BÀI tập cá nhân cao học QUẢN TRỊ MARKETING

Các sản phẩm chính của công ty Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thịtrường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, TrungQuốc

Lớp : MBAK24 - N- Đà Nẵng

Đề : Bài số 2

Đà Nẵng, tháng 1/2013

Mục Lục

Câu 1 5

A.Xác định giá trị 5

I Môi trường marketing 5

1.1 Môi trường vĩ mô 5

1.1.1 Môi trường kinh tế 5

1.1.2 Môi trường nhân khẩu học 6

1.1.3 Môi trường công nghệ 6

1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật 7

1.1.5 Môi trường tự nhiên 7

1.1.6 Môi trường văn hóa 8

2.1 Môi trường ngành 8

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 8

2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn 10

2.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 12

2.2.4 Khách hàng 14

2.2.5 Sản phẩm thay thế 14

II Phân tích hành vi của khách hàng: 15

2.1 Thị trường sữa Việt Nam 15

2.2 Đặc điểm nhu cầu 15

2.3 Những khuynh hướng mới trong tiêu dùng 16

2.4 Sự phong phú và đa dạng của thị trường sữa ở Việt Nam 17

2.5.1 Khách hàng cá nhân: 19

2.5.2 Khách hàng tổ chức: 19

III Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh 19

3.1 Lợi thế cạnh tranh 19

3.2 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh 20

3.2.1 Hiệu quả 21

3.2.2 Chất lượng sản phẩm 23

3.2.3 Cải tiến 23

3.2.4 Sự đáp ứng khách hàng 24

IV Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu 24

4.1 Phân đoạn thị trường 24

4.1.1 Lựa chọn tiêu thức 24

4.1.2 Mô tả các đoạn thị trường 25

4.1.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 26

V Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu 26

5.1 Lựa chọn chiến lược định vị 26

5.1.1 Xác định lợi thế cạnh tranh 26

5.1.2 Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu 27

5.1.3 Sự khác biệt về dịch vụ: 27

5.1.4 Lợi thế về giá cả: 27

5.2 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh 27

B Phát triển giá trị 28

I Quản trị sản phẩm và dịch vụ 28

1.1 Mẫu mã, bao bì: 28

1.2 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk 29

1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 30

1.4 Nghiên cứu sản phẩm mới 32

1.5 Kết luận 34

II Quản trị chiến lược và chính sách giá 34

1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 34

1.1.1 Mục tiêu kinh doanh 34

1.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 35

1.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm 36

1.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 37

1.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh 37

1.2 Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua 38

1.2.1 Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định 39

1.2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: 40

1.2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: 40

1 2.4 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk 40

1.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 40

1.3.1 Hiệu quả 40

1.3.2 Hạn chế 41

C Chuyển giao và phân phối giá trị 42

I Quản trị chuỗi cung ứng và kênh phân phối 42

1.1 Chính sách đại lý: 42

1.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối 43

1.2.1 Quản lý kênh phân phối 44

1.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối 45

II Truyền thông marketing tích hợp 46

2.1 Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai: 46

2.2 Một số mặt còn hạn chế: 49

Câu 2 51

I Định vị sản phẩm là gì? 51

1.1 Khái niệm định vị sản phẩm 51

1.1.1 Khái niệm 51

1.2 Các loại định vị sản phẩm 52

1.2.1 Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm 52

1.2.2 Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng 53

1.2.3 Định vị theo đối thủ cạnh tranh 53

1.2.4 Định vị theo chất lượng/giá cả 53

1.3 Hai chiến lược định vị sản phẩm 53

1.3.1 Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường 53

1.3.2 Chiếm vị trí mới trên thị trường 54

1.4 Các bước tiến hành định vị sản phẩm 54

II Ví dụ: 55

Tài liệu tham khảo 58

BÀI 2

Câu 1: Hãy lấy một công ty mà anh (chị) biết rõ để giải thích và minh chứng cho việc

áp dụng tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị: Xác định giá trị (Definecustomer value), Phát triển giá trị (Develop customer value), Chuyển giao giá trị(Deliver customer value) và Truyền thông giá trị cho khách hàng (Declare customervalue)

Xin chọn công ty VINAMILK

Đôi nét về công ty sữa VINAMILK

Công ty sữa Vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam

- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cổ phần sữa ViệtNam Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viếttắt là Vinamilk

- Trụ sở đăng kí tại: Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 , TP Hồ Chí Minh

Các sản phẩm chính của công ty

Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thịtrường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, TrungQuốc , khu vực Trung đông, khu vực châu Á Bao gồm các sản phẩm với các mặthàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem , sữa chua, phomat

A.Xác định giá trị

I Môi trường marketing

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế

Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu mức thu nhập của ngườidân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đếnchất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp Vì khi tiềnlương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được

người tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tănglương cho nhân viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm.

Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dânphải cắt giảm chi tiêu, chỉ một nhóm người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa Đặcbiệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa Không chỉ vậy nền kinh

tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm

1.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Hiện nay, dân số Việt Nam vào khoảng gần 88 triệu người, tỷ lệ tăng dân số:1,2% Số dân sống ở đang sinh sống tại thành thị chiếm gần 30,03% dân số cả nước

Tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi chiếm khoảng 25% dân số cả nước

Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp, trung bình 7,6 triệu đờisống của đa số người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao Sự chênh lệch vềmức sống giữa thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp5-7 lần ở nông thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị Trong khi đóhơn 70% dân sống ở nông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệptrong việc nâng cao tỷ lệ uống sữa ở nông thôn Thực tế cho thấy người thành phố HồChí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước Nâng cao mức sống người dân

sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa

1.1.3 Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến doanhnghiệp Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗtrợ đắc lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa vàsinh sản Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bòsữa tốt, quý hiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời giantuyển chọn giống Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩuphần hoàn chỉnh chất lượng cao

Mô hình chăn nuôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụngcông nghệ cao, tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm

số hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất Để đẩy

mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt cácthiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất,phát triển vùng nguyên liệu nội địa.

Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn Về mặt công nghệ thì sữatươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đạitrong quá trình sản xuất Ứng dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín Côngnghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất Triển khai thànhcông hệ thống Microsoft Dynamics SL, và đòng thới đưa ERP và giải pháp bán hàngbằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lý bán hàng Tuynhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công nghệ quá caonên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và côngnghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệmới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước

1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạođiều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển

Ngày nay, nhà nước luôn có những chính sách để bảo vệ người tiêu dùng Lợiích cả người tiêu dung rất được quan tâm nên đây cũng sẽ là một trong những đe dọacho ngành sữa Những quy định này sẽ buộc các nhà sản xuất sữa quan tâm hơn nữađến chất lượng sản phẩm của mình

Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyếnkhích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dầncác nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…

1.1.5 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanhnghiệp Nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khanhiếm Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, Ảnh hưởng của nhiệt độ dối

với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sựtăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa.

Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi

là tác nhân gây bệnh cho bò sữa Nhiệt độ tác động tới quá trình lên men của sữa chua.

Nước ta có khí hậu ẩm ướt Điều này sẽ tác động đến việc bảo quản nguyên liệusữa thô và sản phẩm từ bò sữa

1.1.6 Môi trường văn hóa

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phậndân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể cómen tiêu hóa đường sữa ( đường lastose) Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữatiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này Khi đó đường sữa không được tiêuhóa sẽ gây hiện tượng tiêu chảy tạm thời sau khi uống sữa Chính vì vậy nhiều ngườilớn không thể uống sữa tươi Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sinhsản men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên Thêm và đó

so với các thực phẩm khác thì giá sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao Trong khi nhiềunước thì việc uống sữa là không thể thiếu hàng ngày

Nước có điều kiện kinh tế khá, đã xây dựng chương trình sữa học đường, cungcấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các trẻ em mẫu giáo và học sinh tiểu học Điều nàykhông chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụsữa khi lớn lên

2.1 Môi trường ngành

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tốc độ tăng trưởng của ngành:

Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăngtrưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Mức tăng trường bình quân mỗi nămcủa ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của TrungQuốc)

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa :

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với HàLan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước,đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,Hanoi Milk, Ba Vì

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩmtrong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếmkhoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt

là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranhngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuếquan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN vàcam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nướcnắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủyếu do các công ty trong nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữanước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăngtrưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn Thịtrường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềmnăng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặccũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác

Cấu trúc của ngành

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất nhưVinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…cáccông ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn nhưVinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng

chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nướcngoài.

Các rào cản rút lui

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rấtcao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trongviệc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị

Ràng buộc với người lao động : Vì là ngành sản xuất có quy mô nên số lượngcông nhân thường rất là lớn Bên cạnh đó, còn có một bộ phận không nhỏ là nông dânchăn nuôi bò để cung cấp sữa cho công ty

 Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng caotrong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Namhiện tại vẫn đang ở mức thấp

 Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sảnphẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân củaViệt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nướcchâu Á khác

 Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8 kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% ( tăngtheo thu nhập bình quân)

Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiênmức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sản phẩm sữa bột trung

và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời



đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giábán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngàymột giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.

 Các yếu tố thương mại :

 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi,chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêuchuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫncòn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn vàgây nhiều cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là cáccông ty mới thành lập

 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềmnăng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nênngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng

 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng địnhđược chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn

 Nguyên vật liệu đầu vào:

Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài Tuy nhiên, nhà nướcchưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượng đầuvào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp

 Nguồn nhân lực cho ngành:

Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từcác nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chấtlượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ chocác công ty sữa

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên, các ràocản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chếbiến.Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từnước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyênliệu đấu vào Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới

2.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

 Số lượng và quy mô nhà cung cấp:

 Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk

Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

· Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa Bột

· Hoogwegt International BV Sữa Bột

· Perstima Binh Duong, Vỏ hộp

· Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy

đóng gói

 Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng,Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữatươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk

tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nướcngoài

 Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước

 Quy mô đối tác:

 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực vềsữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng muabán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng caocho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk

 Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới vàđược đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và

người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn

40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tincậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trườngsữa ngày nay

 Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tôi có các mối quan hệ lâu bềnvới các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua

 Nhà cung cấp nguyên liệu sữa bột :

Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bộtsữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiện tại vẫn phụthuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩmbột sữa nguyên liệu Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp

do sản phẩm của các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thểđạt được chất lượng tương đương

Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển củathương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cungcấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cungcấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lựcđàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổchức

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủđược nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơnnữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu,đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp doquy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhàcung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sảnphẩm có chất lượng cao

2.2.4 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành.

Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:

 Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân

 Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,…

Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau:

 Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công để

từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất

 Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

 Thông tin mà người mua có được

 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

 Tính nhạy cảm đối với giá

 Sự khác biệt hóa sản phẩm

 Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành

 Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế

 Động cơ của khách hàng

Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình điềukhiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chếđược áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm củamình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm Đồng thời tạo được sự khácbiệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữanhư trà xanh, cafe lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức

khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.Mặt khác,đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dùđang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thếnên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu ngườitiêu dùng

II Phân tích hành vi của khách hàng:

2.1 Thị trường sữa Việt Nam

Mức sống phản ánh trình độ của một xã hội đã được về mặt sản xuất Khi conngười lao động bằng công cụ quá thô sơ thì năng suất rất kém, mức sống do đó cũngrất thấp Khi công nghiệp phát triển, sản xuất được tiến hành trên cơ sở kỹ thuật cao.Mức sống do đó cũng được nâng cao Nâng cao mức sống là mục tiêu phấn đáu củamọi người

Trong bối cảnh hội nhập, nền kinh tế của đất nước có vô vàn sự biến đổi Mộttrong số những thay đổi đó là sự phân phối lại thu nhập và di cư Người dân ở nôngthôn không có việc làm, có xu hướng đổ về các vùng đô thị, nơi có nền kinh tế pháttriển hơn

Tốc độ tăng trưởng bình quân có xu hướng tăng Sự tăng lên về thu nhập tạonên những biến đổi cả về vật chất lẫn tinh thần trong đời sống hàng ngày của ngườidân Và một hệ thống các nhu cầu, mong muốn bắt đầu thay đổi từ đây Người dân bắtđầu biết chăm lo cho sức khỏe của bản thân, trẻ em và người già hơn

2.2 Đặc điểm nhu cầu

Người dân ngày nay có điều kiện thuận lợi hơn nhiều so với trước đây trongviệc trao đổi, tiếp xúc với đời sống văn hoá, tinh thần không chỉ của các vùng đất kháctrong nước mà cả với nước ngoài Trong tình hình như vậy, con người dễ hấp thunhững cái mới, cái khác của cộng đồng xung quanh Đó cũng là một yếu tố quan trọng,thúc đẩy sự phát triển của hệ thống nhu cầu

Cụ thể, khi nền kinh tế phát triển, việc ăn no không còn là nhu cầu nữa mà xuấthiện các đòi hỏi mới Đó là các nhu cầu: ăn có chất lượng, ăn ngon, ăn hợp khẩu vị

Đấy là chỉ xét riêng về nhu cầu sinh lý Xét toàn bộ sự biến đổi của hệ thống nhu cầuthì biến đổi nhu cầu sinh lý là điều mà chúng ta nhận thấy rõ nhất.

Một mặt, các điều kiện kinh tế phát triển đã phá vỡ tập quán ăn uống truyềnthống nâng cao mức tiêu dùng của nó Mặt khác cùng với chính sách mở cửa của nênkinh tế thị trường, dưới tác động của thông tin nhiều chiều, những quan niệm xưa củangười dân “ăn chắc”, “mặc bền” đã và đang được thay thế bằng những nhận thức mới

mẻ, khoa học, tiến bộ và văn minh hơn Ngày nay quan niệm ăn tốt, ăn đủ chất đảmbảo sức khoẻ tạo ra thế hệ tương lai khoẻ mạnh hơn, đẹp hơn, thông minh hơn đã trởnên phổ biến trong nhân dân Điều này thể hiện rõ nét nhất qua việc quan sát sự chămsóc của các gia đình cho bữa ăn của con cái họ Người nào cũng vậy, gia đình nàocũng thế từ công nhân đến chi thức, từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhậpcao ai ai cũng tìm đến loại thức ăn giàu chất dinh dưỡng, cố nài ép trẻ dùng cho bằngđược

Do tính chất vận hành của cơ chế thị trường thời gian nhàn rỗi của mỗi ngườidân trở nên hiếm hoi hơn nhằm tiết kiệm thời gian giảm bớt sự nhọc nhằn do công việcnội trợ đem lại, ngày nay nhu cầu về các loại thức ăn có sẵn như sữa, thịt, trứng …ngày một tăng

Việc nắm bắt được các đặc điểm nhu cầu tiêu dùng của người dân sẽ giúp chocác doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi hoạch định ra các chươngtrình chính sách marketing phù hợp với đặc điểm của nhu cầu ngày càng tăng đó

2.3 Những khuynh hướng mới trong tiêu dùng

Theo đà phát triển của khoa học kỹ thuật và mức sống của nhân dân đã từngbước được nâng cao, trong xã hội ngày nay người dân càng có nhiều đòi hỏi mới vềtiêu dùng Người tiêu dùng từ chỗ phải tranh mua trong cơ chế bao cấp, nay có điềukiện để chọn mua và có tiền dự trữ để chờ mua

Cạnh tranh diễn ra gay gắt về chủng loại, mẫu mã hàng hoá mới và nhiều Cácdoanh nghiệp đều cố gắng tạo ra sản phẩm mới, chủng loại mới, kiểu dáng mới đểchiếm lĩnh thị trường

Cơ cấu trong tiêu dùng cũng biến đổi Xu hướng sức mua của người dân đangtoàn diện, tốc độ tăng toàn diện, tốc độ tăng về dùng lớn hơn về mặc, nhu cầu đồ dùngcao cấp lâu bền tăng lên nhiều Thói quen tiêu dùng có xu hướng giản tiện, lao động

gia đình dần dần có xu thế xã hội hoá, những hàng hoá nào giảm nhẹ được lao độnggia đình thì rất được hoan nghênh.

Sức mua tăng lên cao, tâm lý tung tiền mua hàng giự trữ không còn nữa, tâm lýlựa chọn, so sánh khi mua hàng tăng lên mạng mẽ

Trong xã hội ngày nay, khi đời sống cơ bản nói chung đã được đáp ứng, một số

bộ phận dân cư có thu nhập cao chạy theo hàng hàng hoá chất lượng cao, tinh xảo, vàchú trọng về hàng háo tinh thần

Khuynh hướng nữa là: chú ý đến sức khoẻ Trong xã hội ngày nay, không chỉ

có người già mà thanh niên, trung niên cũng coi trọng, cuộc sống, giữ gìn sức khoẻ,cho nên trên thị trường xuất hiện nhiều đồ ăn thức uống tăng cường dinh dưỡng

Những khuynh hướng tiêu dùng này là một cơ hội kinh doanh trong các doanhnghiệp Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi, để nắm bắt được các khuynhhướng tiêu dùng mới sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất định hướng sản xuất kinhdoanh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: Những công ty thành đạt là những công

ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa đượcthoả mãn

2.4 Sự phong phú và đa dạng của thị trường sữa ở Việt Nam

Cùng với sự phát triển về kinh tế, mọi người cũng quan tâm nhiều hơn đến sứckhoẻ để bổ sung nguồn dinh dưỡng thích ứng với những biến đổi trong cuộc sống Sữachính là một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảngkhoái, ngon miệng và bổ dưỡng Đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăngcường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh cứng cáp về xương

Hiện nay, các loại sữa trên thị trường rất đa dạng và phong phú Thống kê sơ bộcho thấy hơn 1000 nhãn hiệu khác nhau và hầu như mọi nhãn hiệu này đều đượcquảng cáo rất hấp dẫn Một thực tế là, nếu bạn đến một cửa hàng bán lẻ hay một siêuthị nào đó, có lẽ ít nhất một lần nào đó bạn phải đứng tần ngần trước hàng nghìn loạisữa với các nhãn hiệu sữa, bao gói thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau Để chọnmua một loại sữa cho mình Việc chọn mua một sản phẩm phù hợp cũng là một vấn đềcần được nói đến

Thứ nhất, xét về chủng loại hàng hoá Trên thị trường có rất nhiều loại sữa dànhcho các lứa tuổi khác nhau

 Nhóm đầu tiên là nhóm sữa dành cho trẻ dưới một tuổi, nhóm sữa bày có thểthay thế cho sữa mẹ khi không có sữa Nhóm sữa này hiện có khoảng 30 nhãnhiệu như: Similac, Lactogen1, Guizo1, Pelargen …

 Nhóm hai là nhóm sữa dành cho trẻ trên một tuổi và người lớn Đó là các loạisữa bột nguyên kem hay còn gọi là sữa bột béo Nhóm này hiện nay khá phongphú với hơn 20 loại Gain, Lactum, Dumex, Cô gái Hà Lan, Vitalac…

 Nhóm thứ ba là nhóm dành cho nhu cầu đặc biệt như nhóm sữa không chứađường Lactose không chứa chất béo hay không chứa Protein, sữa bò

 Nhóm thứ tư là nhóm sữa tươi Nhóm này cũng vô cùng đa dạng, bao gồm sữasữa tươi nguyên kem có đường và không đường, sữa tươi tuyệt trùng, sữa tươithanh trùng có đường và không đường… những loại sữa tươi này được sản xuất

từ nhiều công ty khác nhau, ngoài ra còn có các loại sữa chua, sữa đặc cóđường…

Thứ hai xét về nhãn hiệu, bao gói Gần đây, bao bì đã trở thành công cụMarketing đắc lực bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng

và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất Do đó, các doanh nghiệp đã rất cố gắng đểđưa ra các mẫu mã bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ bảo quản mà còn là công cụtruyền thông hữu hiệu Chỉ nói riêng về sản phẩm của Vinamilk thôi cũng có nhiềukiểu bao gói với hình thức bắt mắt như: hộp sắt, hộp nhựa, bịch giấy … với các loạikích thước to nhỏ khác nhau đáp ứng nhu cầu từng đối tượng khấch hàng

Ví dụ: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk các loại: có đường, không đường, vị dâu, vị ca cao

được đóng gói trong bao bì hộp giấy, bịch bằng màng phức hợp với nhiều kích cỡ tiệndụng, dễ vận chuyển

Trên thị trường có hơn 1.000 nhãn hiệu sữa các loại ứng với mỗi nhãn hiệu, cácdoanh nghiệp muốn gửi gắm trong đó rất nhiều ý nghĩa Hình ảnh bao gói, nhãn hiệungoài việc thể hiện những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích mà khách hàng sẽnhận được khi sử dụng sản phẩm, nó còn phác hoạ cả một nhân cách của người sửdụng.những nhãn hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đã thành công trong việc chuyểntải thông điệp tới khách hàng

Ví dụ: Nói đến Anlene, người ta nghĩ ngay đến một loại sữa cung cấp nhiều canxi.

Đứng trước sự phong phú về chủng loại, nhãn hiệu của sản phẩm như vậy,khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và họ chỉ lựa chọn những sản phẩm khôngnhững thoả mãn họ bằng chất lượng, giá cả mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái khi

sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo được uy tín trong tâm trí kháchhàng khi họ thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn đối thủ Đặc biệt, trong bối cảnhcông nghệ hiện đại Do vậy sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tươngđương nhau, cuộc cạnh tranh diễn ra càng gay gắt khốc liệt hơn

2.5.1 Khách hàng cá nhân:

Người quyết định mua chủ yếu là phụ nữ Khi mua sữa, người ta thường có xuhướng chọn các loại sữa có nguồn gốc và thương hiệu rõ ràng Hiện nay, bên cạnh thịtrường sữa nội thì có các loại sữa ngoại nhập Thông thường, các quyết định mua nàythường là do thói quen hoặc chịu ảnh hưởng của người thân, người quen hoặc bạn bèđồng nghiệp

Vị thế của công ty trong ngành:

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37% Quy mô nhà máy cũnglớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%

Các thế mạnh của công ty:

 Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩmsữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thịphần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lựcsữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục hơn 30% mỗi năm

 Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng

 Có khả năng định giá bán trên thị trường

 Sở hữu thương hiệu mạnh, nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt vềmức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩmdinh dưỡng

 Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép cácsản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trêntoàn quốc trên 220 nhà phân phối, tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước Sảnphẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga,Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…

 Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảođược nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thịtrường Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả vớingười chăn nuôi

 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêudùng của thị trường

 Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũcác nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kếtquả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty

 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp

cả nước

 Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế

3.2 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh

Mỗi công ty muốn tạo ra sự khác biệt hoá sản phẩm hay trở nên hiệu quả hơntrong việc giảm chi phí, cần phải thực hiện 4 nhân tố cơ bản trong việc xây dựng nênlợi thế cạnh tranh, bao gồm: Sự hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến, sự đáp ứng kháchhàng Những khối chung này có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh được thể hiện qua môhình như sau:

Chất lượng vượt trội

Hiệu quả

vượt trội

Sự đáp ứng vượt trội

Cải tiến vượt trội

Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp

Sự khác biệt hoá

3.2.1 Hiệu quả.

Hiệu quả được đo lường bằng chi phí đầu vào (lao động, vốn đầu tư, trang thiết

bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác ) cần thiết để sản xuất một lượng sản phẩmđầu ra( hàng hoá hay dịch vụ được tạo ra bởi công ty)

Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất mộtlượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp Do đó, sự hiệu quả giúp công ty đạt đượclợi thế cạnh tranh chi phí thấp

Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử dụng đầu vào mộtcách hợp lý nhất có thể Công ty với những nhân viên làm việc năng suất cao và khảnăng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp Nói cách khác, đội ngũ quản lý có khảnăng nghiên cứu và phán đoán tình hình thị trường một cách nhạy bén: công tyVinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác địnhthị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp,những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên vớikhách hàng tại nhiều điểm bán hàng Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk

Milk Kid vào tháng 5 năm 2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk MilkKid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổivào tháng 12 năm 2007 Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên cứu và phát triểnsản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩmcho người tiêu dùng Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư vàmột nhân viên kỹ thuật Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộphận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường đểxác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triểnsản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốtmang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng vàphát triển trong tương lai Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánhvai với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu vàhợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt độngbán hàng, phản hồi của người tiêu dùng

Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:

 Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm liênquan đến một lượng lớn cá sản phẩm đầu ra Cả công ty sản xuất và dịch vụ đều

có thể có được lợi ích từ hiệu quả kinh tế quy mô lớn

Nguyên nhân:

 Năng lực: là khả năngphân bố chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phấm sảnxuất

 Khả năng phân công lao động và chuyên môn hoá cao hơn

 Hiệu ứng học tập: Là sự giảm chi phí do học tập, nhận thức và trải nghiệmtrong quá trình làm việc Năng suất lao động cao hơn khi những cá nhân họcđược cách làm hiệu quả hơn trong việc thực hiện một nhiệm vụ đặc thù vànhững nhà quản trị học được phương pháp tốt nhất để vận hành công ty

 Đường cong kinh nghiệm: chỉ sự giảm giá thành đơn vị một cách hệ thống phátsinh sau một chu kỳ sản phẩm Giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung sẽgiảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi

Tính kinh tế về quy mô và hiệu ứng học tập:

 Sản xuất linh hoạt, sản xuất teo yêu cầu của khách hàng

 Marketing

 Quản trịvật liệu, JIT

Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu cho sản phẩm công

ty Trong truờng hợp này, sự cải thiện thương hiệu cho phép công ty bán sản phẩmvới giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm cao hơn cũng có thể là kết quả của sự hiệu quả cao hơn,với thời gian lãng phí trong việc điều chỉnh những thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụhơn Nó được chuyển đổi vào năng lực sản xuất cao hơn của nhân viên, nghĩa là chiphí cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn

Phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm:Quản trị chất lượng toàn diện

3.2.3 Cải tiến

Cải tiến là bất kỳ những gì được cho là mới hay mới lạ trong cách thức mà mộtcông ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó Do đó sự cải tiến bao gốm những sựtiến bộ hơn trong chủng loạisản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trịcấu trúc tổchức và chiến lược phát triển bởi công ty

Sự đổi mới thành công đem đến cho công ty một vài đặc điểm là duy nhất màđối thủ của nó không có Sự duy nhất này cho phép công ty tạo ra sản phẩm khác biệt

và bán với giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sự cải tiến thành côngcũng có thể cho công ty giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm

Công ty Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng thiết bị và công nghệ sản xuất

đạt chuẩn quốc tế Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại

tại tất cả các nhà máy Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Công ty Vinamilk là

công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun

do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle vàNew Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất Ngoài ra, Công

ty Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak

cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác

3.2.4 Sự đáp ứng khách hàng

Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến cho khách hàng chính xác những gì họmuốn vào đúng thời điểm họ muốn Nó liên quan đến việc thực hiện tất cả những gì cóthể nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó

Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng khách hàng:

 Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trênthị trường không có

 Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗikhách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng

 Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để hoàn thành việcchuyển hàng hoá hoặc dịch vụ đến tay khách hàng cách nhanh nhất, có thể đápứng ngay khi họ mong muốn

IV Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

4.1 Phân đoạn thị trường

 Tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khácnhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình

và cho cá nhân

 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng thì dựa vào trang thái sức khỏe và lợi íchtìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béophì, tiểu đường

4.1.2 Mô tả các đoạn thị trường

Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đóitượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đếnnhiều nhất trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt.thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola

Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đốitương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định muathường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụngsữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xuhướng tiêu dùng sữa

Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật

độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm thu nhậpcủa người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụngsũa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn Riêng đối với sữatươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa

Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống củangười dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so vớithành thị là thấp

Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thểuống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang

có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ

em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng Ở người lớn

tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì cũng chiếmđến 18%.

Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ởmiền núi và nông thôn - đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưngthường không có khả năng mua sữa uống

4.1.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩmcao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗiđoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp

Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và ngườilướn thì có hộp 180ml, 200ml Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiệnlợi khi đi lại, mang theo dễ dàng

Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loai như sữa thanh trùng, tiệttrùng có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola

Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi.Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệttrùng không đường

Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến

đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân

V Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu

5.1 Lựa chọn chiến lược định vị

5.1.1 Xác định lợi thế cạnh tranh

Có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm: sữa là sữa tiệt trùng không phải sữa

hoàn nguyên Hàm lượng sữa tươi nguyên chất lớn Sữa tươi 100% là sự kết hợp

giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùngtiến tiến.Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ những "cô" bòkhỏe mạnh, tươi vui, được chăm sóc kỹ càng cho chất lượng sản phẩm tốt nhất đếnngười tiêu dùng Đặc biệt “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tạiViệt Nam đánh bật gần hết các vi khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng, đảm bảochất lượng sữa tốt nhất cho bạn và gia đình

Sữa tiệt trùng Milk Kid được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất, giàu canxi vàkhoáng chất, được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng hiện đại: sữa tươi được tiệt trùng ởnhiệt độ cao trong thời gian cực ngắn (3 giây) nên sản phẩm bảo toàn được tất cả cácvitamin & khoáng chất, hàm lượng canxi trong sữa với tỷ lệ D/Ca tối ưu, được bổ sungDHA giúp trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh.

5.1.2 Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu

Vinamilk là một thương hiệu mạnh đạt được nhiều danh hiệu: Danh hiệu anhhùng lao động, huân chương độc lập hạng ba, huân chương lao động hạng nhất nhì, ba.Đứng đầu topten hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995-2009 (bạn đọc báo Sài Gòntiếp thị bình chọn) Topten hàng Việt Nam được yêu thích nhất (bạn đọc báo Đại đoànkết bình chọn) Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009(do cục vệ sinh an toàn thực phẩm cấp) Thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2009(giải thưởng do liên hiệp các hội khoa học kỹ thuật Việt Nam, viện khoa học côngnghệ Phương Nam và tạp chí Thương hiệu Việt)

5.1.3 Sự khác biệt về dịch vụ:

Vinamilk mạnh về dich vụ chăm sóc khách hàng Công ty còn có phòng khám

để tư vấn cho khách hàng, các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nộidung quảng cáo được thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn

5.1.4 Lợi thế về giá cả:

Trong khi các sản phẩm sữa khác nhất loạt tăng giá thì Vinamilk vẫn giữ ổnđịnh giá và giá thấp hơn một vài đối thủ cạnh

5.2 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

Có rất nhiều lợi thế cạnh tranh nhưng theo nghiên cứu về hành vi mua củangười tiêu dùng thì khách hàng quan tâm đến chất lượng hơn Đồng thời chất lượngcũng là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của sữa nước Vinamilk nên sữa nước Vinamilkquyết định định vị dựa vào chất lượng Sản phẩm sữa nước Vinamilk có chất lượngvượt trội được chế biến trên dây chuyền công nghệ hiện đại, các nhà máy sản xuất

đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thốngđảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Nguồn cung sữa đảm bảochất lượng tốt nhất với những trang trại bò sữa lớn mà con giống được nhập khẩu từcác nước New Zealand, Úc và được kiểm tra sức khỏe và chất lượng sữa một cáchthường xuyên Cụ thể mới đây ngày 15/4/2010 Vinamilk đã nhập 371 con bò sữa tơgiống thuần chủng HF nhập trực tiếp từ New Zealand về trang trại ở Nghệ An Sảnphẩm sữa nước của Vinamilk chứa 70-99% sữa bò tươi nguyên chất hơn hẳn các đốithủ cạnh tranh chỉ chứa khoảng 10% sữa bò tươi nguyên chất Từ những lợi thế hơnhẳn đó, sữa nước Vinamilk được định vị là” giữ nguyên dưỡng chất từ sữa bò tươinguyên chất”.