Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao dịch 3

Luận văn đã hệ thống, phân tích luận giải rõ cơ sở lý luận của ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại, đặc biệt là nội dung , tiêu chí đo lường và các nhân tố ảnh hưởng tới việc ứng dụng marketing hỗn hợp. Đây là cơ sở lý luận rất cần thiết để luận văn đánh giá thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Sở Giao dịch 3 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Luận văn đã tổng hợp kinh nghiệm ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại một số ngân hàng trong và ngoài nước và rút ra bài học đối với Sở Giao dịch 3 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động này tại Sở Giao dịch 3 BIDV. Những đề xuất này đều xuất phát từ việc nghiên cứu các đặc điểm kinh doanh của Sở Giao dịch 3 và phù hợp với năng lực của bản thân Sở cũng như môi trường kinh tế vĩ mô. Luận văn cũng đề xuất một số kiến nghị với Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước, Hội thẻ ngân hàng Việt Nam và ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam nhằm thiết lập các điều kiện để thực hiện hệ thống giải pháp trên.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN VƯƠNG TÙNG

ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH

VÀ THANH TOÁN QUA THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN VƯƠNG TÙNG

ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH

VÀ THANH TOÁN QUA THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng quy định Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực Luận văn của tôi không trùng với bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Vương Tùng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sỹ này, tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban giám

hiệu nhà trường, các thầy cô giáo Khoa Sau Đại học trường Đại học Kinh tế – Đại

học Quốc gia Hà Nội Ban Giám đốc cùng các phòng ban trong Ngân hàng TMCP

Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 3 đã tận tình giúp đỡ tôi

trong quá trình nghiên cứu

Tác giả cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới

tác giả hoàn thành luận văn

Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về lý luận, kinh nghiệm và thời gian

nghiên cứu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận

được những ý kiến đóng góp của các thầy cô để luận văn hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Trần Vương Tùng

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đố itượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại 5

1.2 Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại 6

1.2.1 Khái niệm 6

1.2.2 Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ của ngân hàng thương mại 13

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới kết quả marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ của ngân hàng thương mại 20

1.3 Kinh nghiệm về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của một số ngân hàng thương mại 24

1.3.1 Kinh nghiệm 24

1.3.2 Những bài học có thể vận dụng nhằm nâng cao chất lượng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊM CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu 29

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu, tài liệu 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 3 33

3.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 3 33

3.1.1 Lược sử hình thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 3 33

3.1.2 Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 3 35

3.2 Thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV chi nhánh Sở giao dịch 3 39

3.2.1 Danh mục sản phẩm thẻ cung ứng ra thị trường 40

3.2.2 Xây dựng và điều hành chính sách lãi và phí thẻ 42

3.2.3 Thiết lập các kênh phân phối thẻ 46

3.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho phát hành và thanh toán thẻ 48

3.2.5 Phát triển nguồn nhân lực 49

3.2.6 Xây dựng quy trình thực hiện việc phát hành và thanh toán thẻ 50

3.2.7 Tăng cường cơ sở vật chất phục vụ cho phát hành và thanh toán thẻ 53

3.3 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 54

3.3.1 Những kết quả đạt được 54

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 68

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ TẠI BIDV CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 3 69

4.1 Mục tiêu, phương hướng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 69

4.1.1 Định hướng phát triển của BIDV trong giai đoạn 2018- 2020 và tầm nhìn đến 2025 69

4.1.2 Định hướng hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV 70

4.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 71

4.2.1 Tổ chức nghiên cứu xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng 71

4.2.2 Hoàn thiện mô hình tổ chức thực hiện marketing hỗn hợp của Sở Giao dịch 3- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 73

4.2.3 Nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ 75

4.2.4 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp riêng cho đoạn thị trường thẻ và xác định đúng vị trí của nó trong chiến lược kinh doanh của Sở Giao dịch 3- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 76

4.3 Một số kiến nghị 85

4.3.1 Đối với Chính phủ 85 4.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 86 4.3.3 Đối với Hội thẻ ngân hàng Việt Nam 89 4.3.4 Đối với ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

cổ phần

tiền mặt

Foreign Trade of Vietnam

DANH MỤC BẢNG

So sánh một số chỉ tiêu phí cạnh tranh giữa BIDV

và Agribank, Vietinbank, Vietcombank trong năm

2017

56

Chi phí quảng cáo và lợi nhuận đạt được từ thẻ

DANH MỤC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing là một chuỗi các hoạt động nghiên cứu, phân khúc, định vị thị trường, quá trình thực hiện và kiểm soát nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức hay các cá nhân Đây là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa và đã được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19, sau đó phát triển khá nhanh chóng Tuy nhiên, phải đến những thập niên cuối của thế kỷ 20, marketing mới phát triển trong hoạt động ngân hàng thương mại Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Điều đó làm cho marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường, trong đó việc phát triển thị trường thẻ cũng không phải là ngoại lệ

Dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao, đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, lợi ích của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại Tại Việt Nam, ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ thẻ, không chỉ các ngân hàng thương mại trong nước mà cả các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm Các ngân hàng này không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt

để chiếm lĩnh thị trường hấp dẫn này Đặc biệt, với xu thế hội nhập và toàn

cầu hóa hiện nay, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ,

du lịch, thanh toán trực tuyến… cũng đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến nay bình quân đạt 200%/năm, tuy nhiên con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam Một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thị trường thẻ Việt Nam chưa đạt theo mong muốn là do công tác marketing chưa thực sự được quan tâm thích đáng, hoạt động marketing thẻ của các ngân hàng nói chung chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu và tầm chiến lược

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) là một trong số những ngân hàng có nhiều biện pháp ứng dụng marketing hỗn hợp trong chiến lược phát triển thẻ thanh toán của mình Ngân hàng BIDV luôn là một trong số những ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường Việt Nam Là Sở Giao dịch trung tâm của ngân hàng BIDV, Chi nhánh Sở Giao dịch 3 không chỉ thành công trong mảng hoạt động ngân hàng bán buôn và ngân hàng đại lý, mà còn từng bước phát triển,

mở rộng hoạt động ngân hàng thương mại Tuy nhiên, do thành lập sau, lại hoạt động với chức năng đặc thù nên việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3 chưa được quan tâm thích đáng, còn chưa bài bản và thiếu toàn diện Chính vì vậy, ứng dụng chiến lược marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở giao dịch 3- BIDV là nhu cầu cấp thiết hiện nay

Xuất phát từ thực tiễn trên, em đã quyết định chọn đề tài "Ứng dụng

marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao dịch 3 " làm đề tài luận văn

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing hỗn hợp đối với hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của Sở giao dịch 3 trong thời gian tới

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa, luận giải và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ, đặc biệt là hoạt động dịch vụ ngân hàng nói chung và hoạt động phát hành, thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại nói riêng

- Đánh giá đúng thực trạng việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV giai đoạn 2014 -2017

- Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV

- Một số giải pháp, kiến nghị

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung làm rõ các vấn đề sau:

Câu hỏi 1: Bản chất và thực trạng việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV như thế nào?

Câu hỏi 2: Những hạn chế trong việc nâng cao chất lượng hoạt động ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh

Sở Giao dịch 3- BIDV là gì? Và nguyên nhân nào dẫn tới những hạn chế đó?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào có thể nâng cao chất lượng ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh

Sở Giao dịch 3- BIDV

1.4 Đố itượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về thời gian : 2014 tới 2017 vì đây là giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ

về dịch vụ thẻ của BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3

+ Về không gian: Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3, tại khu vực thành phố Hà Nội trong điều kiện kinh tế hiện nay

+ Về nội dung: Nghiên cứu việc ứng dụng Marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của Chi nhánh Sở giao dịch 3 ở khía cạnh sau: quy trình thực hiện marketing hỗn hợp, các hoạt động marketing hỗn hợp, những nhân tố ảnh hưởng tới việc ứng dụng hoạt động marketing hỗn hợp, tiêu chí đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như phương pháp định lượng, định tính, thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp và đánh giá các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập

2 Kết cấu nội dung luận văn

Nội dung của luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung

về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiêm cứu

Chương 3: Thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 3

Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại

Cơ sở lý thuyết của Marketing : Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội- Lưu Vân Nghiêm (2008); Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) Học viện Ngân hàng, NXB Thống kê; Tô Ngọc Hưng (2009), Giáo trình Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê; phipip Kortler (Người dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến) (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; Christopher Lovelock and Denis Lapert (1999), Marketing des service, Public Union Edition, Paris

Liên quan đến Marketing hỗn hợp được ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng và hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các Ngân hàng thương mại Việt Nam cũng được nhiều tác giả nghiên cứu qua các năm Nổi bật trong đó

là các đề tài nghiên cứu khoa học như sau:

- Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ đạt giải ba “Marketing ngân hàng – Thực trạng và giải pháp” (2008) của tác giả Đỗ Lương Trường Đề tài nghiên cứu khoa học này phân tích hoạt động marketing trong ngân hàng nói chung, cung cấp cái nhìn tổng quát, không đi sâu vào từng dịch vụ sản phẩm,

và đưa ra giải pháp tổng quát cho lĩnh vực marketing ngân hàng

- Với đề tài “Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng thương mại

cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội” của thạc sĩ Nguyễn Thị Sen đã thể hiện rõ luận điểm phân tích cơ sở marketing hỗn hợp của các ngân hàng thương mại cổ phần, đánh giá thực trạng hiệu quả chiến lược marketing tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Các luận văn trên đã nghiên cứu tổng quát về hoạt động kinh doanh thẻ và việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào các lĩnh vực của ngân hàng thương mại Song đề tài này chưa nghiên cứu sâu , toàn diện về ứng dụng marketing hỗ hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại một đơn vị trung tâm như BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 Bởi vậy nên đề tài "Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3 - Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam" là

đề tài mới và không bị trùng lặp với những đề tài đã được công bố

1.2 Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, là công cụ gắn hoạt động của doanh nghiệp với thị trường và là bước hoạch đinh then chốt của sự phát triển của doanh nghiệp, nó đã trở thành lý thuyết của kinh doanh hiện đại Trong nền kinh tế thị trường marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng Các ngân hàng ngày càng tập trung nhiều hơn vào việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của đơn vị

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đã

có định nghĩa rằng “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông” [24]

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì việc điều hành hoạt động của doanh nghiệp sẽ trôi chảy và tận dùng được nguồn lực, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được lợi nhuận tối đa

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, y tế… Mô hình Marketing hỗn hợp trong dịch vụ thương mại bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường dịch vụ (Physical)

hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực các mọi phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại

mức độ hài lòng của khách hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ „tiền nào của nấy‟

phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu

chuyên môn cao cùng sự ân cần, niềm nở, nhiệt tình luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

- Quy trình : là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn

- Môi trường dịch vụ : là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm đến các yếu tố „hữu hình‟ khác để quy chuyển trong việc đánh giá

Cho tới thời điểm này đã có khá nhiều quan niệm về marketing hỗn hợp dịch vụ thương mại và có thể trích dẫn một số quan niệm tiêu biểu sau đây:

- Marketing hỗn hợp dịch vụ thương mại là trạng thái tinh thần của khách hàng mà dịch vụ thương mại phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó chủ thể cung cấp dịch vụ đạt được lợi nhuận tối ưu [05, tr.29]

- Marketing hỗn hợp dịch vụ thương mại là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ thể cung cấp dịch vụ nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của chủ thể vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó làm cơ sở thực hiện các mục tiêu của chủ thể [05, tr.30]

- Marketing hỗn hợp dịch vụ thương mại là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của chủ thể cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của chủ thể cung cấp dịch vụ [05, tr.29]

Việc xây dựng thành công marketing hỗn hợp có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường vì từ khi xuất hiện khoa học về marketing với những lợi ích do

marketing đem lại, các doanh nghiệp đều tích cực vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình Trước sức ép cạnh trạnh trên thị trường thì bất cứ một ngân hàng thương mại nào cũng cần nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với hoạt động của mình Đầu tiên có thể nhận thấy marketing hỗn hợp đang tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Một vai trò quan trọng khác của marketing hỗn hợp đó là góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Không chỉ vậy, marketing hỗn hợp trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hơn nữa, marketing hỗn hợp chắc chắn là một trong những công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng quan trọng và tiềm năng lớn

Như chúng ta đã biết, thẻ thanh toán ra đời và đóng vai trò to lớn trong việc giúp mọi người tiếp cận các phương tiện thanh toán tiện lợi, hiện đại, nhanh chóng và góp phần nâng cao đời sống cộng đồng, giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, giảm nguy hiểm khi cầm tiền mặt, tạo nên hiệu quả hoạt động kinh doanh trong mỗi ngân hàng và bên cạnh đó còn thúc đẩy các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng thêm phát triển Chính vì vậy ngày càng

có nhiều ngân hàng tham gia vào hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, và việc ứng dụng marketing hỗn hợp sẽ không chỉ giúp các ngân hàng ngày càng hoàn thiện và phát triển hoạt động kinh doanh thẻ, mà còn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của bản thân mỗi ngân hàng

Khi thị trường thẻ ngày càng trở nên sôi động và sự lựa chọn của người dùng thẻ trở nên phong phú hơn cũng là lúc các ngân hàng phải đối mặt với công cuộc cạnh tranh và phân chia thị phần khắc nghiệt hơn rất nhiều Trước tình hình ấy, nếu mỗi ngân hàng không đưa ra được những chính sách phù hợp với năng lực và định hướng phát triển thì sẽ không thể mở rộng mạng lưới thẻ thanh toán của mình Hơn nữa, khác với những sản phẩm khác của ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ là một sản phẩm mà bất kỳ ai, dù giàu hay

nghèo, dù già hay trẻ, cũng có thể có nhu cầu sử dụng Điều quan trọng là mỗi ngân hàng có thể chạm đến được nhu cầu tiềm tàng ấy và cho mọi người thấy được sự cần thiết và tiện dụng của thẻ ngân hàng Do đó, vai trò của bộ phận marketing và sự kết hợp các chính sách đối với bảy thành phần của marketing hỗn hợp là hết sức quan trọng Ngoài ra, marketing hỗn hợp còn giúp hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng đề ra và thực hiện những chính sách cụ thể, linh hoạt và phù hợp sau quá trình thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường cũng như môi trường kinh doanh của từng ngân hàng cụ thể

Ngân hàng có những đặc điểm kinh doanh cơ bản sau:

tệ, một loại hàng hóa đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Vì vậy nên sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có các đăc điểm sau:

+ Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

+ Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

+ Sản phẩm của ngân hàng khó phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng

+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm cao

+ Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa

- Đặc điểm về khách hàng: Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng

và phong phú; bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị

và đặc biệt là các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau.Tuy vậy khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Thêm vào đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động

- Đặc điểm về cạnh tranh: Cùng với xu hướng chung của nền kinh

tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt , với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro

Ngân hàng thương mại cũng là một chủ thể đơn vị cung cấp dịch vụ (dịch vụ tài chính, tiền tệ ) nên marketing hỗn hợp trong ngân hàng thương mại cũng mang các đặc điểm tương tự như các chủ thể cung cấp dịch vụ khác Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về marketing hỗn hợp ngân hàng, nhưng có thể đi đến việc làm rõ vấn đề: Hoạt động marketing hỗn hợp đối với ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng Các quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất

về những vấn đề cơ bản của marketing hỗn hợp trong ngân hàng đó là:

trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại

độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do đó việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng nó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Marketing hỗn hợp ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Từ các khái niệm và bản chất của marketing ngân hàng đã nêu ở trên có thể rút ra những đặc điểm của marketing hỗn hợp ngân hàng như sau:

Thứ nhất, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ

tài chính: Với ba đặc điểm của dịch vụ ngân hàng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ và không thể phân chia thì hoạt động marketing hỗn hợp ngân hàng cũng cần hướng theo những đặc điểm riêng đó

để đảm bảo việc kết hợp các chính sách trong marketing hỗn hợp sẽ thúc đẩy các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng

Thứ hai, marketing hỗn hợp ngân hàng thuộc loại hình marketing quan

hệ: Kinh nghiệm thực tế cho thấy trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ phức tạp, đan xen, do đó đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng, đặc biệt là các khách hàng chiến lược, với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng Marketing quan hệ giúp đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt, đó là sự tin tưởng, hiểu biết, phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng nhau phát triển bền vững

Thứ ba, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing hướng

nội: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của khách hàng, nhân viên ngân hàng và cả cơ sở vật chất Nhân viên đóng vai trò là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định về cả số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Từ đó tạo nên tính khác biệt hóa, tăng khả năng thu hút khách hàng, giá trị thực tế của sản phẩm và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Điều này đòi hỏi các chủ ngân hàng phải thực hiện marketing đối nội, tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ cho nhân viên ngân hàng và đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên theo từng giai đoạn

Thứ tƣ, marketing hỗn hợp ngân hàng phải nâng cao hiệu quả hợp tác

trong hoạt động kinh doanh song cũng phải nâng cao hiệu quả cạnh tranh, : Chúng ta đều biết rằng hoạt động ngân hàng hiện nay đang diễn ra hết sức sôi động và cạnh tranh cũng ngày càng quyết liệt hơn Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng không phải mang tính loại trừ mà cạnh tranh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh để cùng phát triển Mặt khác, marketing hỗn hợp còn đóng vai trò cầu nối tạo sự hợp tác giữa các ngân hàng

Thứ năm, marketing hỗn hợp ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của

môi trường pháp lý:Ngân hàng là loại hình kinh doanh tiền tệ nên luôn chịu

sự giám sát chặt chẽ của Chính phủ và Ngân hàng trung ương, do vậy các hoạt động marketing hỗn hợp ngân hàng cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của Nhà nước thông qua hệ thống pháp luật

1.2.2 Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ của ngân hàng thương mại

Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán qua thẻ tại ngân hàng thương mại là việc ngân hàng áp dụng các biện pháp marketing hỗn hợp, sử dụng bảy chiến lược marketing, qua đó nhằm đạt được mục tiêu là:

- Đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng sử dụng thẻ

- Nâng cao vị thế của ngân hàng trong hoạt động phát hành và thanh toán

- Tăng thu từ dịch vụ thẻ

Để thực hiện các mục tiêu trên, việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các ngân hàng thường tập trung thực hiện các nội dung sau:

1.2.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ (Product)

Chiến lược phát triển sản phẩm thẻ là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng Mục tiêu của chiến lược này bao gồm:

- Các mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ, nâng cao hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm thẻ ngân hàng trên thị trường

- Các mục tiêu định lượng: Tăng số luợng sản phẩm thẻ cung ứng, tăng thị phần, tăng doanh số từng sản phẩm, tăng số lượng sản phẩm thẻ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm…

Nội dung của chiến lược phát triển sản phẩm thẻ bao gồm các nội dung sau:

Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm thẻ và thuộc tính của từng sản

phẩm thẻ Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu thẻ khác nhau, nên để đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ thì Ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm thẻ khác nhau Mỗi nhóm sản phẩm thẻ bao gồm nhiều loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm lại bao gồm nhiều sản phẩm thẻ với mục đích đa dạng Căn cứ vào điều kiện cụ thể, các ngân hàng sẽ quyết định danh mục sản phẩm thẻ bao gồm nhiều nhóm sản phẩm sẽ cung cấp ra thị trường Nội dung cơ bản của chiến lược này là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm thẻ Một danh mục sản phẩm thẻ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo đuợc tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì đuợc khả năng sinh lời Ngoài ra các ngân hàng phải xác định được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm thể cụ thể

Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm thẻ ngân hàng Thực tế cho thấy việc

hoàn thiện sản phẩm thẻ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới Nó thường tập trung theo hướng nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch và làm cho việc sử dụng sản phẩm thẻ trở lên dễ dàng, hấp dẫn hơn, đem lại cho khách hàng những giá trị mới

Thứ ba, phát triển sản phẩm thẻ mới Đây là nội dung quan trọng nhất

của chiến lược phát triển sản phẩm thẻ bởi mỗi sản phẩm được đổi mới sẽ góp phần làm tăng danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng Việc phát triển sản phẩm thẻ mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ, công nghệ thay đổi, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm của ngân hàng để tăng lợi nhuận Quy trình phát triển sản phẩm thẻ mới của ngân hàng đựợc tiến hành như sau:

- Xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ mới

- Hình thành ý tưởng

- Lựa chọn ý tưởng

- Triển khai và kiểm định

- Tung sản phẩm thẻ mới vào thị trường

1.2.2.2 Xây dựng chính sách lãi và phí hợp lý, cạnh tranh (Price)

Việc xây dựng biểu phí dịch vụ thẻ phù hợp không chỉ mang lại thu nhập cho ngân hàng mà còn thu hút khách hàng phát hành, sử dụng thẻ Đây cũng là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng Tuy nhiên việc cạnh tranh bằng cách giảm phí không phải là phương án tối ưu mà nhân

tố quyết định phải là chất lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của ngân hàng Một số loại phí áp dụng đối với chủ thẻ như:

thu trực tiếp từ chủ thẻ Ngân hàng phát hành có thể thu hoặc miễn phí trong một thời gian hoặc không thu tùy theo chính sách của mình

toán đúng hạn một khoản tiền tối thiểu sao kê tài khoản thẻ hàng tháng

thiết bị chấp nhận thẻ

- Phí ứng tiền mặt: Phí tính theo từng giao dịch ứng tiền mặt của chủ thẻ Ngoài ra, còn một số các loại phí khác ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán quốc tế như phí chuyển đổi ngoại tệ, phí gửi thẻ giả mạo cho ngân hàng phát hành

1.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm thẻ đến với khách hàng, nhờ đó mà các hoạt động thanh toán thẻ được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động hoàn thiện, cải tiến từng sản phẩm thẻ, tạo điều kiện thuận lợi nhằm cung cấp sản phẩm đến với khách hàng Đồng thời một số kênh phân phối hiện đại còn là công cụ khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Một số loại kênh phân phối của ngân hàng hiện nay như:

*Phân phối thông qua mạng lưới các chi nhánh ngân hàng: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống của các ngân hàng Phụ thuộc vào phân bố và số lượng các chi nhánh của ngân hàng Điều kiện tiên quyết nhằm quyết định việc khách hàng có được thu hút sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng cùng với các kỹ năng giao tiếp và am hiểu về sản phẩm thẻ

*Phân phối thông qua ngân hàng đại lý: Để đưa sản phẩm thẻ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng

hệ thống phân phối sản phẩm thông qua ngân hàng đại lý Kênh phân phối này thường áp dụng với những ngân hàng chưa đủ điều kiện để thành lập chi nhánh hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao Khi đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý phát hành hoặc thanh toán thẻ và được hưởng hoa hồng đại lý

*Kênh phân phối thông qua internet: Internet không còn là kênh phân

phối mới đối với sản phẩm thẻ nhưng vẫn đang thể hiện nhiều triển vọng Khá nhiều trang web của các ngân hàng quảng cáo về dịch vụ thẻ và cho phép khách hàng đăng ký phát hành thẻ trực tuyến hay qua email Tuy nhiên, internet thu hút phần lớn khách hàng là giới trẻ, ưa thích công nghê cao, còn đối tượng khách hàng tín dụng có tín nhiệm, có thu nhập cao thường không có nhiều thời gian để lựa chọn cách đăng ký này

*Kênh thông tin đại chúng: Nhiều ngân hàng sử dụng phương tiện thông tin đại chúng như TV, đài, báo để quảng cáo, bán sản phẩm thẻ cho những khách hàng mới Đây là cách để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng nhưng chi phí cao do đặc điểm của phương tiện thông tin đại chúng là không định hướng đúng vào đối khách mục tiêu và phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gây sự chú ý và ghi nhớ thông tin

1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của marketing hỗn hợp ngân hàng và là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chính sách trên.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm:

*Thiết kế hình ảnh: Thiết kế slogan, logo hình ảnh đặc trưng cho các sản phẩm thẻ của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của ngân hàng, giúp khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và đây sẽ là kênh truyền thông tốt nếu họ hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đồng thời qua đó cũng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của ngân hàng Bộ công cụ phát triển chiến lược như tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog cũng là những ấn phẩm quan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ

*Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới, nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ

cho các giải thể thao hoặc các sự kiện lớn của đất nước… Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thực hiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, đồng thời khuếch trương những thành tựu đã đạt được

*Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm thẻ, mạng lưới cơ sở thanh toán thẻ của ngân hàng

*Nhận biết hệ thống DVCNT ATM/POS: Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai các mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhất, có màu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng

sử dụng thẻ dễ nhận biết Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biển hiệu điểm đặt máy ATM/POS cũng nâng cao hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng

1.2.2.5 Yếu tố con người (People)

Đối với hoạt động của ngành dịch vụ nói chung hay ngành ngân hàng nói riêng, yếu tố con người bao gồm nhân sự của ngân hàng (đặc biệt là những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ) và khách hàng

*Nhân sự của ngân hàng: Trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng, mà cụ thể ở đây là những nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy và những nhân viên tư vấn với khách hàng qua các tổng đài hỗ trợ thường được nhấn mạnh nhất; vì họ là những người thay mặt cho ngân hàng trong quan hệ với khách hàng, là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Bên cạnh

đó, yếu tố con người từ phía ngân hàng cũng cần chú trọng cả đội ngũ cán bộ nghiệp vụ hậu cần, các nhà quản trị trong công tác hoạch định chính sách trong hoạt động kinh doanh thẻ và tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing

Do đó ngân hàng cần hết sức quan tâm đến các tuyển dụng, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực cho ngân hàng mình

*Khách hàng của ngân hàng: Chất lượng sản phẩm thẻ và lợi ích thu được từ kinh doanh thẻ không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp mà còn bị chi phối bởi khách hàng, bởi các yếu tố như các tiêu thức đánh giá của họ, trình độ thực tế của họ hay yếu tố tâm lý, tinh thần của họ khi tiếp nhận dịch

vụ Hiểu rõ điều này, các ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể đối với khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

1.2.2.6 Yếu tố quy trình (Process)

Trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, marketing hỗn hợp ngân hàng bao gồm ba quy trình lớn:

Thứ nhất, quy trình marketing hướng nội Đây là quy trình tổ chức

triển khai thực hiện phát hành và thanh toán thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất

Thứ hai, quy trình marketing hướng ngoại: Quy trình này nhấn mạnh

đến yếu tố khách hàng Ngân hàng cần tổ chức nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự thỏa mãn vượt trội từ dịch vụ của mình so với các đơn vị cạnh tranh khác

Thứ ba, quy trình marketing tương tác Đây là quy trình giao nhận dịch

vụ phát hành và thanh toán thẻ và là quy trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định Đây là quy trình tác động qua lại giữa khách hàng và ngân hàng, thực chất là sự hợp nhất của hai quy trình: Giao và nhận dịch vụ Để quy trình được thực hiện trôi chảy cần quản lý đảm bảo mức độ hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận với khách hàng trong quy trình giao nhận dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ Mục đích hướng tới cuối cùng vẫn là: Chất lượng dịch vụ vượt trội, thỏa mãn tối đa nhu cầu và sự chung thủy cao của khách hàng sử dụng thẻ với ngân hàng

1.2.2.7 Yếu tố môi trường vật chất và phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

Môi trường vật chất trong marketing hỗn hợp của hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên,

từ thời kỳ xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến nay, được nhiều người biết tới

do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ Như vậy, môi trường vật chất gồm các yếu tố vật chất do con người tạo nên (như các trang thiết bị, sản phẩm vật chất trong kinh doanh, các công trình kiến trúc quốc gia) và các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên (như rừng, biển, hang động) Việc kết hợp với yếu tố môi trường vật chất trong kinh doanh thẻ không chỉ có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ và tâm lý khách hàng như gây chú ý, hấp dẫn việc tiêu dùng thẻ

mà còn ảnh hưởng đến sự hình thành hệ thống nhận thức ở ba cấp độ: Kích thích, hình thành lòng tin và đồng tình hay phản đối

Đối với các yếu tố vật chất không do ngân hàng tạo nên, các ngân hàng cũng cần phải tìm hiểu và tận dụng tối đa nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh thẻ của mình Đối với các yếu tố vật chất do bản thân ngân hàng tạo nên, là các yếu tố mà ngân hàng có thể tác động đến, thay đổi được, thì cần có một sự đầu tư thích đáng để phát triển hơn nữa, vừa tiết kiệm nguồn lực vừa mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới kết quả marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ của ngân hàng thương mại

*Sự tuân thủ: Tiêu chí này phản ánh việc chấp hành đầy đủ, nghiêm túc các quy định của pháp luật, hệ thống, quy định về phát hành và thanh toán thẻ Việc đánh giá tiêu chí này giúp ngân hàng đánh giá quy trình của mình có chấp hành đúng các văn bản pháp luật, có tuân thủ các quy định hiện hành về phát hành và thanh toán thẻ của các cấp quản lý, quy trình chung của hệ thống

… Từ đó tạo được sự hoạt động thống nhất, cạnh tranh lành mạnh trong phát hành và thanh toán thẻ

*Mức độ đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ: Đây là tiêu chí mang tính chất tổng hợp và rất quan trọng để đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

của NHTM Nó phản ánh mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, dịch vụ thẻ của ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao thì càng làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ và ngược lại Tuy nhiên, tiêu chí này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên việc xác định là vô cùng khó khăn Thông qua việc điều tra, thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ để ngân hàng đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ dựa trên 5 khía cạnh cơ bản sau:

+ Mức độ tin tưởng: Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thể hiện qua các sản phẩm thẻ của ngân hàng đã thật sự thu hút khách hàng hay chưa? Việc ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ có đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng hay không? Khi khách hàng sử dụng thẻ gặp trở ngại, phát sinh lỗi giao dịch và khiếu nại, ngân hàng có quan tâm và xử lý kịp thời cho khách hàng không?

+ Mức độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ cũng như khả năng gây dựng lòng tin đối với khách hàng Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ đảm bảo của ngân hàng như: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng hay không? Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng hay không? Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng hay không?

+ Yếu tố hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất, các thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của ngân hàng như: Ngân hàng có được trang bị hiện đại không? Không gian giao dịch có được bố trí khoa học và chuyên nghiệp không? Các tờ rơi và biểu mẫu về dịch vụ thẻ có được thiết kế khoa học, dễ hiểu và thu hút được khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng không?

+ Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ thông qua: Tính năng, tiện ích của các sản phẩm thẻ ngân hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Phong cách

phục vụ của nhân viên ngân hàng có chuyên nghiệp, có thể hiện sự quan tâm đúng mức hay chưa?

+ Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, khả năng cung cấp dịch vụ thẻ nhanh chóng và đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, khi khách hàng có nhu cầu về các tiện ích hoặc các sản phẩm thẻ mới, ngân hàng cũng kịp thời nắm bắt và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

*Uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường thẻ: Tiêu chí này thể hiện mức độ nhận biết của khách hàng về hình ảnh, thương hiệu, uy tín ngân hàng trên thị trường thẻ Tiêu chí này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát hành

và thanh toán thẻ của ngân hàng Để đánh giá tiêu chí này, có thể dựa trên đánh giá của các tổ chức có uy tín hoặc khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng theo các đặc trưng của dịch vụ thẻ ngân hàng như: Chất lượng các sản phẩm thẻ, công tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ, tính bảo mật của sản phẩm thẻ, công tác quảng bá đưa hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng, thị phần của ngân hàng trên thị trường thẻ, … Sự gia tăng uy tín,

vị thế của ngân hàng trên thị trường thẻ thể hiện ở sự thay đổi trong danh sách xếp hạng, tín nhiệm do khách hàng hoặc các tổ chức có uy tín bình chọn như Standard & poor, Moody‟s (Mỹ) hay Fast 500 (Việt Nam)

1.2.4 Đo lường kết quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ của ngân hàng thương mại

Việc phân tích hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp còn được thể hiện qua đo lường các tiêu chí định lượng Tiêu chí định lượng là những tiêu chí

đo lường hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ được lượng hóa bằng con số cụ thể Nhóm tiêu chí định lượng bao gồm:

*Sự gia tăng doanh số: Tỷ lệ tăng trưởng doanh số phát hành và thanh toán thẻ ngoài việc thể hiện mức độ gia tăng doanh số phát hành và thanh toán

thẻ, còn thể hiện hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng

*Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ: Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ thể hiện mức độ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng, đồng thời phản ánh hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng Các ngân hàng thường tính toán chỉ tiêu này đối với từng danh mục sản phẩm thẻ và toàn bộ thẻ ngân hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing thẻ phù hợp

Tỷ lệ gia tăng số lượng

ứng dụng chiến lược marketing đó

Chi phí marketing Nhìn vào con số này, chúng ta biết được với mỗi đồng chi phí bỏ ra cho việc ứng dụng marketing thẻ thì thu được lợi nhuận là bao nhiêu Mục tiêu của ngân hàng là tối giản hóa chi phí cho hoạt động marketing và tối đa hóa lợi nhuận thu được Lợi nhuận trên một đồng chi phí cho hoạt động marketing càng lớn thì việc ứng dụng trong phát hành và thanh toán thẻ càng hiệu quả

1.3 Kinh nghiệm về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của một số ngân hàng thương mại

1.3.1 Kinh nghiệm

1.3.1.1 Ngân hàng Kookmin Bank (KB)- Hàn Quốc

Ngân hàng Kookmin, viết tắt là KB, được thành lập từ năm 2001, là kết quả của sự sáp nhập giữa Ngân hàng Kookmin - ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc, được thành lập từ năm 1963 - và Ngân hàng Cổ phần Thương mại Nhà

ở (H&CB) - ngân hàng lớn thứ nhì ở Hàn Quốc, thành lập năm 1967

KB hiện có hơn 26 triệu khách hàng, 1.147 chi nhánh và 9.091 hệ thống máy ATM trên toàn quốc, với tổng giá trị tài sản tính đến tháng 6/2010

là 223 tỉ USD Năm 2008 lãi ròng đạt 2,7 tỉ USD và 6 tháng đầu năm 2007 đạt 1,5 tỉ USD

Kookmin Bank đã vươn lên một trong những ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ Hàn Quốc Trải qua 28 năm hoạt động, Kookmin Bank luôn là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực thẻ và đạt những thành công đáng kể thông qua những chiến lược marketing đúng đắn của mình

Một trong những điểm nổi bật của chiến lược marketing mà KB áp dụng đó là đa dạng hóa vào sản phẩm, trọng tâm là thẻ tín dụng dựa trên thế mạnh vượt trội về công nghệ, kinh nghiệm và nguồn lực Sản phẩm thẻ tín dụng của KB rất đa dạng, thông qua chính sách sản phẩm cấp hạn mức tín

dụng linh hoạt Trong cơ cấu của trung tâm thẻ KB phải kế đến bộ phận marketing với một cơ cấu kiện toàn để ra các quyết định marketing sắc bén

Cơ cấu phòng marketing của KB với sản phẩm mũi nhọn là thẻ tín dụng quốc tế Chiến lược marketing của KB là áp dụng linh hoạt chính sách 7P đối với khách hàng là chủ thẻ tín dụng của ngân hàng một cách chặt chẽ , bộ phận quản lý khách hàng và nghiên cứu thị trường phải liên kết chặt chẽ với nhau để xác định nhu cầu của khách hàng, từ đó xác lập kế hoạch marketing phù hợp với ngân hàng của mình, sau đó sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất để đến tay khách hàng

1.3.1.2 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Là một ngân hàng TMCP nhưng ACB có hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và thành viên của Master từ năm 1996 ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế cả tín dụng và ghi nợ như ACB-Visa card, Visa electron, ACB-Master card, ACB-Master Electronic Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50% Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, ACB phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty lớn như ACB-Mai linh (Taxi Mai linh), ACB-Sài gòn Coop (liên kết với hệ thống siêu thị Coop Mart), ACB-Phước Lộc Thọ (liên kết với hệ thống siêu thị Maximart, Citimart và Miền Đông) Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có chính sách marketing rất linh hoạt Khách hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại cá đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế

để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 5000 điểm chấp nhận thẻ ACB mới bắt đầu phát triển

hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư hệ thống ATM

1.3.1.3 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB)

Là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã phát triển dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế từ năm 1990 với việc ký hợp đồng thanh toán thẻ Visa với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Pháp Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã tập trung xây dựng danh mục sản phẩm thẻ đa dạng gồm thẻ ghi nợ nội địa Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Visa/Master/American Express, thẻ liên kết Master card cội nguồn, thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines) và là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master, American Express, JCB, Diner Club Vietcombank là ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, đồng thời đã xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp

Với lợi thế tuyệt đối về mặt thương hiệu và uy tín của ngân hàng, trong chiến lược marketing thẻ của mình, Vietcombank không chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, Master card gold thông qua các chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 không kể biên giới…

Bên cạnh đó, Vietcombank cũng đã xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-Master card với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ và nhắm vào kênh phân phối là các Fan-club, các cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ dung điện tử cao cấp, thời thượng mà giới trẻ yêu thích

1.3.2 Những bài học có thể vận dụng nhằm nâng cao chất lượng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại

Qua nghiên cứu việc ứng dụng marketing hỗn hợp của các ngân hàng,

tổ chức thẻ quốc tế và Việt Nam trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm như sau:

Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm thẻ trên cơ sở luôn cập nhật đổi mới,

bắt kịp công nghệ và hoàn thiện tính năng thẻ phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng Tăng cường tối đa liên kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có uy tín nhằm hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Triển khai thẻ ghi

nợ khi thị trường mới phát triển Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu và loại thẻ phát hành mà lựa chọn đối tác liên kết phù hợp

Thứ hai, chiến lược marketing thẻ phải xây dựng chuyên biệt, phù hợp

với đặc điểm thị trường thẻ của từng nước Khi thị trường thẻ còn sơ khai thì định hướng người dân làm quen với một dịch vụ thẻ thuận tiện và an toàn trong thanh toán thông qua việc cùng nhau tổ chức các chiến dịch khuếch trương trên phương tiện thông tin đại chúng Khi người dân đã có hiểu biết nhất định về sản phẩm thẻ ngân hàng, đã có mong muốn sử dụng thẻ thì các ngân hàng có thể thực hiện những chính sách chuyên biệt hóa phù hợp với phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng thẻ của mình

Thứ ba, coi trọng việc mở rộng mạng lưới ĐVCNT như phát triển các

kênh phân phối sản phẩm thẻ, qua đó xây dựng hình ảnh hiện đại, phát triển Khách hàng sử dụng thẻ, nhất là khách du lịch thường quan tâm và đánh giá cao đối với các ngân hàng có mạng lưới ĐVCNT rộng khắp, tiện lợi Bằng việc hình ảnh xuất hiện ở các ĐVCNT, được quảng bá rộng rãi thì uy tín của ngân hàng cũng được nâng cao Tùy điều kiện cụ thể và chính sách phát triển dịch vụ thẻ mà bộ phận marketing ngân hàng có chính sách marketing phù hợp để phát triển số lượng khách hàng sử dụng thẻ hoặc phát triển ĐVCNT theo từng thời kỳ

Thứ tư, tăng cường hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế và khu vực, các

trung tâm chuyển mạch quốc gia để đa dạng hóa các loại thẻ được chấp nhận thanh toán , mang lại nguồn thu phí thanh toán thẻ cho ngân hàng, tăng hiệu quả đầu tư mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 luận văn đã tập trung giải quyết được một số vấn đề cơ bản

về thẻ, đi sâu phân tích nội dung cũng như sự cần thiết và các nhân tố ảnh hưởng tới việc ứng dụng marketing trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ Luận văn cũng đã tổng hợp được một số kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của một số tổ chức thẻ quốc tế ngoài nước và trong nước, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm có thể vận dụng đối với các ngân hàng thương mại

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊM CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

- Thu thập số liệu phục vụ phân tích:

- Nghiên cứu tài liệu để xác định thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3

- Phân tích, xử lý số liệu để đánh giá, từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp

2.2 Các phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đã sử dụng hệ thống các phương pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu ,tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu

- Đối với tài liệu thứ cấp: Tôi tổng hợp các thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong Ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động thẻ của ngân hàng qua các năm Ngoài ra còn sử dụng thông tin thống kê của Ngân hàng, của các chi nhánh trong địa bàn Hà Nội, của ngành được đăng trên các báo, tạp chí

- Đối với tài liệu sơ cấp: Tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Quá trình điều tra tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng sử dụng thẻ về các vấn đề liên quan tới marketing hỗn hợp Thiết kế nghiên cứu: Để làm rõ những vấn đề cần nghiên cứu, tôi đã tập hợp lại trong phiếu điều tra Công tác điều tra được tiến hành phát phiếu thăm dò tại trụ sở chi nhánh Sở giao dịch 3 và các PGD, thu về 148 phiếu; trong đó có

122 mẫu đạt yêu cầu Tôi sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý” cho bảng câu hỏi Một số câu hỏi được sử dụng như bảng dưới đây: