Hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân độiHoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân độiHoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân độiHoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân độiHoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN VĂN CẢNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trong trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các ấn phẩm, tạp chí và website theo danh mục tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Cảnh

LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ứng dụng những kiến thức đã học của học viên vào thực tế ứng dụng Để hoàn thành được luận văn không chỉ nhờ vào sự cố gắng của tác giả, mà còn có sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy, cô giáo và của các đồng nghiệp tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội (Viettel), nơi tác giả thực hiện đề tài luận văn của mình

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế -

ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh và thầy giáo PGS.TS.Vũ Trí Dũng, người đã nhiệt tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu

và cũng đã nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Tập đoàn Viễn Thông Quân đội đã tạo điều kiện cho Tôi thực hiện nghiên cứu đề tài Đặc biệt Tôi xin cảm ơn các Anh/Chị đồng nghiệp thuộc Trung Tâm Phần mềm Viettel 1 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc thu thập, tìm tài liệu, hỗ trợ đánh giá, cho tôi lời những lời khuyên với kinh nghiệm phát triển thực tế để đề tài của tôi được thực hiện tốt và hoàn thiện hơn

Cuối cùng Tôi xin cảm ơn bạn bè, tập thể lớp QTKD3- K24- Khoa sau đại học trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia và gia đình đã luôn cổ vũ động viên giúp tôi thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT

Luận văn nghiên cứu hoạt động xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội giai đoạn 2013-2016 nhằm tìm hiểu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng và tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội trong tương lai

Chương 1 trích dẫn các nghiên cứu quan trọng và tài liệu mà dựa vào đó tác giả đang tiếp tục nghiên cứu cũng như cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm

Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm các nội dung về: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng; Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu; Các công cụ được sử dụng trong quá trình nghiên cứu; Phương pháp điều tra cũng như phương pháp phân tích số liệu

Chương 3 trình bày các nghiên cứu thu được thông qua việc thu thập tài liệu thực tế tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội và số liệu mà tác giả thu thập được Nội dung chương này chủ yếu đưa ra thực trạng về chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội trong giai đoạn nghiên cứu

Chương 4 đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội trong giai đoạn tiếp theo

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỔ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Những vấn đề chung về chiến lược marketing 6

1.2.1 Khái niệm marketing 6

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 8

1.2.3 Phân loại các chiến lược marketing 9

1.3 Quy trình xác lập chiến lược marketing 10

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 10

1.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 13

1.3.3 Tổ chức triển khai thực hiện 23

1.3.4 Theo dõi, đánh giá và kiểm tra 24

1.4 Chiến lược marketing của doanh nghiệp phần mềm 27

1.4.1 Đặc điểm về doanh nghiệp phần mềm và sản phẩm phần mềm 27

1.4.2 Đặc điểm chiến lược marketing của doanh nghiệp phần mềm 28

1.4.3 Vai trò, sự cần thiết của chiến lược marketing với doanh nghiệp phần mềm 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI TẬP

ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 33

3.1 Bối cảnh 33

3.1.1 Khái quát về Tập đoàn Viễn thông quân đội 33

3.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố khách quan, chủ quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của Tập đoàn Viễn thông Quân đội 40

3.2 Cạnh tranh trong việc kinh doanh các sản phẩm phần mềm tại Việt Nam 43

3.2.1 Cạnh tranh trên thị trường quốc tế 43

3.2.2 Cạnh tranh trong nước 44

3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội 45

3.3.1 Hệ thống các sản phẩm phần mềm tại Viettel 45

3.3.2 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Viettel 58

3.3.3 Kết quả điều tra thăm dò ý kiến 61

3.4 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Viettel 64

3.4.1 Thành công 64

3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 65

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 67

4.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh và mục tiêu chiến lược marketing của Viettel trong thời gian tới 67

4.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh trong thời gian tới 67

4.1.2 Phân tích SWOT 69

4.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing trong thời gian tới 71

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm của Viettel 73

4.2.1 Giải pháp về phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường và định vị 73

4.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp 75

4.2.3 Giải pháp về tổ chức thực hiện, theo dõi, đánh giá và kiểm tra 81

4.2.4 Hoàn thiện chính sách con người 82

4.2.5 Cải thiện yếu tố hữu hình 85

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 BHXH Bảo hiểm xã hội

2 BHYT Bảo hiểm y tế

3 BHTN Bảo hiểm thất nghiệp

4 CNTT Công nghệ thông tin

5 CRM Customize relationship management: hệ thống quản trị

quan hệ khách hàng

5 DA/SP Dự án/ sản phẩm phần mềm

7 DMS Distribution Management System: Hệ thống quản lý phân

phối bán hàng

8 ĐTV Điện thoại viên

9 IPPC IP contact center – tổng đài chăm sóc khách hàng

10 HCA Hội tin học thành phố Hồ Chí Minh

15 VTT Tổng công ty viễn thông Viettel

16 SAAS Software as service – Phần mềm dưới dạng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Chức năng nhiệm vụ các đơn vị phần mềm 36

2 Bảng 3.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Viettel giai

4 Bảng 3.4 Danh mục sản phẩm lĩnh vực Điện, năng lượng 48

5 Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm lĩnh vực Giao thông 51

7 Bảng 3.7 Danh mục sản phẩm lĩnh vực Hành chính công 56

8 Bảng 3.8 Danh mục sản phẩm lĩnh vực Quản lý doanh nghiệp 57

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ

1 Biểu đồ 4.1 Số lượng các quốc gia mà Viettel đầu tư 67

2 Biểu đồ 4.2 Số lượng và giá trị các thương vụ M&A tại Việt Nam 74

4 Sơ đồ 1.2 Quy trình xác lập chiến lược marketing 10

9 Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức tổng quan các trung tâm phần mềm 38

10 Sơ đồ 3.2 Số lượng nhân sự ngành công nghệ thông tin thuộc Viettel 39

11 Sơ đồ 3.3 Biểu đồ doanh thu, chi phí ngành công nghệ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước, ngành công nghiệp phần mềm đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nước Đây là một ngành kinh tế có giá trị gia tăng cao Tại Việt Nam, với chủ trương, mục tiêu xây dựng công nghiệp phần mềm trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tốc độ phát triển hàng năm cao nhất so với các khu vực khác; có tỷ lệ đóng góp cho tăng trưởng GDP của cả nước ngày càng tăng, trong những năm vừa qua, công nghiệp phần mềm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về quy

mô của nhiều doanh nghiệp, sự phát triển về số lượng và chất lượng của các sản phẩm phần mềm Theo Vụ CNTT - Bộ TT&TT, năm 2017 cả nước đã có hơn 50.300 doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực CNTT với tổng

số nhân lực trên 928.000 người và tổng doanh thu công nghiệp CNTT năm ngoái ước đạt 91.592 triệu USD Cùng với nhu cầu từ thị trường ngoài nước hiện đang tăng trưởng mạnh, các doanh nghiệp phần mềm với quy mô lớn, sản phẩm phầm mềm đa dạng, chuyên nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường, gia tăng khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận

Tuy nhiên, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp phần mềm còn hạn chế, chưa

có chiến lược đầu tư lâu dài về sản phẩm cũng như thị trường, trong đó đặc biệt thiếu

sự đầu tư nghiên cứu và phát triển các hoạt động marketing cho các sản phẩm phần mềm Vì vậy, đối với thị trường phần mềm trong nước, khoảng 72% doanh nghiệp phần mềm định hướng phát triển thị trường trong nước, mà phần lớn chủ yếu dựa vào sức mua của các tổ chức và doanh nghiệp Nhà nước bao gồm các Tổng công ty lớn, các cơ quan chính phủ Các sản phẩm phần mềm ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại chưa phát triển xứng với tiềm năng thị trường Đối với thị trường nước ngoài, với khoảng 28% doanh nghiệp phần mềm định hướng phát triển sản phẩm phần mềm ra thị trường nước ngoài thì chủ yếu cung cấp dịch vụ phần mềm outsourcing, tuy nhiên hạn chế lớn nhất của các doanh nghiệp phần mềm để phát triển thị trường nước ngoài là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên trường quốc tế

Tập đoàn Viễn Thông Quân đội là một doanh nghiệp viễn thông lớn nhất cả nước và đã vươn ra thị trường nước ngoài Tuy nhiên ngành viễn thông đã vào giai đoạn bão hòa, nhiều ứng dụng công nghệ thông tin trên nền internet (OTT) đang dần dần thay thế các dịch vụ viễn thông truyền thống đó là thoại và tin nhắn (Có thể sử dụng gọi điện, nhắn tin qua các ứng dụng như Zalo, viber, Facebook…) Để có thể tiếp tục ở vị trí dẫn đầu và theo kịp xu hướng của thế giới, Viettel đang dần dịch chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin với định hướng mang viễn thông và công nghệ thông tin tới mọi ngõ ngách đời sống xã hội Với định hướng này Viettel đã có các đầu tư lớn về Công nghệ thông tin Hiện nay Viettel cũng vươn lên là một trong các doanh nghiệp lớn nhất cả nước về Công nghệ thông tin với việc thành lập nhiều trung tâm phát triển phần mềm lớn, hơn 3000 kỹ sư công nghệ thông tin cung cấp các sản phẩm phần mềm tới thị trường trong nước và quốc tế, trong những năm gần đây đã gặt hái được nhiều thành công Tuy nhiên dưới áp lực cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế tiên phong trên thị trường, khắc phục được các hạn chế mà các doanh nghiệp phần mềm đang gặp phải, Viettel cần phải xây dựng chiến lược marketing riêng, đồng thời đưa ra các giải pháp marketing hữu hiệu Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu đề tài

“Hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội” là rất cần thiết và được tác giả lựa chọn nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu: Đề tài tập trung trả lời câu hỏi: Viettel nên làm gì để hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp thiết thực giúp Viettel hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm trong bối cảnh hoạt động kinh doanh thực tế

Để thực hiện được mục tiêu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng chiến lược marketing các sản phẩn phần mềm, tìm hiểu thành công, hạn chế, nguyên nhân các mặt hạn chế của chiến lược marketing các sản phẩm phần mềm tại Viettel

- Nghiên cứu, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Viettel trong thời gian tới

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu đề tài: Chiến lược marketing mix cho các sản phẩm

phần mềm tại Viettel

Phạm vi nghiên cứu đề tài:

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chiến lược marketing mix cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm phần mềm của Viettel nói riêng: khái niệm, phân loại, vai trò, yếu tố ảnh hưởng, quy trình xây dựng chiến lược marketing

- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu đối với các sản phẩm phần mềm tại Viettel

- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng trong giai đoạn từ năm 2013 – 2016 và định hướng đề xuất giải pháp Marketing mix cho giai đoạn 2017- 2020

4 Đóng góp của luận văn

Đề ra một số giải pháp có tính thực tiễn, chi tiết và phù hợp với thị trường nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

Là công cụ định hướng để xây dựng các kế hoạch chiến lược marketing trong dài hạn tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

5 Kết cầu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing sản phẩm

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing mix các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội

- Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ VẤN ĐỀ

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đề tài trình bày tổng quan các lý luận cơ bản về chiến lược marketing cho các sản phẩm Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến một

số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing, chiến lược marketing và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm, cụ thể như sau:

Về marketing, có một số văn bản, giáo trình như sau:

Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo (2013), TS

Nguyễn Thượng Thái (2013), NXB Tài chính đưa ra khái niệm về marketing, môi trường marketing, khách hàng, nghiên cứu hành vi và sự lựa chọn mua hàng hóa dịch vụ của khách hàng Bên cạnh đó tác giả Trần Minh Đạo cũng đưa ra các nội dung về xác lập và triển khai chiến lược marketing của công ty

Về quản trị chiến lược, có một số giáo trình, tài liệu tham khảo như sau:

Giáo trình quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thành (2015) đưa ra

khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp, các nội dung để xây dựng chiến lược như: phân tích môi trường bên ngoài và nội bộ, thế mạnh và điểm yếu, mô hình xây dựng chiến lược và phân tích chiến lược, tổ chức thực hiện, triển khai và đánh giá chiến lược

Về chiến lược marketing và quản trị marketing, có một số giáo trình tham khảo như sau:

Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2013) cung cấp các

khái niệm và nội dung liên quan đến marketing, hoạch định chiến lược tiếp thị; vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận

và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các

doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp

Giáo trình Quản trị marketing của tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến

(2015) mô tả quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, trong đó bao gồm các nội dung về quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp

Chiến lược marketing hoàn hảo của tác giả William M Luther (2014) nêu ra

những phương pháp và cách thức cụ thể để thực hiện phân tích thị trường tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu

Về hoàn thiện chiến lược marketing nói chung và hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm phần mềm nói riêng, có một số công trình, tài liệu tham khảo tiêu biểu như sau:

Trần Thị Thập (2011), Phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty bưu

chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Luận án tiến sỹ, Đại học Thương mại

Luận án phân tích hiện trạng phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm về chiến lược marketing của một số doanh nghiệp nước ngoài Đề xuất quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh doanh quốc tế, nâng cao hiệu quả và nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trần Ngọc Anh (2015), Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược thị

trường phần mềm tại Công ty cổ phần phần mềm S31, Luận văn thạc sỹ, Đại học

Kinh tế Quốc dân Luận văn đã trình bày các vấn đề liên quan đến thị trường phần mềm ở Việt Nam và giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm phần mềm tại công ty nhằm tăng doanh số, hiệu quả kinh doanh nhóm sản phẩm này

Dương Hoài Bắc (2006), Marketing quốc tế phần mềm Việt Nam, lý luận,

thực tiễn và những giải pháp chủ yếu, Luận án tiến sỹ, Đại học Kinh tế Luận án

phân tích thực trạng Marketing quốc tế của doanh nghiệp phần mềm Việt Nam Những giải pháp phát triển hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp phần mềm Việt Nam

Tina Kavcic Rudolf (2015), Marketing strategies of Slovenia SAAS

companies, Luận văn thạc sỹ trường Đại học kinh tế LJUBLJANA Luận văn phân

tích hiện trạng marketing các sản phẩm của các công ty cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SAAS – Software as service), đánh giá chất lượng marketing và đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing

Tóm lại, từ các công trình nghiên cứu tiêu biểu ở trên, có thể thấy một số vấn

đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing đã được hệ thống, vận dụng để đánh giá thực trạng; từ đó đề xuất giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm dịch vụ viễn thông, phần mềm Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay, nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội vẫn còn là một khoảng trống, chưa có

đề tài nghiên cứu Chính vì thế, nghiên cứu đề tài này có tính mới, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó

1.2 Những vấn đề chung về chiến lƣợc marketing

1.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ Ngày nay marketing được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên thế giới

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau Theo Viện marketing Anh quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch

vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác Khái niệm này của marketing dựa trên những điểm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Khái niệm marketing

Nguồn: https://voer.edu.vn

Trong đó, tư duy marketing bắt đầu từ nhu cầu là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản, mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu sâu xa hơn, yêu cầu là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn, giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ những người sử dụng cuối cùng Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa)

Tóm lại, marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận Doanh nghiệp không chỉ kích thích nhu cầu mà còn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi ích của khách hàng, qua đó tạo ra lợi ích lâu dài của doanh nghiệp

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Để hiểu về khái niệm chiến lược marketing, trước hết cần hiểu về chiến lược, theo định nghĩa của Chandler: Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này

Theo quan điểm của Quinn: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì dường như định nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho

tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, không thể tạo sực khác biệt với đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình? Bất kỳ doanh nghiệp nào đều cần có một chiến lược marketing, chiến lược marketing là chìa khóa để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

Theo Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy, chiến lược marketing là

mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác

Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng

bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham

số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các

bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ tương thích, phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành động, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng

Vậy chiến lược marketing là mục tiêu mà một doanh nghiệp muốn đạt được như khối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi, an toàn trong kinh doanh Chiến lược marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nói chung và của bộ phận marketing nói riêng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.2.3 Phân loại các chiến lược marketing

Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:

- Chiến lược phòng thủ: Áp dụng với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, với mục tiêu bảo vệ thị phần hoặc làm tăng thị phần

- Chiến lược tấn công: Áp dụng với các doanh nghiệp thách thức thị trường,

có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật

- Chiến lược theo sát: Áp dụng với các doanh nghiệp đi theo, tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược lấp chỗ trống: Áp dụng với các doanh nghiệp nép góc có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường, đòi hỏi yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận

Phân loại chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng:

- Chiến lược xây dựng: áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp

- Chiến lược duy trì: áp dụng với các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này

- Chiến lược loại bỏ: áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp

1.3 Quy trình xác lập chiến lƣợc marketing

Sơ đồ 1.2: Quy trình xác lập chiến lƣợc marketing

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái, 2013 Giáo trình marketing căn bản

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người

cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh

và công chúng trực tiếp

* Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện

có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Môi trường tự nhiên: Điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng, ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với một số xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu; Chi phí năng lượng tăng; Mức độ ô nhiễm tăng

Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ; Những cơ hội đổi mới vô hạn; Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển; Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Trách nhiệm của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội

Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm

và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm: Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững; Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa; Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

* Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp

Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn

vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất

Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

Những người cung ứng: Những người cung ứng là những công ty kinh doanh

và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Những người môi giới marketing: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng; Thị trường các nhà sản xuất; Thị trường nhà bán buôn trung gian; Thị trường của các cơ quan Nhà nước; Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau

Có 4 cấp độ cạnh tranh: cạnh tranh nhu cầu, mong muốn, mặt hàng và nhãn hiệu

1.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.3.2.1 Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp

Ngày nay, hầu hết các công ty chuyển từ phương pháp marketing đại trà sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có Đối với mỗi thị trường mục tiêu người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo Marketing mục tiêu đòi hỏi phải trải qua ba giai đoạn cơ bản:

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có

số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu khách hàng được lựa chọn

* Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị sản phẩm trên thị trường là xây dựng hình ảnh cho sản phẩm chiếm được

một vị trí đặc biệt và có giá trị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm phân biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường ảnh hưởng quan trọng đến việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing hỗn hợp phải phục vụ cho chiến lược định vị của doanh nghiệp Hệ thống marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 1.3: Các bộ phận cấu thành marketing mix

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái, 2013 Giáo trình marketing căn bản 1.3.2.2 Các quyết định về sản phẩm

Các doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định chủng loại sản phẩm và quyết định về việc thiết kế và marketing cho sản phẩm mới

* Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Các doanh nghiệp

cần phải quyết định về bề rộng, về chủng loại sản phẩm và quyết định về danh mục sản phẩm

* Các quyết định về sử dụng nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một bộ phận quan

trọng của sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cũng đòi hỏi doanh nghiệp

sử dụng nhãn hiệu đó như thế nào, ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà phân phối hay cả hai) Khi quyết định về nhãn hiệu các doanh nghiệp cũng cần phải đặt tên như thế nào: Tên nhãn hiệu chung cho tất cả sản phẩm, nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm hay nhãn hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm

* Quyết định về bao gói: Đối với đa số sản phẩm, bao bì là yếu tố rất quan

trọng về các phương diện khác nhau Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hoá, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định: quan niệm về bao gói; kết cấu thành phẩm của bao bì: kích thước, hình dáng vật liệu, màu sắc …; các thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh; các thông tin trên bao gói

* Thiết kế và marketing sản phẩm mới: Do những thay đổi nhanh chóng về

thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới

và hoàn hảo Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó Vì thế mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm mới của mình Sản phẩm mới có thể là:

- Sản phẩm hiện có nhưng được tăng cường về chất lượng

- Cải tiến đặc tính hoặc hình thức của sản phẩm

- Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại

- Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác trong cùng thị trường

- Sản phẩm có sự liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ

1.3.2.3 Các quyết dịnh về giá

Quá trình hình thành quyết định về giá trải qua các bước như sau:

* Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả: Đầu tiên là đảm bảo sự tồn tại, đủ

trang trải các chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định Bên cạnh đó, lựa chon mức giá tối đa hoá lợi nhuận và giành vị trí hàng đầu về thị phần, về chất lượng hàng hoá Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả hàng hoá bán ra trên thị trường Thông thường điều

đó đòi hỏi phải định giá cao cho hàng hoá để các chi phí đạt chất lượng cao và công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền

* Xác định nhu cầu: Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thống kê về giá, số

lượng sản phẩm bán ra và các nhân tố khác để xác định mối quan hệ giữa giá và sức cầu Các doanh nghiệp có thể thống kê theo thời gian hoặc thống kê cùng một thời gian nhưng trên các địa bàn khác nhau Khi định giá cũng phải tính đến mức co dãn của nhu cầu theo giá cả Thông thường nhu cầu thường ít co dãn trong những tình huống sau:1 hàng hoá không có hoặc hầu như không có thay thế hay không có đối thủ cạnh tranh; 2 người tiêu dùng không nhận thấy ngay việc tăng giá; 3 người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm hàng rẻ hơn; 4.người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, tăng lạm phát tự nhiên

* Ước tính chi phí sản xuất

- Chi phí cố định: không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất

- Chi phí biến đổi: thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất

- Tổng chi phí: chi phí cố định và biến đổi cho số lượng sản phẩm sản xuất

* Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

Các công ty có thể sử dụng những hiểu biết, thông tin về hàng hoá và giá cả của các đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình

Lựa chọn phương pháp định giá

Căn cứ định giá: Các doanh nghiệp khi định giá có thể sử dụng những căn cứ

và phương pháp theo mô hình 3C thể hiện ở sơ đồ sau:

Giá quá thấp

với giá này

không thể có lãi

với giá này không thể hình thành

nhu cầu

Giá thành sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng thay thế

Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá

Sơ đồ 1.4: Mô hình 3C trong hình thành giá

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị marketing

Các phương pháp định giá

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí

+ Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công thức tính:

Giá (đảm bảo lợi nhuận

Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

Số lượng sản phẩm tiêu thụ Phương pháp hoà vốn: Phương pháp này xác định khối lượng sản phẩm tiêu thụ để đạt mức hoà vốn Công thức tính:

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

- Định giá theo giá trị cảm nhận

Với phương pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm Phương pháp này đòi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng yếu tố phi giá cả để tạo

ra giá trị của sản phẩm trong đầu khách hàng Mức giá hợp lý cho sản phẩm là mức giá ngang với giá trị của nó trong ý niệm của người mua

- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Với phương pháp này, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ

sở mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường Dưới đây là những nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này:

+ Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng trong trường hợp công ty kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền nhóm

+ Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của công ty có những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

+ Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm khách hàng vốn rất nhạy cảm với giá

* Quyết định giá: Căn cứ tâm lý chấp nhận giá cả của người mua, phù hơp

với chính sách giá cả của công ty, ảnh hưởng của giá cả đối với các nhóm khác:

Nhà phân phối, nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng Khi xác lập chiến lược giá, cần tuân thủ những quan điểm dưới đây:

Xác định giá cho sản phẩm mới:

- Chiến lược “hớt phần ngọn”: Các công ty áp dụng chiến lược này thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua chấp nhận mức giá đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá

để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá

- Chiến lược “bám chắc thị trường”: Đối lập với chiến lược “hớt phần ngọn” nhiều công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị trường lớn”

Để khuyến khích khách hàng công ty có thể áp dụng các hình thức chiết giá: Chiết giá cho số lượng mua lớn, chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại), chiết khấu thời vụ, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

Quyết định về giá bao gồm cả quyết định thay đổi giá Để thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, tăng doanh số, mở rộng thị trường hay tận dụng năng lực sản xuất doanh nghiệp có thể chủ động thay đổi giá của mình

1.3.2.4 Các quyết định về phân phối

* Thiết kế kênh phân phối

Khi thiết lập kênh phân phối các doanh nghiệp cần phải căn cứ trên những đặc điểm về sản phẩm, về công ty, khách hàng, người trung gian và các đặc điểm khác về môi trường marketing của doanh nghiệp

Trên cơ sở những nhân tố ảnh hưởng các doanh nghiệp cần phải xác định cơ cấu của kênh phân phối, số cấp của kênh phân phối Quyết định thiết lập kênh phân phối cũng đòi hỏi công ty cần tổ chức kênh phân phối theo hình thức truyền thống với mức liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo hay theo hình thức liên kết dọc với mốt quan hệ có sự kết nối cao độ

* Quản lý kênh phân phối

Để quản lý kênh phân phối các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động sau:

- Lựa chọn thành viên của kênh phân phối: Việc lựa chọn các thành viên của

kênh phân phối thường dựa vào các tiêu thức như: Uy tín; khả năng về tài chính; sự

ưu tiên mà họ giành cho công ty; các mục tiêu của người phân phối; khả năng quản

lý và mối quan hệ

- Khuyến khích các thành viên của kênh: Vấn đề của nhà sản xuất quan tâm

đó là sự hợp tác của các thành viên trong kênh Thông thường các công ty đều quan tâm đến những chính sách như: chế độ hoa hồng; trợ cấp hợp tác quảng cáo; đào tạo lực lượng bán hàng ; chính sách về thưởng và phạt

- Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá công tác của những người phân phối theo những chỉ tiêu hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình, cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng, cách xử lý hàng hư hỏng và mất mát, hợp tác với công ty trong việc thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và huấn luyện, các dịch vụ đảm bảo cho người tiêu dùng

- Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối: Xung đột trong kênh phân phối là hiện tượng thường xảy ra, nó ảnh hưởng đến lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối và mục tiêu chung của cả kênh phân phối Để kênh hoạt động tốt, các doanh nghiệp cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột Thông thường kênh phân phối truyền thống dễ xảy ra xung đột hơn so với các hệ thống marketing theo chiều dọc

1.3.2.5 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào Quá trình xác lập chiến lược truyền thông marketing (hay xúc tiến hỗn hợp) bao gồm các giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Xác định người nhận tin

Khi tiến hành truyền thông công ty phải xác định rõ người nhận tin của mình, đây chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Những người này bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng

Giai đoạn 2: Xác định phản ứng đáp lại mong muốn (mục tiêu truyền thông) Sau khi xác định được người nhận tin, công ty phải xác định họ đang ở trạng

thái nào Khách hàng mục tiêu có thể một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng thứ tự như sau: Nhận biết; hiểu biết; thiện cảm; ưa chuộng; ý định mua và cuối cùng

là hành động mua

Giai đoạn 3: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

- Nội dung thông điệp: Người phát tin phải nghĩ ra một đề tài hấp dẫn, tạo được phản ứng đáp lại, mong muốn Thông thường các đề tài được sử dụng : đề tài hợp lý (đảm bảo những lợi ích được hứa hẹn); các đề tài cảm xúc (cảm giác tốt, xấu, tình yêu, sự hài hước, tự hào, vui sướng)…

- Cấu trúc của thông điệp: cũng phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp cần phải sinh động Để thu hút sự chú ý thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt

Giai đoạn 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Kênh truyền thông trực tiếp: loại kênh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin

- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều

Giai đoạn 5: Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Có bốn phương pháp xác định ngân sách cho truyền thông thường áp dụng:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trong chu kỳ kinh doanh

- Phương pháp căn cứ và mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Yêu cầu của

phương pháp này là doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết

- Phương pháp theo khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó

Giai đoạn 6: Xác lập hỗn hợp xúc tiền và phân bổ ngân sách

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo; Bán hàng cá nhân; Xúc tiến bán (khuyến mại); Quan hệ công chúng; Marketing trực tiếp

Quảng cáo: Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn

Xúc tiến bán (khuyến mại): Xúc tiến bán sử dụng các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng sản phẩm

Quan hệ công chúng: tạo lập hình ảnh tích cực cho sản phẩm, công ty cũng như bảo vệ uy tín của công ty trước xã hội

Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng Nhiều công ty lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo, đòi hỏi cần được tổ chức và quản lý một cách khoa học

Khi lựa chọn phối hợp các công cụ xúc tiến cũng như phân bổ ngân sách, cần phân tích đến các yếu tố sau đây:

- Kiểu hàng hoá/ thị trường: Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

- Chiến lược kéo hay đẩy: Chiến lược kéo hay đẩy và việc lựa chọn công cụ truyền thông được thể hiện khái quát trên hình vẽ sau:

Sơ đồ 1.5 : Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy

Nguồn: https://voer.edu.vn/

- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Các công cụ truyền thông

có tác dụng khác nhau trong các trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng Quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng có ảnh hưởng lớn vào giai đoạn này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Hiểu được tác động của các biện pháp truyền thông ở các trạng thái sẵn sàng mua giúp công ty có chính sách phối hợp các công cụ truyền thông hiệu quả hơn

- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của chu

kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

Giai đoạn tung hàng ra thị trường: Nên sử dụng quảng cáo, tuyên truyền Giai đoạn phát triển: quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ được giá trị cao Giai đoạn chín muồi: tăng các công cụ kích thích, quảng cáo nhắc nhở

Giai đoạn suy thoái: vẫn sử dụng công cụ kích thích, quảng cáo nhắc nhở, còn tuyên truyền thì hoàn toàn loại bỏ

Giai đoạn 7: Đánh giá chiến lược truyền thông: Là nội dung cần thiết nhưng khó khăn Thông thường đánh giá hiệu quả dựa trên doanh số và một số chỉ tiêu khác như mức độ nhận biết, mức độ nổi tiếng, ghi nhớ

T.dung

T.dung

1.3.3 Tổ chức triển khai thực hiện

Tổ chức triển khai thực hiện, bao gồm 5 hoạt động tương tác: triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định, phát triển nguồn lực con người và thiết lập 1 bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp

1.3.3.1 Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường, phân công trách nhiệm về quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp, tiến độ hoàn thành

1.3.3.2 Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm

vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp

1.3.3.3 Thiết lập hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình Các hệ thống ấy bao hồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hóa những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên

1.3.3.4 Thiết lập bầu không khí và nền văn hóa của doanh nghiệp

Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác trong công việc chung Nền văn hóa doanh nghiệp là 1 hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong 1 tổ chức cùng chia sẻ Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp Nền văn hóa định hướng cách thức ứng xử của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi Những chương trình hành động,

cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị

và nền văn hóa của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm

vụ cần cho việc thực thi chiến lược Các động lực phải thúc đẩy và động viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hóa của doanh nghiệp

1.3.4 Theo dõi, đánh giá và kiểm tra

Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing

1.3.4.1 Đánh giá hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác

* Triết lý về khách hàng

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người

cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình

* Tổ chức marketing-mix

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới

* Thông tin marketing chính xác

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau

* Định hướng chiến lược

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing

* Hiệu suất công tác

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing

- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing

1.3.4.2 Kiểm tra marketing

Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định

kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và

hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp Nội dung của kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing

* Kiểm tra môi trường marketing

Đối với môi trường vĩ mô: Những diễn biến và xu hướng chủ yếu của môi trường vĩ mô tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với doanh nghiệp về và những biện pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó

Đối với môi trường vi mô: Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và mức lợi nhuận, về nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau, ảnh hưởng của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu

và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và thị phần của họ, khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai…

* Kiểm tra chiến lược marketing

- Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó

- Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm

cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả Mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp

- Chiến lược: Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing Mức độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu

đó Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng

* Kiểm tra tổ chức marketing

- Cơ cấu tổ chức: Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng Hình thức tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm, địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng)

- Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ)

- Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing

và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý

1.4 Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp phần mềm

1.4.1 Đặc điểm về doanh nghiệp phần mềm và sản phẩm phần mềm

1.4.1.1 Đặc điểm về doanh nghiệp phần mềm

Việc xây dựng phần mềm là một hoạt động chính của doanh nghiệp sản xuất phần mềm Một phần mềm gồm một hay nhiều ứng dụng (application) - là một tập hợp các chương trình thực hiện tự động hóa một số các nghiệp vụ Nghiệp vụ (business) bao gồm tập hợp các chức năng như: Tìm hiểu thị trường, kiểm toán, sản xuất và quản lý nhân sự Mỗi chức năng có thể được chia nhỏ ra thành những tiến trình thực hiện nó Ví dụ: Tìm hiểu thị trường là sự tìm hiểu về bán hàng, quảng cáo,

và đưa ra các sản phẩm mới Mỗi tiến trình lại có thể được phân chia theo những nhiệm vụ đặc thù của chúng Ví dụ: Việc bán hàng, phải duy trì được mối quan hệ với khách hàng, làm việc theo trình tự và các phục vụ dành cho khách hàng

Đối với một doanh nghiệp sản xuất nói chung, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành giá thành của sản phẩm Đây là loại chi phí chiếm tỷ lệ khá cao trong việc cấu thành giá thành sản phẩm Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp sản xuất phần mềm thì chi phí nhân công lại có vai trò rất quan trọng và chiếm tỷ lệ cao trong việc cấu thành giá thành của sản phẩm phần mềm Vì các sản phẩm phần mềm ngoài việc mang tính ứng dụng công nghệ nó còn thể hiện tính sáng tạo của người làm

1.4.1.2 Đặc điểm của sản phẩm phần mềm

- Tính đa dạng: Sản phẩm phần mềm được sản xuất dựa trên tính năng, ứng dụng, hỗ trợ hoạt động của người sử dụng Có rất nhiều các loại sản phẩm phần mềm, ví dụ như:

Phần mềm theo dõi và quản lý nhân sự

- Tính sáng tạo: Sản phẩm phần mềm là loại sản phẩm mang tính sáng tạo và

có thể coi như một sản phẩm vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình chính vì vậy nó có sự khác biệt so với các sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất nói chung

- Tính dễ bị sao chép: Sản phầm phần mềm có khối lượng nhỏ gọn, sản phẩm

dễ dàng vận chuyển, dễ bị sao chép Tuổi thọ của sản phẩm phụ thuộc vào sự phát triển của ngành khoa học công nghệ Có những sản phẩm chưa đưa ra thị trường đã

bị lỗi thời không sử dụng được Chính vì vậy, vòng đời của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm

1.4.2 Đặc điểm chiến lược marketing của doanh nghiệp phần mềm

- Tiếp xúc, xác định nhu cầu của khách hàng: Sản phẩm phần mềm là sản phẩm sáng tạo, đôi khi nhu cầu của khách hàng là trừu tượng, không phải là một nhu cầu cụ thể rõ ràng như cần 1 cái quần, cái áo hay một đồ dùng nào đó Do vậy việc tiếp xúc và xác định nhu cầu người dùng của một sản phẩm phần mềm cũng sẽ khác các sản phẩm khác Nó yêu cầu phải xây dựng chiến lược tiếp xúc rất cụ thể theo từng đối tượng khách hàng: Doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức

- Sản phẩm: Sản phầm phần mềm có khối lượng nhỏ gọn, vòng đời phụ thuộc vào tiến bộ của khoa học công nghệ

- Giá cả: giá trị của sản phẩm phụ thuộc vào giá trị chất xám bỏ vào sản phẩm đó và các kỹ thuật công nghệ áp dụng vào trong sản phẩm Do vậy giá trị sản

phẩm của phần mềm không có tiêu chuẩn định giá rõ ràng, mà nó phụ thuộc vào người bán

- Phân phối: sản phẩm phần mềm là một sản phẩm công nghệ, do vậy việc xây dựng kênh phân phối cũng phải thực hiện theo cách riêng Với các sản phẩm tiêu dùng thì kênh phân phối có thể đơn giản là các đại lý, chỉ cần chuyển sản phẩm đến và các đại lý hoàn toàn có thể bán sản phẩm đến cho người dùng cuối Tuy nhiên với các sản phẩm phần mềm thì kênh phân phối phải là kênh nắm được về sản phẩm và kỹ thuật, có thể triển khai và tư vấn được cho khách hàng (Phải là người hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin)

1.4.3 Vai trò, sự cần thiết của chiến lược marketing với doanh nghiệp phần mềm

Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân

tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu Trong thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt qua được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường

Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề ra một chiến lược marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu để thực hiện luận văn được tác giả thực hiện theo các bước sau:

Quy trình nghiên cứu luận văn

Nghiên cứu lý thuyết

Lập kế hoạch thực hiện, nghiên cứu thực trạng

Thu thập, xử lý thông tin, số liệu

Viết kết quả nghiên cứu, đánh giá, đề xuất giải pháp

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu luận văn

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp nghiên cứu