Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động lên khách hàng, thúc đẩy họ truyền miệng điện tử eWOM khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng. Sáu giả thuyết được đề xuất và để kiểm tra thực tiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 249 khách hàng được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, đề tài vẫn còn một vài hạn chế như giới hạn về thời gian, chi phí, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến không nhận diện được các quan hệ của biến không độc lập, hiện tượng đa cộng tuyến trong bài. Một số biến bị loại, hai yếu tố ghép lại, mô hình hiệu chỉnh không chặt chẽ như mô hình nguyên thủy. Qua đó, tác giả có đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo như: mở rộng phạm vi khảo sát, cỡ mẫu. Trong khâu phân tích dữ liệu, cần xử lý tiếp theo trong SEM nhằm nhận diện các quan hệ của những biến không độc lập

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHOA -ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày tháng năm 2019 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1991 Nơi sinh: Long An

I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNGĐIỆN TỪ CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRựC TUYẾN

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đề tài nghiên cứu nhằm nhận dạng và đo lường tác dụng của các yếu tố động lực đến

ý định bình luận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Từ kết quả của nghiên cứu,

đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luận trực tuyến của khách hàng.III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

LỜI CẢM ƠN

Đe hoàn thành tốt bài nghiên cứu này, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô PGS.TS PHẠM NGỌC THỦY đã nhiệt tình hướng dẫn, đôn đốc, động viên và nhắc nhở tôi hoàn thành luận vãn này cũng như những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp.

Tôi cũng xin xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô trong Khoa Quản lý công nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 2 nãm hệ Cao học, đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích, giúp tôi mở mang thêm tư duy và có cái nhìn đầy đủ hơn trong cuộc sống.

Chân thành cảm ơn đến các bạn học viên lóp Cao học Quản trị kinh doanh khoá 2015

đã luôn giúp đỡ nhau trong các môn học và cùng động viên nhau mỗi khi gặp khó khăn.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Mẹ và những người thân đã luôn thăm hỏi, động viên và co vũ cho tôi đến ngày hôm nay.

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, tháng năm 2019

Nguyễn Đăng Khoa

Học viên cao họcKhoa Quản Lý Công NghiệpĐHBK TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động lên khách hàng, thúc đẩy

họ truyền miệng điện tử eWOM khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đuợc thục hiệnthông qua phuơng pháp định luợng Sáu giả thuyết đuợc đề xuất và để kiểm tra thụctiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 249 khách hàng đuợc thu thập tạithành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu đuợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Ket quả chothấy có hai nhân tố bị ghép biến, hình thành nên nhân tố mới (Biến sụ ua thích giúp đỡ

và tụ tin kiến thức đuợc ghép thành biến mới là cảm giác tụ tin giúp đỡ) Nhân tố tính

có qua có lại là nhân tố ảnh huởng mạnh nhất đến ý định tham gia bình luận trực tuyếncủa khách hàng, tiếp đến là nhân tố cảm giác tụ tin giúp đỡ, nhân tố trách nhiệm đạođức là nhân tố có mức ảnh huởng lên ý định tham gia bình luận trực tuyến của kháchhàng yếu nhất Từ những phát hiện trên, nghiên cứu đua ra những kiến nghị, đề xuấtcho các nhà quản lý tiếp thị, nhất là trong tiếp thị trực tuyến, đối với việc tăng sụ hàilòng cũng nhu hành vi truyền miệng điện tử của khách hàng nhu mở rộng quyền bìnhluận của khách hàng hon (cho phép bĩnh luận bằng hình ảnh), tặng những chuôngtrĩnh giảm giá cho khách hàng tham gia bình luận Bên cạnh đó, đề tài vẫn còn mộtvài hạn chế nhu giới hạn về thời gian, chi phí, sử dụng phuong pháp hồi quy đa biếnkhông nhận diện đuợc các quan hệ của biến không độc lập, hiện tuợng đa cộng tuyếntrong bài Một số biến bị loại, hai yếu tố ghép lại, mô hình hiệu chỉnh không chặt chẽnhu mô hình nguyên thủy Qua đó, tác giả có đề xuất cho huớng nghiên cứu tiếp theonhu: mở rộng phạm vi khảo sát, cỡ mẫu Trong khâu phân tích dữ liệu, cần xử lý tiếptheo trong SEM nhằm nhận diện các quan hệ của những biến không độc lập

ABSTRACT

This study aims to identify the factors that influence customer, make they doelectronic word of mouth at shopping online, and then consider, evaluate theseinfluences The research was done through quantitative methods Six hypotheses areposited and in order to emperically test them, a sample data set of 249 was collectedfrom Ho Chi Minh City Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysiswith SPSS 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale Theresults show that: two factors are combined, creating a new factor ( t h e factors:Enjoyment of helping and knowledge self-efficacy are paired into new factorEnjoyment of helping with knowledge self-efficacy) The factor Reciprocity is themost influential factor to the customer's eWOM behavior after online purchasing, nextfactor is Enjoyment of helping with knowledge self-efficacy, the last one is MoralObligation This study offers some recommendations, especially in online marketing,for increasing satisfaction as well as Customer's eWOM behavior, such as expandingcustomer commentary rights (allowing comments by image), giving discounts tocustomers Besides, this study still has some limitations such as time, cost limitationsand methods that do not identify the relationships of non- independent variables.Some variables were removed, two factors were combined, the model adjusted not asclosely as the original model Thereby, the author has proposed for the next step suchas: expanding the scope of survey, sample size In data analysis, it is necessary tofollow up in SEM to identify the relationships of non-independent variables

Tôi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu của cánhân tôi cùng vói sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, không có bất kỳ sao chép

từ các công trình nghiên cứu khác

Tp HCM, ngày tháng năm 2019

NGUYỄN ĐĂNG KHOA

MỤC LỤC

TÓM TẮT V

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN vii

MỤC LỤC viii

DANH SÁCH BẢNG BIÊU xi

DANH SÁCH HÌNH VẼ xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN cứu 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 3

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN cứu 3

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 5

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN cứu 5

2.1.1 Tổng quan bối cành thương mại điện tử tại Việt Nam 5

2.1.2 Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay 5

2.2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT - CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN cứu LIÊN QUAN 10

2.2.1. Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 10

2.2.2. Động lực cá nhân (Egoistic motivation) 12

2.2.3. Động lực mang tính tập thể (Collective motivation) 13

2.2.4. Động lực mang tính vị tha (Altruistic motivation) 14

2.2.5. Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation) 14

2.2.6. Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) 15

2.2.7. Ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM (Customer’s eWOMbehavior after online purchasing) 15

2.3 NGUYÊN cứu LIÊN QUAN 17

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN cứu 20

2.4.1. Mối quan hệ giữa yếu tố nâng cao uy tín (Reputation) và ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM 20

2.4.2 Mối quan hệ giữa yếu tố Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM 20

2.4.3. Cảm giác đồng hành (Sense of belonging) 21

2.4.4. Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) 21

2.4.5. Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) 22

2.4.6. Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) 22

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XUẤT 22

2.6 TÓM TẮT CHUƠNG 2 24

CHUƠNG 3 PHUƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 25

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN cứu 25

3.2 NGHIÊN CỨU Sơ Bộ 26

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.2 Thang đo cho đề tài 27

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 34

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 35

3.4.1 Mầu 35

3.4.2 Xử lý dữ liệu 37

3.5 TÓM TẮT CHUƠNG 3 41

CHUƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 42

4.1 Q UÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU 42

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 43

4.2.1 Mô tà các biến tổng quan (Xem phụ lục 4.1) 43

4.2.2 Mô tà các biến quan sát (Xem phụ lục 4.2) 45

4.3 KIÊM ĐỊNH THANG ĐO 46

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.2 Phân tích Cronbach’s alpha 52

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN cứu HIỆU CHỈNH VÀ PHÁT BIÊU LẠI GIẢ THUYẾT 52

4.5 KIÊM TRA GIẢ THUYẾT 53

4.5.1 Phân tích tương quan hệ so Pearson 53

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 56

4.6 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỒ TÁC ĐỘNG 57

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 58

4.7.1 Những giả thuyết không được ủng hộ 58

4.7.2 Những giả thuyết được ủng hộ 60

4.8 SO SÁNH KẾT QUẢ VƠI NGHIÊN cứu GỒC 62

4.9 TÓM TẮT CHUƠNG 4 63

CHUƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 64

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN cứu VÀ HƯỚNG NGHIÊN cứu TIẾP THEO 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 71

PHỤ LỤC 1.1 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN so BỘ 71

PHỤ LỤC 1.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT so BỘ 71

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT 72

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU 75

PHỤ LỤC 4: CÁC KẾT QUẢ THỐNG KÊ 78

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 86

DANH SÁCH BẢNG BIÊU

Bàng 2.1 So sánh WOM và eWOM 11

Bàng 2.2 Những nhân tố không ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điệntử của khách hàng 18 Bàng 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng 19

Bàng 2.4 Các già thuyết nghiên cứu 24

Bàng 3.1 Thang đo yếu tố nâng cao uy tín 28

Bàng 3.2 Thang đo yếu tố Tính có qua có lại 29

Bàng 3.3 Thang đo yếu tố cảm giác đồng hành 30

Bàng 3.4 Thang đo yếu tố sự ưa thích giúp đỡ 31

Bàng 3.5 Thang đo yếu tố trách nhiệm đạo đức 32

Bàng 3.6 Thang đo yếu tố ý định tham gia bình luận trực tuyến 33

Bàng 3.7 Thang đo yếu tố tự tin kiến thức 34

Bàng 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và ctg., 2010) 39

Bàng 4.1 Tóm tắt quá trình thu thập dữ liệu 43

Bàng 4.2 Mô tà mẫu về các biến thông tin tổng quan 43

Bàng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Nâng cao uy tín: 46

Bàng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tính có qua có lại: 47

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tính có qua có lại sau khi loại biến: 47

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Cảm giác đồng hành: 48

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Sự ưa thích giúp đỡ: 49

Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Trách nhiệm đạo đức: 49

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tự tin kiến thức: 50

Bảng 4.10 Ket quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

Bảng 4.12 Bảng phát biểu lại giả thuyết 52

Bảng 4.13 Bảng Ket quả phân tích tưong quan 54

Bàng 4.14 Bàng Ket quà phân tích hồi quy đa biến 56

Bàng 4.15 Phân tích giá trị trung bình các yếu tố tác động 57

Bàng 4.16 Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn 58

Bàng 4.17 Ket quà phỏng vấn chuyên sâu về già thuyết H3 59

Bàng 4.18 Tổng họp giá trị Beta và giá trị trung bình của các nhân tố tác động lên ý định tham gia bình luận 60

Bàng 4.19 Bàng so sánh kết quà nghiên cứu với nghiên cứu gốc 62

TTĐT Truyền miệng điện tử

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling)TTXH Truyền thông xã hội (Social media)

độ lan tỏa lớn hơn và không có áp lực của việc giao tiếp trực tiếp.

Tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) nói chung hay TMĐT nói riêngđang được các công ty chú ý và đẩy mạnh Các doanh nghiệp nay đang có nhu cầungày càng cao về việc TMĐT, đây sẽ được xem như là một công cụ hữu ích, giúp chocác doanh nghiệp hoạt động tiếp thị một cách hiệu quả hơn Khi khách hàng mua sảnphẩm và đưa ra bĩnh luận trực tuyến, tức là khách hàng giúp “lan tỏa” thông tin củasản phẩm đến những người khác Nếu có thể hiểu được những yếu tố sẽ tác động lênquyết định bình luận của khách hàng sẽ giúp cho việc tiếp thị của những ngưòi làmMarketing hiệu quả hơn gấp nhiều lần Bên cạnh đó, việc bình luận trực tuyến sẽ giúpkhách hàng có thể nói lên nguyện vọng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm hay vớinhà sản xuất Nó không còn là việc một khách hàng mua một sản phấm và kết thúcliên hệ với nhà cung cấp Thông tin sẽ được trao đối nhiều chiều khi có nhiều ngườicùng đưa ra bĩnh luận

Việt Nam là nước có dân số đông, đứng thứ 14 trên thế giói với xấp xỉ 95.4 triệu dân(Theo Tổng cục dân số Việt Nam (2017)), trong đó tỉ lệ đô thị hóa là 31% Tính đếntháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số,tăng 6% so với năm 2016 số người dùng Internet được xem là ở mức cao trên thếgiới Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (TheoDigital in 2017) Đây là cơ sở cho thấy tầm quan trọng của việc sử dụng internet chonhững nhu cầu hàng ngày như mua sắm của người dân Những doanh nghiệp hay nhàbán lẻ nắm bắt yêu cầu phát triển tất yếu này nên đã tích họp tính

năng bình luận trực tuyến ngay trên website mua hàng Ngoài ra họ còn khuyến khíchkhách hàng sử dụng những kênh mạng xã hội khác (facebook, youtube, forum ) đểđưa ra những bình luận hay đánh giá trực tuyến, đổi lại khách hàng đó sẽ được nhậnlại những khoảng lợi ích khác (ưu đãi mua hàng, quà tặng ) Tuy nhiên việc ứngdụng tiếp thị trên những kênh bán hàng trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt nam còn gặp nhiều khó khăn Việc này cho thấy sự cần thiết có các nghiêncứu nhằm đóng góp cho hệ thống kiến thức trong lĩnh vực tiếp thị đối với hình thứcmua sắm trực tuyến Việc phát triển mạnh mẽ của hình thức mua sắm trực tuyến sẽkéo theo hĩnh thái TMĐT Có nhiều nghiên cứu về việc ảnh hưởng của TMĐT đối vớihành vi mua hàng của khách hàng, tuy nhiên những nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến việc ra quyết định TMĐT tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Do đó tác giảquyết định kế thừa nghiên cứu của (Cheung & Lee, 2012) trong bối cảnh Việt Nam.Với xu hướng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, việc xác định các yếu tốảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT (eWOM) của khách hàng là rất cần thiết.Nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta, nhất là những người làm trong lĩnh vực sản xuất vàtiếp thị hiểu rõ hon những yếu tố tác động lên việc ra quyết định truyền miệng điện tử,

từ đó ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Từ những phân tích trên, đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắmtrực tuyến” được hình thành

Đe tài nghiên cứu nhằm nhận dạng và đo lường tác dụng của các yếu tố động lực đến

ý định TMĐT của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Từ kết quả của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luậntrực tuyến của khách hàng

về phạm vi lấy mẫu, thực hiện khảo sát phục vụ nghiên cứu sơ bộ, sau đó là nghiên

cứu chính thức, với đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam trên 18 tuổi và có mua

Phương pháp thu thập: phát bảng câu hỏi giấy tại những văn phòng, cơ quan, trường

đại học

Phạm vi khảo sát: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với khách hàng tại khuvực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đóng vai trò như một nghiên cứu khámphá, nhằm giúp hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu nướcngoài sao cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏikhảo sát Thông tin thu thập được xử lý thông qua sử dụng phần mềm SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) nhằm kiểm định thang đo và kiểm định lýthuyết

Nghiên cứu này giúp đánh giá những yếu tố động lực cá nhân (Egoistic motivation)

tác động đến quyết định truyền miệng điện tử (eWOM) của khách hàng Ngoài ra

nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phuơng pháp nghiên cứu khôngnhững cho ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị nói riêng mà còn cho các ngành khoahọc xã hội khác.

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyếnhiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng khi họlụa chọn mua sản phẩm, từ đó giúp đáp ứng tốt hơn những mong muốn của nguời muahàng

1.6 BÓ CỤC LUẬN VĂN Luận

văn đuợc trình bày theo 5 phần:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tuợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoahọc và thục tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trĩnh bày các cơ sở lý thuyết, đua ra các giả thuyết khoa học, đề xuất mô hình nghiêncứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trĩnh bày phuơng pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dụng và đánhgiá thang đo và thiết kế bảng khảo sát

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu

Mô tả ngắn gọn công việc nghiên cứu khoa học đã tiến hành, các số liệu nghiên cứukhoa học hoặc số liệu thục nghiệm và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận- Hàm ý quản trị - Hạn chế của đề tài

Trình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và huớng nghiên cứutiếp theo

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Chương một đã trình bày tổng quan và bổi cảnh về nội dung nghiên cứu Chương hai

sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết mà luận vãn sẽ sử dụng Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thiết Chương này bao gồm 5 phần chính: (1) Bối cảnh nghiên cứu, (2) Cơ sở lý thuyết, (3) Nghiên cứu liên quan, (4) Xây dựng giả thiết nghiên cứu, (5) Mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.1.1 Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tại Yiệt Nam

Trong những năm gần đây, Thương mại điện tử tại Việt Nam được đánh giá là thịtrường có mức tang trưởng nhanh Thương mại điện tử ngày càng trở thành một hìnhthái kinh doanh phổ cập của Danh nghiệp và có sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.Hiện nay không chỉ các Danh nghiệp trong nước tham gia bán hàng trên các trang webđiện tử, Những Danh nghiệp vừa và nhỏ của các nước khác cũng đã tiến hành thâmnhập vào thị trường Việt Nam thông qua các trang web thương mại điện tử (Shoppee,Lazada ) Bên cạnh đó những tập đoàn lớn cũng đã đứng ra trực tiếp bán hàng trênnhững website này mà không cần thông qua đại lý hay nhà phân phối Biến Thươngmại điện tử trở thành cuộc chiến trong lĩnh vực phân phối và truyền thông, khi màkhách hàng sẽ quan tâm những đánh giá của người sử dụng sản phẩm trước một cáchnhiều hơn, trước khi họ bỏ tiền để mua món hàng ấy

2.1.2 Giói thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay

Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Những trang web: Lazada.vn, Shopee.vn,Tiki.vn đều cho phép người dùng để lại những phản hồi cá nhân phía bên dưới mỗimặt hàng Ngoài ra với mỗi mặt hàng hoặc cửa hàng trực tuyến bạn dễ dàng gửi liênkết đó lên trên những trang mạng xã hội như Facebook, Zalo Giúp cho việc TMĐT

dễ dàng hơn Điểm chung của cả ba trang web này là chúng đều là nơi giúp cho cácnhà bán lẻ giới thiệu và bán các sản phấm Hiện nay họ phát triển hai hình thức kinhdoanh:

- Họ là bên trung gian thứ ba, giúp kết nối giữa người mua và ngưòi bán (Hình thức của Lazada.vn, Shopee.vn, Tiki.vn)

- Họ trực tiếp bán sản phẩm của họ - như một nhà phân phối sản phẩm (Hình thức của Lazada.vn; Shopee.vn)

Giới thiệu một số trang web bán hàng trực tuyến, có cho khách hàng tham gia bìnhluận trực tiếp:

Lazada.vn là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực tuyến số một

Đông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, TháiLan và Việt Nam Đây không chỉ là một trang thưong mại điện tử không chỉ hàng đầutại Việt Nam mà còn là của cả khu vực Đông Nam Á Với hàng trăm ngàn sản phẩm đadạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thờitrang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng và điện gia dụng, Lazada

sẽ đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của bạn Bên cạnh những sản phẩm đến từ cácthưong hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyềnchỉ có duy nhất tại Lazada

Hình 2.1 Những nhà sản xuất, tập đoàn lớn trên thế giói đặt gian hàng trên

Lazada

1' Danh mục V IM LazMall ộ Hàng quốc Tế □ DỊch Vụ & Nạp Thẻ mGiá Mã Giảm 7

Đóng gói hàng đẹp! sản phẫm ĩốt! Hạn dùng chip nhận được!

bời Dung F ^ Chửng nhận đẵ mua hàng sản phẩm rất ok ỉổỉ nhưng shippers lại lừa lọc tiền khách hảng trắng trơn sp của mk là 115k , mk đưa 120k, và người shipper bảo k có tièn trả lại và hắn bảo đi đổl tiền bảo mk đợi, vả cál kết là chờ mãi k thấy V la mk bĩ mất 5 ic coi như bo ông shipper luôn, lừa lọc khách hang trắng trợn k hàl lỏng về ngườĩ shipper cho lắm that vọng

★ ★★★★

bời Lazada Customer ^ Chứng nhận đã I* 0

2 thán

g trướ

Shopee.vn là ứng dụng mua bán trực tuyến trên di động hàng đầu Đông Nam Á và

Đài Loan, hoàn toàn miễn phí, an toàn và nhanh chóng Tại Shopee, người dùng cóthể mua sắm tiện lợi, nhanh chóng, có thể mua bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu Ngoàicác phương thức thanh toán tiện lợi và giao hàng nhanh chóng, Shopee còn mang đếncho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và thuận tiện

A https://shopee.vn/-Trả-góp-0-Điện-ThoạLHuawei-Nova-3ĩ-4GB-RAM-128GB-Hãng-phân-phối-chính-thửc-ĩ.93963889.1544337154

>ãu trang được quản lý SoapCalc cặl sản xuất xà phòng., [5 Kem trị mụn Find cosmetics pro un ea ^ MMS - Home Page m how to mẽ

Sao (Q) 2 Sao (0)1 Sao (1)

th an hlu ng 177474B3

*****

Phân loại hàng: Trắng Chất lượng đẹp sản phẫm nguyên seal Cảm ơn Huawei store nhé Lan sau mình sẽ ùng hộ tiếp

201&-02-13 14:06

cà pin dự phòng Có điểu giao hàng lâu quá chờ hơi bị mòn mòi một tẹo.

(^Chẩĩ lượng sản phắm tuyệt vơP) ^Đóng gót sãn phểm rắt đẹp và chắc chếrP) ^ Rat đáng tiền^

201B-12-18 08:24 * Hữu ích?

Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee

Tiki.vn: Công ty cổ phần Ti Ki ra đời vào tháng 3/2010, với cách thức kinh doanh Mua

hàng online - Giao hàng tận nơi Bắt đầu vói mô hình nhà sách trên mạng - cho phépđọc giả dễ dàng tìm sách & mua sách online - đến nay Tiki đã có tới hàng trăm nghìnsản phẩm từ các thương hiệu uy tín của 10 ngành hàng Sách, Điện thoại - Máy tínhbảng, Thiết bị số - Phụ kiện số, Điện gia dụng, Nhà cửa - Đời sống, Làm đẹp - Sứckhoẻ, Thiết bị văn phòng phẩm, Mẹ và Bé, Đồ chơi - Đồ lưu niệm, Thể thao

A TI KI Corporation [VN] https://tiki.vn/tinh-chat-chong-nang-hieu-chinh-sac-da-sunplay-skin-aqua-tone-up-uv-essence-spf50-pa-50g-p8959289 html?src=categor Q, -ừ I íu trang được

quản lý t£j SoapCalc <ậ| sàn xuất xà phòng [5 Kem trị mụn Find cosmetics pro |rFỊ ea MMS - Home Page m How to make trans [5 Transparent lye soa.,.

tí son nữa là có the đến văn phòng, moi sáng mất chưa đến 3p là đã có gưong mặt tươi tẳn rồi

Gửi trả lời Share Facebook Nhận xét này hữu ích VỚI bạn? cảm ơn

Đáng Đê’ Mua

9 Đã mua sản phâm này tạĩ Tíki Thích sản phẩm này, không làm da bị bi mà rất nhẹ nhàng, mịn vã trắng da hơn bính thường, mijj thom nhẹ vói là hàng Nhật nên tin tưõng Tiki giao hàng cũng rất nhanh, đặt hôm trước hôm sau đã nhận được ngay, cho ngay 5 sao ủng hộ

Hình 2.4 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Tiki.vn

Trên đây là ba trang web có lượng người truy cập lớn, mức độ lan tỏa thông tin rộng.Nên nhu cầu ra quyết định bình luận của khác hàng rất cao dẫn đến việc TMĐT xãy ranhiều hơn trong cộng đồng mua sắm trực tuyến

2.2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT - CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN cứu LIÊN QUAN

2.2.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)

Từ trước đến nay, có rất nhiều định nghĩa về Marketing truyền miệng (WOM - of-mouth): WOM là một trong những chiến lược được khách hàng sử dụng để giảmthiểu sự bất đồng cho quyết định sau cùng (Buttle, 1998)

Word-Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-mouth) là hình thức truyền

miệng thông qua internet: Khách hàng có thể đăng ý kiến, nhận xét và đánh giá sảnphẩm trên website (lazada.com, shopee.com ), các diễn đàn thảo luận, trang mạng xãhội (facebook, Instagram )

Lòng tin đối với khách hàng là điều mà các doanh nghiệp luôn phải nổ lực xây dựng,

nó phát triển song song với sự hình thành và lớn mạnh của doanh nghiệp Tuy nghiênviệc các doanh nghiệp kinh doanh đang ngày càng đánh mất lòng tin của khách hàng(Sản xuất, buôn bán hàng giả, kém chất lượng), nên trước khi quyết định mua hànghay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè, ngưòi thân, nhằmgiúp họ chắc chắn hơn trong quyết định mua Họ làm vậy để tìm kiếm một sự tintưởng, để đảm bảo rằng quyết định của mình sẽ không sai Khi ấy, marketing truyềnmiệng đã được “kích hoạt” Trong bối cảnh những công cụ marketing hiện đại khá đắt

đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụng tối đa công cụ này

Truyền miệng điện tử (eWOM) có tốc độ và mức độ lan truyền thông tin rộng hơntruyền miệng truyền miệng truyền thống (WOM), sự trao đổi thông tin này mang tínhchất đa chiều, rất nhiều người có thể trao đổi với nhau Ngoài ra những thông tinthường được lưu trữ trên internet, do đó truyền miệng điện tử có tính chất lâu dài hơn.Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:

■ Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

Tiêu chí đánh giá Giống nhau Khác nhau

Sự tác động

Cả hai đều có khả năngtác động cao đến hành

vi mua của khách hàng

eWOM có mức ảnh hưởng cao hon

do tốc độ lan truyền nhanh hon,mức độ lan truyền phủ khắp, tiệnlợi, có thể tiếp cận nhiều người hon

và không bị áp lực như trong giaotiếp trực tiếp (Phelps và cộng sự,2004)

thông qua internet, nên thông tintrên đó sẽ được lưu trữ lâu hon,người dùng chỉ cần sử dụng công

cụ tìm kiếm là đã có thể đọc đượcnhững thông tin từ những ngườikhác

Không gian trao đổi

thông tin

Hình thức trao đối trựctiếp giữa các cá

Có rất nhiều công cụ trực tuyếnkhác nhau như mạng xã hội,

phẩm, các website thảo luận tạođiều kiện trao đổi thông tin giữacác đối tượng tham gia truyềnthông dễ dàng hơn (Lee, 2006)Khả năng quan sát,

đo lường

eWOM có thể được quan sát và đolường dễ dàng hơn so với WOM,

vĩ cách trình bày, định dạng, sốlượng, sự nhất quán và hình thứclưu trữ trên môi trường Internettrong chừng mực nào đó có thểquan sát và đo lường được (Lee,2012)

2.2.2 Động lực cá nhân (Egoistic motivation)

Động cơ được xem là mang tính cá nhân khi mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi íchcủa chính người đó (Batson, 1994) Những người mang tính cá nhân là khi họ nhắmđến việc nhận lại những lợi ích hữu hình hoặc vô hình sau khi chia sẻ thông tin vóingưòi khác Lý thuyết về sự trao đổi trong xã hội được được đem ra nhằm giải thíchcho những hành động mang tính chất ích lợi cá nhân trong những năm gần đây (Bock,Zmud, Kim, & Lee, 2005) Hay nó là một tỷ lệ, trong đó con người cố gắng tìm kiếmlợi nhuận (Ví dụ như sự chi trả, phần thưởng, danh tiếng và sự công nhận) bằng cáchtối đa hóa lọi ích của họ và giảm thiểu chi phí trong quá trình trao đối thông tin vớingười khác (Lakhani & Von Hippel, 2004)

Nâng cao uy tín (Reputation): Quan điểm về động cơ cá nhân đã được áp dụng rộng

rãi trong những ấn phẩm về giao tiếp thông qua eWOM (Hennig-Thurau, Gwinner,Walsh, & Gremler, 2004) Ví dụ như nâng cao uy tín (Reputation) là một trong nhữngyếu tố quyết định quan trọng trong việc chia sẻ thông tin (Constant, Kiesler, &Sproull, 1994), người ta chia sẻ và đóng góp kiến thức của họ bởi vì họ muốn đượcthừa nhận một cách không chính thức và tự khắng định mình như một

chuyên gia trong lĩnh vực đó (Molly McLure Wasko & Faraj, 2005) Thông thườngchúng ta tin rằng những khách hàng muốn đạt được danh tiếng trong nền tảng nhiều ýkiến của khách hàng trực tuyến khác, họ có khuynh hướng lan truyền eWOM cao hơn.Nhận thức về cơ hội để nâng cao uy tín bản thân mang tính tích cực đối với việc raquyết định truyền miệng điện tử (eWOM) của một người

Tính có qua có lại (Reciprocity): Một động cơ khác thúc đẩy tính chất cá nhân trong

hành động là sự trao đổi (tính có qua có lại) mang lại lợi ích cho chính các cá nhân đó.Khi ngưòi cung cấp thông tin không biết lẫn nhau, thì loại trao đổi này được gọi là

“trao đổi tổng quát” (Ekeh, 1974) và người giúp đỡ đó mong đợi lọi ích trong tươnglai (Lakhani & Von Hippel, 2004) Theo nghiên cứu trước đây, những ngưòi chia sẻkiến thức trong những cộng đồng trực tuyến có tính chất tương hỗ lẫn nhau (MMcLure Wasko & Faraj, 2000) và chính niềm tin này sẽ thúc đẩy họ tham gia và chiasẻ

Nhận thức về cơ hội trao đổi qua lại lẫn nhau mang ý nghĩa tích cực đối với việc raquyết định truyền miệng điện tử (eWOM) của một người

2.2.3 Động lực mang tính tập thể (Collective motivation)

Động lực mang tính tập thể (Collective motivation) được định nghĩa là động cơ

với mục tiêu cuối cùng nhằm tăng lợi ích cho một nhóm hay một tập thể (Batson,1994) Nói cách khác, những cá nhân với chủ nghĩa tập thể sẽ đóng góp kiến thức của

họ phục vụ cho lợi ích của cả nhóm hơn là lọi ích bản thân Hoạt động vì lợi ích cộngđồng, chủ nghĩa tập thể có thể được liên kết với lý thuyết nhận dạng xã hội, mà trong

đó các cá nhân cố gắng nhận diện những yếu tố xã hội trong nhóm mà họ tham gia(Tajfel & Turner, 1986) Khi một cá nhân xác định mình là một thành viên của mộttập thể, họ sẽ nhận ra bản thân họ- những thành viên, là một phần của tập thể(McMillan & Chavis, 1986)

Cam giác đồng hành (Sense of Belonging) trong chủ nghĩa tập thể liên quan đến cảm

xúc, tình cảm khi tham gia vào nhóm Khi người ta nhận ra mình là một phần củacộng đồng và sắp xếp những mục tiêu của họ gắng kết với mục tiêu của cộng đồng, họ

sẽ xem những thành viên khác như là người thân và họ sẵn sàng làm

những đều có lợi cho những người đó mà không nhất thiết mang lại lọi ích cho bảnthân (Alexander Hars, 2002) (Lakhani & Von Hippel, 2004) cũng đề cập đến việc cácthành viên trong mạng lưới điện tử tham gia chia sẻ kiến thức vì họ nghĩ rằng việc nàymang lại lọi ích cho cộng đồng Do đó những người có động cơ như vậy sẽ có độnglực chia sẻ và giúp đỡ những thành viên khác.

Chủ nghĩa tập thể có tính chất tích cực đối với việc ra quyết định bình luận trực tuyến(eWOM) của người sử dụng

2.2.4 Động lực mang tính vị tha (Altruistic motivation)

Động lực mang tính vị tha (Altruừtic motivation) được định nghĩa là động cơ với

mục đích cuối nhằm mang lại lợi ích cho một hoặc nhiều người khác (Batson, 1994)

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of helping) trong hoàn cảnh này là hành động tự

nguyện cống hiến kiến thức bản thân cho những khách hàng trực tuyến mà khôngmong đợi những phần thưởng trực tiếp Ví dụ: khách hàng có thể chia sẻ những kinhnghiệm mua hàng của họ chỉ bởi vì những ngưòi khác cần nó Khi được nghiên cứudưới dạng cảm xúc, các cá nhân có thể cảm nhận được một người nào đó đang cần sựgiúp đỡ của họ (Batson, 1994)

Các nhà khoa học thừa nhận vị tha là một yếu tố để giải thích việc sẵn sàng chia sẻkiến thức của các cá nhân trong mạng điện tử hoặc trong không gian mạng xã hội(Hennig-Thurau et al., 2004); (Kankanhalli, Tan, & Wei, 2005); (Tong, Wang, & Teo,2007) Mặc dù trao đi mà không có sự đền bù rõ ràng, nhưng người ta vẫn có sự hàilòng trong bản thân khi chia sẻ thông tin nhằm giúp đỡ người khác (Arakji,Benbunan-Fich, & Koufaris, 2009); (Kollock, 1999); (M McLure Wasko & Faraj,2000) Vì vậy động lực vị tha ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định đánh giá trựctuyến (eWOM) của một người

2.2.5 Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation)

Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation) là những

nguyên tắc có thể được giải thích bằng cam kết mang tính chất chuẩn mực, với mụctiêu cuối cùng là giữ nguyên những đạo lý trong xã hội, chẳng hạn như sự công bằnghay những nguyên tắc về lợi ích theo số đông (Batson, 1994) Hành động vì

lợi ích công cộng dưói dạng đảm bảo những nguyên tắc có thể được giải thích bằngviệc cam kết mang tính chuẩn mực xã hội, những cam kết này trong cộng đồng, giữacác cá nhân với nhau, làm cho họ cảm thấy cần phải đóng góp kiến thức của bản thân(Mowday, Steers, & Porter, 1979)

Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) là một trong những nguyên tắc của chuẩn

mực xã hội, Việc cam kết giúp đỡ các thành viên khác dựa trên nền tảng sự chia sẻ lẫnnhau Trong bối cảnh của một tổ chức, các thành viên xem kiến thức của họ như làmột lợi ích công cộng và họ trao đổi với người khác vĩ nghĩa vụ đạo đức và sự quantâm của cộng đồng (Allen & Meyer, 1996) Trong những cộng đồng trực tuyến, những

cá nhân nào có cam kết mạnh mẽ vói cộng đồng thường cảm thấy có nghĩa vụ phảigiúp đỡ người khác thông qua việc đóng góp kiến thức (Molly McLure Wasko &Faraj, 2005)

2.2.6 Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy)

Trong lý thuyết nhận thức xã hội, sự tự tin là một sự đánh giá cá nhân về khả năngthực hiện những hành động cần thiết khi được yêu cầu Nó có ảnh hưởng rất lớn đến ýđịnh và hành vi của con người (Bandura, 1986) Xuất phát từ định nghĩa trên, sự tự tin

về kiến thức bản thân có thể được sử dụng như một động lực thúc đẩy sự đóng góp trithức trong các mạng trực tuyến Những nghiên cứu trước đây đã minh họa tầm quantrọng của sự tự tin về kiến thức bản thân đối với ý thức trong việc chia sẻ kiến thứccủa khách hàng (Kankanhalli et al., 2005)

Chúng ta cũng tin rằng việc có một sự tự tin về kiến thức bản thân về kinh nghiệmmua hàng giúp cho gia tăng xu hướng lan rộng việc bình luận trực tuyến (eWOM)trong nền tảng ý kiến khách hàng

2.2.7 Ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM (Customer’s eWOM

behavior after online purchasing)

Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được(Ajzen, 1985) phát triển thì “ý định” là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thựchiện hành vi trong tương lai Ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đấy một cá nhânsẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, theo (Cheung & Lee, 2012) thì “ý định

bình luận trực tuyến của khách hàng là khả năng chắc chắn của khách hàng sẽ thựchiện bình luận khi mua sắm trực tuyến”.

Hình 2.5 Lý thuyết hành vi cố hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB),

Ajzen (1991)

Theo mô hình hành vi khách hàng của (Kotler, 2003):

Hình 2.6 mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (2001)

Ta nhận thấy ý định bình luận của khách hàng sẽ nằm ở giai đoạn Hành vi sau mua Ýđịnh bình luận của khách hàng chính là sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi muahàng Vậy Ý định bình luận này thông qua hình thức TMĐT thể hiện sự hài lòng hoặckhông hài lòng của khách hàng sau khi họ mua sắm online

2.3 NGUYÊN cứu LIÊN QUAN

Nghiên cứu của (Cheung & Lee, 2012) về các yếu tố tác động lên việc đưa ra quyếtđịnh bình luận thông qua eWOM của khách hàng Đề tài ứng dụng mô hình nghiêncứu này cho bối cảnh Việt Nam

Mô hình nghiên cứu:

Động lực mang tính cá nhân (Egoistic motivation)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Cheung và Lee (2012)

Tính có qua có lại (Reciprocity) -0.068 1.265

Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) 0.064 1.036

Theo lý giải của Cheung và Lee thì do bối cảnh nghiên cứu là một website về ăn uống(không giống như các hệ thống chia sẻ kiến thức nội bộ), các thành viên trên websiteđăng các đánh giá dựa trên kinh nghiệm của họ khi ghé thăm các nhà hàng Kinhnghiệm chia sẻ về ăn uống không cần thiết có yêu cầu am hiểu về kiến thức Bên cạnh

đó, website OpenRice.com là một cộng đồng có cả các thành viên chính thức vàkhông chính thức, họ có thể gắn bó nhưng chưa đến mức độ là gắn bó mật thiết, vàkhông có sự cam kết về trách nhiệm phải trao đối thông tin, bình luận lẫn nhau Ýđịnh tham gia đánh giá, bĩnh luận đều hoàn toàn mang tính chất tự nguyện ở lĩnh vực

ăn uống, nên không có sự ảnh hưởng của yếu tố trách nhiệm đạo đức

Nhân tố Beta t

Cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) 0.413 5.380

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of helping) 0.326 4.654

Có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng là:

nâng cao uy tín (Reputation), cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) và sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping).

Trong đó: Cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) có Beta = 0.413, t=5.380, là

nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến ý

định tham gia bình luận điện tử của khách hàng (Beta = 0.326, t=4.654) Nâng cao uy

tín (Reputation) là nhân tố tác động thấp nhất đến ý định tham gia bình luận điện tử

của khách hàng khi Beta bằng 0.112 và t= 1.763

Tác giả nghiên cứu này đã lý giải như sau: Những yếu tố thuộc về ý thức cá nhânmang tính chất cảm xúc, có tác động mạnh mẽ đến việc tham gia bình luận của kháchhàng Khi cảm xúc càng mãnh liệt thì cảm giác đồng hành cùng trang webOpenRice.com càng lớn, thúc đấy ý định bình luận càng mạnh Việc viết bình luận vềnhững trải nghiệm tại nhà hàng thể hiện sự thích thú khi giúp đỡ người khác, trongtrường họp này có thể là cứu người khác khỏi những trải nghiệm tiêu cực khi đến vớinhững nhà hàng không đạt tiêu chuấn Bên cạnh đó, một số khách hàng muốn thamgia đóng góp ý kiến vì mong muốn được nhiều người xem họ như một chuyên gia, đểđạt được điều đó họ cần phải nâng cao uy tín bản than thông qua việc để lại ý kiến,bình luận chính xác

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa yếu tố nâng cao uy tín (Reputation) và ỷ định bình luận

của khách hàng thông qua eWOM

Khi đưa ra bình luận thông qua TMĐT, người dùng có nhu cầu nhận lại những lợi ích,trong đó nâng cao uy tín là một trong những yếu tố ngưòi dùng mong muốn nhất.Nghiên cứu về sự liên quan của các động cơ tạo ra bình luận trực tuyến của kháchhàng cho thấy khát vọng của họ đối với sự tương tác xã hội, họ mong muốn các ưuđãi về kinh tế, sự quan tâm của khách hàng khác và tiềm năng nâng cao giá trị bảnthân, đây là những yếu tố chủ yếu dẫn đến hành vi TMĐT (Hennig-Thurau et al.,2004) Ngưòi thực hiện TMĐT có nhu cầu muốn thừa nhận không chính thức và tựkhẳng định minh như một chuyên gia trong lĩnh vực đó (Molly McLure Wasko &Faraj, 2005)

Những khách hàng có nhu cầu nâng cao uy tín trong nền tảng tiêu dùng trực tuyến sẽ

có khuynh hướng lan truyền TMĐT cao hơn (Cheung & Lee, 2012)

Vì vậy, giả thuyết HI có thể được phát biểu như sau:

Hl: Cảm nhận nâng cao uy tính (Reputation) của khách hàng khi bình luận trực

tuyến càng cao thì ỷ định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

2.4.2 Mối quan hệ giữa yếu tố Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình

luận của khách hàng thông qua eWOM

Những nghiên cứu gần đây về sự trao đổi thông tin giúp xác định đây là một trongnhững yếu tố được xem như động lực (Constant et al., 1994) và thông tin được xemnhư là lợi ích công cộng, trao đổi kiến thức được thúc đẩy (M McLure Wasko &Faraj, 2000) Khi một cá nhân cung cấp thông tin, họ mong muốn có lợi ich mang lạisau này (Lakhani & Von Hippel, 2004) Theo nghiên cứu của (M McLure Wasko &Faraj, 2000) niềm tin thúc đẩy việc chia sẻ kiến thức họ đang có Việc này mang lạilợi ích cho cộng đồng, những thành viên có động cơ như vậy sẽ có động lực chia sẻ

và giúp đỡ những thành viên khác (Cheung & Lee, 2012)

Như vậy sự trao đổi có qua có lại có ý nghĩa lớn, được xem như là động lực giúp chia

sẻ những bình luận cá nhân

Vì vậy, giả thuyết H2 có thể được phát biểu như sau:

H2: Tính cố qua cố lại (Reciprocity) của khách hàng khi bình luận trực tuyến

càng cao thì ỷ định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

2.4.3 Cảm giác đồng hành (Sense of belonging)

Việc đưa ra những bình luận trực tuyến của khách hàng giúp họ cảm thấy bản thânđang ở trong một cộng đồng, nơi mà người khác mua một món hàng giống mình Khi

đó khách hàng có khuynh hướng chia sẽ những hiểu biết, cảm nhận của bản than vềmón hàng nhiều hơn Tương tự như danh tiếng mang lại (Reputation) mang tính chất

vô hình, thì Cảm giác mang lại (Sense of belonging) cũng mang tính chất vô hình.Chủ nghĩa tập thể có tính chất tích cực đối với việc ra quyết định bình luận trực tuyến(eWOM) của ngưòi sử dụng (Cheung & Lee, 2012)

Vì vậy, giả thuyết H3 có thể được phát biểu như sau:

H3: Cảm giác đồng hành (Sense of belonging) của khách hàng khi bình luận trực

tuyến càng cao thì ỷ định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

2.4.4 Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping)

Đối với sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) trong động lực tập thể(Collective motivation) (M McLure Wasko & Faraj, 2000) đề xuất xem kiến thức nhưmột lợi ích cộng đồng, do một cộng đồng sở hữu và duy trì Vì vậy khi chia sẻ thôngtin với những cá nhân khác sẽ nhận lại được cảm xúc, tình cảm (Cheung & Lee,2012) Khi người tham gia nhận ra mình là một phần của tố chức, họ sẽ xem nhữngthành viên khác như người thân và làm những việc có lợi cho những người đó(Alexander Hars, 2002) Khi TMĐT, khách hàng cảm thấy những chia sẻ của họ làhữu ích, mang lại cảm giác gắng kết với mục tiêu chung, giúp ích được thành viênkhác điều này sẽ tạo động lực thúc đấy việc TMĐT nhiều hơn

Vì vậy, giả thuyết H4 có thể được phát biểu như sau:

H4: Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) của khách hàng khi bình luận

trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

2.4.5 Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation)

Việc trao đổi thông tin được thúc đẩy bởi nghĩa vụ đạo đức và lợi ích cộng đồng (MMcLure Wasko & Faraj, 2000) Sự chia sẻ thông tin trong một cộng đồng dựa trênnhững cam kết giúp đỡ những thành viên khác, các thành viên xem kiến thức của họnhư một ích lợi công cộng và chia sẻ chúng với những thành viên khác trên nền tảngđạo đức (Allen & Meyer, 1996) (Cheung & Lee, 2012) nhận thấy những khách hàng

có ý thức mạnh mẽ về những nguyên tắc, thì sẽ có những cơ hội cao hơn cho kháchhàng truyền miệng điện tử (eWOM) trong nền tảng trực tuyến

Vì vậy, giả thuyết H5 có thể được phát biểu như sau:

H5: Cảm nhận trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) của khách hàng khi bình

luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

2.4.6 Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy)

Kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy kiến thức về bản thân và sự hưởng thụ trongviệc giúp đỡ những người khác ảnh hưởng đáng kể tới việc sử dụng hệ thống thôngtin trực tuyến của những người đóng góp kiến thức (Kankanhalli et al., 2005) Sự tựtin có ảnh hưởng lớn đến hành vi con ngưòi, Sự tự tin về kiến thức cá nhân có thểđược sử dụng như một động lực thúc đẩy sự đóng góp tri thức trong các mạng trựctuyến (Cheung & Lee, 2012)

Khi khách hàng có sự tự tin về kiến thức bản thân, sẽ giúp họ thêm hứng thú trongviệc đưa ra bĩnh luận, giúp người tiếp nhận thông tin cảm thấy sự tin tưởng, từ đó cónhiều hơn những phản hồi từ đối tượng khác

Vì vậy, giả thuyết H6 có thể được phát biểu như sau:

H6: Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) của khách hàng khi

bình luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.

Dựa trên các kiến thức cơ bản và các tài liệu bên trên giúp phát triển một mô hìnhnghiên cứu các nền tảng tác động lên việc đưa ra ý kiến đánh giá của khách hàng

trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh: Trên các trang mua hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam hiện nay: Lazada.vn; Shopee.vn; Tiki.vn

Động lực mang tính cá nhân (Egoistic motivation)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyết

HI trực tuyến càng cao thi ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng

cao

H2

Tính có qua có lại (Reciprocity) của khách hàng khi bình luận trực tuyến

càng cao thi ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao

H3

Cảm giác đồng hành (Sense of belonging) của khách hàng khi bình luận

trực tuyến càng cao thi ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng

cao

H4

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) của khách hàng khi bình

luận trực tuyến càng cao thi ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ

càng cao

H5

Cảm nhận trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) của khách hàng khi

bình luận trực tuyến càng cao thi ý định tham gia bình luận trực tuyến

của họ càng cao

H6

Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) của khách hàng

khi bình luận trực tuyến càng cao thi ý định tham gia bình luận trực

tuyến của họ càng cao

Chương hai trình bày những cơ sở lý thuyết và khái niệm nghiên cứu liên quan màluận văn sẽ sử dụng là truyền miệng điện tử, động lực cá nhân, động lực mang tínhtập thể, động lực mang tính vị tha, động lực mang tính chất thuộc về đạo đức, tự tin

về kiến thức cá nhân và ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM Từ đó,

mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với 6 các giả thiết Từ những khái niệm liênquan và giả thuyết đặt ra trên, chương tiếp theo sẽ trình bày những thang đo cho cáckhái niệm này cùng các phương pháp phân tích cho dữ liệu sẽ được thu thập theothang đo cho phù họp với bối cảnh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết của mô hình nghiên cứu Chương 3 với mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra.

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ bên dưới:

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2009)

Chủ shop mỹ phẩm Hàn quốc

Phương pháp: phỏng vấn trực tiếp các đối tượng là những người từng mua hàng trực

tuyến và có để lại bình luận tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh