TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

Trong khi đó, các chế định pháp luật của Việt Nam hiện nay liên quan đến việc quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến trên các mạng xã hội nói chung và xác định trách nhiệm phá

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

BÙI THỊ BẠCH HẢI

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

HÀ NỘI, năm 2019

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng

Kết quả nghiên cứu của luận văn không có sự trùng lặp với bất kỳ công trình nào đã công bố

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2019

Học viên

BÙI THỊ BẠCH HẢI

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn TS Đặng Vũ Huân – Tổng Biên tập Tạp chí Dân chủ và Pháp luật, Bộ Tư pháp đã tận tình hướng dẫn; cảm ơn các quý thầy, cô trong Học viện Khoa học Xã hội đã truyền dạy những kiến thức quý báu; cảm ơn gia đình và các đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên để tôi hoàn thành tốt bản luận văn này

Học viên

BÙI THỊ BẠCH HẢI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN 9

1.1 Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 9

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến 9 1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 15 1.1.3 Sự cần thiết phải quy định trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 21

1.2 Khái quát lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 24

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của trách nhiệm pháp lý 24 1.2.2 Khái niệm và đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 26 1.2.3 Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 31

Chương 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY 35

2.1 Thực trạng các quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam 35

2.1.1 Các quy định về trách nhiệm hành chính đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 35 2.1.2 Các quy định về trách nhiệm dân sự đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 43 2.1.3 Các quy định về trách nhiệm hình sự đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 45

2.2 Thực tiễn thực hiện trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay 47

2.2.1 Thực tiễn hoạt động của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam 47 2.2.2 Thực tiễn áp dụng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam 53 2.2.3 Nhận xét về thực tiễn áp dụng quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay

59

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM 63

3.1 Một số định hướng nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam 63

3.1.1 Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam là nhằm đảm bảo cho hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam được thực hiện đúng pháp luật 63 3.1.2 Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm đáp ứng yêu cầu bảo vệ những giá trị cơ bản về thuần phong mỹ tục và giá trị truyền thống 64 3.1.3 Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng

65

3.1.4 Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm tăng cường hiệu quả quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến 66

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam 69

3.2.1 Bổ sung và hoàn thiện các quy định pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 69 3.2.3 Tăng cường công tác phổ biến, giáo dục pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến 74 3.2.4 Tăng cường vai trò của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam 75

KẾT LUẬN 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BLDS Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 được Quốc hội nước

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 24/11/2015

CNTT Công nghệ thông tin

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 12/6/2018

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 21/6/2012

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 14/6/2005

NĐ-CP Nghị định Chính phủ

TTLT Thông tư liên tịch

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong một ấn phẩm của Công ty quảng cáo N.W.Ayer & Son của Mỹ đã viết rằng: “Mỗi ngày qua, bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí” Ngày nay, chỉ với kết nối internet, chúng ta có thể chiêm ngưỡng bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính hoặc điện thoại Tuy nhiên, vào những ngày đầu của thời đại internet, quảng cáo trực tuyến đã không được chấp nhận Song đến nay, quảng cáo qua mạng internet đang ngày càng trở nên phổ biến và chiếm một phần quan trọng trong các ngành kinh doanh và dịch vụ Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quý khách quảng cáo tiếp thị các doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trên internet

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác hẳn với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó còn giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí, họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên website Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tuyệt vời như thế Quảng cáo thương mại trực tuyến tại Việt Nam hiện nay đang là con đường mà nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn Sự hiệu quả mà nó mang lại chính là yếu tố khiến các doanh nghiệp từ bỏ các hình thức quảng cáo truyền thống để với quảng cáo thương mại trực tuyến Internet phổ biến rộng khắp mở ra có hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn Các doanh nghiệp đã và đang phát triển cùng thương mại điện tử để hội

nhập trên toàn thế giới, trong đó quảng cáo thương mại trực tuyến là một lĩnh vực kinh doanh sôi động và nhộn nhịp

Hiện nay, ở Việt Nam, với ứng dụng công nghệ, nhất là sự phát triển của internet đã đưa thông tin điện tử trở thành một phần tất yếu của cuộc sống hiện đại, thì quảng cáo thương mại trực tuyến đang cạnh tranh khốc liệt với quảng cáo truyền hình, dần vượt mặt các hình thức quảng cáo truyền thống như báo giấy hay phát thanh Cùng với đó, công nghệ quảng cáo tiên tiến cũng cho phép các doanh nghiệp

có nhu cầu đăng quảng cáo (nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ) có thể tự biến mình thành nhà quảng cáo chuyên nghiệp, chủ động chạy chiến dịch trên các tờ báo điện

tử hàng đầu mà không cần liên hệ qua các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông trung gian.Tuy nhiên, do tính bùng nổ và lan tỏa của internet vượt quá khả năng dự đoán và khó kiểm soát Ví dụ như Facebook đang cho phép quảng cáo các sản phẩm bất hợp pháp tại Việt Nam như tiền giả, hàng giả, vũ khí, pháo, một cách công khai mà không qua bất kỳ một sự kiểm duyệt nào Không khó để bắt gặp những quảng cáo về buôn bán hàng giả, kêu gọi cờ bạc hay thậm chí mua bán dâm trên chính trang Facebook của mỗi người dùng tại Việt Nam Đặc biệt, một hành vi vi phạm mới xuất hiện trong những năm gần đây là Facebook cho phép người dùng mua quảng cáo tự do không qua kiểm duyệt nội dung Các đối tượng có thể mua quảng cáo trên Facebook để đưa những thông tin quảng cáo có mục đích, mang tính định hướng để hướng tới nói xấu, gây ảnh hưởng, thiệt hại đến cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức Trong khi đó, các chế định pháp luật của Việt Nam hiện nay liên quan đến việc quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến trên các mạng xã hội nói chung và xác định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trên internet nói riêng còn chưa được hoàn thiện, cơ chế kiểm soát cũng chưa thực sự hiệu quả Bởi vậy, để ngăn chặn kịp thời những quảng cáo xấu độc trên internet, cần có sự quan tâm sâu sắc trong việc cụ thể hóa trách nhiệm của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trên internet một cách chi tiết, thể hiện được đúng vai trò định hướng của Đảng và Nhà nước, đồng thời thiết lập được môi trường cạnh tranh lành mạnh đối với môi trường quảng cáo trên mạng internet

Với những lý do được phân tích ở trên, nên học viên đã mạnh dạn lựa chon

đề tài “Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực

tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm Luận văn Thạc sĩ

luật học

2 Tình hình nghiên cứu

Liên quan đến đề tài nghiên cứu, hiện nay, đã có một số công trình nghiên cứu đã công bố về hoạt động quảng cáo, quảng cáo bằng hình thức thương mại điện

tử, pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, như: PGS.TS Nguyễn Bá Diến

với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số

nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 10/1997; Luận văn Thạc sĩ

luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền

lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận

văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật chống hành vi

cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại

học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị

Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học

viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2011; Luận văn của Thạc sĩ luật học của

tác giả Nguyễn Thị Tâm “Pháp luật về quảng cáo thương mại qua báo chí, thực

trạng áp dụng và hướng hoàn thiện”, Đại học Luật TP Hồ Chí Minh, năm 2012…

Luận án Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên“Pháp luật về hành vi quảng cáo

nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay” Học viện Khoa học Xã

hội, năm 2016; Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Thu

Hương, “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, Trường

Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội; Luận văn Thạc sĩ luật học với

đề tài “Tình hình ứng dụng internet vào hoạt động quảng cáo tại Việt Nam” của tác giả Đỗ Thị Kim Yến, Đại học Luật TP Hồ Chí Minh, năm 2017; “Ảnh hưởng của

quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS Ouidade Sabi, Đại học

Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov, Nxb Thông tấn, Hà Nội, năm 2004;“Thẩm quyền quản lý nhà nước đối

với hoạt động quảng cáo theo pháp luật một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam”, của tác giả Vũ Phương Đông, Tạp chí Luật học, số 11/2011,

tr 3 – 8, Trường Đại học Luật Hà Nội… và nhiều luận án, luận văn khác…

Về trách nhiệm pháp lý, đây là một khái niệm kinh điển được ghi nhận trong các giáo trình về luật học, dưới góc độ nghiên cứu, cũng khá nhiều công trình đề cập về vấn đề này trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: Luận án Tiến sĩ luật học với

đề tài “Hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực bảo vệ môi

trường ở Việt Nam”, Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2013; Luận văn

Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Kim Lành với đề tài “Trách nhiệm của

pháp nhân thương mại theo pháp luật Việt Nam”, Trường Đại học Luật thuộc Đại

học Huế, năm 2018; Bài viết “Trách nhiệm pháp lý đối với hành vi quảng cáo sai

sự thật”trên

http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-phap-luat/tu-van-phap-luat/trach-nhiem-phap-ly-doi-voi-hanh-vi-quang-cao-sai-su-that-111177.html; bài viết “Ðạo

đức và trách nhiệm trong quảng cáo” trên báo điện tử www.nhandan.com.vn/xahoi/item/21512902-đạo-đức-và-trách-nhiệm-trong-quảng-cáo.html Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu chuyên sâu về trách nhiệm dân

sự, trách nhiệm hành chính, trách nhiệm hình sự đối với các hành vi vi phạm pháp luật ở nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội

Tìm hiểu về các nguồn tài liệu trên, học viên nhận thấy, các công trình nghiên cứu đã công bố chủ yếu tập trung phân tích các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên cơ sở pháp luật thực định, về ứng dụng internet trong hoạt động quảng cáo, đưa ra các đánh giá về những điểm tiến bộ cũng như những tồn tại, vướng mắc cần tháo gỡ liên quan đến chính sách về hoạt động quảng cáo

Các vấn đề nghiên cứu về trách nhiệm pháp lý cũng có tính chuyên biệt cho nhiều lĩnh vực khác nhau, xem xét về từng vấn đề, mà chưa có sự xâu chuỗi và hệ thống một cách toàn diện về chế định liên quan đến trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến đối với nhà phát hành quảng cáo thương mại Vì vậy, học viên mong muốn kế thừa các công trình nghiên cứu của các tác giả

đi trước, đồng thời phát triển đề tài, thông qua việc phân tích cụ thể các quy định

của pháp luật Việt Nam liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến chỉ ra thực trạng trong việc áp dụng pháp luật của cơ quan nhà nước và việc thực hiện nghĩa vụ này của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Từ đó, tìm ra những vướng mắc trong quy định của pháp luật, đề xuất một vài quan điểm cá nhân nhằm hoàn thiện quy định của pháp luật liên quan đến chế định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến , đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam

Các công trình nghiên cứu đã công bố sẽ là nguồn tư liệu tham khảo quan trọng cho học viên trong quá trình hoàn thiện bản luận văn của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam, từ đó, đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện pháp luật và nâng cao ý thức trách nhiệm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác định là:

- Nghiên cứu các vấn đề lý luận pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến, trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến; khảo cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo trực tuyến để rút ra bài học cho Việt Nam trong việc xác định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến;

- Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và thực hiện pháp luật

về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam, chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân;

- Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung, quảng cáo thương mại trực tuyến là một hoạt động xúc tiến

thương mại trên chủ yếu trên internet, vì vậy, nó không chỉ tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, quảng cáo thương mại và thương mại điện tử, mà còn chịu sự chi phối của các quy định pháp luật về giao dịch điện tử và công nghệ thông tin Cho nên, khi xem xét trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, thì ngoài các quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo, còn phải nghiên cứu và xem xét các quy định pháp luật có liên quan

Quảng cáo thương mại trực tuyến ngoài kênh internet còn có thể có kênh khác như điện thoại Luận văn này sẽ chỉ nghiên cứu quảng cáo thương mại trực tuyến trên intrenet

Về không gian và thời gian, quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet có

không gian phẳng, ở phạm vi toàn cầu, tuy nhiên, luận văn chỉ nghiên cứu trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam Để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về thời gian được giới hạn kể từ khi Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản pháp luật có liên quan được ban hành cho tới nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài , học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp nhằm nêu rõ hơn các vấn

đề lý luận chung về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, các trách

nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo các quy định của pháp luật Phương pháp này được sử dụng tại chương 1 của Luận văn

Phương pháp hệ thống hóa pháp luật, phân tích và tổng hợp nhằm làm rõ thực trạng các quy định của pháp luật Việt Nam về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng phương pháp đánh giá pháp luật và phương pháp đánh giá tác động để xem xét tính hiệu quả của các quy định của pháp luật trong quản lý đối với các chủ thể phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Thông qua đó, xem xét các yếu tố tác động dẫn đến quá trình thực thi hiệu quả hay không hiệu quả Đồng thời, luận văn còn áp dụng phương pháp so sánh về cách quản lý hoạt động phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến của pháp luật Việt Nam và của các quốc gia khác để tìm ra các ưu điểm và nhược điểm, xem xét Việt Nam có nên học hỏi theo cách quản lý của các quốc gia trên thế giới hay không Các phương pháp này được sử dụng tại chương 2 của luận văn

Phương pháp xã hội hóa pháp luật nhằm mục đích đặt các quy định của pháp luật trong bối cảnh xã hội hiện nay để đưa ra các kiến nghị nhằm tăng cường, phát huy hơn nữa tính tích cực mà các quy định pháp luật mang lại đồng thời hạn chế các bất cập trong việc thi hành các chính sách pháp luật nhằm cân bằng hài hòa lợi ích của người dân, tổ chức và cơ quan nhà nước Phương pháp này được thực hiện tại chương 3 của luận văn

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Để xác định được trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến phải trải qua việc xác minh nguồn phát hành, hành vi của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Tuy nhiên, chính sách pháp luật

có liên quan còn nhiều mâu thuẫn, chồng chéo, không rõ ràng, không bắt kịp sự chuyển hóa của các dạng quảng cáo trong thời đại công nghệ thông tin như ngày nay Trong khi đó số lượng và chất lượng của các công trình nghiên cứu liên quan còn khá khiêm tốn, phần lớn là những bài viết chung chung về hoạt động quảng cáo,

ít có bài viết chuyên sâu về trách nhiệm pháp lý liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại

Luận văn là công trình nghiên cứu cụ thể liên quan đến chế định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến một cách tương đối

và đầy đủ, giúp hình dung được một cách toàn diện về nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến và góp phần nêu bật được những bất cập về pháp luật liên quan đến vấn đề này, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến nói chung và pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến nói riêng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn này được kết cấu 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát

hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Chương 2: Thực trạng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo

thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý của

người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI

PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

1.1 Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến

Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo là thông báo thông tin một cách rộng rãi Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh, mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội Theo Luật Quảng cáo, “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hang hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin

cá nhân” [71, Điều 2] Như vậy, có thể hiểu, đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho

tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau

Quảng cáo thương mại là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung, tuy nhiên, theo Luật Thương mại, “quảng cáo thương mại còn là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”[72, Điều 102].Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp

là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục

đích sinh lợi; hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt động quảng cáo thương mại

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác với các loại hình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo thông qua các thiết bị có kết nối mạng internet, đồng thời, nó còn là hành

vi xúc tiến thương mại Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tốt nhất trong công việc này Xét về tính hiệu quả và tính phân loại, quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng một cách có chọn lọc hơn và với một mức chi phí hợp lý hơn so với các sản phẩm quảng cáo khác Tuy nhiên, còn một thuận lợi vô cùng lớn quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho khách hàng mà ít người biết tới nếu chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ, đó là khả năng cung cấp các công cụ trực tuyến nhằm quản lý và đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo

Để thực hiện và quản lý tốt môt chiến dịch quảng cáo thương mại trực tuyến, cần xây dựng kế hoạch theo các bước sau:

(i) Xác định mục tiêu: Doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì?

Quảng bá hình ảnh? Giới thiệu sản phẩm mới? Tăng doanh thu?… Khi đã xác định được mục tiêu, mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ nhằm hướng tới đạt được mục tiêu đó, hãy xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để dễ dàng quản lý và đánh giá hiệu quả hơn

(ii) Lập kế hoạch quảng cáo: Đây là bước tối quan trọng cho một chiến dịch

quảng cáo thành công Kế hoạch càng chi tiết, quản lý càng hiệu quả Các tiêu chí cần được xác định rõ trong bản kế hoạch gồm có thông điệp và đối tượng tiếp nhận

quảng cáo, ngân sách, thời gian chạy chiến dịch và hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch

(iii) Lựa chọn hình thức quảng cáo: Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực

tuyến để bạn lựa chọn (banner, text link, inline-text, rich media,…) Mỗi hình thức quảng cáo có những ưu, nhược điểm khác nhau, hãy lựa chọn hình thức quảng cáo dựa trên mục đích đã đặt ra cho chiến dịch Về cách tính chi phí quảng cáo trực tuyến, đa số các nhà cung cấp dịch vụ đều tính theo một trong số các cách sau: Chi phí quảng cáo tính theo thời gian đăng quảng cáo (theo tuần hoặc theo tháng); chi phí dựa trên số lần quảng cáo xuất hiện (là cách tính chi phí hiệu quả hơn nhiều so với cách tính chi phí cố định do nó tính trên số lần người đọc chủ động mở thông điệp quảng cáo); CPC (cost per click) là hình thức đang khá được ưa chuộng do nó dung hòa giữa quyền lợi của bên bán và bên mua quảng cáo Người mua quảng cáo

có lợi do chỉ phải trả tiền khi người xem click vào thông điệp quảng cáo, tuy nhiên, chi phí cho một lần click thường khá cao và hiện tượng click giả để kiếm tiền chưa được giải quyết triệt để…

(iv) Ký kết hợp đồng quảng cáo: Xu hướng hiện tại của thị trường quảng cáo

trực tuyến tại Việt Nam là sự hình thành các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trung gian thay cho việc các chủ website phải tự khai thác quảng cáo trên site của mình Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp cho chiến dịch của mình đồng nghĩa với việc bạn sẽ được tư vấn tốt và chăm sóc tốt hơn

(v) Theo dõi và đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Tính linh hoạt là ưu điểm

nổi trội của quảng cáo trực tuyến Việc thay đổi nội dung thông điệp và ngày giờ chạy quảng cáo luôn được tiến hành rất nhanh chóng và thuận tiện Nhiều hình thức quảng cáo mới xuất hiện còn cho phép bên mua quảng cáo theo dõi và quản lý chiến dịch trực tiếp trên các tài khoản cá nhân Đối với đa số các hình thức khác, bên mua quảng cáo sẽ được cung cấp các thông số cơ bản liên quan đến lượng hiển thị, click

và IP Nếu không được bên cung cấp dịch vụ hỗ trợ thống kê về những số liệu này, bạn hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ miễn phí Google Analytics theo cập nhật các bảng thống kê chi tiết về số lượng khách đã viếng thăm website

(vi) Báo cáo hiệu quả quảng cáo: Dựa trên những số liệu đã có, việc tổng kết

và lập báo cáo về hiệu quả của chiến dịch trở nên khá đơn giản Các số liệu cho phép đánh giá bước đầu về mức độ hoàn thành mục tiêu đã đề ra trước chiến dịch,

từ đó duy trì hoặc điều chỉnh các tiêu chí để chiến dịch tiếp theo sẽ đạt được hiệu quả cao hơn

Với công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website cung cấp các thông tin của mình tới công chúng, mà thông qua các công nghệ mới, doanh nghiệp còn có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản hồi của khách hàng ngay trên website Hơn thế, các trang mạng xã hội cũng được doanh nghiệp sử dụng triệt để, trở thành một kênh giao tiếp chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhờ đó, những quảng cáo của doanh nghiệp trên internet cũng dễ dàng đón nhận những ý kiến của người xem và đưa ra những cải tiến và điều chỉnh phù hợp Quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác không dễ gì làm được điều này, hoặc có thì sẽ phải gánh một mức chi phí khổng lồ

Tuy nhiên hiện nay, chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính thức về quảng cáo thương mại trực tuyến, nhưng bằng những nghiên cứu và phân tích ở trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm:

“Quảng cáo thương mại trực tuyến là một loại hình dịch vụ nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch

vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng internet”

1.1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến

Mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty

khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến trên internet

Khi internet bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam, cũng là lúc các doanh nghiệp nhìn thấy tiềm năng và hiệu quả của thị trường quảng cáo thương mại trực tuyến bên cạnh các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, radio hay báo in… Và internet marketing gần như đã trở thành lựa chọn số 1 cho các hoạt động marketing

Số lượng doanh nghiệp sử dụng các công cụ tiếp thị online ngày càng tăng, ngân sách dành cho internet marketing cũng ngày càng cao Cho dù là một công ty lớn hoặc chỉ là một cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, thì công việc tiếp thị online, quảng cáo

và bán hàng trực tuyến sẽ khiến bạn mất một khoản chi phí đáng kể để đầu tư vào kênh phân phối nếu muốn cạnh tranh và có khách hàng

Tuy nhiên, so với quảng cáo thương mại truyền thống, quảng cáo thương mại trực tuyến thể hiện rõ những đặc điểm có tính ưu việt như sau:

Trước hết, là khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều

khả năng nhắm chọn mới Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình Khách hàng có thể dùng các hình thức như đặt banner ở các site nổi tiếng, lượng truy cập đông hay lựa chọn quảng cáo Google Adwords và dịch vụ

SEO (tối ưu hóa website trên các công cụ tìm kiếm)…Các hình thức này giúp cho doanh nghiệp tìm đúng khách hàng mục tiêu

Thứ hai, là khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi

hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Đồng thời, ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẫu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ Điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo

Thứ ba, tính linh hoạt và khả năng phân phối Một quảng cáo trên mạng

được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên

và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Nó khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

Thứ tư, tính tương tác cao Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng

triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp Không có loại hình thông

tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng internet

Thứ năm, sự hỗ trợ của công nghệ mới Tận dụng những tính chất của công

nghệ số hóa, các nhà quảng cáo có thể tạo những mẫu quảng cáo sống động, sáng tạo bởi tính chất không giới hạn phương pháp quảng cáo trực tuyến Càng sáng tạo, các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng

Thứ sáu, mức chi phí hợp lý Doanh nghiệp có thể kiểm soát chi phí của

mình một cách tối ưu: chi phí bỏ ra là bao nhiêu và đánh giá kết quả mang lại ngay sau khi kết thúc chiến dịch như khi sử dụng đặt banner, SEO hay Google Adwords… Nắm được các thông tin này, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo

Mặc dù có rất nhiều ưu điểm vượt trội hơn so với quảng cáo thương mại truyền thống, nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến cũng có nhược điểm, đó là: (i) Có thể doanh nghiệp sẽ không nhìn thấy quảng cáo của mình xuất hiện trên trang web đã đặt quảng cáo bởi lỗi kỹ thuật hoặc do trang web đó đã bị ngưng hoạt động; (ii) Quảng cáo bằng logo-banner khiến cho việc truyền tải thông tin hạn chế, khó đi vào tâm trí khách hàng; (iii) Có nhiều quảng cáo quá dài khiến cho người xem dễ dàng bỏ qua hoặc bỏ sót nội dung do thiếu kiên nhẫn; (iv) Hình ảnh, màu sắc trong quảng cáo khác biệt với sản phẩm thực tế sẽ khiến người tiêu dùng mất lòng tin đối với doanh nghiệp…

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản

phẩm trên thị trường Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp

Theo quy định của Luật Thương mại, chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh) Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [72, Điều 103] Các chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo (gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các ấn phẩm ) Điều này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác

Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục đích, cách thức và mức độ khác nhau Đó có thể là thương nhân quảng cáo (người quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo, người phát hành quảng cáo Giống như các phương tiện truyền thông quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến thường liên quan đến publisher (nhà mạng), người kết hợp các quảng cáo vào nội dung trực tuyến của họ,

và advertiser (nhà quảng cáo), người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị trên nội dung của publisher Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo (advertising agencies) - người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của publisher và một mạng quảng cáo (advertising network hay ad network) cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo

Theo quy định của Luật Quảng cáo, “người phát hành quảng cáo là tổ chức,

cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ

trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác” [71, khoản 7 điều 2] Còn trong hoạt động quảng cáo thương mại, “người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại” [72, Điều 115]

Như vậy, người phát hành quảng cáo thương mại là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo đến với người tiêu dùng Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật, có quyền kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo, trong trường hợp cần thiết, có quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo để đảm bảo tính hợp pháp, chính xác và trung thực của sản phẩm quảng cáo Tuy nhiên, với tư cách là người phát hành quảng cáo, họ cũng có những trách nhiệm

cụ thể như: Phải tuân thủ các quy định về sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại, thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã giao kết với bên thuê phát hành quảng cáo; thực hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật về quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng

Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng có thể đồng thời là người phát hành quảng cáo Theo quy định của Luật Quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác [71, Khoản 6,7 điều 2] Tuy nhiên, lĩnh vực quảng cáo thương mại trực tuyến thuộc ngành nghề yêu cầu điều kiện, do đó, người kinh doanh và phát hành thương mại trực tuyến phải đáp ứng những điều kiện cơ bản sau đây:

- Khi thực hiện quảng cáo thương mại trực tuyến dịch vụ, hàng hóa phải đảm bảo dịch vụ, hàng hóa đó có giấy phép kinh doanh

- Khi quảng cáo thương mại trực tuyến về dịch vụ, sản phẩm hay hàng hóa, phải có biên bản xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó đảm bảo các quy chuẩn, quy định của pháp luật

- Khi quảng cáo thương mại trực tuyến các sản phẩm liên quan đến tài sản thì phải cung cấp được giấy phép, giấy chứng nhận quyền sở hữu, quyền sử dụng hợp pháp theo quy định của pháp luật

- Chỉ được quảng cáo thương mại trực tuyến những thực phẩm đạt tiêu chuẩn

về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm đã được kiểm định hoặc dịch

vụ có đủ giấy phép chứng chỉ hành nghề

Trên thực tế, quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến

công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch

vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân Như vậy, quá trình quảng cáo bao gồm rất nhiều công đoạn cho đến khi đối tượng quảng cáo được giới thiệu đến công chúng nên trong công đoạn đó có công đoạn phát hành Và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là chủ thể thực hiện một hoặc một số hoặc tất

cả các công đoạn của quá trình quảng cáo đó Do đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng có thể đồng thời là người phát hành quảng cáo Hơn nữa, pháp luật không cấm mỗi chủ thể chỉ được thực hiện một vai trò trong quá trình quảng cáo, do

đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể đồng thời là người phát hành quảng cáo Ví dụ: Facebook vừa là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo vừa là người phát hành quảng cáo Khi chúng ta vào Facebook có phần mềm tạo quảng cáo và đồng thời Facebook cũng là người phát hành quảng cáo, đăng quảng cáo trên các trang cá nhân của các chủ tài khoản Facebook…

Hiện nay, chưa có định nghĩa cụ thể về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, tuy nhiên, dựa trên các quy định về người phát hành quảng cáo thương mại truyền thống, chúng ta có thể đưa ra khái niệm:

“Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo trực tuyến, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo thương

mại đến với người tiêu dùng thông qua các trang thương mại điện tử trực tuyến hoặc các trang mạng xã hội trên internet”

1.2.1.2 Đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Quan hệ quảng cáo có thể hình thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành quảng cáo Tuy nhiên, tùy thuộc vào cách thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo được sử dụng, thương nhân thực hiện việc quảng cáo và thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện luôn các công việc của người phát hành quảng cáo

- Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là cá nhân, tổ chức thực hiện đăng phát hoặc tải thông tin mô tả về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng thông qua mạng internet

- Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến thực hiện việc phát hành bằng các sản phẩm “ảo”, chỉ hiện hữu trên phương tiện mạng truyền thông Tài nguyên sử dụng là các phần mềm, các thuật toán, … để tạo ra sản phẩm Để có thể tiếp cận được sản phẩm của các nhà phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, người tiêu dùng phải sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối internet và có chức năng đọc được các sản phẩm quảng cáo trực tuyến này

- Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật được kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến có nghĩa vụ thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký kết và chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình

- Do tính nhanh nhạy của thị trường kinh doanh và sự bùng nổ của công nghệ thong tin, hiện nay người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến còn có thể là các cá nhân có tài khoản trên mạng xã hội Họ thực hiện việc phát hành quảng cáo

thương mại trực tuyến thông qua việc đăng phát các videos về sản phẩm do chính

họ tự thực hiện, điển hình có thể kể đến như hình thức bán hàng livestream, lập Hội nhóm kinh doanh trên Facebook bằng các trang Fanpage… Như vậy, hiện nay chỉ cần có các thiết bị điện tử hay viễn thông có kết nối mạng internet và các tài khoản trên các trang mạng xã hội, bất kỳ đối tượng nào cũng có thể thực hiện phát hành quảng cáo thương mại trên internet

- Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến thực hiện việc phát hành sản phẩm quảng cáo qua các hình thức sau đây:

(i) Quảng cáo bằng email marketing: Đây là một trong những hình thức

quảng cáo ra mắt cách đây từ khá lâu và đến ngày nay vẫn được khá nhiều doanh nghiệp sử dụng Hình thức này cho phép các doanh nghiệp tuỳ biến thông điệp quảng cáo, nội dung quảng cáo đến các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp, phù hợp với doanh nghiệp Ra mắt sau hình thức này có thể kể đến RSS (viết tắt của

từ really simple syndication) Là hình thức quảng cáo trực tuyến khá gần gũi với email marketing nhưng nó mang nhiều ưu điểm hơn, đặc biệt là tránh được bộ lọc trên email

(ii) Hiển thị từ khóa tìm kiếm: Hình thức quảng cáo thương mại trực

tuyến này được áp dụng trên nhiều các trang web khác nhau Kể đến là Google với công cụ tìm kiếm ưu việt, sau đó là Yahoo và Monava Ở trang kết quả tìm kiếm trả

về, các trang web này luôn tận dụng nó để thu về các khoản lợi nhuận trích ra từ ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp Phương thức hoạt động khá đơn giản, chỉ cần chọn từ khoá gắn với trang chủ của mình và sau đó đấu thầu với các đối thủ khác để cho kết quả tìm kiếm theo từ khoá mà bạn chọn sẽ hiển thị trên top đầu của trang tìm kiếm Vị trí xuất hiện của quảng cáo càng cao thì lượng người dùng truy cập vào trang đích sẽ càng lớn Ưu điểm hình thức này là tiếp cận đúng các khách hàng có nhu cầu thật sự

(iii) Đặt quảng cáo với text link: Hình thức này sẽ hướng người dùng đến

trang đích đến của doanh nghiệp Bằng hình thức là đặt mẫu quảng cáo dạng text có gắn link của trang web doanh nghiệp của mình Nếu khách hàng có nhu cầu, họ chỉ

cần click vào mẫu quảng cáo và sẽ được chuyển hướng đến trang web có những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu

(iv) Quảng cáo trực tuyến trên Google Adsense: Là cách để các chủ trang

web thu về những khoản hoa hồng quảng cáo từ Google bằng cách sử dụng Google Adsense cho phép các mẫu quảng cáo xuất hiện trên trang chủ của mình dưới nhiều định dạng như văn bản, hình ảnh… Qua đó, các quảng cáo này sẽ được Google quản lý Với các doanh nghiệp muốn thực hiện quảng cáo trên đây sẽ phí chi trả ngân sách quảng cáo theo lượt click, 1.000 lần hiển thị hay hành động của người dùng

(v) Quảng cáo bằng banner: Điều mà các doanh nghiệp hay các nhà quảng

cáo thương mại trực tuyến vẫn hay làm là đặt các logo, banner quảng cáo lên trang chủ của nhiều website Điều này mang lại hiệu quả cao cho mục đích quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Ngoài ra, điều này còn thu về lượng khách hàng tiềm năng từ những banner, logo được quảng cáo này Trên các trang web phổ biến hay các trang web được Google xếp thứ hạng cao, bạn sẽ thường xuyên được thấy các mẫu quảng cáo trực tuyến này

1.1.3 Sự cần thiết phải quy định trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Sự ra đời của internet không chỉ mang lại một hình thức giao lưu, chia sẻ văn hóa mới, mà còn hình thành nên một thị trường thương mại rộng lớn với mức tăng trưởng nhanh cả về phạm vi, đối tượng tham gia và giá trị giao dịch Một trong những yếu tố góp phần tạo nên thị trường ấn tượng đó là khả năng kết nối nhanh, chính xác và phủ sóng rộng khắp của internet Tuy nhiên, bản chất của hoạt động quảng cáo là một biện pháp thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng, vì vậy hoạt động này không tránh khỏi quy luật về cung cầu và cạnh tranh Tính ưu việt trong quảng cáo trên mạng internet thì không ai có thể phủ nhận, tuy nhiên mọi sự việc đều có tính chất như “con dao hai lưỡi”, nếu hoạt động và vận hành không có

khuôn khổ, sẽ dẫn đến những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, lừa đảo, lan truyền tin tức không phù hợp,… gây ảnh hưởng đến quyền lợi của các tổ chức, cá nhân khác, thậm chí là người tiêu dùng,…

Một số tập đoàn xuyên quốc gia hoạt động trong lĩnh vực mới mẻ như công nghệ thông tin, mà điển hình là Facebook đang lợi dụng những kẽ hở của luật pháp Việt Nam để trục lợi và thực hiện các hành vi thiếu trong sáng Năm 2018 có thể xem là một năm kinh doanh nhiều tai tiếng của Facebook trên toàn cầu khi mạng xã hội này liên tục vi phạm pháp luật tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh, Italia Tại Việt Nam, theo số liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường ANTS thì trong năm 2018, riêng số tiền các doanh nghiệp đã chi trả cho quảng cáo trên nền tảng Facebook ước tính đạt khoảng 235 triệu USD Hay theo “Báo cáo e-Conomy SEA 2018” do Google và Temasek công bố, tốc độ tăng trưởng của thị trường kinh tế số tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức cao, nhất là trong bốn lĩnh vực vận tải công nghệ, thương mại điện tử, du lịch trực tuyến và quảng cáo trực tuyến, đạt giá trị 33

tỷ USD vào năm 2025 Điều này phần nào lý giải vì sao số lượng máy chủ của Facebook đặt tại Việt Nam tăng vọt từ hơn 300 (năm 2017) lên đến 441 (năm 2018)

Sự thật về số máy chủ này hoàn toàn trái ngược với quan điểm của một số người cho rằng, quy định doanh nghiệp nước ngoài phải đặt máy chủ tại Việt Nam

“khó bảo đảm tính khả thi, không đúng với thực tiễn, gia tăng chi phí của doanh nghiệp nước ngoài, gây khó khăn cho các hoạt động tiếp cận thông tin và trái với các cam kết quốc tế mà Việt Nam là thành viên” Tuy nhiên, dù doanh thu khả quan, nhưng rõ ràng Facebook không thể chối bỏ trách nhiệm trước thực trạng yếu, kém đang xảy ra trên mạng xã hội này Bởi lẽ, để thu về lợi nhuận lên đến hàng trăm triệu USD từ khoảng 60 triệu tài khoản Facebook tại Việt Nam (theo thống kê tháng 10 năm 2018 của Hãng Nghiên cứu thị trường Statista) thì Facebook đang có dấu hiệu đi ngược với hệ thống tiêu chuẩn cộng đồng do chính họ đề ra, dẫn tới một

số sai phạm đặc biệt nghiêm trọng, có nguy cơ bị truy tố trước pháp luật [60]

Mặc dù Facebook khẳng định mục đích của họ là “ngăn chặn nguy cơ tiềm

ẩn trong thế giới thực mà có thể liên quan đến nội dung trên Facebook, xóa nội dung, vô hiệu hóa tài khoản và cộng tác với cơ quan thực thi pháp luật khi chúng tôi cho rằng, thực sự có nguy cơ tổn hại về vật chất hoặc mối đe dọa trực tiếp tới sự an toàn của cộng đồng”, thế nhưng trên Facebook, vẫn cho thấy tình trạng khuyến khích, góp phần quảng bá cho hành vi phạm tội khác, để cho nhiều tài khoản tiến hành quảng cáo, rao bán sản phẩm bất hợp pháp như vũ khí, tiền giả, pháo, hàng giả, môi giới mại dâm

Với chính sách và phương thức thanh toán cho quảng cáo trên Facebook cũng như các phần mềm khác thuộc mạng xã hội này như Instagram, Whatsapp tương đối đơn giản, người mua quảng cáo chỉ cần hoàn thành các hướng dẫn của Facebook về mặt hàng, thời lượng phát sóng, đối tượng khách hàng hướng đến và thanh toán kinh phí qua thẻ tín dụng, thẻ cho vay quốc tế như Visa, MasterCard là xong, nhưng trách nhiệm kiểm soát, chịu trách nhiệm với người sử dụng, với xã hội

và đất nước mà mình kinh doanh lại bị mạng xã hội này buông lơi, bỏ qua Vụ trưởng Vụ Quản lý thuế doanh nghiệp lớn (Tổng cục Thuế) cho biết: “Cá nhân trả tiền cho Facebook, điều đó có nghĩa đất nước chúng ta mất đi một nguồn lực, tức là chi trả cho nước ngoài và người dân sẽ không được hưởng” Thông qua phương thức giao dịch như vậy, Facebook và người mua quảng cáo vừa có thể “né” thuế, vừa đồng thời không phải khai báo thông tin và chất lượng mặt hàng cần bán Việc Facebook đang thực hiện hành vi giao dịch mua bán quảng cáo trực tiếp với đối tác, thay vì thông qua các đại diện tại Việt Nam phần nào đang tạo ra một cuộc chơi không lành mạnh, gián tiếp gây thiệt hại cho các doanh nghiệp nội dung số khác Bởi lý do đó, nhiều người đã coi thị trường trực tuyến Facebook ở Việt Nam như một "chợ đen đích thực", có thể thoải mái quảng cáo và buôn bán trực tiếp bất kể loại hàng nào, kể cả hàng cấm [77] Do vậy, việc quy định trách nhiệm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến một mặt tạo nên môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các chủ thể tham gia, thể hiện vai trò quản lý và lãnh đạo của Nhà nước đối với nền kinh tế thị trường cạnh tranh, đồng thời bảo đảm được quyền lợi

của người tiêu dùng Để thực hiện được nhiệm vụ trên, đòi hỏi Nhà nước phải hoạch định các chính sách, quy định các thể chế phù hợp để điều tiết đối với hoạt động của người phát hành quảng cáo thương mại trên mạng internet hiện nay, đồng thời có những cơ chế thanh tra, kiểm tra nhằm chấn chỉnh những hành vi quảng cáo trái pháp luật, gây nguy hại cho người tiêu dùng, đặc biệt đối với những sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe của người dùng và nhận thức của trẻ em

1.2 Khái quát lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của trách nhiệm pháp lý

1.2.1.1 Khái niệm trách nhiệm pháp lý

Trách nhiệm pháp lý được hiểu là: Trách nhiệm là việc chủ thể phải thực hiện những nghĩa vụ pháp lý được đề cập đến trong phần quy định của quy phạm pháp luật hay trách nhiệm là việc chủ thể phải thực hiện một mệnh lệnh cụ thể của

cơ quan, tổ chức hoặc cá nhân có thẩm quyền Hoặc là, trách nhiệm là việc chủ thể phải gánh chịu những hậu quả pháp lý bất lợi được quy định trong phần chế tài của các quy phạm pháp luật Chủ thể phải gánh chịu trách nhiệm pháp lý theo nghĩa này khi họ vi phạm pháp luật hoặc khi có thiệt hại xảy ra do những nguyên nhân khác được pháp luật quy định

Về mặt pháp luật, trách nhiệm pháp lý được hiểu là là hậu quả pháp lý bất lợi đối với chủ thể phải gánh chịu thể hiện qua việc họ phải gánh chịu những biện pháp cưỡng chế nhà nước được quy định trong phần chế tài của các quy phạm pháp luật khi họ vi phạm pháp luật hoặc khi có thiệt hại xảy ra do những nguyên nhân khác được pháp luật quy định Tùy theo tính chất, mức độ của hành vi vi phạm pháp luật mà cá nhân, tổ chức vi phạm phải gánh chịu những loại trách nhiệm pháp lý khác nhau như: Trách nhiệm hình sự, trách nhiệm hành chính, trách nhiệm dân sự…

1.2.1.2 Đặc điểm của trách nhiệm pháp lý

Trách nhiệm pháp lý là loại trách nhiệm do pháp luật quy định Đây là điểm khác biệt cơ bản giữa trách nhiệm pháp lý với các loại trách nhiệm xã hội khác như

trách nhiệm kỷ luật, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm tôn giáo, trách nhiệm chính trị…

Trách nhiệm pháp lý luôn gắn liền với các biện pháp cưỡng chế nhà nước được quy định trong phần chế tài của các quy phạm pháp luật Trách nhiệm pháp lý luôn là hậu quả pháp lý bất lợi đối với chủ thể vi phạm pháp luật phải gánh chịu thể hiện qua việc chủ thể phải chịu những sự cưỡng chế nhất định về tài sản, về nhân thân, về tự do… mà phần chế tài của các quy phạm pháp luật đã quy định Mỗi loại trách nhiệm pháp lý có mục đích điều chỉnh, đối tượng điều chỉnh và phạm vi điều chỉnh khác nhau, tuy nhiên, đều có những đặc điểm chung sau:

Thứ nhất, cơ sở của trách nhiệm pháp lý thường là hành vi vi phạm pháp

luật Nghĩa là hành vi của cá nhân, tổ chức chỉ phải chịu trách nhiệm pháp lý khi pháp luật có quy định, trừ trách nhiệm dân sự hiện nay có thể được điều chỉnh bằng tập quán, tương tự pháp luật hoặc án lệ Từ ngày 06/4/2016, Chánh án Tòa án nhân dân tối cao ban hành Quyết định số 220/QĐ-CA về việc công bố án lệ đã được Hội đồng Thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao thông qua và áp dụng trong xét xử, vì vậy, hiện nay án lệ cũng được xem là quy phạm pháp luật được sử dụng trong xét

xử Như vậy, trách nhiệm pháp lý là hậu quả pháp lý của hành vi vi phạm pháp luật

Thứ hai, trách nhiệm pháp lý áp dụng đối với mọi công dân, tổ chức trên

lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; luôn luôn được thực hiện trong phạm vi quan hệ giữa Nhà nước và bên vi phạm; được thực hiện trong phạm vi văn bản đã có hiệu lực pháp luật đối với người vi phạm;

Thứ ba, mục đích của việc quy định trách nhiệm pháp lý nhằm tạo sự công

bằng trong xã hội, thể hiện vai trò quản lý của Nhà nước đối với xã hội; được xác định bằng trình tự đặc biệt do pháp luật quy định bởi cơ quan nhà nước có thẩm quyền

Bên cạnh đó, có thể phân biệt được trách nhiệm pháp lý thông qua các loại trách nhiệm pháp lý khác nhau như:

Trách nhiệm hình sự: Là trách nhiệm pháp lý áp dụng đối với các cá nhân, tổ

chức vi phạm pháp luật hình sự phải chịu những hậu quả pháp lý bất lợi về hành vi

phạm tội của mình Trách nhiệm pháp lý hình sự chỉ được quy định trong Bộ luật Hình sự Nói cách khác, chỉ những vi phạm đã được quy định trong pháp luật hình

sự mới phải chịu trách nhiệm hình sự Mục đích của việc áp dụng trách nhiệm pháp

lý hình sự nhằm trừng trị cá nhân, tổ chức thực hiện hành vi phạm tội đủ yếu tố cấu thành tội phạm được quy định trong Bộ luật Hình sự Bên cạnh mục đích răn đe và trừng phạt, Bộ luật Hình sự còn có mục đích giáo dục về ý thức tuân theo pháp luật

và các quy tắc của cuộc sống để ngăn ngừa tội phạm

Trách nhiệm hành chính: Là loại trách nhiệm pháp lý đặt ra đối với các cá

nhân, tổ chức có hành vi xâm phạm đến chế độ, trật tự do Nhà nước quản lý Mục đích của việc áp dụng trách nhiệm hành chính nhằm loại trừ những vi phạm pháp luật, ổn định trật tự quản lý trên các lĩnh vực quản lý hành chính nhà nước

Trách nhiệm dân sự: Là trách nhiệm pháp lý mang tính nhân thân và tài sản

được áp dụng đối với người vi phạm pháp luật dân sự nhằm bù đắp về những tổn thất vật chất, tinh thần cho người bị xâm phạm Về nguyên tắc, “việc dân sự cốt ở đôi bên”, nghĩa là các cá nhân, tổ chức có quyền tự do thỏa thuận, ứng xử với nhau

và Nhà nước chỉ điều chỉnh mối quan hệ dân sự khi các bên có tranh chấp hoặc có yêu cầu giải quyết Mục đích của trách nhiệm dân sự nhằm buộc người có hành vi

vi phạm pháp luật vào nghĩa vụ bồi thường cho người bị tổn hại do hành vi xâm phạm của người xâm phạm gây ra nhằm khắc phục và bù đắp những tổn thất cho người bị xâm phạm

1.2.2 Khái niệm và đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

1.2.2.1 Khái niệm về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Từ khái niệm về trách nhiệm pháp lý nói chung được phân tích ở trên, có thể đưa ra khái niệm về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến Khi thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến, người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo trực tuyến, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo thương mại đến với người tiêu

dùng thông qua các trang thương mại điện tử trực tuyến hoặc các trang mạng xã hội trên internet Tuy nhiên, tất cả hoạt động của người phát hành phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến

Tham khảo chính sách về quảng cáo và tiếp thị trên internet của Hoa Kỳ cho thấy, Ủy ban Thương mại Liên bang - cơ quan thực thi các quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong phạm vi toàn Liên bang đã căn cứ vào các văn bản pháp luật và tình hình hoạt động thực tế để công bố: “Quảng cáo phải đúng và không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng” Theo quy định của Ủy ban Thương mại Liên bang, nội dung quảng cáo được coi là lừa dối nếu: “Gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và gây ảnh hưởng đến hành vi hoặc quyết định của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ Cùng với đó, một hành vi được coi là không lành mạnh nếu hành

vi đó một cách gián tiếp hoặc trực tiếp gây ra thiệt hại đáng kể đến lợi ích của người khác…” Luật Ủy ban Thương mại Liên bang cấm quảng cáo không trung thực hoặc lừa đảo trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào Vì thế, quảng cáo phải nói

sự thật và không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Một nội dung có thể là sai lầm nếu bỏ sót thông tin liên quan hoặc ngụ ý một điều gì đó không đúng sự thật Ví dụ, một quảng cáo cho thuê xe ô tô nhằm thúc đẩy nội dung giá rẻ “tới $ 0" có thể bị coi

là lừa dối nếu các khoản chi phí đáng kể không được công bố cho người tiêu dùng trong quá trình giao dịch Ngoài ra, các thông tin quảng cáo phải được kiểm duyệt nghiêm ngặt, đặc biệt là khi chúng liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng, an toàn thực phẩm, hoặc hiệu suất sản phẩm Các tài liệu chứng minh phụ thuộc vào từng sản phẩm, nội dung và theo ý kiến của các chuyên gia Nếu nội dung quảng cáo về một mức độ nào đó của sản phẩm, dịch vụ thì ít nhất, nó phải chứng minh được sự tồn tại của mức độ đó [7]

Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm về các thông tin quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của họ Bên thứ ba, cụ thể là các cơ quan quảng cáo, thiết kế trang web và tiếp thị danh mục cũng phải chịu trách nhiệm liên đới nếu họ tham gia vào việc chuẩn bị hoặc phát hành quảng cáo hoặc biết về những thông tin lừa đảo Các cơ quan quảng cáo hoặc đơn vị thiết kế trang web có trách nhiệm xem xét các

thông tin được sử dụng để xác minh quảng cáo Họ có thể không chỉ đơn giản

là dựa vào những lời nói của doanh nghiệp về mức độ chính xác của thông tin quảng cáo Trong việc xác định một đơn vị quảng cáo phải chịu trách nhiệm, cơ quan có thẩm quyền sẽ xem xét mức độ tham gia của đơn vị này trong việc chuẩn

bị các quảng cáo đầy thách thức và cho dù cơ quan này đã biết hoặc nên biết rằng quảng cáo được công bố là không đúng sự thật hoặc có sự lừa đảo

Để tự bảo vệ mình, những người phát hành quảng cáo thương mại trên internet cần yêu cầu các doanh nghiệp cung cấp các tài liệu xác thực hơn là lặp lại những gì doanh nghiệp nói về sản phẩm của họ Nếu doanh nghiệp không đưa ra các bằng chứng hoặc có một chút nghi ngờ, bên thứ ba nên thận trọng với các nội dung quảng cáo và cần tiến hành việc quảng cáo cho doanh nghiệp một cách hợp lý, đặc biệt là khi quảng cáo về mức hiệu suất, sức khỏe và lời hứa giảm cân, hoặc thu nhập đảm bảo

Một số điểm cần xem xét liên quan đến nội dung quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet là: Các nội dung quảng cáo phủ định hoặc từ chối trách nhiệm phải được thể hiện rõ ràng và dễ thấy, nhằm giúp cho người tiêu dùng có thể biết, đọc hoặc nghe hoặc hiểu nội dung quảng cáo; các thí nghiệm phải giúp cho người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm trong điều kiện bình thường Nếu doanh nghiệp đã cam kết về chính sách hoàn tiền thì phải thực hiện điều này đối với các khách hàng không hài lòng với sản phẩm Khi quảng cáo hướng tới đối tượng là trẻ nhỏ thì doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm vì đối tượng này có những khó khăn, hạn chế trong việc hiểu biết nội dung quảng cáo Vì vậy, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm trong việc không sử dụng các ngôn từ, hình ảnh có thể gây hiểu nhầm cho trẻ nhỏ Các doanh nghiệp quảng cáo có thể tìm kiếm thông tin hữu ích qua bản hướng dẫn cụ thể cho quảng cáo của trẻ em được các cơ quan có trách nhiệm phát hành [80]

Google Ads là mạng quảng cáo thương mại trực tuyến hàng đầu thế giới cũng cho phép các doanh nghiệp thuộc tất cả các quy mô trên toàn thế giới quảng bá

đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ, ứng dụng và trang web khác nhau trên Google

và trên toàn bộ mạng của họ Tuy nhiên, để giúp tạo trải nghiệm an toàn và tích cực cho người dùng, Google Ads luôn lắng nghe phản hồi và thắc mắc của người dùng

về các loại quảng cáo mà họ thấy Google Ads cũng thường xuyên xem xét các thay đổi trong các xu hướng và phương thức trực tuyến, tiêu chuẩn ngành và các quy định Và cuối cùng, khi tạo chính sách, Google Ads cũng nghĩ về các giá trị và văn hóa của mình với tư cách là một công ty, cũng như các cân nhắc về hoạt động, kỹ thuật và kinh doanh Do đó, Google Ads đã tạo một bộ chính sách áp dụng cho tất

cả các quảng cáo trên mạng Google

Google yêu cầu nhà quảng cáo tuân thủ pháp luật cũng như các chính sách của Google Khi phát hiện nội dung vi phạm những yêu cầu này, Google có thể chặn không cho nội dung đó xuất hiện và trong trường hợp vi phạm nhiều lần hoặc nghiêm trọng, Google có thể ngừng không cho người dung được thực hiện hoạt động quảng cáo Google Ads cấm bán hoặc quảng cáo để bán hàng giả Hàng giả có nhãn hiệu hoặc biểu trưng giống hệt hoặc về căn bản không thể phân biệt được với nhãn hiệu của một mặt hàng khác Hàng giả bắt chước đặc điểm nhãn hiệu của sản phẩm nhằm mạo nhận là sản phẩm chính hiệu của chủ sở hữu thương hiệu Chính sách này áp dụng cho nội dung của quảng cáo và trang web hoặc ứng dụng của người sử dụng

Google Ads muốn giúp mọi người được an toàn cả trực tuyến và ngoại tuyến, vì vậy, họ cũng không cho phép quảng bá một số sản phẩm hoặc dịch vụ gây thiệt hại, tổn hại hoặc chấn thương Ví dụ, thuốc dùng để tiêu khiển (hóa học hoặc thảo dược); chất tác động tâm thần; thiết bị hỗ trợ sử dụng ma túy; vũ khí, đạn dược, vật liệu nổ và pháo hoa; hướng dẫn chế tạo chất nổ hoặc các sản phẩm gây hại khác; sản phẩm thuốc lá sợi Google Ads cũng coi trọng sự trung thực và công bằng, vì vậy, họ không cho phép quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để cho phép hành vi không trung thực Ví dụ, phần mềm hoặc hướng dẫn tấn công; dịch vụ được thiết kế để tăng lưu lượng truy cập quảng cáo hoặc trang web giả tạo; tài liệu giả mạo; dịch vụ gian lận trong học tập Google Ads mong muốn việc quảng cáo trên mạng Google hữu ích, đa dạng, phù hợp và an toàn cho người dung và

không cho phép quảng cáo, nội dung hoặc đích đến tìm cách đánh lừa hoặc né tránh các quá trình xem xét thẩm định nội dung quảng cáo… Google Ads không muốn người dùng cảm thấy họ bị quảng cáo lừa dối, do đó, họ đã cố gắng đảm bảo rằng, các quảng cáo luôn được trình bày rõ ràng và trung thực, đồng thời cung cấp thông tin cần thiết để người dùng đưa ra các quyết định sáng suốt Google Ads không cho phép quảng cáo hoặc đích đến cố ý đánh lừa người dùng bằng cách không cung cấp thông tin có liên quan hoặc cung cấp thông tin gây hiểu lầm về các sản phẩm, dịch

vụ hoặc doanh nghiệp, bỏ qua hoặc che đậy chi tiết thanh toán như cách thức, nội dung và thời điểm người dùng sẽ bị tính phí; bỏ qua hoặc che đậy khoản phí liên quan đến dịch vụ tài chính như lãi suất, các loại phí và tiền phạt; không đưa ra được

mã số thuế hoặc số giấy phép, thông tin liên hệ hoặc địa chỉ thực khi cần thiết; đưa

ra những ưu đãi không có trên thực tế; đưa ra những tuyên bố gây hiểu lầm hoặc phi thực tế liên quan đến giảm cân hoặc lợi ích tài chính; lừa đảo quyên góp từ thiện;

"lừa đảo" hoặc giả mạo là công ty danh tiếng để lừa người dùng cung cấp thông tin

cá nhân hoặc thông tin tài chính có giá trị [80]

Như vậy, có thể nói, chính sách của Google về quảng cáo được coi là người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến trung thực và pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều có những quy định nghiêm khắc đối với hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet Nếu người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến vi phạm các quy định về quảng cáo trực tuyến, họ sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý theo quy định của pháp luật Với các phân tích này, cũng như các phân tích, luận giải về trách nhiệm pháp lý nói chung, có thể đưa ra khái niệm:

“Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là những hậu quả bất lợi do Nhà nước áp dụng đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến đã có hành vi vi phạm pháp luật trong quá trình thực hiện quảng cáo thương mại trực tuyến Tùy theo mức độ vi phạm, trách nhiệm pháp lý mà người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến phải gánh chịu có thể là trách nhiệm hình sự, trách nhiệm hành chính và trách nhiệm bồi thường thiệt hại về dân sự”

Như vậy, cơ sở để xác định và áp dụng trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet Để đạt được mục tiêu chung, việc quảng cáo thương mại trực tuyến phải phù hợp với các quy định của pháp luật về quảng cáo cũng như các quy định pháp luật khác có liên quan

1.2.2.2 Đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Do hoạt động phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến của người phát hành cũng là một hoạt động xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh, nên hoạt động này vẫn nằm trong quy luật và chịu sự điều chỉnh của hệ thống pháp luật nói chung, pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh thương mại nói riêng Chính vì vậy, trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, cơ sở của trách nhiệm pháp lý thường là vi phạm pháp luật Nghĩa

là, hành vi của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến chỉ phải chịu trách nhiệm pháp lý khi pháp luật có quy định, trừ trách nhiệm dân sự có thể được điều chỉnh bằng tập quán, tương tự pháp luật hoặc án lệ

Thứ hai, trách nhiệm pháp lý áp dụng đối tất cả người phát hành quảng cáo

thương mại trực tuyến mà hoạt động này diễn ra trên lãnh thổ Việt Nam và do pháp luật Việt Nam điều chỉnh

Thứ ba, mục đích của việc quy định trách nhiệm pháp lý của người phát hành

quảng cáo thương mại trực tuyến nhằm tạo sự công bằng trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng, thể hiện vai trò quản lý của cơ quan nhà nước

1.2.3 Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến

Không nằm ngoài phạm vi điều chỉnh của hệ thống pháp luật Việt Nam, các doanh nghiệp ngoài việc được thành lập hợp pháp, còn phải hoạt động và kinh doanh không được trái với quy định của pháp luật

Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến khi hoạt động tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này và phải chịu trách nhiệm pháp lý như các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến bao gồm: Trách nhiệm hình sự được điều chỉnh bởi pháp luật hình sự; trách nhiệm hành chính được điều chỉnh bởi Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Đầu tư và các văn bản hướng dẫn thi hành; trách nhiệm dân

sự được điều chỉnh bởi Bộ luật Dân sự và các văn bản pháp luật hướng dẫn thi hành

Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến sai sự thật có thể chịu trách nhiệm pháp lý tùy theo từng lĩnh vực và có nguy cơ phải chịu trách nhiệm hình sự nếu hành vi quảng cáo thương mại trực tuyến sai sự thật có đủ các dấu hiệu cấu thành tội phạm theo quy định

Về trách nhiệm hành chính: Xử phạt vi phạm hành chính là chế tài được áp

dụng phổ biến nhất dành cho các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật Tùy vào hình thức vi phạm và loại sản phẩm cụ thể được quảng cáo mà người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến sai sự thật sẽ bị xử lý bằng hình thức phạt tiền với giá trị khác nhau Ngoài hình thức phạt tiền, người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến vi phạm pháp luật còn phải áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả như cải chính thông tin, tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa quảng cáo

Về trách nhiệm dân sự: Thông thường gắn với trách nhiệm bồi thường thiệt

hại Đối tượng bị xâm hại bởi hành vi của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến sai sự thật bao gồm người tiêu dùng và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm được quảng cáo

Ở Việt Nam, người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến có hành vi quảng cáo sai sự thật có thể bị khởi kiện tại Tòa án theo thủ tục bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng do những tác động xấu của quảng cáo đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác Do yêu cầu bồi thường thiệt hại là một quyền được pháp luật thừa nhận nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các chủ thể kinh doanh cũng