Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với người tiêu dùng ngành thực phẩm trường hợp tại tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát sài gòn

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với người tiêu dùng ngành thực phẩm: Trường hợp tại Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài G

NGUYỄN THỊ LAN

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG NGÀNH THỰC PHẨM: TRƯỜNG HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUYỄN THỊ LAN

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG NGÀNH THỰC PHẨM: TRƯỜNG HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HỒ VIẾT TIẾN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Lan, học viên cao học khóa 27 của Trường Đại Học Kinh

Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp đối với người tiêu dùng ngành thực phẩm: Trường hợp tại Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn" là công trình nghiên

cứu của tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Viết Tiến Tất cả các số liệu đều trung thực và tôi chính là người triển khai quá trình nghiên cứu, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2019 Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lan

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 5

2.1.1 Khái niệm về CSR 5

2.1.2 Các cách tiếp cận về CSR: 6

2.2 Một số quan điểm về quyền của người tiêu dùng: 8

2.2.1 Quyền của người tiêu dùng theo hướng dẫn của LHQ: 8

2.2.2 Theo ISO 2600 về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong mối liên hệ với khách hàng / người tiêu dùng: 8

2.2.3 Trách nhiệm đối với khách hàng theo GRI: 9

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu thực nghiệm về CSR trong mối liên hệ với người tiêu dùng: 9

2.4 Kinh nghiệm thực hành CSR của các tổ chức sản xuất, kinh doanh bia rượu

trong và ngoài nước 13

2.4.1 Một số khái niệm về việc xác định uống có trách nhiệm: 13

2.4.2 Một số khái niệm về sử dụng ‘uống bia rượu vừa phải’: 14

2.4.3 Kinh nghiệm thực hành CSR đối với người tiêu dùng của một số công ty/ tập đoàn sản xuất bia: 15

2.5 Đề xuất khung đánh giá thực hành CSR của SABECO đối với người tiêu dùng: 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp: 20

3.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp: 20

3.2.1 Qui trình khảo sát và phân tích dữ liệu: 20

3.2.2 Xây dựng thang đo: 21

3.2.3 Khảo sát sơ bộ: 25

3.2.4 Kiểm định và điều chỉnh thang đo 26

3.2.5 Khảo sát chính thức: 26

3.2.6 Tổng hợp kết quả khảo sát: 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỰC HÀNH CSR ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SABECO 31

4.1 Tổng quan về SABECO: 31

4.1.1 Thông tin chung: 31

4.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi: 31

4.1.3 Quá trình hình thành và phát triển 32

4.1.4 Ngành nghề kinh doanh 33

4.1.5 Địa bàn hoạt động: 34

4.1.6 Mô hình tổ chức quản lý: 35

4.1.7 Kết quả kinh doanh của SABECO giai đoạn 2014-2018 36

4.2 Phân tích thực trạng thực hành CSR của SABECO đối với người tiêu dùng 38

4.2.1 Trách nhiệm đối với sản phẩm: 38

4.2.2 Trách nhiệm cung cấp thông tin: 45

4.2.3 Tôn trọng quyền lợi khách hàng: 50

4.2.4 Giáo dục nhận thức: 52

4.2.5 Tiêu dùng bền vững: 55

4.2.6 Chính sách phát triển bền vững: 56

4.3 Đánh giá chung thực trạng thực hành CSR của SABECO đối với người tiêu dùng: 60

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CÔNG TÁC THỰC HÀNH CSR ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA SABECO 63

5.1 Mục tiêu định hướng phát triển SABECO trong giai đoạn 2020 tầm nhìn 2025 63

5.2 Giải pháp nhằm cải tiến công tác thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với khách hàng tại SABECO 64

5.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hành CSR của SABECO trong vấn đề sản phẩm: 64

5.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng 66

5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác giáo dục nhận thức cho người tiêu dùng 68

5.3 Kiến nghị: 71

5.4 Kết luận: 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 01

PHỤ LỤC 02

PHỤ LỤC 03

PHỤ LỤC 04

PHỤ LỤC 05

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SABECO : Saigon Beer – Alcohol – Beverage Joint Stock Corporation

Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

CSR : Corporate Social Responsibility

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

ISO : International Organization for Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

GRI : Global Reporting Initiative

IARD : International Alliance for Responsible Drinking

Liên minh Quốc tế về uống rượu có trách nhiệm

ICAP : International Center for Alcohol Policies

Trung tâm Quốc tế về chính sách rượu

ĐHĐCĐ : Đại hội đồng Cổ đông

HĐQT : Hội đồng quản trị

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm ……… 12

Bảng 2.2 Tóm tắt hoạt động CSR của một số đơn vị sản xuất rượu bia trong

nước và khu vực ……….… 17

Bảng 3.1 Thang đo về Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP) ……… 23

Bảng 3.2 Thang đo về Trách nhiệm cung cấp thông tin (TT) ……….… 23

Bảng 3.3 Thang đo về Tôn trọng quyền lợi khách hàng (KH) ……….… 24

Bảng 3.4 Thang đo Giáo dục nhận thức (NT) ……… 24

Bảng 3.5 Thang đo Tiêu dùng bền vững (BV) ……….……… 25

Bảng 3.6 Thang đo Chính sách phát triển bền vững (CS) ……… 25

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo CSR tại SABECO …… 27

Bảng 3.8 Thông tin về mẫu khảo sát ……….….…… 28

Bảng 3.9 Tổng hợp kết quả khảo sát ……….…….… 29

Bảng 4.1 Kết quả kinh doanh của SABECO năm 2014-2018 ……….… 36

Bảng 4.2 Chỉ tiêu Hiệu quả kinh doanh của SABECO năm 2014-2018 37

Bảng 4.3 Kết quả khảo sát “Trách nhiệm đối với sản phẩm” ……… 44

Bảng 4.4 Kết quả khảo sát “Trách nhiệm cung cấp thông tin” ……….… 49

Bảng 4.5 Kết quả khảo sát “Tôn trọng quyền lợi khách hàng” ………… 52

Bảng 4.6 Kết quả khảo sát “Giáo dục nhận thức” ……… 54

Bảng 4.7 Kết quả khảo sát “Tiêu dùng bền vững” ……… … 56

Bảng 4.8 Kết quả khảo sát “Chính sách phát triển bền vững” ………… 59

Bảng 4.9 Tóm tắt điểm mạnh, điểm yếu thực hành CSR của SABECO đối

với người tiêu dùng ……….… 61

Bảng 5.1 Chương trình hành động đối với sản phẩm ……… 65

Bảng 5.2 Chương trình hành động cung cấp thông tin cho khách hàng … 67

Bảng 5.3 Chương trình hành động giáo dục nhận thức ……….… 69

DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Qui trình thực hiện khảo sát và phân tích dữ liệu sơ cấp

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức của SABECO

Hình 4.2 Kết quả kinh doanh của SABECO 2014-2018

Hình 4.3 Các sản phẩm Bia của SABECO

Hình 4.4 Các sản phẩm được sử dụng foil nhôm bảo vệ

Hình 4.5 Dấu hiệu cảnh báo trên Nhãn sản phẩm Bia chai và lon của SABECO

Hình 4.6 Dấu hiệu cảnh báo trên bao bì của sản phẩm Heineken

Hình 4.7 Trang điện tử của SABECO

Hình 4.8 Hoạt động bảo vệ môi trường của Heineken

TÓM TẮT

Những năm gần đây vấn đề rượu bia đang được xem là nguyên nhân của nhiều tác hại xã hội như uống rượu bia và lái xe, tai nạn, bạo lực gia đình, … nhiều câu hỏi đặt ra liên quan đến vai trò và trách nhiệm của các doanh nghiệp kinh doanh bia rượu tại thị trường Việt nam nói chung và Tổng Công ty CP Bia Rượu NGK Sài Gòn (SABECO) nói riêng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét thực trạng thực hành Trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp tại SABECO đối với khách hàng ngành thực phẩm thông qua việc đánh giá nội bộ, so sánh với các đơn vị cùng ngành và thông qua kết quả nghiên cứu định lượng về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của SABECO

Kết quả nghiên cứu giúp đánh giá những mặt đã làm được và những hạn chế cần cải thiện trong việc thực hành trách nhiệm xã hội của SABECO đối với khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp mang lại hiệu quả cao hơn trong thời gian tới

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Uống có trách nhiệm, SABECO

ABSTRACT

In recent years, the alcohol is considered to be the cause of many social harms such as drinking and driving, accidents, domestic violence, many questions are raised what are the roles and responsibilities of beer and alcohol enterprises in Vietnam and also Saigon Beer - Alcohol - Beverage Joint Stock Corporation (SABECO)?

This research focuses on analysis performan of corporate social responsibility activities SABECO's for consumers by analysising secondary information of SABECO, comparison with competitors' activities and analysis quantitative research results on customer evaluation for SABECO's social responsibility activities

The results of the research help to look for the weakness of SABECO's social responsibility activities for consumers to propose appropriate solutions to increase effect in future

KEYWORDS: Corporate Social Responsibility, Responsibility Drinking,

SABECO

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) nhiều năm qua luôn xác định việc thực hiện tốt CSR chính là đầu tư cho chiến lược kinh doanh dài hạn, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp

Với mục tiêu trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu Việt Nam, nâng cao vị thế trong khu vực trong nước và ngoài nước, SABECO hiểu rằng bên cạnh việc phát triển công nghệ sản xuất, đẩy mạnh sản lượng và mở rộng mạng lưới tiêu thụ, kinh doanh có trách nhiệm chính là giá trị cốt lõi giúp SABECO duy trì và nâng cao danh tiếng trên thị trường, củng cố niềm tin từ người tiêu dùng và nhà đầu

tư

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nắm bắt và thỏa mãn được những

kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng chính là chìa khóa tiên quyết giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường Các nguyên tắc ứng xử cụ thể được SABECO thiết lập và cam kết thực hiện để đạt tới những kỳ vọng đạo đức với vai trò là một trong những công ty dẫn đầu ngành SABECO luôn đặt sự hài lòng của người tiêu dùng là nền tảng cho sự thành công

Ngày 14 tháng 06 năm 2019, Quốc hội đã ban hành Luật phòng chống tác hại rượu bia và luật sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 01/01/2020 Theo đó những vấn đề chính được đề cập: Đã uống rượu, bia thì không được lái xe; Phải dán thông báo không bán rượu, bia cho người dưới 18 tuổi; Quán nhậu hỗ trợ gọi taxi cho khách sau khi uống rượu, bia; Không mở mới điểm bán rượu, bia gần trường học, bệnh viện; Thành viên gia đình được hướng dẫn kỹ năng từ chối uống rượu, bia; Không quảng cáo rượu, bia dưới 5,5 độ trong khung giờ “vàng”;

Các đối thủ cạnh tranh đang tiếp tục đầu tư nhiều vào marketing và bán hàng

để tăng thị phần tại các thị trường chính của SABECO Phân khúc bia phổ thông vốn

là thế mạnh của SABECO đang bị cạnh tranh rất khốc liệt từ các công ty thuộc phân khúc bia cao cấp

Xu hướng tiêu dùng hiện nay có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng

sử dụng nhiều hơn các dòng sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp; Giới trẻ với thu nhập cao có xu hướng sử dụng các sản phẩm bia ngoại có thương hiệu quốc tế;

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm về sức khỏe, do đó có xu hướng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm nước uống không cồn có lợi cho sức khỏe

Tình hình thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, Luật phòng chống tác hại rượu bia đang chuẩn bị đi vào đời sống đòi hỏi trách nhiệm của SABECO không những phải thỏa mãn được những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và đảm bảo người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của mình đúng cách không vi phạm luật định Đứng trước tình hình trên, việc tổ chức đánh giá hoạt động thực hành trách nhiệm xã hội của SABECO đối với người tiêu dùng sẽ rất cần thiết giúp SABECO có sự chuẩn

bị phù hợp để thích ứng với những biến chuyển mới của thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm đánh giá lại những mặt đã làm được,

những tồn tại trong hoạt động thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của SABECO đối với người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tới

Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu cụ thể

(i) Tìm hiểu các phương diện CSR đối với người tiêu dùng nói chung và

trong ngành bia – rượu nói riêng

(ii) Phân tích thực trạng thực hiện CSR của SABECO đối với người tiêu

dùng trong mối tương quan với các đơn vị cùng ngành tại thị trường Việt nam và những phản hồi từ người tiêu dùng

(iii) Tìm ra những điểm yếu, xác định nguyên nhân và đề xuất các giải pháp

cải tiến nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện CSR tại SABECO đảm bảo tuân thủ luật định của nhà nước và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với khách hàng ngành hàng thực phẩm và thực hành trách nhiệm xã hội của SABECO trong việc bảo đảm lợi ích cho người tiêu dùng

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính tác giả thực hiện phân tích các số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo đã công bố qua sách, báo, tạp chí, các báo cáo tổng kết có liên quan Đồng thời thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội, lĩnh vực marketing để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Với công cụ là phần mềm SPSS thực hiện việc kiểm định thang đo và phương pháp thống kê mô tả hỗ trợ xem xét đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng trên các phương diện thực hành CSR tại SABECO

Trên cơ sở các số liệu thu thập, kết hợp các lý thuyết nghiên cứu tiến hành phân tích, so sánh, đánh giá những mặt đã làm được và những điểm hạn chế còn tồn tại của SABECO từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hành CSR đối với người tiêu dùng

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Phân tích thực trạng thực hành CSR đối

với người tiêu dùng của SABECO

Chương 5: Giải pháp cải tiến công tác thực hành CSR đối với người tiêu dùng của SABECO

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài và các mục tiêu của nghiên cứu Chương 1 giới thiệu đối tượng mà nghiên cứu hướng đến, những giới hạn và phương pháp nghiên cứu Phần kết cấu của luận văn nêu trong Chương 1 giúp định hướng

cho việc thực hiện các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)

2.1.1 Khái niệm về CSR

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là khái niệm được chú ý nhiều Có nhiều nghiên cứu nghiên cứu lý luận và thực nghiệm về vấn đề này, nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nhất quán về CSR Mỗi ngành nghề, tổ chức, chính phủ nhìn nhận CSR theo những gốc độ và quan điểm riêng, từ đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CSR

Vào những năm 1930, vấn đề CSR đã được đưa ra tranh luận tập trung vào trách nhiệm của nhà quản lý đối với xã hội Tuy nhiên thuật ngữ CSR đã được chính thức lần đầu đưa ra bởi Bowen Bowen (1953) cho rằng CSR là nghĩa vụ của người làm kinh doanh trong việc đề xuất và thực thi các chính sách không làm tổn hại đến quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại

do doanh nghiệp gây ra cho xã hội

Theo McGuire (1963) Ý tưởng trách nhiệm xã hội giả định rằng doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ kinh tế và pháp lý mà còn có trách nhiệm nhất định đối với xã hội mở rộng ra ngoài các nghĩa vụ này

Davis (1973) thì cho rằng CSR là sự quan tâm và phản hồi của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài các yêu cầu kinh tế, kỹ thuật và pháp lý của công ty

để thực hiện các lợi ích xã hội cùng với lợi ích kinh tế truyền thống mà công ty tìm kiếm Theo Frederick (1994) thì CSR là năng lực của một công ty để đối phó với áp lực xã hội, là hành động phản hồi; hoặc việc đáp ứng thái độ chung đối với xã hội

Định nghĩa của Carroll (1979, 1991) CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh

tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện của doanh nghiệp tại một thời điềm nhất định, đây là một trong những định nghĩa được nhiều nghiên cứu lựa chọn

Wood (1991) Hiệu quả xã hội của doanh nghiệp là cấu hình của các tổ chức kinh doanh về nguyên tắc trách nhiệm xã hội, quy trình phản hồi xã hội và chính sách, chương trình và kết quả quan sát khi chúng liên quan đến mối quan hệ xã hội của doanh nghiệp

Ủy hội Châu Âu (European Commission, 2001) đưa ra ba yếu tố chính thường xuất hiện lại trong khái niệm CSR: Trên cơ sở tự nguyện, công ty thực hiện một số mục tiêu khác ngoài việc tối đa hóa lợi nhuận; Công ty có trách nhiệm, không chỉ đối với các cổ đông, mà còn cho tất cả các bên liên quan và xã hội rộng lớn hơn Trách nhiệm này nên thể hiện trong các chính sách, ra quyết định, quy trình kinh doanh, hoạt động hàng ngày và thông tin liên lạc của công ty Thông thường, thuật ngữ này cũng đề cập đến các công ty làm nhiều hơn bình thường, và do đó là sáng tạo trong quản lý xã hội, sinh thái hoặc đạo đức của họ

Tóm lại, CSR là một khái niệm dễ thay đổi, vừa là phương tiện vừa là mục đích, là sự kết hợp của các yếu tố chiến lược công ty, CSR là một cách để hợp pháp hóa các hành động của công ty trong xã hội bằng cách ưu tiên các mối quan tâm của các đối tượng hữu quan CSR thể hiện mức độ khám phá mong muốn của các đối tượng hữu quan trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp

2.1.2 Các cách tiếp cận về CSR:

2.1.2.1 Tiếp cận “kim thự tháp” của Archie B., Carroll (1999)

Theo Carroll (1999), CSR sẽ bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức

và từ thiện

Trách nhiệm kinh tế thể hiện ở việc tối đa hóa lợi nhuận, độ cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh và mức tăng trưởng Đây là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của các cổ đông Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp

Trách nhiệm tuân phủ pháp luật: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi Tuân phủ pháp luật là một phần của bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội

Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận nhưng không được qui định vào văn bản luật Những chuẩn mực đạo đức rộng hơn những qui định của pháp luật, do vậy trách nhiệm tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp

ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra Doanh nghiệp cần phải thực hiện cả cam kết khác ngoài luật

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người nghèo, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và trách nhiệm đạo đức so với các trách nhiệm khác là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện

2.1.2.2 Tiếp cận CSR trong mối liên hệ với các bên liên quan

Đa số các nghiên cứu liên quan đến trách nhiệm xã hội theo cách tiếp cận của

lý thuyết các bên liên quan Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, ảnh hưởng hay hưởng lợi từ các hoạt động liên quan đến CSR bao gồm cổ đông/chủ sở hữu, cộng đồng, khách hàng, đối tác, người lao động

Theo Lee (2008) lý thuyết các bên liên quan phát triển lên từ lý thuyết thể chế Nội dung về các bên liên quan đầu tiên xuất hiện trong lý luận quản lý từ thập niên

1960, tuy nhiên mãi đến thập niên 1980, nó mới chính thức được các học giả sử dụng

Cách tiếp cận lý thuyết các bên liên quan đầu tiên được Freeman (1984) trình bày về đạo đức kinh doanh trong một tổ chức Theo lý thuyết này, các bên liên quan

là bất kỳ nhóm hay cá nhân bị ảnh hưởng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, bởi các hoạt động của công ty

Öberseder et al (2013) cũng sử dụng lý thuyết các bên liên quan để xem xét

các hoạt động CSR và nhận thức của khách hàng trong bối cảnh đánh giá hầu hết các bên liên quan

Bên cạnh cách tiếp cận theo mô hình kim tự tháp của Caroll (1999), cách tiếp cận theo lý thuyết các bên liên quan các nghiên cứu còn có các cách tiếp cận dựa trên lý thuyết Marketing, lý thuyết đầu tư có trách nhiệm xã hội; lý thuyết tổ chức, lý thuyết nhận dạng hành vi… để thực hiện các nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên để phục

vụ cho bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cách tiếp cận theo lý thuyết các bên liên quan, trong mối quan hệ với khách hàng và đối tượng cụ thể là người tiêu dùng

2.2 Một số quan điểm về quyền của người tiêu dùng:

2.2.1 Quyền của người tiêu dùng theo hướng dẫn của LHQ:

Người tiêu dùng được bảo vệ trước những rủi ro tổn hại đến an toàn, sức khỏe của họ; được bảo vệ các lợi ích kinh tế; được có thông tin về sản phẩm và dịch vụ để việc lựa chọn của họ được đúng đắn;

Người tiêu dùng có quyền được giáo dục về sản phẩm và dịch vụ, nhất là những tác động kinh tế, xã hội, môi trường từ lựa chọn của người tiêu dùng; quyền đổi sản phẩm, dịch vụ (sửa những gì không công bằng hay sai sót): đổi sản phẩm mới, trả lại tiền cho những dịch vụ không đúng cam kết; quyền được lập hội tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi Quyền phát biểu và được lắng nghe – khiếu nại với người bán lẻ hay người cung cấp dịch vụ; quyền có môi trường tiêu dùng lành mạnh, bền vững

2.2.2 Theo ISO 2600 về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong mối liên hệ

với khách hàng / người tiêu dùng:

Thực hành Marketing công bằng, thông tin xác thực, không định kiến và hợp đồng công bằng sao cho người tiêu dùng có thể hiểu được Điều này cho phép người tiêu dùng đưa ra các quyết định có hiểu biết về việc tiêu dùng và mua sắm cũng như

so sánh các đặc điểm của các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Bảo vệ sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng bao gồm cung cấp sản phẩm

và dịch vụ an toàn và không chứa đựng rủi ro nguy hại khi sử dụng hay tiêu dùng Các chỉ dẫn rõ ràng để sử dụng an toàn, bao gồm cả lắp ráp và bảo trì, cũng là một phần quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và an toàn

Dịch vụ, hỗ trợ người tiêu dùng và giải quyết khiếu nại, tranh chấp là các cơ chế tổ chức dùng để giải quyết các nhu cầu của người tiêu dùng sau khi sản phẩm và dịch vụ đã được bán hay cung cấp

Cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ có lợi về mặt xã hội

và môi trường; loại bỏ, khi có thể, hoặc giảm thiểu mọi tác động tiêu cực của sản phẩm đến sức khỏe và môi trường, và khi có các biện pháp thay thế ít tổn hại và hiệu quả hơn

Các sáng kiến giáo dục và nhận thức cho phép người tiêu dùng được thông tin đầy đủ, có ý thức về quyền và trách nhiệm của mình, có khả năng đảm đương vai trò chủ động và có thể đưa ra các quyết định mua hàng có hiểu biết cũng như tiêu dùng

có trách nhiệm

2.2.3 Trách nhiệm đối với khách hàng theo GRI:

Theo GRI- 416 (2016), khách hàng kỳ vọng rằng các sản phẩm và dịch vụ thực hiện chức năng dự kiến của chúng một cách thỏa đáng, và không gây ra rủi ro cho sức khỏe và an toàn Khách hàng có quyền có các sản phẩm không nguy hại Khi sức khỏe và sự an toàn của mình bị ảnh hướng, khách hàng có quyền bồi thường

Theo GRI- 417 (2016), Khách hàng được tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác về các tác động tích cực và tiêu cực về mặt kinh tế, môi trường và xã hội của các sản phẩm và dịch vụ mà họ tiêu dùng – từ cả khía cạnh nhãn hiệu sản phẩm và dịch

vụ và khía cạnh truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị công bằng và có trách nhiệm cũng như khả năng tiếp cận thông tin về cấu phần của sản phẩm, và cách sử dụng và tiêu dùng sản phẩm đúng cách, có thể giúp khách hàng đưa ra những lựa chọn thấu đáo

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu thực nghiệm về CSR trong mối liên hệ với người tiêu dùng:

Andrea Pe´rez (2012): Nghiên cứu liên quan đến việc đo lường hình ảnh CSR

từ quan điểm của khách hàng đối với tổ chức Nghiên cứu dựa trên lý thuyết các bên liên quan và các tài liệu liên quan đến việc đo lường hình ảnh CSR từ quan điểm của khách hàng được sửa đổi Kết quả chứng minh độ tin cậy và giá trị của thang đo mới

để đo lường nhận thức của khách hàng về hiệu suất CSR của các nhà cung cấp dịch

vụ Về vấn đề này, CSR bao gồm các trách nhiệm của công ty đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên và xã hội Thang đo phù hợp giữa các nhóm khách hàng đa dạng với giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau

Duygu Turker (2008): Nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp một biện pháp

CSR ban đầu, hợp lệ và đáng tin cậy phản ánh trách nhiệm của một doanh nghiệp đối với các bên liên quan khác nhau Dữ liệu được thu thập từ 269 chuyên gia kinh doanh

làm việc tại Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả phân tích đã cung cấp một cấu trúc CSR bốn chiều, bao gồm CSR cho các bên liên quan xã hội và phi xã hội, nhân viên, khách hàng và chính phủ

Ovidiu-Ioan Moisecu (2017): Nghiên cứu Từ CSR đến lòng trung thành của khách hàng: Một điều tra thực nghiệm trong ngành ngân hàng tại một quốc gia đang phát triển (Rumani)

Kết quả chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng bán

lẻ bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởi cách khách hàng cảm nhận về nhà cung cấp của họ Hơn nữa, phân tích từng loại trách nhiệm riêng lẻ, các ngân hàng có trách nhiệm đối với khách hàng của họ có thể được nhấn mạnh là khía cạnh quan trọng nhất Các kết quả truyền đạt ý nghĩa thiết thực để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ của Châu Âu, bằng cách xác định các khía cạnh CSR mà các tổ chức nên tập trung vào trong việc thực hiện và truyền thông chính sách CSR của họ

Bên cạnh những nghiên cứu về CSR trong mối liên hệ với người tiêu dùng nói chung có những nghiên cứu trong ngành bia, rượu:

Nghiên cứu của Melissa Mialon, Jim McCambridge (2018): Sáng kiến trách nhiệm xã hội của ngành công nghiệp rượu và uống rượu độc hại

Thông qua việc thu thập, tổng hợp và phân tích 21 nghiên cứu về các sáng kiến CSR ngành công nghiệp rượu, nghiên cứu đã xác định năm loại sáng kiến CSR liên quan đến việc giảm tác hại uống rượu: thông tin về rượu và cung cấp giáo dục; uống phòng chống lái xe; tham gia nghiên cứu; tham gia chính sách và các tổ chức xã hội Mỗi công ty thực hiện các sáng kiến CSR khác nhau so với các tổ chức xã hội do ngành tài trợ Nghiên cứu cũng phát hiện rằng các sáng kiến CSR ngành công nghiệp rượu chưa làm giảm uống rượu độc hại, nhưng các sáng kiến CSR được sử dụng để tác động lên khung bản chất của các vấn đề liên quan đến rượu phù hợp với lợi ích của ngành

Nghiên cứu của Vaishali Sharma (2017): Tác động và không thực hiện CSR trong ngành công nghiệp bia rượu

Nghiên cứu trả lời câu hỏi đặt ra là liệu các công ty có liên quan đến chính sách rượu, thực sự thực hiện các chiến dịch xã hội này hay họ đang cố gắng đối phó với hậu quả tiêu cực của họ, và sử dụng các sự kiện xã hội này để họ có thể đẩy mạnh việc bán sản phẩm Có thể có nhiều lý do và lợi ích mà công ty có thể thu được từ các chương trình CSR như danh tiếng tốt, lợi thế so với các ngành cạnh tranh, v.v nhưng trong phạm vi nào xã hội đang có được lợi thế từ việc này

Theo Sharma (2017) Mục tiêu của CSR trong bối cảnh của ngành bia rượu:

Điều rất quan trọng để phân tích vị trí hiện tại của CSR và tác động của nó đối với các mục tiêu của chính sách

Nghiên cứu của N Maani Hessari, M Petticrew (2017): ‘Uống rượu có trách nhiệm’ có ý nghĩa gì trong ngành công nghiệp bia rượu?

Thuật ngữ uống rượu bia có trách nhiệm được sử dụng hầu hết bởi các tổ chức tài trợ bởi ngành công nghiệp rượu Uống rượu có trách nhiệm không được xác định

rõ ràng liên quan đến bất kỳ mức độ tiêu thụ rượu cụ thể nào, và các hướng dẫn về rượu của chính phủ hiếm khi được qui định cụ thể

Ngành công nghiệp bia rượu sử dụng thông điệp uống có trách nhiệm như là một yếu tố trung tâm của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Nó đã được lập luận rằng thông điệp như vậy là mơ hồ, và có khả năng là một phần của các hoạt động CSR rộng hơn để bảo vệ lợi ích của ngành công nghiệp rượu Nghiên cứu xác định cách thức ngành công nghiệp định nghĩa việc uống rượu có trách nhiệm

Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm về CSR trong mối liên hệ đến người tiêu dùng:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm Tác giả Thành phần CSR đối với người tiêu dùng

Andrea Pe´rez

(2012)

• Việc thiết lập các thủ tục để tuân thủ các khiếu nại của khách hàng

• Cách đối xử với khách hàng của mình một cách trung thực

• Có nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm / dịch

vụ của công ty cho khách hàng

• Sử dụng sự hài lòng của khách hàng như một chỉ số để cải thiện tiếp thị sản phẩm / dịch vụ của công ty

• Công ty nỗ lực để biết nhu cầu của khách hàng

• Quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng

• Cung cấp thông tin trung thực và đầy đủ về dịch vụ, tính phí công bằng và giá cả hợp lý

• Cung cấp dịch vụ an toàn và làm việc chăm chỉ để xử lý

• Giải quyết khiếu nại của khách hàng

• Uống phòng chống lái xe: Các can thiệp cho phòng chống lái xe sau khi uống rượu bia, bao gồm thông tin và giáo dục.

• Tham gia nghiên cứu: Hỗ trợ nghiên cứu / nghiên cứu và phổ biến các kết quả nghiên cứu về vấn đề rượu và sức khỏe

• Tham gia chính sách: Các hoạt động được thiết kế để ảnh hưởng đến việc hoạch định

• Khái niệm về uống có trách nhiệm

• Uống có trách nhiệm và uống rượu vừa phải

• Những bài báo hướng đến việc giảm tác hại uống rượu của các tổ chức

• Những mục tiêu đạt được của ngành liên quan đến uống có trách nhiệm

AB InBev: Uống thông minh bao gồm khái niệm trách nhiệm và tôn trọng sức khỏe, an sinh và an toàn của bản thân và người khác — không chỉ trong khoảnh khắc,

mà còn trong tương lai Uống thông minh khác nhau có thể thay đổi theo từng cá nhân, tùy theo giới tính, trọng lượng, … Nói chung, các khuyến nghị của chính phủ

về mức tiêu dùng vừa phải khác nhau giữa các quốc gia và đây là những hướng dẫn hữu ích cho việc uống thông minh

Diageo: Các chương trình được thực hiện hoặc được tài trợ bởi Diageo… nhằm mục đích ngăn chặn uống rượu quá mức, giải quyết việc uống rượu bia khi lái xe hoặc uống rượu bia dưới tuổi cho phép, giúp các nhà bán lẻ đảm bảo bán hàng có trách nhiệm hoặc quảng bá vai trò tích cực cho việc hạn chế tác hại của việc lạm dụng rượu bia trong xã hội

IARD (International Alliance for Responsible Drinking), khi nói uống bia rượu "có trách nhiệm", là đề cập đến việc thưởng thức đồ uống có cồn của người lớn Chọn uống theo cách không làm hại người khác và giảm thiểu rủi ro gây hại cho người tiêu dùng

ICAP (International Center for Alcohol Policies): "Tiêu thụ vô trách nhiệm đề cập đến mức độ tiêu thụ cao, hoặc vào những dịp đơn lẻ hoặc nhiều lần, hoặc uống trong những hoàn cảnh không thích hợp hoặc bởi những người không nên uống rượu."

2.4.2 Một số khái niệm về sử dụng ‘uống bia rượu vừa phải’:

AB InBev: ‘Chúng tôi sản xuất các sản phẩm đổ uống để được thưởng thức một cách có trách nhiệm và có chừng mực.’

DrinkIQ: “Theo mô tả trong Hướng dẫn uống hợp lý của Vương quốc Anh, việc uống rượu vừa phải được định nghĩa là:

Nữ: 2-3 đơn vị rượu mỗi ngày (một đơn vị rượu tương ứng với 1cm3 rượu 100%)

Nam: 3-4 đơn vị rượu mỗi ngày

Bởi vì mỗi người khả năng chuyển hóa lượng rượu khác nhau, đây chỉ là hướng dẫn nên điều quan trọng là phải nhận thức được giới hạn của riêng bạn.'

Diageo: 'Thương hiệu của chúng tôi được tạo ra với niềm tự hào, và được thưởng thức - có trách nhiệm Tiêu thụ vừa phải và có trách nhiệm bởi người lớn chọn uống, rượu có thể là một phần của lối sống cân bằng ’

IARD: ‘Uống vừa phải… mô tả mức tiêu thụ thể tích thấp hơn bình thường Trong một số nghiên cứu, uống rượu vừa phải bao gồm uống với một lượng rất thấp hoặc “uống nhẹ đến vừa” Uống vừa phải nói chung phù hợp với phạm vi mức tiêu thụ được khuyến nghị trong các hướng dẫn uống do các chính phủ phát hành '

ICAP: " Đại đa số những người tiêu thụ đồ uống có cồn đều có trách nhiệm và

và để nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, khi được tiêu thụ một cách vừa phải và

có trách nhiệm với những người có thói quen ăn uống lành mạnh và không có lý do

y tế để tránh uống rượu”

Tập đoàn Portman: "Việc tiêu thụ rượu ở mức độ vừa phải (theo định nghĩa của các hướng dẫn của chính phủ ở Anh) tương thích với lối sống lành mạnh."

2.4.3 Kinh nghiệm thực hành CSR đối với người tiêu dùng của một số công

ty/ tập đoàn sản xuất bia:

Tập đoàn Heineken và Công ty TNHH Bia Việt Nam (gọi tắt Bia Việt nam)

• Tuyên truyền uống có trách nhiệm: Tích cực khuyến khich thưởng thức bia chừng mực và hợp tác với đối tác nhằm giảm thiểu lạm dụng thức uống có cồn

• Thực hiện tiếp thị có trách nhiệm: Quảng cáo thương hiệu và việc sử dụng thức uống có cồn theo hướng dẫn tích cực và có trách nhiệm, bao gồm cả việc truyền thông uống có trách nhiệm trên nhãn sản phẩm

• Trong việc đảm bảo sức khỏe và an toàn của khách hàng, Heineken áp dụng các tiêu chuẩn cao về an toàn và chất lượng sản phẩm (sản phẩm an toàn, chất lượng và vệ sinh) Bên cạnh đó có các biện pháp bảo vệ giá trị thương hiệu không bị sản xuất hàng giả, hàng nhái

Tập đoàn Carlsberg và Carlsberg Việt Nam (Gọi tắt Bia Carlsberg)

Trong Chương trình Together Towards ZERO Tập đoàn Carlsberg và

Carlsberg Việt Nam hướng đến khách hàng thông qua việc đặt mục tiêu “KHÔNG

uống thiếu trách nhiệm”

• Tuyên truyền phòng tránh việc lạm dụng đồ uống có cồn và những hành

vi thiếu trách nhiệm như lái xe khi uống rượu bia hoặc uống khi chưa đủ tuổi

“Một phần nguyên nhân của những tồn tại kể trên đến từ môi trường xã hội và nhận thức chưa đầy đủ của từng cá nhân Carlsberg phối hợp cùng một hội đồng bao gồm các chuyên gia quốc tế trong lĩnh vực sức khỏe và hành

vi để giúp người tiêu dùng có những lựa chọn trách nhiệm và lành mạnh.”

• Những“mục tiêu mới bao gồm cung cấp các sản phẩm bia không cồn vào năm 2022 nhằm tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng, cung cấp thông tin về uống trách nhiệm và dinh dưỡng trên mạng Internet cũng như trên bao bì, đồng thời cộng tác với các tổ chức nhằm khuyến khích uống có trách nhiệm.”

Tập đoàn ThaiBev

• Chất lượng sản phẩm và an toàn: Sử dụng nguyên liệu thô được lựa chọn cẩn thận đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao và đảm bảo rằng nguyên liệu thô cũng có thể truy nguyên được nhà sản xuất Bằng cách này, ThaiBev muốn đảm bảo cho người tiêu dùng rằng nguyên liệu thô của ThaiBev là an toàn và tốt cho sức khỏe dựa trên các nguyên tắc dinh dưỡng, có chất lượng cao và tuân thủ các Mục tiêu Phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc (UN SDGs) Duy trì chất lượng cao và an toàn trong toàn bộ chuỗi cung ứng - từ tìm nguồn cung ứng đến lưu trữ, vận chuyển, sản xuất và phân phối cuối cùng

• ThaiBev muốn đảm bảo cho người tiêu dùng giá sản phẩm phù hợp và hợp lý

• Phục vụ có trách nhiệm và trình bày sản phẩm: ThaiBev cung cấp cho người tiêu dùng thông tin dinh dưỡng đầy đủ về ghi nhãn sản phẩm, bao gồm lượng đường, chất béo và natri, theo yêu cầu của pháp luật và theo hướng dẫn của quy định dinh dưỡng

Tóm tắt các yếu tố CSR đối với người tiêu dùng của các đơn vị /tập đoàn sản xuất rượu bia trong nước và khu vực

Bảng 2.2 Tóm tắt hoạt động CSR của một số đơn vị sản xuất rượu bia trong

nước và khu vực

Có trách nhiệm trong tiếp thị và giới thiệu sản phẩm ✓

Tuyên truyền cho người tiêu dùng uống có trách

Cảnh báo pháp luật uống rượu bia dưới tuổi, ảnh

(Nguồn Tác giả tổng hợp từ các trang Web của các Công ty Bia)

2.5 Đề xuất khung đánh giá thực hành CSR của SABECO đối với người tiêu dùng:

Dựa trên cơ sở tìm hiểu tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước đây, cũng như xem xét thực tế thực hành CSR của những tập đoàn bia rượu tại Việt nam và trong khu vực, tác giả đề xuất khung đánh giá thực hành trách nhiệm xã hội của SABECO đối với người tiêu dùng bao gồm:

• Trách nhiệm đối với sản phẩm: cung cấp sản phẩm và dịch vụ an toàn và không chứa đựng rủi ro nguy hại khi sử dụng hay tiêu dùng, bất kể có hay không có các yêu cầu pháp lý về an toàn; các biện pháp bảo vệ an toàn cần bao gồm các

cơ chế hủy bỏ và thu hồi sản phẩm

• Trách nhiệm cung cấp thông tin: cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, dễ hiểu

về sản phẩm; truyền đạt thông tin về an toàn thiết yếu cho người tiêu dùng; chỉ dẫn cho người tiêu dùng sử dụng đúng sản phẩm và cảnh báo về các rủi ro liên quan trong việc sử dụng dự kiến hoặc sử dụng thông thường có thể dự đoán được

• Tôn trọng quyền lợi khách hàng: Dịch vụ, hỗ trợ người tiêu dùng và giải quyết khiếu nại, tranh chấp là các cơ chế giải quyết các nhu cầu của người tiêu dùng sau khi sản phẩm đã được bán Cung cấp sản phẩm có thể nâng cao sự thỏa mãn người tiêu dùng và giảm mức độ khiếu nại thông qua việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cao

• Giáo dục nhận thức: giáo dục người tiêu dùng để truyền đạt kiến thức và trao quyền cho người tiêu dùng hành động dựa trên các kiến thức; phát triển các kỹ năng đánh giá sản phẩm, dịch vụ và đưa ra so sánh; nâng cao nhận thức về tác động của các lựa chọn tiêu dùng đến các yếu tố khác và tới sự phát triển bền vững;

• Tiêu dùng bền vững: Thỏa mãn được nhu cầu của các thế hệ hiện tại và tương lai đối với hàng hóa và dịch vụ một cách bền vững về mặt kinh tế, xã hội và môi trường

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm: các khái niệm về CSR, các cách tiếp cận về CSR Các quan điểm về CSR đối với người tiêu dùng của các tổ chức và các nghiên cứu thực nghiệm về CSR đối với người tiêu dùng tại một số quốc gia trong cùng lĩnh vực và khác lĩnh vực bia rượu được tổng hợp tại Chương 2 Bên cạnh đó Chương 2 cũng ghi nhận những kinh nghiệm thực hành CSR của các tổ chức, tập đoàn sản xuất bia rượu tại các quốc gia trên thế giới

và khu vực Tổng hợp cơ sở lý thuyết là nền tảng đề xuất các phương diện đánh giá thực hành CSR của SABECO đối với người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có thêm cơ sở đánh giá những hoạt động CSR tại SABECO đối với người tiêu dùng tác giả sử dụng những nguồn số liệu thứ cấp đồng thời kết hợp tổ chức thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát thực tế lấy ý kiến của người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi

3.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Các thông tin dữ liệu của các đơn vị cùng ngành được tác giả khảo sát phân tích

từ các báo cáo được công bố bởi các công ty ngành rượu bia tại thị trường Việt nam

Số liệu của SABECO được tác giả tổng hợp từ báo cáo thường niên của công ty trong thời gian 5 năm gần nhất từ 2014 đến 2018

Trong quá trình phân tích tác giả tìm hiểu những qui trình, thủ tục đang vận hành trong hệ thống SABEO Tuy nhiên một vài dữ liệu mang tính bảo mật thông tin, không được phổ biến nên tác giả không đề cập chi tiết trong bài viết

3.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp:

Để có dữ liệu sơ cấp trong việc đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng trên từng phương diện thực hành CSR của SABECO tác giả đề xuất khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng theo qui trình sau:

3.2.1 Qui trình khảo sát và phân tích dữ liệu:

Hình 3.1: Qui trình thực hiện khảo sát và phân tích dữ liệu sơ cấp

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Mục tiêu khảo sát

Đối chiếu thực tế với khung đề xuất

Xây dựng thang đo

Lấy ý kiến chuyên gia

Điều chỉnh thang đo Khảo sát sơ bộ

Kiểm định và điều chỉnh thang đo

Khảo sát đại trà

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

3.2.2 Xây dựng thang đo:

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các hướng dẫn của các tổ chức quốc tế về việc tổ chức thực hiện trách nhiệm xã hội và tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tác giả xây dựng thang

đo sơ bộ dựa vào 5 yếu tố:

(i) Trách nhiệm đối với sản phẩm: với 4 biến quan sát

(ii) Trách nhiệm cung cấp thông tin: với 5 biến quan sát

(iii) Tôn trọng quyền lợi khách hàng: với 5 biến quan sát

(iv) Giáo dục nhận thức: với 7 biến quan sát

(v) Tiêu dùng bền vững: với 4 biến quan sát

Trên cơ sở thang đo sơ bộ, tác giả tham khảo ý kiến thông qua hình thức phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong ngành công nghiệp và tại trường đại học dựa vào

dàn bài phỏng vấn (Phụ lục 01), tác giả đã ghi nhận những ý kiến đóng góp điều

chỉnh gồm:

Yếu tố 1: Trách nhiệm đối với sản phẩm

Điều chỉnh biến quan sát 1 thành hai biến quan sát: Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “sản phẩm an toàn” và Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng

“sản phẩm chất lượng”

Yếu tố 2: Trách nhiệm cung cấp thông tin

Điều chỉnh biến quan sát 1 thành hai biến quan sát: Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “thông tin đầy đủ” về sản phẩm và Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “thông tin chính xác” về sản phẩm

Điều chỉnh biến quan sát 3, không nên gộp các thông tin khác nhau vào cùng biến quan sát và cũng cần đánh giá xem việc cung cấp thông tin từ các nhân viên có được đầy đủ không Do đó nên tách thành hai biến quan sát: Công ty có “nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ” về sản phẩm cho người tiêu dùng và Nhân viên công ty

“thực hiện tiếp thị có trách nhiệm, cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác…”

Điều chỉnh biến quan sát 5, tìm hiểu về sự lưu tâm của đối tượng khảo sát về những dấu hiệu cảnh báo rủi ro cho việc tiêu dùng sản phẩm – sử dụng sản phẩm thì

không lái xe và hạn chế trẻ vị thành niên sử dụng sản phẩm, cần cụ thể cho từng trường hợp để đối tượng khảo sát sễ dàng trả lời, các chuyên gia góp ý nên tách thành hai biến quan sát: Công ty có cảnh báo rủi ro “uống bia khi lái xe” và Công ty có cảnh báo rủi ro “uống bia dưới tuổi”

Yếu tố 3: Tôn trọng quyền lợi khách hàng

Biến quan sát 3 và biến quan sát 5 có ý nghĩa tương đồng, đều hướng đến việc xem xét đánh giá của đối tượng khảo sát về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng, do đó có thể giảm bớt biến 3

Yếu tố 4: Giáo dục nhận thức

Các biến quan sát đang trùng lắp, đan xen vào nhau, cần thể hiện ngắn gọn, rỏ ràng và dễ hiểu hơn Nên tập trung vào 5 nội dung: “không sử dụng sản phẩm khi chưa đủ tuổi”; “không lái xe sau khi sử dụng sản phẩm”; “không lạm dụng sản phẩm tránh ảnh hưởng sức khỏe” bản thân; “sử dụng sản phẩm không gây hại người khác”; tiếp thị có trách nhiệm thông qua việc thông báo “về hậu quả của sản phẩm”

Yếu tố 5: Tiêu dùng bền vững

Vấn đề tiêu dùng bền vững có liên quan đến chính sách phát triển bền vững của công ty, tuy nhiên nếu đối tượng chưa từng quan tâm đến các báo cáo phát triển bền vững của doanh nghiệp sẽ đánh giá thiếu chính xác việc đảm bảo tiêu dùng bền vững của doanh nghiệp, do đó góp ý của chuyên gia nên lấy ý kiến hai yếu tố

Tiêu dùng bền vững: tập trung vào các nội dung khuyến khích tiêu dùng đảm bảo sức khỏe; sử dụng bao bì hướng đến bảo vể môi trường; sản xuất sản phẩm trong điều kiện không gây ảnh hưởng môi trường

Chính sách tiêu dùng bền vững: chính sách phát triển địa phương, quốc gia; các biện pháp bảo vệ môi trường chung

Từ những đóng góp ghi nhận tác giả đã điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo chính thức theo 6 yếu tố, trong đó yếu tố thứ 5 của thang đo sơ bộ tách làm

2 yếu tố Bao gồm:

3.2.2.1 Thang đo về Trách nhiệm đối với sản phẩm

Bảng 3.1 Thang đo về Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP)

SP1 Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng các sản

phẩm an toàn

UN (2016); ISO 26000; GRI- 416 (2016); ThaiBev (2018); Heineken (2018); Sabeco (2018)

SP2 Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng các sản

phẩm chất lượng tốt

SP3 Công ty đang cung cấp các sản phẩm đa dạng, thỏa mãn

các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

với giá cả phù hợp và hợp lý

chế được tình trạng hàng giả, hàng nhái

3.2.2.2 Thang đo về Trách nhiệm cung cấp thông tin

Bảng 3.2 Thang đo về Trách nhiệm cung cấp thông tin (TT)

Mã hóa Trách nhiệm cung cấp thông tin (TT) Nguồn TT1 Công ty cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm của

mình cho khách hàng trên bao bì

Turker (2008); UN (2016); ISO 26000; GRI-

416 - 417 (2016); Pe’rez (2013); ThaiBev (2018); Sharma (2017); Moisescu (2017)

TT2 Công ty cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm của

mình cho khách hàng trên bao bì

TT3 Công ty luôn có chỉ dẫn cho người tiêu dùng sử dụng

đúng sản phẩm: cách bảo quản và sử dụng

TT4 Công ty luôn có cảnh báo về các rủi ro liên quan trong

việc sử dụng: uống bia khi lái xe

TT5 Công ty luôn có cảnh báo về các rủi ro liên quan trong

việc sử dụng: vị thành niên uống bia

TT6 Công ty có nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ về sản

phẩm cho khách hàng

TT7 Công ty luôn có trách nhiệm trong tiếp thị và giới thiệu

sản phẩm: thông tin tiếp thị rõ ràng, chính xác, không

gây hiểu nhầm

TT8 Công ty không giới thiệu sản phẩm cho đối tượng chưa

được phép sử dụng