Phân tích bản chất và cách thức triển khai chiến lược Đa nội địa trong kinh doanh quốc tế

Trong nhiều ngành hàng, quy mô nhu cầu của thị trường nội địa không lớn,nhiều công ty phải phát triển thị trường ra nước ngoài nhằm tận dụng công suấtmáy móc thiết bị, khai thác hiệu quả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Câu 10: Bằng một ví dụ cụ thể hãy phân tích bản chất

và cách thức triển khai chiến lược Đa nội địa trong kinh doanh quốc tế Hãy đề xuất mô hình cơ cấu tổ chức

thích hợp với chiến lược đã chọn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I Các chiến lược kinh doanh quốc tế

1 Nguyên nhân của việc mở rộng toàn cầu

Trong quá trình hoạt động của mình, các doanh nghiệp ở các quốc gia trênthế giới chọn hình thức mở rộng thị trường ra nước ngoài vì các lý do chủ yếu sauđây:

1.1 Tìm kiếm khách hàng mới

Việc mở rộng thị trường ra nước ngoài sẽ giúp các doanh nghiệp phát triểnkhách hàng mới nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận các sản phẩm đang sản xuấtkinh doanh, đồng thời kéo dài chu kỳ đời sống các sản phẩm đang ở giai đoạn chínmuồi trên thị trường nội địa

1.2 Tìm cách giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm thấp hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong nhiều ngành hàng, quy mô nhu cầu của thị trường nội địa không lớn,nhiều công ty phải phát triển thị trường ra nước ngoài nhằm tận dụng công suấtmáy móc thiết bị, khai thác hiệu quả của đường cong kinh nghiệm trong sản xuấtkinh doanh để tiết kiệm chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm Điều này sẽgiúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh qua chi phí sản xuất thấp so với cácđối thủ trên thị trường

1.3 Khai thác các năng lực tiềm tàng của công ty và chuyển giao các khả năng gây khác biệt.

Các khả năng gây khác biệt của doanh nghiệp là sự vượt trội về hiệu quả,chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Đây là nền tảng cho lợi thể cạnh

tàng mạnh thường tạo được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường nội địa, đồngthời có thể phát huy các lợi thế này ở thị trường nước ngoài Vì vậy, nhiều công tyhàng đầu thế giới thường khai thác vị thế này khi phát triển ra thị trường nướcngoài trong quá trình hoạt động.

1.4 Trải rộng thị trường để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

Trước bối cảnh môi trường kinh doanh luôn biến động, nếu chỉ bán các sảnphẩm trên thị trường nội địa, doanh số của doanh nghiệp chỉ gia tăng đến một giớihạn nhất định, đồng thời doanh nghiệp có thể gặp rủi ro do những tác động của cácyếu tố môi trường như: những quy định luật pháp quốc gia, khủng hoảng kinh tế, sựgia tăng đối thủ cạnh tranh, công nghệ mới làm sản phẩm hiện tại lỗi thời nhanhchóng, Vì vậy, nhiều công ty trải rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhiều nướckhác nhau để giảm bớt những rủi ro trong kinh doanh

Trong nhiều trường hợp, những công ty khai thác tài nguyên thiên nhiên nhưdầu mỏ, khí đốt, khoáng sản, cao su, gỗ, thường phải tìm kiếm các khu vực quốc

tế thích hợp để hoạt động và bán các loại nguyên liệu thô cho các công ty thuộc cácquốc gia khác nhau

2 Các chiến lược cạnh tranh ở thị trường nước ngoài

Chiến lược quốc tế là chiến lược trong đó công ty bán sản phẩm hay dịch vụcủa nó ra bên ngoài thị trường nội địa.Để mở rộng thị trường ra nước ngoài, mộtcông ty có rất nhiều cách lựa chọn chiến lược để cạnh tranh trên phạm vi quốc tế

Có 4 loại chiến lược kinh doanh quốc tế cơ bản:

- Chiến lược quốc tế (International Strategy)

- Chiến lược đa nội địa (Multidomestic Strategy)

- Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

- Chiến lược đa quốc gia (Transnational Strategy)

II Chiến lược đa nội địa

1 Khái niệm:

Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương Đặcđiểm của công ty thực hiện chiến lược đa nội địa là họ tùy biến sản phẩm và chiếnlược marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương Xảy ra đồng thời với xu hướngtoàn cầu hóa, chiến lược đa nội địa có một xu hướng trái ngược lại khuyến khíchcác công ty thích ứng các hoạt động trãi rộng khắp trên thế giới với những đặcđiểm và điều kiện cụ thể

2 Ưu điểm và nhược điểm

 Ưu điểm:

Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa nội địa là đáp ứng được yêu cầu địaphương Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của ngườitiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quảcác sở thích mới của người tiêu dùng Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ranhững sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa đượcđịnh giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn Chiến lược đa nội địa hợp lý khi

có sức ép cao về phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi phí

 Nhược điểm

Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược đa nội địa là không cho phép cáccông ty khai thác lợi ích kinh tế của qui mô trong việc phát triển, sản xuất haymarketing sản phẩm Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăngchi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn

để thu hồi những chi phí đó Do đó, chiến lược đa nội địa thường không thích hợpvới các ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá cả Quyết định thực hiện chiến lượcnày, định hướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của

năng và các năng lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội sovới các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu và các công ty địa phương của cáccông ty chủ nhà.

3 Điều kiện áp dụng

- Sự khác biệt về văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có những thay đổi trongchiến thuật Các chính quyền của các nước trên thế giới cũng thường đòi hỏi rằngcác hành động của các công ty là phải phù hợp với lợi ích của nước sở tại

- Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giànhtrong việc phục vụ từng phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thíchứng với nó Với một nhà cung ứng địa phương có khả năng tạo ra sản phẩm đơnchiếc phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng sẽ không còn bị ép buộc phải chấpnhận các sản phẩm được thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối và bán hàng làhai yếu tố cần được thích nghi với mỗi nước Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo cóthể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêuchuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thíchhợp thì có nhiều vấn đề

- Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốcgia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít Ngay việc dùng một cái tênchung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác Ví dụ xetải của Ford hiện là Fiera lại có nghĩa là “bà già xấu xí” ở những nước nói tiếngTây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương có thể kích thích sự tự hào, cóthể kết nối với những truyền thông hay đặc điểm của địa phương Còn một tên nhãnmang tính toàn cầu có thể có ý nghĩa xấu ở một số địa phương hoặc có thể liên kếtvào chính trị của một nước và do đó cũng thăng trầm theo những biến cố quốc tế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA CỦA TẬP ĐOÀN

P&G

I Lịch sử hình thành và phát triển của P&G

Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết đến như một “người khổng lồ”trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ và thế giới P&G được thành lập vào31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởi William Procter và James Gambler -những người dân nhập cư đến từ Anh và Ailen, bằng cách sáp nhập công ty sảnxuất nến Procter với cơ sở sản xuất xà phòng Gamble

 Những năm 80:

- Công ty đạt doanh thu gần một triệu đô-la Tại thời điểm này, có khoảngtám mươi nhân viên làm việc cho P&G Trong cuộc nội chiến Mỹ, công ty đã kíđược hợp đồng cung cấp xà bông và nến cho Quân đội Ngoài những kinh nghiệm,lợi nhuận gia tăng trong thời gian chiến tranh, các hợp đồng này cũng đã giới thiệusản phẩm của mình đến những người lính khắp nơi trên thế giới

- Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chứcnghiên cứu và phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao và

đã xuất khẩu sang những khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm này có tên làIvory và tên này là do ý tưởng của Harley Procter - con trai của William Procter.Ivory gắn liền với sự sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng và hương thơm còn lưu mãi.Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo Năm

1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale

- Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhândựa vào phần vốn góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họvới sự thành công của công ty Chương trình này được đề xuất bởi William CooperProcter Thông qua việc chia cho các công nhân cổ phần trong công ty, ông nghĩrằng họ sẽ ít có khả năng đi vào các cuộc đình công

- Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty WilliamAlexander Procter đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu vàphát triển quá trình sản xuất xà phòng Đó là một trong những phòng nghiên cứu vềsản phẩm đầu tiên ở America

- Sau khi William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William CooperProcter trở thành giám đốc điều hành của P&G

 Những năm 90:

- Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vậtđầu tiên trên thế giới, nó là giải pháp cho sức khỏe khi không còn nấu ăn bằng mỡđộng vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ

- Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ Công ty đặttại Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco

- Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sởthích và hành vi mua của khách hàng

- Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G đã mua lại Newcastleupon Tyne và trở thành công ty quốc tế sau sự sáp nhập này, P&G đã trở thành cầunối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh

- Công ty mở rộng việc sản xuất và bán sản phẩm của mình ra các nướckhác Rất nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới đã được tung ra thị trường P&G tiếptục mở thêm chi nhánh ở nhiề khu vực khác Năm 1935, công ty mở rộng kinhdoanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company là công ty đầu tiên được thànhlập ở các nước Châu Á Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela

- Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳnnhững sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường Tide đã vượt lên dẫn đầu thịtrường vào năm 1950

- Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhâncông Trong năm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sảnphẩm làm mềm vải đầu tiên của P&G

- Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tạithị trường Nhật Bản

- Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thịtrường tiêu thụ lớn nhất trên thế giới

- Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho nhữngthành tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được Giới thiệu sản phẩm PantenePro-V sau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới.Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước kháctrên thế giới

- Procter & Gamble đã mua lại một số công ty khác qua đó đa dạng hóa dòngsản phẩm và tăng lợi nhuận một cách đáng kể Một số công ty trong những công tynày là Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks, Noxell,Shulton's Old Spice, Max Factor, and the Iams

- Vào năm 1994, P&G làm dư luận chú ý vì những thua lỗ xuất phát từ việc

đi vay sử dụng những công cụ lãi suất phái sinh Công ty đã kiện tơ rớt ngân hàng

vì lừa đảo, điều này đã đặt ban lãnh đạo của công ty vào một vị trí không bìnhthường khi phải đối chất trước tòa về việc họ đã tham gia những giao dịch màchính họ cũng không hiểu được

- Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quínhất của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụngkhoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới

- Năm 1996, Procter and Gamble lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sânsang thị trường thuốc và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm mới

mang tên Olestra, còn được biết đến với cái tên Olean, Olestra được sử dụng thaythế cho chất béo trong chế biến khoai tây chiên và bimbim

 Những năm 2000:

- Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàntoàn cấu trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử chotập đoàn này

- Tháng 1 năm 2005, P& G tuyên bố đã mua được công ty Gillete, hình thànhnên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unileverxuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu như dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun vàOral-B được bổ sung vào các dòng sản phẩm của công ty Vụ mua lại được sự đồngthuận của EU và Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện là P&G đã đồng ý bánnhãn hiệu bàn chải đánh răng chạy bằng pin cho Church và Dwight Công ty cũng

từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh răng chăm sóc răng miệng của Gilltte, Rembrandt.Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea được bán chotập đoàn Dial

II Chiến lược của P&G:

1 Phân tích sự lựa chọn chiến lược

Đánh giá về các sức ép

Sức ép địa phương:

Sức ép từ địaphươngphátsinhtừnhữngkhácbiệtvề thịhiếuvàsở thíchkháchhàng,nhữngkhácbiệtvềcấutrúchạtầng,vềkênhphânphốivàcácthóiquentruyền

thống.Trongkhiđó,máy baycủa Boeinglànhữngsảnphẩmtiêuchuẩnhoá toàn cầu,không thể sản xuất để đáp ứng cho từng địa phương vì giá trị rất lớn với yêu cầu vềmặt kỹ thuật rất cao

Tuy nhiên không phải là không có những yêu cầu riêng của mỗi khách hàng,

đó có thể là những yêu cầu về nội thất của máy bay hoặc những yêu cầu đặc biệtcủa chính phủ về những chiếc máy bay riêng Nhưng nhìn chung áp lực về mặt địaphương là thấp đối với Boeing

Chiến lược quốc tế

Chiến lược đa nội địa

Chiến lược xuyên quốc gia

Sức ép giảm chi phí:

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc hạ thấpchi phí sản xuất là một yêu cầu bắt buộc Riêng đối với máy bay trong xu thế hàngkhông giá rẻ đang phát triển thì áp lực về việc giảm chi phí tăng mạnh để sản xuấtnhững chiếc máy bay chất lượng với giá thành hợp lý cho thị trường Mặt kháckhách hàng của hãng là những tổ chức có hiểu biết lớn về sản phẩm, và giá thànhcủa những chiếc máy bay thì không hề nhỏ do vậy việc giảm chi phí sản xuất để hạgiá thành là một yêu cầu lớn để tăng tính cạnh tranh cho công ty

Từ phân tích ở trên ta thấy, với một sức ép về mặt đáp ứng nhu cầu của địaphương thấp nhưng áp lực về mặt giảm chi phí khá cao, do vậy Công ty đã lựachọn chiến lược toàn cầu

2 Triển khai chiến lược

Với định hướng chiến lược đa nội địa công ty luôn chú ý tới các nhu cầu củangười tiêu dùng tại các thị trường quốc gia khác nhau trên thế giới Định hướngchiến lược kinh doanh quốc tế đa nội địa của công ty được thể hiện qua các vấn đề

cơ bản sau: Sứ mạng của công ty: P&G đã thực hiện những sứ mạng mang tínhchiến lược đa nội địa Lấy việc giao quyền và nghĩa vụ cho các chi nhánh làm trọngtâm, P&G mong muốn hiểu rõ hơn những thị trường khác, từ đó làm tiền đề đápứng tốt hơn nữa nhu cầu của địa phương Họ sử dụng hình ảnh những môn thể thaothông dụng nhất Châu Âu để quảng cáo hình ảnh sản phẩm vizil với mục đích là sựchấp nhận rộng rãi của công chúng ở nước sở tại

Chiến lược đa nội địa đã ảnh hưởng đến hoạt động của công ty như sau:

- Định hướng của công ty con: sẽ do chính chi nhánh đó quyết định, miễn sao

định hướng này đáp ứng tối đa những nhu cầu đặc thù của địa phương và phù hợpvới định hướng chung của P&G

- Hình ảnh của công ty con: Các chi nhánh khác nhau xây dựng hình ảnh có

thể khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo được thương hiệu của P&G, tất cả vì sựphát triển chung của công ty Cũng trong giai đoạn này, khái niệm “một P&G vì lợiích của người tiêu dùng” dần hình thành Nếu trước đây mỗi cá nhân trong P&Gkhông định hình được hình ảnh của công ty thì nay họ đã tự hào hơn về một P&Gđang hằng ngày hoạt động vì những lợi ích nhiều khi rất giản đơn, dù đó chỉ là giặtquần áo sạch hơn 5 phút hay tháo tã cho em bé nhanh hơn 10 giây

Đối với mặt hàng dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam, P&G đã mời nam diễnviên Johnny Trí Nguyễn làm đại sứ cho Head & Shoulders với mục đích khiếnngười tiêu dùng Việt Nam chấp nhận sản phẩm một cách rộng rãi hơn

- Triết lý kinh doanh của công ty: P&G đã cố gắng phát triển sản phẩm dưới

góc độ coi mỗi quốc gia là một thị trường riêng biệt

Điển hình như hàm lượng chất tẩy trắng có trong Virzir ở Ý sẽ khác Tây BanNha Hay như ở Ý, chất làm mềm sợi vãi sẽ có nhiều hơn trong Virzir, còn ở TâyBan Nha luôn cần phải có nhiều chất tẩy trắng trong sản phẩm Ở các quốc giathuộc vùng có khí hậu nóng, tóc của người dân ở các vùng này thường có nhiềugàu, P&G đã tung ra sản phẩm Head & Shouldersintensive solutions chuyên đặc trịgàu để có thể đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng ở từng quốc gia Đốivới Việt Nam Head & Shoulders intensivesolutions được tung ra vào ngày23/07/2007 Qua đó, P&G đã tạo ra sản phẩm phù hợp cho từng quốc gia với 1công nghệ hàng đầu thế giới, và họ nhận được rất nhiều sự phản hồi từ người tiêudùng ở các quốc gia với chi phí cho sản phẩm rất thấp

- Cơ cấu tổ chức của công ty con: Bám sát vào đặc thù của sản phẩm và địa

phương mà linh hoạt thay đổi sao cho cơ cấu không phải “cái áo” bó buộc các chinhánh mà trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ cho sự phát triển của các công ty con

Giám đốc điều hành P&G – Ramley - luôn lắng nghe ý kiến cũng như yêu