Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng thực trạng và giải pháp

Hải Phòng được đánh giá là thành phố năng động, có nhiều tiềm năngphát triển về du lịch, nhưng lại có tốc độ phát triển khá chậm so với một sốcác tỉnh, thành, đặc biệt là trong việc quản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

- -TRỊNH VĂN BÌNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NGÔI SAO HẢI PHÒNG - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI HỮU ĐẠO

HÀ NỘI, 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lậpcủa tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõràng

Tác giả luận văn

Trịnh Văn Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Du lịch và kinh doanh du lịch 7

1.1.1 Khái niệm về du lịch 7

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch 8

1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch 10

1.1.4 Hoạt động kinh doanh du lịch 10

1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch 11

1.3 Khái niệm và vai trò của Marketing trong kinh doanh phát triển dịch vụ du lịch 13

1.3.1 Khái niệm về marketing du lịch 13

1.3.2 Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh phát triển dịch vụ du lịch .15

1.4 Nội dung chiến lược Marketing trong phát triển dịch vụ du lịch 16

1.4.1 Khái niệm về chiến lược marketing 16

1.4.2 Nội dung chiến lược marketing-mix trong phát triển dịch vụ du lịch .18

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing du lich của doanh nghiệp 26

1.5.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 26

1.5.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 28

1.5.3 Kinh nghiệm phát triển Marketing Du lịch và những bài học của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NGÔI

SAO HẢI PHÒNG 36

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty 37

2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 39

2.2.1 Các lĩnh vực kinh doanh 39

2.2.2 Điều kiện kinh doanh 40

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 40

2.3 Thực trạng chiến lược Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 44

2.3.1 Các loại hình kinh doanh sản phẩm du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 44

2.3.2 Chiến lược về sản phẩm 45

2.3.3 Chiến lược về giá 52

2.3.4 Chiến lược về phân phối 53

2.3.5 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 54

2.3.6 Chiến lược về con người 58

2.3.7 Chiến lược về quy trình dịch vụ 62

2.3.8 Chiến lược về triết lý của công ty 66

2.4 Đánh giá chung về sự phát triển về chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng trong thời gian vừa qua 67

2.4.1 Những mặt đã đạt được 67

2.4.2 Những mặt còn hạn chế 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN DU LỊCH NGÔI SAO HẢI PHÒNG 69

3.1 Dự báo về chiến lược marketing phát triển dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 69

3.2 Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng 69

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của công ty trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay 72

3.3.1 Giải pháp 1: Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng 72

3.3.2 Giải pháp 2: Xây dựng chính sách giá linh hoạt 74

3.3.3 Giải pháp 3: Đa dạng hóa các hình thức phân phối 76

3.3.4 Giải pháp 4: Thay đổi phương thức xúc tiến 78

3.3.5 Giải pháp 5: Đổi mới công tác quản trị nhân lực 80

3.3.6 Giải pháp 6: Quản lý tốt việc thực hiện lịch trình tour 81

3.3.7 Giải pháp 7: Xây dựng triết lý hoạt động của công ty và đưa vào thực tiễn 82

3.4 Kiến nghị 82

3.4.1 Kiến nghị đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch 82

3.4.2 Kiến nghị đối với nhà nước 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng giai đoạn 2015 – 2017 41

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P 20

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức chung của khách sạn Ngôi Sao Hải Phòng 37

Sơ đồ 2.2 Hệ thống các sản phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôisao Hải Phòng 47

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều tháchthức, ngành du lịch nổi lên như một điểm nhấn hỗ trợ cho sự phục hồi về kinh

tế Ngành “công nghiệp không khói” này tại Việt Nam trong thời gian qua đã

có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của ngườidân Sự phát triển của Du lịch không những tạo nguồn thu cho người dân màcòn tạo nguồn thu quan trọng cho ngân sách nhà nước, góp phần khôi phụcnhiều ngành nghề thủ công truyền thống, phát huy hiệu quả các giá trị vănhóa cổ truyền, giải quyết được bài toán việc làm,… Tại một số nơi, du lịch đãlàm thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân Ngành

du lịch Việt Nam nói chung cũng như Du lịch Hải Phòng nói riêng cũng đãgóp phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của Việt Nam đối với xu hướng toàn cầuhóa đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ trên toàn thế giới

Hải Phòng được đánh giá là thành phố năng động, có nhiều tiềm năngphát triển về du lịch, nhưng lại có tốc độ phát triển khá chậm so với một sốcác tỉnh, thành, đặc biệt là trong việc quảng bá hình ảnh du lịch đặc trưng.Các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng chưa có 1 chiến lược Marketing rõ ràng

để thu hút du khách đến du lịch, thăm quan, khám phá các tiềm năng du lịchHải Phòng, thưởng ngoạn những danh thắng đặc trưng của Thành phố HoaPhượng đỏ Đó là bởi các doanhh nghiệp kinh doanh Du lịch chưa có mộtchiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch hiệu quả, có thể tạo bước độtphá và duy trì sự phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch Từ những thực

tế trên, đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch

tại công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng - thực trạng và giải pháp”

có ý nghĩa cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn

2 Tình hình nghiên cứu:

Lĩnh vực Du lịch hiện đang thu hút sự quan tâm của rất nhiều các học

1

giả, các nhà khoa học Đến nay đã có nhiều tác giả, nhiều cuốn sách, bài báo,luận văn và các công trình khoa học đề cập đến vấn đề phát triển du lịch như:

“Phát triển du lịch Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập Quốc tế”, luậnvăn Thạc sỹ Kinh tế Chính trị của Trần Ngọc Hương, 2012

Tác giả đã vận dụng lý luận để đánh giá về thực trạng hoạt động của dulịch ở Hải Phòng, trên cơ sở đó đề xuất phương hướng, giải pháp phát triển dulịch Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, góp phần đẩy nhanh

sự tăng trưởng kinh tế - xã hội của Hải Phòng

“Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịchTrung Quốc - Thực trạng và giải pháp”, luận văn Thạc sỹ của Lê ThànhCông, 2011

Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch và xúc tiếnđiểm đến, trên cơ sở đó tìm hiểu thực trạng, phân tích để đánh giá những điểmmạnh, điểm yếu của hoạt động xúc tiến nhằm thu hút khách du lịch TrungQuốc tại Hải Phòng và đưa ra những gải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động xúctiến đối với thị trường khách này

“Nghiên cứu cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải Phòng” Đềtài đã hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển loại hình du lịch MICE

(du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen

thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác ), luận văn Thạc sỹ củaNguyễn Tiến Độ, 2011

Tác giả tập trung đánh giá thực trạng cung đối với loại hình du lịchMICE tại Hải Phòng với những điểm mạnh, điểm yếu, tìm hiểu nguyên nhân

để đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển cung đối với loại hình dulịch này tại Hải Phòng trên cơ sở quan điểm, mục tiêu phát triển của du lịchthành phố

''Phát triển bền vững du lịch biển Hải Phòng", luận văn cử nhân củaNguyễn Thị Thúy, 2011

Tác giả nghiên cứu tổng quan một số vấn đề lý luận về phát triển du

lịch bền vững và vai trò của nó trong nền kinh tế xã hội hiện nay Phân tíchtiềm năng và thực trạng phát triển du lịch biển Hải Phòng theo hướng bềnvững Đề xuất các định hướng chiến lược và một số giải pháp nhằm phát triểnbền vững du lịch biển ở thành phố Hải Phòng

“Giải pháp phát triển thị trường khách du lịch Trung Quốc của HảiPhòng, Quảng Ninh”, luận văn Thạc sỹ của Nguyễn Thị Phương Thảo, 2013

Tác giả hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển thị trườngkhách du lịch Khảo sát, phân tích thực trạng khách du lịch Trung Quốc đếnHải Phòng, Quảng Ninh và hoạt động phát triển thị trường khách này của HảiPhòng, Quảng Ninh trong thời gian vừa qua, chủ yếu từ năm 2007 - 2011 Đềxuất các giải pháp đẩy mạnh các hoạt động phát triển thị trường khách du lịchTrung Quốc của Hải Phòng, Quảng Ninh

“Phát triển bền vững du lịch biển Cát Bà - Hải Phòng”, luận văn Thạc

sỹ của Nguyễn Đình Hòe, 2013

Khái quát về du lịch biển và phát triển du lịch biển bền vững Khảo sáthiện trạng hoạt động du lịch biển ở Cát Bà Phân tích các nguyên nhân khiến

du lịch biển Cát Bà thiếu bền vững Đưa ra những giải pháp phù hợp hướngđến phát triển du lịch biển bền vững

Trong các luận văn đã được nghiên ở trên, các tác giả đã đề cập đến cácvấn đề chung của du lịch Hải Phòng ở nhiều góc độ như: giải pháp phát triển

du lịch, phát triển du lịch bền vững, phát triển thị trường khách du lịch, thời

cơ và thách thức của ngành du lịch trong bối cảnh mới của đất nước, một sốgiải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế du lịch, thực trạng và địnhhướng phát triển du lịch trong quá trình hội nhập quốc tế

Chiến lược Marketing cho doanh nghiệp kinh doanh về du lịch thôngqua việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn về thực trạng và giải pháp Marketing

để phát triển dưới góc độ của khoa học Quản trị kinh doanh thì vẫn chưa cócông trình nào nghiên cứu nào; đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay khi nước tađang trong quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng đã tạo ra nhiều cơ

3

hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với việc phát triển du lịch

Do đó, đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty Cổ phần

Du lịch Ngôi sao Hải Phòng - thực trạng và giải pháp” cần được tiếp tục

nghiên cứu và có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn

3 Mục đích và nhiệm vụ của luận văn:

3.1 Mục đích:

Nghiên cứu các vấn đề cơ bản về chiến lược Marketing phát triển dịch

vụ du lịch làm cơ sở lý luận cho việc phân tích, đánh giá về thực trạng vànhững hạn chế trong chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại Công

ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng, trên cơ sở đó đề xuất các quan điểm,giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịchcủa công ty và khắc phục những hạn chế, góp phần phát triển chiến lược kinhdoanh của Công ty nói riêng và đóng góp vào việc phát triển ngành Du lịchcủa Thành phố Hải Phòng nói chung

- Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch của Công

ty trong điều kiện hiện nay và định hướng đến năm 2025

- Đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là chiến lược Marketing và các giải pháp thựchiện chiến lược phát triển dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôisao Hải Phòng dưới góc độ Quản trị kinh doanh

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing tại Khách sạn Ngôi Sao

Hải Phòng thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng và một số đơn

vị có liên quan tại Hải Phòng

- Thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2015 – 2017, đề xuất cácgiải pháp đến năm 2025

- Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu về các hoạt độngMarketing phát triển dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi saoHải Phòng và một số doanh nghiệp cùng ngành, cùng lĩnh vực cạnh tranh trựctiếp (đại biểu là Hiệp hội Du lịch Hải Phòng), có xét đến chiến lược, địnhhướng phát triển Du lịch của Việt Nam nói chung và Hải Phòng nói riêng; cácvăn bản quy phạm pháp luật định hướng cho sự phát triển Du lịch của đấtnước và địa phương áp dụng từ năm 2015 đến 2017 và định hướng đến 2025

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn và kế thừa: Kế thừa và vận dụng kết

quả nghiên cứu trong nước và trên thế giới về phát triển Marketing cho ngành

du lịch phù hợp với quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước

ta hiện nay

5.2 Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, luận giải để làm sáng tỏ

những vấn đề lý luận của đề tài

5.3 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn, phân tích thống kê, kết hợp điều tra khảo sát, phân tích mô hình thực tiễn, tham vấn ý kiến chuyên gia 5.4 Phương pháp thu thập số liệu:

5.4.1 Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu đã công bố, các báo cáo của

doanh nghiệp và cơ quan liên quan (UBND thành phố Hải Phòng, Sở Du lịch,

Sở Văn hóa Thể thao, Hiêp hội Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp kinhdaonh Du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng )

5.4.2 Số liệu sơ cấp: Thu thập qua các cuộc điều tra, khảo sát sử dụng bảng

hỏi

6 Đóng góp của luận văn:

- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và tiềm năng phát triển về lĩnh vực du

5

lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng giai đoạn 2015 – 2017,đánh giá về chiến lược Marketing của công ty trong điều kiện hiện nay để đềxuất một số phương hướng và giải pháp Marketing để phát triển hiệu quả kinhdoanh của tại Công ty.

- Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho Sở

Du lịch Thành phố Hải Phòng, Hiệp hội Du lịch, các cơ quan, ban, ngành củaThành phố phục vụ cho việc hoạch định những chính sách thúc đẩy phát triển

du lịch trong những năm tiếp theo; tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệpkinh doanh trong lĩnh vực du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng; làm tàiliệu tham khảo cho các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp có chuyênngành đào tạo về du lịch hoặc Marketing du lịch

7 Kết cấu của luận văn

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luậnvăn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan chiến lược Marketing trong phát triển dịch

vụ du lịch của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng.

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Du lịch và kinh doanh du lịch

1.1.1 Khái niệm về du lịch.

Du lịch là hình thức sinh hoạt của con người được sinh ra từ rất sớmtrong quá trình phát triển của xã hội loài người Do đó, có rất nhiều khái niệmkhác nhau về du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành một trong những hìnhthức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay Tuynhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân ngườilàm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm giữanhững người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này Dướiđây, tác giả xin trình bày một số khái niệm khác nhau về du lịch như sau:

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (InternationalUnion of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hànhđộng du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mìnhnhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề haymột việc kiếm tiền sinh sống,…

Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963),các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan

hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình vàlưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hayngoài nước họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơilàm việc của họ

Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạtquan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ

sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện

7

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịchbao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đíchtham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi,giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữatrong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trườngsống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền

Theo I I Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cưtrong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoàinơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất vàtinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việctiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hànhngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của conngười ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thamquan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là mộttrong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùngkhác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú haynơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụphục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với cáchoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù,bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp

Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa– xã hội

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch

Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp Dịch vụ chỉ bao gồmnhững hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung cho cuộc sống như sửa

chữa đồ dùng gia đình, sửa chữa máy móc…, về cơ bản là các hoạt động phụ.Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, sản xuất với tốc độ caothúc đẩy quá trình phân công lao động xã hội, nhu cầu phục vụ cuộc sốngcũng tăng lên nhanh chóng Từ đó, hoạt động dịch vụ được tách thành mộthoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều quốc gia trên thếgiới Dịch vụ là một phạm trù rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụkhoa học, dịch vụ đời sống con người

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sảnphẩm vật chất”

Đặc tính của dịch vụ:

Thứ nhất, dịch vụ là vô hình nên khó xác định

Thứ hai, quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời

Thứ ba, dịch vụ không lưu trữ được.

Thứ tư, dich vụ không chuyển giao quyền sở hữu.

Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch cung cấp cho du khách, được tạo nên

bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụngcác nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay mộtquốc gia nào đó nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam thì “Dịch vụ du lịch là việccung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giảitrí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách du lịch” Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch làđầu ra của các hoạt động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cungcấp bởi ngành du lịch.Tuy nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lạicho khách du lịch chứ chưa nêu lên được mục đích hoạt động của các doanhnghiệp du lịch Có thể hiểu theo cách đầy đủ thì “Dịch vụ du lịch là kết quả

9

mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch vàkhách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầucủa khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”.

1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch

Thị trường du lịch là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm hànghóa du lịch, nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách vàngười kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi

Định nghĩa về thị trường du lịch:

Theo nghĩa hẹp: “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du

lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người muahiện thực và người mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa dulịch”

Theo nghĩa rộng: “Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và

quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch Mâuthuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấpsản phẩm du lịch”

1.1.4 Hoạt động kinh doanh du lịch.

Về bản chất, hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hòa mối quan hệgiữa các hiện tượng kinh tế với kinh tế của hoạt động du lịch, hình thành trên

cơ sở phát triển đầy đủ sản phẩm hàng hóa du lịch và quá trình trao đổi mua

và bán hàng hóa du lịch trên thị trường

Sự vận hành kinh doanh du lịch là lấy tiền tệ làm môi giới, tiến hànhtrao đổi sản phẩm du lịch giữa người mua (du khách) và người bán (nhà kinhdoanh du lịch), sự vận hành này lấy vận động mâu thuẫn giữa hai mặt cungcấp và nhu cầu du lịch làm đặc trưng chủ yếu

Trong điều kiện thị trường, việc thực hiện thông suốt hoạt động kinhdoanh du lịch được quyết định bởi sự điều hòa nhịp nhàng giữa hai đại lượngcung và cầu du lịch

Khác với các loại hàng hóa thông thường sản phẩm hàng hóa trao đổi

giữa hai bên cung cầu trong du lịch không phải là vật cụ thể, cái mà du khách

có được là sự cảm giác, thể nghiệm hoặc hưởng thụ, vì thế trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm du lịch, giao lưu hàng hóa và giao lưu vật là tách rời nhau

Sự trao đổi sản phẩm du lịch và tiền tệ do hai bên cung cầu du lịch tiến hànhkhông làm thay đổi quyền sở hữu sản phẩm du lịch, trong quá trình chuyểnđổi cũng không xảy ra sự chuyển dịch sản phẩm, du khách chỉ có quyềnchiếm hữu tạm thời sản phẩm du lịch tại nơi du lịch Cùng một sản phẩm dulịch vẫn bán được nhiều lần cho nhiều du khách khác nhau sử dụng, sản phẩm

du lịch chỉ tạm thời chuyển dịch quyền sử dụng, còn quyền sở hữu vẫn nằmtrong tay người kinh doanh, đây chính là đặc điểm cơ bản của kinh doanh dulịch

Các bộ phận cấu thành kinh doanh du lịch bao gồm :

+ Kinh doanh lưu trú và ăn uống

+ Kinh doanh lữ hành

+ Kinh doanh vận chuyển du lịch

+ Kinh doanh thông tin du lịch

+ Dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí dành cho du khách, khu đô thị dulịch

Như vậy, sản phẩm du lịch là một tổng thể phức hợp, bao gồm:

+ Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật,lịch sử hay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan

+ Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn

ở, vui chơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác

+ Những điều kiện khác để tiếp cận địa điểm du lịch như Phương tiệnvận chuyển, thủ tục xuất nhập cảnh…

1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch.

Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận

dưới nhiều khía cạnh khác nhau Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những

11

gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Principles of Marketing 15th

Global Edition, Pearson, 2013, Kotler Philip and Gary Armstrong)

Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” (Marketing and economic

development, The Journal of Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.)

Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa

như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm

cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”.

(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012,GS.TS Trần Minh Đạo)

Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạtđộng được thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với kháchhàng thông qua các quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu củakhách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trong sự cạnh ngày càng gay gắt và khốc liệt của thị trường của nềnkinh tế hiện nay thì marketing lại càng cần thiết và quan trọng đối với sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp.Theo Philip Kotler chuyên gia hàng đầucủa Mỹ về marketing thì marketing là sự phân tích, lập kế hoạch tổ chức vàđiều tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chínhsách hoạt động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mụctiêu Marketing trong kinh doanh là một lĩnh vực phong phú và đa dạng nênthật khó để có thể đưa ra một khái niệm chính xác Vì thế ta có thể hiểu:Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành vàđộng thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định múa của tập

khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinhdoanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗnhợp các khả năng, nỗ lực chào hàng khách hàng, điều khiển các dòng phânphối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối

đa hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thịtrường của nó

Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn du lịch thì khái niệm marketingmới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm

50 Người ta quan niệm rằng marketing khách sạn du lịch là sự tìm hiểu liêntục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

du lịch với thị trường của nó Vì vậy theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắtđầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từthị trường và nhu cầu của thị trường

Vai trò: marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động củamột doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phảihướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác,nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã chọn

Để triển khai thành công marketing thì đòi hỏi chất lượng các sản phẩmdịch vụ phải thỏa mãn các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu Xu hướngcạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh

về chất lượng Đặc biệt là trong ngành kinh doanh dịch vì thì vấn đề về chấtlượng lại luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Do vậy, đâychính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chấtlượng ngày càng cao để chiếm được cảm tình của khách hàng

1.3 Khái niệm và vai trò của Marketing trong kinh doanh phát triển dịch

vụ du lịch

1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ du lịch

Để tìm hiểu về Marketing dịch vụ du lịch, trước hết ta cần nghiên cứu

về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm hiểu, đánh

13

giá và thoả mãn nhu cầu nào đó Nó được xem xét trong sự năng động củamối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty và nhu cầucủa người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh

Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến dịch vụ du lịch bềnvững ở Việt Nam" do Fundesco biên soạn và xuất bản thì marketing dịch vụ

du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp dịch vụ dulịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ýnguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia vàquốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm dịch vụ

du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra

Theo tổ chức dịch vụ du lịch thế giới (World Tourism Organization):

"Marketing dịch vụ du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dựđoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách Nó có thể đem sản phẩm dịch

vụ du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận chocác tổ chức dịch vụ du lịch đó"

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing dịch vụ du lịch làmột loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt vànhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đíchtiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác vàhọp hành"

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing dịch vụ du lịch làmột quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự toán, tuyển chọn dựatrên nhu cầu của du khách, doanh ghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trừơngsao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức dulịch đó

Như vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ du lịch là tiến trình nghiêncứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch

vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến vớinhững sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được nhữngmục tiêu của các tổ chức dịch vụ du lịch

1.3.2 Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh phát triển dịch vụ du lịch

Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vảxây dựng các chiến lược marketing của công ty Bất cứ công ty nào khi hoạchđịnh cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá;Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả giảm thiểurủi ro

Mỗi biến số của Marketing-mix có thế thay đối tùy thuộc vả tình hìnhkinh doanh của công ty Thông thường công ty có thế thay đối về giá, quy môlực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công

ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối củamình sau một thời gian dài Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trongchiến lược Marketing-mix Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổkinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiệnkhuyến mãi và địa bàn tiêu thụ

Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh

Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần cómột sự hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốncủa khách hàng Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sựthay đổi nhanh chóng về các yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và cácchính sách quản lý, điều này khiến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngàymột trở nên khó khăn

Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêudùng, giúp sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với kháchhàng nhanh hơn mà còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Từ

đó, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh,tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang nắm giữ và thu được

15

nhiều lợi nhuận hơn.

- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất

về sản phẩm của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục

-Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận…

1.4 Nội dung chiến lược Marketing trong phát triển dịch vụ du lịch

1.4.1 Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơbản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất cácnguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ratrong một thời hạn nhất định

Chiến mang các đặc điểm :

- Chiến lược là các kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp xác định các mụctiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm ) vàđược quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững

- Chiến lược chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính địnhhướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mụctiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật,giữa ngắn hạn và dài hạn Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh vàkhắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra

- Chiến lược luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh

- Chiến lược trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghềkinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnhcủa doanh nghiệp.

Như vậy, có thể hiểu chiến lược là những bản kế hoạch có tính chất dàihạn nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức trong sự phù hợp với các điềukiện của môi trường kinh doanh

Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động

từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, cácphương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hếtcác chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu vàmarketing hỗn hợp

Khái niệm này cho ta thấy chiến lược marketing rất quan trọng Nó làcông cụ hữu hiệu để ngân hàng thâm nhập được vào thị trường một cáchnhanh chóng và hiệu quả nhất, loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh và giúpxác định rõ mục tiêu thị trường của ngân hàng muốn hướng tới

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện đẻ đạt mụcrtiêu Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trườngnhư là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing

Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp (marketing mix): Chiến lượcmarketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thườngđược gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hayTruyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực

tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiệnchiến lược thị trường

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có

xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P)

để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ:Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông(promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process)

17

và Philosophy (triết lý)

Như vậy, chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích thịtrường mục tiêu và thiết kế một chương trình hỗn hợp marketing phù hợp đểthỏa mãn thị trường mục tiêu này Chiến lược marketing phù hợp sẽ địnhhướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sửdụng ngân sách marketing hợp lý Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan

sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu, tăngtrưởng ) và dài hạn (thị phần, thương hiệu ) Chiến lược marketing đồngthời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing

cho hoạt động của doanh nghiệp

1.4.2 Nội dung chiến lược marketing-mix trong phát triển dịch vụ du lịch

Các phần quan trọng của một chiến lược marketing bao gồm:

Thứ nhất: Phân tích và xác định khách hành mục tiêu – luôn luôn bắtđầu tại kết thúc: khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ đang tìm kiếm thôngtin gì? Họ có thể tìm thông tin này ở đâu? Họ thường tìm kiếm như thế nào?

Thứ hai: Phân tích đối thủ cạnh tranh - nhìn vào vị trí họ đang có: Đốithủ cạnh tranh tốn nhiều tiền marketing vào đâu? Họ sẽ đi tiếp tới đâu và bạn

sẽ đi đến đâu? Khách hàng nào họ đang thu hút và bạn cũng muốn hướng tới?Bạn đang tìm cách ảnh hưởng tới đối thủ hay hướng về phía trước?

Thứ ba: Phân tích cơ hội - tìm kiếm các khả năng: doanh nghiệp tìmkiếm tăng trưởng ở đâu? Cơ hội lợi nhuận lớn nhất ở đâu? Các cơ hội lớn ởđâu? Bây giờ có những khả năng gì mà trước đây chưa có? Các bước hànhđộng là gì để theo đuổi được các cơ hội?

Thứ tư: Phân tích thông điệp – Tạo ra những gì bạn sẽ nói gì, bạn cầnnói gì và làm cách nào có thể truyền đạt một cách tốt nhất: thông điệp hiện tạicủa công ty bạn là gì? Bạn đã đạt được nó như thế nào? Các phiên bản phátbiểu nào bạn muốn khách hàng biết? 3 thông tin quan trọng nhất nào bạn sẽthu hút các doanh nghiệp mới? Thông điệp gì bạn muốn thu hút khách hàng

và cạnh tranh với đối thủ?

Thứ năm: Các chiến thuật marketing – kết nối khách hàng của bạn vớithông điệp của công ty: ngân sách marketing sử dụng vào việc gì là hiệu quảnhất? Những phương tiện nào (website, báo chí, thương hiệu, ứng dụng điện

thoại, truyền thông mạng xã hội ) có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệuquả nhất? Kế hoạch marketing theo tháng cho năm tiếp theo là gì để thu hútcác doanh nghiệp mới và giữ lại các khách hàng hiện tại? Làm cách nào bạn

có thể tận dụng các khách hàng hiện tại để thu hút các khác hàng mới?

Một chiến lược marketing toàn diện và chính xác, giả định rằng bạn có

sự cống hiến và cam kết thực hiện thì bạn sẽ mở ra một cánh cửa mới cho cáckhách hàng tiềm năng và các khách hàng hiện tại và kết nối họ với các thôngtin mà họ đang tìm kiếm

Nội dung chiến lược Marketing dịch vụ

Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mixnhư mô hình của Borden, Frey, Howard v.v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4Pgồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Chiêu thị (Promotion)

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bịhạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quantâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chấtlượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổsung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người(People), P6: Quá trình dịch vụ(Process of services) và P7: Triết lý (Philosophy)

Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khácnhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể vớitừng đoạn thị trường riêng biệt

19

3 CẤP ĐỘ CỦA MÔ HÌNH 7P

P7

Plilosophy (Triết lý & tư tưởng, văn hóa)

LEVEL 3

LEADERSHIP SOLUTIONS

P5

People (Nhân sự, cổ đông, khách hàng)

P6

Process (Quy trình, chuyên nghiệp hóa)

P2

Price (Giải pháp giá, chi phí)

P3

Place (Phân phối, bán hàng)

P4

Promotion (Quảng bá thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Sơ sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P Level 1: MARKET SOLUTIONS: Ở cấp độ 1 (nấc 1) gồm “4P” tức 4

yếu tố cơ bản trong quản trị marketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiếnlược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó khôngquên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giảipháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến làcác giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng báthương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sảnphẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm) Cụ thể:

1.4.3.1 Product – chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng, khách hàng Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuậnmình mong muốn khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sảnphẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống marketingmix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả các “chữ p” còn lại như: price – giá

cả, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại,… chỉ là vô nghĩa Đểtạo ra sự mua bán, trao đổi, doanh nghiệp cần đưa được sản phẩm của mìnhvào thị trường Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa mức độ kỳ vọngcủa khách hàng và chất lượng mà khách hàng mong đợi Nếu chất lượng sảnphẩm không được như những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thất vọng vàngược lại, chính vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách sản phẩm hợp lý.

Đối với các sản phẩm là dịch vụ có đặc tính vô hình, khách hàng khôngthể nhìn thấy, dùng thử hoặc đánh giá trước khi mua sản phẩm, do đó, quyếtđịnh mua của khách hàng phần lớn sẽ dựa vào những yếu tố hữu hình gắn vớidịch vụ Bên cạnh đặc tính vô hình, các sản phẩm dịch vụ còn có tính khôngđồng nhất, dễ hư hỏng và khách hàng không có quyền sở hữu mà chỉ cóquyền sử dụng, điều này khiến chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường được

Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh cần phảikiểm soát chặt chẽ quá trình cung ứng cũng như sản xuất dịch vụ

1.4.3.2 Price – Chiến lược giá

Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể góp phần tạo nền niềm tin củakhách hàng vào sản phẩm, dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả chính làdoanh thu mà doanh nghiệp có được khi sản phẩm của mình được tiêu thụ,còn dưới góc nhìn của khách hàng, giá cả là một khoản chí phí mà họ phải bỏ

ra để mua quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Nếu doanhnghiệp ra giá quá thấp thì có thể sẽ làm giảm giá trị của dịch vụ đối với kháchhàng, nếu giá quá cao, sẽ khiến khách hàng giảm bớt sự quan tâm về dịch vụ,sản phẩm vì nghĩ rằng doanh nghiệp không quan tâm đến lợi ích của họ màchỉ hướng tới mục tiêu lợi nhuận là chính

Giá là một công cụ vô cùng hữu hiệu giúp doanh nghiệp giành được lợithế cạnh tranh trên thị trường Việc xác định giá cho dịch vụ phải căn cứ vàochất lượng thực tế mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng chứ không đơnthuần chỉ dựa vào chi phí Quá trình xác định giá của dịch vụ dựa trên các yếutố: chi phí dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, tình hình cạnh tranh của thị

21

trường, giá trị của dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được Các phương phápđịnh giá cho dịch vụ:

 Định giá bằng chi phí tăng thêm

 Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

 Định giá trọn gói cho dịch vụ

 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá kiểm soát nhu cầu

1.4.3.3 Place – Chiến lược phân phối sản phẩm du lịch

Hiểu theo cách đơn giản nhất, phân phối là việc đưa sản phẩm hay dịch

vụ từ doanh nghiệp đến với khách hàng Trong marketing mix, phân phối làtất cả những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối để sản phẩm tiếpcận thị trường một cách dễ dàng nhất, đến với người tiêu dùng một cáchnhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa Phân phối thường được cấu thành bởicác yếu tố:

 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (người bán), người sử dụng dịch vụ(người mua) Người mua luôn đóng vai trò quyết định và hành vi của họthường bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, quan hệ cá nhân, tổ chức,quảng cáo,

 Người trung gian (các đại lý bán buôn, bán lẻ): Các trung gian bánhàng tạo ra sự kéo, đẩy của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường

 Hệ thống thông tin trên thị trường, các dịch vụ mua bán, thanh toán

và các hoạt động yểm trợ như quảng cáo, khuyến mãi… không thể thiếu trongquá trình phân phối Nó giúp người cung ứng dịch vụ có đủ thông tin chínhxác và kịp thời đưa ra các quyết định phân phối hợp lý

1.4.3.4 Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp, giao tiếp, khuếch trương dịch vụ du lịch

Xúc tiến thương mại là sự kết hợp những công cụ truyền thông khácnhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tớikhách hàng tiềm năng Trong lĩnh vực hàng hoá, các công cụ truyền thông cơ

bản thường được các doanh nghiệp sử dụng là: quảng cáo, xúc tiến bán, bánhàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nhưng đối với dịch vụ, xúc tiến thươngmại đa dạng hơn và sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn.

 Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng đểthông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóngnhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ củadoanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn

 Quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ: các doanh nghiệp sử dụngcatalogue, tờ rơi, để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵnsàng ung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

 Truyền miệng: đây là phương thức cung cấp thông tin độc đáo vàriêng có của lĩnh vực dịch vụ, là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàngkhác Sự truyền tin này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể được nói đến chính

là dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Quá trình truyền tin này diễn ramột cách tự phát và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát chúng

 Quảng cáo: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giaotiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về sốlương và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phụckhách hàng mua hàng

 Giao tiếp cá nhân: Quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữanhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhậnđồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soátdịch vụ

 Xúc tiến bán: Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùngvới các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanhnghiệp và của thị trường Xúc tiến bán chủ yếu tập trung vào: khách hàng, lựclượng trung gian và nhân viên cung ứng Doanh nghiệp cần tạo ra những ưuđãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũngnhư tiêu thụ dịch vụ

23

 Quan hệ công chúng: Là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó Quan hệcông chúng sẽ trở thành một công cụ truyền thông đem lại hiệu quả cao nếudoanh nghiệp biết tận dụng nó Marketing trong quan hệ công chúng thườngđược biết đến với cụm từ viết tắt PENCILS:

 P (Publications): các ẩn bản của công ty, ví dụ như tạp chí nội bộ,các tập sách báo nhỏ nhằm cung cấp thêm thông tin cho khách hàng,…

 E (Events): các sự kiện hay các hoạt động nghệ thuật có sự tham giacủa công ty, ví dụ như sự kiện ra mắt dòng sản phẩm mới hoặc một loại hìnhdịch vụ mới

 N (News): các tin tức có tính tích cực từ doanh nghiệp, đối với doanhnghiệp

 C (community involvement activities): các hoạt động liên quan đếncộng đồng

 I (identity media): các phương tiện dùng để nhận diện thương hiệunhư danh thiếp, văn phòng phẩm,…

 L (lobbying activities): hoạt động vận đồng hành lang nhằm tạo ta sựủng hộ cho doanh nghiệp

 S (social responsibility activities): các hoạt động về trách nhiệm đốivới xã hội, doanh nghiệp tham gia các hoạt động này để tạo uy tín và lòng tinđối với công chúng

Level 2: MANAGEMENT SOLUTIONS: Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng

ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó làyếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6)

1.4.3.5 People – Chiến lược nhân lực

Yếu tố con người trong dịch vụ đóng vai rất quan trọng trongmarketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người ảnh hưởngrất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp Con người trong quá trình kinhdoanh dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực

lượng này quyết định trực tiếp tới chất lượng dịch vụ Để phát huy triệt để ưuthế của nhân viên trong việc xây dựng và cung cấp dịch vụ đòi hỏi doanhnghiệp phải giải quyết một số vấn đề như sau:

 Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nhưnhững khách hàng đầy tiềm năng, nghĩa là doanh nghiệp luôn phải quan tâmtới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoảmãn nhu cầu đó Nếu đội ngũ nhân viên thấy được sự tin cậy của doanhnghiệp và đi kèm với sự đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu kháchhàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họkhông những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việctương lai của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp phải luôn coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhậntrong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớnđến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội, khiến

họ luôn cống hiến hết mình cho doanh nghiệp, cho xã hội, thúc đẩy sự pháttriển của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trìnhhình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trườngdịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểmtra dịch vụ đối với khách hàng Tuỳ thuộc vào mức độ cung ứng dịch vụ màcác doanh nghiệp cần có kế hoạch phù hợp

 Các nhà quản lý cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và giải quyếtxóa bỏ mâu thuẫn kịp thời bằng nhiều giải pháp

1.4.3.6 Process – Chiến lược quy trình dịch vụ.

Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nào cũng hình thành mộtquy trình cung ứng dịch vụ của mình Mỗi loại dịch vụ cụ thể gắn liền vớimột quy trình cung ứng Quy trình này lại gắn liền với thiết kế, ý tưởng, chấtlượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Doanh nghiệp cần

25

cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra thuận lợi cho khách hàng hơn, ví

dụ như các quy trình đặt hàng, giao hàng và bảo hành Bên cạnh đó, doanhnghiệp cũng cần chú trọng đầu tư công nghệ, máy móc tiên tiến hiện đại thaythế cho các công nghệ, máy móc cũ đã lạc hậu

Level 3: LEADERSHIP SOLUTIONS: Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta

tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể làtrong một doanh nghiệp

1.4.3.7.Philosophy – Chiến lược triết lý và tư tưởng văn hóa

Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn củadoanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩngiá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộngđồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạtmột cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cảđối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đốitác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing du lich của doanh nghiệp.

1.5.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.

Mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp

Trước khi tiến hành các bước lập chiến lược và kế hoạch marketing,doanh nghiệp cần xác định rõ cương lĩnh của mình như lĩnh vực kinh doanhcủa doanh nghiệp, các khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, mục tiêu củadoanh nghiệp và các cách để thực hiện mục tiêu đó, Sứ mạng của doanhnghiệp không nên quá rộng hay quá hẹp, nếu quá rộng, nguồn lực của doanhnghiệp sẽ khó tập trung, nếu hẹp, doanh nghiệp sẽ khó có thể đưa ra sự điềuchỉnh khi đứng trước những thay đổi của môi trường marketing Để có thểnhanh nhẹn ứng biến trong mọi tình huống, sứ mạng của doanh nghiệp nên cóquy mô vừa phải

Quy mô và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Quy mô của các chiến lược marketing phụ thuộc rất lớn vào tiềm lực tàichính của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tương đốilớn, nên mạnh dạn đầu tư vốn cho những chiến lược có quy mô lớn, cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ cần lựa chọn các chiến lược phù hợp với quy mônhỏ sao cho vừa hiệu quả lại vừa tiết kiệm được chi phí Ví dụ như đối vớimột tập đoàn đa quốc gia được nhiều người biết đến thì việc quảng cáo chosản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là điều nên làm Cònđối với một công ty mới, lượng vốn còn ít, thì chỉ nên lựa chọn hình thứcquảng cáo trên một vài phương tiện nhất định mà họ cho là đem lại hiệu quảhơn các phương tiện còn lại.

Quy mô nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nguồn nhân lực, mà cụ thể ở đây là trình độ chuyên môn của nguồnnhân lực trong doanh nghiệp ảnh hưởng không nhỏ tới chiến lược marketingcủa doanh nghiệp Thứ nhất, nếu doanh nghiệp sở hữu nguồn nhân lực cótrình độ chuyên môn tốt, có động lực làm việc mạnh mẽ , sẽ tạo ra các sảnphẩm có chất lượng tốt, đó là điều kiện tiền đề cho sự thành công của chiếnlược marketing Thứ hai, nếu doanh nghiệp có những người có chuyên mônsâu về marketing, được đào tạo đúng chuyên ngành, bài bản và giàu kinhnghiệm thì khả năng thành công của các chiến lược marketing sẽ cao hơn vàngược lại

Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp

Mỗi một tổ chức đều có ba dạng nguồn lực quan trọng đó là: Conngười, tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật Đặc biệt, trong ngành dịch vụ, cơ

sở vật chất kỹ thuật đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đảm bảo chấtlượng và năng suất của dịch vụ Một doanh nghiệp sở hữu cơ sở vật chất kỹthuật, trang thiết bị hiện đại và đồng bộ là điều kiện lý tưởng để tạo ra cácdịch vụ khác biệt, độc đáo và đẳng cấp Do vậy, chất lượng cơ sở vật chất kỹthuật cũng là nhân tố tác động mạnh đến hiệu quả của các chiến lượcmarketing

27

Uy tín (thương hiệu) của doanh nghiệp

Trong sản xuất kinh doanh nói chung, uy tín (thương hiệu) của doanhnghiệp đem lại giá trị vô hình rất lớn, nó thể hiện niềm tin của khách hàng đốivới các hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp Đối với cácdoanh nghiệp dịch vụ thì uy tín càng quan trọng hơn bởi tính vô hình của dịch

vụ Đặc điểm lớn nhất khiến dịch vụ khác với hàng hóa là tính vô hình của nó,cũng chính vì thế mà các dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khách nhau

là tương đối giống nhau, và khi các dịch vụ quá giống nhau thì khách hàngthường căn cứ vào thương hiệu của doanh nghiệp để đưa ra quyết định tiêudùng Do vậy, uy tín (thương hiệu) của doanh nghiệp là nhân tố có tác độngkhông nhỏ đến các kết cục chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.5.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

1.5.2.1 Môi trường vi mô

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là đơn vị, cá nhân cung ứng nguồn lực cần thiết, là nhữngyếu tố đầu vào để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp chothị trường Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới cácquyết định marketing của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau Nhữngtác động này có thể gây bất lợi hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt độngcủa doanh nghiệp Những biến đổi về nhà cung cấp có thể xảy ra trên cácphương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ cấu,… Do vậy, luôn có nhữngnguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệcủa doanh nghiệp đối với khách hàng

Các nhà môi giới marketing

Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing

là các tổ chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãihàng hóa dịch vụ tới người tiêu dùng Ngày nay, do tính chuyên nghiệp củacác công ty, tổ chức ngày càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môigiới này muốn tạo được sức mạnh lớn trên thị trường và gây áp lực đối với

nhà sản xuất Những yếu tố của nhà môi giới có thể tác động trực tiếp đếnmarketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng, giá dịch vụ cungứng Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức hoạt độnghay mua dịch vụ của các công ty môi giới.

Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh Hiểu mộtcách đơn giản nhất, các nhà kinh tế học coi đối thủ cạnh tranh là những doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh những hàng hóa dịch vụ có tên gọi giống nhau.Bên cạnh đó, marketing coi đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốnkhác nhau, thứ hai là các hàng hóa dịch vụ có khả năng thay thế, cùng làmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đối thủ cạnh tranh được phân làm 4 loại:

 Cạnh tranh mong muốn

 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau cùng thỏamãn một nhu cầu nhất định

 Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng mộtngành hàng

 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau cùng thỏamãn một mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau

Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketingcủa doanh nghiệp vì đây là nhóm quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm,ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Các công ty tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp thườngcó:

 Các công ty tài chính, ngân hàng

 Các phương tiện thông tin đại chúng

 Cơ quan nhà nước có thẩm quyền

 Các tổ chức quần chúng trong lĩnh vực liên quan

Khách hàng

29

Là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng là lực lượng quan trọngnhất mang tính chi phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nhucầu của khách hàng chủ yếu hình thành bởi các yếu tố như: thu nhập, độ tuổi,trình độ Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụkhác nhau Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng mục tiêu để cónhững quyết định marketing chính xác.

1.5.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu là một yếu tố quan trọng mà người làmmarketing nào cũng phải quan tâm bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng chodoanh nghiệp Việc doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu những nhân tố thuộcmôi trường nhân khẩu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành các chiếnlược marketing phù hợp để thu hút khách hàng Các thông số khác nhau củamôi trường nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt về quy mô mà còn về nhucầu Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp thông quacác phương diện chính sau:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số: Dân số tăng lên hay giảm

đi là chỉ số báo hiệu về triển vọng đối với thị trường Tùy từng mặt hàng mà

sự thay đổi của tốc độ tăng dân số được coi là thuận lợi hay khó khăn Ví dụnhư sự giảm sút về số lượng người cao tuổi, sự tăng lên của trẻ sơ sinh sẽ là

cơ hội đối tốt với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm dành cho trẻ sơsinh nhưng lại là khó khăn đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm,dịch vụ cho người già

 Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu vànhu cầu của các mặt hàng, dịch vụ Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làmmarketing cần quan tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác Sự thayđổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùymặt hàng Bên cạnh đó, các nhà làm marketing cũng cần quan tâm đến các cơcấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn

Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối vớihành vi chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công

và chiến lược của một doanh nghiệp Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao

sẽ là cơ hội tốt cho doanh nghiệp phát triển Ngược lại, nếu nền kinh tế cómức độ tăng trưởng kém sẽ tạo ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến

sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh tranh Doanh nghiệp sẽ phải quyết địnhmức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên mức lãi suất Bên cạnh đó,chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là nguy cơ cho sựphát triển của doanh nghiệp Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược cần phảixem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát Lạmphát tăng khiến cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, từ đó các doanh nghiệp sẽgiảm đầu tư, giảm phát triển sản xuất Như vậy, tỷ lệ lạm phát cao đem lạimối nguy hại lớn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh

Môi trường tự nhiên

Sự thay đổi của môi trường tự nhiên không thể để dự đoán được, chính

vì vậy, các doanh nghiệp cần có những quan tâm về môi trường khí hậu vàsinh thái, đặc biệt là các doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ kinhdoanh theo thời vụ Ví dụ như các cơ sở kinh doanh cây đào, quất vào dịp Tết

sẽ có nhiều cơ hội hơn khi Tết năm đó lạnh, nếu thời tiết trở nên nắng nóng và

ấm áp thì sẽ là một khó khăn cho họ

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến các chiếnlược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ có thể

mở ra một kỷ nguyên mới cho các doanh nghiệp hoặc chấm dứt sự phát triểncủa các doanh nghiệp đó Do đó, việc phân tích môi trường này là vô cùngquan trọng vì sự biến đổi này ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp cho dù làdoanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn, vừa hay nhỏ Theo lý thuyết, chu kỳ củamột sản phẩm/dịch vụ gồm: Bắt đầu, tăng trưởng, bão hòa và sau cùng là suy

31

thoái Theo thực tế, một số dòng sản phẩm, dịch vụ sau khi suy thoái sẽ bắtđầu giai đoạn phát triển mới phụ thuộc vào ảnh hưởng của sự thay đổi côngnghệ đối với chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ đó Thêm vào đó, sự thay đổicủa môi trường công nghệ còn có ảnh hưởng tới phương pháp sản xuất,nguyên vật liệu hay thái độ ứng xử của nhân viên Từ những lý do kể trên, cácnhà quản lý doanh nghiệp hay các nhà chiến lược cần thường xuyên quantâm, theo dõi sự thay đổi của công nghệ cũng như đầu tư cho tiến bộ của

chúng.

Môi trường chính trị - pháp luật

Nhân tố chính trị - pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo nhiềuchiều hướng khác nhau Chúng hoặc tạo ra cơ hội hoặc tạo ra trở ngại chodoanh nghiệp Các nhân tố này thường gồm:

 Chính phủ - người tiêu dùng lớn nhất trong toàn bộ nền kinh tế

 Những đất nước có chính trị ổn định, quan điểm chính sách rõ ràng,thống nhất luôn hấp dẫn các nhà đầu tư Hệ thống luật phát được xây dựnghoàn thiệt, chặt chẽ chính là cơ sở kinh doanh ổn định

 Các luật liên quan đến quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh củadoanh nghiệp

 Các loại thuế, lệ phí đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 Các bộ luật về lao động, tuyển dụng nhân sự,…

Môi trường văn hóa - xã hội

Sự thay đổi nhanh của lối sống do có sự giao lưu giữa các nền văn hóavới nhau luôn tạo ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Qua nhiều cuộcnghiên cứu, các nhà khoa học đã chứng minh được rằng dưới ảnh hưởng vàtác động của mỗi nền văn hóa, con người sẽ có lối sống, cách ứng xử và hành

vi tiêu dùng khác nhau Trong mỗi nền văn hóa lại chia ra các nhánh văn hóakhác nhau Sự hiện diện của các nhánh văn hóa này cũng có ảnh hưởng lớnđến các quyết định về chiến lược của các doanh nghiệp

1.5.3 Kinh nghiệm phát triển Marketing Du lịch và những bài học của các

doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng

1.5.3.1 Kinh nghiệm phát triển Marketing Du lịch của tỉnh Vân Nam – Trung Quốc

Vân Nam là tỉnh có phần lớn diện tích là đồi núi, việc phát triển du lịchđược đặt dưới sự quản lý tốt của nhà nước với sự tham gia của các ngành vàđịa phương Vân nam có nhiều tài nguyên du lịch với những điểm đến vôcùng đa dạng với các sắc thái, sinh cảnh khác nhau Việc khai thác các tàinguyên du lịch có sự quy hoạch tổng thể cao và sự tham gia của cộng đồngđịa phương vào việc cung ứng du lịch cũng được tổ chức một cách chuyênnghiệp đã tạo ra cho Vân Nam một chiến lược phát triển du lịch bền vững.Cùng với việc quy hoạch, tổ chức kinh doanh du lịch một cách tổng thể,chuyên nghiệp , hoạt động marketing điểm đến và marketing của các cơ sởkinh doanh dịch vụ du lịch ở đây cũng hết sức chuyên nghiệp Vân Nam tậptrung mạnh vào việc thiết kế các dịch vụ du lịch có cấu trúc linh hoạt(Product) đi kèm với đo là chiến lược xúc tiến đa dạng và chiến lược conngười hết sức phong phú Vân Nam xác định, đẩy mạnh các hoạt độngmarketing thông qua người cung cấp dịch vụ và du khách tiêu dùng dịch vụ,

và tỉnh đã xác định được tầm quan trọng của marketing tương tác đem lại hiệuquá rất cao đối với dịch vụ có tính vô hình cao như du lịch Một chiến lượckhác cũng vô cùng quan trọng, đó là chiến lược giá, các gói sản phẩm du lịchcủa Vân Nam có giá bán hết sức linh hoạt, họ có thể hạ giá bán tour rất thấp

để thu hút du khách tới du lịch tại Vân Nam và để thu lợi nhuận thì họ tậptrung đào tạo nhân viên bán hàng tại điểm đến nhằm tăng chi tiêu của dukhách Với những chiến lược marketing như vậy, Du lịch Vân Nam đã khôngngừng phát triển và ngày càng thu hút được du khách trong và ngoài nước đếnthăm

1.5.3.2 Kinh nghiệm phát triển Marketing Du lịch ở Phong Nha – Kẻ Bàng

Trong những năm qua, cùng với sự tăng lên của lượng du khách, cơ sởvật chất phục vụ kinh doanh du lịch tại Phong Nha cũng không ngừng được

33

cải thiện Được sự quan tâm của UBND tỉnh Quảng Bình và các sở ngànhchức năng, Ban quản lý Khu du lịch Phong Nha – Kẻ Bàng đã xác định rõ,khi các điều kiện kinh doanh du lịch đã được đảm bảo tương đối thì việc thuhút khách du lịch đến với Phong Nha là điều cần được đặc biệt quan tâm Vì

lẽ đó, Ban quản lý đã xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho điểm đến,chỉ rõ tầm quan trọng của marketing tương tác và các chiến lược về phân phốithông qua các công ty lữ hành nội địa và quốc tế Bên cạnh đó, Ban quản lýcũng tích cực trong việc xây dựng và tham gia các chương trình như: năm dulịch Quảng Bình, tổ chức sự kiện văn nghệ truyền thống trên sông Son, tổchức du lịch khám phá , nhằm thu hút khách du lịch Một điều đặc biệt ởPhong Nha là đã tổ chức được sự tham gia của người dân địa phương vào việccung cấp các dịch vụ du lịch tại điểm đến, khuyến khích nhân dân làm vàcung cấp các sản phẩm truyền thống của mình để quảng bá hình ảnh du lịchPhong Nha tới du khách trong nước và quốc tế

1.5.3.3 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng

Qua việc nghiên cứu kinh nghiệm triển khai chiến lược marketing tạiVân Nam và Phong Nha – Kẻ Bàng, tác giả nhận thấy có một số điểm cần lưu

ý đối với việc xây dựng các chiến lược marketing cho các doanh nghiệp dulịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng như sau:

Thứ nhất: Dịch vụ du lịch có tính vô hình cao, vì vậy, chiến lượcmarketing thông qua con người là yếu tố vô cùng quan trọng Quá trình cungcấp dịch vụ diễn ra giưa du khách và nhân viên phục vụ sẽ có tính chất quyếtđịnh tới chất lượng dịch vụ và khả năng tiêu dùng lặp lại của du khách Bởi,nếu du khách hài lòng, họ sẽ chính là người làm marketing cho điểm đến

Thứ hai: Thiết kế cấu trúc dịch vụ và quy trình dịch vụ cần được đặcbiệt quan tâm Các sản phẩm du lịch thường khó hình dung và khó hiểu nếunhư du khách chưa từng đến các điểm đến Do vậy, việc thiết kế tour cần phảikhoa học và đầy đủ các thông tin để du khách dễ dàng tiếp cận