Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên social media của người tiêu dùng tại tp HCM

Việc phân tích, đánh giá, đo lường một cách cụ thể các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media sẽ giúp cho các nhà hoạch định quảng cáo, truyề

_

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

_

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ TẤN BỬU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” do chính tác giả thực hiện Đề tài không hề sao chép

từ các công trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ

bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016

Học viên

Trần Thị Ngọc Hân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 5

1.4.2 Nghiên cứu chính thức 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.5.2 Tính mới của đề tài 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 9

2.1 Tổng quan về Social Media 9

2.1.1 Định nghĩa về Social Media 9

2.1.2 Một số đặc tính nổi bật của Social Media 9

2.1.2.1 Tính liên kết 9

2.1.2.2 Tính đại diện 9

2.1.2.3 Tính cập nhật 10

2.1.2.4 Tính cá nhân hóa 10

2.1.2.5 Tính lan truyền 10

2.1.5.1 Khái niệm về quảng cáo trên Social Media 13

2.1.5.2 Khái niệm thái độ đối với quảng cáo 14

2.2 Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo 15

2.2.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001) 15

2.2.2 Mô hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) 16

2.2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 17

2.2.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) 19

2.2.5 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) 21

2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) 22

2.2.7 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 23

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 25

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.3.2.1 Tính thông tin 26

2.3.2.2 Tính giải trí 27

2.3.2.3 Sự phiền nhiễu 27

2.3.2.4 Sự tín nhiệm đối với quảng cáo 28

2.3.2.5 Giao diện ban đầu của quảng cáo 29

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1.1 Phỏng vấn chuyên gia 31

3.2.1.2 Thảo luận nhóm 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 34

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.3 Xây dựng thang đo 35

3.3.1 Tính thông tin 36

3.3.2 Tính giải trí 37

3.3.3 Sự phiền nhiễu 37

3.3.4 Sự tín nhiệm 37

3.3.5 Giao diện ban đầu của quảng cáo 38

3.3.6 Thời lượng quảng cáo 38

3.3.7 Thái độ đối với quảng cáo 39

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40

4.1.1 Về giới tính 40

4.1.2 Về độ tuổi 40

4.1.3 Về trình độ học vấn 41

4.1.4 Về nghề nghiệp 41

4.1.5 Về thu nhập 42

4.1.6 Về tình trạng hôn nhân gia đình 43

4.2 Kiểm định thang đo 43

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 46

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 52

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy bội 52

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 54

4.3.2 Phân tích hồi quy bội 56

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt 63

4.4.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

4.4.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 63

4.4.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 64

4.4.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 65

4.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 66

4.4.2.6 Kiểm định sự khác biệt theo trình trạng hôn nhân, gia đình 67

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 69

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.2.1 Giải pháp về tính thông tin 71

5.2.2 Giải pháp về tính giải trí 73

5.2.3 Giải pháp về sự tín nhiệm 75

5.2.4 Giải pháp về giao diện ban đầu của quảng cáo 76

5.2.5 Giải pháp về sự phiền nhiễu 77

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Thang đo tham khảo

Phụ lục 2 Thang đo trước khi phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 3 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 4 Dàn bài thảo luận với chuyên gia

Phụ lục 5 Tổng hợp ý kiến về thang đo khi phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 6 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 10 Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 11 Kết quả thống kê mẫu khảo sát

Phụ lục 12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục 13 Kết quả phân tích EFA lần 1

Phụ lục 14 Kết quả phân tích EFA lần 2

Phụ lục 15 Kết quả phân tích EFA lần 3

Phụ lục 16 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Phụ lục 17 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lục 18 Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Phụ lục 20 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Phụ lục 21 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Phụ lục 22 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Phụ lục 23 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Phụ lục 24 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân – gia đìnhPhụ lục 25 Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam

Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến PR: Quan hệ công chúng

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SPSS: Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package

for the Social Sciences) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin 36

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí 37

Bảng 3.3 Thang đo sự phiền nhiễu 37

Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm 38

Bảng 3.5 Thang đo giao diện ban đầu của quảng cáo 38

Bảng 3.6 Thang đo thời lượng của quảng cáo 38

Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo 39

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 44

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 46

Bảng 4.3 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 47

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2 48

Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 48

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 3 49

Bảng 4.7 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 50

Bảng 4.8 Biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA 51

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến 55

Bảng 4.12 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.13 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.14 Phân tích hồi quy 56

Bảng 4.15 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 62

Hình 2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 18

Hình 2.4 Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) 20

Hình 2.5 Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) 22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 33

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 40

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 41

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 41

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 42

Hình 4.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 42

Hình 4.6 Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân, gia đình 43

Hình 4.7 Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán 58

Hình 4.8 Biểu đồ tần số Histogram 59

Hình 4.9 Biểu đồ tần số P-P plot 59

Hình 4.10 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 60

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, công nghệ số liên tục có những sự phát triển vượt bậc, kéo theo sự phát triển của rất nhiều các lĩnh vực khác mà trong đó phải kể đến truyền thông và marketing Trong lĩnh vực truyền thông – marketing, nếu như internet đã thực hiện một cuộc cách mạng lần thứ nhất, cho ra đời các khái niệm truyền thông số, quảng cáo trực tuyến, marketing trực tuyến, bán hàng trực tuyến thì sự xuất hiện của mạng xã hội (Social Networking) sau đó đã làm cho những khái niệm này trở nên phổ biến hơn rất nhiều Hiện nay, khi số lượng người dùng internet gia tăng mỗi ngày, mạng xã hội dần trở nên phổ biến và phát triển thì truyền thông mạng xã hội (Social Media) sẽ trở thành xu hướng tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến

Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Social Media trên thế giới đang tăng rất nhanh, và tại Việt Nam thì số lượng người dùng Social Media liên tục tăng qua các năm 2013, 2014, 2015 (Nguồn: Wearesocial.com) Theo số liệu thống

kê, năm 2015 có đến 44% dân số Việt Nam sử dụng Social Media và dành đến hơn 4h mỗi ngày để truy cập trên các kênh của Social Media nhằm mục đích giải trí, chia

sẻ thông tin hoặc cập nhật tin tức mới… Có thể nói ở thời điểm hiện tại, việc nhìn thấy một người thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin từ các kênh của Social Media là không hề bất ngờ

Các doanh nghiệp cũng nhìn thấy được đây là mảnh đất màu mỡ để có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua quảng cáo Quảng cáo nói chung là hình thức gần như không thể thiếu trong chuỗi marketing nếu doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin đến đông đảo khách hàng Với nhiều điều kiện phát triển như hiện nay, quảng cáo

trực tuyến đang ngày một chiếm ưu thế mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông để đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu Cùng với việc phát triển của Social Media và lượng người sử dụng đông đảo tại Việt Nam, quảng cáo trên Social Media là một trong những hình thức được nhiều người làm marketing quan tâm nhất nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm của mình

Mang trong mình những đặc điểm của loại hình truyền thông mới (new media), quảng cáo trên Social Media phát triển với tốc độ nhanh với nhiều hình thức đa dạng, sáng tạo Bản thân các nền tảng (platform) dành cho việc quảng cáo cũng được cập nhật và cải tiến định kì nhằm hỗ trợ tối ưu cho người dùng và qua đó cũng mang lại nhiều cơ hội sáng tạo cho những người làm quảng cáo trong việc gia tăng các trải nghiệm thú vị đối với công chúng khi tiếp nhận quảng cáo

Rõ ràng, không khó để nhận thấy rằng quảng cáo trên Social Media đang phát triển nhanh cả về chất lẫn về lượng Tuy nhiên, chính vì tốc độ phát triển nhanh, phong phú và đa dạng của mình, quảng cáo trên Social Media hiện tại chưa được những nhà làm truyền thông, quảng cáo hay người làm marketing nói chung dành đủ thời gian

để nghiên cứu một cách sâu sắc và toàn diện nhằm xây dựng được một cơ sở hệ thống lý thuyết bài bản với những định nghĩa rõ ràng, cũng như chưa đi đến thống nhất phân loại các kiểu, loại hình quảng cáo sao cho khoa học và thuyết phục Ngoài

ra, việc vận dụng các kiến thức, kĩ năng cần thiết để tối ưu hoá hiệu quả của quảng cáo trên Social Media cũng chưa có những chỉ dẫn xác đáng Phần đông những người làm trong ngành hiện chỉ phát triển khả năng của mình trong mảng Social Media bằng cách tự mày mò, đúc rút kinh nghiệm từ thực tiễn, truyền đạt kiến thức cho nhau theo lối "người chỉ người, nghề truyền nghề" Trong khi đó, thực tế, quảng cáo trên Social Media là một lĩnh vực khoa học xã hội cần được nghiên cứu bài bản và đầy đủ, với rất nhiều khía cạnh và yếu tố cần được cân nhắc, suy xét kĩ lưỡng Một trong số đó, thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trên kênh này được coi là yếu tố cần được nghiên cứu bài bản để đánh giá được chính xác hiệu quả của quảng cáo trên Social Media hiện nay Cụ thể hơn, yếu tố nào đã và đang tác động

một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media; và những yếu tố này có gì khác hoặc giống với các hình thức quảng cáo trên các kênh khác như TV, báo in, quảng cáo ngoài trời ? Việc phân tích, đánh giá, đo lường một cách cụ thể các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media sẽ giúp cho các nhà hoạch định quảng cáo, truyền thông hay người làm quảng cáo có được kim chỉ nam để đưa ra được những chiến lược hợp lý và hiệu quả

Trong quá trình làm việc thực tế trong ngành, bản thân tác giả đã nhận thấy được những nhu cầu bức thiết như trên và tiến hành nghiên cứu sơ bộ các tài liệu chuyên ngành hiện có Từ đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sâu và các tài liệu chuyên môn để

áp dụng vào công việc nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn Tuy nhiên, trong quá trình này, tác giả nhận thấy ở Việt Nam hiện chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media

Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” nhằm đưa ra thêm một

cách nhìn nhận và đánh giá mới về vấn đề này, đồng thời cũng mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên Social Media và phân tích sâu sắc hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng để từ đó kết luận được các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp Hơn hết, tác giả mong rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần phát triển ngành Social Media ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:

- Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Kiếm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quản cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát

Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm

thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm quảng cáo trên Social Media có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media

Cụ thể hơn là tác động của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo đối với thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo

Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong

lĩnh vực Social Media cũng như người dùng Social Media đã từng tiếp xúc với quảng cáo, trên địa bàn TP.HCM độ tuổi từ 13 tuổi trở lên

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Địa bàn TP.HCM

- Thời gian: Từ 07/2016 – 09/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,

cụ thể:

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau:

Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, mô hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

Tiếp theo, dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) để lấy ý kiến nhận định về những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media từ đó cân nhắc điều chỉnh hoặc đưa biến mới vào mô hình và hình thành một

số phát biểu mô tả các khái niệm chưa có thang đo Nghiên cứu phỏng vấn 09 chuyên gia là những người có kinh nghiệm và kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực quảng cáo mà đặc biệt là quảng cáo trên Social Media, đồng thời cũng là những người tiếp xúc với quảng cáo trên Social Media thường xuyên Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM, tháng 09/2016

Cuối cùng, kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng có tham gia vào các kênh Social Media và từng tiếp xúc với quảng cáo ở các kênh này để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm liên quan đến quảng cáo phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm) và đang được xây dựng thang đo (giao diện ban đầu của quảng cáo, thời lượng quảng cáo) Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 15 người, độ tuổi 20 - 35, tại TP.HCM, tháng 09/2016

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình như sau:

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ

kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ Mẫu dự kiến có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM Thang đo được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người sử dụng Social Media

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho chính các doanh nghiệp đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng Social Media vào mục đích marketing, các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị có cái nhìn chi tiết hơn

về mô hình thái độ đối với quảng cáo và mức độ tác động của các yếu tố quan sát được đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media, từ đó phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp đối với từng nhóm người tiêu dùng để có được hiệu quả cao nhất, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các yếu tố tác động đến quảng cáo đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng

1.5.2 Tính mới của đề tài

Nghiên cứu này đã góp phần kiếm định yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng đối với thị trường TP.HCM để góp phần thấy được vai trò của Social Media

Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định thông qua nghiên cứu định tính và định lượng yếu tố mới là “Giao diện ban đầu của quảng cáo” cũng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên

cứu, bao gồm: lý thuyết về Social Media, quảng cáo, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy

trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu,

bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn,

nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai quảng cáo trên Social Media, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương này đi từ phân tích tình hình phát triển mạnh mẽ của các kênh Social Media

và thực trạng cần quảng cáo trên Social Media để tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing Từ đó vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu được xác định là phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự

tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo Tiếp đến, chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Phần cuối của chương trình bày kết cấu của luận văn Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan đến quảng cáo trên Social Media và các nghiên cứu liên quan trong cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Social Media

2.1.1 Định nghĩa về Social Media

“Social Media (Truyền thông mạng xã hội) là những kênh truyền thông kiểu mới dựa trên nền tảng các dịch vụ web 2.0 như Blog, News/PR, Social Network …mà trên đó người dùng có khả năng chia sẻ thông tin và cập nhật/phản hồi các thông tin của người khác Tất cả những nền tảng truyền thông (media) hội tụ đủ các yếu tố như vậy đều được coi là Social Media Với quan điểm này, không chỉ các mạng xã hội như Facebook, Twitter, mà những diễn đàn, hay Youtube, Instagram, Flickr cũng đều được coi là các Social Media” - Theo Hồ Trung Dũng - Giám đốc Mix Digital Marketing Agency

Truyền thông có nghĩa là đưa một thông điệp nào đó đến với cộng đồng Trên Social Media, thông tin có thể tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thông qua chính những tương tác của các thành viên trong cộng đồng đó Mỗi thành viên trong cộng đồng đều có khả năng kết nối và là một mắt xích trong mạng lưới thông tin rộng lớn

2.1.2 Một số đặc tính nổi bật của Social Media

thường bao gồm các thông tin về người sử dụng, như một bức ảnh hồ sơ cá nhân, tiểu

sử, bài viết chia sẻ hoạt động cá nhân hoặc thể hiện ý kiến cá nhân về những bài viết khác mà họ đọc được Chính vì thế các kênh của Social Media ngày càng trở thành một xã hội mà ở đó những thành viên thể hiện tiếng nói của mình đối với cộng đồng

2.1.2.3 Tính cập nhật

Những thông tin mà người dùng chia sẻ trên các kênh của Social Media đều sẽ được hiển thị đối với bạn bè trong hệ thống, và được cập nhật trong thời gian thực, ngay lập tức thông qua hệ thống cập nhật tin tức

2.1.2.4 Tính cá nhân hóa

Các kênh trên Social Media thường cung cấp cho người dùng sự linh hoạt để thiết lập các tùy chỉnh hồ sơ, lựa chọn bạn bè, người theo dõi, quản lý những thông tin trên bảng cập nhật tin tức của họ, cho phép những ai có thể đọc được tin tức, vì thế người dùng càng có điều kiện thể hiện bản thân trên Social Media theo cách mà họ muốn

Vì một khi thông tin đã lan truyền trên Social Media thì rất khó để kiểm soát, nên mọi yếu tố có thể tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng đều cần được nghiên cứu kĩ càng, để mang lại hiệu quả tối ưu nhất

2.1.3 Các kênh Social Media

Social Media là tập hợp tất cả các kênh truyền thông trực tuyến mà người dùng là nền tảng cho mọi thứ, từ nguồn thông tin đầu vào, sự tương tác, sự chia sẻ thông tin và sự hợp tác với nhau Trang web 2.0 và những ứng dụng dành riêng cho diễn đàn, blog, kết nối xã hội,… cũng đều là những dạng khác của Social Media

Dưới đây là một số kênh tiêu biểu nhất đại diện cho Social Media và những đặc trưng của nó:

- Facebook: Đây là một trang web mạng xã hội phổ biến và miễn phí Facebook

cho phép người dùng tạo hồ sơ; đăng tải ảnh, video; gửi tin nhắn và giữ liên lạc với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp

- Twitter: Là một dịch vụ blog miễn phí cho phép các thành viên đã đăng ký có

thể phát sóng đi các bài viết ngắn, hay còn gọi là tweets Thành viên Twitter vừa có thể phát sóng các tweets, vừa có thể theo dõi các bài tweets của người khác thông qua việc sử dụng nhiều nền tảng và thiết bị

- Google+ (Google Plus): Là dự án mạng xã hội của Google được thiết kế để

mô phỏng cách mà con người tương tác với nhau trong đời thật chính xác hơn

so với các mạng xã hội khác Câu khẩu hiệu của dự án này là “Hồi tưởng trải nghiệm cuộc sống thật trên trang web”

- Wikipedia: Là một bách khoa toàn thư trực tuyến mở và hoàn toàn miễn phí

Nội dung trên đây được tạo ra thông qua sự nỗ lực hợp tác của cộng đồng người dùng, hay còn gọi là Wikipedians Bất cứ ai đã đăng ký thành viên trên trang web đều có thể công bố ra một bài viết; để có thể chỉnh sửa bài viết thì người dùng thậm chí không cần đăng ký thành viên

- LinkedIn: Là một trang web mạng xã hội được thiết kế đặc biệt cho cộng đồng

doanh nghiệp Mục đích trang web này thành lập ra là để cho phép các thành

viên có thể phát hành và tạo ra những tài liệu liên quan đến mạng lưới những người họ biết và tin tưởng trong công việc chuyên môn

- Instagram: Là một trang web mạng xã hội chia sẻ ảnh và video miễn phí trên

điện thoại Người dùng có thể tải ảnh hoặc video lên Instagram và chia sẻ

chúng với người theo dõi của mình hoặc với một nhóm bạn bè chọn lọc

- Youtube: Là một trang web mạng xã hội video nơi người dùng có thể tải lên,

hoặc tải về máy tính hay điện thoại và chia sẻ, bình luận về các video clip

2.1.4 Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam

Theo thống kê từ WeAreSocial – một tổ chức tại Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu, từ tháng 1/2015, Việt Nam có dân số 90,7 triệu người, trong

đó có đến 28 triệu người sử dụng Social Media (tương đương 44%) và 24 triệu tài khoản Social Media sử dụng bằng điện thoại (tương đương 26%) Tốc độ tăng trưởng trung bình số người sử dụng Social Media tăng lên 40% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015, số người sử dụng Social Media trên điện thoại tăng lên 41% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015 (Số liệu được thể hiện ở phụ lục 25)

Trong đó, những kênh Social Media có lượng người dùng đông nhất và hoạt động mạnh nhất được xếp theo thứ tự: Facebook là kênh Social Media được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam với 21% số người sử dụng, ứng dụng nhắn tin của Facebook theo sau với 14%, Google Plus đứng vị trí thứ 3 với 13%, các kênh Social Media theo sau đó là Youtube, Twitter, Pinterest…(Số liệu được thể hiện ở phụ lục 25)

2.1.5 Khái niệm về quảng cáo

Mặc dù được xuất hiện phổ biến như thế nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo Do vậy ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi nền kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một một cách hiểu khác nhau về quảng cáo, và khái niệm về quảng cáo lại được trình bày khác nhau

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Philip Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”

2.1.5.1 Khái niệm về quảng cáo trên Social Media

Quảng cáo trên Social Media được hiểu đơn giản là việc sử dụng các kênh Social Media để quảng bá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Quảng cáo trên Social Media là một dạng quảng cáo trực tuyến, mà nhà quảng cáo có thể phân loại nhóm khách hàng tiếp cận Tùy vào mục đích mà quảng cáo trên Social Media có thể thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng, tìm kiếm những người tiêu dùng mới hoặc tăng nhận diện thương hiệu của mình

Hình thức thể hiện quảng cáo trên Social Media có thể phân loại thành hai nhóm chính là: quảng cáo hiển thị trên trang cá nhân của người tiêu dùng hoặc tạo một trang quảng cáo riêng với các tính năng tương tự với trang cá nhân, sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục, bình luận và đặc biệt là chia sẻ những bài quảng cáo đó

Hầu hết những kênh Social Media đều cung cấp một công cụ phân tích giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý đối tượng khách hàng và nội dung quảng cáo

2.1.5.2 Khái niệm thái độ đối với quảng cáo

 Khái niệm thái độ

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo Từ điển tiếng Việt định nghĩa: “Thái độ là cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đó”

Trong lĩnh vực quảng cáo, có rất nhiều định nghĩa về thái độ, và điều đặc biệt được nhấn mạnh, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi Như Allport (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi”; Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi

 Thái độ đối với quảng cáo

Nghiên cứu Brown và Stayman (1992) cho rằng: “Thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo” Từ trước 1970, nghiên cứu của Gallup (1959) nhận thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thông tin hữu ích Nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả là số người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người không thích Tuy nhiên, có thể do quảng cáo xuất hiện ngày một nhiều, mà sau 1970, nghiên cứu của Harris và Associate (1999) lại cho kết quả phần lớn người xem quảng cáo cho rằng đó là lừa dối nghiêm trọng Như đã phân tích ở trên, thái độ ảnh hưởng đến hành vi Do đó, thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với quảng cáo, từ đó kéo đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo và xa hơn là hành vi tiêu dùng

Schlosser và cộng sự (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet Các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tuy có những kết luận về thái độ tích cực, thái

độ tiêu cực nhưng hầu hết đều chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng: thông tin, tính giải trí, độ tin cậy… - theo tổng kết của Friman (2010) Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của Social Media cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật

2.2 Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo

2.2.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)

Mô hình các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo của Brackett và Carr (2001) được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) Ducoffe nhận diện tính giải trí (Entertainment), tính thông tin (Informativeness) và sự phiền nhiễu (Irritation)

là những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó Mở rộng và phát triển sâu rộng thêm mô hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr đưa thêm vào hai biến số là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân khẩu học (Consumer demographics)

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới niềm tin của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo,

từ đó tác động đến thái độ của người tiêu dùng Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, tính thông tin và có mức độ tín nhiệm cao Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây

ra phiền nhiễu Cùng với các yếu tố trên, nhân khẩu học cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức đánh giá của khách hàng Những nhóm nhân khẩu học khác

nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, … sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo

Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)

Nguồn: Brackett and Carr (2001)

2.2.2 Mô hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001)

Mô hình e-CAM do Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee nghiên cứu và phát triển Đây là mô hình tích hợp TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model của Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) và thuyết TPR (Thuyết nhận thức rủi ro – Theories of Perceived Risk của Bauer, 1960), nhằm giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Giá trị của quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo

Hình 2.2 Mô hình e-CAM

Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)

Theo nghiên cứu, nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness – PU) phải được nâng cao, trong khi đó, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction – PRT) và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (perceived risk relating to product, service – PRP) phải hạn chế Mô hình này được áp dụng kiểm tra tại Mỹ và Hàn Quốc và đưa ra hai kết quả trái ngược nhau, cho thấy, các yếu

tố tác động đến thương mại điện tử là khác nhau tùy thuộc vào từng vùng văn hóa

2.2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Đây là mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo

di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi; dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001)

Mô hình Tsang và cộng sự (2004) cũng nhận định thái độ của người tiêu dùng chịu

sự tác động trực tiếp của bốn yếu tố chính là tính giải trí (Entertainment), tính thông tin (Informativeness), sự phiền nhiễu (Irritation) và sự tín nhiệm (Credibility) Đồng

Mô hình TAM

Nhận thức

sự hữu ích (PU)

Hành vi mua (PB)

thời có bổ sung thêm hai yếu tố nữa là sự cho phép của người tiêu dùng (Permission)

và sự khuyến khích/giá trị khuyến mãi (Incentives)

Hình 2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Nguồn: Tsang (2004)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động nói chung là tiêu cực, tuy nhiên cũng có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được

sự cho phép Trong những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, Tsang

et al (2004) cho rằng tính giải trí là có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm

và sự phiền nhiễu

Bên cạnh đó, từ dữ liệu thực nghiệm, kết luận thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thể phát triển một thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo,

họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực Ý định lại chịu sự tác động của giá trị khuyến mãi, ưu đãi làm tăng ý định nhận tin nhắn quảng cáo di động Cuối cùng, ý định tác động đáng kể đến cách thức và thời gian người nhận quảng cáo di động đọc một tin nhắn quảng cáo Những người có ý định nhận quảng cáo có xu hướng đọc toàn bộ tin quảng cáo ngay lập tức và ngược lại, những người không có ý định nhận quảng cáo có xu hướng bỏ qua và không đọc những tin nhắn nhận được

Có thể nhận thấy, quảng cáo di động sẽ trở thành một cơ chế quan trọng trong tương lai Những phát hiện của Tsang và cộng sự (2004) giúp các doanh nghiệp thiết kế các chương trình tiếp thị với quảng cáo di động nhằm tạo thái độ tích cực và tránh những ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng

2.2.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)

Năm 2005, Bauer và các cộng sự của mình đã tiến hành một cuộc khảo sát nhằm tìm hiểu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động Các yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing được đưa ra là: đổi mới công nghệ (Innovativeness), nền tảng kiến thức (Existing Knowledge), tìm kiếm thông tin (Information Seeker), thái độ đối với quảng cáo (Attitude toward Advertising), cảm nhận hữu dụng thông tin (Perceived Utility Information), cảm nhận hữu dụng xã hội (Perceived Utility Social), cảm nhận hữu dụng giải trí (Perceived Utility Entertainment), cảm nhận rủi ro (Perceived Risk), chuẩn mực xã hội (Social Norms),

và ý định hành vi (Behavioural Intention)

Bằng nghiên cứu thực nghiệm, Bauer và cộng sự (2005) chỉ ra rằng chuẩn mực xã hội chỉ có ảnh hưởng trực tiếp nhẹ đến ý định hành vi, nhưng là một yếu tố tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua thái độ cá nhân đối với hành vi Bên cạnh đó, tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa đổi mới công nghệ với kiến thức về truyền thông di động, tìm kiếm thông tin với thái độ đối với quảng cáo

Bauer và cộng sự (2005) chỉ ra rằng yếu tố chính là sự cảm nhận hữu dụng, đặc biệt

là cảm nhận hữu dụng về thông tin và cảm nhận hữu dụng giải trí Nghiên cứu đưa ra kết luận rằng, thông điệp và các chiến dịch quảng cáo được thiết kế và đáp ứng tốt yêu cầu giải trí của người tiêu dùng, hoặc cung cấp thông tin có giá trị cao, sẽ giúp phát triển thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập đến trong quảng cáo Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thể hiện chính xác các thông điệp và chiến lược tiếp thị di động theo yêu cầu giải trí của người tiêu dùng và người yêu cầu thông tin

Hình 2.4 Mô hình sự chấp nhận của khách hàng đối với mobile marketing

Nguồn: Bauer (2005)

Cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo Kết quả nghiên cứu cho thấy, rủi ro cảm nhận chủ yếu là kết quả của sự khó chịu từ việc dữ liệu cá nhân người dùng bị lạm dụng và bị buộc phải tiếp nhận những thông điệp quảng cáo không mong muốn Có thể thấy, việc xây dựng một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy cho quảng cáo truyền thông chính là mục tiêu chung của các công ty quảng cáo Và do đó, đây cũng chính là điều kiện tiên quyết người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo di động

IN = Đổi mới công nghệ PU = Cảm nhận hữu dụng

EK = Nền tảng kiến thức PUi = Cảm nhận hữu dụng thông tin

IS = Tìm kiếm thông tin PUe = Cảm nhận hữu dụng giải trí

ATA = Thái độ đv quảng cáo PUs = Cảm nhận hữu dụng xã hội

PR = Cảm nhận rủi ro Aact = Thái độ đv Mobile Marketing

SC = Chuẩn mực xã hội

BI = Ý định hành vi

Aact

2.2.5 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

Đây là mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua thiết bị di động, tập trung vào người tiêu dùng Áo Có 4 biến số tác động được đưa vào mô hình là nội dung tin nhắn (Message Content), giá trị quảng cáo (Advertising Value), yếu tố khách hàng (Consumer) và tần số tiếp xúc (Frequency of Exposure)

Hình 2.5 Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động

Nguồn: Haghirian và Malberger (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động chủ yếu do các tin nhắn quảng cáo, trong đó, tính giải trí và tính thông tin là hai yếu

tố có tác động mạnh mẽ nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự tin cậy là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo di động của người tiêu dùng Tuy nhiên, Haghirian và Malberger lại phát hiện ngoại trừ thái độ đối với sự riêng tư,

Nội dung tin nhắn

Thái độ với riêng tư

Giá trị quảng cáo

Tần số tiếp xúc

Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động

những yếu tố nhân khẩu học khác liên quan đến khách hàng lại không có tác động đến thái độ của người tiêu dùng Những người tiêu dùng xem trọng sự riêng tư có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo thông qua di động Còn yếu tố tần số tiếp xúc, tần

số cao hay thấp không phản ánh được thái độ đối với quảng cáo di động của người tiêu dùng

2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010)

Kwek Choon Ling thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tại Malaysia vào năm 2010 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Lin đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, đó là: độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải, tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố này đều tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Trong đó, thông tin truyền tải là yếu tố quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tiếp sau là độ tin cậy của quảng cáo, lợi ích kinh tế và cuối cùng là tính giải trí Nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng các chiến lược quảng cáo và đưa ra một số gợi ý nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010)

Nguồn: Kwek Choon Ling (2010)

Độ tin cậy của quảng cáo

Thông tin truyền tải

Tính giải trí

Lợi ích kinh tế

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.2.7 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo có thể được tóm tắt như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan STT Mô hình Các yếu tố chính Kết quả nghiên cứu

1 Brackett

và cộng sự

(2001)

Tính giải trí (Entertainment) Tính thông tin (Informativeness)

Sự phiền nhiễu (Irritation)

Sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) Đặc điểm nhân khẩu học (Consumer demographics)

- Một quảng cáo có tính giải trí, lượng thông tin và mức độ tín nhiệm cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiếp nhận của khách hàng

- Quảng cáo gây phiền nhiễu cho khách hàng sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng

- Những nhóm nhân khẩu học khác nhau sẽ có thái độ tiếp nhận khác nhau với cùng một chương trình quảng cáo

(2001)

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch

Nhận thức rủi ro với sản phẩm, dịch vụ

- Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cần nâng cao

- Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi ro với sản phẩm, dịch vụ cần hạn chế

- Các yếu tố tác động đến thương mại điện tử là khác nhau tùy thuộc vào từng vùng văn hóa

Sự tín nhiệm

Sự cho phép của người tiêu dùng

Sự khuyến khích/giá trị khuyến mãi

độ đối với quảng cáo di động

- Giá trị khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến ý định của người tiếp nhận quảng cáo

Tìm kiếm thông tin

Thái độ đối với quảng cáo

Cảm nhận hữu dụng thông tin

Cảm nhận hữu dụng xã hội

Cảm nhận hữu dụng giải trí

- Các yếu tố đều có tác động tích cực với thái độ đối với quảng cáo, ngoại trừ cảm nhận rủi ro

5 Haghirian

và

Malberger

(2005)

Nội dung tin nhắn

Giá trị quảng cáo

Yếu tố nhân khẩu học

- Yếu tố liên quan khách hàng không có tác động đến thái độ của người tiêu dùng, trừ thái độ đối với sự riêng tư

- Thông tin truyền tải là yếu tố quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Những kết quả in nghiêng được tác giả áp dụng để thực hiện nghiên cứu tiếp theo

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Quảng cáo trên internet tuy khác các phương thức quảng cáo truyền thống về thái độ tiếp nhận của người tiêu dùng, nhưng xét về cấu trúc là như nhau (Schlosser và cộng

sự, 1999) Do đó, mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media có thể áp dụng mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu đã được Ducoffe đưa ra vào năm 1996, mở rộng bởi Bracket và Carr (2001)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(+) (+) (-) (+) (+) Tính thông tin

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu bao gồm nhóm các giả thuyết được đặt ra nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa trên giả thuyết của Ducoffe (1996) và được mở rộng bởi Brackett và Carr (2001):

H1+: Tính thông tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo

H2+: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo

H3 –: Sự phiền nhiễu có tác động nghịch biến lên thái độ đối với quảng cáo

H4+ : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo

H5+: Giao diện ban đầu của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với

quảng cáo

2.3.2.1 Tính thông tin

Tính thông tin của quảng cáo là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo đó.“Giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng”, Ducoffe (Zabadi và cộng sự, 2012)

Để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993) Do quảng cáo được xem là một nguồn hữu ích cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả Theo Bauer & Greyser (1968), những thông tin trình bày trong quảng cáo sẽ tạo nên những tác động tiêu cực, gây khó chịu cho người tiêu dùng nếu chúng không đúng sự thật về đặc tính và công dụng của sản phẩm, gây ảnh hưởng đến nhận thức và tầm phán xét của người xem Nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội trong tiếp thị (Soares

và cộng sự, 2012) chỉ ra rằng quan hệ xã hội và sự tin tưởng là những tác nhân chính tác động đến tính thông tin quảng cáo

Do đó ta cần nghiên cứu xem, liệu người tiêu dùng có thật sự muốn tiếp nhận thông tin về sản phẩm/dịch vụ, hay sẽ cảm thấy khó chịu khi phải nhìn thấy thông tin sản phẩm/dịch vụ khi đang sử dụng Social Media

độ nhất định cảm xúc của người xem Hay nói cách khác, đó phải là quảng cáo có nội dung chạm đến tình cảm người xem và phần hình ảnh được đầu tư đẹp, có đủ các yếu

tố hài hước, ý nghĩa, thu hút,… Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996)

Yếu tố tính giải trí được đa số các mô hình trước đây công nhận là yếu tố có tác động, và thậm chí tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Do đó với đề tài này, tác giả tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố tính giải trí

2.3.2.3 Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây xúc phạm hay tạo hiệu ứng thái quá, người tiêu dùng thường cảm thấy khó chịu (Ducoffe, 1996) Sự phiền nhiễu làm giảm

đi tính hiệu quả của quảng cáo và gây cảm giác phiền toái đối với người tiêu dùng Hiệu quả quảng cáo giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại, gây tác dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc

phạm, lăng mạ hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm nhận khó chịu (Aaker and Bruzzone, 1985)

Hơn nữa, người dùng mạng xã hội muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009), nên các định dạng quảng cáo sử dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi sẽ tạo tác động ngược lại với những gì mà nhà quảng cáo muốn hướng tới, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu

2.3.2.4 Sự tín nhiệm đối với quảng cáo

Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989)

Theo Goldsmith et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây dựng sự tín nghiệm cho môi trường này là quan trọng (Choi and Rifon, 2002) Tuy nhiên có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: internet được nhận thấy là phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tín nhiệm tương đối thấp (Prendergast et al, 2009) Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì internet là ít được tín nhiệm nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore and Rodgers, 2005) Còn tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011) có 42% người dùng internet ở Việt Nam có thái độ không tin tưởng vào thông tin trên mạng

Social Media là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng là trong thời đại ngày nay, đó cũng là nơi mà thông tin có chất lượng không được kiểm soát và bất kì ai cũng có thể là tác giả cung cấp thông tin trên Social Media vì thế cần đánh giá mức

độ tín nhiệm trên kênh truyền thông này ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo

2.3.2.5 Giao diện ban đầu của quảng cáo

Giao diện ban đầu của quảng cáo là hình ảnh hoặc đoạn chữ xuất hiện ngay lần đầu tiên người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo

Cronin et al (1992) chỉ ra rằng người xem có xu hướng tránh quảng cáo dựa trên cách thức hiển thị đầu tiên của nó chứ không phải căn cứ vào nội dung cụ thể nào cả Những quảng cáo xuất hiện với hình ảnh kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác phiền hà đến người xem nhiều hơn Theo Chaudhuri & Buck (1997), hình ảnh bên ngoài khi quảng cáo được truyền thông đến công chúng có thể gây kích thích phản ứng cảm xúc

Theo khảo sát của Vinaresearch (2013), một trong những yếu tố của quảng cáo tạo sự chú ý, phấn khích của người xem quảng cáo là khi hình ảnh ban đầu của quảng có người nổi tiếng

Ở nghiên cứu này, tác giả cho rằng giao diện ban đầu của quảng cáo là yếu tố đầu tiên và có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và

xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết