Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam” là công trình nghiên cư

THÂN VĂN HẢI

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ

THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

THÂN VĂN HẢI

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ

THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong luận án đều do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan, phù hợp với thực tiễn của Việt Nam và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn đầy đủ

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2019

Nghiên cứu sinh

Thân Văn Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

BẢNG THUẬT NGỮ TIẾNG ANH - VIỆT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ x

TÓM TẮT LUẬN ÁN xi

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 1

1.1.1 Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao 3

1.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 6

1.2.1 Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao 6

1.2.2 Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ 9

1.2.3 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ 10

1.2.4 Khe hổng lý thuyết nghiên cứu 12

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 13

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.4 Phương pháp nghiên cứu 14

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 14

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 15

1.5 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu 15

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 15

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 16

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 16

1.6.1 Về mặt học thuật 16

1.6.2 Về mặt thực tiễn 17

1.7 Kết cấu của luận án 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu 20

2.2 Các khái niệm liên quan đến tài trợ thể thao 20

2.2.1 Khái niệm tài trợ 20

2.2.2 Khái niệm tài trợ thể thao 21

2.3 Các lý thuyết của nghiên cứu 23

2.3.1 Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định 23

2.3.2 Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ 26

2.3.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ 29

2.3.4 Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ 33

2.3.5 Các lý thuyết liên quan đến danh tiếng tài trợ 36

2.3.6 Các lý thuyết liên quan đến thu hút truyền thông 38

2.3.7 Các lý thuyết liên quan đến động cơ tài trợ 40

2.4 Áp dụng các lý thuyết của nghiên cứu 43

2.5 Kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình 46

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính khám phá mô hình 46

2.5.2 Thiết kế nghiên cứu định tính khám phá mô hình 46

2.5.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình 47

2.5.4 Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình 47

2.5.5 Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình 48

2.6 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu 52

2.6.1 Giả thuyết về quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ 52

2.6.2 Giả thuyết về quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ 53

2.6.3 Giả thuyết về quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ 55

2.6.4 Các giả thuyết về quan hệ của rủi ro tài trợ 56

2.6.5 Các giả thuyết về quan hệ của danh tiếng tài trợ 59

2.6.6 Các giả thuyết về quan hệ của thu hút truyền thông 62

2.6.7 Các giả thuyết về quan hệ của động cơ tài trợ 64

2.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 2 68

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu 69

3.2 Mô tả các bước nghiên cứu 69

3.2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 69

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 70

3.2.3 Bước nghiên cứu định tính 71

3.2.4 Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ 71

3.2.5 Bước nghiên cứu định lượng chính thức 72

3.3 Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 77

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 77

3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 77

3.3.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 77

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 88

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ 88

3.4.2 Quy trình thu thập dữ liệu 89

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo 90

3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA 97

3.5 Thang đo chính thức của nghiên cứu 103

Tóm tắt chương 3 106

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 107

4.2 Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 107

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 108

4.3.1 Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình 108

4.3.2 Phân tích CFA các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 112

4.3.3 Phân tích CFA các yếu tố phụ thuộc trong mô hình 115

4.3.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 117

4.3.5 Tóm tắt kết quả phân tích CFA 120

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM 121

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 121

4.4.2 Kiểm định các mối quan hệ trong mô hình 122

4.4.3 Kiểm định Bootstrap 124

4.4.4 Phân tích sự khác biệt loại hình doanh nghiệp đến dự định tài trợ 126

4.4.5 Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình 126

4.4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 127

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 130

4.5.1 Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ 130

4.5.2 Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ 131

4.5.3 Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ 132

4.5.4 Các mối quan hệ của động cơ tài trợ 133

4.5.5 Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ 134

4.5.6 Các mối quan hệ của thu hút truyền thông 135

4.5.7 Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ 136

Tóm tắt chương 4 137

CHƯƠNG 5 - HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 138

5.2 Hàm ý quản trị 138

5.2.1 Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ 138

5.2.2 Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ 142

5.3 Các đóng góp chính của đề tài 149

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 149

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 150

5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 151

5.5 Kết luận 152

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ A1 TÀI LIỆU THAM KHẢO A2-A23 PHỤ LỤC B1-B102

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS Analysis moment of structures

AVE Average variance extracted

CFA Confirmatory factor analysis

CFI Comparative fix index

CLQH Chất lượng mối quan hệ

GFI Good of fitness index

PCA Principal component analysis

RMSEA Root mean square error approximation

RRTT Rủi ro tài trợ

SE Standard error

SEM Structural equation modeling

SPSS Statistical packge for the social sciences

THTT Thu hút truyền thông

TLI Tucker & Lewis index

TPB Theory of planned behavior

TRA Theory of reasoned action

TTTT Tương thích tài trợ

BẢNG THUẬT NGỮ TIẾNG ANH - VIỆT

Average variance extracted (AVE) Trung bình phương sai trích

Confirmatory factor analysis (CFA) Phân tích nhân tố khẳng định

Exploratory factor analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá

Need for achievement theory Lý thuyết nhu cầu thành tựu

Sports sponsorship intention Dự định tài trợ thể thao

Structural equation modeling (SEM) Mô hình cấu trúc tuyến tính Theory of planned behavior (TPB) Lý thuyết hành vi dự định Theory of reasoned action (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ 77

Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ 78

Bảng 3.3: Thang đo hài lòng 80

Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng 81

Bảng 3.5: Thang đo cam kết 81

Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ 82

Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ 84

Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông 85

Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ 87

Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ 91

Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ 92

Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng 93

Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng 94

Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết 94

Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ 95

Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ 95

Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông 96

Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ 97

Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1) 98

Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2) 99

Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3) 100

Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ 101

Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ 102

Bảng 3.24: Kiểm định EFA thang đo dự định tài trợ 102

Bảng 3.25: Thang đo chính thức của nghiên cứu 103

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 107

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố độc lập 110

Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố độc lập 110

Bảng 4.4: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố độc lập 111

Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng mối quan hệ 113

Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 114 Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 114

Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố phụ thuộc………… 116

Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố phụ thuộc 116

Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố phụ thuộc 117

Bảng 4.11: Kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn 119

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA 120

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết 123

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap 125

Bảng 4.15: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp 126

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ……… ….129

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 67

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 70

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố độc lập 109

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ 112

Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc 115

Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình đo lường tới hạn 118

Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết 121

TÓM TẮT LUẬN ÁN Tên luận án: Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan

hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam

Từ khóa: Tài trợ thể thao, dự định, tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, Việtnam

Tóm tắt:

Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan

hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được

sử dụng Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để khám phá mô hình và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý đại diện cho 388 doanh nghiệp

Nghiên cứu này đã có những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn Tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao Tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ Bên cạnh đó, vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của tương thích tài trợ mạnh hơn vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu này cũng đã khám phá vai trò trung gian của tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ trong việc truyền dẫn tác động gián tiếp đến

dự định tài trợ của các yếu tố: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ Mức độ tác động gián tiếp của các yếu tố đến dự định tài trợ theo thứ tự lần lượt từ mạnh nhất đến yếu nhất là: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ Ngoài ra, nghiên cứu đã rút ra các hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách

ABSTRACT OF THE THESIS

Thesis title: Relationship between sponsorship fit, relationship quality and sports sponsorship intention in Vietnam

Keywords: Sports sponsorship, intention, sponsorship fit, relationship quality, Vietnam

Abstract:

The study explores the relationship between sponsorship fit, relationship quality and manager’s sports sponsorship intention in Vietnam We employ mixed method research in which qualitative and quantitative research approach are combined to strengthen the conclusions Qualitative approach is used to explore research model and adjust measurements Then, quantitative research approach is applied to test hypotheses Data is mainly collected via face-to-face interview with managers of 388 firms across industries

The study contributes to both sports sponsorship literature and management practices Both sponsorship fit and relationship quality have significantly positive effect on sponsorship intention Sponsorship fit has positive effect on relationship quality Sponsorship fit has stronger effect on sponsorship intention relatively to relationship quality Importantly, we find that sponsorship fit and relationship quality play as mediating role in the effect of sponsorship motivation, media exposure, sponsee’s reputation and sponsorship risk on sponsorship intention We find that sponsorship motivation, media exposure, sponsee’s reputation and sponsorship risk, affect indirectly sponsorship intention, the order is expressed from strong to weak effect In addition, this study also provides management implications for managers of sports organization, sponsors and authorities

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

1.1.1 Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu

Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh chúa tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng (Carrigan và Carrigan, 1997) Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho những hoạt động lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến hình ảnh của mình đến cộng đồng Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được tầng lớp quý tộc tài trợ để tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ đại (Head, 1988)

Bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục đích kinh doanh Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987) Tài trợ thể thao được ghi nhận có những bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp Ngày nay, hầu hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan, 1998a)

Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử phát triển lâu dài Đứng về phía nhà tài trợ thể thao, hoạt động tài trợ này mang lại rất nhiều lợi ích cho họ Thật vậy, tài trợ thể thao đã trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu giúp các nhà tài trợ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc như: Xây dựng và định vị thương hiệu, tăng sự nhận diện thương hiệu, tạo nên bản sắc và văn hoá công

ty (Cunningham và cộng sự, 2009; Garry và cộng sự, 2008; Hickman và cộng sự, 2005; Adcroft và cộng sự, 2009), xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác kinh doanh (McCarville và Copeland, 1994; Olkkonen và cộng sự, 2000), ảnh hưởng lên nhận thức, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách hàng (Tsordia và cộng sự, 2018) Thêm vào đó, tài trợ thể thao còn được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh (Amis

và cộng sự, 1999)

Nghiên cứu tổng quan tài trợ thể thao cho thấy có sự thiếu hụt các nghiên cứu

về mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao Cụ thể: Khi tìm kiếm trên cả 3 nguồn cơ sở dữ liệu Proquest, Elsevier và Emerald với từ khóa là “sports sponsorship” có 694 tài liệu, tiếp tục giới hạn với cùng lúc 2 từ khóa là “sports sponsorship” và “sponsorship fit” thu được kết quả 373 tài liệu Cuối cùng, tìm kiếm với giới hạn cùng lúc 3 từ khóa “sports sponsorship”,

“sponsorship fit” và “relationship quality” chỉ thu được 2 tài liệu trên cả 3 nguồn dữ liệu nêu trên

Việc lý giải mối quan hệ của các yếu tố hình thành nên dự định và đi đến hợp đồng tài trợ vẫn là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu Ngay cả ở những thị trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển chuyên nghiệp như nước Anh, một số hoạt động tài trợ vẫn nằm ngoài những lý giải chiến lược thông thường Trong nhiều trường hợp, những quyết định đơn thuần mang tính kinh tế lại được quyết định bởi một cá nhân hay một lý do hoàn toàn không liên quan đến lợi ích kinh tế (Chadwick

và Thwaites, 2005)

Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ đã trở thành một hướng nghiên cứu quan trọng về tài trợ thể thao và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Trong đó, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ, quy trình chọn lựa tài trợ và cuối cùng là nghiên cứu về vai trò quyết định tài trợ của từng cấp quản lý (Charalambous-Papamittiades, 2013) Các nghiên cứu tập trung xem xét trực tiếp hành vi quyết định tài trợ và chưa nghiên cứu hành vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng

Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ, các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross, 2012) Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để

đi đến hành vi tài trợ Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan hệ tương tác của các bên là rất quan trọng Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên cứu

về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018)

Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực hiện ở bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển Chưa tìm thấy các nghiên cứu liên quan đến hành vi của nhà tài trợ tại thị trường Việt Nam

Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ Đồng thời, khám phá các yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù nền kinh tế và thể thao của Việt Nam

1.1.2 Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao

Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia Lĩnh vực thể thao cũng không nằm ngoài quy luật chuyển đổi này Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các hoạt động thể thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao không còn được ngân sách nhà nước hỗ trợ Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải chủ động tìm kiếm nguồn tài chính, trong đó có nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp thông qua hoạt động tài trợ thể thao Bên cạnh đó, theo Berkes và cộng sự (2007), việc xã hội hóa hoạt động thể thao tạo ra cơ hội cho các tổ chức thể thao, chuyển từ mô hình phát triển nghiệp dư sang mô hình chuyên nghiệp dựa vào nguồn tài trợ thể thao

Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động tài trợ thể thao đem lại cho nhà tài trợ, tài trợ thể thao còn giúp tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động thể thao trên toàn xã hội Meenaghan (1998a) đã nhận định rằng, các sự kiện thể thao ngày càng phụ thuộc vào ngân sách tài trợ Năm 2013, tổng mức chi tiêu tài trợ toàn cầu là 53,1 tỷ đô la Mỹ, đến năm 2017 tăng lên mức 62,8 tỷ đô la Mỹ (IEG, 2017) Châu Á Thái Bình Dương là khu vực được đánh giá có thị trường tài trợ phát triển năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng bình quân trong năm 2016 là 5,8%, cao hơn các khu vực khác như: Châu Âu 4,5%, Trung và Nam Mỹ 3,4% và các quốc gia còn lại 3,3% Tài trợ thể thao vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong thị phần tài trợ, theo

số liệu thống kê thị phần tài trợ khu vực Bắc Mỹ năm 2017, tài trợ thể thao chiếm đến 70% thị phần, cao hơn nhiều so với các loại hình tài trợ khác như: Giải trí 10%, nghệ thuật 4%, hội chợ triển lãm và lễ hội 4%, hiệp hội và tổ chức thành viên 3%, các thị phần khác 9% (IEG, 2017)

Các số liệu thống kê cho thấy, so với các phương tiện truyền thông tiếp thị khác, hoạt động tài trợ ngày càng chiếm ưu thế Tốc độ tăng trưởng của hoạt động tài trợ có xu hướng tăng trưởng ổn định liên tục qua các năm Năm 2014 và 2015, doanh số tài trợ toàn cầu tăng trưởng 4,1% và năm 2016 vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng là 4,6% Trong khi các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và chiêu thị khác có mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017)

Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài vào đầu tư kinh doanh Song song với việc đầu tư, các công ty nước ngoài còn thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường Hình thức tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước ngoài Các sự kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông, bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách nhà nước mà

sử dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành, 2004)

Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại Tuy nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các đối tượng nhận tài trợ này Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự (2017), nguồn thu hàng năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và quảng cáo thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu Nguồn thu này là quá thấp so với tổng chi tiêu về quảng cáo của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam năm 2016 là khoảng 1,5-1,6 tỷ đô la Mỹ (Giang Thanh, 2017)

Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại các nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu quan tâm theo các khía cạnh khác nhau Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn (Berkes

và cộng sự, 2007) Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt Nam, là sự khác biệt trong tư duy giữa các tổ chức thể thao và các nhà tài trợ (Geng và cộng sự, 2002)

Tại Việt Nam, hoạt động thể thao đang chuyển từ cơ chế bao cấp của nhà nước sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các hoạt động tài trợ thể thao ít nhiều có tính khác biệt so với những thị trường tài trợ thể thao chuyên nghiệp Trong nền kinh tế đang phát triển, các nhà tổ chức thể thao thường đặt mục tiêu lợi ích xã hội là quan trọng hơn, trong khi các nhà tài trợ mang tư duy lợi ích kinh tế, khi xem tài trợ là khoản đầu tư sinh lời (Berkes và cộng sự, 2007) Chính vì vậy, nghiên cứu hoạt động tài trợ thể thao trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam còn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp các đối tượng thể thao cũng như các nhà tài trợ hiểu rõ hơn bản chất của hoạt động tài trợ thể thao, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao, đặc biệt, trong bối cảnh khác với bối cảnh mà lý thuyết về tài trợ thể thao được xây dựng từ ban đầu

Nghiên cứu bản chất và mối quan hệ của các yếu tố hình thành dự định và chọn lựa tài trợ của nhà tài trợ là vấn đề mới và cấp thiết hiện nay Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý thể thao xây dựng chiến lược phù hợp để có thể huy động nguồn tài trợ, thúc đẩy nhanh quá trình chuyên nghiệp hóa các hoạt động thể thao tại Việt Nam Bên cạnh đó, các nhà tài trợ có căn cứ để sử dụng hiệu quả các hoạt động tài trợ thể thao trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp Cùng với việc thiếu hụt các nghiên cứu trong vấn đề mối quan hệ và cơ chế hình thành dự định tài trợ thể thao của các nhà quản lý, đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam,

đã thúc đẩy tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam”

1.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.2.1 Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao 1.2.1.1 Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao

Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ sở

lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và Maignan, 1998) Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, các nhà nghiên cứu Cornwell và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên cứu để phân loại 5 khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ, khía cạnh quản lý tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật trong tài trợ

Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu

Âu trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001 Trong đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về

môi trường

Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên cứu

về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài trợ, thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và Walliser (2003) Đồng thời, bổ sung thêm 6 nhánh nghiên cứu mới là: Tương thích tài trợ, khán thính giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn

và ra quyết định tài trợ

Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và xuất hiện trong một chủ đề riêng biệt Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên cứu về vấn đề tài trợ nói chung và hành vi dự định để dẫn đến việc ra quyết định trong tài trợ nói riêng thông qua các phân tích trên cho thấy có sự thiếu hụt về nghiên cứu trong lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013)

1.2.1.2 Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao

Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), các nghiên cứu quá trình lựa chọn tài trợ về cơ bản được chia thành 3 nhánh chính là: Nghiên cứu các yếu tố được nhà tài trợ xem xét khi lựa chọn tài trợ, quy trình xét duyệt tài trợ và cấp quản lý tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ

Nhánh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm nhất (Chadwick và Thwaites, 2005; Copeland và cộng sự, 1996; Farrelly và cộng sự, 1997; Geng và cộng sự, 2002; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Meenaghan, 1991; Shaw và Amis, 2001; Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và Carruthers, 1998) Lee và Ross (2012) áp dụng mô hình AHP (Analytic Hierarchy Process – Quá trình phân tích thứ bậc) để chấm điểm nhiều tiêu chí theo mức độ quan trọng khác nhau và giúp các nhà tài trợ chọn ra phương án tài trợ hiệu quả nhất Arthur

và cộng sự (1997) dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức đã xây dựng mô hình lựa chọn tài trợ mang tính tổng quát nhất Asimakopoulos (1993) cũng đề nghị bộ tiêu chuẩn gồm 47 tiêu chí cụ thể chia thành 7 nhóm nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong hoạt động tài trợ thể thao gồm: Ngân sách tài trợ, tương thích tài trợ, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp trong các hoạt động tiếp thị của công ty, cạnh tranh, chiến lược nhà tài trợ và cuối cùng là quản lý hoạt động tài trợ

Nhánh nghiên cứu thứ hai là quy trình tài trợ Furst (1994) đã đề nghị 20 tiêu chí mà nhà tài trợ cần xem xét, nhưng chưa kết hợp được sự tương tác giữa các tiêu chí Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi Trong đó, nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi Chadwick và Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn sàng lọc các kế hoạch tài trợ Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn

Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo tham gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên nghiệp Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường lãnh đạo cấp trung gian tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ Ngược lại, trong các môi trường tài trợ ít kinh

nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác nhau về sự tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và cộng sự, 1997; Abratt

và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004)

Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công

ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả đơn giản (Burton và cộng sự, 1998) Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài trợ trong giai đoạn đầu thường xuất phát từ đề nghị của phía các đối tượng nhận tài trợ hơn là từ sự chủ động của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu

có sự lựa chọn mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa chọn tài trợ hiệu quả (Shanklin và Kuzma, 1992)

1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ

Nhánh nghiên cứu về các tiêu chí được xem xét trong quá trình lựa chọn tài trợ được nghiên cứu khá nhiều Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ liệt kê, xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố mà chưa xem xét đến sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố Các nhóm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm nhất là: Đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ và cuối cùng, là sự tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013)

Yếu tố tương thích tài trợ thực chất vừa thuộc về đặc điểm nhà tài trợ lẫn đối tượng nhận tài trợ, nhưng vì tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung khá nhiều nên đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung nhiều ở 3 khía cạnh là: Tương thích hình ảnh (Cornwell và cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích chiến lược (Van Heerden và cộng sự, 2004)

Các yếu tố thuộc về đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Lee và Ross, 2012; Mueller và Robert, 2008; Shaw và Amis, 2001) Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố thuộc về đối tượng nhận tài trợ đều có tầm quan trọng như nhau Danh tiếng và mức độ thu hút truyền thông của đối tượng nhận tài trợ cũng được nghiên cứu nhiều Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy, có nhiều yếu tố khác cũng được nhà tài trợ quan tâm như mức độ rủi ro trong tài trợ hay các điều khoản trong hợp đồng tài trợ

Yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ chưa được nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung cấp

và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003)

Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa được

đề cập nhiều Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ cũng như đặc điểm của nhà quản lý Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi trường kinh doanh Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ

1.2.2 Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ

Lynn (1987) và Gross và cộng sự (1987) là những tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu khái niệm tương thích tài trợ Các nhà nghiên cứu tập trung làm rõ khái niệm tương thích tài trợ ở bốn khía cạnh: Vai trò của tương thích tài trợ, các yếu tố hình thành tương thích tài trợ, tương thích tài trợ như một yếu tố then chốt khi xét duyệt tài trợ và tầm quan trọng của tương thích trong kế hoạch chào bán tài trợ (Charalambous–Papamiltiades, 2013)

Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu xem xét dưới rất nhiều các góc độ khác nhau: Tương thích về hình ảnh, thương hiệu; tương thích về chức năng hoạt động (Gwinner và Bennett, 2008; Gross và cộng sự, 1987; Deane và cộng sự, 2003), tương thích về thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng (Crowley, 1991;

Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez

và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và cộng sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008; Lavack, 2003; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương thích và hiệu quả tài trợ (Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Van Heerden và Du Plessis, 2004)

Tương thích tài trợ đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu khi chọn lựa tài trợ (Shanklin và Kuzma, 1992; Farrelly và cộng sự, 1997; Thwaites và Carruther, 1998; Mueller và Roberts, 2008; Macdougall và cộng sự, 2014) Irwin và Assimakopoulos (1992) đã đề xuất 47 tiêu chí đánh giá tài trợ, trong đó, tương thích tài trợ là trung tâm của các tiêu chí này Tương thích tài trợ là một trong 10 nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của dự án tài trợ (Seguin và cộng sự, 2005) Mueller và Roberts (2008) nhấn mạnh đến vai trò của tương thích tài trợ trong mối quan hệ thương hiệu giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ Shaw và Amis (2001) đề cập đến khía cạnh tương thích về giá trị và niềm tin là rất quan trọng khi thẩm định dự án tài trợ

Quan điểm về tương thích tài trợ đã có sự dịch chuyển từ tương thích đặc điểm nhân khẩu học sang tương thích về sở thích của khán giả mục tiêu (Jowdy và McDonald, 2002) Sự tương thích giữa đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ được chứng minh là có vai trò tác động tích cực lên kết quả và hiệu quả tài trợ (Close và Lacy, 2013; Pappu và Cornwell, 2014)

Tóm lại, tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ đã trở thành hướng nghiên cứu chính và cũng là yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi tham gia tài trợ Tuy nhiên, chưa tìm thấy nghiên cứu nào tìm hiểu tác động trực tiếp của tương thích tài trợ đến dự định tài trợ, cũng như xem xét mối quan hệ tác động lẫn nhau của tương thích tài trợ trong mối quan hệ với các yếu tố khác

1.2.3 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ

Khái niệm chất lượng mối quan hệ được xuất hiện lần đầu trong các nghiên cứu của Dwyer và cộng sự (1987) và Crosby và cộng sự (1990) Rất nhiều nghiên cứu về

chất lượng mối quan hệ được xuất bản trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007 Các nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ bán hàng công nghiệp (B2B) nhiều hơn là mối quan hệ trong thị trường hàng hóa tiêu dùng (Ulaga, 2001) Rất ít các nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ (Menon và cộng sự, 1996)

Hơn một phần ba các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ được thực hiện tại thị trường nước Mỹ Bắt đầu từ năm 2000 có sự gia tăng về số lượng nghiên cứu ở những khu vực khác trên thế giới Đến năm 2009, chỉ có 3 nghiên cứu là được thực hiện trong bối cảnh đa quốc gia Do đặc điểm của các mối quan hệ khác nhau giữa các quốc gia nên các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc khái quát hóa kết quả nghiên cứu (Athanasopoulou, 2009)

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều hiểu biết về bản chất và cơ chế của mối quan hệ giữa người mua và người bán Đồng thời, xây dựng những khuôn khổ liên quan đến khái niệm chất lượng mối quan hệ và mô hình tích hợp các tương tác giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Dwyer và cộng sự, 1987; Wilson, 1995) Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã phát hiện nhiều đặc điểm liên quan đến mối quan hệ (Cannon và Perreault, 1999; Hewett và cộng sự, 2002)

Các tiền tố chính của chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đề cập là: Đặc điểm của các bên trong mối quan hệ, các thuộc tính của mối quan hệ, đặc điểm của các thương vụ và các yếu tố môi trường Chất lượng mối quan hệ được thể hiện ở các thành phần: Sự hài lòng, tin tưởng, sự cam kết, sự xung đột, sự hợp tác, chủ nghĩa cơ hội, tiềm năng, sự thích nghi, sức hút và hợp đồng Trong đó, hài lòng, tin tưởng và cam kết là các thành phần quan trọng nhất Kết quả chất lượng mối quan hệ là: Kết quả kinh doanh, các lợi ích trong mối quan hệ, sự hài lòng của các bên (Athanasopoulou, 2009)

Chất lượng mối quan hệ cũng đã được một số nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm Nguyen và cộng sự (2007) đã nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Trong đó, đề cập hai yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng lên chất lượng mối quan hệ là: Nhạy cảm văn hóa và trao đổi thông tin Nghiên cứu của Nguyen và Ngo (2012) chứng minh mối quan hệ của lòng tin, giao kèo, chia sẻ giá trị và có đi có lại tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của

Hoàng Lệ Chi (2014) đã sử dụng dữ liệu của ngành dịch vụ viễn thông để kiểm định

mô hình chất lượng mối quan hệ Và gần đây nhất, chất lượng mối quan hệ trong ngành dịch vụ logistics Việt Nam cũng đã được nghiên cứu bởi Nguyễn Thị Thanh Vân (2018)

Mối quan hệ giữa các bên trong tài trợ thể thao đã được đề cập trong các nghiên cứu: Gratton và Taylor (1985), Irwin và Asimakopoulos (1992), Thwaites (1994), Thwaites và Carruthers (1998), Farrelly và cộng sự (2003), Farrelly và cộng sự (2005) Mối quan hệ của các bên không chỉ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tài trợ mà còn ảnh hưởng đến hiệu quả tài trợ (Zyman, 2001) Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ còn được xem là hình thức liên minh đồng tiếp thị (Co-marketing alliance) Liên minh đồng tiếp thị được xây dựng trên các nền tảng: Sự tương thích về chiến lược, sự tương đồng về mục tiêu, lòng tin, sự cam kết và sự hài lòng về vật chất và phi vật chất (Farrelly và cộng sự, 2005) Nhìn chung, các nghiên cứu này đều nhấn mạnh vai trò quan trọng của mối quan hệ trong hoạt động tài trợ, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu áp dụng lý thuyết mối quan hệ vào hoạt động tài trợ thể thao Hầu hết các nghiên cứu đều dùng phương pháp nghiên cứu định tính

và thiếu các bằng chứng thực nghiệm

1.2.4 Khe hổng lý thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu chủ yếu tập trung nghiên cứu trực tiếp đến quyết định tài trợ mà chưa đề cập nhiều đến hành vi dự định tài trợ Trong đó, các nhà nghiên cứu đã đưa

ra nhiều yếu tố tác động đến quyết định tài trợ như: Sự tương thích, rủi ro, thu hút truyền thông, danh tiếng, động cơ, v.v Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ liệt

kê hay xếp hạng tầm quan trọng của từng yếu tố (Lee và Ross, 2012), chưa đề cập đến mối quan hệ tác động qua lại của từng yếu tố Nghiên cứu này xem xét và kiểm định các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến việc hình thành dự định tài trợ của cấp quản lý, đồng thời, xác định các mối quan hệ tác động lẫn nhau của các yếu tố

Lý thuyết chất lượng mối quan hệ đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đã được áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác nhau như: Viễn thông, mua bán hàng công nghiệp, logistics, v.v…Trong lĩnh vực tài trợ thể thao, các nhà nghiên cứu và thực tiễn chỉ mới dừng lại ở việc nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ hợp tác

lâu dài trong tài trợ (Gratton và Taylor, 1985; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Thwaites, 1994; Thwaites và Carruthers, 1998; Farrelly và cộng sự, 2003) Chưa tìm thấy nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh tài trợ thể thao

Xem xét ở khía cạnh bối cảnh nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực hiện ở bối cảnh các nước phát triển, có nền kinh tế thị trường lâu đời Trong khi đó, nếu những vấn đề này được xem xét ở bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi sẽ có thể có nhiều yếu tố hay kết quả khác Hunt (1991) chỉ ra rằng yếu tố môi trường và yếu tố lịch sử là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của công ty Cùng quan điểm trên, Sheth và Sisodia (1999)nhấn mạnh lý thuyết tiếp thị mang đậm tính bối cảnh mà từ đó lý thuyết được xây dựng Sheth (2011) nhấn mạnh sự cần thiết xem xét lại lý thuyết tiếp thị trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và sự trỗi dậy của các nền kinh tế mới nổi

Như vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào các nội dung nghiên cứu còn

bỏ ngỏ như: Nghiên cứu hành vi dự định trong tài trợ thể thao, mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ thể thao, đồng thời, khám phá các yếu tố và quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh nền kinh tế và thể thao của Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài này là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam Đồng thời, xác định và kiểm định tác động của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, xác định và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tương thích tài trợ,

chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam

Thứ hai, xác định và kiểm định mối quan hệ gián tiếp của các yếu tố rủi ro tài

trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ

Thứ ba, rút ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý thuộc đối tượng nhận tài

trợ, nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được xây dựng và cần trả lời như sau:

Thứ nhất, các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài

trợ có mối quan hệ như thế nào?

Thứ hai, các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động

cơ tài trợ có mối quan hệ tác động như thế nào đến dự định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ?

Thứ ba, nghiên cứu này rút ra các hàm ý quản trị gì cho các nhà quản lý thuộc

đối tượng nhận tài trợ, nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tuân theo quan điểm và triết lý của trường phái hỗn hợp, nghĩa

là phương pháp được sử dụng linh hoạt để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, các mục tiêu nghiên cứu sẽ được giải quyết thông qua sự kết hợp của phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Các khe hổng lý thuyết nghiên cứu sẽ được xác định thông qua phương pháp lược khảo tài liệu Chương trình nghiên cứu định tính thứ nhất được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm thực hiện mục tiêu đề xuất mô hình nghiên cứu Cụ thể, kết quả kỳ vọng của bước nghiên cứu định tính này là khám phá các yếu tố

và vai trò tác động của nó đến mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất

lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao Đặc biệt, tập trung khai thác các yếu tố và mối quan hệ mới do ảnh hưởng bởi bối cảnh văn hóa, lịch sử và xã hội Vì theo Sheth và Sisodia (1999), các lý thuyết tiếp thị chịu ảnh hưởng và diễn dịch khác nhau trong từng bối cảnh Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính khám phá và lược khảo tài liệu, mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài này sẽ được đề xuất Chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu này cũng sẽ được thiết kế

và thực hiện nhằm thực hiện mục tiêu điều chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức được thiết kế và thực hiện nhằm kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này

Nghiên cứu định lượng sơ bộ thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, sử dụng phần mềm thống kê SPSS và các phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ là thang đo các yếu tố nghiên cứu đã được kiểm định sơ bộ về độ tin cậy

và giá trị

Phương pháp nghiên cứu định lượng tiếp tục sử dụng trong chương trình nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình đo lường thông qua bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

1.5 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành vi dự định tài trợ thể thao và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định tài trợ thể thao của các nhà tài trợ tại Việt Nam Đối tượng khảo sát là các công ty dự định tài trợ thể thao đang hoạt động tại Việt Nam Bao gồm: Doanh nghiệp có vốn sở hữu nước ngoài chi phối, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp ngoài nhà nước đang hoạt động tại Việt Nam

Đối tượng cung cấp thông tin là những người làm công tác quản lý được doanh nghiệp ủy quyền tham gia thẩm định các dự án tài trợ thể thao Bao gồm: Chủ tịch và phó chủ tịch hội đồng quản trị, tổng và phó tổng giám đốc, giám đốc tiếp thị, giám đốc truyền thông, giám đốc tài chính, giám đốc mua hàng và giám đốc bán hàng Mỗi nhà quản lý đại diện cho doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh độc lập trong mẫu tham gia trả lời một phiếu khảo sát

Đối tượng chính thụ hưởng các kết quả nghiên cứu của đề tài này là các nhà quản lý thể thao thuộc các đối tượng nhận tài trợ Các hoạt động thể thao bao gồm những hoạt động thể thao chuyên nghiệp, thể thao phong trào hoặc những hoạt động thể thao mang tính giao lưu giải trí

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát các doanh nghiệp hoạt động tại các địa

phương có phong trào thể thao mạnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ

An, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai, Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Cà Mau

Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài không đề cập đến các vấn đề liên

quan đến chuyên môn và nghệ thuật trong thể thao

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ

năm 2015 đến năm 2018 Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu này

từ năm 2012 đến 2017 Nguồn dữ liệu sơ cấp được điều tra từ năm 2017 đến năm

và chưa tìm thấy nghiên cứu nào phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định tài trợ thể thao

Nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt học thuật như sau:

- Xác định mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao Trong đó, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao Tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ

- Xác định cơ chế hình thành dự định tài trợ và vai trò trung gian của 2 yếu tố tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ Các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ

- Ngoài ra, nghiên cứu này cũng có các đóng góp về mô hình đo lường các yếu tố nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính và kiểm định thang đo

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ cơ chế bao cấp kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các hoạt động thể thao cũng dần chuyển từ nhà nước bao cấp sang xã hội hóa Điều này tạo ra những thách thức cho các nhà quản lý thể thao, khi phải tự tìm nguồn tài chính cho việc duy trì hoạt động và phát triển Những đặc tính riêng của nền kinh tế chuyển đổi đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra như: Sự chậm thay đổi trong tư duy của những nhà quản trị trong các tổ chức có yếu tố nhà nước, hệ thống luật pháp và tài chính chưa hoàn thiện, sự lạm quyền của quan chức nhà nước và nạn tham nhũng là những nhân tố tạo nên sức ỳ của những nhà quản lý thể thao khi chuyển sang xã hội hóa (Girginov và Sandanski, 2008)

Với những đặc tính của nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, Việt Nam cũng được dự báo ít nhiều có những trở ngại trong quá trình phát triển thể thao và hoạt động tài trợ thể thao Vì vậy, nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản lý thể thao hiểu được mối quan hệ của các yếu tố tác động đến dự định tài trợ, hiểu

được yêu cầu của nhà tài trợ đối với hoạt động tài trợ thể thao Từ đó, có những điều chỉnh để đáp ứng được yêu cầu của nhà tài trợ, trong mối quan hệ này chính là bên mua

Các tổ chức thể thao chủ động tạo ra nguồn tài trợ bằng việc “bán” được sản phẩm của mình là các hợp đồng tài trợ thể thao Nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý thể thao tiếp cận nhà tài trợ thể thao dưới góc nhìn hành vi mua của tổ chức Đồng thời, góp phần thay đổi tư duy của nhà tổ chức thể thao, thúc đẩy sự phát triển của thể thao và hoạt động tài trợ thể thao tại Việt Nam

Nghiên cứu này còn góp phần giúp các công ty hiểu mối quan hệ tác động cũng như tầm quan trọng của các yếu tố hình thành dự định tài trợ và góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động tài trợ Điều này rất hữu ích đối với các công ty trong nước khi mà tài trợ thể thao, một trong những chiến lược hiệu quả tạo nên lợi thế cạnh tranh, còn khá mới mẻ Trước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia với lợi thế

về kinh nghiệm quản lý và tiềm lực tài chính, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình là điều mang tính sống còn đối với các công ty trong nước

Đối với các công ty đa quốc gia, các nền kinh tế chuyển đổi luôn có sức hút bởi sự bùng nổ trong tiêu dùng Tuy nhiên, nền tảng tiếp thị đã thay đổi, lý thuyết tiếp thị dựa trên cấu trúc đặc điểm ngành công nghiệp đã phải chuyển sang dựa trên chính sách của chính phủ (Sheth, 2011) Chính vì vậy, mặc dù với bề dày kinh nghiệm trong tiếp thị, các công ty đa quốc gia cũng cần hiểu rõ hơn thị trường vừa chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa để điều chỉnh phương thức, nâng cao hiệu quả trong hoạt động tài trợ

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án được kết cấu gồm 5 chương, trong đó, nội dung chính của các chương được tóm lược như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 1 được mở đầu với việc xác

định lý do nghiên cứu đề tài Sau đó, tác giả trình bày tổng quan các nghiên cứu về dự định tài trợ thể thao, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ Đây là cơ sở

để xác định khe hổng và mục tiêu nghiên cứu Chương 1 kết thúc bằng việc xác định đối tượng, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục dự kiến của luận án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các cơ sở lý thuyết liên

quan đến các yếu tố nghiên cứu được trình bày Đồng thời, kết quả của chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình cũng được sử dụng để đề xuất mô hình nghiên cứu Cuối cùng là phần trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, kết

quả chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và kết quả chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định thang đo các yếu tố nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả kiểm

định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết qua các bước kiểm định thống kê Đồng thời, thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước đây để rút

ra những điểm khác biệt hay tương đồng

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận Chương 5 tóm tắt các đóng góp của

nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị, gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo và kết luận

Tóm tắt chương 1

Lý do nghiên cứu của đề tài đã được trình bày dựa trên bối cảnh nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết cho thấy: Các nghiên cứu trước về hành vi chọn lựa tài trợ thể thao chủ yếu làm sáng tỏ vai trò tác động trực tiếp của các yếu tố đến quyết định tài trợ mà chưa đề cập đến hành vi dự định tài trợ cũng như vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố, có sự thiếu các nghiên cứu sâu về vai trò của chất lượng mối quan hệ trong tài trợ thể thao và các nghiên cứu về tài trợ thể thao đều được thực hiện tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển Nghiên cứu hành vi dự định tài trợ trong bối cảnh nền kinh tế và thể thao của Việt Nam là cần thiết

Các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài cũng đã được xác định Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, được chọn lựa để giải quyết các mục tiêu của nghiên cứu này Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của luận án

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các lý thuyết liên quan đến hành vi như: Lý thuyết hành vi mua của tổ chức, lý thuyết hành vi hợp

lý và lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để phân tích yếu tố dự định tài trợ

Lý thuyết quy kết, lý thuyết đồng bộ, lý thuyết giản đồ, lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết chi phí giao dịch là nền tảng để nghiên cứu các yếu tố tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ

Ngoài ra, để phân tích mối quan hệ của các yếu tố: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ, đề tài còn sử dụng lý thuyết nhận thức rủi ro, lý thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết nguồn lực, lý thuyết nhận thức xã hội, lý thuyết kỳ vọng và lý thuyết nhu cầu thành tựu

Kết quả chương trình nghiên cứu định tính đề xuất mô hình cũng được sử dụng cùng với các cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình lý và các giả thuyết nghiên cứu của luận án

2.2 Các khái niệm liên quan đến tài trợ thể thao

2.2.1 Khái niệm tài trợ

Khái niệm và mục đích của tài trợ đã thay đổi một cách đáng kể theo thời gian Khái niệm đầu tiên về tài trợ được dùng để diễn tả về khía cạnh từ thiện khi chủ thể tham gia tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ không nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi ích (Gratton và Taylor, 1985)

Cùng quan điểm trên, nhưng Mescon và Tilson (1987) đã mở rộng, khái quát hoá khái niệm tài trợ là sự đóng góp mang tính từ thiện nhưng có sự khác biệt so với các hoạt động từ thiện khác là hoạt động tài trợ này mang yếu tố chiến lược và đặc biệt nhà tài trợ có xem xét đến yếu tố lợi ích từ những đồng tiền từ thiện Tuy nhiên,

cùng thời điểm, Gross và cộng sự (1987) đã chỉ ra một cách rõ ràng sự khác biệt giữa

từ thiện và tài trợ Tài trợ không phải là sự ban phát, bởi sự ban phát thể hiện quyền lực trong mối quan hệ cho nhận, mang tính giúp đỡ, còn tài trợ là một quá trình trao đổi lợi ích giữa các bên liên quan là nhà tài trợ và bên được tài trợ

Một khái niệm khác về tài trợ nhận được nhiều sự đồng thuận trong cộng đồng các nhà khoa học, tài trợ là khoản đầu tư của nhà tài trợ về tiền bạc hoặc những quyền lợi cho một tổ chức, đổi lại nhà tài trợ có cơ hội khai thác những tiềm năng thương mại gắn liền với sự kiện hoặc tổ chức được tài trợ (Cornwell, 1995; Meenaghan, 1991; Otker, 1988) Khái niệm tài trợ trên xuất phát từ mục tiêu tài trợ tại thời điểm đó là thu hút sự chú ý của khán giả vào sản phẩm và đẩy mạnh sự nhận thức về hình ảnh sản phẩm của nhà tài trợ Hoạt động tài trợ trong thực tiễn đã không ngừng phát triển, nên khái niệm tài trợ này đã không còn đủ độ khái quát về hoạt động tài trợ ngày càng phong phú và đa dạng như hiện nay (Quester và Bal, 2012)

Nếu đứng trên quan điểm đầu tư, thì tài trợ là một khoản tiền mặt hoặc hiện vật phải trả để có được quyền sở hữu, sử dụng những tiềm năng thương mại của một tài sản tiêu biểu như hoạt động thể thao và giải trí

Mặc dù chưa có sự thống nhất trong giới nghiên cứu, nhưng có một điểm chung

là khái niệm tài trợ ngày nay vượt ra khỏi quan niệm từ thiện, mà còn là một phần trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp Shani và Sandler (1992) dựa trên quan điểm về nguồn lực đã cho rằng, tài trợ là sự cung cấp trực tiếp các nguồn lực từ một tổ chức cho một sự kiện hoặc các hoạt động Tổ chức cung cấp nguồn lực có thể sử dụng sự liên kết này để đạt được những mục tiêu của công ty hay mục tiêu về truyền thông tiếp thị

2.2.2 Khái niệm tài trợ thể thao

Không có nhiều tranh luận về khái niệm tài trợ thể thao trong các nghiên cứu tài trợ Nhưng một điều thú vị là các học giả đa phần dựa trên hoạt động tài trợ thể thao để nghiên cứu, xây dựng nên khái niệm tài trợ Có thể thấy khái niệm tài trợ được xây dựng chủ yếu trên nền tảng hoạt động tài trợ thể thao Khái niệm tài trợ rộng hơn khi các công ty có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, lễ hội,

v.v… Vì vậy, khái niệm về tài trợ được dùng cho khái niệm tài trợ thể thao, trong đó, đối tượng được đề cập cụ thể là việc tài trợ cho các hoạt động thể thao

Theo quan điểm của Otker (1988), tài trợ thể thao là việc mua và khai thác những tiềm năng gắn liền với đối tượng nhận tài trợ nhằm đạt được mục đích tiếp thị cụ thể Tài trợ thể thao là một phần trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp Trong đó, tài trợ thể thao có những mục tiêu tương thích với quảng cáo, quan hệ công chúng hay khuyến mại (Meenaghan, 1991; Shanklin và Kuzma, 1992) Như vậy, các tác giả đều thống nhất nhận định cho rằng tài trợ thể thao không phải là hoạt động từ thiện mà là giao dịch thương mại

Nghiên cứu của Mason (1999) đã đưa ra một góc nhìn khác, khi xem tài trợ thể thao như một hình thức của việc bán sản phẩm thể thao Thể thao không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí cho những người tham gia và khán giả mà còn là môi trường đầy hứa hẹn để thực hiện các mục tiêu tiếp thị cho doanh nghiệp tham gia tài trợ Tài trợ là một hoạt động mang tính thương mại thuần tuý chứ không phải là hoạt động mang tính từ thiện Trong đó, nhân tố chính để dẫn đến việc tài trợ là khả năng phủ sóng của môn thể thao

Bên cạnh đó, dù không đưa ra một định nghĩa cụ thể về tài trợ thể thao, nhưng Dolphin (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của thiện chí và quan hệ công chúng trong việc tài trợ D′ Astous và Bitz (1995) thì nhấn mạnh đến những tác động tích cực của tài trợ đến nhận thức hình ảnh thương hiệu

Đứng trên góc độ của nhà tài trợ, tài trợ thể thao có thể được xem là chi phí hoặc vốn đầu tư Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào sự nhận biết hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng với công ty, giúp làm tăng doanh số thì được xem là một khoản đầu tư hữu ích Ngược lại, nếu hoạt động tài trợ thể thao không đem lại

hiệu quả cho nhà tài trợ thì đó là phí tổn

Như vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động trao đổi thương mại giữa hai đối tác Trong đó, đối tượng thể thao nhận tài trợ

sẽ nhận tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ, nhà tài trợ sẽ được quyền khai thác những tiềm năng gắn liền với đối tượng thể thao nhận tài trợ Nhà tài trợ sẽ thông qua mối liên

quan với đối tượng thể thao nhận tài trợ để đạt được những mục tiêu kinh doanh và tiếp thị mở rộng thị trường của đơn vị mình

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm tài trợ thể thao của Mullin và cộng sự (2014) Theo đó, tài trợ thể thao là một cam kết thương mại giữa một công

ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên Để đền đáp sự đóng góp tài chính này, các tổ chức thể thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn liền với các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ Ngoài ra, đơn vị tài trợ còn có thể nhận quyền khai thác thương mại xung quanh các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ

2.3 Các lý thuyết của nghiên cứu

2.3.1 Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định

2.3.1.1 Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao

Hành vi dự định là ý thức mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1985) Có hai tiền đề quan trọng dẫn đến việc thực hiện hành vi Tiền đề thứ nhất là dự định thực hiện và tiền đề thứ hai là năng lực kiểm soát hành vi Sau đó, Ajzen (1991) đã mở rộng khái niệm hành vi dự định là mức độ sẵn sàng, sự nỗ lực dự định

sẽ được dùng để thực hiện một hành vi cụ thể Dự định mong muốn thực hiện một hành vi càng cao thì khả năng hành vi đó được thực hiện càng cao

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả đề xuất khái niệm dự định tài trợ thể thao là mức độ sẵn sàng, sự nỗ lực cho việc ra quyết định tài trợ cho một hoạt động thể thao cụ thể Dự định tài trợ là là tiền tố quan trọng để đi đến quyết định tài trợ cho hoạt động thể thao của các doanh nghiệp

2.3.1.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action)

Lý thuyết hành vi hợp lý đã được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1969) Sau đó, lý thuyết này tiếp tục được phát triển trong nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980) Triết lý cơ bản của mô hình này là hành vi thực hiện của cá nhân được xem

là kết quả của dự định thực hiện hành vi của cá nhân đó Dự định thực hiện hành vi của cá nhân được cấu thành bởi hai thành phần: Thái độ của cá nhân đối với hành vi

và chuẩn mực chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980; Davis và cộng sự, 1989)

Thái độ của cá nhân đối với hành vi được xác định là mức độ đánh giá ưa thích hoặc không ưa thích một hành vi Thái độ đối với hành vi là sự kết hợp những đánh giá về các kết quả dự kiến khi thực hiện hành vi và niềm tin việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự kiến Dựa vào việc đánh giá kết quả và niềm tin vào việc thực hiện hành vi sẽ tạo nên thái độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó

Thành phần thứ hai tác động đến dự định của cá nhân là yếu tố xã hội, được gọi

là chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan là nhận thức nội tại của một cá nhân về khả năng những người quan trọng đối với người ra quyết định muốn hoặc không muốn họ tham gia vào một hành vi Những người quan trọng mà người ra quyết định tham khảo thường là cá nhân hoặc một nhóm người có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó

Chuẩn mực chủ quan được xây dựng dựa vào niềm tin về chuẩn mực và động

cơ của cá nhân khi thực hiện hành vi Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra một số hạn chế trong mô hình sử dụng thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan trong dự đoán dự định cũng như mối quan hệ giữa dự định và việc thực hiện hành vi Ngay cả khi hành vi giả định được dự đoán chính xác nhất, thì khả năng thực hiện hành vi vẫn khác nhau và liên quan đến giới hạn về khả năng của người quyết định khi thực hiện hành vi

2.3.1.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý đã có những hạn chế nhất định, cụ thể, ngay cả khi giả định mức độ dự đoán về dự định thực hiện hành vi dẫn đến việc thực hiện hành vi là chính xác nhất, thì khả năng dẫn đến hành vi thực tế còn phụ thuộc vào các nguồn lực, cũng như cơ hội để thực hiện hành vi đó Vì vậy, Ajzen (1991) đã mở rộng

mô hình từ hành vi hợp lý sang mô hình hành vi dự định Mô hình mới này đã được

bổ sung thêm thành phần thứ ba là khả năng kiểm soát hành vi, bên cạnh hai thành phần trong mô hình hành vi hợp lý Khả năng kiểm soát hành vi liên quan đến nguồn lực, cơ hội cũng như khả năng của cá nhân

Với mục đích chính là giải thích hành vi con người chứ không chỉ là dự đoán,

lý thuyết hành vi dự định đề cập đến tiền đề của thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả

năng kiểm soát hành vi Ở mức cơ bản, có thể hiểu hành vi con người là mối quan hệ nhân quả của sự tổng hợp những thông tin nổi bật hay niềm tin liên quan đến hành

vi Một người có thể có rất nhiều niềm tin về một hành vi cụ thể nào đó, nhưng chỉ

có thể tham gia vào một lượng ảnh hưởng tương đối nhỏ đến việc thực hiện hành vi này tại bất kỳ thời điểm nào (Ajzen, 2002)

Có ba loại niềm tin nổi bật được phân biệt là: (1) Niềm tin hành vi có tác động đến thái độ đối với hành vi; (2) Niềm tin về chuẩn mực là những yếu tố tác động đến chuẩn mực chủ quan; (3) Niềm tin kiểm soát để xác định nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi

2.3.1.4 Lý thuyết hành vi mua của tổ chức

Johnston và Lewin (1996) đã tổng kết các nghiên cứu về hành vi mua của tổ chức và chỉ ra ba mô hình chính là: Robinson và cộng sự (1967); Webster Jr và Wind (1972) và Sheth (1973) Cả ba mô hình này đều mô tả hành vi mua của tổ chức như một quá trình Bên cạnh đó, các mô hình này còn có sự đồng thuận về những yếu tố quan trọng tham gia vào quá trình mua Các yếu tố này bao gồm: (1) Tác động của môi trường, (2) đặc điểm bên mua, (3) tác động của những cá nhân tham gia vào quá trình mua, (4) đặc điểm của thương vụ, (5) đặc điểm người bán và (6) đặc điểm của nhóm tham gia

Sheth (1973) đưa thêm vào hai yếu tố là: (7) Đặc điểm của thông tin hoặc nguồn

và loại thông tin mà mỗi một người ra quyết định được tiếp cận và sự năng động của người đó trong việc tìm kiếm thông tin và (8) đặc điểm của cách đàm phán giải quyết xung đột Trong tám thành phần nêu trên, các thành phần được đề cập trong cả 3 mô hình của 3 nhóm tác giả trên bao gồm: Đặc điểm của tổ chức, môi trường và đặc điểm của các cá nhân

Hành vi mua của tổ chức, còn được xem như một quá trình hai chiều với sự tương tác đáng kể giữa hai phía là người mua và người bán Do vậy, mối quan hệ giữa bên mua và bên bán cùng mạng lưới liên lạc thể hiện mối tác động qua lại giữa các tổ chức trong thương vụ mua và giúp giải thích hành vi mua của tổ chức (Johnston

và Lewin, 1996)

2.3.2 Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ

Ngoài ra, tương thích tài trợ còn thể hiện sự tương đồng trong chiến lược giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ (Becker-Olsen và Hill, 2006) Sự tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ trong nhận thức của khách hàng chịu sự tác động của nhiều nhân tố như: Mức độ hiểu biết về nhãn hàng của khách hàng, sự nhận thức về thể thao của khách hàng (Bennett và cộng sự, 2006), việc xác định nhóm (Gwinner

và Bennett, 2008), các lợi ích mà nhà tài trợ đem lại cho đối tượng nhận tài trợ, sự gắn kết khu vực địa lý giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ, động cơ của nhà tài trợ, sự trao quyền tự quyết cho đối tượng nhận tài trợ và sự tham gia của nhà tài trợ (Woisetschläger và cộng sự, 2010)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm tương thích tài trợ của Johar

và Pham (2000), tương thích tài trợ là sự liên quan, sự tương đồng, sự bổ sung cho nhau giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ trong hoạt động tài trợ thể thao

2.3.2.2 Lý thuyết quy kết (Attribution theory)

Lý thuyết quy kết cho rằng, con người thường có xu hướng gán các nguyên nhân cho hành động và hành vi của mình Quy kết là quá trình mà các cá nhân giải thích nguyên nhân của một hành vi hay sự kiện Cá nhân là những nhà phán đoán xã hội