Bài tập lớn quản trị doanh nghiệp thương mại

BÀI TẬP LỚN MÔN qUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠIĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOODLời mở đầuCác thương hiệu muốn chiếm một vị trí ưu tiên và bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp thì họ cần một phương thức giúp sản phẩm gây chú ý với khách hàng, chất lượng được tôn vinh và gây ấn tượng sâu sắc. Và trong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ luôn muốn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, không nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó chính là xây dựng và phát triển thương hiệu.Vì vậy, phương thức này luôn là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp khi gia nhập thị trường và là một điều tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm vị trí của mình.Đó là lý do, em chọn Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood để làm rõ tầm quan trọng của phương thức “Xây dựng và phát triển thương hiệu” cũng như rút ra bài học kinh nghiệm sau này.Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu1.1.Khái niệmThương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu,... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm.Xây dựng và phát triển thương hiệu là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng. 1.2.Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuCó 2 yếu tố cấu thành thương hiệu, bao gồm:1.2.1.Yếu tố đọc được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác và thị giác của người nghe.Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu là cách thể hiện: tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.Nhãn hiệu hàng hóa: là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ.Bao bì sản phẩm: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, đánh vào thị giác của người tiêu dùng.1.2.2.Yếu tố không đọc đượcBao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được, bao gồm:Giá trị của thương hiệu: yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.Uy tín: là sức ảnh hưởng của doanh nghiệp, được khách hàng thừa nhận dựa trên chất lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.Thành tích: là những việc làm tốt đẹp mà doanh nghiệp đã đạt được trong suốt thời gian hoạt động, được khách hàng biết đến và có ấn tượng.1.3.Vai trò của thương hiệuNhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu như rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của các công ty, doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu đó đang gần chinh phục được khách hàng. Cũng giống như khi đặt niềm tin quá nhiều mà lại bị thất vọng. Hơn nữa, trên thị trường cũng lại xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, không chuyên nghiệp khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng. Qua đó cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường tiêu dùng.Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ của các thương hiệu sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin cơ bản về sản phẩm mình cần. Đây cũng là vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địa chỉ, kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm ảnh hưởng đến độ uy tín của công ty.Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.Tạo sự khác biệt: Trở thành thương hiệu được yêu thích, là mục tiêu tối cao của mỗi thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu giúp bạn khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp, đó lý do người tiêu dùng khi bước vào siêu thị sẽ mua sản phẩm của bạn thay vì của rất nhiều đối thủ khác bên cạnh.Kết nối cảm xúc với khách hàng: Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận.Thu hút nhân tài: Một thương hiệu mạnh sẽ khiến cho những người trẻ tuổi tài năng khao khát được gia nhập vào đội ngũ công, nhân viên của doanh nghiệp.Xây dựng lòng tin với các đối tác: Chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay để thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp các công ty tăng mức độ uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, chính phủ,… Các nhà cung cấp sẽ muốn làm việc với các công ty được biết đến vì tính chuyên nghiệp, các nhà đầu tư sẽ rót vốn vào các công ty có uy tín cao.Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp: Để xây dựng thương hiệu thành công, cả doanh nghiệp phải chung một tầm nhìn và mục tiêu, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đi đến thành công. Nếu mọi nhân viên đều thực sự hiểu và tin tưởng vào những gì họ đang làm thì điều đó sẽ truyền cảm hứng đến khách hàng của bạn. Vì vậy, việc có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và cung cấp đầy đủ thông tin về mục đích, giá trị của chiến lược thương hiệu đó đến nhân viên là điều cực kỳ quan trọng.Tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường: Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

Thanh hóa - 2019

Mục lục

Lời mở đầu 4

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu 5

1.1 Khái niệm 5

1.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 5

1.2.1 Yếu tố đọc được 5

1.2.2 Yếu tố không đọc được 6

1.3 Vai trò của thương hiệu 6

1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 8

1.4.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu 8

1.4.2 Phương pháp tài chính thuần túy 9

1.4.3 Các bước định giá thương hiệu 9

1.5 Xây dựng thương hiệu 11

1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 12

1.5.2 Định vị thương hiệu 12

1.5.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.5.4 Truyền thông thương hiệu 13

1.5.5 Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu 14

Chương 2: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood 15

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 15

2.1.1 Thông tin về doanh nghiệp 15

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 16

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 19

2.1.4 Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp 20

2.2 Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương

hiệu của công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood 21

2.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 21 2.2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu 25

2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 27

2.2.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 28

Kết luận 29

Danh mục tham khảo 30

Lời mở đầu

Các thương hiệu muốn chiếm một vị trí ưu tiên và bền vững trongtâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt giữa các doanhnghiệp thì họ cần một phương thức giúp sản phẩm gây chú ý vớikhách hàng, chất lượng được tôn vinh và gây ấn tượng sâu sắc Vàtrong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ luôn muốn sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp, không nhầm lẫn với sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh Phương thức đó chính là xây dựng và pháttriển thương hiệu

Vì vậy, phương thức này luôn là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanhnghiệp khi gia nhập thị trường và là một điều tất yếu đối với mỗidoanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm vị trí của mình

Đó là lý do, em chọn Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng

NutiFood để làm rõ tầm quan trọng của phương thức “Xây dựng

và phát triển thương hiệu” cũng như rút ra bài học kinh

nghiệm sau này

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển

thương hiệu1.1 Khái niệm

- Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặccác dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩmvới đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể lànhững ký hiệu, biểu trưng, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sảnphẩm

- Xây dựng và phát triển thương hiệu là tổng hợp các phươngpháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công

ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là đểtạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng

1.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Có 2 yếu tố cấu thành thương hiệu, bao gồm:

1.2.1 Yếu tố đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thínhgiác và thị giác của người nghe

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ

nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứthương hiệu doanh nghiệp nào Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc vớikhách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm

Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượngtốt.

- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong

những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu là cách thểhiện: tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh.Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó cómang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thôngđiệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất

- Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm

từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệucủa doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớnkhiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanhnghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất

- Nhãn hiệu hàng hóa: là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch

vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác trên thịtrường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ

- Bao bì sản phẩm: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt

được dùng để bao gói và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụngcủa hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp

dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm Đây cũng là một tiêu chí quantrọng tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, đánh vào thị giáccủa người tiêu dùng

1.2.2 Yếu tố không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhậnđược, bao gồm:

- Giá trị của thương hiệu: yếu tố này bao gồm những đặc

điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởngđến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu,

sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sảnphẩm cùng nhãn hiệu đó Yếu tố này còn được gọi là “sự liêntưởng thương hiệu”

- Uy tín: là sức ảnh hưởng của doanh nghiệp, được khách hàng

thừa nhận dựa trên chất lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp

đó cung cấp

- Thành tích: là những việc làm tốt đẹp mà doanh nghiệp đã

đạt được trong suốt thời gian hoạt động, được khách hàng biếtđến và có ấn tượng

1.3 Vai trò của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết

thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng màcòn với cả các doanh nghiệp Thông qua thương hiệu mà ngườitiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm kháccùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn muasản phẩm của mình Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai tròcủa thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Nếunhư rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của cáccông ty, doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu

đó đang gần chinh phục được khách hàng Cũng giống như khi đặtniềm tin quá nhiều mà lại bị thất vọng Hơn nữa, trên thị trườngcũng lại xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, không chuyênnghiệp khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạodựng thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng Qua

đó cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường tiêudùng

- Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ

của các thương hiệu sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin

cơ bản về sản phẩm mình cần Đây cũng là vai trò rất quan trọnggiúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địa chỉ,kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làmảnh hưởng đến độ uy tín của công ty

- Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ

tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp tronglòng người tiêu dùng

- Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc

xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, mộtthương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanhnghiệp

- Tạo sự khác biệt: Trở thành thương hiệu được yêu thích, là

mục tiêu tối cao của mỗi thương hiệu Việc xây dựng thương hiệugiúp bạn khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp, đó lý dongười tiêu dùng khi bước vào siêu thị sẽ mua sản phẩm của bạnthay vì của rất nhiều đối thủ khác bên cạnh

- Kết nối cảm xúc với khách hàng: Xây dựng thương hiệu giúp

doanh nghiệp tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo dựnglòng trung thành của khách hàng Hãy gắn kết những giá trị cảmxúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để kháchhàng cảm nhận

- Thu hút nhân tài: Một thương hiệu mạnh sẽ khiến cho những

người trẻ tuổi tài năng khao khát được gia nhập vào đội ngũ công,nhân viên của doanh nghiệp

- Xây dựng lòng tin với các đối tác: Chiến lược xây dựng

thương hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay đểthu hút nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp các công ty tăngmức độ uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư,đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, chính phủ,… Các nhà cung cấp

sẽ muốn làm việc với các công ty được biết đến vì tính chuyênnghiệp, các nhà đầu tư sẽ rót vốn vào các công ty có uy tín cao

- Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp: Để xây

dựng thương hiệu thành công, cả doanh nghiệp phải chung mộttầm nhìn và mục tiêu, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đi đếnthành công Nếu mọi nhân viên đều thực sự hiểu và tin tưởng vàonhững gì họ đang làm thì điều đó sẽ truyền cảm hứng đến kháchhàng của bạn Vì vậy, việc có một chiến lược thương hiệu rõ ràng

và cung cấp đầy đủ thông tin về mục đích, giá trị của chiến lượcthương hiệu đó đến nhân viên là điều cực kỳ quan trọng

- Tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường: Thương hiệu mạnh

có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh

nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềmnăng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp

là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanhnghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giảiđược bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thịtrường

1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu

1.4.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu

- Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sảnthương hiệu Những mô hình này không áp giá trị tài chính lênthương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêudùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những

mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận củangười tiêu dùng như:

đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ sốmarketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu

- Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ sốnày nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính Hiểu được nhữngyếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắmquyết định thành bại của một thương hiệu Nhưng nếu khôngđược tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánhgiá giá trị kinh tế của thương hiệu

1.4.2 Phương pháp tài chính thuần túy

- Dựa vào chi phí: Phương pháp này định nghĩa giá trị thương

hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quákhứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạngthái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị,quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này thất bại vìtiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị giatăng từ thương hiệu

- So sánh: Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là

dựa vào những yếu tố có thể so sánh được Nhưng phương phápnày không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có

sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được

- Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương

hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giátrong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sảnphẩm chung chung hoặc không có thương hiệu Tuy nhiên, mụcđích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bánđược giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhấttrong tương lai

- Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên

thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn

và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu Phương pháp dựa vàolợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tàisản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thànhphương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi trênthế giới Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của

tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp

có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của

những lợi ích tương lai của thương hiệu)

1.4.3 Các bước định giá thương hiệu

Bước 1:

Phân khúc

thị trường

- Bước 1: Phân khúc thị trường - Thị trường của thương hiệu

được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với

nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh

phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và

khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân

khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị

của thương hiệu

- Bước 2: Phân tích tài chính - Mỗi phân khúc, xác định và dự

báo doanh thu và thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ

thương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu

trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay

- Bước 3: Phân tích nhu cầu - Chỉ số ‘Vai trò của xây dựng

thương hiệu’ thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình

có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những

nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương

hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

Định giá thương hiệu

Bước 4:

Tiêu chuẩn cạnh tranh

Bước 5:

tính toán giá trị thương

Bước 3:

Phân tích nhu cầu

Bước 2:

Phân tích tài chính

Thu nhập của = Chỉ số “Vai trò của × Thu

nhập vô hình

thương hiệu xây dựng thương hiệu”

- Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh - Phân tích những thế mạnh

và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định ‘Lãi suất khấu trừ thương hiệu’ (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ

vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi

‘Điểm số sức mạnh thương hiệu’ Để có được kết quả này, người

ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quảđánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnhđạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

- Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là

giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương

hiệu, bị khấu trừ bởi ‘Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu’ Kết quả NPV

không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơnnữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tụctrong tương lai của thương hiệu

1.5 Xây dựng thương hiệu

- Đầu tiên, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng mộtbiểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm củadoanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết vềnhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ củasản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hóa

- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng, tạo ra sự tin tưởng của người tiêudùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp và ngay cả bản thândoanh nghiệp Điều đó giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trongviệc mở rộng thị trường buôn bán

- Một thương hiệu thành công là một thương hiệu được nhiềungười biết đến, đồng thời mang lại những lợi ích to lớn cho doanhnghiệp

- Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu nổitiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi mạnh tay rót vốn cho

doanh nghiệp; các đối tác cũng luôn sẵn sàng hợp tác kinh doanh,cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp.

- Tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinhdoanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnhtranh hàng hóa

- Các bước xây dựng thương hiệu: để thương hiệu có thể pháttriển bền vững trong dài hạn, doanh nghiệp có thể tham khảo 5bước sau:

 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

 Định vị thương hiệu

 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

 Truyền thông thương hiệu

 Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu

1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

- Muốn thành công bạn phải có mục tiêu rõ ràng để vạch rahướng đi thực hiện mục tiêu đó Cũng như con người chúng ta, cácdoanh nghiệp muốn thành công cũng cần có mục đích rõ ràng,cần biết doanh nghiệp mình hướng đến điều gì để có thể đưa rađược những chiến lược hợp lý nhất Một doanh nghiệp xác địnhđược một mục tiêu, tầm nhìn thì doanh nghiệp và thương hiệu sẽnhanh chóng được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, từ đóthương hiệu sẽ nhanh hơn trên bước đường đi đến mục tiêu

- Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho doanh nghiệp trênbước đường đi đến thành công, vì vậy có một tầm nhìn thươnghiệu doanh nghiệp của bạn sẽ xác định được rõ ràng hơn những gìcần phải làm Tầm nhìn thương hiệu cũng phần nào nói lên được

sự quyết tâm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, muốn khẳngđịnh vị thế của thương hiệu trên thị trường Một cách nào đó, tầmnhìn thương hiệu cũng thể hiện được lý do tồn tại của doanhnghiệp và nó có vai trò như:

 Thống nhất mục tiêu của doanh nghiệp và đồng nhấttrong quan điểm lãnh đạo

 Tiền đề cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

 Động lực cho nhân viên sáng tạo và phát triển hướngđến mục tiêu chung.

 Phân bổ hợp lý nguồn nhân lực để thực hiện mục tiêu

1.5.2 Định vị thương hiệu

Sau khi xác định được tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp

đã biết mình phải làm gì và nên làm gì thì doanh nghiệp cũng cầntiến hành định vị thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu cần đạtđược so với đối thủ cạnh tranh và vị trí thương hiệu trong tâm trícủa người tiêu dùng Để thực hiện định vị thương hiệu thì doanhnghiệp cần:

- Xác định môi trường cạnh tranh trong ngành: doanh nghiệp

cần phải tìm hiểu thị trường ngành để biết được tình hình hiện tại

ở trong ngành và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa

ra được các chiến lược phát triển và cạnh tranh với các đối thủ

- Xác định khách hàng mục tiêu: để thành công thì doanh

nghiệp cần phải có được tập khách hàng Chính khách hàng làngười đánh giá về sản phẩm cũng như thương hiệu của bạn Vìvậy, doanh nghiệp cần xác định được khách hàng mục tiêu, đốitượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Từ đó tìm hiểu về nhómđối tượng đó để thấu hiểu họ hơn và đáp ứng tốt nhất nhu cầu,nguyện vọng của họ

- Xác định các thuộc tính của sản phẩm: Cần đưa ra được các

lợi ích của sản phẩm đem lại khi tiêu dùng nó để thúc đẩy hành vimua của khách hàng

- Tìm ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: cần phải

nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra được điểm khác biệt giữadoanh nghiệp của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó phát triểnđiểm khác biệt đó và gia tăng sự nhận biết của thương hiệu

1.5.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tầm nhìn và định vị thương hiệu chỉ là mục tiêu mà doanhnghiệp bạn đưa ra, là mục tiêu để doanh nghiệp hướng tới Nhưngđây chỉ là lời nói, nếu không hành động thì dù bạn đưa ra mục tiêu

cỡ nào cũng không được người tiêu dùng biết đến và không cóchỗ đứng trên thị trường Vì vậy, để thực hiện được mục tiêu màdoanh nghiệp đã đưa ra thì cần phải thiết kế được bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tậphợp gồm tên gọi, logo, thiết kế khẩu hiệu, hình tượng, bao bì,website, catalog, tờ rơi,…

- Đây là những yếu tố giúp phân biệt được doanh nghiệp bạnvới các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nhờ có bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu mà thương hiệu của bạn sẽ được biết đếnrộng rãi hơn và khách hàng có thể nhận biết được thương hiệucủa bạn nhanh chóng Hơn thế, hệ thống nhận diện thương hiệucòn mang đến cho khách hàng sự cảm nhận được về thương hiệu

và lòng ham muốn sở hữu

1.5.4 Truyền thông thương hiệu

- Nếu hệ thống nhận diện mà không được truyền thông thì chỉngười trong doanh nghiệp biết với nhau mà thôi Nên dù sáng tạo

và thiết kế hoàn hảo đến đâu thì cũng không được người tiêudùng biết đến Khi được truyền thông, thương hiệu của bạn sẽđược biết đến rộng rãi hơn cũng như sẽ được người tiêu dùngchấp nhận

- Vì vậy, truyền thông thương hiệu cũng là một bước quantrọng giúp xây dựng và phát triển thương hiệu, thực hiện truyềnthông là thực hiện hàng loạt các công việc như quảng bá, xúctiến, PR, bán hàng, marketing trực tiếp,…để đưa khách hàng đếnvới thương hiệu và sản phẩm

1.5.5 Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, giá trịcủa thương hiệu và sự được biết đến của thương hiệu nói lên sựgiàu có của thương hiệu đó Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đềuđầu tư rất nhiều vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu củamình Đánh giá thương hiệu cũng là bước quan trọng và cũng làbước cuối cùng để xây dựng và phát triển thương hiệu, đánh giá

để đo lường tình hình sức khỏe hiện tại của thương hiệu

Chương 2: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Thông tin về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh DưỡngNutiFood

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

(Sản phẩm cho người già) (Ngũ cốc dinh dưỡng, cung cấp canxi)

- Trụ sở chính: 281 - 283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, TP

Hồ Chí Minh

- Ban lãnh đạo:

 Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Trần Thanh Hải

 Tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch hội đồng quản trị: BàTrần Thị Lệ

 Thành viên hội đồng quản trị: Bà Trần Thị Hằng, bà TrầnThị Minh Nguyệt, ông Trương Hùng

- Website chính thức: https://nutifood.com.vn/

- Email: nutifood@nutifood.com.vn

- Slogan: “Giả pháp dinh dưỡng của chuyên gia”

- Logo: