Vận dụng marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và dịch vụ văn phòng trung tín

Đối với Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Văn phòng Trung Tínviệc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lýsẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của d

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VÕ MINH XUÂN

VẬN DỤNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN PHÒNG

TRUNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, năm 2019

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VÕ MINH XUÂN

VẬN DỤNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN PHÒNG

TRUNG TÍN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRỊNH THỊ THU

HÀ NỘI, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kếtquả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các sốliệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trungthực Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tàichính theo quy định của Khoa Quản trị kinh doanh,Học viện Khoa học xã hội

Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Quản trị kinh doanhxem xét đểtôi có thể bảo vệ Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Võ Minh Xuân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING MIX 6

1.1 Khái niệm, vai trò về hoạt động Marketing Mix 6

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix 11

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 25

Chương 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING-MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤVĂN PHÒNG TRUNG TÍN 31

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung 31Tín 2.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing mix của Công ty TNHHMTV Thương mại và dịch vụ văn phòngrungT Tín 35

2.3 Thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ văn phòng của Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín41 2.4 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty trong những năm gần đây 54

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUNG TÍN 1

3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu vận dụng marketing-mix 1

3.2 Nhận diện những thuận lợi và khó khăn từ thị trường 3

3.3 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty 4

3.4 Một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ văn phòng của Công ty 6

3.5 Một số Kiến nghị 16

KẾT LUẬN 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC VIẾT TẮT

: Association of Southeast Asian NationsHiệp hội các quốc gia Đông Nam Á: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Công nghệ thông tin

: Đơn vị tính: Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Doanh nghiệp

: World Trade OrganizationTổ chức thương mại thế giới: Trung học phổ thông

: Trách nhiệm hữu hạn mộththànviê: Trách nhiệm hữu hạn

: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu tài sản của Công ty Trung Tín 39

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2008-2018 42

Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Công ty giai đoạn 2008 – 2018 43

Bảng 2.4 Cơ cấu doanh thu của công ty Trung Tín 44

Bảng 2.5 Hệ thống kho bãi của Trung Tín 50

Bảng 2.6 Hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty qua các tiêu thức định lượng 51

Bảng 2.7 Lực lượng lao động của Công ty qua các năm 52

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Minh họa công cụ củaMarketing mix 8

Sơ đồ 1.2: Quá trình phát triển của Công ty 31

Sơ đồ 1.3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 33

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực, chúng ta đang ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực ASIAN và trên thế giới Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và sự bùng nổ về công nghệ thông tin, thời kỳ công nghệ 4D.Điều đó tạo ra rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳmới nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp như là đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt không chỉ của doanh

nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp nước ngoài Các đơn vị hoạt động kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏamãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa

Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng đượckhẳng định trên thị trường Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinhdoanh của mình Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúcđẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thỏamãn củakhách hàng Marketing đượccoi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công

cụ cạnh tranh có hiệu quả Chính vì vậy để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệpcần sử dụng các công cụ của marketing một cách hợp lýnhằm nâng cao khả năngcạnh tranh cho doanh nghiệp trong điều kiện mới

Đối với Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Văn phòng Trung Tínviệc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lýsẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ đó tạo tiền đề cho doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị trường

Trong thời gian tìm hiểutại công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ văn phòng Trung Tín, tôithấy được sự cần thiết của việc đẩy mạnh vận dụng các biến số marketing-mix để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và phát triển, mở rộnghoạt động kinh doanh của công ty Vì vậy kết hợp giữa kiến thức được trang bị ở nhà trường và thực tiễn hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, tôi

chọn đề tài: “Vận dụng marketing-mix tại côngty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và dịch vụvăn phòng Trung Tín” để nghiên cứu và thực hiện chuyên đề bảo

vệ luận văn Thạc sĩ cuối khóa

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Marketing Mix là một trong nhữngchủ đề khá quen thuộc đối với các học giả

ở các nước phát triển Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vàonghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh vực chủ yếu là dulịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực dịch vụ văn phòngthì chưa thấy nhiều bài nghiêncứu

Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh - ĐHKT - ĐHQGHN - “Marketing Mixcho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát”năm 2015 Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động MarketingMix cho sản phẩm thời trang Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix

sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõnhững điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giảipháp nâng cao hoạt độngMarketing Mix phù hợp với chiến lược kinh doanh, mụctiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo

Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hưng - ĐHKT - ĐHQGHN - “Chiến lượcMarketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tậpđoàn Viễn Thông Quân Đội”năm 2015 Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận vềchiến lược Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix.Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing Mix của chinhánh Viettel Đà Nẵng Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượcMarketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược

mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các

kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020

Luận văn của thạc sĩ Vương Văn Nam - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội – “ marketing–mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” năm 2017 Luận văn đã khái quát đượcnhững cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix vàhệ thống những vấn đề lý luận

cơ bản về Marketing Mix trong hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động

Nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sảnphẩm đồbảo hộ lao động tại công ty cổ phần đầu tư và thuơng mại Thiên Bằng trongthời gian từ năm 2012 đến năm 2016 Đồng thời luận văn đưa ra những đề xuất giảipháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix.

Philip Kotier (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội Nội dung

cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt độngmarketing hiện đại Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay nhữngcuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp người đọc hòa nhập đượcnhịp sống của thế giới marketing

Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai LeeGoi Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác Bài báo cũng đưa ranhững góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồngthời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps vớiMarketing Mix 7Ps

Nhằm đểphân tích thực trạng marketing mix của công ty, tôi đã sử dụng nguồn số liệu từ báo cáothường niênmột số phòng ban trong công ty như: Phòng Kinh doanh, marketing, Phòng tài chín kế toán, phòng nhân sự,… phỏng vấn BGĐ về quan điểm, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược marketing Các báo cáo này cung cấp đầy

đủ số liệu thực tế về doanh số, chỉ 3 tiêu tài chính, cơ cấu chi và các chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty Để so sánh đối thủ cạnh tranh, tôi cũng đã tiếp cận một số thông tin trên website của các đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan ngành CNTT, phân tích đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường

Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượchoạt độngmarketing mix cho công ty

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễnliên quan đếnhoạtđộng marketing mix, đề tài tập trung đánh giá việc ứng dụng marketing-mix trongthực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty Trung Tín,qua đó đưa ra một số giảipháp đẩy mạnh việc hoạt độngcủa marketing mix để nâng cao khả năng cạnh tranhcho doanh nghiệp, phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty

Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa và luậngiải những vấn đề về luận giải lý luận marketing mix

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty Trung Tín QuảngNgãi

- Đề xuất một số giải pháp cơvềbảnhoàn thiện hoạt động marketing mix của

công ty Trung tín trong thời gian đến

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu củađềtàiđượcxácđịnhlà hoạt

độngmaketting mix của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thươngvàmại dịch vụvăn phòngTrung Tín

Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng về hoạt động marketing mixcôngcủa ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và dịch vụ văn phòng Trungtại Tín Quảng Ngãi, bao gồm cả hai mảng về thương mại vàhvụdịctrong thời gian 2015-2018; các giải pháp được xây dựng cho những năm tiếpcủatheocông ty Trung Tín trong thời gian đến

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ yếu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp

nghiên cứu đi từthực tiễn đến cơ sở lý luận;Phương pháp đánh giá, phân tích;

Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh;

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp tổng hợp (dựa vào các dữ liệu thu thập được từ các sách, báo, tổng hợp báo cáo và xây dựng bức tranh toàn cảnh

của chiến lược thực hiện marketing mix trong thương mại và dịch vụ bán hàng của

công ty Trung Tín), vận dụng các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích

với các nguồn dữ liệu thứ cấp,liên ngành bao gồm trên sách báo, các bài viết, tư

liệu trước đây củacông ty Trung Tín, làm căn cứ xác định các cơ sở lý thuyếtđể và phân tích thực trạng vận dụng marketing mix của công ty Trung Tín

Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ các website, sách, báo, tài liệu hội thảo,

báo cáo của công ty Trung Tín, các cơ quan chức năng, các số liệu nội bộ của các sở

Ban ngành có liên quan, có độ chính xác và chính thống rất cao, nhằm đưa ra

đánh giá và đề xuất một số giải pháp trong hoạtthươngđộngmại và dịch vụ văn

phòngcủa công ty Trung Tín trong thời gian đến

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt độngmarketing vàhoạt độngmarketing mix, áp dụng

cơ sở lý luận để phân tích,giáđánthực trạnghoạt độngmarketing

mix của công ty Trung Tín, qua đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoa thiện chiến lượchoạt độngmarketing mix cho công ty một cách hiệu quả

- Đã khái quáượcđ đặc điểm thị trường công nghệ thông,đặctin điểm sản

phẩm và đối thủ cạnh tranhNêu được thực trạng về việc xây dựng và thực hiện chiến

lượchoạt độngmarketing mix tại công ty Trung Tín, từ đó đánh giá các mặt đạt và chưa đạt được nhằmđểcó một số đề xuấtcácgiải pháphù hợp cho công ty Trung Tín trong thời gian đến

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần “Lời mở đầu” và “Kết luận”, đề tài luận vănđề gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luậnvề hoạt động marketing mix

Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh

dịch vụ văn phòngcủa Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụvăn phòng Trung

Tín

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing-mix nhằm phát

triển hoạt động kinh doanh dịch vụ văn phòngcủa Công ty TNHH MTV thương mại

và dịch vụăn phòngTrung Tín.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING MIX

1.1 Kháiniệm, vai trò vềhoạt độngMarketing Mix

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1 Marketing là gì?

Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồngtrong tiếng Việt Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là

"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị"không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổchức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất

ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứuthị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chếkinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường [15]

Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [13,tr.9]

Định nghĩa này nói lên cả quá trình traođổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing, hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế hoạch vàtạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịchpromotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketingofferings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định"

Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ kháchhàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích

cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra [13](Philip Kotler,

2008) 1.1.1.2 Chiến lược Marketing là gì ?

“Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để

định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” [11,tr.157] Mục

tiêu tối thiếu là phải làm sao cho các công ty, doanh nghiệp, tổ chức tiếp tục

tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân

sự, được vận dụng vào việc lập kế ạchho tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chiến lược nó là quá trình của một công ty định hướng về tương lai và xây dựng những chương trình hành động cần thiếtđạtđể đến đích đã định

“Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn

nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạtđược mục tiêu của

doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất” [11, tr.160]

Chiến lược Marketing củamộtdoanh nghiệp, biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả năng của doanh

nghiệp Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ tương trợ giữa

cácnhu cầu vềthị trường vàkhả năng của doanh nghiệp Từ đó xác địnhđạt những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra được những lợi thế cạnh

tranh,làm tăng sức mạnh của doanh nghiệpso với các đối thủ cạnh tranh, thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp

1.1.1.3 Marketing mix? (Marketing hỗn hợp)

Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch

của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó

“Marketing hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác

nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây

ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua đó thực hiện được

mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay

cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp”.[11, tr.183].

Như vậy Marketing mix(marketing hỗn hợp)làmột trong những khái niệm cơ

bản của hệ thống markeiting hiện đại Được Philip Kotler định nghĩa như sau:

“Marketing –mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của

marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [13]

Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P

năm 1960 Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản

phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã được sửdụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing vào trong các lớp học.Như vậy ác bộ phận cấu thành của Marketing mixbao gồm 4P: sản phẩm

(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợpPromotion)( Có thểkhái quát nội dung của 4P như sau:

Sơ đồ 1.1:Minh họa công cụ củaMarketing mix

- Sản phẩm: là việcxác định gam và các đặc tính của từng hàng hóa bao gồm: tên

gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, chkí cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng Đây là chiến lược có vai trò rất quan trọng, là nền ,tảnglàxương sống của hoạt

độngMarketing Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng cóhiệu quả

- Giá cả: Nó làm hniệm vụquy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối với từng loại

hàng hóa; là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp Đây làchiến lược hoạt độngcó ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh Nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Phân phối: Nội dung nàybao gồm: thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung

gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng, thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối

để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp Ngoài ra còn xác định các vấn đề như dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển v.v… Nếu Doanh nghiệpxây dựng được một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra thuậnlợi

- Xúc tiến hỗn hợp: Đây là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing của

doanh nghiệp Nó được thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với háchk hàng, thực hiện các hoạtđộng khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người mua và làm cho thếlực và uy ủatín c doanh nghiệp được củng cố

Các bộ phận nàykhông phải được xác định riêng lẻvới nhau mà ngược lại nó liênkết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lạimật thiếtlẫn nhau, nótạo ra sự cộng hưởng đểđạt mục tiêu của hoạt độngMarketing Để các bộ phận này có thể phối hợp được với

nhau và có hiệu quả nhà quản trị Marketing cần pt hảiiết sắp xếp chúng theo một kế

hoạchchung duy nhất được gọi là Marketing mix(hỗn hợp hay là pha trộn Marketing).

1.1.2 Vai trò của hoạt độngMarketing mix

Mọi hoạt động Marketing Mix điều đóng vai trò quyết định đến vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh

nghiệp

Hàng năm uônl có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời vàcũng có không ítcác doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường Phải chăng sản phẩm củanhững doanh nghiệp này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay do khókhăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóngphải rời bỏ thị trường Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượngtốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của nhữngdoanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy Bởikhi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt độngMarketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix Nhờ có các hoạtđộng marketing mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt vànhờ đó khách hàng

dễ dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm

và chấp nhận mua sản phẩm đó [3].

Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất ra baonhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa, hàng hóa khanhiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài Nhưng đếnnay cácdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vô cùng gay gắtvới đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinhnghiệm nhiều năm trên thị trường, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự đượctrang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ nhữngthị trường khác nhau Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùngthấy tính ưu việt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác doanh nghiệp cònphải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân

thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường [15].

Như vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệpvới thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệphướng theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm

chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh [15].

Tất cả những vấn đềtrên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và đượcgiải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix

1.2.1 Product (Sản phẩm)

1.2.1.1 Khái niệm về Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523)

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏamãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm cácquyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoànthiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng vớinhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trênthị trường Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời cáccâu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trường nào?

1.2.1.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sảnphẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùngvới hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định

Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra nhữnghàng hoá đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Mà điều cốt lõi là khách hàngluôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là mộtđiều không dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng Để tạo ra một sản phẩm có chấtlượng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất rasản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhấtđịnh với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình

tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Điều này đã được cáchọc giả phân tích một cách chi tiết các công đoạn phải được quản lý, thực hiện theomột chu trình khép kín, vì sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu thị trường và cũng quay

trở về thị trường để kiểm chứng và tất nhiên chất lượng sản phẩm cũng được hình

thành trong chu trình đó Ta có thể hiểu là chất lượng sản phẩm được hình thành

trong 3 giai đoạn: Giai đoạn trước sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong

sản xuất (triển khai chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm) và giai đoạn sau sản

xuất (bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).

1.2.1.3 Đặc điểm, hình dáng sản phẩm

Để đưa ra được chiến lược Marketing Mix thích hợp và hoạt động Marketing

Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang

kinh doanh thuộc loại nào

Khác với những loại hàng hóa thông thường, các sản phẩm về dịch vụ văn

phòngluôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết Xu hướng của các sản phẩm thiên về chất lượng hơn so với các sản phẩm khác để đảm chất lượng công việc

và sự thảo mái trong thực thi công Víviệcdụ như cùng loại hàng bàn

ghếthì bàn ghếcho văn phòngthường được thiết kế nhỏ gọn, sắc nét, màu sắc, gọc cạnh phù hợp cho việc trang trí trong phònggiúpngười lao động dễ chịu và thuận

tiện trong công việc trong khi các loại bàn ghế cho gia đìnhtông thường lại có xu

hướng thiên về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và độ bền chắc đặt yếu tố thẩm mỹ,

thời trang lên hàng đầu

1.2.1.4 Nhãn hiệu của sản phẩm

Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là

những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự

kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp

giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm

người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Nhãn hiệu sản phẩm được hiểu là tên gọi riêng của sản phẩm hoặc nhãn hiệu

sản phẩm là một tên gọi, một dấu hiệu hoặc là một biểu tượng (hoặc là một tổ hợp

các thành tố), được doanh nghiệp dùng để đặt tên cho sản phẩm [5].

Nhãn hiệu có chức năng: Khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ cao hơn

thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người cung ứng với kháchhàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường

1.2.1.5 Bao bì của sản phẩm [5]

Bao bì có thể được hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu dùng đểchứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường và giữcho nó sạch sẽ Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của một sản phẩm

Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán được cũng như

để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ

Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thương hiệu và có vai trò tronggiao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty Bao bì có nhiều loại chức năng khác

nhau, song về cơ bản, bao bì sản phẩm có sáu chức năng như sau: chức năng bảo vệ; chức năng giới thiệu; chức năng chứa đựng; chức năng tiện lợi; chức năng thúc đẩy; chức năng tiết kiệm.

Khi đưa ra các quyết định về bao bì cần chú ý đến đặc điểm của khách hàng (văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn ), đặc điểm của sản phẩm (dễ vỡ, dễ thấm nước)

và năng lực của doanh nghiệp (năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính) 1.2.1.6 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốtlõi khi bán sản phẩm cho khách hàng như bảo trì, bảo hành

Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trảlời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắpráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng

Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thờigian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng

Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí

ở mức giá cả nào

Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trunggian tiêu thụ đảm nhiệm

1.2.1.7 Các quyết định về sản phẩm [[10], [11], [15]]:

Có bốnquyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tínhcủa sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quantổ hợp Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộngphạm vi kinh doanh Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thểđón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiềukhách hàng hơn Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặtchẽ với nhau trong việc sử dụng

Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tincậy như độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích làlàm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡsản phẩm khác nhau Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làmcho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm Nhãn hàng là yếu tố dùng đểphân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủhàng và định hướng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác.Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu

tượng sản phẩm Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm) Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và

bao bì chuyên chở

Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi vàkhả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ đó?.Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào sovới các đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch

vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty

tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổchức độc lập bên ngoài công ty cung cấp Trong trường hợp cụ thể cần phân tíchđầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp

1.2.1.8 Các loại hình chiến lược sản phẩm [15]

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của chu kỳsống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lược khác nhau:

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp vềchủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung ra thị trường

Chiến lược thích ứng với thị trường: Áp dụng khi sản phẩm của công ty bị ứđọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản Lúc này phải sửa đổi, cải tiến, trình bày lạisản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước làm chosản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng

Chiến lược bắt chước: Làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Sản phẩm có thể giống nhau về công dụng, tính năng nhưng khác biệtnhiều về chất lượng hay giá cả do có sự thay đổi về công nghệ và kỹ thuật

Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào bayếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty

là chỉ cung ứng những dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phùhợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp Không hứa nhiều, làm ít

1.2.2 Price (Giá cả)

1.2.2.1 Khái niệm về giá

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua

phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận

được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Đối với loại hình bán lẻ, giá được ấn định tuỳ thuộc vào hàng hoá Những loại hàng hoá có chất lượng cao đương nhiên sẽ được đặt giá cao và người bán lẻ luôn dùng phương thức hạ giá bán đối với những mặt hàng còn tồn đọng, hàng tồn kho lâu năm Chìa khoá cho lợi nhuận ở đây chính là việc mua hàng một cách nhanh nhạy với giá cả hợp lý để có thể đặt ra cho hàng hoá những mức giá thích hợp mà người mua cóthể chấp nhận được Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng

hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiềnphải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng

hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị [5].

1.2.2.2 Tầm quan trọng của giá

Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho doanhnghiệp Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường,

hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận [11].

Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vàothị trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp

Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị doanhnghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao

Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướngcạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua sản phẩmtương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mứcgiá thấp và chất lượng sao cũng được; về phía khách hàng thì cạnh tranh về giá sẽgây tổn hại về tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa hiện nay Chính phủ cũng đangđưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt

1.2.2.3 Các loại hình chính sáchgiá [5]

Chính sáchđịnh giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiếnlược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc thịtrường

Chính sáchgiá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệttheo các tình huống cụ thể khác nhau

Chính sáchchiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua

và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và đượcgọi là hình thức chiết giá và bớt giá.

Chính sáchgiá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá

tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho

các hoạt động xúc tiến bán

Chính sáchgiá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản

để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc củanhững yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanhnghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho cáckhách hàng khác nhau

1.2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing, quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix, chi phí sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường và nhu cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác)

* Các nhân tố bên trong:

+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phươngthức định giá Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trảthành công cụ thực hiện mục tiêu đó Thông thường, một doanh nghiệp thường theo đuổimột trong các mục tiêu cơ bản:

Tối đa hóa lợi nhuận;

+ Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix:

Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiếnhỗn hợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp

+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban lãnh đạo, mô hình quản lý

* Các nhân tố bên ngoài:

+ Đặc điểm của thị trường cung và cầu

+ Cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; Thị trường cạnh tranh có độcquyền; Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm Tùy từng hình thái thị trường mà doanhnghiệp đưa ra các mức giá khác nhau

+ Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế ) có ảnh hưởng

tới mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản

phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá Sự can thiệp của chính phủ (các quy định của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế) là những công cụ doanh nghiệp thường dùng để can thiệp về giá

tiêu thụ sản phẩm

Để xác định các mức giá cần phải xác định được nhiệm vụ cho mức giá; cầu thị trường mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Place (Kênh phân phối)

1.2.3.1 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối

Kênh phân phối là tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả nhữngngười liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm.Những tổ chức hay những người này được xem như là các thành viên của kênh

phân phối hay là những người môi giới [5].

Theo Philip Kotler thì “kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” (Philip

Kotler, 1998)

Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992).

Dưới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệthống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phânphối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanhnghiệp.

Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hànghóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiệncác hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thểmua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện Dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuấttới nơi tiêu dùng

1.2.3.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có 3 chức năng cơ bản là sắp xếp, dự trữ, vận chuyển

Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách hànghoặc sắp xếp theo chủng loại, số lượng nhằm xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng

và chính xác nhất

Dự trữ: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi.Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính kịp thời trong việc cung cấphàng hóa cho khách hàng làm ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn của kháchhàng Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định chokhách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động Mức xác định lưu trữ thìphụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lượng và tần suấtđặt hàng cũng như chi phí bến bãi

Vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giảiquyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng Vận tải ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bánsản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng Khi lựachọn phương tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa vào 6 yếu tố: Tốc độ; Tần suấtgiao hàng; Độ tin cậy; Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau; Khả năngvận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi phí vận chuyển; Mối quan hệ của phương tiệnvận tải với các yếu tố khác như: kho bãi, lưu kho

1.2.3.3 Phân loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thường sử dụng được chia thành 3loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp.Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụngngười mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp vàđại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá

Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của

doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng chongười sử dụng sản phẩm hàng hoá

Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phânphối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênhphân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tayngười sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trunggian

Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể phân loại kênh phân phối theo tiêu thứcngắn/dài và phối hợp cả hai loại ngắn và dài

Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người

sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quánhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênhngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung giantham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại muatrung gian Hàng hoá của doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở hữu cho mộtloạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua nguời bán lẻ đến taynguời tiêu dùng

1.2.3.4 Trung gian

Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung giankhác hoặc thị truờng công nghiệp

Nhà bán lẻ: những nguời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho nguờitiêu dùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanhnghiệp trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng

Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phốitrên thị truờng công nghiệp

1.2.3.5 Các quyết định liên quan đến phân phối

Xác định mục tiêu của chiến luợc phân phối: Trong chiến lược phân phối,thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt mục tiêu cơ bản sau:

Lựa chọn kênh phân phối: Là việc lựa chọn các phương thức để chuyển sảnphẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến nguời tiêu

Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối

1.2.4 Promotion (Xúc tiến bán hàng)

1.2.4.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) thì xúc tiến bán hàng là loạihình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để muasản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó

Theo Philip Kotler thì xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyếnkhích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích nguời tiêu dùng và trung gianthương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn (Philip Kotler, 2008)

1.2.4.2 Đối tượng tác động

Người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích người tiêudùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cường hình ảnh thương hiệu trongtâm trí họ Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng là những hình thức mang tínhkhích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao tiếp như: phiếu mua hàng

ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có thưởng, xổ số

Trung gian phân phối: hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chiến lược đưa thươnghiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận người tiêu

dùng cuối cùng Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tínhchất ưu đãi thương mại như hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ trưng bày hàng, hợp tácquảng cáo và đào tạo nghiệp vụ bán hàng.

1.2.4.3 Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các hoạt độngMarketing Mix khác Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bánhấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi nhưng nếukhông làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết,hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiềuthời gian và hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này

Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ cóđược sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới Hình ảnh định vị phải đượctruyền thông Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng

và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh nghiệp muốn họliên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp

Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông quachiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về nhữnglợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giáthông qua các chương trình khuyến mại giúp doanh nghiệp duy trì được mứcdoanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra

sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựngmột hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển làm chu kỳ sống của sản phẩm ngàycàng rút ngắn Việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽđem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày cànggay gắt xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể bỏ qua

1.2.4.4 Các yếu tố của xúc tiến bán hàng

Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phương sách có tínhchiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệptrên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trênthị trường

- Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều;

- Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;

- Quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;

Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí, tivi,internet, radio và các phương tiện khác như bao bì sản phẩm, catalog, pano, áp phích Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạtđộng bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi íchvốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán

Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn

Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu chỉ

là tăng doanh thu

Với đối tượng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sẽ khác nhau Đốivới khách hàng là cá nhân chưa sử dụng sản phẩm lần nào thì khuyến khích họ dùngthử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản phẩm thì khuyến khích họ tiêudùng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác Đối với khách hàng là trung gianthương mại thì cần khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động, kênh phânphối hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng biểu, tiền

Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân như: Hàng mẫu miễn phí,giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu bốc thămtrúng thưởng, sổ xố Đối với khác hàng là trung gian thương mại thì nhận được ưuđãi giảm giá một phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua thưởng doanh số

Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanhnghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởng tích

cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với doanh nghiệp [18].

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp nhưkhách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, cộngđồng dân cư, giới truyền thông

Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ thiện;

trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm, xây dựng cácthước phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện như họp báo, lễ kỷ niệm.; vận

động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan [18].

Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, chophép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp cótính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đếnquyết định mua

Đặc điểm của bán hàng cá nhân:

- Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp;

- Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua;

- Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự lànhững người có khả năng ứng biến tốt Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là khoahọc do cần phải có sự sáng tạo của con người;

- Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán hàng là không tốt gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với khách hàng

Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân:

- Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;

- Trình diễn sản phẩm;

- Giới thiệu giáo dục khách hàng về sản phẩm mới;

- Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của kháchhàng;

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;

- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng;

- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng;

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng;

- Thu thập thông tin Marketing;

Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúctiến và bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing

sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm

năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.

Đặc điểm của marketing trực tiếp:

- Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩmđều tác động đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp

- Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trựctiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng, chào hàng đến từng cá nhân một vàbán hàng cho họ

- Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh

Công cụ của marketing trực tiếp:

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện, khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng

- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bưu điện những thư chàohàng, quảng cáo

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trựctiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hànggọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio

- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix

1.3.1 Nhân tố bên trong

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định bao gồm môitrường bên trong và môi trường bên ngoài

Nhân tốbên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: nguồn nhân lực;Tiềm lực tài chính; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Trình độ quản lý; Các tài sản vô hìnhkhác

Nguồn nhân lực: là yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành công trong công việc đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ bảo

hộ lao động.Các nhân viên kỹ thuật, nhân viên tư vấn đường dây nóng, nhân viên

bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và do đó họ có ảnh hưởngtrực tiếp tới chất lượng dịch vụ Những người này ngoài việc có kiến thức chuyênmôn nghiệp vụ vững vàng mà còn phải am hiểu về các sản phẩm dịch vụ, chươngtrình khuyến mãi và điều kiện áp dụng để có thể giải thích và trả lời cho kháchhàng Bên cạnh kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà công ty cũng cấp, các nhân viênnày còn cần phải có thái độ lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng để tạo lòng tin, uytín cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty.

Tiềm lực tài chính: Phản ánh qui mô của công ty và quyết định khả năng sảnxuất kinh doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển sảnphẩm, phát triển thị trường Bên cạnh đó, công ty có khả năng tài chính mạnh cũng

dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn, cũng như có thể giữ vững

và mở rộng thị phần của mình Ngoài ra, để có thể thu hút khách hàng và tăng khảnăng cạnh tranh, thì việc đầu tư cho quảng cáo, chăm sóc khách hàng cũng cần cótiềm lực tài chính mạnh

Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: Nhà cửa văn phòng làm việc, giao dịch củacông ty và các chi nhánh có ở những nơi có địa thế tốt hay không Hệ thống cácmáy móc, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho sản xuất đều là những yếu tố ảnh hưởng đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiệnđại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất của doanhnghiệp chắc chắn sẽ làm tăng sức cạnh tranh của công ty lên rất nhiều Ngược lại,không một doanh nghiệp nào lại có sức cạnh tranh cao khi mà công nghệ sản xuấtlạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ bởi nó làm giảm chất lượng sản phẩm và tăng chiphí sản xuất

Trình độ quản lý: Trình độ quản lý là khả năng lãnh đạo Lãnh đạo là ngườiđưa ra các hoạt động marketing, định hướng mục tiêu cho doanh nghiệp phát triểntrong tương lai Họ cũng là những người đầu tiên chịu trách nhiệm về kết quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt là các quyết định mà họ đưa ra về việcđầu tư, về thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing và năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp

Tài sản vô hình: Giá trị tài sản vô hình đóng góp vào việc tạo ra giá trị doanh

nghiệp Giá trị vô hình bao gồm thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, văn hóadoanh nghiệp, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền lợi khác đượcpháp luật bảo hộ

1.3.2 Nhân tố bên ngoài

Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượngmôi trường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độkhách hàng và hoạt động marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Môi trường bênngoài gồm có: Môi trường văn hóa xã hội; Môi trường chính trị, pháp luật; Môitrường kinh tế và công nghệ; Môi trường cạnh tranh; Môi trường địa lý sinh thái.Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hìnhthức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướngdẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành

vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyềnthống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành vàđặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa xã hội cho phépdoanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng mà mình hướngđến

Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các đường lối,chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môitrường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trởhoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing Các yếu tố thuộc môi trườngnày chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêucủa bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanhnghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trịcũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Môi trường kinh tế và công nghệ: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trườngkinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Cácyếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh

tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanhcho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu

tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêuchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầutốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiệncạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt quađối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trìnhhoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nênkinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoànhảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trườngcạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sứcquan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trườngcạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi Đối với mọi doanh nghiệptrong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu

Để cácdoanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt thì việc phân tích đối thủ cạnh là vôcùng quan trọng vì phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ xác định được số lượng đối thủhiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của

họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ

Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình một hướng

đi đúng, xây dựng một chiến lược marketing thích hợp và đứng vững trong thương trường

Môi trường địa lý, sinh thái: Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiêncứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môitrường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia

mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Cácyếu tố thường nghiên cứu bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ,các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

Nhu cầu của khách hàng và hành vi mua sắm: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng cả về yếu

tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính hay không Vì vậy, nhà quản trị phải nghiêncứu nhu cầu có khả năng thanh toán Đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua của khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóngvai trò quan trọng trong việc xây dựng hoạt động marketing hiệu quả Căn cứ vàoviệc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing

có thể thiết lập được chiến lược marketing và tổ chức thực hiện các hoạt độngMarketing Mix sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng

về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tàichính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất cóthể đạt được

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hềgiống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vôcùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp vớihành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với kháchhàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

Tiểu kết Chương 1

Nội dung của chương 1 là khái quát được cơ sở lý luận về hoạt độnmarketing mix, bao gồm khái niệm, vai trò của hoạt động marketingxvàminêu rõ

được nội dung cơ bản về 4P đó là sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến h

hợp Đồng thời cũng làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mixbao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

Hoạt độngMarketing biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp Mục đích cơ bản của việc lập chiến lượchoạt độngMarketing mix làđểđảm bảo cho công ty giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Những phương hướng căn bản củahoạt động Marketing là: tập trung vào những yếu tố then chốt, tạo ra các ưu thế tương đối và luôn luôn đặt các câu hỏi “ tại sao”?

Muốn tồn tại và phát triển cần phải biết ngphòthủ và tấn công tốt, công ty phải bịt kín các khe hở mà đối phương có thể tấn công vào Tùy theo các điều kiện và hoàn cảnh

cụ thể, tùy theo thế và củacônglực ty có thể lựa chọn xây dựng chiến lượchoạt

độngMarketing phù hợp.Marketing mix trong dịch vụ bên cạnh bốn yếu

tố truyền thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị còn có các yếu tố đó là con người,

qui trình phụcvàvụmôi trường vật chất7Ps)(.

Chương 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING-MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY

TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀDỊCH VỤ

VĂN PHÒNG TRUNG TÍN

2.1 Giới thiệuvề công ty TNHH MTV thương mại và dịch vănụ phòng

Trung Tín

2.1.1 Thông tin chung về công ty

Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung, tênTínviết tắt là

Trung Tín, Công tyđược thành lập vào ngày21 tháng 04 năm 2008 theo giấy chứng

nhận đăng ký kinh doanh công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viêndo sở kế hoạch

đầu tư tỉnh QuảngNgãicấp ngày 21/4/2008 Ngay từ khi mới thành lập, Ban lãnh đạo

công ty đã xác định sứ mệnh cho công ty là cung cấp một cách hiệu quả nhất, nhanh

nhất, chất lượng nhấtcác dịch vụ văn phòngcho khách hàng tiềm

năng như các doanh nghiệp, Trườnghọc, các cơ quan hành chính, tổ chức chính trị, xã hội

đóng trên địa bàn tỉnh Quảng, thôngNgãiqua đội ngũ nhân viên “chuyên nghiệp từ suy nghĩ đến hành động” Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là cung

cấp dịch vụ văn phòng như máyínht văn phòng, máy photo copy, máy in, máy quét, máy scan,máy điều hòa,… tại Quảng Ngãi và các tỉnh lân cận khu vực miền, Trung trong đó tập trung chủ yếu vào cung cấp dịch vụ văn phòng cho các cơ quan hành chính, trường học vàccátổ chức chính trị, xã Vớhội hơn 10 năm thành lập và không ngừng phát triển, công ty đã thu được nhiều thành công đáng ghi nhận, doanh thu, lợi nhuận cũng như thị trường của

công ty ngày một tăng [2].

Sau đây là một số thông tin về công ty:

Tên thành lập: Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung TínTrụ sở chính: 312, Phan Đình Phùng, P Chánh Lộ, Thành phố Quảng Ngãi,

Quảng Ngãi,Việt Nam

Website/gmail: trungtinqni@gmail.com

Điện thoại: 0255 3 831 676 - 0979 816 330 Fax: 0255 3 831 676

Mã số thuế: 4300376201

Ngành nghề đăng ký kinh doanh [2]:

1 Cung cấp và phân phối các sản phẩm và dịch vụ CNTT

2 Các thiết bị máy văn phòng từ các nhà sản xuất lớn trên thế giới

3 Dịch vụ cho thuê máytính bàn,máy quét, máy scan, máyphoto copy

4 Dịch vụ bảo dưỡng, sửa máycho các loạimáy dùng văn phòng

5 Đại lý mua-bán-ký gửi hàng hóa

6 Mua bán Laptop-Máy tính xách tay: Mac book, Sony Vaio, Dell, HP, Asus,Lenovo, Acer Linh kiện PC Chính hãng: INTEL, AMD, GIGABYTE, ASUS,

MSI, ASROCK, KINGMAX, KINGTON, SEAGATE, WESTERN, SAMSUNG,

LG, ACBEL, COOLER MASTER, TP LINK, CISCO, AMP, MICROSOFT,KASPERSKY, HP, EPSON

7 Bánmáy bộ PC, máy photo copy,và Màn hình tinh thể lỏng LCD

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Với hơn 10 năm xây dựng và phát triển công ty được khách hàng và đối tácbiết đến một công ty máy tính chuyên nghiệp, uy tín tại thị trường máy tính QuảngNgãi, có những điểm mốc đáng chú ý sau:

* Đăng ký kinh doanh vào ngày 21/4/2008– số vốn điều lệ 500 triệu đồng Trụ

sở kinh doanh tại số 312, Phan Đình Phùng, P Chánh Lộ, Thành phố Quảng

Ngãi, Quảng Ngãi, Việt Namvới tổng diện tích mặt bằng là 120m2

Trong quá trình kinh doanh của mình, Trung Tínluôn coi khách hàng là những

cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ mộtcách tốt nhất nhanh nhất, chính xác nhất, sản phẩm rẻ nhất, đúng chất lượng vàđược đối xử công bằng Bởi vậy, Trung Tínluôn nỗ lực ở mức cao nhất để mỗi nhucầu của khách hàng đều được đáp ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất và chuyên nghiệpnhất Sự hài lòng và tin cậy của khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng

và phát triển bền vững của công ty Sau 10 năm đi vào hoạt động Trung Tínđã nhậnđược rất nhiều sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng cho những dịch vụ màcông ty cung cấp Doanh thu, lợi nhuận, tài sản và nguồn vốn của công ty tăngnhanh theo từng năm Lợi nhuận trước thuế của công ty tăng từ 260 triệu năm 2009lên 1,2 tỷ đồng năm 2018, số lượng nhân viên năm 2008 là 5 nhân viên đến nay

công ty đã có hơn 20 nhân viên được đào tạo và làm việc hiệu quả Trong tương lai

gần, Trung Tínsẽ đa dạng hóa hoạt động kinh doanh để phục vụ nhu cầu của khách

hàng ngày một tốt hơn Kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty là

“Chuyên nghiệp từ suy nghĩ đến hành động” và “khách hàng luôn luôn đúng, nếu

khách hàng sai xem lại chính mình” nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu riêng biệt của

mỗi khách hàng

Sơ đồ 1.2: Quá trình phát triển của Công ty

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2017 Năm 2018

- Vốn: 500 triệu đồng - Vốn: 500 triệu đồng - Vốn: 800 triệu đồng -Vốn: 800 triệu đồng

- Số lượng khách hàng: 57 - Số lượng khách hàng:168 - Số lượng khách hàng: 352 - Số lượng khách hàng:498

- Số nhân viên: 5 - Số nhân viên: 7 - Số nhân viên: 19 - Số nhân viên: 23

- Lợi nhuận: 260 triệuđồng - Lợi nhuận: 310 triệu đồng- Lợi nhuận: 1,1 tỷ đồng - Lợi nhuận:1,25 tỷ đồng

Nguồn: Công ty Trung Tín

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty TNHH Trung Tínlà công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do ông

Lê Văn Hoàngthành lập và tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh và là giám

đốc công ty, đồng thời là người đại diện theo pháp luật của công ty

Sơ đồ 1.3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty