Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành

Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô ThànhQuản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô ThànhQuản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô ThànhQuản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐỖ THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔ THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐỖ THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔ THÀNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ trợ từ TS Trương Minh Đức Các nội dung nghiên cứu và kết quả thể hiện trong Luận văn này là

Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Thu Hằng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS Trương Minh Đức, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Đại học Kinh tế và Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng tập thể cán bộ, nhân viên Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thiện

về mặt thủ tục và quy trình, thông tin, dữ liệu trong suốt quá trình làm luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu……….……… 8

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng 9

1.2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng 9

1.2.2 Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng 18

1.2.3 Mô hình quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng 22

1.3 Các bài học kinh nghiệm quản trị chất lượng dịch vụ trong ngân hàng 29

1.3.1 Kinh nghiệm trong nước 29

1.3.2 Kinh nghiệm nước ngoài 31

1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam 33

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 34

2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 34

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 34

2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 40

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔ THÀNH45 3.1 Khái quát về Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam –

Chi nhánh Đô Thành 45

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương – Chi nhánh Đô Thành 45

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh 45

3.1.3 Cấu trúc hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 47

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành giai đoạn năm 2015 - 2017 49

3.2 Thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 54

3.2.1 Phân tích thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 54

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 60

3.2.3 Tổng hợp những khảo sát về chất lượng dịch vụ khách hàng 65

3.3 Đánh giá về công tác quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 81

3.3.1 Kết quả đạt được 81

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 82

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ 84

4.1 Bối cảnh quốc tế và trong nước 84

4.1.1 Bối cảnh quốc tế 84

4.1.2 Bối cảnh trong nước 84

4.2 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 86

4.2.1 Định hướng phát triển chung của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công

thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 86

4.2.2 Định hướng phát triển quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng 87

4.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành 89

4.3.1 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực 89

4.3.2 Ứng dụng công nghệ hiện đại, tối ưu quy trình giao dịch khách hàng 91

4.3.3 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 94

4.3.4 Đầu tư cơ sở vật chất 96

4.3.5 Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả 97

4.3.6 Những giải pháp khác 98

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

DANH MỤC HÌNH

6 Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady &

11 Hình 3.2 Biểu đồ thu phí dịch vụ của Vietinbank - Chi nhánh Đô

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng phát triển hiện nay của toàn xã hội Đây cũng là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của một nước Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực lĩnh vực khách nhau như trao đổi hàng hóa, dịch vụ, chuyển giao khoa học công nghệ giữa các quốc gia và khu vực, lưu chuyển vốn quốc tế… tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác, trao đổi kinh nghiệm, và khoa học kỹ thuật công nghệ…trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong xu thế đó, Việt Nam đã có những chủ động và đang từng bước tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế Sau hơn 20 năm thực hiện mở cửa tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế nước ta đã đạt một số thành tựu đáng khích lệ, tốc độ phát triển kinh tế khá cao và ổn định, lạm phát được kiểm soát tương đối tốt, đời sống vật chất của người dân phát triển ổn định Trong lĩnh vực ngân hàng, với chức năng và vai trò là kênh huy động và cung ứng vốn chủ yếu cho nền kinh tế, các ngân hàng đã luôn nỗ lực không ngừng mở rộng quy mô hoạt động

và mở rộng đối tượng khách hàng thông qua các quan hệ tín dụng tiền tệ và phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng khác Nhưng chính những thuận lợi cũng đã đặt ra cho ngân hàng những thách thức mới Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt trong thời gian tới Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành cũng là một trong những đơn

vị tiên phong trong triển khai chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh đã đạt được nhiều kết quả quan trọng về phát triển dịch vụ, nâng cao tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ trong tổng thu nhập, đóng góp tích cực vào sự đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của toàn hệ thống Tuy nhiên so với tiềm năng và yêu cầu hội nhập thì còn nhiều hạn chế như chất lượng dịch vụ còn chưa thoả mãn được các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Do đó, việc tìm ra những nguyên nhân và hạn chế trong việc quản trị chất

lượng dịch vụ khách hàng là hết sức quan trọng Với lý do trên, tác giả chọn đề tài

“Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành” để nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm luận văn thạc sĩ như sau:

- Thực trạng chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành hiện nay như thế nào?

- Đâu là những giải pháp giúp ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có thể thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong giai đoạn tới?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đưa ra được giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đô Thành

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương – Chi nhánh Đô Thành

- Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương – Chi nhánh Đô Thành

- Một số kiến nghị về giải pháp quản trị giúp Chi nhánh Đô Thành nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là: quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương – Chi nhánh Đô Thành

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Đề tài nghiên cứu các báo cáo, tài liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017; nghiên cứu số liệu điều tra tại thời điểm năm 2018

+ Không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, cụ thể là tại Chi nhánh Đô Thành

+ Nội dung: trong phạm vi của luận văn, tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hiện trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

4 Đóng góp của luận văn

Trên cơ sở kế thừa và phát huy những nghiên cứu trước đây, luận văn tiếp tục nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đô Thành để chỉ ra những kết quả đạt được, những mặt hạn chế và nguyên nhân của hạn chế; từ đó, đề xuất những giái pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh

5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh

Đô Thành

Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng đóng một vai trò hết sức to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vậy, tiến hành công tác quản trị nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ là một việc làm cấp thiết đối với bất

cứ doanh nghiệp nào Với ý nghĩa và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng, lĩnh vực này đã được các học giả trong và ngoài nước nghiên cứu, tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau Ở nước ngoài, từ trước thập niên 80 đã xuất hiện những nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ dù ban đầu chỉ mới xuất phát từ quan niệm chất lượng hàng hóa chứ chưa có kiểm chứng thực tế Sau đó là sự phát triển mạnh mẽ của những nghiên cứu về các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính áp dụng cao như: Gronroos, Parasuraman, SERVQUAL, SERVPERF… Những nghiên cứu này

là nền tảng cơ sở giúp định nghĩa cũng như đo lường, đánh giá về chất lượng dịch vụ bang nhiều phương thức khác nhau, tuy nhiên vẫn còn hạn chế những nghiên cứu phát triển về sau nhằm sử dụng những công cụ kể trên để vận dụng đề ra mục tiêu và chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của các tổ chức nói chung và của các ngân hàng nói riêng Còn đối với trong nước, nhìn chung trong thời gian gần đây cũng đã có nhiều nghiên cứu sâu sát hơn với thực trạng chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam nhưng chỉ mới dừng lại ở việc tập trung vào việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch

vụ mà lại thiếu đi những đề xuất mang tính hệ thống, những biện pháp quản trị lâu dài nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tình hình nghiên cứu các vấn đề về quản trị chất lượng dịch vụ của một số tài liệu trên thế giới và trong nước được trình bày

cụ thể như sau:

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ song hành cùng sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt đã tạo sức ép buộc các ngân hàng phải chú trọng vào tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ, và thay đổi cho phù hợp nhu cầu thị trường một cách linh hoạt

và hiệu quả Chất lượng dịch vụ ngân hàng được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề thu hút nhiều sự quan tâm của cả các nhà khoa học lẫn các nhà quản trị doanh nghiệp

Trước thập niên 80 đã có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận vấn đề chất lượng dịch vụ có thể sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng như các nghiên cứu của như Cardozo (1965) hay Howard&Seth (1969), Olshavsky&Miller (1972) Các nghiên cứu chủ yếu xuất phát từ chất lượng hàng hóa và các tiêu chí đo lường chất lượng thiên về chỉ số kỹ thuật nhưng chưa được kiểm chứng trên thực tế Sau đó, các nhà kinh tế học đã nghiên cứu cơ sở lý luận và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ có giá trị thực tiễn cao như Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos: Gronroos (1984) cho rằng: CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh Gronroos cho rằng kỳ vọng của Khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing truyền thống và ảnh hưởng yếu tố bên ngoài trong

đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch

vụ được coi là một quá trình tiêu thụ trong đó khách hàng là một phần của quy trình dịch

vụ dẫn đến kết quả hoặc kết quả Cách khách hàng cảm nhận quy trình dịch vụ tại thời điểm dịch vụ quan trọng hơn kết quả của dịch vụ Sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ trở nên quan trọng khi khách hàng nghĩ lại xem liệu nhận thức có vượt quá mong đợi hay không (Siu & Cheung 2001, Kang & James, 2004)

Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự đưa ra 5 khoảng cách (GAP1, GAP2 GAP3, GAP4, GAP5); Parasuraman & các cộng sự (1988,1991) đã kết hợp các biến tính tương quan lại với nhau và còn 5 thành phần chính: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5)

sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận khách hàng

Phương tiện hữu hình đại diện cho cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự xuất hiện

của nhân sự Ví dụ về các yếu tố hữu hình liên quan đến ngân hàng bao gồm thiết kế thoải mái, thiết bị cập nhật dễ sử dụng và nhân viên thường trực để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Những khía cạnh này rất quan trọng đối với mảng bán lẻ, bởi vì nó yêu cầu nhiều mối liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên Do đó, việc duy trì một môi trường làm việc chuyên nghiệp và thoải mái có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố tiếp theo là sự đáp ứng, thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung

cấp dịch vụ nhanh chóng Ví dụ, để trở nên hữu ích và đáp ứng với khách hàng, HSBC đã kết hợp ngày đáo hạn trên các thông báo SMS gửi đến chủ thẻ (HSBC, 2011) Dịch vụ cá nhân này nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy

và chính xác Lý do chính để khách hàng lựa chọn ngân hàng cho các quỹ đầu tư là

vì sự tin cậy và uy tín của các ngân hàng Các ngân hàng luôn hứa hẹn với khách hàng mức độ bảo mật cao trong các giao dịch Dịch vụ ngân hàng có thể làm tăng

sự tự tin và niềm tin nếu nhân viên có thể cung cấp dịch vụ phù hợp cho từng nhu cầu của khách hàng Ví dụ, hiểu nhu cầu của từng khách hàng cá nhân, chẳng hạn như biết tuổi nghỉ hưu dự kiến của khách hàng, thu nhập hàng năm và sở thích là cần thiết để giúp cung cấp dịch vụ bảo hiểm và tài trợ tốt cho khách hàng

Sự đảm bảo là kiến thức và cư xử nhã nhặn của nhân viên cũng như khả năng

truyền cảm hứng của họ Cam kết ngân hàng là quan trọng để thúc đẩy khách hàng gửi tiết kiệm một khoản tiền lớn trong ngân hàng Đối với các sản phẩm phức tạp như bảo hiểm, quỹ tiết kiệm và lợi suất sinh lời, nhân viên phải cung cấp giải thích

rõ ràng về từng sản phẩm cho khách hàng, để khách hàng có thể cảm thấy tự tin về các dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Yếu tố cuối cùng là sự đồng cảm, thể hiện sự quan tâm cá nhân mà các công ty

cung cấp cho khách hàng của mình Nhân viên cho thấy sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và có kiến thức để giải quyết các vấn đề của khách hàng là những yếu tố thành công cho ngành dịch vụ Dịch vụ khách hàng thân thiện làm hài lòng khách

hàng khi họ bước vào ngân hàng Mục đích của chiều hướng này là giữ chân khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng (Van Iwaarden et al., 2003)

Đến đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngày càng phát triển với các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ đã được phân chia thành nhiều yếu tố, cấu thành khác nhau và thành công trong ứng dụng thực tế tại nhiều lĩnh vực, ngành dịch vụ như các công trình khoa học của Brogowicz và cộng sự (1990), Cronin & Taylor (1992) Cronin & Taylor (1992) đã xây dựng công thức đo lường chất lượng dịch vụ thông qua nhận thức của khách hàng, và cho rằng

đó là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ mô hình SERVPERF của Cronin&Taylor là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện thực tế (các thuộc tính của sản phẩm) và nhận thức của cá nhân khách hàng với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính riêng đó

Tại Anh, Johnston (1997) đã đề xuất mô hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của ngân hàng sau khi phân tích các báo cáo đánh giá tác động của các cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Với mục tiêu xây dựng một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ Tại Úc, Avkiran (1994) sau khi khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh thuộc NHTM Úc, ông đã đề xuất

mô hình BANKERV dựa trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) gồm 17 biến quan sát thuộc 4 thành phần là nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin và khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền

Năm 2000, dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp, Bahia&Nantel đã đề xuất mô hình BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần là năng lực phục vụ hiệu quả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, tiếp cận, giá cả, tin cậy

Tuy được nhiều nhà khoa học lựa chọn làm nền tảng cơ sở để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ song mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) vẫn bị một số nhược điểm lớn: Đó là do phần lớn các biến quan

sát chỉ thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ mà bỏ qua các yếu tố quan trọng khác như loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ và trách nhiệm xã hội của nhà cung cấp Do đó, Sureshchander và cộng sự (2000,2001) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần

là sản phẩm dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người cung cấp dịch vụ, hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải là con người), phương tiện hữu hình và trách nhiệm xã hội Theo Sureshchander và cộng sự, những thành phần trên giữ vai trò quan trọng nhất trong mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Quản trị chất lượng dịch vụ đã được một số tác giả trong nước nghiên cứu và đưa ra những đóng góp nhất định:

Mai Hương Giang (2016) “Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Chi nhánh Hà nội của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; kiểm tra đánh giá thực hiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại; và các tiêu chí chung đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu lại chỉ tập trung vào đo lường chất lượng dịch

vụ mà chưa đề cập đến vai trò của việc quản lý dịch vụ tại ngân hàng

Dương Thị Yến (2014) “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế - chi nhánh Huế” đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Luận văn cũng đã đề xuất một số biện pháp nhất định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hành nhưng vẫn còn thiếu tính hệ thống để hình thành nguyên lý quản trị chung

Phạm Thị Lệ Xuân (2016) “Quản trị chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Green Plaza Đà Nẵng” đưa ra các khái niệm và đặc điểm, nguyên tắc của quản trị chất lượng dịch vụ; các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ và ý nghĩa của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng

“Quản trị chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân tại TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Phan Thị Hồng Điệp, 2014 đưa ra các khái niệm về quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

Nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của Đinh Phi Hổ (2009) đã xây dựng được khung lý thuyết mô hình định lượng và đưa ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, phương tiện hữu hình gồm 20 biến quan sát và đã kiểm chứng thực tế tại 1 ngân hàng thương mại tại

TP Hồ Chí Minh, đưa mô hình SPSS vào ứng dựng thực tiễn để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Tóm lại, hầu hết các hầu hết các công trình nghiên cứu trong nước tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình NORDIC củaGronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí/ thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại thị trường Việt Nam

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã nêu bật được cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ đối với sự phát triển của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng cũng như nêu rõ một số nhân tố tác động tới quản trị chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mức

độ nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá chất lượng và đề xuất một số biện pháp nhất thời để phát triển và mở rộng các sản phẩm dịch vụ mà chưa đi sâu đánh giá một cách hệ thống và toàn diện; chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đầy đủ các nguyên lý của quản trị chất lượng dịch vụ Những điểm khuyết đó chính là mục tiêu

mà bài luận văn hướng đến thực hiện

1.2 Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng và quản trị chất lƣợng dịch vụ khách hàng

người Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, một số định nghĩa được nhiều tác giả nói tới như:

- “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” - (Zeithaml & Britner, 2000)

- “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến

cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” - (Kotler & Armstrong, 2004)

- “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và

khách hàng và các hoạt động nội bộ giữa cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” – (ISO-9000 8402)

Các định nghĩa trên có những điểm khác nhau, nhưng đều có điểm chung, đó là coi dịch vụ là cách thức tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trong quá trình cung cấp dịch vụ có sự tiếp xúc nhà cung ứng

và khách hàng, khi đó sẽ xuất hiện yếu tố thời điểm giao dịch, có thể phân chia ra thành 3 giai đoạn: (1) trước giao dịch: thông tin về hoạt động ngân hàng, những quyền lợi của khách hàng…hay môi trường cho khách hàng thực hiện giao dịch; (2) trong quá trình giao dịch: sự thuận tiện, thái độ của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ khách hàng, thời gian phục vụ khách hàng…;(3) sau giao dịch: giải quyết các kiến nghị, phàn nàn của khách hàng Đây sẽ là quan điểm được sử dụng xuyên suốt trong luận văn

b Khái niệm về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được định nghĩa là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và phản ánh mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp

khi bán hàng và cả sau khi bán hàng Dịch vụ trước khi bán hàng bao gồm tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu của khách hàng, tăng cường tiếp xúc và thiết lập quan hệ tin tưởng lẫn nhau với khách hàng Dịch vụ trong quá trình bán hàng chỉ việc đưa ra phương

án thích hợp cho khách hàng, giúp khách hàng giải quyết những vấn đề thực tế Và

dịch vụ sau bán hàng được thực hiện sau khi kết thúc giao dịch với khách hàng, bao gồm những dịch vụ hậu mãi liên quan đến sản phẩm, giải quyết các kiến nghị, phàn nàn, thông báo về sản phẩm mới… nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Dịch vụ khách hàng của ngân hàng được hiểu là một hệ thống được tổ chức

để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi ngân hàng tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được khách hàng sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục

c Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng phản ánh mức độ một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng Nó thể hiện khả năng đáp ứng đúng (và vượt) các

kỳ vọng của khách hàng và được đánh giá qua khoảng cách mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ

Hình 1.1 Mô tả cấu thành và sự hình thành chất lƣợng dịch vụ khách hàng

(Nguồn: Trung tâm năng suất Việt Nam “Quản lý chất lượng dịch vụ”, 2002)

Như vậy, chất lượng của dịch vụ được khách hàng đánh giá bằng cách so sánh dịch

vụ mà họ cảm nhận được với kỳ vọng và cảm nhận chủ quan của họ (đồng thời có

so sánh với sự cảm nhận của các khách hàng khác theo hiệu ứng quảng bá, tuyên truyền như các hàng hoá thông thường khác) Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thì công ty cần phải giảm và xóa bỏ các khoảng cách:

Khoảng cách 1: Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức của quản lý về các mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 2: Giữa nhận thức của quản lý của khách hàng về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ

Khoảng cách 4: Giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến khách hàng Khoảng cách 5: Giữa dịch vụ mong đợi và thụ hưởng của khách hàng

Với A: Chất lượng mong đợi

Với B: Chất lượng đạt được

Nếu A > B Chất lượng không đảm bảo

Nếu A = B Chất lượng đảm bảo

Nếu A < B Chất lượng tuyệt hảo

1.2.1.2 Đặc điểm và vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng

a Đặc điểm của chất lượng dịch vụ khách hàng

Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt giá trị và lãnh đạo xã hội Ở nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70% – 80% trong cơ cấu GDP và lao động việc làm trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3 – 4 lần lao động trong khu vực sản xuất vật chất Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người Xã hội càng phát triển, thu nhập mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ phải nâng cao chất lượng

Chất lượng dịch vụ khách hàng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một dịch vụ vì lý do nào đó mà không được người tiêu dùng chấp nhận thì bị coi là chất lượng dịch vụ kém, mặc dù trình độ công nghệ để cung cấp dịch vụ đó có thể rất hiện đại Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều

kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chỉ xét đến một số đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng; khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Tóm lại chất lượng dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

- Chất lượng dịch vụ khách hàng là chất lượng của con người do đó chúng ta cần tập trung đào tạo, huấn luyện trình độ chuyên môn nhân viên và trình độ giao tiếp của nhân viên Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn

- Chất lượng dịch vụ khách hàng mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn luôn đặt ra những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước, khi khách hàng sử dụng một dịch vụ nào đó

- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả mọi người, cùng một dịch vụ nhưng đối với mỗi khách hàng khác nhau thì mức độ chất lượng khác nhau

- Cùng dịch vụ nhưng có thể cung cấp những chất lượng khác nhau cho từng nhóm khách hàng ở từng thời điểm khác nhau, do đó khó có thể đáp ứng thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mọi nhóm khách hàng

b Vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong những năm gần đây chất lượng đã trở thành yếu tố quan trọng sống còn với các doanh nghiệp để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, thâm nhập và đứng vững trên thị trường Kinh nghiệm của các doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới

đã chứng tỏ rằng: muốn tồn tại được, năng lực cạnh tranh mạnh nhất định phải coi trọng chất lượng hiệu quả, quan tâm đến thị trường, đến khách hàng trong đó đặc biệt là chất lượng, yếu tố giảm chi phí, tăng sức cạnh tranh

Cụ thể hơn chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố ngày càng quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà còn cả doanh nghiệp sản xuất Với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, giao thông, vận tải, du lịch, ngân hàng… thì chất lượng dịch vụ khách hàng là mức độ hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng ứng với mỗi dịch vụ đưa ra Khách hàng sẽ hài lòng khi nhu cầu được thỏa mãn tốt nhất Trong thực tiễn sẽ có nhiều nhu cầu phát sinh thuộc lĩnh vực hoạt động của dịch vụ Việc đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, làm tăng năng lực cạnh tranh Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cung cấp sản phẩm là quá trình đưa ra dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng; vì vậy sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng có những nét chung (đặc điểm, vai trò) giống sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất về mặt chất lượng Trong giới hạn luận văn chỉ đề cập đến vai trò của chất lượng dịch vụ như sau:

- Chất lượng dịch vụ khách hàng làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và thể hiện sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó

- Chất lượng nâng cao vị thế của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên thị trường, nhờ đó uy tín của các doanh nghiệp được đảm bảo; đó là cơ sở quan trọng cho sự phát triển bền vững và lâu dài của doanh nghiệp

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian trong điều kiện vận hành, sử dụng dịch vụ; đây là giải pháp tạo ra sự phù hợp lợi ích giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy quá trình khách hàng tìm đến doanh nghiệp

- Chất lượng dịch vụ khách hàng là cơ sở quan trọng để tăng khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài và khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, do đó làm tăng khả năng trúng thầu của các doanh nghiệp Việt Nam

Tóm lại, chất lượng dịch vụ khách hàng là nhân tố tạo nên sự thành công không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mà còn là nhân tố ảnh hưởng đến

sự thành công của cả doanh nghiệp sản xuất hiện nay

1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng

a Nhân tố chủ quan

Hình 1.2 Sơ đồ các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

Qua sơ đồ trên ta thấy, chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng bởi ba nhân tố chủ quan chính là:

- Chất lượng cốt lõi của sản phẩm: Muốn chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt thì điều đầu tiên là sản phẩm cốt lõi phải chuẩn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và có tính cạnh tranh trên thị trường

- Chất lượng dịch vụ bổ trợ: Đây là những yếu tố làm gia tăng thêm chất lượng của sản phẩm dịch vụ như nơi giao dịch thuận tiện, giao nhận miễn phí tận nhà…điều này tạo thêm sự hài lòng và hơn thế nữa là sự gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

- Chất lượng của nhân viên trực tiếp chuyển giao dịch vụ: Đây là yếu tố tiên quyết

để dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không khi mà các sản phẩm lõi đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Chính phong cách phục vụ của nhân viên sẽ tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp cùng cung ứng các sản phẩm như nhau trên thị trường Nhân viên chính là mắt xích quan trọng trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, nhân viên ngân hàng được coi như bộ phận quan trọng nhất tạo nên chất lượng dịch vụ

Hình 1.3 Sơ đồ các nhân tố bên trong ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

Hầu hết, các khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng Khách hàng sẽ quan tâm đến tác phong, thái độ, cử chỉ của người trực tiếp phục vụ mình Hơn nữa, khoảnh khắc mà khách hàng tiếp xúc nhân viên chỉ trong 1 thời điểm nhất định, nhân viên giao dịch tạo được ấn tượng tốt thì hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng sẽ tốt và ngược lại nó sẽ là ấn tượng xấu nếu nhân viên phục

vụ không tốt Sản phẩm và danh tiếng của ngân hàng tốt luôn đi kèm với chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: (1) Chiến lược phát triển kinh doanh; (2) Quan điểm về chất lượng dịch

vụ (3) Quy mô ngân hàng; (4) Trình độ công nghệ

b Nhân tố khách quan

+ Khách hàng

Ngày nay dịch vụ phát triển vô cùng đa dạng với chất lượng không ngừng nâng cao Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ, đáp ứng nhu cầu tương xứng

với chi phí bỏ ra Khách hàng được đặt vào trung tâm của mọi hoạt động của ngân hàng Tuy nhiên khách hàng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt là tâm lý khách hàng, mỗi khách hàng sẽ có nhu cầu và sự thỏa mãn khác nhau dẫn đến chất lượng dịch

vụ khó có thể xác định chính xác Khách hàng là yếu tố bên ngoài ngân hàng, là yếu

tố xuất phát từ thị trường nên rất khó có thể tác động thay đổi, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng để cung ứng dịch vụ phù hợp

+ Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ khách hàng Trình độ văn hóa, thói quen và sở thích tiêu dùng của mỗi người là khác nhau Điều này phụ thuộc vào rất nhiều các nhân tố như: Thu thập, trình độ học vấn, môi trường sống, phong tục, tập quán tiêu dùng… của mỗi địa phương Do đó, đòi hỏi ngân hàng phải nghiên cứu, phân đoạn thị trường theo các tiêu chí khác nhau dựa trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng, để xác định đối tượng sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống nâng cao không ngừng thì yêu cầu chất lượng dịch vụ sẽ cao hơn Vì thế ngân hàng cần phải luôn nắm bắt được xu hướng, hoàn thiện và nâng cao dịch vụ để đáp ứng kịp thời sự thay đổi của khách hàng

+ Sự phát triển của công nghệ

Chất lượng dịch vụ khách hàng liên quan đến sự phát triển của công nghệ, cụ thể là 3 yếu tố sau đây:

Trình độ phát triển công nghệ chung của toàn xã hội, sự phổ biến của internet, điện thoại thông minh dẫn đến các ngân hàng bắt buộc phải phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, thanh toán điện tử, giao dịch trực tuyến không cần giao dịch viên

Trình độ của nhân viên: để sử dụng các công cụ công nghệ cao cần phải có công tác đào tạo và trình độ nhân viên tương ứng mới có thể tiếp thu và vận dụng các công nghệ mới

Bí mật công nghệ: mỗi ngân hàng sẽ có hệ thống quản lý riêng và nền tảng công nghệ riêng Các nền tảng công nghệ quản lý này rất quan trọng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng năng suất lao động, tạo ra áp lực cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Chính vì thế công nghệ cũng là bí mật kinh doanh của ngân hàng

+ Quản lý Nhà nước

Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy các hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý, đào tạo nguồn nhân lực tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà còn trong tương lai Cơ chế quản lý góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ

1.2.2 Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

“Chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ giữ một vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân cũng như trong doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên một là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Bởi vậy, nắm bắt được: (1) bản chất của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ; (2) Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ; (3) các mô hình sáng tạo và cung ứng dịch vụ; và (4) các phương pháp, các cách thức để không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là yêu cầu cần thiết đối với bất cứ nhà quản trị nào.” (Nguyễn Đình Phan- Đặng Ngọc Sự, 2012)

Quản lý chất lượng dịch vụ có thể hiểu là dùng những biện pháp cụ thể có kế hoạch và chiến lược đề ra để thực hiện và giám sát với mục đích ngày càng hoàn thiện những dịch vụ, khai thác triệt để nhu cầu từ khách hàng, từ đó làm tăng sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó Đấy là sự kết hợp nâng cao giữa những đặc tính hữu ích của sản phẩm đồng thời giảm chi phí và khai thác mọi tiềm năng để mở rộng kinh doanh theo kịp với sự phát triển và yêu cầu khắt khe của xã hội

TCVN ISO-9000 9000:2007 có đề cập đến vấn đề: “Hệ thống quản trị chất lượng là tập hợp các yếu tố có liên quan và tương tác để định hướng và kiểm soát một tổ chức

về chất lượng” Theo đó: “Hệ thống quản trị chất lượng là hệ thống quản trị trong đó có

sự phân rõ trách nhiệm, quyền hạn của từng thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các công việc được quy định thực hiện theo các cách thức nhất định nhằm duy trì hiệu quả

và sự ổn định của các hoạt động Hệ thống quản trị chất lượng chính là phương tiện để thực hiện mục tiêu và các chức năng quản trị chất lượng.”

Như vậy, có thể định nghĩa quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ khách hàng và thực hiện chúng bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, bảo đảm chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng Căn cứ vào quá trình quản trị, Quản trị có bốn chức năng: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động của các thành viên trong tổ chức, sử dụng các nguồn lực nhằm đạt đến sự thành công trong các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Tuy nhiên, mỗi tổ chức đều có những đặc điểm về môi trường, xã hội, ngành nghề, quy trình công nghệ riêng v.v nên các hoạt động quản trị cũng khác nhau

1.2.2.1 Những nội dung của quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp đều có những đặc điểm riêng, nên các hoạt động quản trị cũng khác nhau Nội dung của quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng là tập hợp những hoạt động của chức năng quản lý chung nhằm xác định chính sách chất lượng, mục đích, trách nhiệm và thực hiện chúng bằng những phương tiện như lập

kế hoạch, điều khiển chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng Nó là một quy trình có định hướng, có tổ chức,

có phối hợp và tiên tục cải tiến sau mỗi chu kỳ trải nghiệm để đạt đến một cấp độ hoàn thiện hơn Đối với quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng, quản trị được chia thành 3 thành phần chính sau:

1 Xác định mục tiêu và chính sách chất lượng dịch vụ khách hàng

Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm cả mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể Mục tiêu bao trùm, tổng thể có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng dịch vụ cần đạt được để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu Để đảm bảo tính khả thi, thực tiễn của mục tiêu, các nhà hoạch định, các nhà lập kế hoạch phải đưa ra được các yêu cầu đối với các mục tiêu được xây dựng Các yêu cầu đối với một chỉ tiêu kế hoạch đã được các học giả trong nền kinh tế thị trường tổng kết thành mô hình SMART sau:

S – Specific: Cụ thể Mục tiêu cần đạt phải rõ ràng, rành mạch ý muốn của chủ thể; phải dễ hiểu, dễ hình dung; hướng đến lấy khách hàng làm trung tâm dịch

vụ tốt nhất các mục tiêu đó nên được thể hiện bằng con số

M – Measurable: Đo lường được Mục tiêu phải là một tiêu chí định lượng,

có thể đo lường được thông qua thước đo và đơn vị đo sẵn có, được đánh giá không chỉ bởi tổ chức mà còn bởi chính khách hàng – người trực tiếp trải nghiệm dịch vụ

A – Achieveable: Khả thi Mục tiêu phải phù hợp với năng lực thực tế của chủ thể Mục tiêu quá thấp sẽ không tạo được động lực, lãng phí nguồn lực khiến khách hàng không thỏa mãn Mục tiêu quá cao sẽ làm cho cấp dưới, người thực thi nản chí, phản tác dụng Do vậy, mục tiêu phù hợp là mục tiêu cao nhưng vẫn có khả năng thực hiện

R – Realistic: Thực tiễn Mục tiêu phải thực tế, có khả năng diễn ra trong thực tiễn, giải quyết được những vấn đề phát sinh thực sự trong quá trình phục vụ khách hàng

T – Time bound: Thời gian hợp lý Chỉ tiêu kế hoạch phải có khả năng thực hiện trong khoảng thời gian đã hạn định Chính sách chất lượng dịch vụ khách hàng

là các chủ trương, đường lối nhằm hướng dẫn mọi người trong doanh nghiệp đi đúng con đường đã chọn khi cung ứng dịch vụ có chất lượng cho khách hàng Chính sách chất lượng dịch vụ cung ứng chính là sự cụ thể hóa hơn mục tiêu bao trùm, tổng thể của chất lượng dịch vụ khách hàng Đề ra chính sách đối với chất lượng dịch vụ là trách nhiệm của lãnh đạo Việc thực hiện thành công chính sách đó phụ thuộc vào cam kết của lãnh đạo đối với việc triển khai và điều hành có hiệu quả chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ

2 Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng

Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng là khâu tiếp theo sau khi mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định Để làm được điều đó, các tổ chức cung cấp dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chương trình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng Bộ phận chuyên trách về quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ chịu trách nhiệm xây

dựng hệ thống/chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ hướng trực tiếp đến khách hàng; nghiên cứu nhằm đưa ra các loại dịch vụ với các “thông số” cụ thể dựa trên nhu cầu của khách; xây dựng quy trình cũng như phương pháp cung ứng dịch vụ; lựa chọn địa điểm, mặt bằng để cung ứng dịch vụ; tuyển chọn và bố trí nhân sự phù hợp cho các bộ phận của hệ thống cung ứng dịch vụ

3 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh dịch vụ khách hàng

Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống và tổ chức cung ứng dịch vụ, giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ cho khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết Chỉ có thông qua giám sát, đánh giá, chúng

ta mới có thể biết được chất lượng của dịch vụ cung ứng hiện đang nằm ở mức độ nào, có thỏa mãn được những yêu cầu mà khách hàng đề rađể có những điều chỉnh kịp thời Việc đánh giá liên tục hoạt động của quá trình dịch vụ phải được tiến hành đều đặn để phát hiện lỗi (nếu có) và tích cực tìm kiếm cơ hội nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ (nếu cần) ngay khi có phản hồi từ phía khách hàng Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thông tin để thu lượm và phổ biến số liệu

từ mọi nguồn thích hợp Lãnh đạo phải phân công trách nhiệm về hệ thống thông tin

và việc cải tiến chất lượng dịch vụ

1.2.2.2 Nguyên tắc quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

Hiện nay đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng là nhiệm vụ tiên quyết đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ của các ngân hàng Để đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất và hiệu quả nhất thì các ngân hàng cần phải tuân theo các nguyên tắc sau :

vậy quản lý chất lượng phải nhằm đáp ứng mục tiêu đó Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng là không ngừng tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và qua đó xây dựng nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất

vào môi trường nội bộ của công ty, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty

để đạt được mục tiêu của công ty Có nghĩa là nhà quản trị là người đưa ra

các chính sách và biện pháp cho công ty, ngoài ra họ phải biết được năng lực của từng nhân viên để có thể sắp xếp cho họ những công việc phù hợp với

họ, để họ có thể phát huy được hết năng lực của mình

 Vai trò của nhân sự: con người là yếu tố quan trọng nhất cho sự phát triển,hay nói cách khác nhân viên trong công ty là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Họ phải là những người có chuyên môn và năng lực và có kinh nghiệm trong công việc mà họ được giao

động sử dụng các nguồn lực để biến đầu vào thành đầu ra Có nghĩa là doanh nghiệp cần phải áp dụng cách tiếp cận theo quá trình để quản lý Việc tiếp cận trên nhấn mạnh tầm quan trọng của:

- Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Xem xét giải quyết vấn đề trong quá trình thực hiện để tạo ra giá trị gia tăng

- Có được kết quả về tính hiệu lực và hiệu quả của mục tiêu

- Cải tiến liên tục quá trình trên cơ sở đo lường đối tượng

biệt quan trọng trong sự biến đổi không ngừng của thị trường kinh doanh như hiện nay

vào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của công ty

1.2.3 Mô hình quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng

1.2.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong thập niên 80 của thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu điển hình là của Lehtinen & cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

- Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross

Một trong các nỗ lực đầu tiên đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos '(1984) Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào

Hình 1.4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronross

(Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

- Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar

Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính,

họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ)

Hình 1.5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự

((Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

- Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin

Brady và Cronin (2001) đề nghị một mô hình phân cấp và đa chiều[nguồn] Họ

mô tả một mô hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng chính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả

Hình 1.6: Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001)

(Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếng nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của công cụ SERVQUAL Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng có mười yếu

tố quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Mô hình SERVQUAL đã được đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc theo 5 yếu tố này Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mô hình SERVQUAL

việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996) Parasuraman và cộng sự xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của họ:

(1) Phương tiện hữu hình,

1.2.3.2 Mô hình quản trị chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong khuôn khổ bài luận văn sẽ sử dụng mô hình Servqual bằng phương pháp SPSS để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thành Đô Thành Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng

về dịch vụ mà họ cảm nhận được Mô hình đo lường gồm 5 nhân tố là : sự tin cậy,

sự đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng (reliability, assurance, tangibles, empathy and responsiveness) vào do đó được viết tắt là RATER Điểm mạnh của mô hình là thang đo đã có sẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu hỏi là có thể triển khai khảo sát Và vì mô hình này là mô hình tổng quát nên áp dụng được cho hầu hết các loại dịch vụ Từ mô hình này có thể xác định được những thế mạnh hay hạn chế trong chất lượng dịch vụ khách hàng hiện tại để từ đó

có thể xác định mục tiêu và đề ra chính sách quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp tập trung chính xác hơn và những khía cạnh còn yếu kém, cần được cải thiện

– Khoảng cách 1 (Gap1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng

và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

– Khoảng cách 2 (Gap2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ

về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

– Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực

tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không)

– Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không – Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch

vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo

Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Các biến quan sát của mô hình SERVQUAL được mô tả chi tiết trong bảng 1.1

Bảng 1.1: Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL

Nhóm sự cảm thông (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng

Nhóm sự đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng

1 Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

Nhóm phương tiện hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ

(Nguồn: Tổng hợp từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạp chí phát triển và hội nhập)

1.3 Các bài học kinh nghiệm quản trị chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng

1.3.1 Kinh nghiệm trong nước

1.3.1.1 Thành công của ngân hàng BIDV

Ngày 5/12/2017 tại Hà Nội, trong khuôn khổ Diễn đàn Ngân hàng Bán lẻ 2017 (Vietnam Retail Banking Forum 2017) do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Tổ chức dữ liệu Quốc tế IDG đồng tổ chức, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã xuất sắc trở thành Ngân hàng duy nhất và là năm thứ hai liên tiếp nhận giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu nhất năm 2017”; đồng thời được nhận tiếp giải thưởng “Sản phẩm dịch vụ sáng tạo độc đáo năm 2017” dành cho dịch vụ BIDV SmartBanking Đây là các hạng mục giải thưởng quan trọng nhất của

bộ giải thưởng Vietnam Outstanding Banking 2017

BIDV luôn chú trọng đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại theo hướng an toàn, hiệu quả, đồng thời gia tăng tương tác với khách hàng thông qua internet banking, mobile banking, Trung tâm Chăm sóc Khách hàng 24/7 và Trung tâm Mạng xã hội Từ những nỗ lực đó, BIDV đang trở thành ngân hàng tiên phong trên thị trường ứng dụng các thành tựu nổi bật của Cách mạng công nghiệp 4.0 trong