Giải pháp phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn bamboo green cao học

Đặc biệt đối với những khách sạn, khu nghỉ dưỡng đã hoạt động lâu năm thì củng cố thương hiệu là việc vô cùng quan trọng và cần thiết để có thể tạo ra sự cạnh tranh với các doanh nghiệp

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian gần đây các tập đoàn lớn không ngừng đầu tư xây dựng các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Đà Nẵng Với nhiều sự lựa chọn được đưa ra như vậy, điều gì sẽ lôi kéo khách hàng - thương hiệu và phát triển thương hiệu đã trở thành vấn đề nóng bỏng Mỗi tập đoàn khách sạn, khu nghỉ dưỡng đều tìm kiếm cho mình một phong cách riêng để đưa “cái tên” của mình vào tâm thức khách hàng một cách ấn tượng nhất với mục đích tạo ra sức thu hút ngay khi khách hàng có ý định tìm hiểu một nơi lưu trú trong chuyến du lịch của mình Có thể bằng cách này hay cách khác, mỗi tập đoàn

sẽ lựa chọn những công cụ tốt nhất để xây dựng thương hiệu cho chính mình Đặc biệt đối với những khách sạn, khu nghỉ dưỡng đã hoạt động lâu năm thì củng cố thương hiệu là việc vô cùng quan trọng và cần thiết để có thể tạo ra

sự cạnh tranh với các doanh nghiệp danh tiếng, cơ sở vật chất mới mẻ, nhằm tạo ra một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng về thương hiệu của riêng mình Xuất phát từ sự cấp thiết đó, đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours” nhằm đưa ra một số giải pháp đóng góp vào tiến trình củng

cố và phát triển thương hiệu của Bamboo Green trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau:

- Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

- Đánh giá, phân tích giá trị thương hiệu Bamboo Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trong thời gian qua

- Đưa ra các giải pháp để phát triển thương hiệu tại chuỗi khách sạn khách sạn Bamboo Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bambo Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành kinh doanh khách sạn tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2008

-2013 và định hướng cho giai đoạn 2014 - 2019

Phạm vi nghiên cứu đối với tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá được thu thập từ năm 2008 đến nay Thời gian nghiên cứu các hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu chủ yếu từ năm 2008 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, luận văn cũng sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo

Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo

Green tại công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

- Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định nghĩa lại Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “tên, liên kết với một hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sử dụng để xác định nguồn gốc của sản phẩm” ( Kotler 2000, trang 396) Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hỏa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

- Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR - Marketing được viết bởi TS Nguyễn Hoàng Phương, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn

mô hình thương hiệu (mô hình gia đình, thương hiệu cá biệt, đa thương hiệu); căn cứ để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp là doanh nghiệp cần phân tích: Chiến lược phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp; Nhu cầu thị trường; Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- TS Phạm Thị Lan Hương (2008), Bài giảng “Quản trị thương hiệu”, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tài liệu đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu của các tác giả khác nhau Nội dung chính là làm rõ tài sản thương hiệu và những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Chính

vì vậy đo lường giá trị thương hiệu hiện tại là điều cần thiết để giúp có cái nhìn sâu sắc hơn, cụ thể hơn về thường hiệu đang nghiên cứu

- PGS.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (1999), “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng Giáo trình đã cung cấp nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược marketing, các công cụ trong marketing - mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những đề xuất marketing - mix của luận văn đều căn

cứ vào các nội dung của tài liệu Một chiến lược marketing sản phẩm thành công cần có những cơ sở lý luận vững chắc, biện chứng cho những quyết định

đó Tất nhiên tài liệu sẽ không thể cung cấp được những nội dung chi tiết cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trường, nhưng nó sẽ cung cấp những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

a Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu được định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là

sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút

và giữ được khách hàng trung thành Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những dấu hiệu, yếu tố của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa, dịch

vụ cũng như điều kiện tiêu dùng …

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm giác yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

1.1.4 Các yếu tố của thương hiệu

1.1.4.1 Tên thương mại

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

1.1.4.2 Biểu tượng (Logo)

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng

1.1.4.3 Câu khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu

- Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng thời định hướng hoạt động của công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm

- Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong lãnh đạo, xây dựng thước

đo cho sự phát triển thương hiệu; tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục đích, mục tiêu trong việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu

1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

1.1.5.3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối với khách hàng và cộng đồng

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xác định chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Xác định thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu

Đánh giá chiến lược và bảo vệ thương hiệu

1.2.3 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Chiến lược mở rộng dòng

Mở rộng dòng xuất hiện khi một công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, như với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới

1.2.3.2 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới

1.2.3.3 Chiến lược đa nhãn hiệu

Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặt điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau

Hoặc công ty có thể muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mình bằng cách đưa nhưng nhãn hiệu bảo vệ sườn và nhãn hiệu tấn công

1.2.3.4 Chiến lược nhãn hiệu mới

Một công ty cũng có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công

ty phù hợp

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS

2.1.KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM

VITOURS

2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours

Công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam Vitours tiền thân là công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng được thành lập từ năm 1975 Qua hơn 37 năm xây dựng

và trưởng thành, công ty đã có những bước tiến vượt bậc trong ngành du lịch Việt Nam Với mạng lưới chi nhánh, các đại lý du lịch trong và ngoài nước của VITOURS luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho các Công ty

Lữ Hành và du khách, với phương châm phục vụ hết mình, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, cơ sở vật chất hoàn thiện của công ty sẽ mang lại cho khách hàng các dịch vụ du lịch tốt nhất

2.1.2 Giới thiệu về chuỗi khách sạn Bamboo Green

a Quá trình hình thành và phát triển của chuỗi khách sạn Bamboo Green

b Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của chuỗi khách sạn

c Chức năng các phòng ban

d Đội ngũ nhân viên

e Các hoạt động kinh doanh của khách sạn: gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung

f Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật

2.1.2 Tình hình kinh doanh qua các năm

a Kết quả hoạt động kinh doanh của chuỗi khách sạn Bamboo Green

b Tình hình thực hiện doanh thu, chi phí theo từng dịch vụ

c Tình hình thực hiện chi phí tại khách sạn

2.1.3 Tình hình nguồn khách

2.2 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN

BAMBOO GREEN

2.2.1 Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi

2.2.2 Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi

2.2.3 Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu BAMBOO GREEN

a Các yếu tố thương hiệu của BAMBOO GREEN

b Giá trị cốt lõi, thế mạnh và đặc điểm khác biệt của thương hiệu BAMBOO GREEN

2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN

a Về tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu

b Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của công ty

c Thực trạng định vị thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

BAMBOO GREEN

 Định vị thương hiệu BAMBOO GREEN

 Mức độ nhận biết thương hiệu BAMBOO GREEN

d Chiến lược phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN

e Các chính sách phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN

 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

 Chính sách quảng cáo thương hiệu

 Chính sách quan hệ công chúng

 Các chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ

f Các biện pháp bảo vệ thương hiệu BAMBOO GREEN

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAMBOO GREEN

2.3.1 Những kết quả đạt được

2.3.2 Những hạn chế

2.3.3 Nguyên nhân

CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

VÀ ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.1.1 Phân tích và dự báo môi trường ngành kinh doanh khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

a Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

b Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

c Sức mạnh thương lượng của người mua

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

e Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

3.1.2 Định hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng giai đoạn

2014 - 2020

3.1.3 Định hướng phát triển du lịch dịch vụ của Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng giai đoạn 2011- 2015

3.1.4 Chiến lược phát triển của công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours đến năm 2020

3.1.5 Mục tiêu marketing của công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours giai đoạn 2011- 2020

3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN

3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của việc phát triển thương hiệu Bamboo Green

a Tầm nhìn thương hiệu

b Sứ mệnh thương hiệu

c Bộ máy quản trị thương hiệu

d Mục tiêu phát triển thương hiệu

3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.3 Định vị thương hiệu trên thịtrường mục tiêu

3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

3.2.5 Thực hiện đồng bộ các giải pháp phát triển thương hiệu

3.2.6 Bảo vệ thương hiệu