Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì phong nha

Lý do chọn đề tài Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là sự kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp v

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: GS TRƯƠNG CHÍ HIẾU

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là

sự kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng

Công ty cổ phần bao bì Phong Nha kinh doanh không có hiệu quả trong nhiều năm qua là do sản lượng và doanh thu quá thấp, yếu

tố quan trọng của nguyên nhân này là chính sách Marketing không được chú trọng, nhiều mặt hạn chế, non yếu Nên thương hiệu bao bì Giấy Carton của Công ty thực sự yếu so với các đối thủ trong ngành

ở khu vực Tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng bình quân hàng năm của công ty ở mức thấp Do đó, việc nghiên cứu, xem xét chính sách hoạt động Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm nhằm hoàn thiện, phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn sắp tới là vô cùng quan trọng

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, bản thân tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì Phong Nha”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về Marketing, sự cần thiết của chính sách Marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách Marketing của

công ty cổ phần bao bì Phong Nha giai đoạn năm 2016-2018

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty cổ phần bao bì Phong Nha trong giai đoạn sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách

Marketing tại công ty cổ phần bao bì Phong Nha từ năm 2016-2018

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Các chính sách Marketing của CTCP bao bì

Phong Nha

- Về không gian: Các chính sách Marketing của CTCP bao bì

Phong Nha tai thị trường các tỉnh miền Trung

- Về thời gian: Cơ sở dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 – 2018, dữ

liệu sơ cấp năm 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

- Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và phân tích thống kê so sánh

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

5 Đóng góp của đề tài

Luận văn cung cấp tổng thể cho đến chi tiết về thực trạng chính sách Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách Marketing của Công ty

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm ba chương

chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại công

ty cổ phần bao bì Phong Nha

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

[1] GS.TS Trần Minh Đạo (2010), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội

[2] Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội

[3] GS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí - ThS Đinh Thị Lệ Trâm - ThS Phạm Ngọc Ái, Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất lao động và xã hội

[4] Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Lê Thị Quỳnh Nga, năm 2014 về đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm khăn lạnh tại công ty cổ phần Mỹ Duyên

[5] Luận văn thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Văn Chức “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH bao bì Tân Sài Gòn tại thị trường phía Nam

[6] Các báo cáo, số liệu của công ty cổ phần bao bì Phong Nha các năm 2016, 2017, 2018

[7] Các tài liệu tham khảo thêm từ nguồn Internet…

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Tổng quan về Marketing và chính sách Marketing

a Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “ Marketing là hoạt

động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi ” [2

trang 9]

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện

các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mạn các nhu cầu và

mong muốn thông qua trao đổi”[1trang 10]

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững

chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh [1 trang 19]

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì,

bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phối (place), và xúc tiến (promotion)

Doanh nghiệp xác định mục tiêu của chính sách marketing như sau:

a Mục tiêu tăng trưởng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Với mục tiêu này doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh nghĩa là doanh nghiệp mong muốn giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Với mục tiêu an toàn doanh nghiệp đặt mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn

toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Các khái niệm thị trường

a Thị trường và dự báo nhu cầu thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thị trường sản phẩm, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó bởi đây là vấn đề ảnh hưởng đến cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

b Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến

trình đặt khách hàng của một thị trường / sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

c Thị trường mục tiêu: Là thị đoạn thị trường mà doanh

nghiệp chọn lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của đoạn thị trường đó, qua đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Phân đoạn thị trường

Trong thị trường có rất nhiều người mua Vì nhu cầu, mong muốn của từng người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những đoạn thị trường khác nhau Nhiệm vụ của người

bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp với từng khách hàng, từng đoạn thị trường đó Do đó, doanh nghiệp phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau:

a Phân đoạn theo khu vực địa lý

b Phân đoạn theo dân số

c Phân đoạn theo tâm lý tiêu dùng

d Phân đoạn theo hành vi

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

a Đánh giá các đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng ” [1 trang 234]

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

b Phân loại sản phẩm

Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, chúng ta chia thành: sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ

Căn cứ vào thói quen của người tiêu dùng, chúng ta chia thành: sản phẩm tiện dụng, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm công nghiệp…

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới

- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.3.2 Giá

a Khái niệm về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ

ra để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

b Tầm quan trọng của giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập cho doanh nghiệp

Biến số giá gây ra phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá có ảnh hưởng mạnh đến doanh thu và ảnh hưởng trực tiếp

đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Giá giữ vai trò nồng cốt trong việc thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền

c Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Công thức như sau

G = Z + m

Trong đó:

G: giá

Z: chi phí một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến

- Định giá dựa theo người mua

Phương pháp định giá này dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm chứ không theo chi phí của doanh nghiệp sản xuất

- Định giá dựa vào cạnh tranh

+ Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành

+ Định giá đấu thầu kín

d Các chiến lược giá

- Chiến lược giá sản phẩm mới

+ Chiến lược giá hớt váng:

+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường

- Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm

+ Định giá cho dòng sản phẩm

+ Định giá cho sản phẩm kèm theo

- Thay đổi giá

+ Giảm giá

+ Tăng giá

1.3.3 Phân phối

a Khái niệm về phân phối

b Tầm quan trọng của phân phối trong hoạt động Marketing

c Kênh phân phối

- Khái niệm kênh phân phối

Theo Quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân tự độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

” [1

trang 308, 309]

- Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia thành ba dạng chính:

+ Kênh phân phối truyền thống

+ Hệ thống kênh phân phối dọc

+ Hệ thống kênh phân phối ngang

d Quyết định về hoạt động phân phối

- Phân phối độc quyền

Xúc tiến là những cố gắng hết mình của doanh nghiệp để đƣa thông tin sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh hơn với số lƣợng nhiều hơn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày chi tiết về Marketing : các khái niệm, mục tiêu, chức năng của Marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và bên cạnh đó, bốn hoạt động cơ bản của Marketing bao gồm: hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và hoạt động xúc tiến cũng được trình bày rõ ràngTừ những lý thuyết đã có, chúng ta cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tiễn của doanh nghiệp Để gắn kết lý thuyết và thực trạng của doanh nghiệp

cụ thể, ta cần đi khảo sát thực trạng của doanh nghiệp để tìm ra những yếu tố nào tác động đến chính sách hoạt động marketing của doanh nghiệp và đi đến quyết định Marketing của doanh nghiệp Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày về chi tiết và một cách đầy đủ nhất cho những vấn đề này

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA 2.1 Vài nét về thị trường bao bì giấy Carton khu vực miền Trung

Thị trường bao bì giấy Carton ở khu vực miền Trung có tốc độ tăng trưởng bình quân là gần 10% trong giai đoạn từ 2016 – 2018 Vào những năm 2016 – 2018, sản xuất bao bì giấy Carton đang từng bước phát triển và được các doanh nghiệp nhận diện cơ hội nên có sự cạnh tranh gay gắt Dự đoán trong tương lai, cầu về bao bì Carton sẽ tiếp tục tăng so với cung làm bão hòa tính cạnh tranh đó

2.2 Tổng quan về công ty cổ phần bao bì Phong Nha 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần bao

d Cơ sở vật chất, trang thiết bị

2.2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

từ năm 2016-2018

2.3 Thực trạng chính sách Marketing của công ty cổ phần bao bì Phong Nha

2.3.1 Chính sách Marketing của công ty trong những năm qua

a Mục tiêu Marketing của công ty

b Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bao bì giấy carton hiện tại chủ yếu các địa bàn có hoạt động sản xuất công nghiệp phát triển, tập trung ở Đà Nẵng, Huế, Nghệ An… với 40 doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, Đà Nẵng có khoảng gần 15 doanh nghiệp, Huế có khoảng 7 doanh nghiệp, Nghệ

An 6 doanh nghiệp Điều này cho thấy một thị trường đầy cạnh tranh gay gắt, khóc liệt

2.3.2 Hiện trạng chính sách Marketing của công ty trong những năm vừa qua (2016- 2018)

a Sản phẩm

Hiện nay công ty cung cấp ra thị trường các loại bao bì carton

3 lớp, 5 lớp, 7 lớp với các loại sóng chuẩn hiện có A, B, C Sóng A

độ dày 4.7mm, sóng B độ dày 2.7mm, Sóng C độ dày 3.7mm

giá tiền

c Phân phối

Hiện công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp, tức là việc bán hàng hóa đến tay khách hàng là do nhân viên kinh doanh của công ty đảm trách Thông qua hệ thống xe tải của công ty gồm có 2 xe có tải trọng từ 1.2 tấn đến 5 tấn

2.3.3 Đánh giá về chính sách hoạt động Marketing của công ty bao bì Phong Nha

a Chính sách sản phẩm

Nhìn chung chất lượng sản phẩm của thùng Carton như: định lượng giấy Carton, độ cứng của thùng, độ chịu lực của thùng và tính năng chống hút ẩm cơ bản có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong việc đóng gói sản phẩm Nhưng hàng ngày phòng Kinh doanh vẫn nhận được ý kiến khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm

Chủng loại sản phẩm: Hiện tại chủng loại sản phẩm của công

ty chỉ dừng lại loại sản phẩm kiểu dáng truyền thống

Kích thước sản phẩm: Kích thước thùng giấy Carton lớn bé khác nhau khách hàng, tùy theo yêu cầu của khi khách hàng để sử