Xếp hạng Website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động Một cách tiếp cận phương pháp AHP

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Đánh gỉá và lựa chọn website thương mạỉ điện tử dùng để xếp hạng • Xây dựng các tiêu chí phù hựp để xếp hạng các website thương mại điện tử mộtcách toàn diện • ứn

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc sĩ)

1 Chủ tịch: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

3 ủy Viên: TS Phạm Quốc Trung

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khỉ khóa luận đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỏC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHl NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phức

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC sĩ Họ tên học

Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1989 Nơi sinh: Daklak

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02

L TÊN ĐÈ TÀI:

xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động: Một cách tiếp cận phưomg pháp AHP

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

• Đánh gỉá và lựa chọn website thương mạỉ điện tử dùng để xếp hạng

• Xây dựng các tiêu chí phù hựp để xếp hạng các website thương mại điện tử mộtcách toàn diện

• ứng dụng mô hình AHP và phần mềm Expert Choice tính toán trọng số củã cảc tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

ra NGÀY GIAO NHIỆM vụ: 07/11/2016

IV NGÀY HOẰN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/03/2017

V CÁN Bộ HƯỚNG DẪN : TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày _tháng năm 2017

TRƯỞNG KHOA(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô Khoa Quản Lý CôngNghiệp trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiếnthức và kinh nghiệm quý báu trong khoảng thời gian tôi theo học chương trình đào tạotại trường

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Mạnh Tuân

đã hết lòng hướng dẫn và giúp đỡ của thầy trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tạitrường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh

Xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè thân thiết đã hỗ trợgóp phần hoàn thành khóa luận này, cũng nhưng trong suốt quá trình học

Xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

Trần Đình Trung

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài này là: (1) Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện

tử dùng để xếp hạng, (2) Xây dựng các tiêu chí phù họp để xếp hạng các websitethương mại điện tử một cách toàn diện, (3) ứng dụng mô hình AHP và phần mềmExpert Choice tính toán trọng số của các tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu và xây dựng cáctiêu chí để xếp hạng bốn website thương mại điện tử (TMĐT) Bốn website mà tác giảchọn đều cùng thuộc loại website thương mại điện tử bán hàng, thuộc nhóm bán điệnthoại, máy tính và đều là những website uy tín, có doanh thu bán hàng cao ở Việt Nam(Theo VECITA) Bốn website nàv lần lươt là: www.theieioidione.com,

lý số liệu kết quả phân tích cuối cùng website TMĐT www.fptshop.com.vnđược xếphạng cao nhất

Cuối cùng là kết luận, một số kiến nghị cùng với hướng nghiên cứu tiếp theotrong tương lai

ABSTRACT

The objectives of this topic are: (1) Evaluate and select e-commerce websitesfor ranking; (2) Develop appropriate criteria for ranking e-commerce websitescomprehensively, (3) Application of AHP model and Expert Choice softwarecalculate the weight of the criteria to select the best website

The research was conducted through the collection of data and thedevelopment of criteria for ranking the four e-commerce websites The four websitesthat the author selected are the same type of e-commerce website that sells, sellsphones, computers and are reputable websites with high sales turnover in Vietnam(VECITA) These four websites are: www.theigioidiong.com,www.fptshop.com.vn,www.vienthonga.vn,www.viettelstore.vn Apply the AHPmethod to accomplish this topic and use the Expert Choice software to assist with dataprocessing

The research results show that there are six important criteria in evaluating theranking of four TMĐT websites including the following: Product, design, quality ofservice, technology, customer relations and logistics After the data collection survey,data processing final analysis results TMĐT website www.fptshop.com.vn is rankedhighest

Finally conclusions, some recommendations along with future researchdừection

Tôi xin cam đoan khóa luận thạc sĩ “XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠIĐIỆN TỬ BÁN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DI ĐỘNG: MỘT CÁCH TIẾP CẬNPHƯƠNG PHÁP AHP” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi thực hiện.

Các số liệu trong khóa luận này đều đuợc thu thập một cách trung thực Toàn

bộ kết quả khảo sát đuợc trình bày trong khóa luận cũng chua từng đuợc trình bày haycông bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào truớc đây

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

Trần Đình Trung

MUC LUC• •

LỜI CẢM ƠN Ill TÓM TẮT IV ABSTRACT V LỜI CAM ĐOAN VI DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH XI

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

2.1 Mục tiêu đề tài: 2

3.1 Đối tượng và phạm vi thực hiện: 3

4.1 Ý nghĩa thực tiễn thực tiễn của đề tài: 3

5.1 Bố cục của đề tài: 4

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Một số khái niệm cơ bản: 5

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử: 5

2.1.2 Thị trường điện tử (Electronic Market) 5

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử: 5

2.1.4 Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn website: 9

2.2 Các phương pháp đánh giá và xếp hạng website thương mại điện tử: 13

2.2.1 Phương pháp AHP 13

2.2.2 Phương pháp ANP: 19

2.2.3 Đế xuất mô hình áp dụng: 21

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP THựC HIỆN ĐỀ TÀI 22

3.1 Quy trinh thực hiện đề tài: 22

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: 25

3.2.1 Phương pháp thu thập: 25

3.2.2 Xử lý số liệu: 28

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU TỒNG QUAN VỀ CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 30

4.1 Lựa chọn website TMĐT tham gia xếp hạng: 30

4.2 THẾ GIỚI DI ĐỘNG 7 7.7 31 4.3 FPT SHOP: 32

4.4 VIỄN THÔNG A: 32

4.5 VIETTEL STORE: 33 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 35

5.2 Tính toàn các tiêu chí của AHP 38

5.3 Phân tích bốn website TMĐT theo từng tiêu chí chính: 45

5.3.1 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí sản phẩm: 45

5.3.2 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí thiết kế: 47

5.3.3 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí công nghệ: 48

5.3.4 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí chất luợng dịch vụ: 49

5.3.5 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí quan hệ khách hàng: 51

5.3.6 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí hậu cần: 52

5.4 Thảo luận kết quả 53

5.4.1 Phân tích kết quả với phần mềm xử lý Expert Choice: 53

5.4.2 Nhận xét kết quả và khả năng ứng dụng của kết quả: 60

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

6.1 Tóm tắt kết quả đạt đuợc: 64

6.3 Giới hạn của đề tài 66

6.4 Huớng nghiên cứu: 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 69

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ PHÙ HỢP TRONG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỪ 69

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA 72

PHỤ LỤC 3: QUÁ TRÌNH THU THẬP VÀ xử LÝ DỮ LIỆU 86

PHỤ LỤC 4: BẢNG so SÁNH CẶP CÁC TIÊU CHÍ TRONG MÔ HÌNH 94

PHỤ LỤC 5: BẢNG so SÁNH CẶP GIỮA BỐN WEBSITE ỨNG VỚI TỪNG TIÊU CHÍ ' 96

PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 99

DANH MUC BẢNG

Bảng 2.1: Ví dụ ma trận so sánh cặp của 3 yếu tố i, j, k 16

Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ so sánh 17

Bảng 2.3: Bảng phân loại chỉ số ngẫu nhiên RI (Geoff Coylee, 2004) 18

Bảng 3.1:Thông tin chung chuyên gia 26

Bảng 3.2: Thông tin nhóm chuyên gia 27

Bảng 5.1: Tổng hợp các tiêu chí chính của ba nghiên cứu 35

Bảng 5.2: Thông tin nhóm nguời tiêu dùng khảo sát 36

Bảng 5.3: Kết quả của mức độ quan trọng của các tiêu chí chính 36

Bảng 5.4: Ket quả khảo sát mức độ quan trọng của các tiêu chí con 37

Bảng 5.5: Thang đo mức độ so sánh 39

Bảng 5.6 : Ma trận so sánh cặp các tiêu chính chính của mô hình đánh giá 39

Bảng 5.7: Ket quả tính toán trọng số uu tiêu của sáu tiêu chí chính 40

Bảng 5.8 : Ket quả tính toán trọng số uu tiên của các tiêu chí con ứng với các tiêu chí chính 42

Bảng 5.9: Ma trận so sánh cặp 4 website TMĐT theo tiêu chí con “Chất luợng sản phẩm” 43

Bảng 5.10: Ket quả tính toán trọng số uu tiên của từng nhà cung cấp ứng với các tiêu chí “ Giá” 44

Bảng 5.11: Bảng điểm cho các website TMĐT bằng phần mem Exert Choice 44

Bảng 5.12: Bảng tống hợp trọng số của bon Website đối với tiêu chí sản phấm 45

Bảng 5.13 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Sản phẩm 47

Bảng 5.14 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí thiết kế 47

Bảng 5.15 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Thiết kế 48

Bảng 5.16 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí công nghệ 49

Bảng 5.17 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Công nghệ 49

Bảng 5.18 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí chất luợng dịch vụ .50

Bảng 5.19 Bảng xếp hạng bon Website theo tiêu chí chất luợng dịch vụ 50

Bảng 5.20 Bảng tổng hợp trọng số của bo Website với tiêu chí quan hệ khách hàng .51

Bảng 5.21 Bảng xếp hạng bon website theo tiêu chí Quan hệ khách hàng 52

Bảng 5.22 Bảng tổng hợp trọng số của bo Website với tiêu chí hậu cần 52

Bảng 5.23 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Hậu cần 53

Bảng 5.24 Kết quả đánh giá 4 website TMĐT của 9 chuyên gia 54

Bảng 5.25 Bảng tổng hợp trọng số uu tiên cho các tiêu chí chính và tiêu chí con 55

Bảng 5.25 Ket quả xếp hạng website TMĐT theo từng tiêu chí chính 57

DANH MUC HÌNH

•

Hình 2.1: Phân loại các loại hình TMĐT (Efraim Turban, 2006 ) 6

Hình 2.3: Mô hình B2C cơ bản 8

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc phân bậc (Saaty, 1980) 14

Hình 2.5: cấu trúc mạng luới của ANP (Saaty, 1996) 20

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 22

Hình 5.1: Mô hình đánh giá và xếp hạng website TMĐT 38

Hình 5.2 Cây phân cấp tổng hợp của chỉ số cục bộ 56

Hình 5.3 Kết quả phân tích AHP cho các website TMĐT tham gia xếp hạng 59

Hình 5.3 Kết quả tổng hợp xếp hạng website TMĐT 59

Hình 5.4 Các website TMĐT dẫn đầu về doanh thu bán hàng(Theo VECTIA) 60 Hình 5.5 Số luợng của hàng và thị phần bán lẻ điện thoại ở Việt Nam (Theo MBS)

61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2014 ) Trong báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015 của VECITA có nêu “Theo kết quảkhảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng của một người muahàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 4,07

tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.”đã cho thấy được tiềm năng và sự phát triểnnhanh chóng của TMĐT Việt Nam

Các loại hình phổ biến của TMĐT như : Giao dịch giữa doanh nghiệp vớidoanh nghiệp - B2B (business to business); Giao dịch giữa doanh nghiệp với kháchhàng - B2C (business to consumer); Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau -C2C (consumer to consumer) Ớ Việt Nam loại hình B2C phố biến nhất trong TMĐTvới số lượng website TMĐT B2C năm 2015 là 9.429 website ( theo VECITA ) Với

sự đa dạng về dịch vụ, sản phấm của loại hình B2C việc nhiều nhà cung cấp có thể tạomột website để bán sản phấm của mình và cùng một loại sản phấm, dịch vụ có thể córất nhiều nhà cung cấp có thể bán nên sự cạnh tranh là rất gay gắt và cũng rất khókhăn để có một lượng khách hàng trung thành vì khách hàng có nhiều lựa chọn để tìmmua một sản phấm và dịch vụ Việc nghiên cứu xếp hạng toàn diện các websiteTMĐT ở Việt Nam hầu như chưa có

Vì vậy, đề tài được hình thành với mục đích tìm hiểu đánh giá xếp hạngwebsite TMĐT bán hàng Có rất nhiều phương pháp để đánh giá và lựa chọn, nhưphân tích thứ bậc AHP (Analytical Hierarchy Process), ANP (Analytical NetworkProcess), TOPSIS (Similarity to Ideal Solution) Nhưng trong đề tài này tác giá sẽ ápdụng phương tích thứ bậc AHP (Analytical Hierarchy Process) nhằm giúp xử lý cácvấn đề đánh giá và lựa chọn tiêu chuẩn phức tạp Phương pháp AHP sắp xếp cácphương án quyết định và chọn một phương án thỏa mãn các tiêu chuẩn cho trước.Phương pháp này giúp phân tích một vấn đề phức tạp thành một hệ thống phân cấp dễdàng thấu hiểu vấn đề chính, mỗi vấn đề nhỏ trong đó có thể phân tích độc lập AHP

có một chức năng có thể nói là khác biệt so với các phương pháp phân tích khác là dokhả năng “đo lường và tổng họp nhiều yếu tố trong hệ thống phân cấp” và AHP làphương pháp ra quyết định theo nhóm mang tính khách quan, với nhiều quan điểm vàthông tin khác nhau sẽ làm cho vấn đề phân tích toàn diện hơn (Forman, 2008, tr.6)

Từ kết quả AHP sẽ giúp định lượng kết quả các phương án giúp lựa chọn phương ántốt nhất

Xuất phát từ mục tiêu trên, đã hình thành đề tài: “xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động: Một cách tiếp cận phương pháp AHP”

2.1 Mục tiêu đề tài:

Đe tài này hướng tới mục tiêu dùng kỹ thuật phân tích thứ bậc Analytic HierarchyProcess (AHP) để thực hiện đánh giá và xếp hạng website TMĐT, giúp người tiêudùng có sự quyết định đúng hơn trong việc chọn website để mua sản phấm và dịch vụ.ứng với mục tiêu đó, mục tiêu cụ thể cho khóa luận như sau:

• Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện tử dùng để xếp hạng

• Xây dựng các tiêu chí phù hợp để xếp hạng các website thương mại điện tử

một cách toàn diện

• ứng dụng mô hình AHP và phần mềm Expert Choice tính toán trọng số của các

tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

3.1 Đối tượng và phạm vi thực hiện:

• Đối tượng:

- Bốn website TMĐT của bốn công ty chuyên bán về thiết bị di động ở Việt Nam là thegioididong.com, fptshop.com.vn, vienthonga.vn, viettelstore.vn

- Những người tiêu dùng đã sử dụng bốn website TMĐT ở trên

- Những chuyên gia am hiểu và đã từng sử dụng bốn website TMĐT ở trên

• Phạm vi thực hiện:

- Thực hiện xếp hạng cho bốn website về TMĐT

- Đe tài chỉ sử dụng kỹ thuật phân tích thứ bậc AHP để đánh giá và xếp hạng Thời gian thực hiện: từ tháng 07/11/2016 đến 24/03/2017

4.1 Ý nghĩa thực tiễn thực tiễn của đề tài:

Đề tài thực hiện mục tiêu xếp hạng các website TMĐT nên có ý nghĩa đối với ngườitiêu dùng và công ty sở hữu website

• Người tiêu dùng: là những người tiêu dùng cuối cùng có thể cá nhân (B2C) hay tổ chức (B2B)

■S Sẽ nhận dạng được các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn website, biết

được chất lượng của bon website TMĐT, giúp đưa ra quyết định khimuốn thực hiện mua hàng trực tuyến trên các website TMĐT cung cấpsản phẩm và dịch vụ tốt nhất ( cả bon website đều cung cấp các sảnphấm và dịch vụ như nhau)

■S Nhận dạng được các thế mạnh của từng website tham gia đánh giá từ đó

đưa ra được quyết định mua hàng tốt hơn s Hiểu biết thêm về các website

tham gia xếp hạng

• Công ty sở hữu webiste: Với công ty sở hữu website thì khách hàng của công

ty là người tiêu dùng và nhà cung cấp hàng hóa họp tác với website

■S Thông qua các tiêu chuẩn các số liệu phân tích của đề tài giúp công ty

nhận dạng được điểm mạnh yếu của mình so với đối thủ Từ đó đưa racác giải pháp nhằm nâng cao chất lượng website và chính sách họp tácvới các nhà cung cấp hàng hóa

■S Biết được sự đánh giá của người tiêu dùng về website của mình, từ đó

biết được những tiêu chí quan trọng mà khách hàng mong muốn

■S Hiểu thêm về các đối thủ cạnh tranh của mình.

5.1 Bố cục của đề tài:

Bố cục khóa luận gồm 6 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan Chương 2

: Cơ sở lý thuyết Chương 3 : Phương pháp

thực hiện

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về các website thương mại điện tử

Chương 5: Đánh giá và xếp hạng website thương mại điện tử

Chương 6 : Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Môt số khái niêm cơ bản:

• •

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử:

Thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình mua, bán, chuyển nhượng, hoặc trao đổi sảnphẩm, dịch vụ và / hoặc thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả internet (EfraimTurban và cộng sự, 2008 )

2.1.2 Thị trường điện tử ( Electronic Market)

TMĐT có thể được tiến hành trong một thị trường điện tử (e-marketplace), một vị trítrực tuyến, nơi người mua và người bán tiến hành giao dịch thương mại như bán hànghoá, dịch vụ hoặc thông tin Bất kỳ cá nhân cũng có thể mở một thị trường tiêu thụ sảnphẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Thị trường điện tử được kết nối với người bán và ngườimua thông qua Internet hoặc với đối tác của mình trong tổ chức, mạng nội bộ (EfraimTurban, 2006, p 55 )

Thị trường điện tử có bốn chức năng chính: (1) tạo điều kiện cho các giao dịch diễn rabằng cách cung cấp một nơi gặp gỡ cho người mua và người bán; (2) cho phép cácluồng thông tin có liên quan; (3) cung cấp các dịch vụ liên quan đến giao dịch thịtrường, chẳng hạn như thanh toán và ký quỹ; và (4) cung cấp các dịch vụ hỗ trợ nhưpháp lý, kiểm toán, và an ninh

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử:

Có thể phân chia TMĐT ra các loại hình phổ biến ở Việt Nam như sau:

- Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2B (business to business);

- Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng - B2C (business to consumer);

- Giao dịch giữa doanh nghiệp vói cơ quan nhà nước - B2G (business to

government);

- Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau - C2C (consumer to consumer);

- Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân - G2C (government to consumer).

Hình 2.1: Phân loại các loại hình TMĐT (Efraim Turban, 2006)

• Gỉao dịch giữa doanh nghỉệp vổỉ khách hàng - B2C (business to

consumer)

Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻtrực tiếp đến người tiêu dùng Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất,hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hoá bán lẻ trên mạng thường làhàng hoả, máy tính, đồ đỉện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âmnhạc, đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải trí v.v ( Theo voer.edu.vn)

Đơn gỉẳn hơn chứng ta cố thể hiếu: Loại hình TMĐT B2C là việc một doanhnghiệp dựa trên mạng internet đề trao đổi các hàng hốa dịch vụ do mình tạo ra hoặc domình phân phối (Theo ecommerce.gov.vn )

Bu sines s-to-Consumer (B2C) Là hình thức TMĐT bao gồm các giao dịchbán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp đến người mua sắm cá nhân(Efraim Turban và cộng sự, 2008)

• Các bước thực hiện mua hàng trên website TMĐT B2C:

Shipment Payment

1 T ÌxeeuìẠ

payment

7

Check status

v>p Activities ffififi Ch$-?.

PrĐ*hDpỊ>-Enter B-shop

Regittet, security, privacy staiemant.

Find cetatoQ,

!

payment

~TSutmll

Post shop pd fig Activities

Hình 2,2: Sơ đồ quy trình mua hàng trên website TMĐT B2C (Efraim Turban,

2006, tr 56)Bước 1: Người tiêu dùng đăng ký hoặc đăng nhập tài khoản vào website TMĐT B2C(dùng tài khoản mail để đăng ký )

Bước 2: Tìm kiếm lựa chọn loại sản phẩm cần mua Trong quá trình lựa chọn ngườitiêu dùng cố thể so sánh các sản phẩm cần mua với nhau.

Bước 3 : Chọn thương hiệu sản phẩm cần mua để xem chỉ tiết thông tin về sản phẩmBước 4 : Nhập số lượng cần mua và thục hiện mua hàng

Bước 5 : Kiểm ừa thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ muốn giao hàng tới)

Bước 6 : Xem lại tổng số tiền của sản phẩm, phí vận chuyển hàng ( nếu cố) và chọnloại hình thức thanh toán Ở Việt Nam thường có hai loại hình thức thành toán là

- Thanh toán trực tuyến qua tài khoản ngân hàng, qua các trang thanh toán trực tuyến

- Thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng

Bước 7 : Xác nhận lại quả trình mua hàng Thông tin đơn hàng sẽ được gửi vào tàikhoản e-mail đã đăng ký của người tiêu dùng, sau đố khách hàng xác nhận lại một lầnnữa trên e-maỉl

• Các bước xử lý đơn hàng:

E-mail ÌJ K I-Jti ỆTdi Jíi: kãỉL' liủ*

Hình 2.3: Mô hình B2C cơ bản

Các bước thiết lập đơn hàng :

Bước 1: Kiểm tra tính chính xác của các thông tin đặt hàng

Bước 2 : Chọn tìm hàng, kiểm tra khả năng cung ứng hàng

Bước 3 : Kiểm tra thẻ ( nếu theo hình thức thanh toán trực tuyến)

Bước 4 : Xác nhận ( chấp nhận/ từ chối) giao dịch thẻ

Bước 5 : Chấp nhận hay từ chối đon hàng

Bước 6 : Lệnh bán hàng

Bươc 7 : Giao hàng đến người mua hàng

2,1,4, Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn website:

Có rất nhiều nghiên cứu đưa ra các tiêu chí khác nhau trong việc đánh giá và lựa chọnwebsite TMĐT Sau đây là những quan điểm đưa về đánh website:

Theo nehiên cứu của Vassilis s Moustakis, Charaỉambos Litos, Andreas

việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

❖ Nội dung

- Tiện ích của nội dung

- Đầy đủ của các thông tin

- Chuyên đề

- Độ tin cậy của nội dung

- Cấu trúc của nội dung

♦♦♦ Chuyên hướng

- Tiện lợi của công cụ điều hướng

- Bản sắc của trang web

Các phương tiện chuyển hướng

- Liên kết đến các trang web khác

- Dễ sử dụng các công cụ điều hướng

- Khả năng tương thích trình duyệt

- Thông tin thời gian thực

❖ Dáng vẻ bên ngoài và đa phương tiện

- Đồ thị biểu diễn

- Khả năng đọc nội dung

- Đa phương tiện: hình ảnh, âm thanh và dữ liệu video

❖ Tinh độc đáo

- Tính độc đáo của nội dung

- Thẩm mỹ của nội dung trình bày

- Tính độc đáo của đặc điểm thiết kế

Theo nehiên cứu của Younehwa Lee Kenneth A Kozar (Investigating the effect of website

quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach, 2005)thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

♦♦♦ Chất lượng thông tin

- Tiêt kiệm giá

Theo nghiên cứu của Feng Kong, Honsvan Liu (Applying fuzzy analytic hierarchy process

to evaluate success factors of e-commerce, 2005) thì việc đánh giá lựa chọn websitedựa vào các tiêu chí sau đây:

Theo dõi đơn hàng

- Bảo trì tài khoản

- Lựa chọn thanh toán thay thế

❖ Sử dụng

- Thông tin

- Giao dịch

- Vô hiệu hóa dịch vụ

- Câu hỏi thường gặp

Theo nghiên cúu của Xiaobing Yu, Shunsheng Guo, Jun Guo, Xiaorong Huang

(Rank B2C e-commerce websites in e-alliance based on AHP and fuzzy TOPSIS,2011) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

Theo nghiên cứu của Bekir AGIRGUN (Ranking B2C Web Sites with AHP and TOPSIS

Under Fuzzy Envừonment, 2012) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêuchí sau đây:

❖ De sử dụng

- Hoàn tất giao dịch nhanh chóng

- Trực tuyến an ninh mua sắm

- Bảo vệ thông tin cá nhân

- Bảo mật thông tin

Phương pháp AHP được Thomas L Saaty phát triển vào những năm đầu thập niên

1980, và được biết đến như là quy trình phân tích thứ bậc nhằm giúp xử lý các vấn đề

ra quyết định đa tiêu chuẩn phức tạp Dựa trên nền tảng là toán học và tâm lý học, nó

có ứng dụng cụ thể trong việc ra quyết định nhóm và được sử dụng trên toàn thế gióitrong một loạt các tình huống ra quyết định, trong các lĩnh vực chính

trị, kinh doanh, các ngành công nghiệp, ý tế và giáo dục Thay vì bắt buộc cho ra mộtquyết định “đúng”, AHP giúp các nhà hoạch định chính sách tìm thất một quyết địnhphù hợp nhất với mục tiêu của họ và sự hiểu biết của họ về vấn đề này Nố cung cấpmột khuôn khổ toàn diện, hợp ỉý đề cơ cấu một vấn đề quyết định, đại diện và địnhlượng các yếu tố của nó, liên quan đến những yếu tố để các mục tiêu ừở nên tổng quát,

và để đánh giá các giải pháp thay thế

AHP cho phép người ra quyết định tập hợp được những kiến thức của các chuyên gia

về vấn đề nghiên cứu, kết hợp được các dữ liệu khách quan và chủ quan trong mộtkhuôn khổ thứ bậc logic Trên hết, AHP cung cấp cho người ra quyết định một cáchtiếp cận trực quan theo sự phán đoán thông thường để đảnh giá sự quan trọng của mỗithành phần thông qua quá trình so sánh cặp

APH cố 3 phân đoạn cơ bản: phân đoạn giải quyết vấn đề, so sánh sự đánh giá củanhững phần tử và tổng hợp độ ưu tiên A HP phân tích một vấn đề phức tạp, đa tiêuchí theo cấu trúc phân bậc như trong hình 2.4 bên dưới:

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc phân bậc (Saaty, 1980)

Sơ đồ cấu trúc thứ bậc bắt đầu với mục tiêu, được phân tích qua các tiêu chí lón và cáctiêu chí thành phần, cấp bậc cuối cùng thường bao gồm các phương án cố thể lựachọn Quả trình đánh giả sử dụng ma trận so sánh cặp vối thang điểm 9, xác địnhtrọng số dựa trên vector riêng ứng với giá trị riêng lổn nhất, sau đỏ kiểm ừa hệ

số nhất quán Cuối cùng, tất cả các trọng số được tổng họp lại để đưa ra quyết định tốtnhất Quá trình phân tích, xác định các trọng số theo AHP được mô tả chi tiết trongcác tài liệu tham khảo (Saaty, 1980; 1994; 1995; Saaty và Vargas, 1994)

Đã có vài quyển sách giới thiệu ứng dụng của AHP Saaty và Vargas (1994) giới thiệuứng dụng của AHP để giải quyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội và thiết kế kỹthuật Trong đó, tác giả đề cập đến ứng dụng AHP trong lựa chọn mẫu kiến trúc, chiếnlược giá, chiến lược marketing, lựa chọn công nghệ, Thêm vào đó, Saaty (1995)thảo luận ứng dụng AHP cho việc lập kế hoạch, giải quyết xung đột, phân tích lợi ích /chi phí và phân bổ nguồn lực

2,2,1,1, Các bước phân tích AHP

AHP dựa vào 3 nguyên tắc:

- Phân tích vấn đề ra quyết định (thiết lập thứ bậc)

- Đánh giá so sánh các thành phần (so sánh cặp giữa các yếu tố)

- Tổng họp các mức độ ưu tiên (xác định các ma trận trọng số)

Các bước tiến hành AHP:

- Bước 1: Phân tích vấn đề và xác định lời giải yêu cầu

- Bước 2: Xác định các yếu tố sử dụng và xây dựng cây phân cấp yếu tố

- Bước 3: Điều ưa thu thập ý kiến chuyên gia về mức độ ưu tiên

- Bước 4: Thiết lập các ma ưận so sánh cặp

- Bước 5: Tính toán ưọng số cho từng mức, từng nhóm yếu tố

- Bước 6: Tính tỷ số nhất quán (CR) Tỷ số nhất quán phải nhỏ hơn hay bằng 10%,nếu lớn hơn, cần thực hiện lại các bước 3, 4, 5

- Bước 7: Thực hiện bước 3, 4, 5, 6 cho tất cả các mức và các nhóm yếu tố ưong câyphân cấp

Yếu tố j l/aij 1 ajk

Mức độ

quan

trọng

Định nghĩa

Gỉâỉ thích

1 Quan trọng bằng nhau (equal) Hai yếu tố cố mức độ quan trọng như

nhau

Bảng 2.1: Ví dụ ma trận so sánh cặp của 3 yếu tố i, j, kĐây là ma trận nghịch đảo với sự so sánh cặp: nếu i so sánh với j có một giá trị aij thìkhi j so sánh vcri i sẽ có giá trị nghịch đảo là l/aij, để điền vào ma trận, người ta dùngthang đánh gỉá từ 1 đến 9 như sau:

2.2.I.3 Tông họp số liệu về mức độ ưu tiên

Để cố trị số chung của mức độ ưu tiên, cần tổng hợp các số liệu so sánh cặp để có sốliệu duy nhất về độ ưu tiên

Giải pháp mà Saaty sử dụng để thu được trọng số từ sự so sánh cặp là phương pháp sốhình phương nhỏ nhất Phương pháp này sử dụng một hàm sai số nhỏ nhất đề phản ảnhmối quan tâm thực của người ra quyết định

Để đơn giản người ta đã đề ra phương pháp xác định vectơ riêng w bằng cách:

- Tính tổng mỗi cột trong ma trận: £ aij

- Tính aij/ỵ aij.

- Chuẩn hốa các giá trị đề cố được trọng số bằng cách lấy trung bình cộng của từnghàng

Tính nhất quán

Trong các bài toán thục tế, ỉdiông phải lức nào cũng có thể thành lập được quan hệ bắc

cầu trong khỉ so sánh từng cặp Thí dụ phương án A có thể tốt hơn B, B cố thể tốt hơn

c nhưng không phải lức nào A cũng tốt hơn c Hiện tượng này thề hiện tính thục tiễncủa các bài toán, ta gọi là sự không nhất quán (incosỉstency) Sự không nhất quán làthực tế nhưng độ không nhất quán không nên quá nhiều vì khi đố nó thể hiện sự đánhgiá không chính xác đề kiềm tra sự không nhất quán trong khi đánh giá cho từng cấp,

ta dùng tỷ số nhất quán (CR) Nếu tỷ số này nhỏ hơn hay

- Tính vector nhất quán = vector tổng có trọng số / vector trọng số

- Xác định Ảmax (giá trị riêng ma trận so sánh) và CI (chỉ số nhất quán):

+ Ảmax = trị trung bình của vector nhất quán

+ CI = (Ảmax - n) / (n - 1)Phương pháp AHP đo sự nhất quán qua tỷ số nhất quán (consistency ratio) giá trị của

tỷ số nhất quán nên < 10%, nếu lớn hơn, sự nhận định là hơi ngẫu nhiên, cần đượcthực hiện lại

2.2.I.5 Ưu điểm và nhược điểm của AHP :

• Ưu điểm:

- AHP cho phép xây dựng một hệ thống các tiêu chí đánh giá chính và con rất linh hoạt

- AHP dựa trên cơ sở toán học

- AHP cho phép đánh giá tính tương quan trong đánh giá của chuyên gia

do bởi sự tương tác và sự phụ thuộc của các yếu tố cấp cao hơn trong một hệ thốngphân cấp trên các yếu tố cấp thấp hơn.

Quá trình phân tích mạng (ANP) là một sự tổng quát của quá trinh phân cấp phân tích(AHP) bằng cách xem xét sự con thuộc của các yếu tố của hệ thống phân cấp Do đó,ANP được thể hiện bởi một mạng lưới mà không cần phải phân chia cấp bậc nhưtrong một hệ thống phân cấp

Hệ thống mạng lưới gồm các cấu trúc cụm, các yếu tố và các liên kết Một cụm là mộttập họp các yếu tố có liên quan trong một mạng lưới Các cụm của hệ thống với cácyếu tố của nó được xác định từng tiêu chuẩn kiểm soát Các yếu tố của một cụm đượckết nối với các phần tử trong một nhóm khác (con thuộc bên ngoài) hoặc trong cùngmột nhóm (con thuộc bên trong) Một nội bộ con thuộc lẫn nhau (mũi tên cong) cónghĩa là các yêu tố trong cụm này sẽ ảnh hưởng lẫn nhay và tác động của những yếu

tố này với nhau cần phải được xem xét trong quá trình đánh giá

Hình 2.5: cấu trúc mạng lưới của ANP (Saaty, 1996)

Quy trình thực hỉện ANP gồm 3 bước chính:

Bước 1: Xây dựng mô hình và cấu trúc vấn đề

Vấn đề cần phải được nêu rỗ và phân rã thành một hệ thống hợp lý như một mạng lưới

và ừong mạng lưới đó tương ứng có các cụm, các yếu tố ừong một cụm có thể ảnhhưởng đến một số hoặc tát cả các yếu tố của bất kỳ cụm khác Các cụm này có thể thuđược bởi ý kiến của người ra quyết định thông qua các brainstomìng hoặc các phươngpháp thích hợp khác

Bước 2: Xác đinh đô ưu tiên các tỉêu chí và ma trân so sắnh cấp

Trong ANP, cũng giống như AHP, yếu tổ quyết định mỗi thành phần được so sánhtừng đôi đối với tầm quan trọng của chúng đối với tiêu chí kiểm soát của mình, và tựbản thân các thành phần cũng được so sánh từng đôi đối với chúng đề đống gỗp vàomục tiêu chung

Bước 3: Hình thành và biến đồi các siêu ma trận

Các vector ưu tiên được đưa vào các cột thích hợp của siêu ma trận, nó là một ma trậnphân vùng, trong đó mỗi vùng đại diện cho một mối quan hệ giữa 2 cụm Sau đố cácsiêu ma trận này được thay đổỉ thành các siêu ma trận trọng sổ

Bước 4: Xác định những ưu tiên cuối cùng

Khi các ma hận bao gồm tất cả các mạng lưới, các ưu tiên cuối cùng của các yếu tốđược tìm thấy trong các cột tương ứng trong phạm vi giới hạn của siêu ma trận

Ưu và nhược điểm của phương pháp ANP:

• Mô hình này có thể được sử dụng để đánh giá và lựa chọn website TMĐT liên

quan đến các tiêu chí khác nhau và chứa đựng sự tương tác

• Nó có khả năng xử lý cả hai tiêu chí định lượng và định tính và đưa ra kết quả

thực tế hơn và giải quyết với tất cả các loại thông tin phản hồi và sự con thuộcvào một hệ thống quyết định

• Nó cung cấp một phương pháp tiếp cận chính xác hơn khi mô hình hóa môi

trường quyết định phức tạp

• Mô hình này có một số hạn chế Một trong số đó là nó đòi hỏi sự so sánh hơn

AHP và nó làm gia tăng các nỗ lực Một hạn chế khác là nó đòi hỏi về thựchiện sự so sánh cặp nếu có nhiều lựa chọn thay thế trong mô hình quyết định(Laura Vừseda Gallego, 2011)

2,2,3 Đế xuất mô hình áp dụng:

Sau khi tổng quan 2 phương pháp, ưu và nhược điểm của từng phương pháp, tôi lựachọn phương pháp AHP để áp dụng xếp hạng website TMĐT ở việt Nam vì lý do sauđây:

- AHP có một chức năng có thể nói là khác biệt so với các phương pháp phântích khác là do khả năng “đo lường và tống họp nhiều yếu tố trong hệ thốngphân cấp” Điều này khá quan trọng vì có rất nhiều công cụ và quá trình khácnhau có thể sử dụng để phân tích nhưng có rất ít phương pháp phân tích quátrình bậc thang và AHP là phương pháp ra quyết định theo nhóm mang tínhkhách quan, với nhiều quan điểm và thông tin khác nhau sẽ làm cho vấn đềphân tích toàn diện hơn (Forman, 2008, tr.6)

- AHP linh hoạt và dễ áp dụng hơn phương pháp ANP

- Phương pháp AHP hỗ trợ nhóm ra quyết định thông qua sự đồng thuận bằngcách tính toán giá trị trung bình của các so sánh cặp (Zahir, 1999)

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP THựC HIỆN ĐÈ TÀI

3.1 Quy trình thực hiện đề tài:

Phỏng theo giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ(2013) về quy trình các bước thực hiên nghiên cứu Trong đỏ tác giả đã thực hiện điềuchỉnh cho phù hợp với nội dung và phạm vi đề tài

Đềxuất

và xếphạngwebsit

Kết

Quy tình thực hiện đề tài bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề, mục tiêu của nghiên cứu Nội dung của bước này đã được

trình bày đầy dủ trong chương một của đề tài

hình thức giao dịch trong TMĐT, phương pháp AHP Tìm hiểu các nghiên cứu đãdược thực hiện trước đây ứng dụng phương pháp AHP đánh giá xếp hạng và lựa chọnwebsite TMĐT để có cái nhìn toàn diện về mô hình đánh giá và xếp hạng Đây là cở

sở để xây dựng mô hình AHP ở bước 3

Bước 3 : Xây dựng mô hình AHP đề đánh giá và xếp hạng website TMĐT.

Với phần lý thuyết về phương pháp AHP đã được trình bày ở chương 2 và các nghiêncứu trước đây xây dựng mô hình AHP để thực hiện trong trong đề tài Việc xây dựng

mô hình AHP được chia làm ba giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Xác định các tiêu chí

Mục tiêu của đề tài này là muốn đánh giá và xếp hạng bon website TMĐT ở ViệtNam Trong giai đoạn này mục tiêu chính là xây dựng được hệ thống phân bậc AHP

Đe thực hiện theo quy trình sau đây:

• Xác định được các website TMĐT xếp hạng, gồm bon website sau:

thegioididong.com, fptshop.com.vn, vienthonga.vn, VIETTELstore.vn

• Xác định các tiêu chí chính và các tiêu chí con trong hệ thống phân bậc xếp

hạng website theo ba nghiên cứu của Bekir AGIRGŨN (2012), nghiên cứu củaXiaobing Yu (2011) và nghiên cứu của Feng Kong, Hongyan Liu (2006)

• Xây dựng được hệ thống phân bậc xếp hạng website: mục tiêu là cấp độ đầu

tiên, tiêu chí là cấp đó thứ hai và các website là ở cấp độ thứ ba

Khảo sát nhóm gồm 17 người tiêu dùng có kiến thức về TMĐT, đã từng sử dụngwebsite TMĐT để thực hiện mua hàng trên bon website ở trên Nhóm người tiêu dùngtham gia khảo sát sẽ thực hiện xác định mức độ quan họng của các tiêu chí

chính trong mô hình theo hai cấp độ: “quan trọng” và “không quan trọng” Sau đó sẽchọn ra sáu tiêu chí chính đuợc đánh giá mức độ quan trọng cao nhất Tiếp theo sẽtổng hợp các tiêu chí con theo mỗi tiêu chí chính và khảo sát mức độ quan họng củacác tiêu chí con này, sau khi khảo sát sẽ dùng phuơng pháp lớn hơn 50% là nếu tiêuchí con đó có số luợng nguời tiêu dùng đánh giá quan trọng > 8 thì đuợc giữ lại và nếunguợc lại thì tiêu chí con đó sẽ bỏ ra khỏi mô hình.

Giai đoạn 2: Tính toán trọng số

Trong giai đoạn này, mục tiêu là thiết lập các ma trận so sánh cặp và tính toán trọng số

uu tiên cho từng tiêu chí trong mô hình

Sẽ đua các bảng khảo sát và phỏng vấn hội đồng để nhóm 9 chuyên gia thựchiện đánh giá của họ về mức độ so sánh cặp của các tiêu chí chính và tiêu chí conbằng cách sử dụng thang đo hiện thị trong bảng 2.2 để xác định các giá trị của các yếu

tố của các cặp ma trận so sánh

Dùng phần mềm Expert Choice để hỗ trợ tính toàn các trọng số cục bộ

Expert Choice là phần mềm chuyên dùng đề cho các vấn đề ra quyết định sử dụngphuơng pháp phân tích thứ bậc AHP Việc đầu tiên sau khi khởi động ứng dụng là vẽcây phân cấp AHP của mô hình đánh giá, nhập mục tiêu chính tiếp theo tầng cấp 1 cáctiêu chí chính, rồi đến tiêu chí con ở tầng cấp hai và cuối cùng là nhập các phuơng ánthay thế Sau đó nhập dữ liệu đã xử lý ở từng node của tiêu chí chính vào từng bảng

ma trận so sánh cặp

Sau khi nhập hết các trọng số của ma trận này và tùy chỉnh, phần mềm Expert Choice

sẽ cho ra kết quả tính toàn trọng số cục bộ của từng tiêu chí chính và tiêu chí con.Đồng thời kiểm chứng sụ phù hợp của các đánh giá về trọng số so sánh cặp của từngtiêu chí đuợc đua ra dựa trên chỉ số CI ( Tính nhất quán) (Geoff Coylee, 2004)

Khi kiểm chứng đuợc tính nhất quán của các đánh giá về trọng số so sánh cặp củatừng tiêu chí sẽ chuyển qua giai đoạn 3