Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt-đã chuyển đổi

Ket quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh huởng tích cục đến tính cách điểm đến và sụ hài lòng; tiếp theo sụ hài lòng và sụ tuơng đồng với điểm đến có ảnh huởng tích cục đến ý

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHAN THỊ MỸ LINH

CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LICH: MÔT NGHIÊN cứu TAI

ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT

FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO REVISIT

A DESTINATION: A STUDY IN DALAT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2018

íf

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Trần Thị Kim Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 19 tháng 12 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS.Lê Nguyễn Hậu

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phan Thị Mỹ Linh MSHV: 7141081 Ngày, tháng, năm sinh: 25/01/1992 Nơi sinh: Đà Lạt Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

(1) Nhận diện các yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch; (3) Đưa ra hàm ý về quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 20/8/2018

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 19/12/2018

V CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là động viên từ thầy cô, gia đĩnh, bạn bè, đồng nghiệp Tôi xin bày tỏ sự kính trọng

và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự quan tâm này

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám on chân thành đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngưòi thầy đáng kính đã luôn dành nhiều thời gian, tận tĩnh hướng dẫn và đốc thúc tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Tôi xin trân trọng cảm on các thầy, cô của Trường Đại học Bách khoa, Tp HCM, đặc biệt là các thầy, cô của khoa Quản Lý Công Nghiệp, luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và truyền đạt, chia sẻ những kiến thức quý báu làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này

Tôi muốn gửi lời cám ơn đến các anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và đóng góp ý kiến cho luận văn của tôi

Lời cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đĩnh, nguồn động viên to lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực luận văn

Một lần nữa, tôi xin chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, cùng toàn thể thầy cô, gia đĩnh, và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Phan Thị Mỹ Linh Học viên cao học Khoa Quản lý Công nghiệp Đại học Bách khoa

Tp HCM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ

Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch trong bối cảnh tại điểm đến thành phố Đà Lạt Nghiên cứu đuợc tiến hành qua hai buớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đuợc thục hiện bằng phuơng pháp định luợng số mẫu dùng cho phân tích là 229 mẫu Dữ liệu đuợc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, bằng phần mềm SPSS và AMOS

Ket quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh huởng tích cục đến tính cách điểm đến và sụ hài lòng; tiếp theo sụ hài lòng và sụ tuơng đồng với điểm đến có ảnh huởng tích cục đến ý định quay lại; sau cùng, tính cách điểm đến và sụ hài lòng cũng có ảnh huởng tích cục đến sụ tuơng đồng với điểm đến Tuy nhiên, yếu tố tính cách điểm đến đã không ảnh huởng đến sụ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt đuợc, nghiên cứu đã kiểm chứng bằng thục nghiệm mối quan hệ trong mô hình, giữa hình ảnh điểm đến, tính chất điểm đến, sụ hài lòng, sụ tuơng đồng với điểm đến và ý định quay lại Tuy nhiên trong bối cảnh đề tài này, tính chất điểm đến không tác động đến sụ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch,

về mặt thục tiễn, nghiên cứu góp phần cung cấp thêm cơ sở quản lý cho các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trong lĩnh vục du lịch Nghiên cứu rút ra một số hàm ý quản trị, hạn chế và huớng nghiên cứu tuơng lai

ABSTACT

The purpose of this research is to discover the factors which influence the intention to revisit a destination in the context of Dalat city This research was carried out through two main steps: preliminary study and formal study Preliminary study and Formal study Formal research was done by quantitative method The number of valid samples for analysis is of 229 samples The data was analyzed Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Analysis, using SPSS and AMOS softwares

Research results show that destination image has a positive influence on destination personality and satisfaction; following, satisfaction and destination identification has a positive effect on the intention to revisit; and, destination personality and satisfaction also have a positive effect on the destination identification However, the destination personality factor did not affect the satisfaction of visitors to the tourist destination The research objective has been achieved, the research has experimentally verified the relationship of destination image, destination personality, satisfaction, destination identification and intention to revist However, in the context of this topic, destination personality do not affect visitors' satisfaction with tourist destinations In practice, research contributes to providing more basis of management for businesses or individuals in tourism The study draws some managerial implications, limitations and future research

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Phan Thị Mỹ Linh, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2014, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa, Tp HCM

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt” là do tôi tự nghiên cứu cùng với sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của công trình nghiên cứu khác

Tôi cam đoan những điều trên là đúng sự thật, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết quả nghiên cứu của mình

Người thực hiện luận văn

Phan Thị Mỹ Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ ii

ABSTACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

DANH MỤC BẢNG BIÊU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ X DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH - VIỆT xi

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.5 Bố cục nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm du lịch 6

2.1.2 Khái niệm khách du lịch 6

2.1.3 Khái niệm điểm đến du lịch 7

2.1.4 Hình ảnh điểm đến (destination image) 7

2.1.5 Tính cách điểm đến (destination personality) 8

2.1.6 Sự hài lòng (satisfaction) 9

2.1.7 Sự tương đồng với điểm đến (destination identification) 10

2.1.8 Ý định quay lại (intention to revisit) 10

2.2 Các nghiên cứu liên quan 10

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Chen & Phou (2012) 10

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Hultman et al (2015) 11

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Souiden et al (2017) 12

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Papadimitriou et al (2013) 13

2.2.5 Phát triển và xác nhận thang đo tính cách điểm đến cho khách du lịch

Trung Quốc đại lục của Pan et al (2016) 14

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 14

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 14

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 14

2.3.2.1 Hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến 14

23.2.2 Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng 15

2.3.2.3 Tính cách điểm đến và sự hài lòng 16

2.3.2.4 Tính cách điểm đến và sự tương đồng với điểm đến 16

2.3.2.5 Sự hài lòng và sự tương đồng với điểm đến 16

2.3.2.6 Sự hài lòng và ý định quay lại 17

2.3.2.7 Sự tương đồng với điểm đến và ý định quay lại điểm đến 17

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Xây dựng thang đo 21

3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo 21

3.2.2 Thang đo nháp một 22

3.2.2.1 Thang đo hĩnh ảnh điểm đến 22

3.2.2.2 Thang đo tính cách điểm đến 23

3.2.2.3 Thang đo sự hài lòng 23

3.2.2.4 Thang đo sự tương đồng với điểm đến 24

3.2.2.5 Thang đo ý định quay lại 24

3.3 Thiết kế mẫu 24

3.4 Thu thập dữ liệu 27

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.5.1 Phân tích mô tả 28

3.5.2 Phương pháp kiểm tra độ tin cậy 28

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 28

3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 29

3.5.5 Phương pháp phân tích mô hình cấu trúctuyến tính 31

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 33

4.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

4.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 33

4.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 35

4.1.2.1 Phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo 36

4.1.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu 37

4.1.2.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 38

4.2 Nghiên cứu định luợng chính thức 38

4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 38

4.2.1.1 Quá trình thu thập dữ liệu 38

4.2.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

4.2.2 Kiểm định thang đo với EFA và Cronbach’s Alpha 40

4.2.2.1 Quy trình kiểm định 40

4.2.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 40

4.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng nhân tố 42

4.2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các nhân tố 44

4.2.2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau phân tích EFA 47

4.2.3 Kiểm định mô hình đo lường với CFA 47

4.2.3.1 Quy trình phân tích CFA 47

4.2.3.2 Đo lường tính đơn hướng 47

4.2.3.3 Độ tin cậy của thang đo 51

4.2.3.4 Giá trị hội tụ của thang đo 52

4.2.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt 53

4.2.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính 54

4.3 Thảo luận kết quả 55

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cửu 58

5.2 Kết quả chính và đóng góp của đề tài 58

5.3 Hàm ý quản trị 59

5.4 Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 70

DANH MỤC BẢNG BIỂU •

Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 22

Bảng 3.2 Thang đo tính cách điểm đến 23

Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng 23

Bảng 3.4 Thang đo sự tương đồng với điểm đến 24

Bảng 3.5 Thang đo ý định quay lại 24

Bảng 4.1 Thang đo nháp hai 34

Bảng 4.2 Mã hóa thang đo 36

Bảng 4.3 Mô tả mẫu khảo sát 39

Bảng 4.4 Phân tích Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.5 Phân tích EFA cho từng nhân tố 43

Bảng 4.6 Phân tích EFA cho tất cả các nhân tố 46

Bảng 4.7 Pattern Matrix lần thứ 6 46

Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 47

Bảng 4.9 Kết quả các chỉ số CFA 48

Bảng 4.10 Ket quả các chỉ so CFA của mô hình tới hạn 50

Bảng 4.11 Các trọng số hồi quy của mô hình tói hạn 51

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52

Bảng 4.13 Các trọng số hồi quy chuẩn hóa của mô hình tới hạn 52

Bảng 4.14 Bảng tính SE, CR, p-value 53

Bảng 4.15 Ket quả kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo 53

Bảng 4.16 Ket quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

•

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Chen & Phou (2012) 11

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hultman et al (2015) 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Souiden et al (2017) 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Papadimitriou et al (2013) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2011) 21

Hình 4.1 Mô hình CFA (chuẩn hóa) 48

Hình 4.2 Mô hình CFA tới hạn (chuẩn hóa) 50

Hình 4.3 Ket quả SEM trên mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 54

DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH - VIỆT

Destination personality Tính cách điểm đến

Destination identification Sự tưong đồng với điểm đến Intention to revisit Ý định quay lại

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN

Nội dung chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của báo cáo nghiên cứu

đã tăng gấp đôi so với năm 2010, đạt 10 triệu lượt khách Trong khi đó để tăng từ 1 lên

5 triệu trước đó, ngành du lịch đã phải mất tới 14 năm, từ năm 1994 đến năm 2010 Năm 2017, du lịch Việt Nam đón tiếp và phục vụ 13 triệu lượt khách Dự báo năm 2018, Việt Nam sẽ đón khoảng 15-17 triệu lượt khách Đặc biệt, ngày 16/1/2017, Bộ Chính trị đã ban hành Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; đồng thời, trong năm nay Quốc hội sẽ xem xét và thông qua Luật Du lịch (sửa đối) Điều này sẽ tạo hành lang pháp lý thuận lọi và cơ hội cho du lịch Việt Nam phát triển mạnh trong thời kỳ mới

Tuy nhiên, báo cáo của Tống cục Du Lịch năm 2017 cho biết 80% khách du lịch nước ngoài không quay trở lại Việt Nam Đây là con số hết sức đáng buồn nếu so với tỷ lệ 82% lượng khách du lịch quay trở lại Thái Lan trên 2 lần và 89% lượng khách du lịch quay trở lại Singapore Trước đó, Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA) đưa ra con số lượng khách du lịch quay lại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 6% Ngay cả với khách nội địa, chỉ 24% đến thăm các điểm du lịch

lần thứ hai và chỉ 13% đến lần thứ ba Tỷ lệ mà các chuyên gia du lịch đua ra còn khiêm tốn hơn, chỉ 5 - 6 % khách du lịch lựa chọn quay lại

Việt Nam có rất nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử đặc sắc nhung mới chỉ dừng lại ở mức độ khai thác tự nhiên, chua đầu tu xây dựng hấp dẫn khiến khách phải quay lại Nhiều thiếu sót vẫn chua tim đuợc cách giải quyết nhu cơ sở hạ tầng, nạn chặt chém, trộm cuóp Dịch vụ vui chơi giải trí, sản phẩm du lịch đơn điệu, những hoạt động thuộc

về lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, bảo tàng tại Việt Nam không đuợc chú trọng đầu tu cũng rất khó đáp ứng nhu cầu du khách quốc tế Trong nhiều tour văn hóa, du khách cảm thấy mệt mỏi và thất vọng khi phải vuợt quãng đuờng khá xa chỉ để ngắm một ngôi chùa nhỏ xíu, hay một di tích tàn tạ xuống cấp và đang đuợc tu bổ lại bởi các kiểu tô vẽ cẩu thả mà chỉ đi vòng quanh vài phút đã không còn gĩ để khám phá Sự nghèo nàn về

ý tuởng còn thể hiện ở chỗ có những tour quay lại sau cả chục năm vẫn không hề có một sự thay đổi nào Chính sách phân biệt giá tham quan, giá khách sạn, hay dịch vụ giao thông vận chuyển dành cho nguời bản địa cũng đem lại sự khó chịu cho du khách

Sự thiếu minh bạch khi cung cấp dịch vụ cũng là một lý do khiến du khách không hài lòng

Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là vấn đề đuợc các nhà quản lý du lịch cũng nhu các nhà nghiên cứu quan tâm Các yếu tố nào tạo ra sự hài lòng của du khách cũng nhu thúc đầy khách du lịch quay lại điểm đến là câu hỏi đuợc đặt ra cho các nhà quản lý Việc nghiên cứu và hiểu đuợc hành vi của khách hàng và một vấn đề quan trọng nhận đuợc rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực học thuật và phi học thuật về hành vi du lịch của du khách Chen & Phou (2012) khảo sát mối quan hệ giữa hĩnh ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, mối quan hệ du lịch

và hành vi du lịch Ket quả cho thấy hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến có ảnh huởng tích cực đến mối quan hệ du lịch, do đó ảnh huởng đến hành vi du lịch Hultman

et al (2015) cho rằng tính cách điểm đến thúc đấy sự hài lòng của khách du lịch, sự tuơng đồng với điểm đến, tích cực truyền miệng và xem xét lại ý định quay lại; sự hài lòng khuyến khích sự tuơng đồng với điểm đến và truyền miệng; sự tuơng đồng làm tăng thêm ý định truyền miệng và ý định quay lại

Souiden et al (2017) cho thấy hình ảnh điểm đến là tiền đề cho tính cách điểm đến, từ

đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với điểm đến và ảnh hưởng gián tiếp đến các ý định hành vi Papadimitriou et al (2013) kiểm tra ảnh hưởng của tính cách điểm đến và khía cạnh cảm xúc của hình ảnh đối với hình ảnh chung của điểm đến đô thị trong nước

và sau đó là đối với ý định hành vi của khách du lịch Phân tích dữ liệu khẳng định ảnh hưởng của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh, hình ảnh tổng thể là một trung gian hòa giải các mối quan hệ của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh với ý định hành

vi của khách du lịch Ket quả các nghiên cứu trên đều cho rằng có sự ảnh hưởng ý nghĩa giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, sự hài lòng và sự tương đồng với điểm đến của du khách đối với ý định quay lại điểm đến du lịch của khách du lịch

Xuất phát từ tình hình nêu trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ỷ định quay lại điểm đến du lịch: một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạf\

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu như sau:

• Nhận diện các yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch,

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch,

• Đưa ra hàm ý về quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách

Bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến thành phố Đà Lạt,

• Phạm vi khảo sát: Điểm đến thành phố Đà Lạt,

• Đối tượng khảo sát: khách du lịch đã đến thành phố Đà Lạt,

• Thời gian: Từ tháng 5/2018 - tháng 10/2018

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

• về mặt lý thuyết, đề tài nghiên cứu góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu trước đây về ý định quay lại điểm đến du lịch, đồng thời đề tài giúp kiểm định mô hình lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu tại điểm đến thành phố Đà Lạt

• về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị xác định được các yếu

tố và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt Bên cạnh đó đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để kích thích ý định quay lại Đà Lạt của du khách

1.5 Bố cục nghiên cứu

Nội dung luận văn gồm 5 chương, được trình bày theo bố cục như sau

CHƯƠNG 1 - TÔNG QUAN

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quan về luận văn, trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục chung của đề tài

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan,

từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu đã thực hiện, thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, so sảnh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trình bày tóm tắt nội dung nghiên cứu, đưa ra kết luận, các hàm ý quản trị, cùng với những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu trong tưong lai

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT YÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan và các thiếu sót để chọn ra cơ hội nghiên cứu cho đề tài này Từ các cơ hội nghiên cứu, mô hình và giải thuyết nghiên cứu được hình thành Ngoài ra, chương này cũng trình bày rõ hơn về bối cảnh nghiên cứu của đề tài

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm du lịch

Định nghĩa về du lịch đầu tiên được thực hiện bởi Guyer Feuler năm 1905, xác định du lịch là một hiện tượng duy nhất phụ thuộc vào nhu cầu thư giãn ngày càng tăng của con người, mong muốn nhận ra vẻ đẹp của thiên nhiên và nghệ thuật, tin rằng thiên nhiên mang lại hạnh phúc cho con người và giúp kết nối các quốc gia và cộng đồng

Theo Tổ chức Du lịch Thế Giới (UNWTO), du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú, với mục đích tham quan, khám phá và tim hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề

và những mục đích khác, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành có mục đích chính là kiếm tiền

Luật du lịch (2005) định nghĩa du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thòi gian nhất định

Nhìn chung, khái niệm về du lịch được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau

và từ nhiều góc độ khác nhau, nhưng hầu hết các quan điểm đều cho rằng: du lịch là hoạt động của con người diễn ra ngoài nơi cư trú của họ nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, nâng cao hiểu biết mà không nhằm mục đích kinh tế

2.1.2 Khái niệm khách du lịch

Theo Luật du lịch (2005), khách du lịch là nguời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ truờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, nguời nuớc ngoài thuờng trú tại Việt Nam

đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế là nguời nuớc ngoài, nguời Việt Nam định cu ở nuớc ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, nguời nuớc ngoài thuờng trú tại Việt Nam ra nuớc ngoài du lịch

2.1.3 Khái niệm điểm đến du lịch

UNWTO đã đua ra quan niệm về điểm đến du lịch, là vùng không gian địa lý mà khách

du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện

về hĩnh ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị truờng

Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm về đểm đến du lịch Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị Khu

du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với uu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, đuợc quy hoạch, đầu tu phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi truờng Điểm du lịch là nơi có tài nguyên

du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng Nó có thể là một châu lục, khu vực, đất nuớc, địa phuơng, thành phố, thị xã

2.1.4 Hình ảnh điểm đến (destination image)

Theo Lin et al (2007), hình ảnh điểm đến đuợc định nghĩa nhu là nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, hoặc nhu là một hĩnh ảnh trong tâm trí của du khách về một vùng miền nào đó.Theo Souiden et al (2017),hĩnh ảnh điểm đến đuợc xem xét trên nhiều khía cạnh, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hĩnh ảnhnhận thức, khía cạnh về tình cảm và xu huớng hành vi Hĩnh ảnh nhận thức đề cập đến

niềm tin và kiến thức về các thuộc tính vật lý của một điểm đến, trong khi đó thành phần cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với các thuộc tính và môi truờng xung quanh,

xu huớng hành vi đuợc thể hiện bởi hành vi của khách du lịch (Baloglu & McCleary, 1999) Thành phần xu huớng hành vi đuợc coi là tuơng tự nhu hành vi, và phát triển từ các hĩnh ảnh nhận thức và tình cảm (Beerli & Martin, 2004, Prayag, 2007)

San Martin và Rodriguez del Bosque (2008) báo cáo rằng một số nghiên cứu về hĩnh ảnh du lịch chỉ xem xét khía cạnh nhận thức và bỏ qua khía cạnh cảm xúc (Echtner & Ritchie, 1993; Walmsley & Young, 1998) Kim, McKercher và Lee (2009) cho rằng cảm xúc của khách du lịch có xu huớng thay đổi dễ dàng hơn vĩ chúng liên quan đến điều kiện cảm xúc hoặc tĩnh huống trong chuyến tham quan, hĩnh ảnh nhận thức có xu huớng kéo dài hơn bởi vĩ chúng đuợc hĩnh thành trên cơ sở kiến thức điểm đến du lịch thu nhận đuợc từ truớc Hĩnh ảnh nhận thức cũng đã nhận đuợc sự ủng hộ từ các nghiên cứu truớc đây về khả năng mô tả đặc điểm điểm đến (ví dụ: Baloglu & Brinberg, 1997)

Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hĩnh ảnh nhận thức cho khái niệm hĩnh ảnh điểm đến

2.1.5 Tính cách điểm đến (destination personality)

Ekinci và Hosany (2006) định nghĩa tính cách điểm đến là tổng họp các đặc tính của con nguời gắn với điểm đến từ quan điểm của khách du lịch

Định vị điểm đến dựa trên các thuộc tính chức năng làm cho điểm đếnkhó phân biệt và

dễ dàng thay thế Do đó, việc sử dụng tính cách điểm đến có thể góp phần phân biệt các địa điểm du lịch và khuyến khích khách du lịch (Baloglu et al., 2014; Ekinci & Hosany, 2006; Usakli & Baloglu, 2011) Các nhà tiếp thị điểm đến sử dụng tính cách để phân biệt và định vị điểm đến trong một thị truờng du lịch cạnh tranh cao (Chen & Phou, 2013)

Một trong những mô hĩnh đuợc biết đến nhiều nhất để điều tra tính cách là mô hình Big Five (Digman, 1990), gồm năm yếu tố: sẵn sàng trải nghiệm, tận tâm,huớng ngoại, dễ chịu, tâm lý bất ốn.Dựa trên mô hình Big Five về tính cách con nguời,

Aaker (1997) đã đề xuất Thang đo tính cách thương hiệu (BPS) mô tả tốt hon các thuộc tính tính cách của sản phẩm và thương hiệu Kể từ đó, thang đo của Aaker (1997) đã được sử dụng rộng rãi như một thước đo về tính cách thương hiệu sản phẩm Aaker (1997) báo cáo năm khía cạnh và mười lăm yếu tố của tính cách thương hiệu là: sự chân thành (thành thật, lành mạnh và vui vẻ), sự phấn khích (táo bạo, hăng hái, giàu trí tưởng tượng và họp thời đại), năng lực (đáng tin cậy, thông minh, và thành công), tinh tế (đẳng cấp và đẹp), và độ bền (ngoài trời và cứng rắn) Các tài liệu tiếp thị thương hiệu đồng ý với các nghiên cứu trước đây về tính đa chiều của tính cách thượng hiệu, nhưng không

có sự đồng thuận thực sự về số lượng, tính chất và nội dung các thang đo của nó Sự bất đồng này cũng xuất hiện trong nghiên cứu du lịch (Ekinci & Hosany, 2006; Usakli & Baloglu, 2011)

Vì cả Big Five Model và Aaker's (1997) BPS đều không được phát triển để đo tính cách thương hiệu điểm đến, một số đặc điểm tính cách áp dụng cho một người hoặc một sản phẩm không liên quan đến điểm đến.Xét về những bất đồng về số lượng, tính chất, nội dung cũng như sự phù hợp đối với tính cách điểm đến, nghiên cứu này giữ lại 7 hạng mục của Aaker, có khả năng nắm bắt đặc điểm tính chất của một điểm đến: đẳng cấp,ấm

áp, đẹp, lôi cuốn, họp thời đại, độc đáo, thân thiện

2.1.6 Sự hài lòng (satisfaction)

Sự hài lòng của du khách được định nghĩa như là một cảm nhận tốt hay là cảm giác mà những du khách có được bởi những hoạt động giải trí nào đó (Lee, 2009) Sự hài lòng của khách du lịch rất quan trọng đối với tiếp thị điểm đến vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, và quyết định quay trở lại (Kozak & Rimmington, 2000) Sự hài lòng của du khách chủ yếu được gọi là một chức năng của

kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau khi đi du lịch Theo đó, Chen & Chen (2010) xác định sự hài lòng điểm đến là phản ứng cảm xúc của khách du lịch đến một điểm đến cụ thể, có thể đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của du lịch

Theo nghiên cứu của Lee (2009) cho rằng: Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc ngành du lịch bằng một trong hai phương pháp Phương pháp

phổ biến nhất là áp dụng thang đo nhiều thành phần (Lee, 2005; Lin at al., 2003), nghiên cứu sử dụng phương pháp thứ hai là sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được sử dụng trong các nghiên cứu của (Lee, 2007; Hultman, 2015)

2.1.7 Sự tương đồng với điểm đến (destination identification)

Lý thuyết sự tương đồng là một cấu trúc phản ánh vai trò của sự tương tác trong các mạng lưới khác nhau (Arnett, German, & Hunt, 2003) Khái niệm bao gồm (1) đặc tính

cá nhân, đặc điểm riêng (ví dụ: khả năng và sở thích), và (2) đặc tính xã hội, bao gồm

sự phân nhóm giúp định vị bản thân và mọi người trong môi trường xã hội (Turner et al., 1994) Việc gắn kết với một điểm đến đề cập đến mức độ mà khách du lịch cảm nhận được cảm giác gắn bó với một điểm đến và xác định về những cảm giác đó (Mael

& Ashforth, 1992)

2.1.8 Ý định quay lại (intention to revisit)

Khái niệm về ý định quay lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi, được định nghĩa

là một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai (Fisbein & Ajzen, 1975).Ý định gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau

Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay lại là việc khách du lịch có ý định đến thăm lại một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến Khách du lịch có xu hướng chọn những nơi mà họ chưa từng đến trước đó để có những trải nghiệm mới Ý định quay lại của du khách cung cấp nguồn thu nhập và doanh thu cho các điểm đến du lịch, tăng thị phần, góp phần giảm chi phí hoạt động và tiếp thị điểm đến

2.2 Các nghiên cửu liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cửu của Chen & Phou (2012)

Chen & Phou (2012) khảo sát mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, mối quan hệ du lịch và hành vi du lịch Mầu khảo sát gồm 428 khách du lịch nước ngoài đến thăm khu đền Angkor của Campuchia, kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ du lịch, do

đó ảnh hưởng đến hành vi du lịch Nghiên cứu hỗ trợ lý thuyết quan hệ thương hiệu, cho thấy khách du lịch hình thành các mốỉ quan hệ tình cảm với các điểm đến, và bồ sung lỹ thuyết thái độ của Bagozzi (1992) về trình nhận thức, cảm xức và hành

sự hài lòng của khách du lịch, sự tương đồng điểm đến du lịch, và mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng và ý định quay lại Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc để phân tích

dữ liệu từ 490 người tiêu dùng Đài Loan báo cáo về các điểm đến du lịch gần đây nhất của họ Kết quả cho thấy:

- tính cách điểm đến thúc đẩy sự hàỉ lòng của khách du lịch, sự tương đồng với điểm đến du lịch, tích cực truyền miệng và xem xét lại ý định quay lại;

- sự hài lòng khuyến khích sự tương đồng và truyền miệng;

- sự tương đồng làm tăng thêm ý định truyền miệng và ý định quay lại

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hultman et al (2015)

2.23 Mô hình nghiên cứu của Souỉden et al (2017)

Souiden et al (2017) xem xét tác động của tính cách và hình ảnh điểm đến đối với thái

độ của cá nhân và các ý định tham quan Dựa trên mẫu gồm 173 người Canada, nghiên cứu điều tra tảc động của nhận thức cá nhân và hình ảnh của thành phố Dubai về thải

độ và ỷ định tham quan của người trả led Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến là tiền

đề cho tính cách điểm đến, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với điểm đến và ảnh hưởng gián tiếp đến các ý định hành vi Kết quả có ý nghĩa lý thuyết quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và đề xuất những gợi ỷ quản lý hấp dẫn cho các nhà tiếp thị và nhà hoạch định chính sách công

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Souiden et al (2017) 2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Papadlmitríou et al (2013)

Papadimitriou et al (2013) kiểm tra ảnh hưởng của tính cách điểm đến và khía cạnh cảm xức của hình ảnh đối với hình ảnh chung của điểm đến đô thị trong nước và sau đỏ

là đối vái ý định hành vi của khách du lịch Mấu gồm 361 khách du lịch đô thị, bao gồm

cả khách đã tham gỉa và khách không tham gia vào các điểm đến đô thị đang được nghiên cứu Phân tích dữ liệu khẳng định ảnh hưởng của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh trong việc hình thành hình ảnh điểm đến tổng thể trong cả haỉ mẫu khảo sát Đổi lại, hình ảnh tổng thể là một trung gian hòa giải các mối quan hệ của tính cách điểm đến và cảm xúc hình ảnh với ý định hành vi của khách du lịch (tức là ý đỉnh quay lại đỉểm đến và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Papadimitriou et al (2013)

2.2.5 Phát triển và xác nhận thang đo tính cách điểm đến cho khách du lịch

Trung Quốc đại lục của Pan et al (2016)

Mục đích của Pan et al (2016) nhằm phát triển thang đo tính cách điểm đến, sử dụng mẫu khảo sát là khách du lịch Trung Quốc đại lục và kiểm tra tác động của thang đo mới này đối với thái độ và hành vi du lịch của khách du lịch Thang đo mói của tính cách điểm đến gồm 18 yếu tố chia làm 5 khía cạnh (năng lực, thầm quyền, sống động,

nữ tính và sự thú vị) Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho sự cần thiết phải phát triển một thang đo tính cách điểm đến đặc trưng văn hoá trong bối cảnh văn hoá Trung Quốc Các nhà quản lý điểm đến có thể sử dụng thang điểm này để đánh giá và xác định đặc điểm tính cách điểm đến chính của họ và điều chỉnh chiến lược quảng bá hiện tại để nhắm mục tiêu khách du lịch đến từ Trung Quốc đại lục hiệu quả hơn

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với sự kế thừa từ

mô hình Chen & Phou (2012), Hultman et al (2015), Souiden et al (2017)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.I Hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến

Hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến là các khái niệm khác nhau nhưng có liên quan với nhau (Hosany và cộng sự, 2006) Hình ảnh điểm đến liên quan đến kiến

thức chủ quan về một điểm đến (đắt hay kỳ lạ, đô thị, lạnh hoặc phát triển) (Ekinci, 2003), trong khi tính cách điểm đến đề cập đến cá tính thương hiệu trong bối cảnh du lịch (thú vị, thân thiện)

về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến, các nghiên cứu trước đây cho thấy tác động của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tính cách điểm đến (Ekinci et al., 2007; Xie và Lee, 2013; Kim và Lee, 2015) Các nghiên cứu trước đây cho biết thành phần tình cảm của hình ảnh điểm đến có liên quan chặt chẽ tính cách thương hiệu, khía cạnh tình cảm có thể được nắm bắt bởi một số khía cạnh của tính cách điểm đến (ví dụ, đẳng cấp, ấm áp, đẹp, lôi cuốn, độc đáo, hợp thời đại, thân thiện).Trong nghiên cứu của Pallud và Straub (2007), tính cách thương hiệu trong các nghiên cứu về

du lịch có thể được xem như một trạng thái tình cảm Han và Jeong (2013) nhận thấy rằng hình ảnh nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tình cảm của khách hàng

Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

Hỉ: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tỉnh cách điểm đến

23.2.2 Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Các nghiên cứu trước đây đã tim ra những ảnh hưởng quan trọng của hình ảnh nhận thức đối vói phản ứng tình cảm (Balgoglu, 1999, Baloglu & McCleary, 1999, Martin & Bosque, 2008) Sự hài lòng điểm đến của khách du lịch bị ảnh hưởng tích cực bỏi hình ảnh của điểm đến (Bigné et al., 2001) Khách du lịch dựa vào kiến thức của họ về điểm đến để đánh giá liệu thương hiệu điểm đến có đáp ứng được nhu cầu du lịch của họ hay không, và quyết định của du khách cũng bao gồm việc đánh giá các rủi ro liên quan Trong một nghiên cứu khái niệm, Hsu và Liping (2009) đề xuất rằng hình ảnh của một điểm đến sẽ làm tăng lòng tin của du khách đối với việc chọn nó Cũng giống như hĩnh ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Esch và cộng sự, 2006, Ha, 2004), hình ảnh điểm đến có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H2: Hình ảnh điếm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.3.2.3 Tính cách điểm đến và sự hài lòng

Tính cách đặc biệt của điểm đến có thể giúp phân biệt giữa các điểm đến và ảnh hưởng đến cả sở thích và hành vi lựa chọn của khách du lịch (Murphy, và cộng sự, 2007), cũng như giúp người tiêu dùng phát triển mối quan hệ tình cảm với một điểm đến (Park & Jung, 2010) Tính cách điểm đến được thiết lập tốt đã truyền cảm hứng cho khách du lịch (Caprara và cộng sự, 2001) và giảm rủi ro về cảm xúc trong suốt quá trình mua bán, dẫn đến sự hài lòng cao hon, đặc biệt khi người tiêu dùng tin rằng thưcmg hiệu này hỗ trợ nhu cầu của họ (Blackston, 1993) Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H3: Tỉnh cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.3.2.4 Tính cách điểm đến và sự tương đồng với điểm đến

Nghiên cứu của Hultman (2015) cho thấy các điểm đến du lịch có thể gợi lên các giá trị biểu tượng thường dùng để mô tả con người (như vui vẻ, thân thiện hoặc nhàm chán) Các điểm đến có tính chất có thể gợi lên sự tương đồng điểm đến du lịch bằng cách phản ánh hiệu quả các mong muốn của khách du lịch Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H4: Tỉnh cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự tương đồng với điểm đến

2.3.2.5 Sự hài lòng và sự tương đồng với điểm đến

Cá nhân hài lòng với một thương hiệu có thể có tình cảm gắn kết với thương hiệu (Thomson et al, 2005) Những ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng thương hiệu đối với

sự tương đồng với thương hiệu và sự hài lòng đối với một môi trường có thể dẫn đến

sự tương đồng với địa điểm (Esch et al., 2006) Lee & Allen (1999) nhận thấy rằng khách du lịch đến Myrtle Beach đã được dự đoán bởi sự hài lòng của du khách với mặt trời, cát và bãi biển tại điểm đến Tương tự như vậy, nghiên cứu của(Hou et al., 2005)

đo lường những ý kiến của du khách về sự hài lòng với điểm đến, nhận thấy rằng sự hài lòng và sự hấp dẫn của một điểm đến dự đoán sự tương đồng với điểm đến Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H5: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương đồng với điếm đến

2.3.2 Ó Sự hài lòng và ỷ định quay lại

Wang, Wu và Yuan (2010) khám phá kinh nghiệm và ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến di sản văn hóa ở Đài Loan và kết quả cho thấy du khách hài lòng với trải nghiệm du lịch của họ sẽ sẵn sàng để quay lại cùng một nơi trong tương lai Các nghiên cứu khác cũng cho thấy sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố quyết định ý định quay lại điểm đến (Bigné và cộng sự, 2001, Chen & Phou, 2012) Khách du lịch hài lòng về điểm đến có thể nói những điều tích cực về nơi họ đã du lịch trên mạng xã hội của họ khi trở lại (Weaver, Karin, &McCleary, 2007) Khách du lịch hài lòng có thể sẽ quay lại điểm đến trong tương lai gần (Chi & Qu, 2008).Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định quay lại

2.3.2.7 Sự tương đồng với điểm đến và ỷ định quay lại điểm đến

Hultman (2015) nhận thấy rằng sự tương đồng với điểm đến là một tiền đề quan trọng của ý định quay lại điểm đến của khách du lịch Các cá nhân có thể cư xử theo một đặc tính nổi bật bởi vì tính chất đòi hỏi sự biểu lộ bản thân (Amett và cộng sự, 2003) Do

đó, khách du lịch có mối quan hệ mạnh mẽ và gắn kết với một điểm đến có xu hướng quay trở lại trong tương lai và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân (Ekinci et al., 2013) Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:

H7: Sự tương đồng với điếm đến có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định quay lại

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết liên quan đến các khái niệm chính của mô hình Từ lý thuyết được tổng hợp và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đã được đề xuất vói 07 giả thuyết được phát biểu Chương phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày tiếp sau đây

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để đánh giá

thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình Nội dung chính gồm thiết

kế nghiên cứu, thiết kế thang đo, chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính sơ bộ

và định lượng sơ bộ) và nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ Nghiên cứu định tính sơ bộ là một dạng nghiên cứu khám phá, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Nội dung thảo luận dựa theo thang đo được thiết lập từ thang đo gốc của các khái niệm Thông tin trong quá trình thảo luận sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thuật ngữ của ngành khảo sát Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm là các chuyên gia, là những người có kiến thức và kinh nghiệm đang làm việc trong đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch tại Đà Lạt Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính sơ bộ Nghiên cứu được thực hiện bằng cách kháo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Phương pháp lấy mẫu thuận tiên với cỡ mẫu là 60 mẫu

• Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu sơ bộ được điều chỉnh phục vụ cho nghiên cứu chính thức Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố

khẳng định EFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Từ đó đưa ra kết luận nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 gồm các bước sau đây

• Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ (thang đo nháp một)

• Tiến hành nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo: nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính sơ

bộ và định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định tính sơ bộ: do thang đo từ các nghiên cứu trước được xây dựng nhằm phục vụ cho nghiên cứu ở nước ngoài nên các thang đo chưa thực sự phù hợp với điều kiện và bối cảnh tại thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp một Sau khi được điều chỉnh, thang đo mới này (thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tác giả tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ với mẫu

có kích thước dự kiến từ 60 - 80 mẫu Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá

sơ bộ thang đo qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Từ đó hoàn chỉnh thang đo, thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

• Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu 300 mẫu, dữ liệu sẽ được thu thập tại các điểm đến trên địa bàn thành phố Đà Lạt Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định một lần nữa bằng các phương pháp:

- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp phân tích

Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến rác Thang đo tiếp tục được kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt bằng phưong pháp phân tích EFA Sau EFA, phân tích Cronbach’s Alpha được thực hiện một lần nữa nhằm đảm bảo độ tin cậy Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt sẽ bị loại

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: kiểm định mô hĩnh thang đo được thực hiện với phưong pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA vối phần mềm AMOS, nhằm kiểm tra độ thích họp của mô hình, kiểm định độ tin cậy tổng họp, phưong sai trích, tính đon hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt sẽ bị loại

- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng phưong pháp phân tích mô hĩnh cấu trúc SEM

• Kết luận: tổng họp nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2011) 3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo

Quy trình xây dựng thang đo như sau: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường nội dung nghiên cứu dựa trên khái niệm lý thuyết sau khi tham khảo bộ thang đo gốc của các nghiên cứu trước Thực hiện nghiên cứu định tính 07 chuyên gia sử dụng dàn bài nghiên cứu định tính sơ bộ, sau đó thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo

lần một Lập bảng khảo sát để thu thập dữ liệu định lượng sơ bộ với mẫu là n = 80 Đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, loại các biến không đáp ứng nhằm hoàn chỉnh thang đo lần 2

Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ, 2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lòi sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm, số đo của khái niệm

là tổng các điểm của từng phát biêu

3.2.2 Thang đo nháp một

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm vói 5 lựa chọn cụ thể:

- Hoàn toàn không đồng ý - số 1

- Không đồng ý - số 2

- Bĩnh thường - số 3

- Đồng ý - số 4

- Hoàn toàn đồng ý - số 5

3.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến

Thang đo hĩnh ảnh điểm đến dựa trên thang đo của (Souiden et al., 2017)

Bảng 3.1 Thang đo hĩnh ảnh điểm đến

D has a good infrastructure

(roads, communication services,

etc,)

D có cơ sở hạ tầng tốt (đường xá, dich vu truyền thông, v.v )

3 Dis a good place for business D là một địa điểm tốt cho kinh

5 Dis a safe place in which to

Nguồn

6

Dhas a high Standard of living D có mức sống cao

7 Doffers enjoyable entertainment

D đa dạng về văn hoá và xã hội

3.2.2.2 Thang đo tính cách điểm đến

Thang đo tính cách điểm đến dựa trên thang đo của (Souiden et al., 2017)

Bảng 3.2 Thang đo tính cách điểm đến

4 Appealing Điểm đến này rất lôi cuốn tôi

5 Up-to-date Điểm đến này rất hợp thời đại

7 Friendly Điểm đến này rất thân thiện với

tôi

3.2.2.3 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng dựa trên thang đo của (Hultman et al., 2015)

Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng

Nguồn

1 Dwas a great destination to

3 All things considered (e.g.,

time, effort, money), I am

satisfied with my visit to D

Mọi thứ đều được cân nhắc (ví dụ: thời gian, nỗ lực, tiền bạc), tôi hài lòng vói chuyến thăm đến

D

4 I have pleasant memories Tôi có những kỷ niệm vui vẻ

6 On the whole, my choice to visit

Dhas been a wise one

Trên hết, sự lựa chọn đến thăm D của tôi là khôn ngoan

3.2.2.4 Thang đo sự tương đồng với điểm đến

Thang đo sự tương đồng với điểm đến dựa trên thang đo của (Hultman et al., 2015)

Bảng 3.4 Thang đo sự tương đồng với điểm đến

Nguồn

et al.,

2015

2 I strongly identify with D Tôi gắn kết mạnh mẽ với D

3 I feel attached to D Tôi cảm thấy gắn bó với D

3.2.2.5 Thang đo ỷ định quay lại

Thang đo ý định quay lại dựa trên thang đo của (Souiden et al., 2017)

Bảng 3.5 Thang đo ý định quay lại

2 I actively seek information

about D in order to visit it

Tôi chủ động tìm kiếm thông tin

5 I will definitely visit D Tôi chắc chắn sẽ đến thăm D

6 I strongly recommend people to

Điểm đến du lịch có thể là một châu lục, khu vực, đất nước, địa phương, thành phố, thị

xã Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là thành phố Đà Lạt

Thành phố Đà Lạt nằm trên cao nguyên Lâm Viên, thuộc vùng Tây Nguyên, Việt Nam

Từ xa xưa, vùng đất này vốn là địa bàn cư trú của những cư dân người Lạch, người Chil

và người Srê thuộc dân tộc Cơ Ho Cuối thế kỷ 19, khi tìm kiếm một địa điểm để xây dựng trạm nghỉ dưỡng dành cho người Pháp ở Đông Dương, Toàn quyền Paul Doumer

đã quyết định chọn cao nguyên Lâm Viên theo đề nghị của bác sĩ Alexandre Yersin, người từng thám hiểm tới nơi đây vào năm 1893 Trong nửa đầu thế kỷ 20, từ một địa điểm hoang vu, những người Pháp đã quy hoạch và xây dựng lên một thành phố xinh đẹp vói những biệt thự, công sở, khách sạn và trường học, một trung tâm du lịch và giáo dục của Đông Dương khi đó Trải qua những khoảng thời gian thăng trầm của hai cuộc chiến tranh cùng giai đoạn khó khăn những thập niên 1970-1980, Đà Lạt ngày nay là một thành phố 211 ngàn dân, đô thị loại I trực thuộc tỉnh, giữ vai trò trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa của tỉnh Lâm Đồng

Với độ cao 1.500 mét so với mực nước biển và được các dãy núi cùng quần hệ thực vật rừng bao quanh, Đà Lạt thừa hưởng một khí hậu miền núi ôn hòa và dịu mát quanh năm Lịch sử hơn một thế kỷ cũng để lại cho thành phố một di sản kiến trúc giá trị, được

ví như một bảo tàng kiến trúc châu Âu thế kỷ 20 Những tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú giúp Đà Lạt trở thành một trong những điểm du lịch nối tiếng của Việt Nam, mỗi năm thu hút hàng triệu du khách tới thăm viếng và nghỉ dưỡng Đà Lạt còn

là một trung tâm giáo dục và nghiên cứu khoa học, một thành phố đa dạng về tôn giáo vói sự hiện diện của hàng trăm ngôi chùa, nhà thờ, tu viện một vùng nông nghiệp trù phú đặc biệt với những sản phẩm rau và hoa Nhờ khí hậu ôn hòa, cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và di sản kiến trúc phong phú, Đà Lạt còn được biết đến với nhiều tên gọi khác như "Thảnh phố mù sương", "Thảnh phố ngàn thông", "Thành phố ngàn hoa", "Xứ hoa Anh Đào" hay "Tiểu Paris"

Ở Việt Nam, Đà Lạt từ lâu đã là một thành phố du lịch nổi tiếng Khí hậu mát mẻ, tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú giúp thành phố mỗi năm thu hút hàng

triệu du khách tới thăm viếng và nghỉ dưỡng So với các đô thị khác của Việt Nam, Đà Lạt là thành phố được thiên nhiên dành cho nhiều ưu ái Các địa điểm du lịch của thành phố, nằm rải rác ở cả khu vực trung tâm lẫn vùng ngoại ô Một số địa điểm nổi tiếng: Khu du lịch Đồi Cù, Thung lũng Tĩnh Yêu, Hồ Than Thở, Đồi Mộng Mơ, Thung lũng Vàng, Thác Prenn, Thác Datanla, Langbiang, Thác Cam Ly, các khách sạn Nice Dream, Ngọc Lan, Sài Gòn - Đà Lạt, Palace, cơ sở lưu trú Hello Dalat, Yolo, Beepub, nhà hàng Leguda, Thủy Tạ, Wayfarer, Thung Lũng Trăm Năm, Nhật Ly, Nhà Tôi, trung tâm thương mại Big c, Dalat center, văn phòng du lịch Lữ Hành, Vạn Tín

Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu chí đưa ra Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản Phân loại theo môi trường - tài nguyên: Du lịch thiên nhiên, du lịch văn hoá Phân loại theo mục đích chuyến đi: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá, du lịch thể thao, du lịch lễ hội, du lịch tôn giáo, du lịch nghiên cứu (học tập), du lịch hội nghị, du lịch chữa bệnh, du lịch thăm thân nhân, du lịch công vụ Phân loại theo lãnh thổ hoạt động: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: du lịch miền biển, du lịch núi,

du lịch đô thị, du lịch thôn quê Phân loại theo phương tiện giao thông: du lịch bằng xe đạp, du lịch bằng ô tô, du lịch bằng tàu hoả, du lịch bằng tàu thuỷ, du lịch bằng máy bay Phân loại theo loại hĩnh lưu trú: du lịch ở khách sạn, du lịch ở nhà trọ, du lịch ở lều trại,

du lịch ở làng du lịch Phân loại theo lứa tuối du lịch: du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày Phân loại theo hình thức tổ chức: du lịch tập thể, du lịch cá nhân, du lịch gia đĩnh Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần

Tống thể mẫu trong nghiên cứu này là: Khách du lịch đã đến Đà Lạt Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa và quốc tế đang du lịch đang tham quan và lưu trú tại Đà Lạt