Luận văn thạc sỹ - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam

1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Theo thống kê của Bộ Xây dựng, hiện nay, cả nước có hơn 100 DN sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực xi măng. Nhiều địa phương và DN vẫn đang tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất. Công suất nhiều nhà máy cũng được nâng lên đáng kể, nhiều nhà máy có công suất từ 300.000 - 1 triệu tấn/năm, nay nhiều DN đã nâng công suất lên 3 - 4 triệu tấn/năm hoặc xây dựng thêm dây chuyền 2 để mở rộng sản xuất kinh doanh. Cuối năm 2016 đầu năm 2017 Việt Nam có thêm 2 nhà máy là xi măng Sông Lam công suất 4 triệu tấn/năm và xi măng Thanh Liêm công suất 2,3 triệu tấn/năm đi vào sản xuất. Từ năm 2018 trở đi sẽ có thêm một số nhà máy như xi măng Tân Thắng công suất 2 triệu tấn/năm, xi măng FiCO công suất 1,4 triệu tấn/năm, xi măng Xuân Thành công suất 4,5 triệu tấn/năm, nâng công suất toàn ngành lên 95,76 triệu tấn/năm. Dự báo đến năm 2020, sản lượng xi măng của Việt Nam đạt khoảng 100 triệu tấn/năm.Điều này cho thấy sức cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành xi măng. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp xi măng cần phải có những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, giá thành hợp lý để đứng vững và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường hiện nay.Theo đó, các doanh nghiệp cần phải gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng của doanh nghiệp. Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số 54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Ngày 23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ là 900 tỷ đồng. Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40, xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92. Công ty có thị trường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định, Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên..., một phần ở miền trung. Công ty sở hữu dây chuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sản phẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại. Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một số lượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinh doanh và cạnh tranh gay gắt. Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty xi măng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàn tỉnh Hà Nam. Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá được thực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chính vì lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại địa bàn tỉnh Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan nghiên cứu Million Bekele (2017) với nghiên cứu “Assessing the Impact of Marketing Strategies on Customers’ Satisfaction: A Case Study of Cooperative Bank of Oromia (S.C.)”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp tại ngân hàng hợp tác Oromia. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát 80 nhân viên và 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến lược marketing đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chiến lược marketing hỗn hợp (4P) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn của Học viên. Apuke Destiny Oberiri (2016) với bài viết “Impact of Marketing Strategies on Customers’ Satisfaction in Nigeria BoXTTMling Company (NBC) Yola Depot (2008-2016)” được đăng trên báo Journal of Marketing and Consumer Research, ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal Vol.27, 2016. Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng tại NBC Yola. Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 117 nhân viên và khách hàng (45 cán bộ quản lý và 72 khách hàng), số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 105 phiếu. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả, hồi quy tương quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy, công ty đang áp dụng các chiến lược marketing hỗn hợp (4P) để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Với hiệu ứng truyền miệng đã làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của NBC (Apuke Destiny Oberiri, 2016). Selim AHMED and Md. Habibur RAHMAN (2015) với bài viết “THE EFFECTS OF MARKETING MIX ON CONSUMER SATISFACTION: A LITERATURE REVIEW FROM ISLAMIC PERSPECTIVES” được đăng trên tạp chí Turkish Journal of Islamic Economics, Vol. 2, No. 1, February 2015, pp. 17-30. Tác giả đã tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan, chỉ ra mối quan hệ giữa chiến lược marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng. Trong chiến lược marketing hỗn hợp, tác giả đã sử dụng mô hình 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối và Xúc tiến thương mại) tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Niharika (2015) với bài viết “EFFECT OF MARKETING MIX ON CUSTOMER SATISFACTION”, International Journal of Science, Technology & Management, Volume No 04, Special Issue No. 01, May 2015. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết phải gia tăng vai trò của Xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Phát triển Xúc tiến thương mại trong kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài.. Ezekiel Tom Ebitu (2014) với bài viết “MARKETING STRATEGIES AND CONSUMERS’ SATISFACTION OF CEMENT PRODUCTS IN CALABAR, NIGERIA” được đăng trên tạp chí British Journal of Marketing Studies Vol.2,No.6,pp.52-67, October 2014. Nghiên cứu là được thực hiện ở Calabar và các vùng lân cận bao gồm Calabar Municipal, Calabar South, Odukpani và Akamkpa. Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu thuận tiện. Tổng kích thước mẫu được lựa chọn là 182, trong đó có 167 khách hàng và 15 nhà phân phối. Công ty hiện đang thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps), chiến lượng phát triển và mở rộng thị trường, đổi mới sản phẩm, quản lý chất lượng toàn diện và thực hiện trách xã hội của doanh nghiệp. Các chiến lược này đã được kiểm tra về tầm quan trọng và nhận thấy những đóng góp đáng kể của các chiến lược này đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các xúc tiến thương mại của Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng ở Calabar. Chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng ở Calabar. Ngoài ra, nó đã được kết luận rằng UniCem phát triển thị trường và chiến lược mở rộng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng như vậy người tiêu dùng đã tích cực rằng nó sẽ mang lại lợi ích gia tăng cho họ. Tương tự, sản phẩm chiến lược đổi mới của Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng sao cho công ty càng đổi mới cơ hội duy trì tốt hơn khách hàng và giành chiến thắng so với khách hàng mới. Cuối cùng, trách nhiệm xã hội của công ty Xi măng Liên Hiệp chiến lược có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở Calabar. Ayed Al Muala và Majed Al Qurneh (2012) với bài viết “Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism” được đăng trên tạp chí American Academic & Scholarly Research Journal, Vol. 4, No. 2, November 2012. Với mục tiêu nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa ba biến chính cụ thể là chiến lược marketing hỗn hợp, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách trong du lịch chữa bệnh. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 950 du khách, số lượng phiếu hợp lệ thu về 690 phiếu. Các dữ liệu nghiên cứu được mã hóa và nhập vào phần mềm và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sản phẩm, giá cả, nhân sự, địa điểm tác động tích cực, đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành. Nó có nghĩa là khách du lịch trở lên hài lòng bằng các trải nghiệm chất lượng, giá cả và phân phối các sản phẩm du lịch và làm tăng mức độ trung thành của du khách. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam.Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng. - Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn dựa trên cách tiếp cận 4P trong Marketing. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Hà Nam - Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 4/2018 đến hết tháng 6/2018. Dữ liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2015- 2017

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN

TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và sựđóng góp quý báu của nhiều tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bảnluận văn này.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Bình Minh đã trựctiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Viện Đào tạo sau đại học, cácthầy cô khoa Khoa học Quản lý đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học và thực hiệnluận văn

Xin chân thành cám ơn tập thể cán bộ lãnh đạo, nhân viên công ty cổ phần ximăng Vicem Bút Sơn và các khách hàng đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thuthập số liệu Cảm ơn các khách hàng trong quá trình điều tra phỏng vấn cung cấp sốliệu để tôi hoàn thành bản luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải

1.1.2 Phân loại sản phẩm xi măng 11

1.1.3 Các đặc điểm của sản phẩm xi măng 12

1.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12

1.2.1 Khái niệm khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12

1.2.2 Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 13

1.2.3 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.4 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

xi măng 18

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM 25

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần xi măng Bút Sơn 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần xi măng Bút Sơn.25

2.1.2 Các sản phẩm chính của công ty 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của công ty 29

2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam 33

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33

2.2.4 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống phân phối40

2.2.5 Thực trạng sự hài lòng của của khách hàng đối với Xúc tiến thương mại41

2.2.6 Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn42

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn 43

2.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 43

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

2.3.3 Phân tích ma trận tương quan 51

2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53

2.3.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 56

3.1 Định hướng phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 2025 56

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đến năm 202556

3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 202557

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn Hà Nam 58

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 58

3.2.2 Giải pháp về giá cả 59

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 61

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại 62

3.2.5 Giải pháp về phong các phục vụ 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 70

Từ viết tắt Giải nghĩa

ACSI Chỉ số hài lòng châu âu

BTS Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút SơnBXD Bộ xây dựng

CTCP Công ty cổ phần

DN Doanh nghiệp

ECSI Chỉ số hài lòng của Mỹ

QTKD Quản trị kinh doanh

TB Trung bình

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vicem Bút Sơn 29

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam theo loại xi măng 32

Bảng 2.3: Lợi nhuận trước thuế của các loại xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam 32

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm” 38

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá cả” 40

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối” 40

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Xúc tiến thương mại” 41

Bảng 2.8: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn 42

Bảng 2.9: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố SP 43

Bảng 2.10: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố GC 44

Bảng 2.11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố PP 44

Bảng 2.12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố XTTM 45

Bảng 2.13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố HL lần 1 45

Bảng 2.14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CLSP lần 2 46

Bảng 2.15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 47

Bảng 2.16: Kết quả phân tích EFA biến độc lập 48

Bảng 2.17: Nhóm các nhân tố sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá 50

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan 52

Bảng 2.19: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 54

Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy 54

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) 15

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 16

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Xi măng Bút Sơn 28

Hình 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vicem Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam 31

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 33

Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 34

Hình 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 34

Hình 2.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng 35

Hình 2.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại xi măng Bút Sơn sử dụng 35

Hình 2.8: Giá các loại xi măng trên địa bàn tỉnh Hà Nam tại Quý II/2018 39

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 50

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN

TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

MÃ NGÀNH: 8340410

HÀ NỘI - 2018

MỞ ĐẦU

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cầnđạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũngnhư giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sửdụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè

đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu

tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp

Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng Ngày23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phầnhóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ

là 900 tỷ đồng Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40,

xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92 Công ty có thịtrường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định,Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên , một phần ở miền trung Công ty sở hữu dâychuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sảnphẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại

Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một sốlượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinhdoanh và cạnh tranh gay gắt Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty ximăng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàntỉnh Hà Nam Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá đượcthực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Chính vì

lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.

Luận văn được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm vàxây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

- Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm xi măng Bút Sơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN Khái niệm sản phẩm xi măng

Xi măng là chất kết dính thủy lực, tồn tại ở dạng bột mịn màu đen xám, làsản phẩm nghiền mịn của Clinker xi măng với những phụ gia khác theo tỷ lệ thíchhợp Khi được trộn với nước và cát, đá, nó sẽ thiết lập và cứng như đá ngay lậptức, bền, chịu đựng các tác động từ bên ngoài rất tốt như: mài mòn, thời tiết, nhiệt,chấn động,…

Khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng: là một tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm xi măng và mong muốnđược thỏa mãn nhu cầu đó

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, sự hài lòng được hiểu là việc đápứng đúng kỳ vòng của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ phụ thêm của sảnphẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”

Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

- Mô hình sự hài lòng theo marketing hỗn hợp

Chiến lược marketing là một tập hợp các bước mang lại giá trị giúp chokhách hàng có thể nhớ và tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũngnhư mang lại lợi ích cho tổ chức (Armstrong & Kotler, 2011) Bay, Petrizzi và Gill(2008) khẳng định rằng, khi một tổ chức áp dụng xúc tiến thương mại trong kinhdoanh sẽ giúp họ tăng doanh thu và lợi nhuận của tổ chức đó Các yếu tố trongchiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến thương mại

là các công cụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Shankar & Chin, 2011).Việc hiểu rõ về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp sẽ giúp cho doanhnghiệp, các nhà cung cấp tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, giữ chân được

khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Ayed AlMuala, Majed Al Qurneh, 2012)

Tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của người tiêudùng đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu (Shaw, 2012) Sự hài lòng của kháchhàng phụ thuộc vào hiệu quả của xúc tiến thương mại mà các công ty sử dụng(Ezekiel Tom Ebitu, 2014) Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể ấn tượng củakhách hàng đối với nhà cung cấp Ấn tượng tạo ra cho khách hàng bao gồm các quytrình mà khách hàng trải qua, quá trình giao tiếp, quan hệ với nhà cung cấp trước khithực hiện bất kỳ hoạt động Xúc tiến thương mại, sản xuất sản phẩm, chất lượng sảnphẩm và dịch vụ và phản hồi cho các khiếu nại và truy vấn của khách hàng Do đó,mức độ hài lòng của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ phụ thuộcvào việc sử dụng đúng đắn các chiến lược của tổ chức (Anderson, 2007)

Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI

MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH HÀ NAM

Công ty Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số54/BXD-TCCB ngày 28/01/1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng và đã nhanh chóngtrở thành một trong những đơn vị sản xuất, kinh doanh xi măng hàng đầu của TổngCông ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (Vicem)

Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: clinker CPC50; clinker CPC40chất lượng cao cùng với các chủng loại xi măng cho xây dựng công nghiệp và dândụng: xi măng PC50; xi măng PC40; xi măng PCB40; xi măng PCB30; xi măngchuyên dụng xây trát theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN), Mỹ (ASTM), Châu Âu,Nhật (JIS) và các loại xi măng khác theo yêu cầu

Tác giả tiến hành khảo sát 250 khách hàng đến mua sản phẩm xi măng tại cácđại lý phân phối xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam Số lượng phiếu thu về hợp

lệ là 238 phiếu, trong đó có 214 khách hàng là nam, độ tuổi của khách hàng tập trungchủ yếu từ 30 – dưới 40 tuổi (92 khách hàng), 71,3% khách hàng thuộc nghề nghiệpkhác, mục đích chủ yếu nhằm xây dựng nhà ở riêng lẻ và công trình phụ

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm:

Bảng 2.1: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm”

nhất

Nhỏ nhất

Độ lệch chuẩn

Sản phẩm xi măng được sản xuất bởi công ty nổi

tiếng và có uy tín trên thị trường 3,98 5 1 1,18Bao bì đóng gói chắc chắn, dễ dàng trong việc bảo

Chất lượng của các sản phẩm xi măng Bút Sơn

phù hợp với thời tiết và nhu cầu xây dựng tại địa

phương của Ông/Bà

3,92 5 3 0,71

Chất lượng sản phẩm của xi măng Bút Sơn luôn

được mọi người đánh giá tốt 3,97 5 2 0,85Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn luôn đáp

ứng được tiêu chuẩn theo quy định của Nhà nước 4,12 5 2 0,86

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “Giá cả”

Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá cả”

nhất

Nhỏ nhất

Độ lệch chuẩn

Ông/Bà nhận thấy giá cả của xi măng Bút Sơn

phù hợp với chất lượng sản phẩm 4,06 5 2 0,87Giá cả của xi măng Bút Sơn có tính cạnh tranh

so với các sản phẩm cùng loại 3,78 5 1 1,09Giá của của xi măng Bút Sơn có tính ổn định và

Giá cả của xi măng Bút Sơn phù hợp với thu

nhập của tôi hiện nay 3,68 5 1 1,21

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống phân phối

Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối”

nhất

Nhỏ nhất

Độ lệch chuẩn

Sản phẩm xi măng Bút Sơn có mạng lưới đại lý

rộng khắp trên địa bàn tỉnh 4,21 5 3 0,49Tôi dễ dàng mua được xi măng Bút Sơn khi đến

các điểm bán hàng của xi măng Bút Sơn trên địa

vấn, chăm sóc khách hàng chu đáo 3,82 5 2 0,86Nhân viên tại các đại lý đưa ra những lời tư vấn

chính xác về sản phẩm xi măng Bút Sơn 3,78 5 1 1,14

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Thực trạng sự hài lòng của của khách hàng đối với xúc tiếnthương mại

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Xúc tiến thương mại”

Thang đo TB Lớn nhất Nhỏ nhất Độ lệch chuẩn

Công ty thường xuyên có thực hiện các chương

trình khuyến mại, giảm giá sản phẩm 3,61 5 1 0,99Các chương trình quảng cáo, hình ảnh quảng

cáo về sản phẩm xi măng Bút Sơn rất ấn tượng

đối với khách hàng

3,78 5 2 0,92

Hình ảnh bao bì sản phẩm được thiết kế sáng

tạo, gây ấn tượng đối với khách hàng 3,81 5 1 1,11Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội

như từ thiện, xây dựng các công trình công ích… 3,42 5 1 1,14Công ty thường xuyên thực hiện các chương

trình tri ân đến khách hàng 3,76 5 1 0,97

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm xi măngBút Sơn

Bảng 2.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn

Thang đo TB Lớn nhất Nhỏ nhất Độ lệch chuẩn

Tôi rất hài lòng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn 4,08 5 3 0,6

Xi măng Bút Sơn là sự lựa chọn hàng đầu khi

tôi mua xi măng 3,67 5 1 1,12Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn 3,88 5 2 0,84Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xi măng Bút Sơn cho

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát, 2018

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

- Kết thúc phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại bỏ biến HL4 vì

có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,023<0,3 Số lượng thang đo còn lại là 24thang đo, đại diện cho 4 nhóm nhân tố tác động và 1 nhân tố phụ thuộc

- Kết quả EFA thang đo các biến độc lập (các yếu tố tác động) bằng phươngpháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy: KMO là 0,866 lớnhơn 0,5 và Sig của kiểm định BartleXTTM's bé hơn 0,05 21 biến quan sát đo lường

04 nhân tố tác động được trích vào 05 nhân tố tại Eigenvalue = 1,324 (> 1) vàphương sai trích được là 68,847%; Biến phân phối (PP) ban đầu được rút trích làm

2 nhóm nhân tố bao gồm: nhóm 1 là “Phân phối” – Ký hiệu PP; nhóm 2 là “Phongcách phục vụ” – Ký hiệu là PV.

- Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam) bằng phương pháp tríchPrincipal components và phép quay varimax cho thấy: Hệ số KMO = 0,711 (> 0,5)

và mức ý nghĩa Sig = 0,000 (< 0,05), nên phân tích yếu tố khám phá (EFA) là thíchhợp; 03 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng BútSơn được trích vào cùng 01 yếu tố tại Eigenvalue = 2,786

Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị

kiểm định t

Mức ý nghĩa Beta chuẩn Sai số Beta

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn

Căn cứ vào kết quả trên bảng 2.20, các biến có ý nghĩa thống kê bao gồm:Sản phẩm (GC); Giá cả (GC); Phân phối (PP); Phong cách phục vụ (PV) và Xúctiến thương mại (XTTM)

Mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa về các nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam được xácđịnh như sau:

HL = 0,245*SP + 0,114*GC + 0,316*PP + 0,107*PV + 0,198*XTTM

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN

Giải pháp về sản phẩm:

Thứ nhất, tạo nên thương hiệu và sự uy tín của công ty cổ phần xi măng BútSơn Để tạo nên thương hiệu và sự uy tín, công ty phải đặt yếu tố chất lượng sảnphẩm lên hàng đầu

Thứ hai, cần phải thiết kế bao bì đảm bảo các yếu tố: Tính chắc chắn, bảoquản tốt sản phẩm xi măng và được thiết kế ấn tượng, đậm nét của xi măng Bút Sơn

Thứ ba, Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn cần phải thường xuyênđánh giá lại chất lượng sản phẩm để đảm bảo được tính ổn định của chất lượng,đồng thời thích ứng với thời tiết, khí hậu tại Việt Nam

Thứ tư, Công ty cần thiết phải tuân thủ và duy trì hệ thống quản lý chất lượngtheo tiêu chuẩn ISO 9001: 2015, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001: 2004

Giải pháp về kênh phân phối

Thứ nhất, mở rộng kênh phân phối trên địa bàn tỉnh Hà Nam và trên cả nước Thứ hai, đảm bảo được lượng hàng tại các đại lý luôn đầy đủ để đảm bảo

được khách hàng luôn mua được sản phẩm xi măng khi đến với các cửa hàng bánsản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam

Thứ ba, công ty mở rộng kênh bán hàng online, qua số hotline đối với sản

phẩm xi măng Bút Sơn tại trang web của công ty Việc mở thêm kênh bán hàngonline đảm bảo mở rộng được thị trường tiềm năng mà tốn ít chi phí

Thứ tư, đa dạng hóa các kênh bán hàng của sản phẩm xi măng Bút Sơn

Giải pháp về xúc tiến thương mại

Thứ nhất, công ty thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mại,

giảm giá sản phẩm

Thứ hai, xây dựng các chương trình quản cáo hấp dẫn, ấn tượng cho khách hàng Thứ ba, các bao bì xi măng cần được thiết kế sáng tạo, gây ấn tượng mạnh

đối với khách hàng

Thứ tư, công ty cần thường xuyên tham gia vào các hoạt động xã hội như từ

thiện, xây dựng các công trình công ích…để tạo ra hình ảnh và ấn tượng tốt đẹp vềhình tượng của công ty

Thứ tư, hàng năm công ty cần tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng để gửi

tới lời cảm ơn sâu sắc của công ty đến những khách hàng lâu năm, khách hàng lớn

đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn

Giải pháp về phong các phục vụ

Thứ nhất, đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng

Thứ hai, nâng cao khả năng tư vấn bán hàng của nhân viên bán hàng tại các

đại lý, nhà phân phối

Thứ ba, các nhân viên tư vấn cần phải được trang bị kiến thức chuyên môn về

các sản phẩm xi măng, điều kiện sử dụng các sản phẩm xi măng, mức độ phù hợp củacác sản phẩm xi măng đối với các công trình khác nhau

Các giải pháp khác

Thứ nhất, công ty cần phải coi trọng công tác đào tạo nâng cao năng lực đội

ngũ cán bộ quản lý kinh tế kỹ thuật, đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, đào tạocác chuyên gia giỏi…

Thứ hai, công ty phải đẩy mạnh việc nghiên cứu ứng dụng các thành tựu

khoa học kỹ thuật vào thực tế sản xuất

Thứ ba, tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện, đồng bộ hệ thống quy phạm, tiêu

chuẩn kỹ thuật về lĩnh vực vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm xi măng nóiriêng theo hướng đổi mới và hội nhập

KẾT LUẬN

của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn là vấn đề hết sức cấp thiết Tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng tại các đại lý của xi măng BútSơn Số lượng phiếu khảo sát thu về là Số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 238phiếu khảo sát Các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu địnhlượng đã đạt được một số kết quả như sau:

Thứ nhất, khách hàng khá hài lòng với sản phẩm xi măng Bút Sơn Tuy nhiên,còn một số tiêu chí còn chưa được đánh giá cao cụ thể như: “Tôi dễ dàng mua được sảnphẩm xi măng Bút Sơn trên mạng”; “Xi măng Bút Sơn được giao hàng nhanhchóng”; “Các kênh bán hàng của xi măng Bút Sơn rất đa dạng”; “Công ty thườngxuyên có thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá sản phẩm”; “Công tythường xuyên tham gia các hoạt động xã hội như từ thiện, xây dựng các công trìnhcông ích…”

Thứ hai, kết quả hồi quy đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn bao gồm: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3)

Hệ thống phân phối; (4) Phong cách phục vụ; (5) Xúc tiến thương mại

Thứ ba, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ra 5 nhóm giải phápnhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn bao gồm:(1) Giải pháp về sản phẩm; (2) Giải pháp về giá cả; (3) Giải pháp về kênh phân phối;(4) Giải pháp về xúc tiến thương mại; (5) Giải pháp về phong cách phục vụ

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN

TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cầnđạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũngnhư giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sửdụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè

đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu

tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp

Theo thống kê của Bộ Xây dựng, hiện nay, cả nước có hơn 100 DN sản xuất

và kinh doanh trong lĩnh vực xi măng Nhiều địa phương và DN vẫn đang tiếp tụcđầu tư dây chuyền sản xuất Công suất nhiều nhà máy cũng được nâng lên đáng kể,nhiều nhà máy có công suất từ 300.000 - 1 triệu tấn/năm, nay nhiều DN đã nângcông suất lên 3 - 4 triệu tấn/năm hoặc xây dựng thêm dây chuyền 2 để mở rộng sảnxuất kinh doanh Cuối năm 2016 đầu năm 2017 Việt Nam có thêm 2 nhà máy là ximăng Sông Lam công suất 4 triệu tấn/năm và xi măng Thanh Liêm công suất 2,3triệu tấn/năm đi vào sản xuất Từ năm 2018 trở đi sẽ có thêm một số nhà máynhư xi măng Tân Thắng công suất 2 triệu tấn/năm, xi măng FiCO công suất 1,4triệu tấn/năm, xi măng Xuân Thành công suất 4,5 triệu tấn/năm, nâng công suấttoàn ngành lên 95,76 triệu tấn/năm Dự báo đến năm 2020, sản lượng xi măng củaViệt Nam đạt khoảng 100 triệu tấn/năm.Điều này cho thấy sức cạnh tranh rất khốcliệt giữa các doanh nghiệp trong ngành xi măng Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp ximăng cần phải có những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, giá thànhhợp lý để đứng vững và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường hiện nay.Theo

đó, các doanh nghiệp cần phải gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm xi măng của doanh nghiệp

Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng Ngày23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần

hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ

là 900 tỷ đồng Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40,

xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92 Công ty có thịtrường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định,Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên , một phần ở miền trung Công ty sở hữu dâychuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sảnphẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại

Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một sốlượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinhdoanh và cạnh tranh gay gắt Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty ximăng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàntỉnh Hà Nam Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá đượcthực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Chính vì

lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm xi măng Bút Sơn tại địa bàn tỉnh Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 Tổng quan nghiên cứu

Million Bekele (2017) với nghiên cứu “Assessing the Impact of Marketing

Strategies on Customers’ Satisfaction: A Case Study of Cooperative Bank of Oromia (S.C.)”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá tác

động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp tạingân hàng hợp tác Oromia Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hànhkhảo sát 80 nhân viên và 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng.Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng được sử dụngtrong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến lược marketing đều có tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, chiến lược marketing hỗn hợp (4P)

có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đây là căn cứ quan trọng đểxây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing hỗn hợpđến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn của Học viên

Apuke Destiny Oberiri (2016) với bài viết “Impact of Marketing Strategies

on Customers’ Satisfaction in Nigeria BoXTTMling Company (NBC) Yola Depot (2008-2016)” được đăng trên báo Journal of Marketing and Consumer Research,

ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal Vol.27, 2016 Với mục tiêunghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của kháchhàng tại NBC Yola Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 117 nhân viên và kháchhàng (45 cán bộ quản lý và 72 khách hàng), số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là

105 phiếu Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả,hồi quy tương quan Kết quả nghiên cứu cho thấy, công ty đang áp dụng các chiếnlược marketing hỗn hợp (4P) để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là gia tăng

sự hài lòng của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận Kết quả nghiên cứu cũng chỉ rarằng, việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của họ Với hiệu ứng truyềnmiệng đã làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như lòng trung thànhcủa khách hàng đối với sản phẩm của NBC (Apuke Destiny Oberiri, 2016)

Selim AHMED and Md Habibur RAHMAN (2015) với bài viết “THEEFFECTS OF MARKETING MIX ON CONSUMER SATISFACTION: ALITERATURE REVIEW FROM ISLAMIC PERSPECTIVES” được đăng trên tạpchí Turkish Journal of Islamic Economics, Vol 2, No 1, February 2015, pp 17-30.Tác giả đã tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan, chỉ ra mối quan

hệ giữa chiến lược marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng Trong chiếnlược marketing hỗn hợp, tác giả đã sử dụng mô hình 4P (Sản phẩm, giá cả, phânphối và Xúc tiến thương mại) tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Niharika (2015) với bài viết “EFFECT OF MARKETING MIX ONCUSTOMER SATISFACTION”, International Journal of Science, Technology &Management, Volume No 04, Special Issue No 01, May 2015 Nghiên cứu đã chỉ

ra rằng, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong sự thành công củadoanh nghiệp Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết phảigia tăng vai trò của Xúc tiến thương mại trong kinh doanh Phát triển Xúc tiến

thương mại trong kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì sự hàilòng, lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài

Ezekiel Tom Ebitu (2014) với bài viết “MARKETING STRATEGIES ANDCONSUMERS’ SATISFACTION OF CEMENT PRODUCTS IN CALABAR,NIGERIA” được đăng trên tạp chí British Journal of Marketing StudiesVol.2,No.6,pp.52-67, October 2014 Nghiên cứu là được thực hiện ở Calabar và cácvùng lân cận bao gồm Calabar Municipal, Calabar South, Odukpani và Akamkpa.Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu thuận tiện Tổng kích thướcmẫu được lựa chọn là 182, trong đó có 167 khách hàng và 15 nhà phân phối Công

ty hiện đang thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps), chiến lượng pháttriển và mở rộng thị trường, đổi mới sản phẩm, quản lý chất lượng toàn diện và thựchiện trách xã hội của doanh nghiệp Các chiến lược này đã được kiểm tra về tầmquan trọng và nhận thấy những đóng góp đáng kể của các chiến lược này đến sự hàilòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, các xúc tiến thương mại củaCông ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng ở Calabar.Chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sựhài lòng ở Calabar Ngoài ra, nó đã được kết luận rằng UniCem phát triển thị trường

và chiến lược mở rộng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêudùng như vậy người tiêu dùng đã tích cực rằng nó sẽ mang lại lợi ích gia tăng cho

họ Tương tự, sản phẩm chiến lược đổi mới của Công ty Xi măng Hoa có tác độngtích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng sao cho công ty càng đổi mới cơhội duy trì tốt hơn khách hàng và giành chiến thắng so với khách hàng mới Cuốicùng, trách nhiệm xã hội của công ty Xi măng Liên Hiệp chiến lược có tác độngtích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở Calabar

Ayed Al Muala và Majed Al Qurneh (2012) với bài viết “Assessing the

Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism” được đăng trên tạp chí American Academic & Scholarly

Research Journal, Vol 4, No 2, November 2012 Với mục tiêu nghiên cứu khámphá mối quan hệ giữa ba biến chính cụ thể là chiến lược marketing hỗn hợp, sự hàilòng và lòng trung thành của du khách trong du lịch chữa bệnh

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 950 dukhách, số lượng phiếu hợp lệ thu về 690 phiếu Các dữ liệu nghiên cứu được mã hóa

và nhập vào phần mềm và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quảnghiên cứu cho thấy, sản phẩm, giá cả, nhân sự, địa điểm tác động tích cực, đáng kểđến sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành Nó có nghĩa là khách du lịchtrở lên hài lòng bằng các trải nghiệm chất lượng, giá cả và phân phối các sản phẩm

du lịch và làm tăng mức độ trung thành của du khách

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trênđịa bàn tỉnh Hà Nam.Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm vàxây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

- Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm xi măng Bút Sơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng cuối cùngđối với sản phẩm

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung phân tích sự hài lòng của khách hàngđối với sản phẩm xi măng Bút Sơn dựa trên cách tiếp cận 4P trong Marketing

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Hà Nam

- Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 4/2018 đến hếttháng 6/2018

Dữ liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2015- 2017

5 Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu

5.1 Khung phân tích

Đề tài nghiên cứu 4 nhân tố trong marketing hỗn hợp tác động đến sự hàilòng của khách hàng:

Hình 1: Khung nghiên cứu

5.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2018

Sản phẩm

Giá cảPhân phối

Xúc tiến thương mại

Sự hài lòng của khách hàng

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Xác định mô hình nghiên cứu

Thiết kế thang đo nháp

Nghiên cứu định tính:

- Phỏng vấn, thảo luận nhóm

- Hỏi ý kiến chuyên gia

Kết quả nghiên cứu

Thang đo chính thức

(Thiết kế Phiếu điều tra)

Nghiên cứu định lượng:

Thu thập số liệu

Xử lý số liệu

- Đánh giá độ tin cậy cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong bước này, tác giả cần xác định được vấn đề nghiên cứu là gì, các mụctiêu nghiên cứu cụ thể phải đưa ra một cách rõ ràng, cụ thể và chi tiết Đây là cơ sởquan trọng để lựa chọn phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Trong bước 2, tác giả tiến hành tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết Mụcđích của bước này để xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý luậncho vấn đề nghiên cứu

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết, thang đo

Kế thừa các nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả tiến hành xây dựng mô hìnhnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ximăng Bút Sơn Xây dựng các giả thuyết thống kê Một nội dung quan trọng đó là xâydựng các thang đo dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trước đó Đồng thời tham khảo

ý kiến các chuyên gia nhằm bổ sung, sửa đổi các thang đo cho phù hợp

Bước 4: Xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành khảo sát chính thức

Đây là bước rất quan trọng để thu thập các dữ liệu để đạt được các mục tiêunghiên cứu

Bước 5: Làm sạch dữ liệu và nhập vào phần mềm SPSS 20.0

Dữ liệu thu thập được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thựchiện các bước phân tích tiếp theo

Bước 6: Tiến hành phân tích dữ liệu

- Phân tích độ tin cậy của thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá

- Phân tích hồi quy tuyến tính

Bước 7: Kết quả và thảo luận

5.3 Xây dựng các thang đo

Các thang đo về các yếu tố 4P trong chiến lược marketing hỗn hợp được kếthừa từ thang đo của các tác giả Million Bekele (2017); Apuke Destiny Oberiri

(2016); Selim AHMED and Md Habibur RAHMAN (2015); Ezekiel Tom Ebitu(2014) Còn thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng BútSơn được kế thừa từ nghiên cứu của Ezekiel Tom Ebitu (2014) Sau đó, tác giả thựchiện các bước chỉnh sửa bổ sung cụ thể như sau:

- Các câu hỏi được dịch từ Tiếng anh sang tiếng việt và được chỉnh sửa, bổsung để phù hợp với đặc điểm, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng cuối cùngđối với sản phẩm xi măng Vicem Bút Sơn

- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia để bổ sung, chỉnh sửa nhằm đảm bảocác thang đo được thể hiện rõ ràng, đúng trọng tâm và dễ hiểu

Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng được ….thang đo đại diện cho 6 yếu tố tác động

và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Vicem Bút Sơn Cácthang đo được thể hiện qua Phụ lục 1

5.4 Xây dựng bảng hỏi

Nội dung bảng hỏi được thiết kế bao gồm 3 phần:

Phần 1: Những thông tin cơ bản của đối tượng được khảo sát (Giới tính, độtuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp)

Phần 2: Tình hình sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn (Loại sản phẩm sửdụng; Mục đích sử dụng; Tần suất sử dụng; Nguyên nhân sử dụng sản phẩm…)

Phần 3: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thốngphân phối, xúc tiến thương mại và sự hài lòng của khách hàng Để xây dựng đượcbảng hỏi đối với phần 3, học viên đã kế thừa các thang đo được chỉnh sửa bổ sungtrong nghiên cứu ở trên Sau đó, khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 điểm làmthang đo lường cho các câu hỏi điều tra Điểm từ 1 – 5 theo mức độ đánh giá tăngdần Trong đó:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường (Trung lập)

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

5.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA), vì thế tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu được chọn theo quy tắc thựcnghiệm của Hair và ctg (1998), đó là tối thiểu là 5 quan sát/biến đo lường Mô hình lýthuyết gồm 5 khái niệm nghiên cứu (04 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) được đolường bằng 25 biến quan sát, vì thế theo quy tắc thực nghiệm của Hair và ctg (1998),kích thước mẫu tối thiểu là 125 (25 x 5) Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại

bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có

cơ sở để xác định không đáng tin cậy), đồng thời để đảm bảo được độ tin cậy của kếtquả kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ximăng Tác giả quyết định phỏng vấn 250 khách hàng đến mua sản phẩm tại các đại lýcủa xi măng Bút Sơn Số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 238 phiếu khảo sát

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn các kháchhàng đến các đại lý của xi măng Bút Sơn để mua sản phẩm Kết quả phỏng vấn, saukhi làm sạch (loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơnmột ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy) được nhập vào ma trận

dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0

6 Kết cấu luận văn

Luận văn ngoài phần mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh sách bảng,biểu, hình, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo bao gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng.Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măngBút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN

1.1 Khái niệm sản phẩm xi măng

1.1.1 Sản phẩm xi măng

Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì

đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình (Quản lý chấtlượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 6814 – 1994)

Có rất nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau dựa trên các tiêu chí khácnhau Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, tác giả phân loại sảnphẩm làm 2 loại:

Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những sản phẩm mang đặc tính lý hóanhất định

Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ Dịch vụ là kết quả tạo ra docác hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộcủa người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Quản lý chất lượng vàđảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994)

Xi măng là một trong những nguyên liệu chủ yếu và cần thiết và được sử dụngrộng rãi trong các công trình xây dựng, nhà ở,… Sở dĩ , xi măng là loại vật liệu quantrọng trong xây dựng bởi vì chỉ có xi măng mới có khả năng làm tăng độ bám chắccủa bê tông, đồng thời làm cho sỏi và cát kết dính hơn trong hỗn hợp bê tông

Xi măng là chất kết dính thủy lực, tồn tại ở dạng bột mịn màu đen xám, làsản phẩm nghiền mịn của Clinker xi măng với những phụ gia khác theo tỷ lệ thíchhợp Khi được trộn với nước và cát, đá, nó sẽ thiết lập và cứng như đá ngay lậptức, bền, chịu đựng các tác động từ bên ngoài rất tốt như: mài mòn, thời tiết, nhiệt,chấn động,…

Xi măng có một đặc trưng đó là không cần có không khí để trở nên cứng.Trong thực tế, chỉ cần tiếp xúc với nước hoặc không gian cung cấp đủ độ ẩm nó sẽtạo ra phản ứng.

Xi măng được lựa chọn và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành bởi những ưuđiểm vượt trội mà nguyên liệu này đem lại Với tính chất cơ học tốt, chịu nhiệt, thờitiết, cũng như những yếu tố bên ngoài tác động vào, các bước thực hiện đơn giản,cốt liệu ban đầu có sẵn, nên xi măng đã được ưu ái lựa chọn là vật liệu chính để xâydựng cầu đường, nhà ở, kênh, cống, các công trình qua trọng khác…

Ngoài ra, xi măng còn được sử dụng trong việc xử lý các chất thải hạt nhân,

nó đóng vai trò thực hiện thủy hóa, cho phép làm bất động các chất phóng xạ mộtcách triệt để trong môi trường vi cấu trúc

1.1.2 Phân loại sản phẩm xi măng

Phân loại sản phẩm xi măng dựa vào mục đích sử dụng của công trìnhbao gồm:

Xi măng portland hỗn hợp là hỗn hợp nghiền mịn xi măng portland và các

phụ gia khác Phụ gia khoáng Puzzolan, tro bay, xỉ lò, silica fume là các loại phụ giaphổ biến được trộn vào xi măng Với mỗi loại phụ gia cho vào sẽ cho ra các loại ximăng có tính chất đặc thù khác nhau Phụ gia hoạt tính Puzzolan như tro phún núilửa được PCB30, PCB40

Xi măng portland hỗn hợp PCB 30

Xi măng Bút Sơn PCB30 là loại xi măng Poóc lăng hỗn hợp (PCB) thông

dụng trên thị trường miền Bắc Việt Nam, phù hợp cho các công trình xây dựng dândụng từ công đoạn đổ móng - cột - sàn nhà - mái đến công tác xây - hoàn thiện, cáccông trình hạ tầng và công trình xây dựng công nghiệp Xi măng Bút Sơn PCB30 cóchất lượng đồng nhất, cuờng độ ổn định, độ dẻo tốt Các thành phẩm từ bê tông và

cường độ cao, đồng nhất, phù hợp cho tất cả các công trình xây dựng dân dụng, cáccông trình hạ tầng và công trình công nghiệp Không những vậy, loại xi măng nàycòn được dùng thi công các công trình đòi hỏi bê tông với cường độ cao và pháttriển sớm Một số ứng dụng điển hình của xi măng Bút Sơn PCB 40 cho các côngtrình khác nhau như: cao ốc, cầu đường, cảng biển, sân bay

Clinker xi măng Portland

Clinker xi măng Portland là sản phẩm thu được sau khi nung hỗn hợpnguyên liệu có thành phần cần thiết đến kết khối để tạo thành các khoáng chủ yếugồm canxi silicát độ kiềm cao (C3S, C2S) cũng như canxi aluminat (C3A) và canxialumôferít (C4AF) Là xi măng Portland chỉ gồm thành phần chính là clinker và phụgia thạch cao Ví dụ: PC30,PCB40, PC40, PC50

1.1.3 Các đặc điểm của sản phẩm xi măng

Các đặc điểm của xi măng được thể hiện cụ thể như sau:

Thứ nhất, là một lọai vật liệu xây dựng nên phải đáp ứng đầy đủ các tiêuchuẩn kỹ thuật do Nhà nước quy định

Thứ hai, sản phẩm của đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau củangười tiêu dùng

1.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng

1.2.1 Khái niệm khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường khácnh hàng có vị trí rất quan trọng, kháchhàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem khách hàng

là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của

họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như

là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằngcách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Theo đó, quan điểm của tác giả đối với khách hàng sử dụng sản phẩm xi

măng “Khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng là một tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm xi măng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”

1.2.2 Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng

Có rất nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vinghiên cứu của Luận văn tác giả, tác giả chỉ xét đến khách hàng tiêu dùng cuối cùngcủa sản phẩm xi măng (Loại trừ các đại lý, doanh nghiệp phân phối) Do đó, trongphạm vi nghiên cứu của Luận văn, tác giả phân loại khách hàng ra thành: Kháchhàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng riêng lẻ có nhu cầu mua và sử

dụng sản phẩm xi măng Đối với khách hàng cá nhân, mục đích sử dụng sản phẩm

xi măng thường là để xây dựng nhà cửa, các công trình có liên quan cho mục đích

sử dụng của gia đình

Khách hàng tổ chức: là những khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức, cơ

quan…có nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm xi măng Thông thường các kháchhàng tổ chức mua sản phẩm xi măng nhằm phục vụ cho các công trình lớn như cáccông trình công cộng, chung cư, nhà máy, cơ quan…

1.2.3 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từnhững năm 1980 và chủ đề này gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinhdoanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng của khách hàng liên quanđến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của kháchhàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận

thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được sovới kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011) Trong thế giớingày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinhdoanh là cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, nó sẽ tạo ra sự hài lòngcho khách hàng (Shemwell et al, 1998) Nhưng sự thất bại hay thành công củadoanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmdịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảmxúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏamãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại vớikinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏamãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của

họ Philip Kotler (2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của mộtngười về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từsản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vòng của anh ta” Trong phạm vi nghiên cứu củaLuận văn, sự hài lòng được hiểu là việc đáp ứng đúng kỳ vòng của khách hàng về sảnphẩm và các dịch vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh” Vớiviệc so sánh kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy

sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở 3 cấp độ khác nhau Cấp độ thứ nhất là sảnphẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay khônghài lòng Cấp độ hai là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàngtrước khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm.Cấp độ thứ ba là sản hẩm vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo nên sựthích thú hay sản phẩm có chất lượng hoàn hảo

1.2.3.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bánhàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng củakhách hàng (CSI) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chấtlượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sảnphẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Giá trị cảm nhận

(Perceived value )

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European

Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Trong đó:

Hình ảnh: là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của

khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chứcđược thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối vớithương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉ báo chokhách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp Hình ảnh doanhnghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự mong đợi: là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận

được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thôngqua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng

Giá trị cảm nhận

(Perceived

của khách hàng (SI)

dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng giá trị cảmnhận sẽ lớn và ngược lại.

Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng

cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối vớisản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhưcác dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng Chất lượng cảmnhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàngcàng cao sự hài lòng về dịch vụ cũng càng cao và ngược lại

Giá trị cảm nhận: là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ

so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra

để sử dụng dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và phi tài chính màkhách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được vàchi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng: là phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp

ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là kết quả củathỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sự trung thành: là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức

một cách tự nguyện do đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Rõ ràng, điểm mạnh củacách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạođiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành

sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việctiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối vớimột sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông quachỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảmnhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Mô hình sự hài lòng theo marketing hỗn hợp.

Chiến lược marketing là một tập hợp các bước mang lại giá trị giúp chokhách hàng có thể nhớ và tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũngnhư mang lại lợi ích cho tổ chức (Armstrong & Kotler, 2011) Bay, Petrizzi và Gill(2008) khẳng định rằng, khi một tổ chức áp dụng xúc tiến thương mại trong kinhdoanh sẽ giúp họ tăng doanh thu và lợi nhuận của tổ chức đó Các yếu tố trongchiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến thương mại

là các công cụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Shankar & Chin, 2011).Việc hiểu rõ về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp sẽ giúp cho doanhnghiệp, các nhà cung cấp tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, giữ chân đượckhách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Ayed AlMuala, Majed Al Qurneh, 2012)

Tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của người tiêudùng đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu (Shaw, 2012) Sự hài lòng của kháchhàng phụ thuộc vào hiệu quả của xúc tiến thương mại mà các công ty sử dụng(Ezekiel Tom Ebitu, 2014) Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể ấn tượng củakhách hàng đối với nhà cung cấp Ấn tượng tạo ra cho khách hàng bao gồm các quytrình mà khách hàng trải qua, quá trình giao tiếp, quan hệ với nhà cung cấp trước khithực hiện bất kỳ hoạt động Xúc tiến thương mại, sản xuất sản phẩm, chất lượng sảnphẩm và dịch vụ và phản hồi cho các khiếu nại và truy vấn của khách hàng Do đó,mức độ hài lòng của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ phụ thuộcvào việc sử dụng đúng đắn các chiến lược của tổ chức (Anderson, 2007)

1.2.4 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

Tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy được mối quan hệ tác động củachiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ trongcác lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực du lịch, lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực bán lẻ, lĩnhvực xi măng….Do đó, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tiếp cận sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng thông qua chiến lược marketing hỗn hợp

Trong chiến lược marketing hỗn hợp tác giả sử dụng chiến lược 4P bởi các lý

do như sau:

- Mô hình 4P trong marketing hỗn hợp được nhiều tác giả sử dụng trong nghiêncứu mối quan hệ giữa marketing hỗn hơp và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể như cáccông trình nghiên cứu của Million Bekele (2017); Apuke Destiny Oberiri (2016); SelimAHMED and Md Habibur RAHMAN (2015); Ezekiel Tom Ebitu (2014)

- Sản phẩm nghiên cứu ở đây là sản phẩm xi măng Đây là sản phẩm hữuhình, do đó chiến lược 4P trong marketing hỗn hợp vừa đơn giản vừa đảm bảo đượcđầy đủ các yếu tố Các yếu tố như con người, quy trình và cơ sở vật chất cũng đãđược lồng ghép trong các nội dung của 4P

- 4P trong marketing hỗn hợp chính là các biện pháp đáp ứng các mongmuốn của người tiêu dùng: (i) Sản phẩm (Product) – Giải pháp cho khách hàng(customer solution); (ii) Giá cả (price) – Chi phí đối với khách hàng (customercost); (iii) Phân phối (place) – Sự tiện lợi cho khách hàng (convenienve); (iv) Xúctiến hỗn hợp (promotion) – Truyền thông tới khách hàng (communication)

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong đó:

Sản phẩm: Khi nói về sản phẩm người ta thường suy nó về một hình thức

tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể