Hoạt động chiêu thị sản phẩm tranh thêu tay tại công ty TNHH XQ việt nam thực trạng và giải pháp

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu về hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay để hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS Võ Thanh Thu Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố hay sử dụng để bảo vệ cho một học hàm, học vị nào Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã được cảm ơn Các thông tin được trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

TP.HCM, ngày 31 tháng 08 năm 2017

Tác giả

Trần Lê Nhật An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIÊU THỊ VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 7

1.1 Lý thuyết về hoạt động tiêu thụ 7

1.1.1 Khái niệm về hoạt động tiêu thụ 7

1.1.2 Vai trò hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong sản xuất kinh doanh 7

1.2 Lý thuyết về chiêu thị 9

1.2.1 Khái niệm về chiêu thị 9

1.2.2 Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp 10

1.2.3 Chức năng của chiêu thị 11

1.2.4 Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix) 12

1.2.4.1 Chiến lược quảng cáo 12

1.2.4.2 Chiến lược khuyến mại 14

1.2.4.3 Chiến lược bán hàng cá nhân 16

1.2.4.4 Chiến lược quan hệ công chúng 18

1.2.4.5 Chiến lược marketing trực tiếp 20

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp 22

1.3.1 Môi trường bên ngoài 22

1.3.1.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài 22

1.3.1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 24

1.3.2 Môi trường bên trong 25

1.3.2.1 Các nhân tố môi trường bên trong 25

1.3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 26

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

TRONG TIÊU THỤ TRANH THÊU TAY TẠI CÔNG TY XQ VIỆT NAM 28

2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH XQ Việt Nam 28

2.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH XQ Việt Nam 28

2.1.2 Lịch sử hình thành - phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam 28

2.1.3 Tình hình hoạt động - sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH XQ Việt Nam 30

2.2 Tình hình thực hiện hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam 34

2.2.1 Chiến lược quảng cáo 34

2.2.2 Chiến lược khuyến mại 35

2.2.3 Chiến lược bán hàng cá nhân 37

2.2.4 Chiến lược quan hệ công chúng 37

2.2.5 Chiến lược marketing trực tiếp 40

2.2.6 Nhận xét về hoạt động chiêu thị sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam 40

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam 42

2.3.1 Môi trường bên ngoài 42

2.3.1.1 Các yếu tố từ môi trường bên ngoài 42

2.3.1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 45

2.3.2 Môi trường hoạt động 45

2.3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường hoạt động 45

2.3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 47

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Phương pháp nghiên cứu 48

3.1.1 Phương pháp định tính 48

3.1.2 Phương pháp định lượng 49

3.2 Thông tin về mẫu 49

3.3 Xử lý dữ liệu 49

3.3.1 Khảo sát đối với khách hàng 49

3.3.2 Khảo sát đối với chuyên gia: 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Mô tả mẫu khảo sát khách hàng 53

4.1.1 Phân tích thông tin chung 53

4.1.2 Phần thông tin khảo sát đánh giá của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH XQ Việt Nam 55

4.1.2.1 Hoạt động quảng cáo 55

4.1.2.2 Hoạt động khuyến mại 57

4.1.2.3 Hoạt động bán hàng cá nhân 59

4.1.2.4 Hoạt động quan hệ khách hàng 60

4.2 Khảo sát chuyên gia về tác động của môi trường hoạt động của hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH XQ Việt Nam 62

4.2.1 Môi trường bên ngoài 62

4.2.2 Môi trường bên trong 64

4.3 Nhận xét về thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam 66

4.3.1 Những thành công 66

4.3.2 Những hạn chế 67

4.3.2.1 Hạn chế 1: Hệ thống thông tin chưa phát triển 67

4.3.2.2 Hạn chế 2: Nhân lực chuyên về truyền thông và quảng bá chưa được đầu tư 69

4.3.2.3 Hạn chế 3: Các hoạt động khuyến mại chưa được đẩy mạnh 70

4.3.2.4 Hạn chế 4: Những hoạt động tiếp cận với khách hàng còn hạn chế 71

4.3.2.5 Hạn chế 5: Hoạt động tiếp thị trực tiếp chưa được phát triển 71

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TRÊN LỤA CỦA CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM 73

5.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam 73

5.1.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam 73

5.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam 73

5.2 Giải pháp hỗ trợ hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam 74

5.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin trong hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH XQ Việt Nam 74

5.2.2 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên 77

5.2.3 Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại 80

5.2.4 Xây dựng các hoạt động tiếp cận với khách hàng 83

5.2.5 Phát triển về mảng marketing trực tiếp 87

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHUYÊN GIA 93

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TẠI CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM 101

PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 103 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA 109 PHỤ LỤC 5: CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2009 – 2017 121 PHỤ LỤC 6: TỔNG HỢP CÁC CỠ TRANH VÀ GIÁ BÁN 123

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 25

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 27

Bảng 2.1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH XQ Việt Nam 2009-2015 32

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp số lượng tiêu thụ và doanh thu Mặt hàng tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam giai đoạn 2009-2015 33

Bảng 2.3: Thống kê các hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH XQ Việt Nam giai đoạn 2009 – 2017 39

Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ về mức độ sử dụng các công cụ của chiêu thị 48

Bảng 4.1: Đối tượng khảo sát 53

Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.3: Mục đích sử dụng sản phẩm tranh thêu 54

Bảng 4.4: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo 56

Bảng 4.5: Ý kiến khách hàng đối với hoạt động quảng cáo 57

Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động khuyến mại 58

Bảng 4.7: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động khuyến mại 59

Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động bán hàng cá nhân 60

Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng 61

Bảng 4.10: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH XQ Việt Nam 62

Bảng 4.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động chiêu thị của

Công ty TNHH XQ Việt Nam 62

Bảng 4.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong hoạt động chiêu thị của

Công ty TNHH XQ Việt Nam 64

Bảng 4.13: Thống kê lượt quan tâm trên các trang mạng xã hội 68 Bảng 5.1: Bảng giá khung tại Công ty TNHH XQ Việt Nam 81 Bảng 5.2: Tổng hợp các công ty hoạt động trong ngành thêu 83

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty TNHH XQ Việt Nam từ 2009 – 2015 30 Biểu đồ 4.1: Tổng hợp các phương tiện khách hàng biết đến Công ty TNHH XQ Việt Nam 55

MỞ ĐẦU

1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Không giống với những ngành công nghiệp khác, ngành thủ công mỹ nghệ nói chung và nghề thêu tay tranh trên lụa nói riêng không những góp phần vào phát triển kinh tế - xã hội, mà còn mang lại ý nghĩa to lớn trong việc bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc và đóng góp một phần vào phát triển du lịch và giới thiệu văn hóa nước ta với thế giới

Ở nước ta hiện nay theo thống kê từ nhiều nguồn khác nhau, nghề thêu tay tranh truyền thống chỉ tồn tại một số làng nghề thêu tay nổi tiếng Quất Động, Đào Xá ở

Hà Nội, Thêu XQ ở Đà Lạt và một số tỉnh thành khác như: Huế, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hà Nam, Hà Tây, Hải Dương… Theo danh bạ doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trên cả nước có khoảng 70 doanh nghiệp đang có hoạt động sản xuất kinh doanh ngành tranh thêu tay truyền thống Chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 2008, một số doanh nghiệp trong nghề thêu rơi vào tình trạng đóng cửa hoặc chuyển sang kinh doanh một số mặt hàng hoặc lĩnh vực khác do hầu hết sản phẩm không thể xuất khẩu, việc tiêu thụ trong nước cũng bị đình trệ Trong thực trạng nền kinh tế đó, Công ty TNHH XQ Việt Nam là một trong những công ty lớn trong ngành thêu tay truyền thống vẫn duy trì và phát triển tinh hoa của dân tộc

Trong suốt 20 năm tồn tại và phát triển, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn thực hiện chiến lược phát triển nghề thêu tay trên cơ sở giữ gìn, phát huy và truyền bá tinh hoa văn hóa truyền thống tới khách hàng, từng người bạn và những người yêu mến dòng tranh thêu tay XQ Công ty mong muốn tìm ra những hướng đi mới cho nghề thêu tay tranh trên lụa, để phát triển nghề truyền thống của dân tộc đang bị mai một, mang những chủ đề truyền thống của Việt Nam vào từng tác phẩm Khác với sản phẩm của các ngành nghề khác, sản phẩm của Công ty TNHH XQ Việt Nam là những sản phẩm mang tính chất nghệ thuật cao, từng tác phẩm mang một ý nghĩa riêng và có một khoảng thời gian để chế tác Vì thế mà khi tiêu thụ trên thị trường

không thể dùng các phương thức kinh doanh giống như các loại hàng hóa thông thường, bởi vì đối với tranh thêu tay trên lụa của Công ty thì giá cả và số lượng là

sự chỉ báo của chất lượng sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về giá trị mà sản phẩm mang lại Giá càng cao và số lượng ít thì tác phẩm sẽ càng thể hiện được tầm vóc của giá trị mà nó muốn mang lại cho người tiêu dùng Hiểu được đặc tính này của sản phẩm mình đang kinh doanh, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn đặt các yếu tố về giá trị nghệ thuật của sản phẩm lên hàng đầu, dù cho ở giai đoạn kinh tế khó khăn cũng không làm mất đi những giá trị đó Vì vậy sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2008, việc kinh doanh và quảng bá nghệ thuật truyền thống dân tộc của Công ty cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ

Hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ngày càng mạnh mẽ thì các hoạt động chiêu thị sẽ được tiến hành ngày càng tinh vi hơn và càng có nhiều công ty sử dụng hoạt động chiêu thị trong kinh doanh Với mong muốn đưa nghề thêu tay tranh trên lụa phát triển hơn dưới góc độ của một doanh nghiệp và đánh giá thực trạng hiện tại của công ty để đưa ra một số đề xuất phát triển cho công ty nhằm bảo tồn được các giá trị văn hóa, nghệ thuật của dân tộc là một vấn đề có ý nghĩa quan

trọng Do đó, tôi chọn đề tài “Hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay tại Công ty TNHH XQ Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty TNHH XQ Việt Nam

- Đề xuất xây dựng các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay truyền thống

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu về hoạt động

chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay để hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam và hệ thống các chi nhánh chủ yếu ở thị trường trong nước

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại các phòng trưng bày với

độ tuổi trên 18 tuổi

Không gian nghiên cứu: nghiên cứu tại hệ thống chi nhánh của Công ty ở Hà

Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, TP.HCM

Thời gian khảo sát: từ tháng 8/2016 đến tháng 6/2017

4 Tổng quan và điểm mới của luận văn

Trước đây đã có một số nghiên cứu khoa học, các bài luận văn hay các bài báo trong nước và nước ngoài nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến việc phát triển hoạt động chiêu thị trong kinh doanh, vấn đề này được các tác giả thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau

* Các nghiên cứu trong nước:

Tác giả Ngô Anh Tuấn (2015, luận văn thạc sĩ) nghiên cứu về đề tài: “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Công nghệ và Thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam” Nội dung nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân tích và

đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm mì ăn liền của Công ty tại thị trường TP.HCM Qua các đánh giá trên tác giả đưa ra các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị cho sản phẩm của Công ty

Tác giả Trần Thanh Xuân (2014, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận”

Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động chiêu thị với hoạt động tiêu thụ Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra đánh giá về thực trạng và

vai trò của hoạt động chiêu thị đối với hiệu quả hoạt động của công ty Từ đó, tác giả đưa ra các đề xuất nâng cao hoạt động chiêu thị cho Công ty

Tác giả Đinh Thị Thúy Lan (2013, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu

“Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020” Tác giả đưa ra các đánh giá về thực trạng hoạt

động chiêu thị với sản phẩm dầu nóng/dầu gió tại công ty, chỉ ra những hạn chế trong hoạt động chiêu thị của công ty Tác giả qua thu thập và phân tích số liệu phát hiện được quan hệ giữa việc thực hiện hoạt động chiêu thị trong tăng hiệu quả kinh doanh của công ty Qua đó, tác giả đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị giúp Công ty vượt qua điều kiện khó khăn như hiện nay

* Các nghiên cứu nước ngoài

Nhóm tác giả Martin Owusu Ansah và Kofi Poku (Internetional Review Of Management and Marketing, Vol 3, No.4, 2013, P134-145) với đề tài nghiên cứu

“Investigation into Comsumer Reponse to Sales Promotional Activities: The Case

of Unilever Ghana Limited” Nghiên cứu đã phân tích bản chất của hoạt động bán

hàng khuyến mại của Unilever Ghana Limited, xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm của Unilever ở Kumasi Từ đó tiến hành kiểm tra các mối quan hệ giữa các chương trình khuyến mại bán hàng và tiêu thụ sản phẩm của Unilever Nghiên cứu đã phát hiện được cá tính trong các chương trình khuyến mại

có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ

Iheukwumere Obi Chinonyerem (2003, nghiên cứu khoa học) đề tài “The nature and practice of sales promotion in Nigeria” Nghiên cứu này đã tiến hành

việc xác định bản chất cũng như thực trạng sử dụng hoạt động chiêu thị trong bán hàng tại Nigeria Dựa trên số liệu thu thập và các phương pháp kiểm định tổng hợp nghiên cứu đưa ra được những kết luận về hoạt động chiêu thị trong bán hàng: các nhà quản lý xúc tiến bán hàng có quyền làm chủ chiến dịch xúc tiến của mình; bên cạnh đó là sự hỗ trợ từ phía chính phủ cho các doanh nghiệp trong nước; cuối cùng

việc quản lý hoạt động chiêu thị tại các doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cụ thể, lựa chọn công cụ phù hợp, phát triển các chương trình, làm mới các ý tưởng và đánh giá chiều sâu của hoạt động lên người tiêu dùng

* Đóng góp của luận văn:

Các nghiên cứu, luận văn tham khảo tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại một quốc gia hay các ngành công nghiệp như: đồ uống, trang sức, viễn thông…, từ đó đưa ra các giải pháp để làm tăng mức tiêu thụ Hiện nay các nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng hoạt động chiêu thị trong việc đẩy mạnh tiêu thụ cho dòng sản phẩm nghệ thuật mang giá trị văn hóa như tranh thêu tay trên lụa tại một công ty theo mô hình làng nghề còn hạn chế Luận văn sẽ tập trung chủ

yếu vào hoạt động Chiêu thị như: khuyến mại, quảng cáo, marketing trực tiếp, bán

hàng cá nhân, quan hệ công chúng Luận văn dựa trên thực trạng để đánh giá hiệu quả chiêu thị của Công ty nhằm đưa ra các đề xuất tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ cho phát triển tiêu thụ sản phẩm tranh thêu của Công ty TNHH XQ Việt Nam trong bối cảnh kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp với phân tích thông kê mô tả dựa trên số liệu khảo sát tại các chi nhánh của Công ty TNHH XQ Việt Nam

5.1 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

* Số liệu thứ cấp: Nguồn số liệu thứ cấp sẽ được thu thập tại các bảng thống kê

của Công ty TNHH XQ Việt Nam, các báo cáo về định hướng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ của chính phủ, tài liệu từ các nguồn sách báo, báo điện tử, trang chủ của Tổng cục thống kê; Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn; Hiệp hội làng nghề Việt Nam…, các bài báo điện tử, các báo cáo khoa học, các công trình nghiên

cứu khoa học, các luận văn của nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của luận văn

* Số liệu sơ cấp: Được thực hiện theo mẫu soạn sẵn, phỏng vấn trực tiếp với

chủ doanh nghiệp và các giám đốc tại các chi nhánh của Công ty Việc nghiên cứu thị trường cũng được tiến hành thông qua các phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những người đến tham quan và mua hàng được phân bổ đều tại các chi nhánh của Công ty (Đà Lạt, Nha Trang, TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế) Để thu được các nhận xét và đề xuất khách quan từ phía khách hàng và các quản lý, làm cơ sở cho việc nghiên cứu cho luận văn

5.2 Phương pháp điều tra

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với chủ Công ty và các giám đốc tại các chi nhánh và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với khách hàng đến tham quan và mua hàng tại Công ty và các chi nhánh của Công ty

5.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với kết quả từ phương pháp thống kê mô tả để tìm hiểu bản chất của thực trạng tại Công ty TNHH XQ Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIÊU THỊ VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Lý thuyết về hoạt động tiêu thụ

1.1.1 Khái niệm về hoạt động tiêu thụ

Hiện nay, hoạt động tiêu thụ có nhiều định nghĩa khác nhau tuy nhiên về bản chất thì tương đồng với nhau Ta có các khái niệm nổi bật sau:

Theo định nghĩa của các nhà kinh tế chính trị học: “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là nhà sản xuất hay nhà phân phối và một bên là người tiêu dùng”

Theo định nghĩa của các nhà kinh tế học: “Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp”

Hay ta có khái niệm “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các luồng vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp” (Trần Minh Đạo, 2002, Marketing căn bản, 2002, trang 85-86)

Như vậy, tiêu thụ hàng hóa không đơn thuần chỉ là hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, mà là tổng thể các hoạt động bao gồm từ tạo nguồn chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, dịch vụ trong và sau bán hàng Hoạt động tiêu thụ thể hiện mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong sản xuất kinh doanh

* Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp luôn cần quan tâm nhiều hơn đến quản lý hoạt động tiêu thụ, bán hàng; với công nghệ khoa học đang phát triển nhanh

chóng thì việc áp dụng tốt các công nghệ tiên tiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh cho doanh nghiệp Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa được thể hiện ở các mặt sau:

 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với nền kinh tế

Tiêu thụ hàng hóa có chức năng cơ bản trong quá trình lưu thông hàng hóa ở nền kinh tế thị trường hiện nay Hoạt động này góp phần đáp ứng nhu cầu của dân cư, phục vụ cho sản xuất và đời sống của xã hội Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ hàng hóa được diễn ra thông suốt sẽ tạo điều kiện cho cung cầu hàng hóa trên thị trường không bị mất thăng bằng, các chính sách tài chính của nhà nước cũng được ổn định

 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp

Tiêu thụ hàng hóa là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp và giữ một vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ hàng hóa giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng, qua đó thúc đẩy hoạt động sản xuất ngày càng phát triển hơn Việc quản lý tốt

hệ thống tiêu thụ hàng hóa sẽ làm giảm mức giá của hàng hóa, đồng thời thúc đẩy nhanh mức độ chu chuyển hàng hóa, tăng vòng quay vốn, nâng cao vị thế cùng với

độ an toàn và uy tín của doanh nghiệp Quản trị tốt hoạt động tiêu thụ sẽ góp phần tăng hiệu quả các khâu khác trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với quá trình tái sản xuất

Để doanh nghiệp có thể sản xuất kinh doanh bền vững trên thị trường thì việc tìm ra các giải pháp để tái sản xuất và mở rộng thị trường là điều cần thiết Do đó, việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hóa được quản lý tốt sẽ làm việc đưa giá trị hàng hóa qua lưu thông trên thị trường được chuyển từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng, quá trình này diễn ra thuận lợi sẽ không gây tình trạng tồn kho cao điều này tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất được mở rộng

* Sự cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp

Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là hoạt động tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, cho nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa sẽ tạo cơ sở bền vững cho hoạt động sản xuất, tìm kiếm và khai thác các nhu cầu mới phát sinh

mà chưa được đáp ứng Đồng thời, điều đó sẽ làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp, tiết kiệm nhiều chi phí cho việc bảo quản hàng tồn kho, tạo điều kiện cho hoạt động tái sản xuất được tiến hành nhanh hơn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại đều có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong sự vận hành của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Hiện nay, với môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh

mẽ, thì hoạt động tiêu thụ hàng hóa càng được chú trọng nhiều hơn trong quá trình hoạt động để doanh nghiệp có được lợi thế về tài chính vững vàng, phát triển nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất, kinh doanh được diễn ra liên tục và hiệu quả nhất

1.2 Lý thuyết về chiêu thị

1.2.1 Khái niệm về chiêu thị

“Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông marketing (IMC), là tất cả các cách thức mà người làm marketing sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu” (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2014, Quản trị chiêu thị, trang 9)

“Chiêu thị hay còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing, là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng” (Kotler và Armstrong,

2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 408)

Như vậy, chiêu thị theo quan điểm hiện đại là tổ hợp các công cụ của doanh nghiệp trong việc giao tiếp với khách hàng và cổ đông của mình Điều này nhằm đạt tới mục đích tiếp cận được sâu hơn các nhóm khách hàng và cổ đông, bên cạnh đó những công cụ của chiêu thị sẽ góp phần chuyển tải các thông điệp của doanh nghiệp một cách rõ ràng, hấp dẫn và dễ dàng hơn

1.2.2 Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

Chiêu thị được coi là công cụ quan trọng hỗ trợ các hoạt động trong marketing, giúp việc triển khai các chiến lược được hiệu quả hơn Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, nó không chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu dễ tiếp cận mà còn hướng đến những khách hàng tiềm ẩn Vì thế mà chiêu thị cũng phát triển hơn để đẩy mạnh việc đưa thông tin về giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất

Theo Kotler (2014) vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:

 Đối với doanh nghiệp

Hoạt động chiêu thị hiện nay không còn dừng ở việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, chiêu thị ngày nay cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm và lợi thế của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác trên thị trường, qua đó lợi ích của khách hàng sẽ được nâng lên Sản phẩm sẽ tạo sự nhận diện và ưa thích đối với khách hàng, doanh nghiệp lúc này sẽ tạo dựng được hình ảnh đẹp với người tiêu dùng trên thị trường Như thế, khách hàng sẽ có những nhận định tốt và thiện cảm đối với thương hiệu, lúc này doanh nghiệp sẽ duy trì được mức giá theo mong muốn, doanh số của sản phẩm cũng từ đó tăng lên Bên cạnh đó, các hoạt động của chiêu thị sẽ gợi cho người tiêu dùng sự tò mò về sản phẩm, thúc đẩy họ dùng thử, tạo ra cơ hội để sản phẩm có thể tự truyền đạt thông tin chính xác đến khách hàng Sản phẩm sẽ tự tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng; đồng thời xây dựng, bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng

 Đối với người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp cho khách hàng, từ đó người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm Hoạt động chiêu thị tốt còn góp phần nâng cao nhận thức của sản phẩm trên thị trường, điều này sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác, từ đó các doanh nghiệp sẽ ngày càng cải thiện và nâng cao chất lượng các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và khắc khe của người tiêu dùng

 Đối với xã hội

Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông cũng theo đó nâng cao chất lượng và giảm giá thành các gói phát sóng, tạo áp lực để truyền thông cũng ngày càng phát triển và đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho xã hội ngày càng tốt hơn Hoạt động chiêu thị phát triển sẽ góp phần tạo ra nhiều công việc trong các lĩnh vực như nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp…, làm giảm áp lực về thất nghiệp cho xã hội Qua đó, nó tạo ra sự cạnh tranh giữa lao động và doanh nghiệp, khiến nền kinh tế phát triển và năng động hơn

1.2.3 Chức năng của chiêu thị

Theo Kurtz và Boone (2012) chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các vấn

đề sau:

 Chức năng thông tin

Hoạt động chiêu thị sẽ giới thiệu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm Từ đó, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, thuyết phục được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình Hoạt động chiêu thị là cách nhắc nhở người tiêu dùng luôn nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí của họ Nhờ việc

lặp đi lặp lại các thông điệp, khách hàng sẽ khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo được mối liên kết giữa sản phẩm với khách hàng Đồng thời giúp cho doanh nghiệp tạo được sự nhận diện rõ ràng cho sản phẩm của mình trên thị trường, người tiêu dùng tránh mua phải hàng giả

 Chức năng kích thích

Với những hoạt động chiêu thị có sự đầu tư tạo sự mới lạ hay có tính lặp đi lặp lại sẽ kích thích sự tò mò đối với người tiêu dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng có lợi cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, uy tín của doanh nghiệp cũng được nâng lên tạo được lòng tin với các nhà cung cấp, nhà phân phối, tạo được mối quan

hệ lâu dài với doanh nghiệp

 Chức năng liên kết

Doanh nghiệp tổ chức hoạt động chiêu thị tốt còn có thể tạo đươc mối liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng, nhóm công chúng

1.2.4 Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix)

Theo Kotler và Amstrong (2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 408-409) thì tổ hợp chiêu thị (promtion-mix) bao gồm 5 công cụ: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

1.2.4.1 Chiến lƣợc quảng cáo

 Khái niệm

“Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả” (Kotler và Armstrong, 2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 436)

Promotion-mix

Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân Quan hệ công

chúng

Marketing trực tiếp

Mục tiêu của quảng cáo là giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách chuyển tải các giá trị đến khách hàng Ở đây mỗi mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với mỗi đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định Mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích chính của nó: thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở

Với những ưu điểm có thể nhận thấy như: quảng cáo có thể tiếp cận được với một lượng lớn người tiêu dùng với chi phí thấp cho mỗi lần tương tác, bên cạnh đó doanh nghiệp có thể kiểm soát được nội dung thông điệp đưa ra và nhanh chóng sửa đổi để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Chiến lược này cũng tồn tại nhược điểm là không thể đo lường được hiệu quả đạt được

 Các hình thức quảng cáo

Các loại hình quảng cáo chính gồm truyền hình, báo chí, internet, thư trực tiếp, đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện đều tồn tại ưu - nhược điểm :

- Truyền hình có ưu điểm về khả năng quảng cáo trên diện rộng, chi phí tính trên

mỗi lượt tiếp xúc thấp, kết hợp với hình ảnh, âm thanh, chuyển động nên lôi cuốn được mọi giác quan Tuy nhiên chi phí ban đầu cao, dễ bị lướt qua do có nhiều quảng cáo và ít khả năng chọn lọc khán giả

- Báo chí tuy có vòng đời ngắn, khả năng tái sử dụng thấp và ít có khả năng người

đọc biết tới và chuyền tay nhau Nhưng lại là loại hình quảng cáo linh hoạt, kiểm soát được thời gian, có độ tin cậy cao và độ bao phủ thị trường địa phương rất tốt, được chấp nhận rộng rãi

- Internet hiện nay đang là loại hình quảng cáo được ưa thích của các doanh

nghiệp vì khả năng lựa chọn khách hàng mục tiêu cao, chi phí thấp, có thể tương tác được với người tiêu dùng Nhược điểm của nó là mức độ ảnh hưởng tiềm năng thấp, người tiêu dùng kiểm soát được việc xem hay không xem

- Thƣ trực tiếp, ưu điểm là khả năng chọn lọc độc giả cao, linh hoạt, không có sự

cạnh tranh trong cùng phương tiện và cho phép cá nhân hóa cao Hiện nay, khá

nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo này nên hình ảnh quảng cáo mờ nhạt, lượt xem thấp mà chi phí trên mỗi lượt xem lại tương đối cao

- Tạp chí là phương tiện có khả năng lựa chọn tốt về địa lý và nhân khẩu học, có

độ tin cậy và độ uy tín cao, vòng đời dài và khả năng người đọc chuyền tay nhau cao Tuy nhiên, thời gian từ khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu-có số phát hành không đúng thời gian nên trở thành vô ích, không đảm bảo được về vị trí tốt

- Đài phát thanh được chấp nhận rộng rãi tại địa phương, có khả năng lựa chọn

về địa lý và nhân khẩu học cao mà chi phí lại thấp Nhược điểm của phương tiện này là chỉ có âm thanh, dễ bị lướt qua do không có sức thu hút như truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

- Quảng cáo ngoài trời tuy khả năng chọn lọc công chúng thấp và bị hạn chế về

tính sáng tạo Tuy nhiên ưu điểm của loại hình này là sự linh hoạt, khả năng nhìn thấy được nhiều lần, chi phí thấp, cạnh tranh về thông điệp thấp, khả năng lựa chọn vị trí thấp

Ngoài những hình thức quảng cáo chính được nêu trên các nhà quảng cáo còn có thể sử dụng các loại hình truyền thông kỹ thuật số mới như điện thoại di động và các thiết bị kỹ thuật số khác có khả năng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng Việc lựa chọn giữa các loại hình quảng cáo cần phải được xem xét trên nhiều yếu tố như phạm vi, tần suất và ảnh hưởng của từng loại phương tiện… để việc chuyển tải thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất

1.2.4.2 Chiến lƣợc khuyến mại

được thiết kế để kích thích sự tò mò ban đầu cho khách hàng hoặc tăng cường phản ứng của thị trường Mục tiêu của chiến lược khuyến mại thường không giống nhau,

ví dụ như người bán có thể sử dụng khuyến mại để lôi kéo khách hàng mua trong ngắn hạn hay để tăng cường sự liên hệ của thương hiệu với khách hàng…

Mặc dù sử dụng chiến lược khuyến mại sẽ gây cho khách hàng sự khó khăn để phân biệt với những chương trình tương tự từ các đối thủ cạnh trạnh Hiện nay, hầu như các tổ chức đều sử dụng khuyến mại bao gồm cả nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức phi lợi nhuận; do khuyến mại có thể thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng và làm cho họ có nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp, hiệu quả đo lường được dễ dàng và có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn

 Các hình thức khuyến mại

Khuyến mại có thể đạt được mục tiêu thông qua nhiều công cụ, nhưng ta sẽ tìm hiểu các công cụ chính của khuyến mại như: khuyến mại người tiêu dùng, khuyến mại thương mại và khuyến mại doanh nghiệp

- Khuyến mại người tiêu dùng là công cụ dùng để đẩy mạnh việc người tiêu

dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tương quan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về dài lâu Khuyến mại tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: mẫu dùng thử, coupon giảm giá, hoàn tiền, gói quà, tặng kèm, vật phẩm khuyến mại, khuyến mại tại điểm bán hàng, đến cả việc tổ chức các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng, trò chơi và tài trợ cho các sự kiện

- Khuyến mại thương mại là công cụ dùng để khuyến khích các bên bán lại bày

bán một thương hiệu nào đó, đặt một không gian trên kệ cho thương hiệu đó, quảng bá trên quảng cáo và đẩy nó đến với khách hàng Đây là công cụ hướng đến các nhà bán lẻ và bán buôn hơn là người tiêu dùng cuối cùng Các công cụ được sử dụng ở hình thức này bao gồm chiết khấu, chế độ trợ giá hoặc tặng sản phẩm, các cuộc thi, hay chế độ ưu đãi đi kèm

- Khuyến mại doanh nghiệp là công cụ được sử dụng để khuấy động mua hàng,

tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viên bán hàng Khuyến mại doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ tương tự được dùng trong khuyến mại cho người tiêu dùng hoặc thương mại Ta có các công cụ chính như hội nghị, triển lãm thương mại và các cuộc thi bán hàng

Ngày nay, nắm được những lợi ích của việc sử dụng các công cụ khuyến mại trong hoạt động kinh doanh, nên các doanh nghiệp đã tăng cường sử dụng khuyến mại trong bán hàng để thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Việc này đang dẫn đến tình trạng quảng cáo quá nhiều, nên một chương trình khuyến mại

ra đời sẽ đứng trước nguy cơ bị dung hòa giữa các chương trình khuyến mại khác,

từ đó sẽ làm yếu đi khả năng kích thích tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ tức thời của người tiêu dùng Vì điều này, doanh nghiệp cần tìm những biện pháp để làm các chương trình khuyến mại nổi bật, độc đáo để người tiêu dùng dễ nhận biết

1.2.4.3 Chiến lƣợc bán hàng cá nhân

 Khái niệm

“Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng.” (Kotler

và Armstrong, 2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 464)

Bán hàng cá nhân là cầu nối cá nhân trong tổ hợp chiêu thị, hình thành việc tương tác cá nhân của nhân viên bán hàng và khách hàng cá nhân Lúc này nhân viên bán hàng trở thành người đại diện cho doanh nghiệp, họ có thể bán sản phẩm, thương lượng giá, nhận phản hồi từ khách hàng, ngoài ra họ có thể khai thác khách hàng để tìm hiểu thêm về vấn đề của họ để điều chỉnh các chiến lược marketing để phù hợp những nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng Tùy lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mà vai trò của lực lượng bán hàng cũng khác nhau, tuy nhiên lực lượng bán hàng luôn có vai trò quan trọng trong hầu hết doanh nghiệp

Với ưu điểm là có thể thay đổi cách thể hiện thông điệp của công ty đến khách hàng, hàng hóa được cung cấp nhanh chóng đến khách hàng sau khi đã giao dịch thành công, hiệu quả được đo lường một cách dễ dàng Nhược điểm của hình thức này là sẽ tốn thêm chi phí để lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng, khó khăn và chi phí cao trong việc thu hút và giữ chân nhân viên bán hàng hiệu quả

 Các hình thức bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân hay còn gọi là đại diện bán hàng bao hàm nhiều chức vụ khác nhau trong nền kinh tế như nhân viên bán hàng, các nhà quản lý khu vực, nhân viên quản lý khách hàng, tư vấn bán hàng… Doanh nghiệp có thể dựa vào cơ cấu sản phẩm của mình mà có thể phân chia trách nhiệm của lực lượng bán hàng như sau:

- Cơ cấu lực lượng bán hàng theo vùng địa lý là cách tổ chức lực lượng bán

hàng theo kiểu mỗi nhân viên bán hàng sẽ phụ trách một khu vực đại lý độc quyền và bán đầy đủ các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho tất

cả khách hàng trong khu vực đó Cách tổ chức này xác định rõ công việc của mỗi nhân viên bán hàng và cố định trách nhiệm Việc phân chia như vậy sẽ làm tăng hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng địa phương của nhân viên bán hàng và từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng

- Cơ cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm là cách tổ chức lực lượng bán hàng

theo đó nhân viên sẽ chuyên bán một mảng hoặc dòng sản phẩm nào đó của công ty Tuy nhiên với cơ cấu này sẽ gặp khó khăn khi có khách hàng mua quá nhiều sản phẩm khác nhau của công ty Điều này sẽ làm tăng chi phí cho mỗi lần giao dịch, nhưng khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm và sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm cũng cao hơn

- Cơ cấu lực lượng bán hàng theo khách hàng (thị trường) là cách tổ chức lực

lượng bán hàng trong đó nhân viên bán hàng chỉ chuyên bán cho các khách hàng hay một ngành nhất định Lực lượng bán hàng khác nhau có thể được thiết lập cho các ngành khác nhau, phục vụ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới, phục vụ các nhóm khách hàng lớn so với nhóm khách hàng thông thường

Cách tổ chức này có thể giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ gần gũi với các nhóm khách hàng quan trọng

- Cơ cấu lực lƣợng bán hàng phức tạp là cách tổ chức lực lượng bán hàng trong

đó khi doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm cho nhiều loại khách hàng trên một khu vực địa lý rộng lớn, lúc này doanh nghiệp sẽ kết hợp một số dạng cơ cấu lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng sẽ được chuyên biệt hóa theo

1.2.4.4 Chiến lƣợc quan hệ công chúng

 Khái niệm

“Quan hệ công chúng (PR) là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp.” (Kotler và Armstrong, 2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 454)

Quan hệ công chúng được sử dụng để quảng bá sản phẩm, con người, địa điểm,

ý tưởng,… Công ty sử dụng quan hệ công chúng để xây dựng quan hệ tốt với người tiêu dùng, nhà đầu tư, phương tiện truyền thông và các cộng đồng của họ Chính vì điều này mà hình thức này có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhận thức của công chúng với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo

 Các hình thức quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng sử dụng tin tức và hình ảnh là những công cụ chính có sức ảnh hưởng lớn nhất tới công chúng Vì thế mà các chuyên gia luôn tìm kiếm hoặc tạo ra những tin tức tốt đẹp về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh Các hình thức mà các chuyên gia quan hệ công chúng sử dụng:

- Các bài diễn thuyết: người tiêu dùng ngày càng mong muốn được biết nhiều

thông tin về sản phẩm và công ty hơn, vì thế doanh nghiệp sẽ nhận được nhiều câu hỏi từ các phương tiện truyền thông Các nhà quản lý phải có những bài phát biểu tại các buổi hội họp hay các sự kiện để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp với công chúng

- Các sự kiện đặc biệt cũng được coi là một công cụ phổ biến của quan hệ công

chúng Doanh nghiệp sẽ tổ chức các sự kiện để làm tăng sự tương tác với công chúng như: các cuộc họp báo, các chuyến tham quan dành cho báo giới hay khách hàng lớn; lễ khai trương; các chương trình trình diễn, tăng cường sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đa phương tiện, hay các chương trình giáo dục được thiết kế để tiếp cận và thu hút công chúng mục tiêu

- Tài liệu văn bản bao gồm báo cáo hằng năm, tờ rơi, bài báo, bản tin công ty và

tạp chí Hay các tài liệu nghe nhìn như DVD, video trực tuyến đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích sử dụng trong việc tiếp cận khách hàng

- Hoạt động dịch vụ cộng đồng đây là cách các doanh nghiệp nâng cao được

thiện chí của mình với công chúng như các hoạt động từ thiện, quỹ học bổng cho học sinh nghèo, làm sạch môi trường, sản xuất thân thiện bảo vệ môi trường…

Bên cạnh những hình thức trên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như ngày nay thì Internet cũng là một kênh PR ngày càng quan trọng Sự hình thành của các trang web doanh nghiệp, blog, các trang mạng xã hội như YouTube, Facebook, Twitter, Instagram… là những phương tiện tiếp cận được nhiều người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả Chỉ với một chi phí nhỏ hơn so với quảng cáo trong ngân sách marketing nhưng quan hệ công chúng lại có thể xây

dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả hơn và thu hút sự quan tâm của số đông người tiêu dùng Trong thời đại công nghệ hiện nay thì ranh giới giữa quảng cáo và quan

hệ công chúng càng lúc lại càng mờ dần đi, vì thế mà doanh nghiệp cần phối hợp tốt các công cụ trọng việc xây dựng thương hiệu và tạo mối liên hệ với khách hàng

1.2.4.5 Chiến lƣợc marketing trực tiếp

 Khái niệm

“Marketing trực tiếp là những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng” (Kotler và Armstrong, 2014, Nguyên

lý tiếp thị, trang 496)

Với những cơ sở dữ liệu chi tiết có sẵn, doanh nghiệp sẽ đưa ra những phương thức chào hàng và truyền thông marketing đã được thiết kế dành riêng cho doanh nghiệp đó để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Ngoài việc xây dựng thương hiệu và thiết lập các mối quan hệ, marketing trực tiếp cũng tìm kiếm phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo được của người tiêu dùng

 Các hình thức marketing trực tiếp

Dưới sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ, marketing trực tiếp từ việc marketing qua catalogue, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp còn sử dụng các phương thức mới như quảng cáo đáp ứng trực tiếp, markrting qua ki-ốt, marketing bằng kỹ thuật số hiện đại và marketing trực tuyến

- Marketing bằng thƣ trực tiếp bao gồm gửi thư chào hàng, tờ thông báo,

catalogue, thư quảng cáo, brochure, hàng mẫu, DVD… hay các hình thức khác được chuyển đến cho một người tại một địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể bằng cách sử dụng danh sách khách hàng đã được chọn lọc trước Thư trực tiếp thích hợp với truyền thông trực tiếp, theo kiểu một-đối-một Bên cạnh đó ngoài gửi

thư theo cách truyền thống các doanh nghiệp chuyển qua hình thức gửi thư qua email hay điện thoại di động vì tốc độ nhanh và chi phí thấp Tuy nhiên, gửi thư trực tiếp được các chuyên gia đánh giá là sẽ có tác dụng lớn hơn vì nó cung cấp cho người tiêu dùng một thứ hữu hình có thể giữ lại được so với thư điện tử dễ

bị sàn lọc, không tiếp cận được với khách hàng

- Marketing bằng catalogue dưới dạng bản in, băng video hay catalogue kỹ

thuật số gửi cho khách hàng chọn lọc được để sẵn ở các cửa hiệu hay được giới thiệu trực tuyến Catalogue ngày nay không bị giới hạn sản phẩm trong các bản

in, mà đã được công nghệ hóa, catalogue trên web hay thư điện tử cho phép cung cấp thông tin số lượng hàng hóa không bị giới hạn, có thể chỉnh sửa nhanh chóng, chi phí thấp và tốc độ truyền nhanh Tuy nhiên, catalogue dạng bản in vẫn được các doanh nghiệp sử dụng vì sự tương tác tốt với khách hàng và cũng

là một hình thức tốt để thúc đẩy bán hàng

- Marketing qua điện thoại bao gồm sử dụng điện thoại để bán hàng tư vấn và

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp Bán hàng qua điện thoại nếu được thiết kế và nhắm trọng điểm phù hợp thì sẽ mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc mua sắm thuận lợi và lượng thông tin về sản phẩm, dịch vụ dồi dào Nhưng với sự bùng nổ trong bán hàng qua điện thoại trong thời gian gần đây đã gây cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và từ chối nhiều cuộc điện thoại bán hàng

- Marketing có hồi đáp (hay marketing qua truyền hình) là việc marketing

thông qua các kênh truyền hình bao gồm quảng cáo đáp ứng trực tiếp hay các chương trình quảng cáo thương mại, các kênh mua sắm tại nhà Hình thức này

có hai dạng chính là: quảng cáo có hồi đáp – doanh nghiệp sẽ phát các đoạn quảng cáo có độ dài khoảng 60-120 giây kèm theo số điện thoại miễn phí hay địa chỉ web để đặt hàng, kênh mua sắm tại nhà – những chương trình truyền hình hay các kênh dành riêng cho bán hàng

- Marketing qua ki-ốt là hình thức bố trí thông tin và máy móc thông minh – các

ki-ốt (máy bán hàng tự động) trong khuôn viên của cửa hàng, sân bay, khách

sạn…, cho phép khách hàng tự mua hàng hóa tiện lợi nhất chỉ cần một vài thao tác đơn giản

Marketing trực tiếp là giải pháp có chi phí thấp, hiệu quả cao và có tính linh hoạt Phương thức này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh giá cả liên tục, đưa ra những lời chào hàng nhanh chóng, kịp thời và riêng tư với mỗi khách hàng Người tiêu dùng cũng tiết kiệm được nhiều thời gian trong việc mua sắm

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

Theo Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (2014, Quản trị chiến lược, trang 5) một chiến lược chiêu thị không thể hiệu quả nếu như không tính đến và không đáp ứng được môi trường trong đó kinh doanh sản phẩm diễn ra Môi trường hoạt động của chiêu thị cũng bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong (môi trường hoạt động)

1.3.1 Môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài

 Các chính sách kinh tế

Tùy vào từng thời điểm khác nhau mà Nhà nước đưa ra các chính sách khác nhau về phát triển kinh tế, điều này có tác động khá lớn đến khả năng tiêu thụ và các chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp Các chính sách của Nhà nước luôn tồn tại hai mặt: tác động tích cực sẽ thúc đẩy kinh tế phát triển, mặt khác các chính sách

có thể làm chậm hoặc ngừng lại các quá trình đang diễn ra Vì vậy, doanh nghiệp

luôn phải bám sát các chính sách kinh tế của Nhà nước để từ đó nhanh chóng đưa ra các hướng đi có hiệu quả cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp

 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa cũng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiêu thị Môi trường này bao gồm các tổ chức và các nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội Con người trong một xã hội nhất định sẽ

có những đặc điểm về niềm tin và giá trị nhất định Các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ có mức ổn định cao Tùy vào đặc điểm xã hội cũng như những nền văn hóa khác nhau mà công ty sẽ đưa ra những chiến lược chiêu thị thích hợp

 Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của nhà quản lý Các quy định được hiểu rõ có thể thúc đẩy cạnh tranh

và đảm bảo sự công bằng thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ Do đó, chính phủ luôn có các chính sách để định hướng cho thương mại, các bộ luật và quy định giới hạn các doanh nghiệp cho các sản phẩm của xã hội Hầu hết mỗi hoạt động chiêu thị đều phụ thuộc vào rất nhiều quy định và luật định

 Môi trường công nghệ

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học, công nghệ trên thế giới tạo ra thách thức cũng như cơ hội lớn cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có thể ứng dụng thích hợp những công nghệ tiên tiến này vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như: chất lượng sản phẩm được nâng cao, giá thành thấp, khả năng tiêu thụ được nâng cao, các chiến lược chiêu thị tạo được dấu ấn riêng… Tuy nhiên, doanh nghiệp không sử dụng hợp lý công nghệ

sẽ gây ra sự lãng phí khi sử dụng máy móc không hết công suất, đông thời sẽ bị lạc hậu so với các doanh nghiệp khác

1.3.1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

“Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE – External Fator Evalution) cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu học, môi trường, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và thông tin cạnh tranh.” (David, 2015, Quản trị chiến lược, trang 91)

 Ma trận được xây dựng theo 5 bước:

- Bước 1: Nêu các yếu tố bên ngoài được xác định trong quá trình đánh giá các yếu tố bên ngoài Liệt kê tổng cộng từ 15 đến 20 yếu tố bao gồm cơ hội và thách thức có ảnh hưởng đến công ty và ngành

- Bước 2: Xác định trọng số của các yếu tố theo tầm quan trọng, từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng) Trọng số này thể hiện mức quan trọng tương quan của yếu tố đó đến thành công trong ngành Các cơ hội thường có trọng số cao hơn thách thức, tuy nhiên thách thức có thể nhận được điểm cao nếu như chúng đặc biệt nghiêm trọng hoặc đe dọa Tổng điểm cho các yếu tố luôn bằng 1

- Bước 3: Tính điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố bên ngoài chủ chốt để chỉ ra chiến lược hiện tại của công ty ứng phó với các yếu tố hiệu quả như thế nào, với 4 = phản ứng tốt, 3 = phản ứng trên trung bình, 2 = phản ứng trung bình, 1 = phản ứng kém Xếp hạng được tiến hành dựa trên hiệu quả của chiến lược của công

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Cơ hội Trọng số (a) Điểm(b) Điểm theo trọng số (c) = (a)*(b)

1.3.2 Môi trường bên trong

1.3.2.1 Các nhân tố môi trường bên trong

 Yếu tố cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố được thừa nhận rộng rãi trong môi trường bên trong của doanh nghiệp nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng Cạnh tranh tạo ra sức ảnh hưởng một cách trực tiếp nhất đến chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp Tăng hay giảm số lượng doanh nghiệp cạnh tranh, thay đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mại mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm… của các đối thủ tất cả đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh nghiệp

 Yếu tố mục đích của công ty

Mục đích (hay mục tiêu) của doanh nghiệp không được và không nên thay đổi quá thường xuyên hoặc quá nhanh, vì chúng đóng vai trò là biên giới hay ràng buộc đối với người quản lý trong việc xây dựng chiến lược Mục đích của công ty là những cột mốc chỉ đường trong dài hạn Chúng có thể được xác định bằng các chỉ tiêu về nhân lực cũng như tài chính: tỷ lệ nghỉ việc hay tỷ lệ phát triển nhân lực Trong bất kỳ tình huống nào, chúng quy định khuôn khổ để đề ra các quyết định, khuôn khổ này chi phối tất cả những quyết định quản lý chủ yếu của doanh nghiệp

 Các nguồn lực của công ty

Các nguồn lực của công ty cũng là một trong những yếu tố quan trọng, là những ràng buộc và cột mốc chỉ đường Nguồn lực của công ty bao gồm nguồn lực về tài chính, nguồn lực về vật chất (nhà máy, thiết bị, công cụ, xe tải…), nguồn lực về con người (các kỹ năng và khả năng của nhà quản trị, nhân viên marketing, kỹ sư, công nhân sản xuất và những người khác) Tất cả các yếu tố trong nguồn lực của công ty đại diện cho khả năng phát triển, sản xuất và giới thiệu sản phẩm của công ty một cách hiệu quả Cả ba nguồn lực này để xác định và giới hạn khả năng đáp ứng những thách thức và cơ hội thị trường của công ty

1.3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

“Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE – Internal Factor Evalution) là công cụ xây dựng chiến lược tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu chính trong các bộ phận chức năng của một doanh nghiệp, đồng thời cung cấp một

cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.” (David, 2015, Quản trị chiến lược, trang 137)

 Ma trận được xây dựng theo 5 bước:

- Bước 1: Lập danh sách các yếu tố nội bộ được xác định trong quá trình đánh giá các yếu tố bên trong Liệt kê từ 10 đến 20 yếu tố gồm điểm mạnh và điểm yếu

- Bước 2: Xác định trọng số của các yếu tố theo tầm quan trọng, từ 0(không quan trọng) đến 1(rất quan trọng) Trọng số này thể hiện mức quan trọng tương quan của yếu tố đến thành công trong ngành Tổng điểm cho các yếu tố phải bằng 1

- Bước 3: Tính điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố để: 1= điểm yếu chính, 2= điểm yếu phụ, 3 = điểm mạnh phụ, 4 = điểm mạnh chính

- Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm của chính nó để xác định điểm theo trọng số

- Bước 5: Cộng tất cả điểm theo trọng số của các yếu tố để tìm ra tổng điểm theo trọng số của tổ chức

Tổng điểm theo trọng số cao nhất có thể cho một tổ chức là 4,0 và điểm theo trọng số thấp nhất là 1,0; tổng trung bình điểm theo trọng số là 2,5 Tổng điểm theo trọng số thấp hơn nhiều so với mức 2,5 thể hiện các tổ chức có nội bộ yếu, trong khi nếu tổng điểm này vượt cao hơn mức 2,5 biểu thị một vị thế bên trong vững mạnh

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Điểm mạnh Trọng số (a) Điểm(b) Điểm theo trọng số (c) = (a)*(b)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU THỤ TRANH THÊU TAY TẠI CÔNG TY XQ VIỆT NAM

2 D

2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH XQ Việt Nam 2.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH XQ Việt Nam

 Tên công ty: Công ty TNHH XQ Việt Nam

 Tên viết tắt: XQ Việt Nam

 Tên tiếng anh: XQ Hand Embroidery Viet Nam Co., LTD

 Địa chỉ: 258 Mai Anh Đào, Phường 8, Thành phố Đà Lạt

 Điện thoại: (063) 3831 343 Fax: (063) 3835 265

 Email: xqvietnam@gmail.com

 Website: www.XQVietnam.com

 Logo:

 Slogan:“Căn nhà XQ-Nơi kể về cuộc đời và nỗi đam mê của người thợ thêu”

 Sứ mạng: XQ được xây dựng với ba tôn chỉ “Trọng nghề và trọng người

làm nghề, trọng nghi thức – nghi lễ, trọng tình bằng hữu – tri kỷ”, mang lại cách nhìn mới cao quý hơn cho nghề thêu, đưa những giá trị văn hóa của dân tộc qua những tác phẩm đến với du khách ở mọi miền đất nước và thế giới

 Tầm nhìn: XQ giữ vững được vị thế là công ty hàng đầu trong việc duy trì

và phát triển nghề thêu tranh trên lụa, trở thành nơi “Lưu giữ một nét tinh hoa văn hóa dân tộc” để truyền lại cho những thế hệ sau

 Sản phẩm và dịch vụ của Công ty: Công ty TNHH XQ Việt Nam đang

hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tranh thêu tay trên lụa và

những sản phẩm thời trang thêu tay

2.1.2 Lịch sử hình thành - phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam

Công ty TNHH XQ Việt Nam ban đầu là một lớp dạy thêu do ông Võ Văn Quân và nghệ nhân Hoàng Lệ Xuân mở tại thành phố Đà Lạt Đầu năm 1994 thành