CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví momo để thanh toán của sinh viên trường đại học ở Thành Phố Hồ Chí Minh là một tài liệu tham khảo vô cùng hữu ích đối với các bạn sinh viên Đại học đang trong quá trình làm bài luận án hay báo cáo thực hành nghề nghiệp, đặc biệt là những sinh viên thuộc khối ngành Marketing, Thương mại quốc tế,... Không những vậy, các bạn còn có thể tận dụng nó như một tập kiến thức về nghiên cứu thị trường, cách thức áp dụng phần mềm SPSS vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến một vấn đề nào đó,... Để trang bị thêm cho công việc sau này.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Khoa Thương Mại



BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Khoa Thương Mại



BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

Trần Mỹ Hà Trần Thị Hải Hà Phạm Thị Hải

Dư Thị Hằng Nguyễn Ngọc Hân Trương Khả Hân Nguyễn Huy Hiệu

Huỳnh Phúc Gia Hòa

Hồ Thị Xuân Hoài Nguyễn Minh Hoàng Phan Thị Ánh Hồng Trần Thị Hương

Võ Phúc Khang Nguyễn Thị Phương Linh Trương Ái Linh

Nguyễn Thị Phương Ly

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

LỜI CẢM ƠN

Trong 11 buổi học môn Nghiên cứu thị trường quốc tế của thầy Hà Đức Sơn thật

sự rất ý nghĩa và bổ ích đối với cả lớp nói chung cũng như nhóm 01 nói riêng Bên cạnh việc hiểu rõ hơn về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu khoa học từ những chia sẻ của Thầy, nhóm còn được lắng nghe và đón nhận những lời khuyên được đúc kết từ quá trình học tập, nghiên cứu và trong cuộc sống của chính Thầy

Bên cạnh đó, các thành viên trong nhóm thực hiện đã hổ trợ nhau rất nhiệt tình trong suốt quá trình hoàn thiện

Xin chân thành cảm ơn Thầy Hà Đức Sơn và tập thể nhóm 01!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2019

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 01

Mức độ hoàn thành

Làm câu hỏi khảo sát về sự tin cậy

3

2

Nguyễn Thị Minh Anh

Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Đóng góp của đề tài

- Điểm mới của đề tài Làm câu hỏi khảo sát về sự tin cậy

3

3

Võ Mỹ Anh Châu Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

Chạy SPSS, xử lý và phân tích

dữ liệu Chỉnh sửa nội dung chương 3,4

2

4

Hoàng Nữ Khánh Chi

Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Lý do chọn đề tài

- Mục tiêu nghiên cứu

4

Tạo link khảo sát Làm câu hỏi khảo sát về sự tin cậy

Võ Thị Mỹ Duyên Chương 2 Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi về sự đảm bảo Nhập SPSS

Nhập bảng SPSS Sửa bài

Bảng câu hỏi về giá trị cảm nhận

Bảng câu hỏi về giá trị cảm nhận

1.1 + 1.8 chương 1

14

Nguyễn Ngọc Hân Mô hình ảnh hưởng của nhận

thức kiểm soát hành vi Bảng câu hỏi về giá trị cảm nhận

1.4 + 1.5

3

15

Trương Khả Hân Mô hình ảnh hưởng của tính

linh hoạt + Tổng hợp mô hình toàn bài

Bảng câu hỏi về giá trị cảm nhận

3

16

Nguyễn Huy Hiệu Chương 2 Cơ sở lý luận

Bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận

3

17

Huỳnh Phúc Gia Hòa

Chương 2 Mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận

Thuyết trình

2

18

Hồ Thị Xuân Hoài Chương 2 Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận

3

19

Nguyễn Minh Hoàng

Chương 2 Cơ sở lý luận

Bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận

2

20

Phan Thị Ánh Hồng Chương 2 Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi về sự đảm bảo Nhập SPSS

2

21 Trần Thị Hương Bản câu hỏi (mở đầu + phần 1) 3

Chương 3(3.1, 3.2) + tổng hợp

22

Võ Phúc Khang Bản câu hỏi (phần 2 IV, IV,

VI) Chương 4 (4.1, 4.2, 4.5) 3

23

Nguyễn Thị Phương Linh

Bản câu hỏi (phần 3 + cảm ơn) + tổng hợp bản câu hỏi

Tổng hợp và chỉnh sửa toàn bài Làm ppt

2

1: Xuất sắc 2: Rất tốt 3: Tốt 4: Không tốt

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Phương pháp nghiên cứu 3

Tính mới và những đóng góp của đề tài 4

Kết cấu đề tài 6

Cam kết 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết khoa học 7

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 15

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 Quy trình nghiên cứu 16

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 17

3.3 Nghiên cứu chính thức 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 22

4.2 Kiểm định chất lượng thang đo 23

4.3 Kết quả EFA các biến độc lập 25

4.4 Phân tích hồi quy 29

4.5 Kiểm định tương quan 29

4.6 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi 31

4.7 Kiểm định tính BLUE mô hình 33

4.8 Kết quả EFA biến phụ thuộc 33

4.9 Phân tích sự khác biệt hành vi với các đặc điểm cá nhân 34

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 39

5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 39

5.2 Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu 40

5.3 Kết luận chung 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 43

KẾT LUẬN 44

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 22

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy (AHHV) 32

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA 34

Bảng 4.8:Kết quả Independent Samples Test so sánh ảnh

hưởng hành vi theo giới tính

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố

thích hợp của phân tích nhân t PRT Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro

SEM Structural Equation Modeling Mô hình mạng

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

VIF Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Xu hướng toàn cầu hóa Internet đang phát triển mạnh mẽ, hầu hết các lĩnh vực trong đời sống, kinh tế, xã hội,… đều đang được ứng dụng công nghệ thông tin rộng rãi Cùng với sự phát triển đó, thương mại điện tử cũng đang phát triển rất mạnh mẽ Trong đó, vấn

đề thanh toán trực tuyến là then chốt

Trong vài năm trở lại đây, khái niệm ví điện tử đã xuất hiện nhiều trong các cuộc giao dịch thanh toán, dần trở thành hình thức thanh toán điện tử được nhiều người lựa chọn sử dụng Cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp, ngân hàng liên kết và sử dụng ví điện tử nhằm mang lại sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi không cần phải mang theo tiền mặt mọi lúc mọi nơi

Khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch thanh toán, như mua bán hàng trực tuyến, lưu trữ tiền, nhận và chuyển tiền qua mạng,… Hiện nay trên thị trường đã ra mắt rất nhiều loại ví điện tử với nhiều tính năng cũng như các ưu đãi hấp dẫn khác nhau

Trong đó Momo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng Ví điện tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh toán (payment platform) Thông qua việc hợp tác chiến lược với các ngân hàng và tổ chức tài chính, Momo hoạt động như một cánh tay nối dài mang dịch vụ tài chính, thanh toán đến cho người dân Việt Nam, đặc biệt tại các khu vực vùng sâu, vùng xa

Xuất phát từ những lí do trên, nhóm lựa chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học ở TP.HCM”

Ở đây chúng tôi chỉ nghiên cứu đối tượng là sinh viên đại học Thành phố Hồ Chí Minh vì

họ là những đối tượng trong việc đi đầu trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của chuỗi của hàng

Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Tại Việt Nam tính đến hết năm 2017 có đến hơn 20 tổ chức không phải ngân hàng được Ngân Hàng Nhà Nước cấp giấy phép cung ứng dịch vụ thanh toán trung gian Sự phát triển của công nghệ trong những năm gần đây đi kèm với sự “lên ngôi” của các dịch vụ thương

mại điện tử Cùng với nhiều hình thức khác, ví điện tử được xem là một trong những công

cụ thanh toán không dùng tiền mặt hữu ích Cụ thể hiện đã có hơn 20 loại ví điện tử được cấp phép tại Việt Nam như Moca, Bankplus, Ví Việt, Zalopay,…một trong những loại ví điện tử được khá nhiều người đặc biệt là sinh viên sử dụng là ví Momo Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên đại học tại TP HCM Nhằm tìm hiểu rõ hợn, nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học tại TP HCM “ Từ đó, nhóm sẽ tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học ở TPHCM từ đó sẽ đưa ra nhũng đề xuất cho doanh nghiệp

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học ở Tp HCM ?

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu

Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TP HCM Xác định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM

Nhiệm vụ của nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích đã đề ra, đề tài cần thực hiện những mục tiêu sau: + Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM

+ Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính từ đó điều chỉnh lại mô hình phù hợp với thực tế

+ Phân tích thực trạng niềm tin, thái độ, hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM

+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để góp phần cải thiện hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM Đối tượng, phạm vi và khách thể nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu

➢ Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong địa bàn TPHCM

➢ Về thời gian: thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 11 năm 2019

Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học đang học tại TP HCM đã từng thanh toán bằng ví Momo

Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học tại TPHCM, cần sử dụng các phương pháp sau: Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là tìm đọc, tra cứu thông tin trên các trang mạng, chọn lọc, thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh đối chứng nhằm rút ra những lý thuyết phù hợp với đề tài từ một số nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ ảnh hưởng đến hành vi, mô hình về sự hài lòng, các yếu tố ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi, ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi, tính linh hoạt Dựa theo những cơ sở trên, nhóm bắt đầu tiến hành nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính: nhóm thỏa luận dựa trên những lý thuyết, mô hình ở trên, tiến hành thống nhất về các thang và các biến đo lường các yếu tố; tham khảo bài viết nghiên cứu của 5 chuyên gia đã am hiểu ví điện tử để xác định trọng số của từng chỉ tiêu

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Thực hiện theo hai bước:

• Thứ nhất:

Phỏng vấn thử: Sau khi nghiên cứu khám phá, tiến hành phỏng vấn thử 15 sinh viên dựa

trên bảng câu hỏi được thiết lập sau khi hoàn tất ở nghiên cứu khám phá

• Thứ hai:

Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật điều tra bảng câu hỏi với cỡ mẫu 391, tiêu chí chọn mẫu là những sinh viên đã sử dụng ví Momo để thanh toán Tiến hành thu thập, mã hóa, nhập và xử lý dữ liệu bằng thống kê mô tả để xác định chất lượng bằng tiêu chí mức chất lượng Thông tin thu thập được sẽ sẽ sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng sử dụng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua

công cụ là phần mềm SPSS

• Chọn mẫu:

Mẫu nghiên cứu là 391 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh:

ĐH Tài Chính - Marketing, ĐH Nguyễn Tất Thành, ĐH Kinh tế, ĐH Bách Khoa, ĐH

Giao Thông Vận Tải,…

Tính mới và những đóng góp của đề tài

Tính mới của đề tài

Nghiên cứu sẽ trình bày tổng quan về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó chúng ta sẽ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ý định này căn cứ vào cơ sở lí thuyết và

mô hình đề xuất Mô hình sẽ bổ sung thêm các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định của sinh viên trong hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán là niềm tin vào sản phẩm Qua đó, mô hình sẽ hoàn thiện hơn và giúp ích cho nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Từ đó ví Momo có thể thực hiện các nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình, hoàn thiện hơn về dịch vụ của mình

Nghiên cứu chủ yếu nhắm đến những sinh viên đang học đại học ở TP.Hồ Chí Minh, đặc biệt là những sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến và có ý định sử dụng ví điện tử

Momo, từ đó tính phù hợp của nghiên cứu sẽ cao và chúng ta sẽ tìm ra các phương án giúp nâng cao dịch vụ và tiện ích của ví Momo để sinh viên có ý định sử dụng ví Momo nhiều hơn

Những đóng góp của đề tài

Một là, nghiên cứu đang trong quá trình thu thập, phân tích thông tin từ đó xây dựng lên các thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên đại học tại TP.Hồ Chí Minh Vì vậy, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương

tự trong lĩnh vực liên quan đến ý định thực hiện hành vi

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sinh viên Vì thế,

hy vọng nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, phục

vụ của ví Momo để sinh viên dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng ví Momo để thanh toán hơn

Ba là, nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp, từ việc hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp, của phương pháp truyền thống đến việc thảo luận nhóm tập trung, định tính, định lượng, phân tích hồi quy đa biến Do đó, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về thiết kế nghiên cứu, về phát triển thang đo và về mô hình nghiên cứu và xử

lý dữ liệu cho sinh viên trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường

Ý nghĩa khoa học

Thông qua những khía cạnh nghiên cứu việc thực hiện nghiên cứu đề tài nhằm thu thập thông tin định tính và định lượng về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học tại TP Hồ Chí Minh

Sử dụng số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế và công cụ là bản khảo sát, thông qua việc xử lí thông qua việc xử lý và phân tích dựa trên số liệu thu thập cho thấy thực trạng lựa chọn hình thức thanh toán của sinh viên đại học tại TP Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra

các giải pháp phù hợp để nâng cao ý định sử dụng ví điện tử để thanh toán của sinh viên

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp hiểu rõ hơn về vai trò yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng ví điện tử Momo để thanh toán Cung cấp thông tin và đưa ra các kết quả giúp cho ví Momo có thể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả nhằm tăng giá trị thương hiệu

Kết cấu đề tài

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danh mục

sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bào báo cáo được chia thành năm phần chính với nội dung từng phần như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất

Cam kết

Chúng tôi xin cam đoan, bài báo cáo " Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví

Momo để thanh toán của sinh viên Đại học Thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu do chúng tôi thực hiện Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu

đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ các kết quả trình bày trong bài báo cáo được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do các thành viên trong nhóm trực tiếp thực hiện Tất

cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung bài báo cáo chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình nghiên cứu nào khác

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm Đây là phần sơ lược qua

lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó, ở chương 1 cũng làm rõ các phương pháp mà nhóm sử dụng để thu thập thông tin và nghiên cứu Từ những cơ sở ở chương 1, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết khoa học

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

(https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-dong-hop-ly-theory-of-reasoned-action-tra.html)

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp

lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức

độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

(https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-vi-du-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb.html)

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi

đó (chuẩn chủ quan) Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned

Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành

vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi

và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

(https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-vi-du-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb.html)

Hạn chế của thuyết TPB:

Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế nào

có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen 1991) Lý thuyết hành vi dự định là một trong các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác (Armitage & Conner, 2001)

Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003) Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và mức

độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực… bị đánh giá một cách hạn chế (Bentler &

Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003) Các biến có tính quy phạm chuẩn mực không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi (Johnson, 2002) Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB đã đưa thêm một

số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản dịch vụ: các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với dịch vụ

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication),

và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Hình 2.3: Mô hình nhận thức rủi ro

Giới thiệu mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận

cô Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra

sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory

of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác Trong thời gian gần đây mô hình TAM với được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ di động

Để áp dụng mô hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét có phù hợp với đặc điểm công nghệ được xem xét hay không Mô hình TAM nguyên thủy được đề nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use) Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình Ông ta xác định được 14 phần tử tập trung trong 3 nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống đến công việc của một người Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis cho là mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ Có 3 nhóm yếu tố trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống

Mặc dù những phát hiện của Davis được nói đến, nhưng nó không thể áp dụng chúng cho việc đánh giá các dịch quảng bá trong tương lai, bởi vì các công ty đang hướng tới việc

áp dụng thích ứng công nghệ Các dịch vụ điện thoại di động xem xét trong nghiên cứu này

là các dịch vụ giải trí Vì vậy, các "cảm nhận tính hữu ích" và "cảm nhận dễ dàng sử dụng

" phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta đang xem xét

Theo Kaasinen (2005) một yếu tố cụ thể và quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận các dịch vụ điện thoại di động là sự tin tưởng Ngoài ra, Keat & Mohan (2004) đề xuất thêm một thành phần mô tả sự tin tưởng cho mô hình TAM Sự tin tưởng là một sự kết hợp của mức độ quen thuộc, danh tiếng công ty, các tín hiệu thực tế, và kinh nghiệm về chất lượng Kaasinen (2005) cũng kết hợp các thành phần cụ thể của TAM cho các dịch vụ di động trong một phiên bản mới của TAM dành riêng cho dịch vụ di động Kaasinen sửa đổi các thành phần giá trị (từ hữu dụng cảm nhận) và thêm vào sự tin tưởng các thành phần và cảm nhận dễ thích nghi Hơn nữa, Kaasinen cũng bổ sung thêm yếu tố "sẽ sử dụng" (Taking

to use) trước hành vi sử dụng thực tế Đây là phiên bản cụ thể của TAM được thể hiện trong

mô hình sau đây và được dùng như là cấu trúc TAM cơ bản trong việc đánh giá trong nghiên cứu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu TAM

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB và những mô hình nghiên cứu trước đó, kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro TPR, nhóm tác giả đề xuấtmô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Sự tin cậy

Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp Cụ thể:

- Bạn thường xuyên sử dụng dịch vụ thanh toán Ví Momo

- Bạn bè, người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng dịch vụ thanh toán Ví Momo

- Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Ví Momo cung cấp

- Ứng dụng Ví Momo không dễ xảy ra bất kì sai sót gì trong quá trình thanh toán H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.2 Sự bảo đảm

Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn)

- Hệ thống bảo mật của Ví Momo đảm bảo an toàn cho tài khoản người sử dụng

- Ví Momo có khả năng phát hiện các giao dich bất thường

- Ví Momo tự động khóa hoặc hủy tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp được thực hiện qua tài khoản

- Trong quá trình sử dụng, mọi giao dịch phát sinh trên Momo hoăc tài khoản ngân hàng liên kết đều phải được bạn xác nhận

- Tiền trong tài khoản Ví Momo là tiền thật và được bảo chứng bởi ngân hàng

H2: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.3 Sự tiện lợi

Ưu điểm nổi bật của dịch vụ thanh toán bằng ví điện tử là khả năng sử dụng dịch vụ

ở khắp mọi nơi, kể cả lúc người tiêu dùng đang di chuyển Đây là một trong những ưu điểm quan trọng nhất của công nghệ di động và là một trong những lợi thế lớn của Ví điện tử Dịch vụ này được sử dụng trên nhiều loại thiết bị di động và các kết nối không dây như mạng điện thoại di động và wifi (Kalinic và Marinkovic, 2015)

- Thanh toán dễ dàng mọi lúc mọi nơi

- Tìm kiếm thông tin dễ dàng như xem phim, vé máy bay, voucher,…

- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ nhanh chóng: Điện, nước, nạp tiền điện thoại,…

- Chuyển tiền miễn phí 24/7

- Đăng kí vay tiêu dùng nhanh

H3: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.4 Giá trị cảm nhận

- Tiện lợi trong các hoạt động thanh toán

- Chiết khấu thanh toán cao

- Phụ phí giao dịch thấp

- Tiết kiệm thời gian

- Quản lí và kiểm soát các giao dịch thanh toán trực tuyến hiệu quả

H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.5 Chất lượng cảm nhận

- Tốc độ thanh toán các dịch vụ của Ví Momo nhanh

- Ví Momo có tính linh hoạt cao

- Hệ thống ứng dụng ổn định, ít xảy ra lỗi

- Tính bảo mật các thông tin người sử dụng cao

H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.6 Yếu tố ảnh hưởng

Từ lý thuyết cơ sở lý luận được nói như trên cùng với việc tổng hợp các mô hình từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả quyết định đưa vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo vào mô hình nghiên cứu và yếu tố này là kết quả mà nhóm tác giả muốn hướng tới

- Tôi sẽ sử dụng Ví Momo thường xuyên hơn vì những yếu tố trên

- Các yếu tố trên khiến tôi nghĩ ngay đến Ví Momo mỗi khi cần thanh toán

- Vì những yếu tố trên tôi sẽ giới thiệu Ví Momo cho người thân và bạn bè

- Vì những yếu tố trên Ví Momo thuận tiện cho cuộc sống của tôi

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, trong nghiên cứu này ta sử dụng

phương pháp phỏng vấn sâu với số lượng mẫu N = 20 là các bạn sinh viên trong trường đại học Tài chính - Marketing Các câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn là các câu hỏi trong buổi thảo luận đã được chuẩn bị trước để khỏi bỡ ngỡ và không bỏ sót các vấn đề trọng yếu Dựa trên những thông tin thu thập được trong buổi phỏng vấn ta tiến hành thiết kế câu hỏi

Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm là nghiên cứu định lượng, sau khi lập bảng câu hỏi ta

tiến hành phỏng vấn trực tiếp 15 sinh viên trong trường đại học Tài chính Marketing để đánh giá lại bảng câu hỏi và xem phản ứng của các sinh viên về những nội dung đưa vào bảng câu hỏi:

• Người trả lời câu hỏi có hiểu hay không?

• Họ có thông tin để trả lời hay không?

• Họ có cung cấp thêm thông tin gì trong việc hoàn thành bảng câu hỏi?

• Bảng câu hỏi có quá dài gây sự nhàm chán cho sinh viên hay không?

Sau khi phát bảng câu hỏi thử và cuộc thảo luận đóng góp ý kiến của 2 bên, ta tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh”

Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật

phỏng vấn thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài

Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2019 thông qua phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2019 với với 20 sinh viên đại học đang học tập tại trường đại học Tài chính

- Marketing tham gia khảo sát Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang

đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

• Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi, trong đó bao gồm 22 biến quan sát và

một số câu hỏi đặc trưng

Để tính toán cỡ mẫu cho bài nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu theo công thức n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)

dữ liệu

3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, chúng tôi tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 20) Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích phương sai

3.3.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu

tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, tìm hiều xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát hệ số tương quan biến - tổng

(corrected item - total coreclation) Do đó, việc tính toán hệ số tương quan biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần

đo

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới Thang

đo có thể sử dụng được phải có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên (Hair và cộng sự, 2010)

3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tác giả tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép quay góc Varimax, eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:

✓ Chỉ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và Sig <0.05 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá

✓ Trường hợp KMO <0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

✓ Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

✓ Phương sai trích Total Varicance Explained > 50% và Eigenvalue > 1

✓ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố