i phong trào ki m soát ch t lở ể ấ ượng trong s n xu t và cung ng, ngày càng nh n m nh vàoả ấ ứ ấ ạtính tương tác gi a ngữ ười mua - người bán và nhu c u bi n các t ch c thành nh ng cá thầ ế ổ ứ ữ ể năng đ ng và ph n ng nhanh chóng v i s thay đ i c a môi trộ ả ứ ớ ự ổ ủ ường c nh tranh, t t c đã d nạ ấ ả ẫ

d t s ra đ i c a các hình th c t ch c m i Liên minh chi n lắ ự ờ ủ ứ ổ ứ ớ ế ược là s liên k t gi a t ch cự ế ữ ổ ứ

v i nhà cung c p, nhà bán l (hay khách hàng) và nh ng hãng chuyên s n xu t/cung ng m tớ ấ ẻ ữ ả ấ ứ ộ

lo i hàng hoá hay d ch v nào đó Trong nhi u trạ ị ụ ề ường h p, liên minh chi n lợ ế ược có th để ượ chình thành gi a các đ i th c nh tranh, ch ng h n nh Ford và Mazda, General Motors vàữ ố ủ ạ ẳ ạ ưToyota, Apple và IBM Đ c đi m c a liên minh chi n lặ ể ủ ế ược là s chia s m c tiêu và cam k tự ẻ ụ ế

s d ng chung ngu n l c c a các bên M t hình th c khác c a liên minh chi n lử ụ ồ ự ủ ộ ứ ủ ế ược là liêndoanh, trong đó m t hãng m i độ ớ ượ ạc t o ra t n t i vĩnh vi n hay trong m t th i gian, ch ngồ ạ ễ ộ ờ ẳ

h n nh tham gia vào m t d án nghiên c u và phát tri n (R&D) M ng lạ ư ộ ự ứ ể ạ ưới quan hệ (networks) là s liên k t gi a nh ng t ch c liên minh chi n lự ế ữ ữ ổ ứ ế ượ ạc t i đó m i bên n m giỗ ắ ữ

m t ch c năng hay bí quy t chuyên môn nào đó V i s ra đ i c a liên minh chi n lộ ứ ế ớ ự ờ ủ ế ược và

m ng lạ ưới quan h , các hình th c qu n tr truy n th ng d n b xoá b , ngệ ứ ả ị ề ố ầ ị ỏ ười ta dành s chú ýựvào cách th c qu n tr các m i quan h gi a các bên khác nhau h n là vi c hình thành c chứ ả ị ố ệ ữ ơ ệ ơ ế

th b c Đi u này d n đ n s thay đ i trong c u trúc t ch c và marketing quan h đã trứ ậ ề ẫ ế ự ổ ấ ổ ứ ệ ở thành ho t đ ng marketing quan tr ng nh t th i ky 1980- 1990.ạ ộ ọ ấ ờ ̀

Văn hoá t ch c ổ ứ

Đi cùng v i n i th t v ng gia tăng trong các t p đoàn Hoa Kỳ trong th p niên 70ớ ỗ ấ ọ ậ ậ , khi

người Nh t đã thành công trậ ước nh ng th thách v kh năng lãnh đ o, là s ra đ i c a kháiữ ử ề ả ạ ự ờ ủ

ni m văn hoá t ch c W Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) làệ ổ ứ

nh ng ngữ ười có công trong vi c ph bi n khái ni m này vào th gi i kinh doanh Đó là s t pệ ổ ế ệ ế ớ ự ậ trung vào phong cách qu n tr và vi c phát tri n m t n n văn hoá t ch c hi u qu Ch ngả ị ệ ể ộ ề ổ ứ ệ ả ẳ

h n, Ouchi cho r ng, m t n n văn hoá thu n nh t v ng m nh, s chia s các giá tr , ni m tinạ ằ ộ ề ầ ấ ữ ạ ự ẻ ị ề

và các quy t c trong hành vi c a m i cá nhân chính là bí m t d n đ n thành công c a các côngắ ủ ỗ ậ ẫ ế ủ

ty Nh t Ông đ a ra l i khuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái đ nh hậ ư ờ ị ướng khía c nh quan hạ ệ con người trong t ch c.ổ ứ

t ch c h n là vi c c g ng c i thi n tình hình hi n t i M c tiêu c a BPR là đ t đổ ứ ơ ệ ố ắ ả ệ ệ ạ ụ ủ ạ ượ c

nh ng l i ích l n h n v năng su t và s th c thi b ng vi c phân tích và tái thi t k dòng d chữ ợ ớ ơ ề ấ ự ự ằ ệ ế ế ị chuy n và quy trình công vi c, thể ệ ường d a trên công ngh thông tin mà nh đó t ch c mangự ệ ờ ổ ứ

đ n nh ng giá tr cho khách hàng BPR t p trung vào các quy trình h n là các ch c năng, thayế ữ ị ậ ơ ứ

th c u trúc t ch c theo th b c b ng c c u t ch c linh hoat, t ch và nh ng nhóm làmế ấ ổ ứ ứ ậ ằ ơ ấ ổ ứ ̣ ự ủ ữ

vi c không l thu c vào tôn ti tr t t ệ ệ ộ ậ ự

S chuy n đ i vai trò t ho ch đ nh chi n l ự ể ổ ừ ạ ị ế ượ c sang qu n tr chi n l ả ị ế ượ c

Cùng th i đi mờ ể đó, khái ni m marketing tr nên ph bi n trong th gi i kinh doanh,ệ ở ổ ế ế ớtrong th p niên 60, m t phậ ộ ương th c qu n tr đ y quy n l c đã ra đ i: ho ch đ nh chi n lứ ả ị ầ ề ự ờ ạ ị ế ượ c,lúc đ u đầ ược g i là “ho ch đ nh công ty” Chúng ta có th tìm th y ngu n g c c a ho ch đ nhọ ạ ị ể ấ ồ ố ủ ạ ị chi n lế ược trong các tác ph m c a Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nh ng vi c xu tẩ ủ ư ệ ấ

b n cu n “ả ố Chi n l ế ượ c công ty” (Corporate Strategy) c a Igor Ansoff m i chính là phát súngủ ớ

kh i đ u cho s phát tri n nhanh chóng c a ho ch đ nh chi n lở ầ ự ể ủ ạ ị ế ược Trong su t nh ng năm sauố ữ

c a th p niên 60 và toàn b th p niên 70, ho ch đ nh chi n lủ ậ ộ ậ ạ ị ế ược gi vai trò th ng tr trongữ ố ị

th c ti n qu n tr t i Hoa Kỳ Nó tr thành m t quy trình trung tâm đ u não trong h th ng cácự ễ ả ị ạ ở ộ ầ ệ ố

t p đoàn l n Hoa Kỳ và là s phác ho rõ ràng gi a giai đo n hình thành và th c thi chi nậ ớ ự ạ ữ ạ ự ế

lược Nh ng nhà ho ch đ nh ch u trách nhi m đ a ra các quy t đ nh chi n lữ ạ ị ị ệ ư ế ị ế ược trong khi cácnhà qu n tr ch c năng không đả ị ứ ược tham gia quy trình này, thay vào đó h ch u trách nhi mọ ị ệ

th c thi các k ho ch chi n lự ế ạ ế ược Tuy nhiên marketing không được mi n tr trách nhi m vàễ ừ ệtrong nhi u trề ường h p, các quy t đ nh marketing c p cao h n đợ ế ị ấ ơ ược đ a ra b i các nhà ho chư ở ạ

đ nh chi n lị ế ược c p cao h n là t các nhà qu n tr marketing các đ n v kinh doanh chi nấ ơ ừ ả ị ở ơ ị ế

lược (SBUs) Ngay t đ u th p niên 80, m t s t ch c đã hăng hái ti p c n khái ni m nàyừ ầ ậ ộ ố ổ ứ ế ậ ệtrong nh ng năm 70, b t đ u nh n ra tính đúng đ n c a câu châm ngôn “Ch ng li t vì phânữ ắ ầ ậ ắ ủ ứ ệtích”(Paralysis by analysis) Trong nhi u trề ường h p ho ch đ nh chi n lợ ạ ị ế ược có th gây thêmể

r c r i, lãng phí th i gian và khi n cho hãng xa r i th c t kinh doanh c a mình Nh ng côngắ ố ờ ế ờ ự ế ủ ữ

ty ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược thành công nh General Electric b t đ u c t gi m b ph n ho chư ắ ầ ắ ả ộ ậ ạ

đ nh và đ y trách nhi m này sang các đ n v ho t đ ng kinh doanh Trong khi đó, khái ni mị ẩ ệ ơ ị ạ ộ ệ

qu n tr chi n lả ị ế ược có liên quan đ n vi c b sung quy trình th c thi chi n lế ệ ổ ự ế ược và ki m soátểchi n lế ược vào 4 giai đo n c a quy trình ho ch đ nh, bao g m: hình thành m c tiêu, phân tíchạ ủ ạ ị ồ ụmôi trường, hình thành chi n lế ược và đánh giá các gi i pháp chi n lả ế ược

S nh n m nh vào vai trò c a chi n l ự ấ ạ ủ ế ượ ạ c c nh tranh

Nhìn chung, lĩnh v c ho ch đ nh và qu n tr chi n lự ạ ị ả ị ế ược chi m v trí th ng tr trong cácế ị ố ịtác ph m c a M.Porter, giáo s t i ẩ ủ ư ạ Trường Kinh doanh Harvard, trong su t nh ng năm 80 Cácố ữkhái ni m do Porter đ a ra nh ệ ư ư l i th c nh tranh ợ ế ạ (trong chi n lế ược c nh tranh chung), ạ phân tích ngành (trong mô hình 5 l c lự ượng c nh tranh) và ạ chu i giá tr ỗ ị là s đóng góp vô cùng ýựnghĩa cho t duy qu n tr trong th p niên này và nh ng năm ti p theo c a th p niên 90 Sau đó,ư ả ị ậ ữ ế ủ ậKotler và Singh, vào năm 1982, đã ph bi n quan đi m ổ ế ể đánh b i đ i th c nh tranh ạ ố ủ ạ trong các chi n lế ược marketing d a trên các nguyên t c c a chi n tranh quân s Thu t ng này ti p t cự ắ ủ ế ự ậ ữ ế ụ

được nh ng chi n lữ ế ược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout ph bi n t vi cổ ế ừ ệ nghiên c u các bài h c c a các nhà chi n lứ ọ ủ ế ược quân s n i ti ng trong l ch s nh nhà s h cự ổ ế ị ử ư ử ọ quân s ngự ười Anh B Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn Tử (th k 5 TCN).ế ỷ

Tài s n th ả ươ ng hi u ệ

Th p niên 80 đánh d u b ng s nh n di n vai trò c a thậ ấ ằ ự ậ ệ ủ ương hi u trong n n kinh tệ ề ế nói chung Thương hi u là đi u h a h n v giá tr mà ệ ề ứ ẹ ề ị khách hàng s nh n đẽ ậ ược Trong khi

nh ng ngữ ười lam marketing ph i m t m t th i gian dài đ nh n ra t m quan tr ng c a vi c̀ ả ấ ộ ờ ể ậ ầ ọ ủ ệ

qu n tr thả ị ương hi u, nh chúng ta đã th o lu n trong ph n đ u c a chệ ư ả ậ ầ ầ ủ ương, thì giá tr tàiịchính c a thủ ương hi u đã thu hút đệ ượ ực s quan tâm c a nhi u ngủ ề ười trong th p niên này Đâyậcũng là th p niên mà gi i kinh doanh b t đ u nh n ra kích thậ ớ ắ ầ ậ ước và quy mô ho t đ ng làạ ộ

nh ng đi u ki n tiên quy t cho s thành công trong b i c nh toàn c u hoá n n kinh t v i lànữ ề ệ ế ự ố ả ầ ề ế ớsóng ti p qu n, h p nh t và thâu tóm v n còn ti p di n cho đ n ngày nay R t nhi u công tyế ả ợ ấ ẫ ế ễ ế ấ ề

đi thâu tóm s n sàng tr giá cao h n g p nhi u l n thu nh p c a các hãng b mua l i, khôngẵ ả ơ ấ ề ầ ậ ủ ị ạ

ph i vì nhà xả ưởng và các tài s n c đ nh khác mà chính là thả ố ị ương hi u đã đệ ược gây d ng b iự ở

các hãng đó Ch ng h n, Nestle đã mua l i Rowntree v i giá g p 26 l n thu nh p c a hãngẳ ạ ạ ớ ấ ầ ậ ủnày, Groupe Danone mua Nabisco Europe v i giá cao g p 27 l n Lý do nao c a vi c mua v iớ ấ ầ ̀ ủ ệ ớ giá cao nh v y? Đó chính là s c m nh c a thư ậ ứ ạ ủ ương hi u Tài s n thệ ả ương hi u (Brand equity)ệ

là m t khái ni m dùng đ thay th cho giá tr th trộ ệ ể ế ị ị ường c a m t thủ ộ ương hi u d a trên danhệ ự

ti ng và uy tín c a nó K t sau năm 1980, nh ng ngế ủ ể ừ ữ ười làm marketing b t đ u có cái nhìnắ ầsâu s c h n vào vi c khái quát hoá và nghiên c u cách th c t o d ng và duy trì tài s n thắ ơ ệ ứ ứ ạ ự ả ươ ng

hi u.ệ

5 S THAY Đ I VAI TRÒ C A MARKETING Ự Ổ Ủ

Trong ánh sáng d n d t c a các l c lẫ ắ ủ ự ượng thay đ i, vai trò c a marketing cũng tr nênổ ủ ởkhác nhau trong nhi u t ch c Phong trào ki m soát ch t lề ổ ứ ể ấ ượng (TQM) và cu c cách m ngộ ạ

d ch v khách hàng đã m r ng vai trò c a nhân s trong marketing và t s chú ý trong ho tị ụ ở ộ ủ ự ừ ự ạ

đ ng bán hàng sang vi c chăm sóc các khách hàng sinh l i Marketing không còn là b ph nộ ệ ợ ộ ậ duy nh t trong t ch c th hi n m i quan tâm vào khách hàng S th t là t t c nhân viên giấ ổ ứ ể ệ ố ự ậ ấ ả ờ đây đ u đề ược mong đ i tr thành nh ng chuyên gia ph c v khách hàng và đi u này đã d nợ ở ữ ụ ụ ề ẫ

đ n s phát tri n c a m t khái ni m m i - marketế ự ể ủ ộ ệ ớ ing n i b Trong đó, t t c nhân viên c nộ ộ ấ ả ầ

được cung c p đ y đ thông tin và đấ ầ ủ ược thúc đ y v nh ng ho t đ ng marketing c a tẩ ề ữ ạ ộ ủ ổ

ch c, vì th , h cũng tr thành đ i tứ ế ọ ở ố ượng trong ho t đ ng giao ti p nh b t kỳ m t khachạ ộ ế ư ấ ộ ́ hang m c tiêu nào khác.̀ ụ

V i t t c s thay đ i di n ra trong n n kinh t , ngớ ấ ả ự ổ ễ ề ế ười ta b t đ u đ t câu h i là làmắ ầ ặ ỏ

th nào các t ch c có th c nh tranh hi u qu h n trên th trế ổ ứ ể ạ ệ ả ơ ị ường, hay trong nhi u trề ườ ng

h p, làm th nào đ t n t i? Ngợ ế ể ồ ạ ười ta l i đem marketing ra m x , phân tích và k t lu n r ngạ ổ ẻ ế ậ ằ

nh ng ngữ ười làm marketing ph i vả ượt ra kh i l i nói sáo mòn và ch u trách nhi m tìm ra m iỏ ố ị ệ ố quan h gi a đ nh hệ ữ ị ướng th trị ường và năng l c vự ượt tr i cho t ch c Đây là giai đo n màộ ổ ứ ạcác ch đ nh “Đ nh hủ ề ư ị ướng th trị ường là gì?” hay “S tái phát hi n khái ni m marketing”ự ệ ệ

xu t hi n thấ ệ ường xuyên trong ngôn ng c a gi i làm marketing T sau năm 1980 đ n đ uữ ủ ớ ừ ế ầ năm 1990, đi u này đã làm d y lên s quan tâm c a các nhà nghiên c u trong vi c tìm ra m iề ấ ự ủ ứ ệ ố liên h gi a s th c thi các khái ni m marketing v i vi c c i thi n ho t đ ng c a t ch c.ệ ữ ự ự ệ ớ ệ ả ệ ạ ộ ủ ổ ứ Các bài vi t c a Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đ y s phát tri n c a các tài li u vế ủ ẩ ự ể ủ ệ ề marketing dưới cái tên “đ nh hị ướng th trị ường” hay nói nh Webster là “m t khái ni mư ộ ệ marketing m i” và Day là “các t ch c đớ ổ ứ ược d n d t b i th trẫ ắ ở ị ường” Cho dù được g n v i cáiắ ớtên nào thì cách ti p c n m i cũng nh n m nh vào khía c nh ngế ậ ớ ấ ạ ạ ười mua (đ nh hị ướng kháchhàng) và nh ng ngữ ười bán khác (đ nh hị ướng đ i th c nh tranh) h n là mô t m t s t pố ủ ạ ơ ả ộ ự ậ trung vào ch c năng hay quy trình ho t đ ng c a các phòng ban marketing Narver và Slater đãứ ạ ộ ủkhái quát hoá “đ nh hị ướng th trị ường là m t chi u hộ ề ướng bao g m ba nhân t thu c v hànhồ ố ộ ề

vi và hai đi u ki n quy t đ nh đó là: đ nh hề ệ ế ị ị ướng khách hàng, đ nh hị ướng đ i th c nh tranh,ố ủ ạ

s ph i h p các ch c năng trong t ch c, m t t m nhìn dài h n và m t m c tiêu sinh l i ”ự ố ợ ứ ổ ứ ộ ầ ạ ộ ụ ợKohli và Jaworski ch ra ba nhân t c a đ nh hỉ ố ủ ị ướng th trị ường bao g m: s hình thành, phồ ự ổ

bi n và ph n ng v i s hi u bi t H cho r ng tính u tiên c a đ nh hế ả ứ ớ ự ể ế ọ ằ ư ủ ị ướng th trị ường trong

t ch c n m ch , chúng thu c v nh ng nhân t qu n tr c p cao (th hi n qua kh năngổ ứ ằ ở ỗ ộ ề ữ ố ả ị ấ ể ệ ả

c ng c m t đ nh hủ ố ộ ị ướng th trị ường trong t ch c c a nhà qu n tr c p cao), là s linh ho tổ ứ ủ ả ị ấ ự ạ

gi a các b ph n và nh ng h th ng trong t ch c (bao g m c u trúc, h th ng ra quy t đ nh,ữ ộ ậ ữ ệ ố ổ ứ ồ ấ ệ ố ế ịgiao ti p và tế ưởng thưởng)

Thu t ng đ nh hậ ữ ị ướng th trị ường đượ ủc ng h b i Narver, Slater, Kohli và Jaworski,ộ ở

đã t o đ ng l c cho vi c quan tâm nghiên c u v trách nhi m c a marketing trong t ch c Vìạ ộ ự ệ ứ ề ệ ủ ổ ứ

th , khái ni m đ nh hế ệ ị ướng th trị ường cung c p m t quy trình:ấ ộ

• Xác đ nh rõ tính ch t có th đo lị ấ ể ường đượ ủc c a marketing

• Quy t đ nh li u m t t ch c có ph i theo đ nh hế ị ệ ộ ổ ứ ả ị ướng th trị ường hay không

• So sánh kh năng th c thi c a m t t ch c đả ự ủ ộ ổ ứ ược đ nh hị ướng th trị ường v i nh ngớ ữ

t ch c không đổ ứ ược đ nh hị ướng

Nh ng t ch c đ nh hữ ổ ứ ị ướng th trị ường không ch hỉ ướng v khách hàng mà còn hề ướ ng

v th trề ị ường Do đó chúng v a đ nh hừ ị ướng khách hàng v a đ nh hừ ị ướng đ i th c nh tranh.ố ủ ạ

H n n a, các t ch c này nh n m nh vào nhu c u cung c p nh ng giá tr vơ ữ ổ ứ ấ ạ ầ ấ ữ ị ượ ột tr i cho kháchhàng Có th xem xét cách th c các t ch c để ứ ổ ứ ược đ nh hị ướng d a vào mô hình 3C dự ưới đây:

Hình 1.1 S nh n m nh vào 3Cs c a các t ch c đ nh h ự ấ ạ ủ ổ ứ ị ướ ng th tr ị ườ ng

Khách hàng: Tri t lý n n t ng xem khách hàng là nh ng cá th h n là b ph n c aế ề ả ữ ể ơ ộ ậ ủ

m t đo n th trộ ạ ị ường hay m t th trộ ị ường đ ng nh t Đi u này có nghĩa là các t ch c ph i cồ ấ ề ổ ứ ả ố

g ng hi u đắ ể ược nhu c u và s thích c a t ng khách hàng S t o l p giá tr khách hàng - m tầ ở ủ ừ ự ạ ậ ị ộ

đ nh đ giá tr - ph i tr thành m t ph n trong chi n lị ề ị ả ở ộ ầ ế ược kinh doanh c a t ch c Quay trủ ổ ứ ở

l i khái ni m quá trình trao đ i bao g m s trao đ i trên th trạ ệ ổ ồ ự ổ ị ường và trao đ i xã h i, chúng taổ ộ

th y r ng, khách hàng tìm ki m m t l i ích hay m t t p h p các l i ích thông qua quá trìnhấ ằ ế ộ ợ ộ ậ ợ ợtrao đ i Chúng có th đổ ể ược chia thành các lo i: các l i ích ch c năng và quy trình (t các quáạ ợ ứ ừtrình trao đ i trên th trổ ị ường) và các l i ích quan h (t các quá trình trao đ i xã h i) Đ đ tợ ệ ừ ổ ộ ể ạ

được thành công, m t t ch c marketing c n cung c p các l i ích ch c năng (functionalộ ổ ứ ầ ấ ợ ứbenefits) mà khách hàng tìm ki m thông qua vi c cung c p các s n ph m và d ch v có tínhế ệ ấ ả ẩ ị ụnăng vượt tr i ho c đáng ti n (value-for-money) Nó cũng ph i tho mãn nh ng l i ích quyộ ặ ề ả ả ữ ợtrình (process benefits), đó là cách th c tứ ương tác t o ra s d dàng, nhanh chóng, d ch u hayạ ự ễ ễ ị

ti t ki m cho khách hàng Cu i cùng, khách hàng c n đế ệ ố ầ ược tho mãn nh ng l i ích thu c vả ữ ợ ộ ề quan h , do đó t ch c c n hệ ổ ứ ầ ướng đ n vi c thi t l p và duy trì nh ng khách hàng trung thành.ế ệ ế ậ ữ

Đ i th c nh tranh: ố ủ ạ Giá tr khách hàng không ph i do t ch c t o ra, chúng do thị ả ổ ứ ạ ị

trường quy t đ nh M t t ch c c n cung c p nh ng giá tr vế ị ộ ổ ứ ầ ấ ữ ị ượt tr i cho khách hàng b ngộ ằ cách s d ng thử ụ ước đo là kh năng đáp ng s mong đ i c a h Nh ng mong đ i này cóả ứ ự ợ ủ ọ ữ ợngu n g c t ki n th c và kinh nghi m mà khách hàng có đồ ố ừ ế ứ ệ ược thông qua nh ng ho t đ ngữ ạ ộ

c a hãng và đ i th c nh tranh Chính vì th , các t ch c c n nh n th c đ y đ năng l củ ố ủ ạ ế ổ ứ ầ ậ ứ ầ ủ ự cũng nh s n ph m c a đ i th c nh tranh, đ c bi t là quan đi m th trư ả ẩ ủ ố ủ ạ ặ ệ ể ị ường (hay khách hàng)

và thái đ đ i v i m i s n ph m hay nhãn hi u c nh tranh.ộ ố ớ ỗ ả ẩ ệ ạ

T ch c: ổ ứ T ch c c n mang đ n cho khách hàng nh ng giá tr th c s mà nó đã h aổ ứ ầ ế ữ ị ự ự ứ

h n Các nhà qu n tr c p cao đóng vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n m t n n văn hoá tẹ ả ị ấ ọ ệ ể ộ ề ổ

ch c đ nh hứ ị ướng th trị ường – là s chia s hi u bi t và ý tự ẻ ể ế ưởng gi a các thành viên trong tữ ổ

ch c Các chi n lứ ế ược, c u trúc và quy trình ph i đấ ả ược đ t vào v trí t o đ ng l c cho vi cặ ị ạ ộ ự ệ cung c p giá tr đ n khách hàng Đó là s k t h p r t nhu n nhuy n nh ng ki n th c, quyấ ị ế ự ế ợ ấ ầ ễ ữ ế ứtrình và các công c marketing nh : marketing n i b , d ch v khách hàng, các chụ ư ộ ộ ị ụ ương trình

qu n tr m i quan h và s tho mãn khách hàng.ả ị ố ệ ự ả

Công ty

Đ i th ố ủ

c nh ạtranh

Khách hàng

6 T ƯƠ NG LAI C A MARKETING Ủ

V i hàng lo t nh ng thay đ i di n ra trong th p niên 90, th t không ng c nhiên khiớ ạ ữ ổ ễ ậ ậ ạ

bi t r ng các nhà nghiên c u h c thu t và th c ti n marketing v n còn tranh cãi v tế ằ ứ ọ ậ ự ễ ẫ ề ương lai

c a marketing Trong ủ khái ni m đ nh hệ ị ướng th trị ường, trách nhi m c a các ho t đ ngệ ủ ạ ộ marketing không ch thu c v các bô phân marketing hay c p ch c năng nào đó mà thu c vỉ ộ ề ̣ ̣ ấ ứ ộ ề toàn th các c p c a t ch c Quan đi m này để ấ ủ ổ ứ ể ược Drucker, Levitt và nh ng h c gi khác ngữ ọ ả ủ

h khi cho r ng marketing c n độ ằ ầ ược xem là m t tri t lý kinh doanh và không th là m t ch cộ ế ể ộ ứ năng riêng bi t trong ngành kinh t Hay nói cách khác, chúng ta nên xem marketing là m t quyệ ế ộtrình mang tính t ng th c a t ch c.ổ ể ủ ổ ứ

Tuy nhiên, đ đ a tri t lý này vào th c ti n là m t công vi c không d dàng Th p niênể ư ế ự ễ ộ ệ ễ ậ

90 là kho ng th i gian các công ty ra s c tái c u trúc b ng cách thay th ho c b sung cácả ờ ứ ấ ằ ế ặ ổnhóm ho t đ ng đa ch c năng vào nh ng “ch c năng” (phòng ban) c a mình M t s hãngạ ộ ứ ữ ứ ủ ộ ốhình thành các ki u c u trúc ma tr n trong đó nhân viên ph i báo cáo lên cùng lúc nhi u nhàể ấ ậ ả ề

qu n tr thay vì m t giám đ c phòng ban nh trả ị ộ ố ư ước đây Nh ng ngữ ười làm marketing trong các

c u trúc này đòi h i ph i phát tri n các k năng qu n tr m i bên c nh nh ng k năng ch cấ ỏ ả ể ỹ ả ị ớ ạ ữ ỹ ứ năng nh trư ước đây

Cùng lúc đó, quy trình hình thành và th c thi chi n lự ế ược cũng được chuy n đ i trongể ổnhi u t ch c Các nhà qu n tr c p cao (c p công ty) và c p đ n v kinh doanh (các SBU)ề ổ ứ ả ị ấ ấ ấ ơ ị

ch u trách nhi m l n h n trong vi c hình thành chi n lị ệ ớ ơ ệ ế ược trong khi trách nhi m th c thiệ ự

nh ng chi n lữ ế ược này được u nhi m cho các c p ho t đ ng ch c năng trong t ch c nhỷ ệ ấ ạ ộ ứ ổ ứ ư marketing, tài chính, nhân s và s n xu t Nh ng cân nh c trong các tình hu ng khác nhau,ự ả ấ ữ ắ ố

thường được xem là trách nhi m c a qu n tr marketing nh phân đo n th trệ ủ ả ị ư ạ ị ường, xác đ nhị

m c tiêu và đ nh v tr thành công vi c c a nhà qu n tr c p cao c p đ n v kinh doanh Vaiụ ị ị ở ệ ủ ả ị ấ ở ấ ơ ịtrò c a b ph n marketing mang tính tác nghi p h n v i trách nhi m th c thi các chi n lủ ộ ậ ệ ơ ớ ệ ự ế ượ c

do c p trên đ a xu ng M c tiêu ch y u c a nhân viên marketing là phát tri n và th c hi nấ ư ố ụ ủ ế ủ ể ự ệ các chi n lế ược marketing-mix

Xu hướng t p trung vào vi c qu n tr quy trình h n là các ch c năng và trách nhi mậ ệ ả ị ơ ứ ệ phát tri n chi n lể ế ược ngày càng tăng đã đ t ra yêu c u cho các nhà qu n tr c p cao ph i làmặ ầ ả ị ấ ả

ch nh ng k năng c a m t v tủ ữ ỹ ủ ộ ị ướng lĩnh Nh ng đi u ngh ch lý là trư ề ị ướ ực s thay đ i khôngổ

ng ng c a môi trừ ủ ường công ngh và nhu c u c a t ch c, h cũng ph i đ ng th i làm chệ ầ ủ ổ ứ ọ ả ồ ờ ủ

nh ng k năng c a m t chuyên gia Trong đó, nh ng chuyên gia marketing trong lĩnh v c qu nữ ỹ ủ ộ ữ ự ả

tr quan h khách hàng, qu n tr d li u và qu n tr thị ệ ả ị ữ ệ ả ị ương hi u (v i trách nhi m t o d ng vàệ ớ ệ ạ ựduy trì tài s n thả ương hi u) đệ ược đòi h i nh ng k năng chuyên sâu nhi u h n Chính vì th ,ỏ ữ ỹ ề ơ ế

c u trúc c a t ch c gi đây s bao g m hai ki u nhân s : nh ng ngấ ủ ổ ứ ờ ẽ ồ ể ự ữ ười tích h p và nh ngợ ữ chuyên gia ch c năng Theo McKenna “ứ Ng ườ i lam marketing ph i là m t ng ̀ ả ộ ườ i tích h p, bên ợ trong t ch c đó là năng l c t ng h p công ngh v i nhu c u th tr ổ ứ ự ổ ợ ệ ớ ầ ị ườ ng và bên ngoài là kh ở ả năng mang l i khách hàng cho t ch c v i vai trò là m t b ph n ch u trách nhi m phát tri n ạ ổ ứ ớ ộ ộ ậ ị ệ ể

và đáp ng nhu c u v hàng hoá và d ch v ứ ầ ề ị ụ” Cách ti p c n đ nh hế ậ ị ướng th trị ường có ý nghĩa

h n c m t tri t lý qu n tr Nó là m t phơ ả ộ ế ả ị ộ ương th c kinh doanh Nó cũng là m t phứ ộ ương ti nệ giúp t ch c t o l p và duy trì l i th c nh tranh b n v ng Vì th , vai trò c a marketing vàổ ứ ạ ậ ợ ế ạ ề ữ ế ủ

nh ng chuyên gia marketing s còn gia tăng h n n a trong tữ ẽ ơ ữ ương lai H s hi n di n trong t tọ ẽ ệ ệ ấ

c các lĩnh v c c a quá trình kinh doanh, ch không ch khoá ch t trong b n b c tả ự ủ ứ ỉ ặ ố ứ ường c a bủ ộ

ph n Marketing nh trậ ư ước đây n a.ữ

Hi u bi t t ng quan v l ch s phát tri n c a lĩnh v c marketing giúp chúng ta có m tể ế ổ ề ị ử ể ủ ự ộ

n n t ng v ng ch c đ tìm hi u nh ng v n đ qu n tr marketing trong các t ch c kinhề ả ữ ắ ể ể ữ ấ ề ả ị ổ ứdoanh Trong ph n ti p theo, chúng ta s đ c p đ n nh ng khái ni m có liên quan đ n lýầ ế ẽ ề ậ ế ữ ệ ếthuy t và th c hành qu n tr marketing trong môi trế ự ả ị ường hi n đ i.ệ ạ

7 CÁC KHÁI NI M C B N CUA MARKETING Ệ Ơ Ả ̉

a Đ nh nghĩa marketing ị

Ngày nay, thay cho quan niêm marketing là qu ng cáo đ bán đ̣ ả ể ược hàng, thi h u h t̀ ầ ế các trường phái nghiên c u v marketing đ u th ng nh t quan đi m marketing là th a mãnứ ề ề ố ấ ở ể ỏnhu c u khách hàng Trên c s hi u rõ nhu c u mong muôn cua c a khách hàng, ma phát tri nầ ơ ở ể ầ ́ ̉ ủ ̀ ể

nh ng s n ph m mang l i cho khách hàng nh ng giá tr vữ ả ẩ ạ ữ ị ượt tr i v i m c giá h p lý, phânộ ớ ứ ợ

ph i và c đ ng m t cách hi u qu , thì vi c bán s n ph m không có gì khó khăn ố ổ ộ ộ ệ ả ệ ả ẩ

Chúng ta đ nh nghĩa marketing làị “m t ti n trình xã h i và qu n lý theo đó các cá nhân ộ ế ộ ả

và các nhóm có đ ượ c cái mà h mong mu n thông qua vi c t o ra, trao đ i nh ng s n ph m ọ ố ệ ạ ổ ữ ả ẩ

có giá tr v i nh ng ng ị ớ ữ ườ i khác”

b Nhu c u c p thi t, mong mu n và nhu c u ầ ấ ế ố ầ

Nhu c u c p thi t ầ ấ ế c a con ngủ ười biêu hiên băng tr ng thái thi u h t, bao g m̉ ̣ ̀ ạ ế ụ ồ nh ng ữ nhu c u v t ch t ầ ậ ấ đ i v i th c ph m, qu n áo, s m áp và an toàn, ố ớ ự ẩ ầ ự ấ nh ng nhu c u xã h i ữ ầ ộ về

s th a nh n và tình c m và ự ừ ậ ả nhu c u cá nhân ầ v hi u bi t và s t th hi n Nh ng nhu c uề ể ế ự ự ể ệ ữ ầ này không đượ ạc t o ra b i nh ng ngở ữ ười làm marketing, chúng là m t ph n c b n c a conộ ầ ơ ả ủ

người

Mong mu n ố là hình th c bi u hi n c a nhu c u c p thi t c a con ngứ ể ệ ủ ầ ấ ế ủ ườ ượi đ c đ nhị hình b i văn hóa và cá tính c a m i ngở ủ ỗ ười Mong mu n đố ược đ nh hình b i xã h i và đị ở ộ ược mô

t b ng nh ng th c th có th th a mãn nhu c u c p thi t ả ằ ữ ứ ụ ể ể ỏ ầ ấ ế

Mong mu n đố ược đam bao b i s c mua s là ̉ ̉ ở ứ ẽ nhu c u ầ V i mong mu n và ngu n l cớ ố ồ ự

c a mình, con ngủ ười có nhu c u v nh ng s n ph m ch a đ ng nh ng l i ích có th đem l iầ ề ữ ả ẩ ứ ự ữ ợ ể ạ cho h nhi u giá tr và s th a mãn nh t.ọ ề ị ự ỏ ấ

c Các cung ng marketing: s n ph m, d ch v và kinh nghi m ứ ả ẩ ị ụ ệ

Các công ty ti p c n ế ậ nhu c u c a khách hàng b ng cách đ a ra nh ng giá tr , là t p h pầ ủ ằ ư ữ ị ậ ợ các l i ích mà h cam k t nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng Các giá tr đợ ọ ế ằ ỏ ầ ủ ị ược th c hi nự ệ thông qua các cung ng marketing, là m t s k t h p các s n ph m, d ch v , thông tin và kinhứ ộ ố ế ợ ả ẩ ị ụnghi m c ng hi n cho th trệ ố ế ị ường nh m th a mãn nhu c u c p thi t ho c mong mu n c aằ ỏ ầ ấ ế ặ ố ủ khách hàng Các cung ng marketing không h n ch nh ng s n ph m v t ch t Th t v y,ứ ạ ế ở ữ ả ẩ ậ ấ ậ ậ ngoài s n ph m h u hình, các cung ng marketing còn bao g m nh ng d ch v , ho t đ ngả ẩ ữ ứ ồ ữ ị ụ ạ ộ

ho c l i ích đặ ợ ược cung ng trong vi c bán hàng, ch y u là vô hình và không đem l i s sứ ệ ủ ế ạ ự ở

h u m t v t c th nào Ví d , d ch v ngân hàng, hàng không, khách s n, d ch v t v nữ ộ ậ ụ ể ụ ị ụ ạ ị ụ ư ấ thu và d ch v s a ch a nhà c a M t cách r ng h n, nh ng cung ng marketing còn baoế ị ụ ử ữ ử ộ ộ ơ ữ ứ

g m nh ng th c th khác nh con ngồ ữ ự ể ư ười, n i ch n, t ch c, thông tin và ý tơ ố ổ ứ ưởng

Nhi u ngề ười bán đã sai l m khi quá chú tr ng đ n nh ng s n ph m c th mà h cungầ ọ ế ữ ả ẩ ụ ể ọ

ng thay vì vào nh ng l i ích và kinh nghi m mà s n ph m này mang l i cho khách hàng H

trường c nh tranh ngày nay, s d dàng b th t b i n u có nh ng đ i th c nh tranh nghĩ raạ ẽ ễ ị ấ ạ ế ữ ố ủ ạ

được nh ng s n ph m có th th a mãn t t h n (c v l i ích l n giá c ) nhu c u c a kháchữ ả ẩ ể ỏ ố ơ ả ề ợ ẫ ả ầ ủ

hàng Khách hàng v i cùng m t nhu c u c th có th s đớ ộ ầ ụ ể ể ẽ ược th a mãn b i m t s n ph mỏ ở ộ ả ẩ

m i h n.ớ ơ

Do v y, ngậ ười làm marketing nhanh nh n s nhìn xa h n vào nh nẹ ẽ ơ ữ g đ c tính c a s nặ ủ ả

ph m và d ch v mà h bán H t o ra ý nghĩa c a nhãn hi u và kinh nghi m c a nhãn hi uẩ ị ụ ọ ọ ạ ủ ệ ệ ủ ệ cho khách hàng Ch ng h n, Coca-Cola có ý nghĩa nhi u h n đ i v i ngẳ ạ ề ơ ố ớ ười tiêu dùng so v iớ

vi c ch là m t lo i nệ ỉ ộ ạ ước u ng, nó đã tr thành m t ph n c a ngố ở ộ ầ ủ ười M v i ý nghĩa và giá trỹ ớ ị truy n th ng Và Nike đã làm đề ố ược h n r t nhi u so v i công d ng c a m t đôi giày, đó làơ ấ ề ớ ụ ủ ộ

nh ng gì đôi giày mang l i cho b n và chúng mang b n đ n đâu Nhãn hi u Nike quen thu cữ ạ ạ ạ ế ệ ộ

n i ti ng lâu dài g n li n v i nh ng thành tích cao trong th thao, trong các kỳ th v n h i n iổ ế ắ ề ớ ữ ể ế ậ ộ ổ

ti ng và m t thái đ “Just do it” Disney World là m t kinh nghi m, va trang webế ộ ộ ộ ệ ̀Playstation.com c a Sony cung la m t kinh nghi m Th t v y, vì s n ph m và d ch v ngàyủ ̃ ̀ ộ ệ ậ ậ ả ẩ ị ụcàng tr thành nh ng s n ph m ti n d ng do tính đ ng nh t tăng lên, kinh nghi m đã t o raở ữ ả ẩ ệ ụ ồ ấ ệ ạ

m t giai đo n ti p theo cho nhi u công ty trong vi c t o s khác bi t cho s n ph m c a mình.ộ ạ ế ề ệ ạ ự ệ ả ẩ ủ

d Giá tr và s th a mãn ị ự ỏ

Khách hàng l a ch n ự ọ các s n ph m và d ch v d a trên s c m nh n c a h v giá trả ẩ ị ụ ự ự ả ậ ủ ọ ề ị

và s th a mãn mà nh ng s n ph m này s mang l i khi mua và tiêu dùng chung.ự ỏ ữ ả ẩ ẽ ạ ́

Giá tr ị mà s n ph m đem l i cho khách hàng là s khác bi t gi a nh ng l i ích màả ẩ ạ ự ệ ữ ữ ợkhách hàng có đượ ừ ệ ở ữc t vi c s h u và tiêu dùng s n ph m so v i chi phí b ra đ có đả ẩ ớ ỏ ể ượ ả c s n

Sau khi mua và tiêu dùng s n ph m, khách hàng có th hài lòng, th a mãn ho c th tả ẩ ể ỏ ặ ấ

v ng S th a mãn c a khách hàng đọ ự ỏ ủ ược hình thành d a trên s so sánh gi a giá tr c m nh nự ự ữ ị ả ậ

được khi h tiêu dùng s n ph m so v i nh ng kỳ v ng v giá tr trọ ả ẩ ớ ữ ọ ề ị ước khi mua hàng N u giáế

tr c m nh n l n h n giá tr kỳ v ng, khách hàng s th a mãn và ngị ả ậ ớ ơ ị ọ ẽ ỏ ượ ạc l i S hài lòng c aự ủ khách hàng có tác đ ng quan tr ng lên hành vi mua tộ ọ ương lai c a khách hàng Nh ng kháchủ ữhàng hài lòng s mua l i và truy n mi ng v i nh ng ngẽ ạ ề ệ ớ ữ ười khác v kinh nghi m t t c a mình.ề ệ ố ủ

Ngượ ạc l i, nh ng khách hàng không hài lòng thữ ường s đ n v i đ i th c nh tranh và chê baiẽ ế ớ ố ủ ạ

s n ph m c a công ty v i nh ng ngả ẩ ủ ớ ữ ười khác

Người làm marketing ph i c n th n trong vi c xây d ng m c đ kỳ v ng c a kháchả ẩ ậ ệ ự ứ ộ ọ ủhàng N u xây d ng m t m c kỳ v ng quá th p, có th s th a mãn đế ự ộ ứ ọ ấ ể ẽ ỏ ược khách hàng m tộ cách d dàng nh ng s khó khăn trong vi c lôi kéo khách hàng v v i công ty Tuy nhiên, n uễ ư ẽ ệ ề ớ ế

đ y kỳ v ng c a khách hàng lên quá cao thì s khó có th th a mãn khách hàng Chúng ta ph iẩ ọ ủ ẽ ể ỏ ả nhìn nh n r ng giá tr dành cho khách hàng và s th a mãn c a h là nh ng n n t ng c b nậ ằ ị ự ỏ ủ ọ ữ ề ả ơ ả

đ phát tri n và qu n lý quan h khách hàng ể ể ả ệ

e Trao đ i và giao d ch ổ ị

Marketing xu t hi n khi con ngấ ệ ười quy t đ nh th a mãn nhu c u và mong mu n ế ị ỏ ầ ố c aủ mình thông qua trao đ i Chúng ta s tìm hi u khái ni m c t lõi này.ổ ẽ ể ệ ố

Trao đ i ổ là hành đ ng có độ ược th mà mình mu n t m t ngứ ố ừ ộ ười khác b ng cách traoằ

l i cho h m t th gì đó Trao đ i ch là m t trong b n cách đ con ngạ ọ ộ ứ ổ ỉ ộ ố ể ười có được th màứmình mong mu n Con ngố ười có th t s n xu t ra s n ph m ho c d ch v , đó là trể ự ả ấ ả ẩ ặ ị ụ ường h pợ