Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà văn hóa phụ nữ thành phố hồ chí minh

Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ, bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Hồ Đức Hùng

Những tư liệu, số liệu đưa ra được tham khảo và thu thập từ các tài liệu, báo cáo được công bố và được phép sử dụng Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng tên tác giả và công trình nghiên cứu

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng … năm 2019

Tác giả

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, hình và sơ đồ

Tóm tắt

Abstract

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 5

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 6

QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 7

Khái niệm thương hiệu 7

Chức năng của thương hiệu 8

Phạm vi xây dựng thương hiệu 12

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

Khái niệm giá trị thương hiệu: 12

Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu: 15

Mô hình giá trị thương hiệu: 15

1.3 KẾT LUẬN 30

Giới thiệu về Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 31

Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 31

Cơ cấu tổ chức của Nhà Văn hóa phụ nữ TP.HCM 31

Chức năng, nhiệm vụ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 33

Tình hình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ từ 2013 đến 2018 34

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ TP HỒ CHÍ MINH (từ năm 2013 đến năm 2018) 41

Giá trị thương hiệu trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp 41

Đánh giá giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 51

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên mô hình nghiên cứu 60

2.3 KẾT LUẬN 70

3.1 Phân tích định hướng phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 72 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 74

Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu 74

Nâng cao Chất lượng cảm nhận 76

Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu 91

Một số giải pháp khác 92

3.3 KẾT LUẬN 93

4.2 Xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống Nhận biết thương hiệu 95

4.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp 98

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Phiếu trưng cầu ý kiến học viên

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

Phụ lục 3: Kế hoạch thực hiện các giải pháp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BHXH : Bảo hiểm xã hội

BHYT : Bảo hiểm y tế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU

Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018 2

Bảng 2.1: Thống kê số liệu hoạt động tại Nhà Văn hóa Phụ nữ 40

Bảng 2.2: Lý do chọn NVH Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập 43

Bảng 2.3: Thống kê giới tính học viên 44

Bảng 2.4: Mục đích tham gia các khóa học tại NVH Phụ nữ 45

Bảng 2.5: Nguồn thông tin biết đến NVH Phụ nữ 48

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

Bảng 2.7: Nguồn nhu cầu học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 54

Bảng 2.8: Mục đích học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 54

Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn nơi học kỹ năng 55

Bảng 2.10: Các kênh kết nối thông tin 56

Bảng 2.11: Mức độ nhận biết các doanh nghiệp cùng dịch vụ 57

Bảng 2.12: Các hoạt động tại NVH Phụ nữ TP.HCM 60

Bảng 2.13: Mức độ phân biệt được NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác 61

Bảng 2.14: Mức độ nhận biết logo NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác 61

Bảng 2.15: Chất lượng hài lòng của khách hàng NVH Phụ nữ TP 67

Bảng 2.16: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ 69

Bảng 2.17: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ 70

Bảng 3.1: Nội dung chương trình đào tạo 79

Bảng 3.2: Kinh phí đào tạo dịch vụ phục vụ gia đình 79

Bảng 3.3: Kinh phí đào tạo dịch vụ chế biến 80

Bảng 4.1: Kế hoạch hoạt động chiêu thị (giai đoạn 2020 – 2025) 97

Bảng 4.2: Bảng thống kê chi phí dự kiến cho hoạt động đào tạo 100

Bảng 4.3: Kinh phí đầu tư Cơ sở vật chất, công nghệ 101

HÌNH

Hình 1.1: Mô hình đánh giá của BrandAsset 16

Hình 1.2: Kim tự tháp BrandDynamics 17

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 19

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 22

Hình 1.5: Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003) 23

Hình 1.6: Lượng mua sản phẩm Iphone của thanh thiếu niên Mỹ 25

Hình 1.7: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 26

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 33

Hình 2.2: Lý do chọn Nhà Văn hóa Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập năm 2018 43

Hình 2.3: Logo 47

SƠ ĐỒ Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018 2

Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018 3

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nhân quả biểu thị chất lượng đào tạo nghề 84

Tóm tắt

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

Lấy chất lượng đào tạo là điểm tựa, Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM là nơi mà các thế

hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng nghề phù hợp từ

năm 1981 Tuy nhiên, từ năm 2013 đến năm 2018, lượng học viên đến tham gia các

khóa học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM sụt giảm nghiêm trọng Tác giả sử dụng

phương pháp thống kê, mô tả, so sánh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu qua

đó đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà

Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025 Từ đó, giúp cho các thành

viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình

ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh Dữ

liệu được thu thập từ 155 mẫu khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ

năng trên địa bàn TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ Nhận biết thương

hiệu cũng như chất lượng cảm nhận thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM chưa

cao, dẫn đến lòng đam mê và trung thành với thương hiệu của đơn vị đang ở mức

thấp Do đó, cần xây dựng và hoàn chỉnh Nhận biết thương hiệu, đồng thời nâng cao

chất lượng cảm nhận của khách hàng mà nổi bật là nâng cao chất lượng cơ sở vật

chất, đội ngũ cán bộ, nhân viên, giáo viên, cán bộ quản lý

Từ khóa:

Giá trị thương hiệu, Thương hiệu, Đào tạo dịch vụ

ABSTRACT

Proposal to improve the brand equity

of HCMC's Women Cultural Center

With the educational quality as a standard, Women Cultural Center of Ho Chi Minh City had always been the first choice for learning useful skills among different generations of customers since 1981 Nevertheless, starting from 2013 to 2018, the enrollment rate of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City dropped significantly The author uses statistical methods to describe and compare mutliple factors which affects the brand equity, thereby proposing solutions to improve the brand equity of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City in the period of 2020 - 2025 From using this research, the Board of Directors' members will have the insights for developing the brand image to improve the center's the growth and sustainability Data are collected from 155 samples of customers in demand to learn new skills through courses offered by the Women Cutural Center The research results show that the level of brand awareness and brand perception of Women Cultural Center is not as high as expected, leading to a low customers' brand passion and loyalty to the center.Therefore, it is necessary to develop the rebranding plan to improve the brand equity, perception and loyalty from customers by increasing the quality of facilities, staffs,teachers, and managements

Keywords

Brand value, Brand, Service training academy

PHẦN MỞ ĐẦU

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Trong xu thế thị trường thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu Một doanh nghiệp mang nét riêng, uy tín, không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, khiến khách hàng cảm thấy thân thiết và

tự hào vì là một phần của doanh nghiệp Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại dịch vụ Vì vậy, công tác marketing cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ

có vai trò quyết định trước những nguy cơ luôn rình rập

Được thành lập vào ngày 20/10/1981 với tên gọi đầu tiên là Câu Lạc Bộ (CLB) Phụ nữ Thành phố, đến ngày 26/04/1988 được Ủy ban Nhân dân (UBND) Thành phố

Hồ Chí Minh (TPHCM) quyết định nâng cấp thành Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ

Chí Minh theo Quyết định số 63/QĐ-UB Đây là đơn vị sự nghiệp văn hóa trực thuộc

Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh Có thể nói, Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố đã từng bước phát triển lớn mạnh, với nhiều hình thức sinh hoạt phong phú, đa dạng, phù hợp với thực tiễn cuộc sống, thu hút đông đảo công chúng đến tham gia, khách hàng không chỉ dừng lại ở Phụ nữ mà còn thu hút một số lượng đáng kể là Nam giới

Lấy chất lượng đào tạo làm điểm tựa, NVHPN TPHCM là nơi mà các thế hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng phù hợp, vừa trang bị cho bản thân những kiến thức cần thiết để xây đắp hạnh phúc, vừa tìm kiếm một công việc để trang trải cuộc sống hay đơn giản là khởi nghiệp ngay trên đất khách quê người Tuy nhiên, trong sáu năm qua (từ năm 2013 đến năm 2018), lượng học viên đến tham gia các khóa học tại NVHPN TP sụt giảm đáng kể (xem sơ đồ 1.1 và 1.2) Khách hàng ngày càng khó tính, trong khi đơn vị chưa có những hướng đi đúng đắn để giữ chân khách hàng cũ, gầy dựng khách hàng mới; do năng lực cạnh tranh còn thấp, thiếu nguồn nhân lực mới có kinh nghiệm tất cả các điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh

thương hiệu về đào tạo kĩ năng cho phụ nữ trong lòng công chúng với giá học phí “khá mềm“ mà NVHPN TP gầy dựng trong hơn 35 năm qua

Có thể thấy NVHPN đang đứng trước những số liệu đáng lo ngại về tình hình hoạt động của đơn vị như số lượng học viên càng ngày càng sụt giảm nghiêm trọng (tổng lượng học viên năm 2018 giảm 36,46% so với năm 2013 và chỉ đạt 83% so với chỉ tiêu năm đề ra), công suất hoạt động của các lớp học khá thấp (lượng lớp hình thành thực tế trong năm 2018 giảm 14,63% so với năm 2013 và chỉ đạt 82% so với chỉ tiêu đề ra), hiệu quả hoạt động đầu tư thấp mặc dù đã khai thác lớp tại hai cơ sở, nhiều hoạt động đầu tư chưa mang lại hiệu quả cao Mặc dù Nhà Văn hóa vẫn không ngừng mở ra các lớp mới nhưng số lượng lớp thực tế hình thành vẫn không đạt chỉ tiêu năm đề ra trong suốt bốn năm qua (từ năm 2015 đến năm 2018, số lớp thực tế hình thành chỉ đạt trong khoảng 80% - 88% chỉ tiêu đề ra, với khá nhiều chương trình về nấu ăn, trang điểm, cắt uốn tóc )

Trong khi đó, sự cạnh tranh gay gắt đến từ các Trung tâm văn hóa, các doanh nghiệp dạy nghề trên địa bàn thành phố ngày càng được mở rộng và đầu tư mạnh về các

“gói“ học phù hợp nhu cầu của khách hàng, về cơ sở vật chất, về chế độ chăm sóc khách hàng, đã thu hút một lượng lớn khách hàng có nhu cầu tham gia Trong số đó, có thể

kể đến Công ty Hướng nghiệp Á Âu, tuy chỉ hình thành từ năm 2011 nhưng đã từng bước đầu tư, phát triển và thu hút khoảng 30.000 học viên mới/1 năm (theo số liệu thống

kê vào cuối năm 2018), chỉ riêng mảng đào tạo các học viên có nhu cầu tham gia vào ngành dịch vụ ăn uống Tuy chỉ chiếm 40,17% so với tổng lượng học viên của Nhà Văn

hóa Phụ nữ TP.HCM trong năm 2018 nhưng theo thống kê, Công ty Hướng nghiệp Á

Âu gần như đang dẫn đầu trong việc đào tạo ngành bếp tại thị trường miền Nam hiện nay với các chương trình đa dạng và cơ sở vật chất

Nhằm mục đích đảm bảo nguồn thu cho đơn vị đòi hỏi Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố phải nỗ lực, tự đổi mới, ngày càng hoàn thiện và tìm ra giải pháp thích hợp

để nâng cao năng lực cạnh tranh Trong đó, việc chú trọng nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một giải pháp cấp thiết Khi doanh nghiệp định vị thương hiệu riêng sẽ góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược phát triển lâu dài cho doanh nghiệp Để tăng giá trị thương hiệu xuất phát từ dưới góc

độ người tiêu dùng, NVH PN cần sử dụng công cụ Marketing –Mix, làm tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và nhận thức người tiêu dùng, làm nhiều người biết đến Không những vậy, khi doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống trong việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng, xây dựng lòng trung thành, đánh bại đối thủ cạnh tranh, tăng doanh thu, tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền thương hiệu của mình hơn

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn

đưa ra những phân tích và cơ sở mang tính khoa học giúp đơn vị có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động và phát triển thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ một cách vững mạnh

trong thời gian tới

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025 Từ đó, giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh

Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu hiện nay của Nhà Văn hóa Phụ nữ

TP HCM trong lòng của người tiêu dùng

- Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP HCM trong giai đoạn 2020 - 2025

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trong suốt hơn 35

năm qua cũng như các điểm quan trọng cần nâng cao để khẳng định vị trí của Nhà Văn hóa Phụ nữ trong tâm trí của người tiêu dùng trong thời gian tới

Đối tượng khảo sát: nguồn khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học kỹ

năng và các học viên đang theo học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về vấn đề liên quan việc nâng cao giá trị thương

hiệu, xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngày càng hiệu quả hơn nhằm gia tăng lượng học viên và lớp học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM thông qua nguồn lớp học đặc trưng và mở rộng thêm với các đối tác liên kết tiềm năng

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng nguồn dữ liệu thứ cấp của đơn

vị, các báo cáo liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp nhằm hoàn thiện Bảng câu hỏi khảo sát; thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng khách hàng, tác giả sẽ

sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và tổng hợp các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

Thời gian nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp được được thu thập trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2018 gồm: Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM và các báo cáo, tài liệu thông tin từ tạp chí, sách báo và internet

Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được thực hiện khảo sát trên 150 đối tượng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ năng trên địa bàn TP.HCM

từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019

6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Nhận thức được những yếu tố làm ảnh hưởng đến thương hiệu trong quá trình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP Hồ Chí Minh

Góp phần giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng trong việc nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa

Phụ nữ TP.Hồ Chí Minh trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay cũng như tạo điều kiện để đơn vị tăng doanh thu và phát triển vững mạnh

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc bài nghiên cứu gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ

Thành phố

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa

Phụ nữ TP.HCM từ năm 2020 đến năm 2025

Chương 4: Cách thức thực hiện các giải pháp đã đề nghị để mang lại hiệu quả

cho việc xây dựng thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU

QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm thương hiệu

Trong quá trình hội nhập và phát triển, thuật ngữ “thương hiệu“ (Brand) ngày

càng được đề cập và sử dụng rộng rãi trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông,

mạng xã hội Vậy thương hiệu là gì?

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng

dấu“ Từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những

đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt, nung đỏ đóng lên lưng từng con một,

thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

nhà sản xuất, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết

một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Kỹ năng đặc

biệt nhất của một nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và

bảo vệ thương hiệu

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã đưa định

nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management vào những năm

80 như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Và sau đó, năm 2003, trong tác phẩm

Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity đã bổ sung

thêm cho nhận định của mình rằng: “Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay

một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp phần

vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association,

1960):Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của

một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt

các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản

phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó

Do đó, thương hiệu chính là công cụ sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc

ý tưởng Xây dựng thương hiệu là quá trình khởi tạo và phát triển từ những sản phẩm hoặc dịch vụ đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp, để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác

Tóm lại, thương hiệu chính là cách người tiêu dùng nhìn và cảm nhận về doanh nghiệp Đó đồng thời cũng chính là văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh trên các thiết kế logo, name card, catalogue, brochure hay website Một lần nữa, thương hiệu chính là những thiết kế nhận diện mà công ty đưa ra… có những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp

Chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu nhận định nguồn gốc của sản phẩm hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá, chỉ định mức độ hiệu quả các sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy theo cách thương hiệu được xây dựng Thông qua những trải nghiệm trước đó kết hợp với các chương trình tiếp thị, khách hàng sẽ nhận ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào không Bởi vì đời sống người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, bận rộn hơn và ít thời gian hơn, nên khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vô cùng giá trị Bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, doanh nghiệp sẽ làm

khách hàng ngày càng đặt trọn niềm tin và lựa chọn sản phẩm

Một ví dụ để làm rõ nhận định này, thông điệp mà Dove giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 đã hoàn toàn thay đổi định kiến của

người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da Thông qua hàng loạt các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng

hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia Điều này có thể thấy, bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, Dove đã làm thay đổi định kiến ban đầu và khẳng định thông điệp mà mình đem lại trong lòng người tiêu dùng

Bên cạnh đó, với các thương hiệu lớn, bên cạnh việc thể hiện cá tính, cái tôi của mình, khách hàng cũng hướng tới khẳng định giá trị bản thân, thể hiện vị trí trong xã hội Ví dụ như, khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm năng động, luôn cập nhật xu hướng của các thương hiệu thời trang bình dân nổi tiếng như Zara, H&M, Penshoppe, Topshop Nhiều người lại sử dụng các sản phẩm của Hermes, Louis Vuitton như những “món đồ trang sức“, nâng tầm giá trị, sang trọng và đẳng cấp

Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định, từ đó người mua hài lòng và chọn ra sản phẩm Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán

và bảo đảm lượng cầu cho công ty và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty mới gia nhập vào thị trường Sự trung thành cũng có thể là sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng đối với cùng sản phẩm của những thương hiệu cạnh tranh Mặc

dù các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ không thể dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong lòng khách hàng sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị Trên cơ sở này, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế 4.0 như hiện nay, việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt Bởi doanh nghiệp không cần gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng để tiếp thị và bán sản phẩm, mà thông qua những phương tiện truyền thông - vận chuyển - kết nối với khách hàng Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thông qua tên gọi, logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu (slogan), để nhận diện, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

Với slogan ngắn gọn nhưng thể hiện một cách trọn vẹn thông điệp của mình,

“Connecting people” (Kết nối mọi người), hãng điện thoại Nokia đã xây dựng tiêu chí

kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau và không ngừng tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng để hoàn thành sứ mệnh của mình Vì vậy, vượt qua bao thăng trầm, thương hiệu Nokia vẫn là biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi người

Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ, bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường - ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép Hay nói cách khác, slogan chính là công cụ để khác biệt hóa thương hiệu

Với khẩu hiệu “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của thương hiệu Apple Ngay từ những ngày đầu, nhà sáng lập Steve Jobs đã tập trung tạo ra các sản phẩm có thiết kế tối giản, thân thiện với người dùng, Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác, từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá không ngừng của người sử dụng Triết lý đó đã giúp các sản phẩm của Apple được người dùng trên toàn thế giới đón nhận nồng nhiệt Những chiếc iPhone, iPad khi mới ra mắt luôn nhận được những

“tràng pháo tay không ngớt” từ phía người tiêu dùng mặc dù chi phí để sử dụng nó không hề nhỏ

Bên cạnh đó, thương hiệu còn định hướng phát triển và tầm nhìn cho doanh nghiệp Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương hiệu không những có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương

hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập

và cạnh tranh quốc tế

Điển hình là khi nhắc đến nước ngọt, người ta không những nghĩ đến loại nước giải khát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động Coca-Cola, nhà khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng đã đi tiên phong trong phong trào quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho cuộc sống Quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1907 đã miêu tả Coca-Cola “mạnh mẽ, đầy sinh lực và tràn trề nhựa sống” Và từ đó, mang theo kim chỉ nam định hướng kinh

doanh là “Trải nghiệm hạnh phúc“, thương hiệu Coca-Cola luôn thành công trong việc

tìm ra những cách thức mới mẻ, khơi gợi niềm vui trong lòng khách hàng, trong khi chất lượng sản phẩm gần như không có gì thay đổi

Mặc dù không trực tiếp phân khúc nhu cầu của khách hàng nhưng trong quá trình

xây dựng và định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận diện, phân nhóm những

người tiêu dùng có cùng nhu cầu thành các phân khúc tiềm năng và lựa chọn phân khúc

thích hợp nhất để nhắm vào Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống, khiến

cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng và đánh bại đối thủ cạnh tranh

Một ví dụ khác, khi Unilever tung ra gói dầu gội nhỏ Sunsilk và Clear, mục đích ban đầu là để cho khách hàng dùng thử Nhưng sau một thời gian bán, Unilever phát hiện ra rằng số lượng người mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50% sản lượng nhãn hàng Theo nghiên cứu thị trường được tiến hành ngay sau đó, số người mua nguyên dây 12 gói không phải để dùng thử mà để xài dần, đối tượng là người ở nhà thuê, hoặc người ở trong môi trường tập thể có rất nhiều thế hệ cùng chung sống Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ kiểm soát và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai!

Ngoài ra, sự nổi tiếng thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh

Ra đời từ những năm 2000, Highland coffee là thương hiệu cafe nhượng quyền nổi tiếng hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp Trên các phương tiện truyền thông

xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất Theo một khảo sát

của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên Chính vì lẽ đó, sau hơn 18 năm phát triển đến nay Highland coffee là một trong những chuỗi cafe lớn nhất của thị trường Việt Nam với hơn 180 cửa hàng trên khắp cả nước

Phạm vi xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là việc mang đến cho những sản phẩm/ dịch vụ sức mạnh, tạo dựng sự khác biệt giữa các sản phẩm/ dịch vụ đang có mặt trên thị trường

Để chiến lược xây dựng thương hiệu thành công và giá trị thương hiệu được thành lập, người tiêu dùng phải phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm giá trị thương hiệu:

Cũng giống như định nghĩa về “thương hiệu“, thuật ngữ “giá trị thương hiệu“ tuy

đã xuất hiện khá lâu nhưng chưa có một quan điểm thống nhất về nội dung cũng như cách thức sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu, mà chủ yếu dựa vào quan điểm dưới các góc độ khác nhau

 Dựa trên góc độ tài chính:

Theo J.Walker Smith (1991) thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả cảu những nổ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar (1990) thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó

Tóm lại, giá trị thương hiệu (Brand value) là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu

tạo nên Đây là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính, là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp

Một ví dụ về giá trị thương hiệu nổi bật là giá trị thương hiệu của The Coffee House Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015, The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội Điều gì đã làm nên giá trị thương hiệu này? Trong bốn năm hình thành và phát triển, The Coffee House đã

cố gắng mang tới nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng như: cung cấp không gian thoải mái, phù hợp cho các đối tượng khác nhau; phong cách phục vụ tối ưu hóa và đồng bộ tại tất cả các cửa hàng, xây dựng thực đơn có món mặn buổi sáng và buổi trưa cũng như kết hợp nhượng quyền với trà sữa Ten Ren để đáp ứng nhu cầu gặp gỡ, giao lưu và trải nghiệm tối ưu với chi phí hợp lý

 Dựa trên góc độ người tiêu dùng:

Hiện nay, trên thế giới có hai khái niệm về giá trị thương hiệu dưới góc độ này: (1) Dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế trong điều kiện nguồn thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng

(2) Dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ người tiêu dùng

Cả hai khái niệm này đều có tính ưu - nhược riêng Tuy nhiên để phù hợp với tình hình nghiên cứu thị trường đang phát triển như Việt Nam thì đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ tâm lý học nhận thức sẽ phù hợp hơn

Theo Market Fact, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không thường xuyên

Theo David Aaker (1991, 1996): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác Hay nói cách khác, đây là một tập hợp các giá trị gắn liền tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Theo K L Keller (1993, 2003) cho rằng: Giá trị thương hiệu là hiệu ứng đặc biệt của kiến thức thương hiệu (gồm nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu) lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing

Như vậy, nhìn chung giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện hơn là khi nó không được nhận diện Có ba yếu tố hợp thành tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng:

- Tài sản thương hiệu sinh ra từ sự khác biệt của phản ứng người tiêu dùng

- Sự khác nhau trong phản ứng là kết quả của kiến thức thương hiệu Thương hiệu phải xây dựng sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, triển vọng và độc đáo với khách hàng

- Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưu tiên và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu Các thương hiệu mạnh mang lại doanh thu cao hơn

 Sự khác nhau giữa giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

Tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu không phải là một

- Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các tài sản hoặc nợ phải trả dưới

dạng khả năng hiển thị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy Tóm lại, giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu Nó là một cấu trúc quan trọng trong marketing mà còn là chiến lược kinh doanh Tài sản thương hiệu cũng thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu bằng cách chứng minh rằng thương hiệu không chỉ là trợ giúp chiến thuật để tạo ra doanh số bán hàng ngắn hạn mà còn hỗ trợ chiến lược cho chiến lược kinh doanh sẽ bổ sung giá trị lâu dài cho tổ chức Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường

- Giá trị thương hiệu, mặt khác, là giá trị tài chính của thương hiệu Để xác định giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải ước tính giá trị của thương hiệu trên thị trường, nói cách khác là một người nào đó sẽ mua thương hiệu phải trả bao nhiêu?

Tóm lại, giá trị thương hiệu được quy về mặt tài chính, có ý nghĩa khi thương hiệu đó được mang ra mua hay bán Còn tài sản thương hiệu được hình thành dựa trên những nhận thức, lòng trung thành xuất phát từ khách hàng

Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu:

Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như:

- Tạo uy tín về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng nhằm xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu;

- Nâng cao hiệu quả hoạt động, giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng từ các đối thủ cạnh tranh;

- Tạo định hướng, mục tiêu cho doanh nghiệp và tuân theo các chiến lược trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới;

- Doanh nghiệp có nhiều cơ hội trong việc kêu gọi đầu tư, hợp tác và mở rộng thị trường

Mô hình giá trị thương hiệu:

1.2.3.1 Mô hình định giá tài sản của thương hiệu BrandAsset:

Do công ty quảng cáo Young và Rubicam (Y&R) phát triển dựa trên nghiên cứu với gần 800.000 người tiêu dùng ở 51 quốc gia, so sánh tài sản thương hiệu của hàng nghìn thương hiệu trong hàng trăm nhóm sản phẩm khác nhau Có 4 yếu tố mấu chốt của tài sản thương hiệu:

- Sự khác biệt mãnh liệt đo lường mức độ mà một nhãn hiệu được nhìn nhận khác với những cái khác, động lực và tính lãnh đạo được nhìn nhận của nó

- Sự thích hợp đo lường sự phù hợp và tầm hấp dẫn của một thương hiệu

- Sự quý trọng đo lường nhận thức về chất lượng và sự trung thành hoặc thương hiệu được yêu mến như thế nào

- Kiến thức đo lường người tiêu dùng biết và quen thuộc với thương hiệu như thế nào

Theo mô hình, người tiêu dùng sẽ hết lòng và tập trung sức mua vào một danh mục các thương hiệu với sự khác biệt mãnh liệt Sự khác biệt mạnh mẽ và được kết hợp

để xác định sức mạnh thương hiệu – một chỉ báo đi đầu dự đoán mức tăng trưởng và giá trị tương lai Sự quý trọng và kiến thức cùng nhau tạo ra tầm vóc thương hiệu, biểu hiện trong quá khứ và chỉ báo hiện tại về hiện giá

Theo phân tích mô hình, người tiêu dùng đã và đang tập trung sức sử dụng vào các doanh nghiệp có thương hiệu nhỏ nhưng khác biệt; bởi các thương hiệu này kết nối với người tiêu dùng tốt hơn, khiến người tiêu dùng có thời gian trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ cao hơn, việc hiểu rõ thương hiệu, phù hợp với nhu cầu cá nhân tạo cơ hội nâng cao tính trung thành, góp tiềm năng tạo giá trị thương hiệu trong tương lai

1.2.3.2 Mô hình Brandz - Kim tự tháp BrandDynamics (1988)

Vào năm 1988, chuyên gia tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown và WPP đã phát triển mô hình Brandz về sức mạnh thương hiệu, trọng tâm là Kim tự tháp BrandDynamics Theo đó, việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhiều bước Những người tiêu dùng “gắn kết“ lâu dài sẽ nằm ở đỉnh của kim tự tháp, xây dựng những mối quan hệ mạnh mẽ hơn và chi nhiều hơn cho việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương

1

10

Sự khác biệt mạnh

mẽ: điểm khác biệt

của thương hiệu liên

quan đến biên lợi

nhuận

Sự phù hợp: điểm phù hợp liên quan đến việc cân nhắc

và dùng thử

Sự quý trọng: cách nhìn nhận liên quan đến nhận thức và chất lượng lòng trung thành

Kiến thức: sự thấu hiểu rõ ràng về thương hiệu, liên quan đến nhận thức

và trải nghiệm tiêu dùng

Sức sống thương hiệu:

chỉ số dẫn dắt giá trị tăng trưởng tương lai

Tầm vóc thương hiệu:

chỉ số hiện hữu về giá trị kinh doanh hiện hữu

Hình 1.1: Mô hình đánh giá của BrandAsset

hiệu so với những người tiêu dùng ở cấp độ thấp hơn Khó khăn của các nhà tiếp thị là đẩy những người tiêu dùng ở cấp độ thấp lên mức độ cao hơn Kim tự tháp thể hiện số lượng người tiêu dùng tiếp cận từng cấp độ:

- Hiện diện: sự tương đồng tích cực dựa trên cơ sở lần dùng thử trước đó, sự nổi

bật hoặc kiến thức về lời hứa của thương hiệu

- Sự thích hợp với nhu cầu người tiêu dùng ở trong khung giá phù hợp và trong

phạm vi cân nhắc

- Biểu hiện: niềm tin rằng nó truyền tải biểu hiện sản phẩm ở mức chấp nhận được

và nằm trong danh sách của người tiêu dùng

- Lợi thế: niềm tin rằng thương hiệu có lợi thế tin thần và lý trí hơn những thương

Biểu hiện sản phẩm phù hợp

Sự thích hợp với nhu cầu

 Khách mua qua đường (presence): những khách hàng này thường không lưu

ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn, tiện lợi thì mua

 Người mua quen (relevance): những khách hàng này thường mua theo thói

quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh, bởi họ khá hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ấn tượng xấu đối với thương hiệu

 Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): những khách

hàng này tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao và họ tạm hài lòng với những gì thương hiệu đang đem lại cho họ

 Người mua thân thiết (avantage): những khách hàng này mua vì có cảm xúc

tích cực với thương hiệu (ví dụ mua Iphone vì thể hiện đẳng cấp bản thân)

 Người mua hết lòng (bonding): những khách hàng này tự hào vì đã sử dụng

thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư để mọi người đều

có thể trải nghiệm như họ

Tóm lại, mô hình này gợi cho doanh nghiệp cách thức xây dựng một thương hiệu,

bao gồm: làm cho người tiêu dùng biết đến, cảm thấy quen thuộc, tin rằng doanh nghiệp

có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó tạo một mối quan hệ đặc biệt với họ (được quan tâm, chăm sóc thường xuyên) Tất cả điều này tạo nên điểm đến mấu chốt: xây dựng thương hiệu trong tâm trí người sử dụng

1.2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo Aaker – một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu) và mô hình giá trị thương hiệu (Brand Equity), cũng là giáo sư danh dự của trường Đại học California - giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều Vì lẽ đó mà trong mô hình Brand Equity được đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, ông phân tích năm thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity là: (1) mức độ Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận được, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) các thuộc tính liên tưởng thương hiệu, (5) các giá trị tài sản khác nhằm tạo ra sự khác biệt Đây được coi

là mô hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu

(1) Mức độ nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà

người tiêu dùng nhớ về một thương hiệu, bao gồm nhiều khía cạnh: Nhận biết (bạn đã nghe và biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến (bạn có thể nhớ ra những thương hiệu

nào cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (nêu tên thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên khi được hỏi) Chính những thương hiệu có ngay trong tâm trí khách hàng sẽ là nơi khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng Do đó, doanh nghiệp cần phải tạo dựng ấn tượng đến người tiêu dùng thông qua hệ thống Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận được: thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp

sẽ tìm ra những điểm mấu chốt mà khách hàng cần và phát triển những nhu cầu tiềm ẩn

Điểm neo gắn kết với các liên tưởng thương hiệu khác

Sự quen thuộc Tín hiệu hữu hình Nhãn hiệu được cân nhắc

Chất lượng cảm nhận được

(Perceived quality)

Lý do mua

Sự khác biệt/ định vị Giá bán

Sự yêu thích

Mở rộng

Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thương mại Thu hút thêm khách hàng mới Thời gian để phản ứng lại các mối đe doạ cạnh tranh

Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

Quy trình trợ giúp và lấy thông tin

Sự khác biệt/ định vị

Lý do để mua Rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Mở rộng Các giá trị tài sản

khác (Other

proprietary assets)

Bằng sáng chế (patent);

Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark);

Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

mà khách hàng mong muốn Nếu như đối với sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp chỉ cần tập trung xem xét các yếu tố tác động đến người tiêu dùng như: chức năng công dụng của sản phẩm, tính thẩm mỹ trong thiết kế sản phẩm, sự thuận tiện trong sử dụng, có đảm bảo an toàn khi sử dụng, tính hợp lý về giá cả so với các tính năng mang lại

Còn đối với dịch vụ vô hình, doanh nghiệp sẽ kết hợp sử dụng một cách nhuần nhuyễn thang đo SERVQUAL - một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ áp dụng trong các loại hình khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, ngành du lịch (Parasuraman & ctg 1994) Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua mười tiêu chí, đó là:

- Độ tin cậy (Reliability): là khả năng mà doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ

phù hợp với nhu cầu người sử dụng và đúng ngay lần đầu tiên (chính điều này mới tạo lòng tin cho họ);

- Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của đội ngũ nhân viên

có thể cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng thời điểm cho người tiêu dùng;

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân

viên khi tiếp xúc với khách hàng như hiểu rõ về dịch vụ mình đang cung cấp và khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết để đáp ứng nhu cầu của của khách hàng;

- Cách tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện tiếp cận dịch vụ dễ

dàng cho khách hàng như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ

và thời gian thuận lợi cho khách hàng;

- Lịch sự (Courtesy): liên quan đến cách phục vụ lịch sự, niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng của nhân viên;

- Thông tin (Communication): thể hiện mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin

về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng;

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương

hiệu của doanh nghiệp, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng trong quá khứ;

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, tín mạng cũng như bảo mật thông tin trong

và sau quá trình sử dụng các dịch vụ;

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): liên quan đến khả năng liên

tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho mình

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): những yếu tố khách hàng dễ bắt gặp khi tiếp

xúc với dịch vụ, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị trang trí, hỗ trợ cho dịch vụ

Cùng với sự linh hoạt trong áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các yếu tố trên trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng nhằm nâng cao thương hiệu của mình

(1) Lòng trung thành đối với thương hiệu: bằng cách tạo hình ảnh quen thuộc, giữ

lời hứa với khách hàng, chăm sóc khách hàng thường xuyên và tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có một lượng khách hàng trung thành, lâu dài

(2) Các thuộc tính liên tưởng của thương hiệu: chính là cảm nhận, niềm tin, sự

hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua kênh truyền thông và từ trải

nghiệm thực tế của người tiêu dùng

(3) Các giá trị tài sản khác: đây là các vấn đề mà doanh nghiệp đăng ký với Nhà

nước và các bên liên quan

Tóm lại, mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) giúp cho doanh nghiệp thấy tài sản thực sự của mình một cách đầy đủ và toàn diện; tạo tiền đề cho việc định hướng, chú trọng phát triển và tạo dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách thức hợp lý , phù hợp và lâu dài

1.2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Dựa trên mô hình của Aaker, Lassar và cộng sự đã phát triển và xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin

về thương hiệu, (5) Cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng

Nhìn chung, mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn chắc chắn hơn nữa trong quá trình xây dựng thương hiệu

là chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng

1.2.3.5 Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)

Theo Kevin Lane Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Vì vậy, Keller đã giới thiệu một mô hình cộng hưởng thương hiệu (gọi là Customer Based Brand Equity) Mô hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn và nghe về thương hiệu, là quá trình trải nghiệm của khách hàng theo dòng thời gian Để hoàn thành điều này, doanh nghiệp cần có bốn bước xây dựng thương hiệu, sáu khối công việc phải làm

và được mô tả dưới dạng kim tự tháp Trong đó, bốn bước xây dựng thương hiệu là một loạt các bước hướng lên, từ đáy lên đỉnh:

(1) Bảo đảm khách hàng nhận diện được thương hiệu và liên tưởng nó với một lớp sản phẩm và nhu cầu cụ thể;

(2) Thiết lập chắc chắn ý nghĩa của thương hiệu trong tư duy người tiêu dùng bằng cách liên kết chiến lược những sự liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình; (3) Khơi gợi những phản ứng của người tiêu dùng về những đánh giá và cảm nhận liên quan đến thương hiệu;

(4) Chuyển đổi những phản hồi thương hiệu của người tiêu dùng thành một sự trung thành mãnh liệt và tích cực

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhậnGiá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệuLòng tin về thương hiệuCảm tưởng về thương hiệu của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)

Keller cho rằng: lòng trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn gắn kết với thế giới

mà thương hiệu đó tạo ra Và đó chính là mục tiêu cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu Vậy thì doanh nghiệp cần phải làm gì để đi tới đỉnh của kim tự tháp? Khi đó, doanh nghiệp cần phải trả lời bốn câu hỏi, tương đương với việc thiết lập bốn bước thành lập mô hình nhấn mạnh tính đối ngẫu của thương hiệu – con đường lý tính để xây dựng thương hiệu ở mặt bên trái của kim tự tháp và con đường cảm tính xúc ở mặt bên phải

Bên cạnh đó, việc xây dựng tài sản thương hiệu ý nghĩa đòi hỏi phải tiếp cận được đỉnh kim tự tháp thông qua sáu khối công việc phải làm là:

(1) Tạo điểm nổi bật thương hiệu: tức là tạo mức độ thường xuyên và dễ dàng

mà người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu trong nhiều hoàn cảnh mua hàng hoặc tiêu thụ khác nhau Đó chính là việc doanh nghiệp giới thiệu cho được sản phẩm/ dịch vụ

là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi người tiêu dùng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, người tiêu dùng

Mối quan hệ: giữa thương

Sự nhận biết sâu rộng

về thương hiệu

Sự nổi bật thương hiệu

Điểm nổi bật thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Lý tính Cảm tính

Hình 1.5: Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003)

phải nghĩ ngay đến thương hiệu doanh nghiệp Và vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng Như vậy, điều đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định sản phẩm/ dịch vụ của mình bán cho ai, họ dùng trong hoàn cảnh nào, mục đích gì Khi đó doanh nghiệp sẽ biết đối thủ là ai và đang cạnh tranh trong thị trường nào Nếu bước xác định này không vững, xem như những bước còn lại đều không có ý nghĩa

(2) Hiệu quả thương hiệu: là cách mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các

nhu cầu chức năng của người tiêu dùng

(3) Hình ảnh thương hiệu: mô tả giá trị bên ngoài của các sản phẩm hoặc dịch

vụ mà thương hiệu nỗ lực đáp ứng những nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của khách hà người tiêu dùng

Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp nhuần nhuyễn hai yếu tố: hiệu quả và hình ảnh thương hiệu Nghĩa là, một thương hiệu thành công khi và chỉ khi nó đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hướng đến và tạo cảm nhận cho họ đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có giá trị và độc đáo hơn hẳn so với các sản phẩm/ dịch vụ đã và đang có trên thị trường

(4) Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào quan điểm và đánh giá riêng của

khách hàng

(5) Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng và phản hồi cảm xúc của

khách hàng với thương hiệu

Như vậy, vấn đề mà mỗi doanh nghiệp hướng tới là cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm/dịch vụ của mình ra sao Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn trái tim, không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó

Trả lời cho câu hỏi tại sao người tiêu dùng thích sở hữu một chiếc Iphone đắt đỏ? Ngay từ khi thành lập, đối tượng Apple hướng vào là giới trẻ, các tín đồ công nghệ, những người luôn tiên phong trải nghiệm những công nghệ mới luôn phát cuồng với những chiếc điện thoại IPhone của Apple; mặc dù giá thành của nó thuộc vào loại đắt

đỏ nhất, nhưng vẫn rất nhiều người bất chấp tất cả để sở hữu nó Bởi đối với họ, các thiết kế của Iphone luôn đẹp mắt, màu sắc sang trọng, hiệu năng mạnh mẽ, nhiều tính năng độc quyền, bảo mật, dễ sử dụng và hơn hết họ cảm thấy tự tin khi sử dụng nó

(6) Sự nổi bật thương hiệu: mô tả mối quan hệ của người tiêu dùng đối với

thương hiệu và mức độ đồng bộ mà họ cảm thấy

Theo hình trên cũng như cuộc khảo sát mới nhất của hãng phân tích Piper Jaffray đối với 8.600 thanh thiếu niên Mỹ về sở thích thương hiệu, có khoảng 82% thanh thiếu niên Mỹ đang sở hữu một chiếc IPhone (tăng 6% so với tháng 4/2017) Điều đáng nói

là có tới 86% thanh thiếu niên dự định sẽ chọn IPhone trong lần mua điện thoại sắp tới (tăng nhẹ từ mức 84% so với đầu năm) Các nhà nghiên cứu tại Piper Jaffray, mức độ

sở hữu và ý định mua IPhone trong giới trẻ ở Mỹ hiện đang ở mức cao nhất mà họ từng thấy Khi được hỏi về yếu tố nào khiến thanh thiếu niên quyết định chọn mua một chiếc smartphone, khoảng 45% người được hỏi khẳng định thương hiệu sản phẩm là điều họ quan tâm nhất Như vậy đa số thanh thiếu niên Mỹ chọn mua IPhone chủ yếu vì thương hiệu nổi bật và có sức ảnh hưởng lớn, thể hiện lòng trung thành của họ đối với thương hiệu “quả táo khuyết”

Tóm lại, dựa theo kết quả nghiên cứu của Keller có thể thấy, để tăng giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần sử dụng công cụ Marketing, làm tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và nhận thức của người tiêu dùng

1.2.3.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Dựa trên những nghiên cứu trước đó trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với môi

Mùa Xuân 2015

Mùa Thu 2015

Mùa Xuân 2016

Mùa Thu 2016

Mùa Xuân 2017

Mùa Thu 2017

Mùa Xuân 2018

Đang sở hữu Iphone

Dự kiến

sẽ mua Iphone

Hình 1.6: Lượng mua sản phẩm Iphone của thanh thiếu niên Mỹ

trường tại Việt Nam gồm bốn yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu

Trong mô hình này, hai tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mãi) với bốn yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đã nêu trên Kết quả nghiên cứu cho thấy:

 Bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau;

 Chức năng chính của hoạt động chiêu thị góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu;

 Mức độ nhận biết về thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường

sẽ là chất xúc tác cho người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu đó;

 Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố tác động vào lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng và là nguyên nhân của lòng trung thành đối với thương hiệu

Tóm lại, để người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn tiêu dùng và lòng trung thành đối với sản phẩm/ dịch vụ thì doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì sự đam mê đối với thương hiệu của doanh nghiệp Lòng trung thành chính là tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp Bởi thương hiệu nào xây dựng được nền tảng vững chắc này thì mới tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh và ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Hình 1.7: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

1.2.3.7 Marketing – Mix dịch vụ áp dụng trong ngành dịch vụ

Marketing – Mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời

được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để

kiểm soát và sử dụng để truyền bá thông tin đến khách hàng Các thành phần của 4P được xây dựng dựa trên bốn yếu tố: Sản phẩm (Products), Giá cả (Prices), Phân phối (Places), Hỗ trợ bán hàng (Promotions) Việc kiểm soát tốt các yếu tố này sẽ tạo bước tiến ban đầu trong việc xây dựng phát triển doanh nghiệp

Đối với ngành dịch vụ liên quan tới con người và quá trình tương tác, doanh

nghiệp còn cần quan tâm đến Marketing – Mix dịch vụ (đồng thời được biết đến như là

7P) với bảy yếu tố mà dịch vụ có thể sử dụng để thỏa mãn và truyền bá đến khách hàng:

Chính sách cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Products), Chính sách giá cả (Prices), Chính sách phân phối (Places), Chính sách hỗ trợ bán hàng (Promotions), Con người (People),

Cơ sở vật chất (Physical Evidence) và Quy trình (Process), cụ thể là:

(1) Chính sách cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm/dịch vụ vì đây

là mấu chốt của giá trị thương hiệu Theo Palmer và Cole (1995) cho rằng: Sản phẩm

mà một doanh nghiệp mang đến cho khách hàng chính là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cho dù đó là sản phẩm vô hình hay hữu hình Dịch vụ là một sản phẩm vô hình nên rất khó trong khâu kiểm soát và giới thiệu cho khách hàng biết đến Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các yếu tố hữu hình của dịch vụ như: logo, tên thương hiệu, hình ảnh dịch vụ, nhân viên phục vụ Chính những điều này sẽ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

(2) Chính sách giá cả

Chính sách giá chính là số tiền phải trả cho hoạt động của sản phẩm/dịch vụ Định giá là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị mà dịch vụ mang lại có đáp ứng được với những kỳ vọng mà khách hàng hướng tới hay không Theo Kutz và Clow (1998) cho rằng: Sự tăng hay giảm giá đều ảnh hưởng số lượng nhu cầu Giá tăng

sẽ làm giảm cầu và ngược lại, giảm giá sẽ làm tăng nhu cầu và kích thích nhu cầu mới

về dịch vụ Chính sách giá phù hợp khi và chỉ khi nó được xây dựng trên cơ sở đánh giá sự mong đợi, quyết định sử dụng dịch vụ và chất lượng kỳ vọng của khách hàng

Do đó, chính sách giá dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của khách hàng càng lớn

(3) Chính sách phân phối

Phân phối là đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm/dịch vụ mà họ có nhu cầu một cách nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và tiền bạc (Berry và Parasuraman, 1993) Một doanh nghiệp cần tạo một kênh phân phối phù hợp và đáp ứng chính xác sự lựa chọn của khách hàng

(4) Chính sách hỗ trợ bán hàng

Bằng cách sử dụng các loại hình truyền thông như truyền miệng, báo đài, các trang mạng giới thiệu để mọi người biết đến các hoạt động của doanh nghiệp, góp phần định hình tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và tương lai Chính những điều này sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và hình thành quyết định mua hàng

(6) Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị tốt và phù hợp chính là các yếu tố hữu hình để khách hàng đánh giá tích cực về sự hài lòng, sự cảm nhận về dịch vụ của họ đối với trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp

Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất là một tín hiệu của doanh nghiệp về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, chính điều này sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về thương hiệu Ngoài ra trong các nghiên cứu khác như của Atilgan et al (2003), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway (2006), trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng… cũng đều cho thấy yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tạo một hình ảnh thương hiệu đẹp trong tâm trí người tiêu dùng

Đối với mỗi doanh nghiệp tình trạng cơ sở vật chất hiện đại, đảm bảo tính đồng

bộ và khả năng vận hành công nghệ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ Cơ sở vật chất là thước đo giá trị hài lòng, là bộ mặt của doanh nghiệp Chính vì lý do đó, doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình có chất lượng đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường thì cần có chính sách công nghệ, cơ sở vật chất phù hợp và khai thác sử dụng

có hiệu quả các công nghệ và máy móc, thiết bị hiện đại, đã đang và sẽ đầu tư

(7) Quy trình

Theo Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: Quy trình là thủ tục, kỹ thuật và dòng

hoạt động thực tế để dịch vụ được phân phối đến người tiêu dùng Đây là một yếu tố

cần thiết để khách hàng có thể đáp ứng mong muốn của mình trong quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần chú tâm đến vấn đề thiết kế, xây dựng quy trình phục

vụ đảm bảo chất lượng, nhanh chóng Quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp trong con đường chinh phục khách hàng

1.2.3.8 Mô hình định vị thương hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh D (2012)

Theo mô hình nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh D (2012) nhằm

đo lường mức độ ảnh hưởng của biến độc lập (gồm bảy yếu tố chính cấu thành nên Marketing - Mix dịch vụ: chính sách dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hỗ trợ dịch vụ, con người, cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ) vào biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu (gồm bốn yếu tố: Nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu)

Hình 1.8: Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix dịch vụ đến

giá trị thương hiệu 1.3 KẾT LUẬN

Tóm lại, thương hiệu chính là những thiết kế nhận diện mà doanh nghiệp đưa ra,

là cách mọi người nhìn thấy, biết đến và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ Hành trình phát triển của một thương hiệu không những có ý nghĩa với doanh nghiệp, với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu Do đó, góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược phát triển lâu dài cho doanh nghiệp, tác giả sẽ sử dụng mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) để xác định các yếu tố cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu riêng cho Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố trong giai đoạn từ

2020 đến 2025 Từ đó làm cơ sở để tác giả tìm hiểu nhu cầu, phân tích thị trường mục tiêu, xác định chiến lược kinh doanh để Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố có thể khẳng định vị thế thương hiệu, tạo dựng sự khác biệt với các sản phẩm/dịch vụ hiện có mặt trên thị trường, làm cho khách hàng ngày càng biết đến, cảm thấy quen thuộc, có tính

ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là định vị thương hiệu đó trong tâm trí của người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu:

- Nhận biết thương hiệu

- Lòng đam mê thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Lòng trung thành đối với thương hiệu