Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị trường mỹ của công ty TNHH việt nam samho

Công ty VIỆT NAMSAMHO với chức năng sản xuất kinh doanh, XK giầy đã và đang phát triển đi lêntrong điều kiện khó khăn nhiều mặt, đặc biệt là chịu sức ép của sự cạnh tranh ở cảtrong và ng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi Các dữ liệu sơ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo trình bày trong luận văn

là trung thực; các kết quả nghiên cứu thể hiện trong luận văn là chưa từng được

công bố

Học viên

Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Khái quát về quản trị marketing xuất khẩu của doanh nghiệp 7

1.1.1 Marketing 7

1.1.2 Quản trị marketing 8

1.1.3 Xuất khẩu 9

1.1.4 Quản trị marketing xuất khẩu 11

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing XK doanh nghiệp 11

1.2.1 Quá trinh phát triển các triết lí quản trị marketing 11

1.2.2 Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng 16

1.2.3 Lý thuyết về tác động của marketing đến hiệu quả xuất khẩu 18

1.3 Phân định nội dung cơ bản quản trị marketing XK của DN 20

1.3.1 Phân tích tình thế môi trường và thị trường xuất khẩu 20

1.3.2 Phân đoạn, lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường xuất khẩu mục tiêu 21

1.3.3 Xác lập marketing - mix (4P) xuất khẩu 23

1.3.4 Tổ chức triển khai và kiểm soát marketing xuất khẩu 31

1.3.5 Đánh giá và kiểm soát marketing xuất khẩu 34

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp 35

1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 35

1.4.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh 36

1.4.3 Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 38

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIẦY VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT NAM SAMHO 39

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty VIỆT NAM SAMHO 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 41

2.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty 41

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng yếu tố môi trường đến quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty Việt Nam Samho 42

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô của thị trường Mỹ 42

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh và thị trường giầy Mỹ 47

2.2.3 Các yếu tố nội tại của Công ty Việt Nam Samho 52

2.3 Phân tích thực trạng quản trị marketing xuất khẩu sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty Samho Việt Nam 59

2.3.1 Thực trạng công tác phân tích tình thế môi trường marketing xuất khẩu 59

2.3.2 Thực trạng phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu 60

2.3.3 Thực trạng cấu trúc marketing-mix xuất khẩu sản phẩm giầy của công ty sang thị trường Mỹ 63

2.3.4 Thực trạng nguồn lực triển khai và kiểm soát marketing XK 68

2.4 Đánh giá chung và những vấn đề đặt ra 70

2.4.1 Những kết quả đạt được 70

2.4.2 Những hạn chế 72

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIầY VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY VIỆT NAM SAMHO 75

3.1 Một số dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh thị trường giầy Mỹ và định hướng phát triển của Công ty Việt Nam Samho 75

3.1.1 Một số thay đổi về thị trường và ngành kinh doanh giầy Mỹ 75

3.1.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty Việt Nam Samho đến 2020 79

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị marketing xuất khẩu sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty Samho Việt Nam 80

3.2.1 Hoàn thiện phân tích tình thế môi trường marketing xuất khẩu 80

4.2.2 Hoàn thiện phân đoạn, lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu 82

3.2.3 Hoàn thiện cấu trúc marketing-mix xuất khẩu 85

3.2.4 Hoàn thiện quy hoạch nguồn lực triển khai quản trị marketing XK 94

3.3 Một số kiến nghị 97

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, Bộ Công thương 97

3.3.2 Kiến nghị với Hiệp hội 98

KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Một số kết quả kinh doanh của Công ty 42

Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mỹ 48

Bảng 2.3: Kim ngạch nhập khẩu nguyên vật liệu của Công ty Việt Nam Samho 55

Bảng 2.4: Sản lượng và kim ngạch XK sang thị trường Mỹ 63

Bảng 3.1: Một số mục tiêu kinh doanh của Công ty TNHH Việt Nam Samho 80

Bảng 3.2: Bảng cấu thành giá sản phẩm giầy XK 89

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa triết lí bán hàng và triết lí marketing 14

Hình 1.2: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng 16

Hình 1.3: Chu trình kinh doanh có tính vật phẩm truyền thống 17

Hình 1.4: Chu trình kinh doanh theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng 17

Hình 1.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường (A.van Dujivenbode 2003) 21

Hình 1.6: Quy trình phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường XK mục tiêu 21

Hình 1.7: Các quyết định lựa chọn thị trường XK mục tiêu 22

Hình 1.8: Cấu trúc marketing-mix 4P 23

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Việt Nam Samho 41

Hình 2.2: Top 10 quốc gia XK giầy vào thị trường Mỹ 44

Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống phân phối sản phẩm giầy trên thị trường Mỹ (FIA,2013) 51

Hình 2.4: Quy trình sản xuất giầy thể thao 55

Hình 2.5: Thời gian nghiên cứu thị trường Mỹ 59

Hình 2.6: Mức độ nắm bắt thông tin về thị trường Mỹ 60

HÌnh 2.7: Mức độ xây dựng kế hoạch marketing XK 60

Hình 2.8: Tư duy đáp ứng thị trường mục tiêu 62

Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm giầycủa công ty 67

Hình 3.1:Phân tích SWOT xuất khẩu giầy của Việt Nam Samho vào thị trường Mỹ 82

Hình 3.2: Quy trình định giá sản phẩm giầy xuất khẩu 88

Hình 3.3: Đề xuất mô hình tổ chức bộ phận marketing của Công ty Samho 95

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành giầy dép Việt Nam, từ năm 1990 đến nay, đã phát triển mạnh mẽ vàngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trưởng của nền kinh tế Hiệnnay, giầy dép là một trong những ngành thế mạnh của Việt Nam, không chỉ là mộttrong những ngành kinh tế thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) lớn trongnhững năm qua, giầy dép Việt Nam còn là một mặt hàng xuất khẩu chủ lực Năm

2014, theo số liệu thống kê của ITC, Việt Nam là nước đứng thứ 2 trên thế giới về

XK giầy dép, và chiếm 9,58% kim ngạch XK mặt hàng giầy dép của thếgiới Trong giai đoạn 2010-2014, kim ngạch XK giầy dép của Việt Nam sang cácnước luôn đạt trên 7 tỷ USD, trung bình tăng 14%/năm Riêng năm 2014, đạt kimngạch cao nhất 13,76 tỷ USD, tăng 23% so với 2013 Hoa Kỳ, Pháp, Đức là ba thịtrường NK lớn mặt hàng giầy dép từ Việt Nam, tổng thị phần chiếm 39,4% năm

2014 Với kim ngạch 3,79 tỷ USD, Hoa Kỳ là nước NK lớn nhất mặt hàng này củaViệt Nam trong năm 2014, tuy nhiên Việt Nam chỉ là nước có thị phần lớn thứ 2,chiếm 14% kim ngạch NK giầy dép của Hoa Kỳ từ các nước, đứng sau Trung Quốc(65,7% thị phần)

Theo Matt Priest, Chủ tịch Hiệp hội các Nhà bán lẻ và phân phối giầy dépcủa Hoa Kỳ (FDRA), NK giầy dép chung của Hoa Kỳ từ đầu năm đến nay chỉ tăng1,6% Trong khi XK giầy dép sang Hoa Kỳ của Trung Quốc giảm 4,4%, Việt Namlại tăng khoảng 16,5% Theo FDRA, từ năm 2001 đến nay, XK giầy dép của ViệtNam sang Hoa Kỳ tăng 20 - 21%/năm, đưa mức dự báo thị phần giầy dép tại Hoa

Kỳ sẽ tăng lên 12% vào năm 2018 Đặc biệt trong thời gian tới, TPP chính thứcđược ký kết sẽ là “cú hích” giúp giầy dép Việt Nam có thể tiến vào thị trường Hoa

Kỳ mạnh mẽ hơn Ông Matt Priest cho biết, khi TPP được ký kết và chính thức cóhiệu lực, phần lớn giầy dép của Việt Nam XK vào Hoa Kỳ sẽ được miễn thuế

Mặc dù kim ngạch XK lớn và liên tục tăng từ năm 2000 cho đến nay nhưnghiệu quả XK của ngành giầy dép vẫn còn thấp như: khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự

đảm bảo nguyên liệu vật tư trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn và đặc biệt làcần phải nhanh chóng điều chỉnh và hoàn thiện quản trị marketing XK lâu dài, bềnvững Trong đó, việc hoàn thiện quản trị marketing trong lĩnh vực XK là một yêu cầucấp thiết bởi các DN Việt Nam đang đối mặt với rất nhiều trở ngại mà những trở ngạinày lại đang xuất phát từ chính các thị trường chủ yếu của Việt Nam (Mĩ và EU)

Là một trong những công ty có tiếng về xuất khẩu giầy ở Việt NamCông ty TNHH VIỆT NAM SAMHO là một trong nhũng công ty chuyên sản xuất

và kinh doanh XK giầy sang nhiều nước trên thế giới Trong giai đoạn hiện nay, khi

xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa đang trở nên phổ biến thì hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu đóng một vai trò vô cùng quan trọng Công ty VIỆT NAMSAMHO với chức năng sản xuất kinh doanh, XK giầy đã và đang phát triển đi lêntrong điều kiện khó khăn nhiều mặt, đặc biệt là chịu sức ép của sự cạnh tranh ở cảtrong và ngoài nước, ảnh hưởng từ khủng hoàng kinh tế, phải nhập nguyên vật liệu

từ nước ngoài, thị trường truyền thống chịu nhiều sức ép từ các rào cản thuế quan

và phi thuế quan, … Do vậy, trong giai đoạn tới, để có thể đứng vững và phát triểnlâu dài, cần không ngừng hoàn thiện chiến lược kinh doanh, đặc biệt hoàn thiệnquản trị marketing XK mặt hàng chủ lực là giầy của công ty Từ những luận giải

trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Quản trị marketing sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Thực tiễn và lý luận marketing nói chung và quản trị marketing XK nói riêng

ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật Những nguyên

lí và mô hình quản trị marketing, các biến số marketing như giá, sản phẩm, phânphối, đã được nghiên cứu và thẩm định khá hệ thống và thực sự phát huy vai trò

là nền tảng cho sự thành công của các công ty, các tập đoàn Có thể nêu một số tàiliệu quan trọng có liên quan và tham khảo:

- Ph Kotler (2007), Marketing Management, NXB Prentice Hall Cuốn sách

trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị marketing và marketing chiến lược

- Ghauri, P & Cateora P, 2005, International Marketing, 2nd edn, NXB

McGraw-Hill Education, Dubai

- Kotabe & Helsen (2001), Global Marketing Management, NXB John

Wiley & Sons, NY

- Koh, A.C and Robicheaux, R.A (1988), Variations in export performance due to differences in export marketing strategy: implications for industrial marketers, NXB Journal of Business Research, Vol 17.

- Madsen, T.K (1989), Successful export marketing management: some empirical evidence, NXB International Marketing Review, Vol 6

2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Nghiên cứu về quản trị marketing và quản trị marketing XK trong hơn mộtthập kỷ nay đã được quan tâm trong nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học vàsau đại học nước ta thuộc các lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Trong nghiêncứu khoa học cũng đã có nhiều đề tài về chiến lược marketing và quản trị marketing

XK Tuy nhiên chưa có một đề tài nào nghiên cứu trực tiếp về quản trị marketingxuất khẩu cho Công ty Viêt nam Samho Có thể kể tên một số tài liệu sau:

- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), "Marketing thương mại",

NXB Thống Kê: trình bày những nguyên lý, mô hình và công cụ marketing tronghoạt động kinh doanh thương mại của các DN Việt Nam

- Nguyễn Bách Khoa và Phan Thị Thu Hoài (2012), Marketing thương mại quốc tế, NXB Thống kê.

- Báo cáo đánh giá Việt Nam (2009), Báo cáo thường kỳ số 3 – Khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2009 và tái cấu trúc chiến lược của doanh nghiệp lớn Việt Nam Báo cáo tập trung nghiên cứu các kịch bản cho kinh tế Việt Nam sau khủng

hoảng kinh tế toàn cầu, xu hướng biến động và triển vọng một số ngành chủ lực nhưgiầy dép sau cơn suy thoái, rà soát và ứng phó chiến lược của các doanh nghiệp lớnnhằm vượt qua cơn suy thoái kinh tế, cũng như quy trình đề xuất thay đổi chiếnlược của doanh nghiệp

- Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Đức Nhuận (2012), Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của doanh nghiệp may Việt Nam, NXB Thống kê.

- Nguyễn Hoàng Việt (2012), Mối quan hệ giữa hiệu quả xuất khẩu và chiến lược marketing của các doanh nghiệp ngành may VN, Tạp chí Kinh tế & Phát triển

Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho phép đảm bảo đề tài đăng kýkhông trùng với một công trình khoa học nào đã được công bố đến nay

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuấtmột số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thịtrường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho

Dựa trên mục tiêu này, đề tài này xác định các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Tập hợp và hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing

XK của DN kinh doanh xuất khẩu

- Vận dụng kiến thức lý luận nêu trên để đánh giá thực trạng quản trịmarketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt NamSamho, từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá khách quan về hoạt động này

- Từ dự báo, Kết hợp với phương hướng kinh doanh XK của công ty, đề xuấtmột số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thịtrường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho đến 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành củaquá trình quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH

Việt Nam Samho

- Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Tổng công ty cơ khí xây dựng, cụ

thể là ở Phòng kinh tế kế hoach, Trung tâm đấu thần và quản lý sản xuất

Về thời gian: Đề tài sẽ sử dụng các tài liệu, số liệu đánh giá thực trạng hoạt

động quản trị marketing XK sản phẩm giầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHHViệt Nam Samho trong thời gian 3 năm từ năm 2012 – 2014 Các giải pháp đề xuất

áp dụng cho giai đoạn 2015 – 2020

Về nội dung: tập trung nghiên cứu về hoàn thiện quản trị marketing XK gắn

với cấp độ sản phẩm giầy thể thao của Công ty Samho Việt Nam ở góc độ kinh tế

mà không nghiên cứu ở góc độ kỹ thuật

5 Phương pháp nghiên cứu

Với góc độ nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện quản trị marketing XK,luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sựviệc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của quy trình quản trị marketingXKcủa DN Trên cơ sở phương pháp luận trên luận văn sử dụng các phương phápnghiên cứu cụ thể như sau:

Về phương pháp thu thập dữ liệu, hai phương pháp thu thập dữ liệu được sửdụng là phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp qua điều tra xã hội học và phươngpháp thu thập dữ liệu thứ cấp (qua các kết quả điều tra, các báo cáo nghiên cứu vềtình hình kinh tế vĩ mô của các Vụ, Viện, các cơ quan nghiên cứu khác, các số liệucủa Tổng cục Thống kê, Hải quan, Hiệp hội, … và các báo cáo kết quả hoạt độngkinh doanh, báo cáo bán hàng, tình hình thực hiện các đại lý của Công ty Việt NamSamho và một số đối thủ cạnh tranh khác làm đối sánh

Cụ thể tác giả sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm hiện trường thông

qua bảng câu hỏi Nội dung của bảng hỏi tập trung vào những vấn vấn đề chính:

- Thực trạng mục tiêu và nội dung quản trị marketing XK vào thị trường Mỹcủa công ty Việt Nam Samho?

- Đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến

công tác quản trị marketing XK sản phẩm giầy của công ty Việt Nam Samho?

- Điều tra mức độ nguồn lực phục vụ triển khai quản trị marketing XK củacông ty Việt Nam Samho?

Các bảng hỏi được gửi cho bộ phận lãnh đạo các GĐ, Phó GĐ, Trưởng/Phóphòng Kinh doanh, Trưởng/phó Phòng XNK, Giám đốc nhà máy, trong công ty Sau

đó, các phiếu điều tra sẽ được tổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phầnmềm SPSS xử lý và phân tích Mẫu bảng hỏi được đính kèm trong phần phụ lục

- Số lượng phiếu phát ra 45 phiếu

- Số lượng thu về 41 phiếu với 41 phiếu hợp lệ

- Phương pháp phỏng vấn: Tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề có liên quan đếnđịnh hướng chiến lược kinh doanh và quản trị marketing XK vào thị trường Mỹ củacông ty Việt Nam Samho Danh sách đối tượng phỏng vấn là:

Ông Kyoung Sob Kang - Giám đốc điều hành công ty

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nộidung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing xuất khẩu củadoanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng quan trị marketing xuất khẩu sản phẩm giầyvào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho

Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện quản trị marketing xuất khẩu sản phẩmgiầy vào thị trường Mỹ của Công ty TNHH Việt Nam Samho

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về quản trị marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

1.1.1 Marketing

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau như: "Marketing là quá trình

tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra",

"Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng", "Marketing là quá trình tìm hiểu

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường", hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứuthị trường để thỏa mãn nó

Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là "các cơ chế kinh tế và xã hội

mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường"

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác.

Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân

và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và cácmối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệmnày được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketingbắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Người ta cần thức ăn,không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốnđược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu

mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này em xin được lựa chọn lại khái

niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

1.1.2 Quản trị marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): "quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức"

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏamãn cho các bên tham gia Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặctính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó Nóimột cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand) Các nhu cầu cóthể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suythoái, ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đótheo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kíchthích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên,

đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất

đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện Quản trị marketing cónhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanhtoán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Quảntrị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốnvới thị trường mục tiêu Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năngthanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó Nghĩa là

có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khảnăng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt được

những tình trạng khác nhau đó Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trịmarketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua nhữngquyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sảnphẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi

Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sứcquan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quảntrị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trịmarketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõnhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứngmột hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trườngngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinhdoanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nênquan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp

1.1.3 Xuất khẩu

XK là phương thức tham gia vào các hoạt động quốc tế khi các nhà đầu tư bán

hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua một trung gian nhập khẩu nướcngoài (Bishop, 2006) Đối với phương thức xuất khẩu vào thị trường nước ngoài, công

ty nên thực hiện quyết định thâm nhập thị trường quốc tế bằng cách XK từ trong nước

XK tạo thuận lợi cho việc phát triển thị trường nước ngoài một cách dễ dàng, phổ biếnnhất là những việc làm đó giúp DN có những bước đi đầu tiên để tối thiểu hóa rủi rotrong thua lỗ tài chính Ngoài ra, XK là một cách tiếp cận phổ biến cho các công tyquốc tế đang trong quá trình trưởng thành (Ghauri & Cateora, 2005) Có hai hình thức

XK chính là XK trực tiếp và XK gián tiếp:

Một là, XK trực tiếp: (Direct Exporting): Hình thức này đòi hỏi chính DN

phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài XK trực tiếp nên ápdụng đối với những DN có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép XK trựctiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của

DN đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hình thức này thường đem lại lợi

nhuận cao nếu các DN nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của kháchhàng, … Nhưng ngược lại, nếu các DN ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thờithông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức nàykhông phải là ít.

Hai là, XK gián tiếp: (Indirect Exporting): Hình thức XK gián tiếp không

đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trongnước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vàongười hoặc tổ chức trung gian có chức năng XK trực tiếp Với thực chất đó, XK gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điềukiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạocác nghiệp vụ kinh doanh XNK Các DN thực hiện XK gián tiếp thông qua cáchình thức sau đây:

- Các công ty quản lý XK (Export Management Company): là các công ty

quản trị XK cho công ty khác Các nhà XK nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng

ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng

Do đó, họ thường phải thông qua các EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình

- Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer): đây là hình thức XK

thông qua các nhân viên của các công ty NK nước ngoài Họ là những người cóhiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới Khi thực hiện hình thứcnày, các DN cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bềnvững với thị trường nước ngoài

- Qua ủy thác XK: (Export Commission House): thường là đại diện cho

những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà XK Nhà ủy thác XK hànhđộng vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bịđược đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽquan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình XK Bán hàng cho các nhà ủythác là một phương thức thuận lợi cho XK Việc thanh toán thường được bảo đảmnhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàntoàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm

- Qua môi giới XK (Export Broker): thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà

XK và nhà NK Người môi giới được nhà XK ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạtđộng của họ Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay mộtnhóm hàng hóa nhất định

- Qua hãng buôn XK (Export Merchant): thường đóng tại nước XK và mua

hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện cácnghiệp vụ để XK và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn XK để thâm nhập thị trường nước ngoài

1.1.4 Quản trị marketing xuất khẩu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh thị trường ngày càng trở nênquyết liệt và mang tính toàn cầu, các DN nói chung và DN giầy dép Việt Nam phảiđối diện cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước cónăng lực cạnh tranh cao Vì vậy, hoàn thiện quản trị marketing XK là tất yếu kháchquan, là giải pháp phòng thủ tốt nhất của DN trong điều kiện và tình thế hiện nay

Quản trị marketing XK là một trong những hình thức của quản trị marketing

quốc tế và theo Nguyễn Bách Khoa (2012), “Quản trị marketing XK của DN là quá trình lập, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing XK mà nhờ nó các DN đạt được mục tiêu marketing XK của các sản phẩm/dịch vụ XK trên những thị trường

XK, dưới tác động môi trường marketing quốc tế trong một kỳ thời gian xác định”.

Như vậy, quản trị marketing XK là tổng thể các hoạt động marketing mục tiêu (lựachọn thị trường nước XK, phương thức XK và marketing mục tiêu trên thị trườngnước XK); nội dung marketing- mix XK (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến XK);quy hoạch marketing XK của DN (hệ thống thông tin marketing XK, nguồn nhânlực marketing, tổ chức marketing, ngân quỹ marketing, ) cho các sản phẩm/dịch

vụ XK của DN

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing XK doanh nghiệp

1.2.1 Quá trinh phát triển các triết lí quản trị marketing

(1) Triết lý sản xuất (Production Concept): chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ

ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp Vì

vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phânphối sản phẩm Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có

và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do:

- Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, nhưthường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc cóđược sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chấtlượng sản phẩm Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sảnxuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận

- Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanhnghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó

mà mở rộng thị trường Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trongquan niệm marketing sản xuất Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng

để hoàn thiện việc sản xuất ôtô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người

Mỹ có thể mua được chúng Sự định hướng này cũng đã là một chiến lược then chốtcủa rất nhiều công ty Nhật Bản Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặpphải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấpcũng như sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là nhữngyếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng

(2) Triết lý sản phẩm (Product Concept): Những người ủng hộ triết lý này

cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độcđáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có đượcnhững sản phẩm cải tiến liên tục Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cậntrong việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sảnphẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúngmức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫychuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua Họ quên rằng ngườimua không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột Họ đãkhông coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách

hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng Thực ra, ”thành công trong kinhdoanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter Drucker).Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sảnphẩm thay thế tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế cócông dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệthảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.

(3) Triết lý bán hàng (Selling Concept): Những người theo triết lý bán hàng

cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếudoanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ Triết lý này được

áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsoughtgoods) Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việcmua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, Trong các ngành công nghiệp này

đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng để phát hiện những khách hàng có triểnvọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sảnphẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Cách bán hàng nài ép này(hard selling) cũng được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu chủ động(sought goods) như nhà ở, ôtô, Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnhvực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học,

Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mìnhtheo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết nănglực đó Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ranhững gì có thể bán được Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đãđạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là ngườimua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có đượckhách hàng Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảngcáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí, Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người

cố gắng bán một thứ gì đó Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việcbán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí khôngphải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing

(4) Triết lý marketing (Marketing Concept): Được hinh thành chủ yếu vào

giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tưtưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý kinhdoanh hiện đại Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xuhướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi Triết lý marketingkhẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xácđịnh nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phốinhững sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 chỉ ra sự khác biệt cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lýmarketing Theo Theodore Levitt, sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và

triết lý marketing là ở chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó

xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bánhàng, vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán,

chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với

ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing vànhững gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đóđạt được mục tiêu lợi nhuận của mình

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa triết lí bán hàng và triết lí marketing

(5) Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept): Đây là một

triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm

vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt của mình Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý marketing

Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số

và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Triết lý marketing thuần túy rất có thể gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người

tiêu dùng

Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng

ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng,góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội Nhờ vậy,

hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn Việc lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch

vụ , nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp, Điều quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao

nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của DN và không làm thiệthại đến lợi ích của xã hội

1.2.2 Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng

Cách đây hơn 40 năm, P.Drucker đã đưa ra một kết luận có ý nghĩa quantrọng là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”, theo tiếpcận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều đó có ý nghĩa là doanh nghiệp phảitạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó Vấn đề đặt ra tiếp theo là nhữngkhách hàng của các doanh nghiệp trong thế kỉ XXI khác nhiều so với khách hàng ởthời kỳ mà P.Drucker đưa ra kết luận trên, ngày nay các khách hàng đang đứngtrước rất nhiều chủng loại, kiểu mốt, mẫu mã, màu sắc, chất lượng, giá cả sản phẩm

và thương hiệu của chúng Để trả lời vấn đề này cần xuất phát từ nguyên lýmarketing hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định muakhông phải là các sản phẩm vật lý thuần túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họtrung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi với nó doanh nghiệp cungứng được giá trị gia tăng “added value” cho khách hàng với cùng một mức thỏamãn nhu cầu tương đương

Hình 1.2: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng

Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỉ lệ tổng giá trị kháchhàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàngnhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụxác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; Tổng chiphí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng

Chi phí tiền

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lí

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng

và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, nănglượng và tâm lí.

Nguyên lý này cũng phản ánh sự khác biệt giữa 2 quan niệm tiếp cận trêntầm mức quản trị chiến lược đối với phạm trù marketing cổ điển và quan niệm giátrị cung ứng cho khách hàng (marketing hiện đại) (xem hình 1.3 và 1.4)

Hình 1.3: Chu trình kinh doanh có tính vật phẩm truyền thống

Hình 1.4: Chu trình kinh doanh theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng

Theo đó, có 2 phương cách lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp Một là, nhà quản trị phải đánh giá được tổng giá trị khách hàng vàtổng chi phí khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh

để biết rõ vị thế sản phẩm của mình ở đâu Hai là, nhà quản trị phải tìm các tạo lập,nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và cao hơn các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là nâng cao lợi ích mặt hàngbán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệu sản phẩm và doanhnghiệp; hoặc là giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cách giảm giá, giảm chiphí thời gian đặt và giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm, tăng cường chăm sóckhách hàng…

1.2.3 Lý thuyết về tác động của marketing đến hiệu quả xuất khẩu

Quản trị marketing về cơ bản thường được triển khai ở 4 công cụ: Sản phẩm,Giá, Xúc tiến và Phân phối Mối liên hệ giữa chiến lược marketing và hiệu quả XKcủa DN là một trong những chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực kinhdoanh quốc tế Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này nhưng Cavusgil

& Zou (1994) đã hệ thống được đầy đủ các luận điểm và đưa ra một khung lý thuyếthoàn chỉnh trong việc đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa chiến lược marketing

và hiệu quả XK của DN

Cavusgil & Zou lập luận rằng XK là một động thái có tính chiến lược nhằmđáp ứng điều kiện cạnh tranh được thiết lập dựa trên các nguồn lực, năng lực và môitrường kinh doanh của DN Theo tiếp cận này, các nhà XK cần phải tối đa hóa mức

độ thích nghi với những thay đổi của môi trường chiến lược dựa trên khả năng hệthống hóa các yếu tố bên trong và bên ngoài để đạt được sự cân bằng trong cấu trúchoạt động Khung lý thuyết này đòi hỏi 3 điều kiện cơ bản để vận dụng: (1) Đơn vịnghiên cứu ở đây phải là các cặp sản phẩm – thị trường XK; (2) Hiệu quả XK của

DN được đánh giá đồng thời ở góc độ chiến lược - lợi ích kinh tế và chủ yếu đượcthể hiện tập trung ở chỉ số lợi nhuận XK trước thuế bình quân; (3) Các biến sốmarketing – mix có thể được lựa chọn linh hoạt tùy thuộc vào cấu trúc cạnh tranhcủa ngành kinh doanh

- Sản phẩm XK: Liên quan đến mức độ mà DN tiêu chuẩn hóa hoặc khác

biệt hóa về sản phẩm Hiệu quả của chiến lược thích ứng sản phẩm đối với hiệu quả

XK đã được nghiên cứu rộng rãi với lập luận rằng các DN triển khai chiến lượcthích ứng sản phẩm có thể khắc phục sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng ở cácthị trường khác nhau, từ đó gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và hiệu quả kinhdoanh ( Cavusgil & Zou, 1994; Kotabe & Helsen, 2001)

- Giá XK: Liên quan đến quyết định định giá đồng nhất trong thị trường

nội địa và các thị trường XK hoặc định giá thích ứng với điều kiện môi trường vĩ

mô, cấu trúc cạnh tranh thị trường XK Định giá thích ứng cho phép DN thíchnghi với điều kiện cạnh tranh địa phương, qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh của

DN trên thị trường và hiệu quả XK (Christense và cộng sự, 1987; Kirpalani &Macintosh, 1980) Đối với các DN từ các quốc gia đang phát triển theo địnhhướng đẩy mạnh XK, triển khai định giá thích ứng cho phép nhanh chóng điềuchỉnh giá theo biến động của thị trường nước ngoài, từ đó nâng cao hiệu quả hoạtđộng XK

- Kênh XK: Có hai phương thức chính là XK trực tiếp và gián tiếp XK

trực tiếp là phương thức bán trực tiếp các sản phẩm của DN cho người mua hoặcnhà NK tại thị trường nước ngoài XK trực tiếp thường được sử dụng bởi những

DN có quy mô sản xuất lớn, có kinh nghiệm trên thương trường quốc tế và nhãnhiệu hàng hóa truyền thống của DN đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hìnhthức này thương đem lại lợi nhuận cao nếu DN nắm chắc được nhu cầu thị trường,thị hiếu của khách hàng, … Trong khi đó, XK gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếpcận trực tiếp giữa người mua nước ngoài và nhà XK Các DN tham gia vào hìnhthức XK gián tiếp sử dụng các trung gian độc lập để đưa sản phẩm của DN vào thịtrường nước ngoài Các trung gian này sử dụng hệ thống phân phối tại nước ngoài

và lực lượng bán hàng riêng của họ (Kotabe & Helsen, 2001) Nghiên cứu chothấy rằng các DN XK thành công sử dụng XK trực tiếp nhiều hơn gián tiếp Kênhtrực tiếp cho phép tiếp cận thông tin thị trường tốt hơn và có thể thích ứng nhanhhơn những thay đổi trên thị trường so với kênh gián tiếp, do đó khả năng đạt được

hiệu quả XK cao hơn (Christense và cộng sự, 1987)

- Xúc tiến XK: Quảng cáo và các chương trình xúc tiến thương mại là 2

loại hình xúc tiến XK ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả bán hàng ( Hill & Still,1983) DN XK có mức độ thâm nhập thị trường nước ngoài càng lớn thì chi phíquảng cáo càng cao, dấn đến hiệu quả hoạt động cao hơn so với các DN có mứcchi phí quảng cáo thấp Bên cạnh quảng cáo, các công cụ xúc tiến thương mại như

hỗ trợ mua hàng, khuyến mại, hợp tác quảng cáo, có thể được sử dụng để nângcao hiệu quả hoạt động XK Hỗ trợ nhà phân phối tại thị trường XK có thể giúp

DN thiết lập được mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối, tăng cườnghiệu quả XK (Cavusgil & Zou, 1994) DN tích cực triển khai nhiều chương trìnhxúc tiến thương mại sẽ linh hoạt thích ứng với thị trường hơn và nâng cao hiệuquả hoạt động XK

1.3 Phân định nội dung cơ bản quản trị marketing XK của DN

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồmcác công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạchđịnh chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểmtra hoạt động marketing Trong luận văn này, em xin được lựa chọn mô hình quảntrị marketing XK gồm các nội dung như sau:

1.3.1 Phân tích tình thế môi trường và thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing XK có ý nghĩa đặc biệtquan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường XK và là cơ sởlựa chọn thị trường XK và đoạn thị trường quốc tế Đó cũng là tiền đề quan trọng

để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trườngcủa nó Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thịtrường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thunhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trịthông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau Việc thực hiện nghiên cứu thịtrường được triển khai theo 6 bước và tập trung vào một số kỹ thuật nghiên cứu íttốn kém có thể áp dụng được Trong mỗi bước, có thể kết hợp nghiên cứu các chủ

để khác nhau (ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xuhướng thị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹthuật khác nhau.

Hình 1.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường (A.van Dujivenbode 2003) 1.3.2 Phân đoạn, lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường xuất khẩu mục tiêu

Một DN quyết định hoạt động trên một thị trường XK rộng lớn thườngkhông thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó Nhu cầu lớn, phântán trên một thị trường là cơ hội cho các DN biết lựa chọn đúng và tập trung nỗ lựcchiến lược marketing vào những nhóm khách hàng được lựa chọn và được gọi là thịtrường XK mục tiêu Về nguyên lí mỗi DN đều tham gia hoạt động trên 2 đoạn thịtrường tiêu thụ: thị trường nội địa và XK, tuy nhiên về quy trình phát triển lựa chọngiá trị & thị trường mục tiêu đều tuân thủ các bước chủ yếu sau (xem hình 1.6)

1 Phát triển phân đoạn

- Phát triển lựa chọn &

định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm

3 Phát triển định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

- Tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu

- Khai thác, phát triển định

vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường

Hình 1.6: Quy trình phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường XK mục tiêu

Bước 1: Phát triển phân đoạn khách hàng: Nhu cầu của mỗi khách hàng đuợc

phục vụ một cách cá nhân hóa, riêng biệt là điều lí tưởng nhất, nhưng việc này không thểthực hiện nổi nếu như số lượng người mua rất lớn Trong những trưòng hợp như thếngười ta cần phân đoạn khách hàng thành những đoạn nhỏ để phục vụ tốt hơn nhu cầucủa khách hàng Ở đây phân đoạn khách hàng được hiểu là quá trình phân chia thị truờngthành những đoạn nhỏ dựa trên những tiêu thức xác định nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng Trên thực tế, thị trường bao gồm những tập khách hàng khác nhau rấtnhiều về các mặt: nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lí, thái độ và thói quen Mỗi yếu

tố này đến lượt nó đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân đoạn thị trường

Bước 2: Phát triển lựa chọn thị trường XK mục tiêu: Phát triển phân đoạn khách

hàng làm bộc lộ những cơ hội của các đoạn thị trường tiềm năng Lúc này nhà quản trịmarketing phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định sẽ phát triển lựachọn bao nhiêu đoạn thị trường làm mục tiêu Việc đánh giá các đoạn thị trường ngànhmay phải đồng thời dựa trên các tiêu thức chủ yếu sau: (1) Quy mô và mức độ tăngtrưởng (hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạnthị trường (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter) Sau khi đã đánh giá các đoạnthị trường, nhà quản trị marketing phải quyết định lựa chọn hình thức tổ chức marketing

và mục tiêu marketing phù hợp trên đoạn thị trường XK mục tiêu đó Thông thường có 5cách lựa chọn như trong hình 1.7 và tương ứng với nó là cấu trúc đáp ứng thị trường

c- Chuyên môn hóa thị trường

Kí hiệu: I- Nhu cầu về SP của người mua / G- Nhóm người tiêu dùng

Hình 1.7: Các quyết định lựa chọn thị trường XK mục tiêu

Bước 3: Phát triển định vị giá trị trên thị trường XK mục tiêu: Sau khi quyết

định phục vụ đoạn thị trường XK nào, nhà quản trị marketing phải quyết định xâmnhập đoạn thị trường đó ra sao (định vị giá trị trên đoạn thị trường) Nếu phần thịtrường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó có cạnh tranh Trước khi giải quyết vấn đềxác định vị thế của mình, cần phải xác định vị thế của tất cả các đối thủ cạnh tranhhiện có Trong trường hợp này, phải phát hiện tất cả những mặt hàng sản phẩmthông thường và đặc biệt hiện đang được chào bán trên đoạn thị trường cụ thể.Đồng thời cần phải tìm hiểu xem khách hàng hợp thành đoạn thị trường này thực sựmuốn tìm kiếm giá trị gia tăng gì với mặt hàng sản phẩm/dịch vụ được cung ứngbởi DN

1.3.3 Xác lập marketing - mix (4P) xuất khẩu

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soátđược mà DN phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mụctiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Có nhiều công cụ khác nhau được

sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động(promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu

tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mìnhtheo hướng có lợi cho kinh doanh

Hình 1.8: Cấu trúc marketing-mix 4P 1.3.3.1 Sản phẩm xuất khẩu

Vấn đề sản phẩm XK luôn luôn có vị trí đặc biệt quan trọng, sản phẩm là bộphận cấu thành trong marketing – mix, đặc điểm và các yêu cầu chất lượng của sảnphẩm có ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết lập các công cụ còn lại trong quản trịmarketing XK Việc lựa chọn phương thức phát triển sản phẩm nào để đạt tới mụctiêu phụ thuộc vào quan hệ sản phẩm – thị trường – DN Giai đoạn đầu trong việchoạch định sản phẩm trên thị trường XK đó chính là xác định mối quan hệ sảnphẩm – thị trường, thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa, mức độ vàphạm vi của chúng Tiếp theo, phải xác định mối quan hệ thị trường – DN, nghĩa làđánh giá khả năng của DN trên thị trường XK Phối hợp quan hệ này sẽ cho phéplựa chọn được những sản phẩm phù hợp nhất Thực tế, các DN XK khi tham gia thịtrường nước ngoài, các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những sản phẩm của

DN cần bán trên thị trường và có thể phát triển sản phẩm này như thế nào Mặtkhác, quy mô và mức độ mong muốn phát triển là vấn đề then chốt đối với các nhàquản trị Đổng thời yêu cầu của viêc phát triển sản phẩm mới là phải phản ánhđược triết lý và chiến lược marketing quốc tế của DN Trên cơ sở đó, các nhà quảntrị marketing thường áp dụng các phương thức phát triển sản phẩm như sau:

Mở rộng thị trường: Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu

của người tiêu dung và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất hơn trên thị

trường quốc tế Các nhu cầu, hành vi mua của khách hàng ở các nước đã phát triển

và các sản phẩm được tạo ra là để đáp ứng các mong muốn đó là những mô hìnhphỏng trước của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế hơn

Đa quốc nội: Quan điểm cho rằng các thị trường nước ngoài khác biệt đáng

kể với nhau trên phương diện về mức phát triển, nhu cầu của người tiêu dung, cácđiều kiện sử dụng sản phẩm, các đặc điểm quan trọng khác Trong trường hợp nàycác chi nhánh ở nước ngoài của DN có nhiệm vụ phát triển những sản phẩm mớicho thị trường của riêng họ , kiểm soát và phối hợp từ trung tâm được giảm tới mứctối thiểu Phương pháp này dẫn đến sự phát triển gia tăng về chiều rộng, chiều dài

và chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp quốc tế của DN

Toàn cầu: Phương pháp định hướng sản phẩm theo vị trí địa lý trung tâm

trong phát triển sản phẩm quốc tế, nghĩa là phát triển sản phẩm quốc tế một cách tậptrung và phối hợp cao Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi cuốn người tiêu dung

ở các thị trường nước ngoài Mục tiêu lý tưởng là tìm ra và phục vụ các phân đoạnnhu cầu toàn cầu đồng nhất về nhu cầu và hành vi mua Hoạt động này cho phép sảnphẩm XK của DN đồng dạng trong các chương trình sản phẩm quốc tế Thực hiệnphương thức này góp phần mang lại hiệu quả cho DN, thâm chí khi các phân đoạnnhu cầu toàn cầu không tồn tại và các chiến lược tiêu chuẩn hóa là không thích hợp,thì định hướng địa lý vẫn mang lại hiệu quả và lợi ích DN không phải chịu sự trùnglặp về các hoạt động nghiên cứu triển khai cần thiết Các tuyến sản phẩm được hợp

lý hóa hơn

1.3.3.2 Định giá và thực hành giá xuất khẩu

Thực tế, các DN XK có nhiều cách lựa chọn liên quan tới việc định giá

XK để phát triển hiệu lực cạnh tranh của công cụ chào hàng – mix, những cáchlựa chọn này có thể phân định thành 4 loại cơ bản Việc định giá XK chịu ảnhhưởng bởi các yếu tố cạnh tranh, mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu,

cơ cấu thuế trong và ngoài nước, tỉ giá hối đoái và chi phí tài chính Trong đó,yếu tố cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn khi doanhnghiệp phải định giá trên chi phí hoặc dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh

Nếu lựa chọn định giá dựa trên chi phí thì phải theo đuổi chiến lược chi phícộng thêm hay tăng thêm; còn nếu định giá dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranhphải theo đuổi chiến lược thị trường hay chiến lược toàn cầu Hình thức định giádựa trên chi phí cộng thêm đầy đủ, nghĩa là cộng thêm toàn bộ chi phí cố định vàchi phí biến đổi liên quan đến sản phẩm (Nội địa và quốc tế), cộng thêm chiết khấurồi chia cho tổng quá trình sản xuất kinh doanh Chi phí sẽ thay đổi giữa thươngmại nội địa và thương mại quốc tế, nhưng chiến lược này không cho phép sự khácbiệt về chi phí và được tính vào giá Chi phí liên quan tới XK thường cao hơn chiphí nội địa do sự gia tăng của chi phí vận chuyển, thuế, chi phí phân phối và nhữngchi phí khác Nếu chiến lược này được duy trì nghiêm ngặt, giá nội địa và giá ởnước ngoài có thể là tương đương Hình thức này không phải là hoàn hảo bởi vì XK

sẽ có khuynh hướng định giá tương đối thấp (trong mối tương quan với chi phí) và

do đó giá bán trong nước sẽ định giá tương đối cao

Định giá dựa tên chi phí cộng thêm biến đổi nghĩa là, chia trên mỗi đơn vị chiphí giữa thị trường và cộng thêm chiết khấu để đi đến giá cuối cùng Toàn bộ chi phí

cố định và chi phí biến đổi đều được tính đến, như vậy là giá XK sẽ cao hơn giá nộiđịa Định giá dựa trên chi phí cộng thêm cận biên, chỉ dẫn đến sự thay đổi chi phí.Nếu nền kinh tế có quy mô lớn, chi phí sản xuất cận biên cho XK sẽ thấp hơn vì cóthể xảy ra một chiến lược dẫn đến kết quả giá XK thấp hơn giá nội địa

Hình thức giá thị trường là kết quả của việc định giá dựa vào giá của đốithủ cạnh tranh và điều kiện thị trường hơn là chi phí Định giá thâm nhập thịtrường sẽ đòi hỏi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để chắcchắn rằng khách hàng ở nước ngoài sẽ cùng thử sản phẩm của mình Với chiếnlược này sẽ dẫn tới một giá thấp hơn chi phí Chiến lược giá thị phần là khi DNxâm nhập thị trường với thị phần mục tiêu và định giá sản phẩm theo thị trường

đã giành được Chiến lược này sẽ dẫn tới một mức cao hơn chiến lược thâmnhập Chiến lược định giá “ hớt váng sữa” sẽ đưa đến lợi thế của sự giới hạn vềcạnh tranh và cung ứng dẫn đến giá cao Cuối cùng, có thể sử dụng định giá ngănchặn là khi DN định giá thấp để chống lại những DN mới gia nhập thị trường

Định giá toàn cầu nhằm giải quyết liêu được định giá là bao nhiêu giữacác thị trường của DN Chiến lược giá đồng nhất là DN định cùng một giá ở tất

cả thị trường Chiến lược định giá đa khu vực trung tâm, cho phép nhà quản trịkhu vực ra quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khu vực của họ Chiếnlược định giá địa trung tâm là giá được quyết định phụ thuộc vào cơ sở chínhnhưng thay đổi theo từng quốc gia (cho phép trợ cấp ngang nếu sự cạnh tranhđặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương)

1.3.3.3 Kênh phân phối xuất khẩu

Để đạt tới thị trường mục tiêu, các nhà quan trị marketing sử dụng kênhmarketing XK bao gồm sự tích hợp của 3 loại kênh truyền thông, kênh phân phối

và kênh bán hàng Các kênh truyền thông có vai trò gửi và nhận các thông điệpcho và từ tập khác hàng mục tiêu Các kênh phân phối có vai trò trưng bày vàcung ứng các mặt hàng cho khách hàng và người tiêu dùng Về cấu trúc tổ chứccác kênh phân phối bao hàm các thành viên kênh (Các nhà phân phối côngnghiệp, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và các tổ chức thực hiện hoạt động logistics(Kho hàng, các hoạt động vận chuyển hàng hóa và là hạt nhân của kênhmarketing XK) Các kênh bán hàng được sử dụng để tác động đến các giao dịchvới khách hàng tiềm năng và vì vậy chúng không chỉ bao hàm các nhà phân phối,nhà bán lẻ mà còn cả các ngân hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm đều tham gia vàthực hiện các giao dịch thương mại Nhiệm vụ trung tâm của nhà quản trị kênhphân phối là lựa chọn và phát triển một phối thức tốt nhất các kênh truyền thông,phân phối và bán hàng cho các chào hàng thị trường của doanh nghiệp

Những quyết định lựa chọn kênh phân phối XK thuộc trong số nhữngquyết định và thách thức nhất mà một DN phải thông qua Mỗi hệ thống kênh tạo

ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Một khi DN đã lựa chọn một loại kênhphân phối thì nó thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian khá dài, kênhđược chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong chiến lược thị trường

và chào hàng thị trường hỗn hợp của doanh nghiệp Các quyết định của kênhphân phối xuất khẩu chủ yếu bao gồm:

- Quyết định các phương án kênh phân phối XK: Những người trung

gian được sử dụng khi họ có khả năng thực hiện những chức năng của kênh cóhiệu quả hơn so với doanh nghiệp thực hiện Những chức năng và dòng quantrọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại, thương lượng, đặt hàng, tài trợ,gánh chịu rủi ro, quyền sở hữu hàng hóa, thanh toán Những chức năng kênhphân phối này là cơ bản hơn sơ với những định chế bán lẻ hay bán buôn cụ thể

có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào DN có nhiều phương án kênh để vươn tớimột thị trường Họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hay, ba hay nhiều cấptrung gian của kênh Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụkênh (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ

đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế củakênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trunggian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm củakênh Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khảnăng kiểm soát và khả năng thích ứng

- Quyết định tái cấu trúc tổ chức kênh phân phối XK: Quyết định tái cấu

trúc tổ chức kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian thương mại vàtrung gian chức năng cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằn một số quan hệ mua bán cóhiệu quả về chi phí Mục đích là xây dựng “quan hệ cộng tác” và cùng lập kế hoạchphân phối Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kì đánh giá qua việc sosánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh

Vì môi trường thương mại không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cảibiến kênh DN phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân người trunggian hay từng kênh và khả năng tái thiết toàn bộ hệ thống kênh

- Quyết định xử lý xung đột trong hệ thống phân phối XK: Đặc điểm các

dòng trong kênh phân phối XK là liên tục thay đổi và có lúc đột biến Ba trong

số những xu hướng quan trọng là sự phát triển hệ thống kênh dọc, ngang và đakênh Tất cả hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn phát sinh từ mục đích, vaitrò và quyền hạn không rõ ràng khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá

nhiều Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích tối,trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội ngành, thương lượngtập thể, trung gian hòa giải và trọng tài phân xử.

- Quyết định chiến lược logistics XK: Logistics là một lĩnh vực có nhiều

tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Khi nhữngngười xử lý đơn hàng, những người làm kế hoạch lưu kho, những người quản lýhàng dự trữ và những người quản lý vận tải thông qua các quyết định, họ đều cóảnh hưởng đến các chi phí của nhau và đến khả năng tạo ra nhu cầu Quan niệm

về logistics đồi hỏi các doanh nghiệp phải xử lý tất cả những quyết định đó trongmột khuôn khổ thống nhất với nhiệm vụ là phải thiết kế chiến lược logistics đảmbảo tối thiểu hóa tổng chi phí cho việc phục vụ khách hàng ở mức độ mongmuốn bởi logisitcs không chi là chi phí mà nó còn là một công cụ đắc lực trongviệc nâng cao năng lực cạnh tranh của kênh marketing Vì vậy, tư duy hiện đại

về hoạt động logistics không chỉ nhắm vào vấn đề logistics đầu ra của DN (hànghóa dịch chuyển từ doanh nghiệp đến khách hàng), mà còn nhắm cả vào vấn dềlogistics đầu ra (hàng hóa dịch chuyển từ người cung ứng đến DN) và chủ yếubao gồm 4 nhóm quyết định sau: ( 1) Quyết định phát triển hệ thống hậu cần củadoanh nghiệp; (2) Quyết định phát triển quá trình đặt hàng - thanh toán; (3)Quyết định phát triển lựa chọn loại hình, địa điểm lưu kho và quản lý dự trữhàng hóa; (4) Quyết định phát triển tổ chức vận chuyển và giao nhận hàng hóa

1.3.3.4 Xúc tiến xuất khẩu

Để lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu trên thị trường XK, lựa chọn đốitác, DN XK cần phải xây dựng và phát triển chiến lược xúc tiến XK hợp lý nhằmđảm bảo chắc chắn rằng việc tung sản phẩm ra là sẽ thành công và thị trườngngày càng phát triển Hoạt động xúc tiến XK có những đặc điểm khác với xúctiến thương mại nội địa Đó là sự truyền tin giữa các nền văn hóa, giữa một hoặcnhiều người ở nền văn hóa này với một hoặc nhiều người ở nền văn hóa khác.Tuy vậy điều đó không có ý nghĩa tuyệt đối bởi vì trong cùng một thị trườngnước ngoài có thể tồn tại nhiều sắc thái văn hóa khác nhau, do đó, việc xúc tiến

thương mại thị trường nước ngoài đó bằng cùng một ngôn ngữ và cách thức sẽ cótính chất liên văn hóa Ngược lại, có những sắc thái văn hóa đã trở thành phổbiến cho nhiều thị trường, do vậy, khách hàng và người tiêu dùng ở các thịtrường đó rất có thể có những đặc điểm mua và tiêu dùng tương đồng.

Trong xúc tiến XK thì sự khác biệt giữa các thị trường nước ngoài đượcthể hiện ở những khía cạnh sau: Khác biệt về ngôn ngữ; Khác biệt về khả năngphương tiện truyền thông, văn hóa truyền tin; Khác biệt về kinh tế, thị hiếu, thái

độ và thói quen mua hàng Những khác biệt trên có thể mang tính độc lập tươngđối hoặc ảnh hưởng qua lại lẫn nhau trong hoạt động truyền tin nên DN XK cầntính đến tất cả sự khác biệt này trong các hoạt động xúc tiến XK

Cũng như xúc tiến thương mại nội địa, các quyết định xúc tiến XK cũng baogồm những quyết định về về người nhận, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức xúc tiến,thông điệp, kênh truyền thông Mặt khác cũng bao gồm các công cụ chủ yếu nhưquảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ đối ngoại và marketing trựctiếp Các công cụ trên được xác lập và vận hành dựa trên những nguyên tắc chung

mà thực chất là dưa trên hai chiến lược đẩy và kéo Tùy thuộc và đặc điểm của sảnphẩm, đặc điểm của thị trường nước ngoài mà DN XK có thể sử dụng một trong haichiến lược kéo, đẩy hoặc phối hợp cả hai chiến lược đó Sự lựa chọn này ảnh hưởngđến toàn bộ các khía cạnh của xúc tiến XK Những quyết định gắn liền với các công

cụ chính yếu của xúc tiến thương mại quốc tế bao gồm:

- Quảng cáo XK: Phần lớn các doanh nghiệp đều tiến hành quảng cáo,

mặc dù ở nhiều nước chính phủ có thể có những quy định giới hạn các loại hìnhquảng cáo và phương tiện quảng cáo Nhưng hầu hết các thị trường nước ngoài

có thể được phép sử dụng một số loại quảng cáo Quảng cáo có thể tiến hành khi

có một sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, nhưng cũng có khichỉ được quảng cáo khi sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việc thiết lập mộtchương trình quảng cáo ở nước ngoài phụ thuộc rất lớn vào môi trường quảngcáo và phương tiện quảng cáo quốc tế

- Xúc tiến bán: Bao gồm toàn bộ các hoạt động hỗ trợ và đẩy mạnh bán

hàng cá nhân và quảng cáo Phương thức xúc tiến bán cũng rất phong phú và đadạng, điều quang trọng là DN XK lựa chọn phương thức nào phù hợp nhất vớisản phẩm của mình, với thị trường mục tiêu và khả năng của công ty Một vàiphương thức có thể kém hiệu quả ở thị trường nội địa hoặc thị trường nước ngoàinày nhưng lại có sức mạnh và hiệu quả ở một thị trường nước ngoài khác.

- Bán hàng cá nhân: Mục tiêu của bất kì hoạt động marketing XK nào,

suy cho cùng, chỉ đạt đượng thông qua con người Đó là khía cạnh đặc thù củamarketing ít bị sao chép bởi người cạnh tranh Sự thành công của DN sẽ tùythuộc vào phẩm chất hay tư cách cá nhân của những người tạo ra tập thể DN.Một nhân viên bán hàng được tuyển dụng kĩ, đào tạo cẩn thận, trả lương tốt sẽ có

ý nghĩa quyết định trong việc tăng lượng bán hàng ở thị trường nước ngoài Xúctiến bán và quảng cáo sẽ gợi nên sự quan tâm về doanh nghiệp hay về sản phẩmcủa doanh nghiệp Nhưng không thể dừng việc bán cuối cùng ở đó, kể cả cho đếnkhi quyết định mua bán thực sự đã được thiết lập thì vẫn phát triển các quan hệ

cá nhân giữa các bên mua bán Vì vậy, đối với nhân viên bán hàng tại nướcngoài phải được tuyển dụng, được thuê, được đào tạo, được tổ chức, trả lương,chỉ đạo, động viên, giám sát một cách nghiêm ngặt Những chức năng cơ bản mànhân viên bán hàng ở thị trường nước ngoài phải đảm nhận là: Thông tin về sảnphẩm tới khách hàng và dành các đơn hàng; có trách nhiệm cải thiện và nâng cao

vị thế và uy tín của DN đối với khách hàng và ở thị trường nước ngoài; Có tráchnhiệm thông tin và truyền tin

- Marketing trực tiếp: Là một biện pháp bán hàng đặc biệt, nó cổ vũ

người mua hàng phản ứng lại ngay trước sự quảng cáo và cho phép ta đánh giáđược sự phải ứng đó Nó dựa trên cơ sở những dữ liệu điều tra trên một số kháchhàng đặc biệt, từ đó xác định được ai là những khách hàng có thể mua một sảnphẩm mới hoặc mua một sản phẩm lần nữa

1.3.4 Tổ chức triển khai và kiểm soát marketing xuất khẩu

1.3.4.1 Tổ chức marketing xuất khẩu

Một DN quản trị các hoạt động marketing XK nói riêng và các hoạt động

marketing quốc tế nói chung thông qua tổ chức marketing của nó Việc quản trịmarketing XK của DN luôn kèm theo và được đảm bảo bởi hoàn thiện tổ chứcmarketing tương ứng từ một bộ phận marketing XK nằm trong phòng marketingchung, đến một phòng marketing XK độc lập tương đối với phòng marketing nộiđịa, đến một ban quốc tế của DN và cuối cùng là một tổ chức toàn cầu Trong điềukiên các DN Việt Nam chủ yếu là DN vừa và nhỏ, quy mô XK mặc dù chiếm tỉtrọng lớn nhưng thị phần còn nhỏ, cơ cấu mặt hang và thị trường XK chưa phức tạp,

vì vậy, tổ chức marketing XK của DN và có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận(phòng) nghiên cứu và triển khai thiết kế, sản xuất và tác nghiệp tài chính và tíndụng, logistics

Nói đến tổ chức là nói đến các chính sách, các cơ cấu và văn hóa tổ chức của

DN, đặc biệt là cơ cấu tổ chức và nhân lực marketing Thông thường, các chức năngquản trị marketing được tổ chức ở bộ phận quản trị chung, việc hoàn thiện tổ chứcmarketing được triển khai quản trị chức năng, các công cụ marketing mix – bộ phậnmarketing XK Trong nội bộ bộ phận marketing XK lại bao gồm một số nhà quản trịmarketing theo vùng thị trường (Bắc Mỹ, Nam Mỹ ) hoặc theo tuyến sản phẩm XK,dưới đó là nhà quản trị bán XK và trợ lý phân theo nước XK, loại sản phẩm XK Một

tổ chức marketing XK mạnh là một tổ chức có định hướng thị trường, có hệ thốngthông tin thị trường và XK phù hợp, có vị thế tiên khởi và kiểm soát trong quan hệvới các phòng quản trị chức năng kinh doanh khác và có hiệu suất thực thi chiến lượccao chính là mục tiêu của hoàn thiện tổ chức marketing XK của DN Việt Nam

1.3.4.2 Xác lập và phân bổ ngân quỹ marketing xuất khẩu

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngânsách Thứ nhất, DN phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing(quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, phải xác định mức chi tổng ngân sáchcho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).Ngân quỹ marketing là một trong những thành phần cốt lõi trong hoàn thiện chiếnlược chung marketing của DN, đồng thời nó là một trong những vấn đề có ý nghĩaquan trọng của CL kinh doanh Mặt khác, là một bộ phận hữu cơ cấu thành tổng thể

chi phí kinh doanh; Ngân quỹ marketing bao gồm các quỹ nhằm tổ chức và triểnkhai các hoạt động marketing thiết yếu của DN như nghiên cứu và triển khai quản

lý marketing, phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, … Do vậy, nguồn ngânquỹ marketing cho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máy marketing; thông qua đó

có thể nhận dạng, hiểu biết và tiên lượng khách hàng mà DN phục vụ; nó cho phép

DN hoạch định và thiết lập chiến lược phân phối, xúc tiến; đây là hai yếu tố rấtquan trọng trong CL marketing tiêu thụ và CL marketing chung của DN

Để hoạch định một ngân quỹ marketing XK, cần phải dựa vào các quan điểmcăn bản: Một là, nhà quản trị marketing XK của các DN riêng biệt tìm cách tối đahóa lợi nhuận, vị vậy nên tiếp tục chi tiêu cho hoạt động marketing XK chừng nào

mà đóng góp lợi nhuận từ doanh thu kết quả lớn hơn chi phí cho nỗ lực Hai là,đóng góp vào việc hình thành lợi nhuận rõ ràng liên quan tới doanh thu xuất phát từcác nỗ lực marketing XK, và những doanh thu này phụ thuộc vào việc thị trường

XK đáp ứng như thế nào đối với các mức độ hoạt động marketing XK

Để thực hiện sự phân bổ ngân quỹ, các nhà quản trị marketing XK sử dụngkhái niệm Hàm doanh số bán nhờ phản ứng đáp lại (nó thể hiện doanh số bán chịuảnh hưởng như thế nào của số tiền chi cho mỗi khả năng áp dụng), qua đó để tínhtoán tối ưu hóa lợi nhuận như thế nào Phân bổ ngân quỹ marketing XK cho các yếu

tố trong marketing – mix, vấn đề là tối ưu hóa marketing – mix cho một ngân sách

đã định – nghĩa là phân chia kinh phí cho các yếu tố marketing làm sao để đảm bảođược lợi nhuận cận biên bằng nhau trên một đồng chi thêm cho mỗi yếu tố

1.3.4.3 Nguồn nhân lực marketing xuất khẩu

Hiện nay, cạnh tranh diễn ra gay gắt không chỉ trong kinh doanh mà còn cảtrong các chính sách phát triển nguồn nhân sự có trình độ và tay nghề cao, các DNcần thiết phải xây dựng cho mình các chính sách thu hút người tài, người có chuyênmôn cao đồng thời tạo ra môi trường làm việc và có chế độ đãi ngộ thích hợp để giữđược những nhân lực này, đồng thời khuyến khích nguồn nhân lực này cống hiếncho DN Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực marketing XK là xây dựng được độingũ cán bộ marketing đáp ứng được các yêu cầu trong hoạch định và thực hiện các