Tiểu luận môn quản trị chuỗi cung ứng - Thiết kế lại chuỗi cung ứng cho nhãn hàng Dr. Thanh

Bài tiểu luận Thiết kế lại chuỗi cung ứng cho nhãn hàng Dr.Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Trong bào có giới thiệu qua về tập đoàn Tân Hiệp Phát, phân tích tình hình và thiết kế lại chuỗi cung ứng cho nhãn hàng Dr.Thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -Tiểu luận môn:

QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG

Đề tài:

THIẾT KẾ LẠI CHUỖI CUNG ỨNG CHO NHÃN HÀNG DR.THANH

Giáo viên : Ths Nguyến Duy Hồng

Họ và tên : Mai Sơn Ngọc

Mã sinh viên : A23149

HÀNỘI – 2017

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 1

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 1

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và danh mục sản phẩm của công ty 3

1.3 Sản phẩm tà thảo mộc Dr.Thanh 4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 6

2.1 Tiềm lực của Tân Hiệp Phát 6

2.2 Thị phần của Tân Hiệp Phát 7

2.3 Phân tích SWOT 8

2.4 Nguyên nhân cần thiết kế lại chuỗi cung ứng 10

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ LẠI CHUỖI CUNG ỨNG 11

3.1 Cấu trúc kênh phân phối 11

3.2 Phân tích vai trò các thành viên trong kênh 12

3.3 Các kế hoạch và chương trình hoạt động 12

3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 12

3.3.2 Tìm kiếm trung gian phân phối 13

3.3.3 Thuyết phục trung gian lam thành viên kênh 13

3.3.4 Động viên kích thích các thành viên kênh phân phối 14

DANH SÁCH BẢNG BIỂU Hình 1 Dây chuyền sản xuất có xuất xứ từ Đức của Tân Hiệp Phát 7

Hình 2 Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam 8

Hình 3 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 11

LỜI NÓI ĐẦU

Chỉ 10 năm trước đây, cụm từ "chuỗi cung ứng" rất hiếm khi được các nhà quản trị

sử dụng Họ thường dùng các cụm từ "logistics" hay "vận tải" để mô tả dòng chảy hàng hoá Các chức danh như Giám Đốc Logistics, Giám đốc Phân Phối, Giám đốc Vận Tải là những cụm từ ít ỏi mô tả những người làm trong lĩnh vực logistics

Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi doanh nghiệp cần phải làm Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng

Chuỗi cung ứng vẫn còn là một cụm từ khá mới mẻ ở Việt Nam Thế nhưng xu hướng toàn cầu hoá ngày nay, đặc biệt là tiến trình hội nhập với thế giới sau khi gia nhập WTO, đã khiến cho Việt Nam trở thành một trong những ngôi sao sáng về hoạt động chuỗi cung ứng Trung Quốc đã và đang là chiếc nôi hàng đầu về hoạt động chuỗi cung ứng Thế nhưng ngày nay vị thế này đang dần chuyển dịch sang Việt Nam vì môi trường kinh doanh ngày càng thông thoáng và chi phí lao động cạnh tranh so với các nước trong khu vực

Trong thời gian vừa qua, Tân Hiệp Phát đang gặp phải nhiều khủng hoảng truyền thông Các scandal, các thông tin tiêu cực lây lan trên các cộng đồng mạng gây ảnh hưởng nhiều đến danh tiếng cũng như doanh thu của doanh nghiệp Việc người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm của công ty ảnh hưởng rất nhiều đến chuỗi cung ứng của công ty Vậy phải thiết kế chuỗi cung ứng như thế nào để sản phẩm có thể bán được và giúp cho Tân Hiệp Phát lấy lại được uy tín của mình Bài tiểu luận “Thiết kế lại chuỗi cung ứng cho nhãn hàng Dr.Thanh” của em xin được làm rõ cho vấn đề này

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) được sáng lập bởi Tiến sĩ Trần Quí Thanh từ năm 1994 với tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải Khát Việt Nam Từ khi thành lập đến nay, với trên 14 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ Công ty là đơn vị đạt liên tục

10 năm liền (từ 1999- 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ Y

tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao về kinh doanh, sản xuất trong những năm qua

 Lịch sử phát triển

 Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90

 Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có gaz, bia chai

 Năm 1995, sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml

 Năm 1996, đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi FLASH

 Năm 1999, Nhà máy nước giải khát Bến Thành Sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi FLASH

 Năm 2000, bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001 - 2000

 Năm 2001, xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại tỉnh Bình Dương Cũng trong năm đó, THP sản xuất nước tăng lực Number One

 Năm 2002, sản phẩm nước tăng lực Number One, tạo ra hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát, đứng vào hàng top 10 các sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á

 Năm 2003, với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”

 Năm 2004, THP cho ra đời sản phẩm sữa đậu nành

 Năm 2005, THP tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành

 Năm 2006: THP sản xuất Trà Xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active

 Năm 2007: sản xuất Trà Bí Đao Không Độ, nước cam ép Number One Juicie với các hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me…; sản xuất nước tăng lực Number One Chino

và Trà Barley Không Độ

 Năm 2008: THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không Độ và cũng trong năm đó ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh

 Năm 2010: Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc

Dr Thanh đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

 Năm 2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao

bì mới Ngoài ra, trong năm đó, THP đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ công

nhận đơn vị và cá nhân có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ Tổ quốc

 Năm 2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai Ngoài ra, trong năm này, THP được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng bình chọn

 Năm 2015, Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1, chính thức bổ nhiệm ông Roland Ruiz vào vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ chức và quản trị doanh nghiệp

 Cơ sở vật chất

 Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi cùng với đó là các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường Ngoài ra, THP có cơ sở hạ tầng bao gồm diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2)

 Giá trị cốt lõi

 Chính trực

 Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai

 Thỏa mãn cao nhất nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng

 Chất lượng quốc tế

 Trở thành đối tác đáng tin cậy

 Tinh thần làm chủ trong công việc

 Có trách nhiệm đối với xã hội

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và danh mục sản phẩm của công ty

 Tầm nhìn

Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa Với vị trí nằm trong top 10 công ty đứng đầu trong thị trường nước giải khát và thức ăn tại Việt Nam Thâm nhập thị trường quốc tế kinh doanh thương hiệu Tân Hiệp Phát ở ít nhất 2 thị trường Châu Á

 Sứ mệnh

Tập đoàn Tân Hiệp Phát tổ chức và sản xuât kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế đồng thời liên tục thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nàh cung cấp đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác

 Danh mục sản phẩm

 Bia: bia Bến Thành, bia Gold

 Trà: trà xanh Không Độ, trà bí đao Không Độ, trà Barley Không Độ, trà xanh trái cây Fruit tea Không Độ, trà xanh có ga Ikun, trà Olong Không Độ Linh Chi, trà thảo mộc Dr.Thanh

 Nước tăng lực: nước tăng lực Number One, nước tăng lực Number One Chanh, nước uống bổ sung Number One Vitamin, nước vận động Active Chanh

 Nước giả khát: nước ép trái cây Juicie (chanh dây, cam, mãng cầu), nước tinh khiết Number One

 Sữa: sữa đậu nành Soya Number One

Ngoài nghành nghề kinh doanh nước giải khát thì Tân Hiệp Phát còn sản xuất, kinh doanh thực phẩm: khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền và là nhà máy sản xuất bao bì lớn, vừa hoạt động phục vụ cho sản xuất nước giải khát, thực phẩm công ty vừa cung cấp cho 1 số doanh nghiệp khác

1.3 Sản phẩm tà thảo mộc Dr.Thanh

Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ Hầu hết các sản phẩm của THP Group hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏe Và đến năm năm 2008, Tân Hiệp Phát chính thức cho ra mắt thêm một sản phẩm, đó là trà thảo mộc Dr.Thanh

Với việc dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm táo bạo, thể hiện sự độc đáo của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Tuy nhiên, việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình

mới là cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh

Ngoài ra, việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách tính toán khôn ngoan và hợp lý Bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường Ông Thanh cho rằng, chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay

Kết quả là, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng Bằng hình thức quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông thì sau khi ra mắt sản phẩm đã đạt doanh thu 200% so với tiêu chí đề ra mang lại doanh thu lớn

Và sau một thời gian làm mưa làm gió trên thị trường, sản phẩm trà thảo cũng mộc Dr.Thanh đi vào giai đoạn bão hòa Nhằm cứu vớt tình trạng này THP đã cho ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh không đường theo đó là nhiều quảng cáo mạnh mẽ hơn vớ khuyến mãi mới

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

2.1 Tiềm lực của Tân Hiệp Phát

Để trở thành thương hiệu Việt hàng đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư cho mình một hệ thống các công nghệ, thiết bị hiện đại nhất thế giới Với tiềm lực này, Tân Hiệp Phát hoàn toàn có thể cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước ngoài

Với việc đầu tư nhà máy bao bì hoàn chỉnh và thống nhất Tân Hiệp Phát đã trở thành đơn vị duy nhất tại Việt Nam và một trong số ít tập đoàn trên thế giới hoàn thiện được khả năng tự cung cấp khép kín Tân Hiệp Phát là một ví dụ điển hình với hệ thống quản lý sản xuất đồng bộ từ nguyên liệu cho đến thành phẩm Với những nỗ lực và cố gắng không ngừng để hoàn thiện hệ thống sản xuất nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng Tân Hiệp Phát đã đạt được những thành tựu kinh doanh đang nể đặc biệt là trong những năm gần đây

Nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Hà Nam ở Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, huyện Thanh Liêm (tỉnh Hà Nam) của Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một ví dụ Đây

là nhà máy thứ hai, sau khi nhà máy ở Bình Dương đã vận hành và đưa tên tuổi của Tập đoàn này lên hàng đầu quốc gia trong lĩnh vực nước giải khát

Giữa bối cảnh hội nhập, doanh nghiệp nội địa đối mặt với không chỉ những thách thức để hoàn thiện nội tại như tài chính, hạ tầng, công nghệ, mà còn phải đối mặt cả những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh Với Tân Hiệp Phát, chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất làm nên thành công trong cạnh tranh, giành giật khách hàng ở các nhà sản xuất Nó cũng là một trong những yếu tố then chốt để các nhà sản xuất phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Cũng bởi vậy, việc đáp ứng nâng cao công nghệ, củng

cố niềm tin thương hiệu chính là bước đi đúng trong bối cảnh này

Bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát khẳng định:

“Đầu tư là khẳng định sự cam kết và sự tôn trọng khách hàng của Tân Hiệp Phát”

Hình 1 Dây chuyền sản xuất có xuất xứ từ Đức của Tân Hiệp Phát

2.2 Thị phần của Tân Hiệp Phát

Theo một báo cáo của tổ chức Business Monitor International – BMI, tốc độ tăng trưởng kinh doanh NGK trong 5 năm từ 2013 đến dự báo 2017 sẽ có mức tăng khoảng 20% khi thu nhập đầu người dân tăng lên, chất lượng cuộc sống được cải thiện Trong quy hoạch phát triển ngành sản xuất Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm

2015, tầm nhìn đến 2025, chỉ tiêu sản lượng NGK đến 2015 là 4 tỷ lít, phân bố các vùng

là 1.188 ngàn lít tại miền Bắc, 603 ngàn lít tại miền Trung và 2.209 ngàn lít tại niềm Nam; sản lượng đến năm 2025 là 11 tỷ lít, phân bố lần lượt tại các vùng trên là 3.436 – 2.511 – 5.053 ngàn lít Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, một thống kê của Nielsen về thị phần theo nhãn hiệu NGK năm 2011 cho thấy, sản phẩm Trà xanh Không

độ chiếm 13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%, Coca-Cola chiếm 5,4%, Number One và Trà thảo mộc Dr Thanh cùng có mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6%

Hình 2 Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác

Chỉ sau vài chục năm đầu tư vào Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối

2.3 Phân tích SWOT

 Điểm mạnh

Điểm mạnh đầu tiên phải kể đến của Tân Hiệp Phát đó là thương hiệu lâu đời, có tiếng của Việt Nam, đã đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội Cùng với đó là thị phần tương đối lớn đối với thị trường nước giải khát không Gas

Song song với thế mạnh về thương hiệu, Tân Hiệp Phát còn sở hữu dây chuyền công nghệ, sản xuất hiện đại Cùng với đó là nguồn nhân lực có chuyên môn cao, ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn

Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn có một hệ thống phân phối rộng, đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm của mình

 Điểm yếu

Tân Hiệp Phát Mới chưa xuất khẩu được sản phẩm, chỉ phát triển mạnh ở thị trường nước giải khát trong nước tuy nhiên cũng chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hãng lớn như Coca hay Pepsi

Các trụ sở của Tân Hiệp Phát còn ít, chưa phủ sóng rộng rãi khắp cả nước

Giá cả các sản phẩm của Tân Hiệp Phát còn cao hơn các sản phẩm cùng nghành Một phân nguyên nhân là do có một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài

 Cơ hội

Đất nước đang trong đà phục hồi của nền kinh tế, các gói kích thích của chính phủ cùng với việc hội nhập WTO sẽ giúp Tân Hiệp Phát mở rộng được thị trường của mình Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại hướng về các sản phẩm sạch, có nguồn gốc từ

tự nhiên

Thời kì công nghệ phát triển nhanh giúp cho việc tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng hơn

Có nhiều nhà cung ứng để lựa chọn cùng với nguồn nguyên vật liệu đảm bảo

 Thách thức

Độ nhạy cảm về giá của khách hàng ngày càng tăng khi khách hàng càng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã và vệ sinh an toàn thực phẩm

Cần có các sản phẩm thay thể phong phú, đa dạng hơn do áp lực từ đối thủ về các sản phẩm thay thế

Các vụ scaldan gần đây của Tân Hiệp Phát gây ảnh hương không nhỏ đến uy tín của doanh nghiệp Nguyên nhân cũng xuất phát một phần từ việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các đối thủ