Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH thương mại đầu tư võ hoàng

TÓM TẮT Bài viết được thực hiện nhằm có cơ sở đề ra một số kiến nghị làm gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng, thông qua việc thảo luận tác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG)

MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN KIM THẢO

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Hoàng Kim Phương, xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại theo chương trình học tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Kim Thảo, giảng viên trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nội dung và số liệu trong bài viết này

là trung thực, các trích dẫn được ghi rõ nguồn gốc và kết quả từ bài viết này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2019

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Giới thiệu công ty 2

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 2

1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến 3

1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 8

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.3.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 9

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận 9

1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10

1.5 Kết cấu của luận văn 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến 11

Ý định mua hàng trực tuyến 12

Các lý thuyết liên quan 12

2.2 Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng 17

Rủi ro của người tiêu dùng 17

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng 17

Các lý thuyết liên quan 18

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan 20

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 20

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ 27 3.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.1 Nghiên cứu định tính 27

3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu 28

3.1.1.2 Xây dựng thang đo 28

3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo 29

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2 Kết quả 31

3.2.1 Thống kê mô tả 31

3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32

3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA 35

3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 38

3.3 Kết luận 43

PHỤ LỤC 01: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS 66

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty 5

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 14

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB 15

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR 18

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 20

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Kết quả phân tích hồi quy 40

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 7

Bảng 3.1: Thống kê mẫu khảo sát 32

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach's Alpha 33

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA 35

Bảng 3.4: Ma trận tương quan giữa các biến 39

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định T-test 42

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định ANOVA 43

TÓM TẮT

Bài viết được thực hiện nhằm có cơ sở đề ra một số kiến nghị làm gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng, thông qua việc thảo luận tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh Các mối quan hệ này được kiểm chứng qua 213 đối tượng ngẫu nhiên hiện đang sinh sống, làm việc tại TP Hồ Chí Minh thông qua hình thức khảo sát trực tuyến Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định

độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm hỗ trợ nghiên cứu SPSS Kết quả cho thấy, 5 yếu tố nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm, tài chính, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Sau cùng, tác giả bài viết trình bày các kiến nghị dành cho doanh nghiệp nhằm xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: nhận thức rủi ro, mua sắm trực tuyến, rủi ro trong mua sắm trực tuyến

ABSTRACT

The research aims at providing a foundation basis for proposing some recommendations to increase online sales at Vo Hoang Trading - Investment Company Limited, by discussing the affect of risk perception on consumer’s decisions in the online shopping in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh These relationships are confirmed through 213 random people currently living and working

in Ho Chi Minh City by online surveys Data is processed by sequential processes, from scale reliability testing and factor analysis to regression analysis by SPSS research software The results show that 5 factors of perceiving risks included performance risk, finance risk, seller’s fraud risk, security and privacy risk have a negative effect on consumers' intention in online purchasing in Ho Chi Minh City Finally, the author presents the recommendations for businesses to develop effective strategies to attract customers, improve competitiveness and propose directions for further research

Keywords: risk perception, online shopping, online shopping risks

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, mọi người đã trở nên ngày càng quen thuộc với thuật ngữ “trực tuyến” Không nằm ngoài xu thế chung của toàn cầu, người tiêu dùng ở Việt Nam đã có sự tiếp cận nhanh chóng và trở nên quen thuộc với Internet Việt Nam có tốc độ phát triển về số người sử dụng Internet khá cao trong khu vực, số người sử dụng Internet

từ 35% tổng dân số trong năm 2011 (khoảng 30,8 triệu người) đã lên đến 66% trong năm 2018 (khoảng 64 triệu người) (CimigoVN, 2011; Hootsuite, we are social, 2019)

Sự hình thành và phát triển của các kênh thương mại điện tử đã tạo nên sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng trên toàn cầu từ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng truyền thống sang giao dịch trực tuyến trên Internet Trong đó, chỉ khoảng 9% người dùng Internet ở Việt Nam thực hiện mua hàng, giao dịch hoặc thanh toán hóa đơn trực tuyến ở năm 2018 Tuy vậy, báo cáo tình hình thương mại điện tử năm 2018 của các trang sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam hiện nay của Q&Me, doanh

số bán hàng trực tuyến ở các sàn này trong năm 2018 đạt đến 8,06 tỷ USD (hơn 185,5

tỷ Việt Nam đồng), tăng 30% so với năm 2017 (6,2 tỷ USD) Có thể thấy, niềm năng của thị trường bán hàng trực tuyến là vô cùng lớn, tuy nhiên, làm thế nào để phát triển hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng khi họ còn ngần ngại tham gia giao dịch trực tuyến là một câu hỏi lớn và cần được nghiên cứu, tìm phương án giải quyết

Công ty Võ Hoàng đã tham gia vào hoạt động bán hàng trực tuyến hơn 05 năm, không lâu sau khi thương mại trực tuyến bắt đầu bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam Những số liệu thống kê nội bộ năm 2018 cho thấy, bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt bởi hoạt động khuyến mãi rầm rộ của các sàn thương mại điện tử đứng đầu hiện nay, vẫn có nhiều các khó khăn khác khiến cho hoạt động tìm khách hàng mới đã khiến cho tình hình kinh doanh trực tuyến của công ty không đạt được kỳ vọng mong muốn, đặc biệt đáng quan tâm là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi tham gia kênh trực tuyến Khi doanh số bán hàng tại cửa hàng vẫn tăng trưởng theo dự kiến, nhưng trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới, chi phí cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu

công ty, các chương trình khuyến mãi cho kênh trực tuyến tăng khá cao so với năm trước đó, nhưng doanh thu thực tế từ khách hàng mới, lần đầu mua hàng trên kênh trực tuyến của công ty chỉ tăng xấp xỉ 8%, không đạt kế hoạch dự kiến đề ra trong năm 2018 (10%) Doanh nghiệp nhận thấy còn nhiều những rào cản khiến cho người tiêu dùng e ngại đối với các giao dịch mua hàng trực tuyến

Cũng trong báo cáo trên của Q&Me, 50% người được khảo sát từ các sàn thương mại điện tử cho biết, khi giao dịch trực tuyến, chất lượng sản phẩm là mối ngại lớn nhất 28% người khảo sát cho thấy mối lo ngại về nhà bán hàng (khả năng cung cấp, dịch

vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng/ dịch vụ sau bán hàng, sự gian lận trong kinh doanh v…v) và 25% có mối lo ngại về sự bảo mật Có thể thấy, nhiều vấn đề bất cập khi mua bán hàng qua mạng dù là nhà bán lẻ trực tuyến hay thông qua sàn thương mại điện tử vẫn còn tiếp diễn qua nhiều năm làm ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng vào giao dịch trực tuyến Vì thế, vấn đề tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến là quan trọng và cần thiết để phát triển lĩnh vực tiềm năng này Xuất phát từ thực tế trên, bài viết này thực hiện nghiên cứu, xác định các nhân tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó đề ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm làm giảm các nhận thức rủi ro này của khách hàng, giúp công ty gia có cơ sở đề ra các chiến lược hoạt động trong thời gian tiếp theo

1.2 Giới thiệu công ty

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Dưới đây là một số thông tin cơ bản về Công ty:

 Tên đầy đủ: Công Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng

 Tên giao dịch: Vo Hoang Trading Co.,Ltd

 Mã số thuế: 0313813941

 Địa chỉ: 650/20 Điện Biên Phủ, Phường 11, Quận 10, TP Hồ Chí Minh

 Giấy phép kinh doanh: 0313813941 - ngày cấp: 18/05/2016

 Giám đốc: (Ông) Võ Thành Công

Công ty được bắt nguồn từ cửa hàng – hộ kinh doanh Vi Tính Võ Hoàng, chuyên bán lẻ các sản phẩm, thiết bị mạng, phụ kiện ô tô, điện thoại tại TP Hồ Chí Minh vào đầu năm 2014 Sau hơn hai năm xây dựng và phát triển cửa hàng, nhận thấy tiềm năng phát triển của lĩnh vực công nghệ wifi không dây và các thiết bị, phụ kiện vi tính, điện thoại, mọi thành viên cửa hàng khi đó đã nhất trí thành lập Công

Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng Công ty dời trụ sở mới về địa điểm kinh doanh hiện nay

Sau những năm đầu gia nhập thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty đã đạt được những thành tựu nhất định, doanh thu bán hàng tại cửa hàng năm sau luôn cao hơn năm trước Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp giải pháp công nghệ không dây, giải pháp định vị, ứng dụng sóng di động truyền

dữ liệu và các thiết bị phụ kiện tin học, công ty đã không ngừng phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ và trở thành một trong những nhà phân phối quen thuộc, đáng tin cậy tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cả Việt Nam

Võ Hoàng đã tham gia thương mại điện tử, bán hàng online từ những ngày đầu thành lập hộ kinh doanh với tên miền https://vohoang.vn/ Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến của công ty được sơ lược qua các thông tin dưới đây

1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến

Các mặt hàng kinh doanh chính

Danh mục các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty gồm:

Hình 1.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty

Nguồn: Thiết kế của tác giả

Khách hàng mục tiêu của công ty trên kênh trực tuyến

Tại kênh bán hàng trực tuyến, công ty tập trung khai thác đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân Cụ thể mục tiêu khách hàng cụ thể là người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác đang trong độ tuổi từ 20 – 35 tuổi, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ cho cá nhân hoặc gia đình quy mô nhỏ (1-4 người), ưa thích hoặc có khả năng và dễ dàng tiếp cận với loại hình mua bán hàng trực tuyến, thường chú trọng đến sự thuận tiện trong việc lựa chọn sản phẩm và giao hàng tiện lợi, tận nhà và có quan tâm về giá cả - chính sách hậu mãi

Mục tiêu bán hàng của kênh trực tuyến

Bên cạnh mục tiêu chính là gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cả công ty qua từng năm, kênh trực tuyến được đặt mục tiêu phát triển mạnh hơn nhằm tiếp

khu vực khác khi xu hướng tìm kiếm thông tin trên internet nay đã trở nên phổ

Chuột vi tính có dây/

không dây Bàn phím có dây/

không dây Cáp chuyển đổi và cáp mạng

biến với hầu hết người tiêu dùng Đặc biệt, việc phát triển và gia tăng bán hàng trên kênh online được kỳ vọng sẽ giảm được các chi phí liên quan để xây dựng

hệ thống cửa hàng – chi nhánh như chi phí mặt bằng, xây dựng, nhân công, các chi phí cố định, …

Thành tích đạt được

- Về số lượng mặt hàng: Kể từ khi được hình thành và đủ điều kiện hoạt động

đến nay, kênh trực tuyến của công ty đã đạt được các thành tích nhất định Số lượng mặt hàng từ những ngày đầu tiên ra mắt người dùng chỉ từ 20 sản phẩm, đến năm 2018 đã đạt hơn 800 sản phẩm cho kênh trực tuyến, chưa gồm các sản phẩm đã và đang trong kế hoạch bị loại bỏ dần vì lỗi thời, công nghệ cũ không còn phù hợp với thị trường hiện nay hay do ngưng sản xuất

- Về số lượt truy cập: Số lượng người truy cập trang web đã tăng nhanh chóng

trong giai đoạn cuối năm 2016 – năm 2017 và tiếp tục tăng trong 2018 Tính đến cuối năm 2018, mức truy cập trung bình luôn đạt trên 130.000 lượt/ tháng Tuy con số còn khiêm tốn so với nhiều trang web khác, đây vẫn là một dấu mốc đáng ghi nhận khi so sánh với các đối thủ trực tiếp trong ngành

- Mở rộng phương thức thanh toán: Các phương thức thanh toán luôn được

công ty chú trọng, nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới nhất để gia tăng

sự tiện ích cho khách hàng Từ phương thức sơ khai ban đầu là thanh toán khi

nhận hàng, nay công ty đã ứng dụng được nhiều phương thức thanh toán khác nhau, tăng độ uy tín và tiện lợi của kênh bán Tuy nhiên, do sự nhạy cảm và hạn chế của ngành và các mặt hàng kinh doanh, phương thức thanh toán thẻ vẫn chưa được ứng dụng trên trang web

- Khả năng cung ứng toàn quốc: Việc sử dụng tối đa nguồn lực và khả năng từ

thành của Việt Nam chỉ trong vòng vài năm tham gia kênh trực tuyến Công

ty đang tiếp tục nghiên cứu, hướng đến việc cung cấp hàng hóa ra khỏi các nước khác, phục vụ các khách hàng nước ngoài quan tâm đến sản phẩm của công ty cung cấp trên kênh bán hàng trực tuyến

- Doanh số bán hàng trực tuyến luôn tăng qua từng năm, tuy nhiên đang có xu hướng chậm lại từ cuối năm 2018 Chi phí dành cho việc tiếp cận khách hàng mới liên tục tăng qua các năm, đặc biệt tăng cao trong 2018 (xấp xỉ 23% so với năm trước đó) đã giúp số lượt truy cập trang web và khách hàng mới tiếp cận cao trong năm này, trong đó 40% chi phí này tập trung tăng tiếp cận của khách hàng ở TP Hồ Chí Minh vì mục tiêu phát triển và củng cố thị phần ở thành phố Riêng số lượng người dùng truy cập ở TP Hồ Chí Minh đã tăng vượt trội hơn 26% so với năm trước đó, tuy nhiên, theo thống kê nội bộ của công ty, hơn 67% khách hàng này lại có xu hướng tìm thông tin trên web của

hiệu quả kinh doanh online không đạt được kỳ vọng như kế hoạch của công ty

đề ra, tạo thêm áp lực cho chi phí không mong muốn tại cửa hàng

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

Tổng doanh thu bán hàng & CCDV

- Doanh thu từ bán hàng trực tuyến

Nguồn: Số liệu cung cấp từ BCTC và nội bộ công ty

Như vậy, dù doanh thu trực tuyến có tăng, nhưng bên cạnh tạo ra nhiều áp lực

chi phí kèm theo và doanh số online cũng như kế hoạch bán hàng cũng không đạt được như dự kiến Thực tế này cho thấy, dù đã tăng tiếp cận và trở nên gần gũi hơn với người dùng, kênh online hiện tại của công ty vẫn chỉ dừng lại được

ở mức cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm và cửa hàng, không đáp ứng được mục tiêu đề ra của kênh trực tuyến Khách hàng vẫn còn nhiều e ngại, hạn chế mua hàng online và tiếp tục duy trì thói quen cũ là mua hàng tại cửa hàng Vì thế, việc tìm ra những rào cản, lý do khiến người mua còn hạn chế giao dịch trực tuyến và những rủi ro mà người tiêu dùng đang cảm nhận đối với kênh bán hàng này là quan tâm hàng đầu của công ty hiện nay

1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của bài viết này là:

- Xác định các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng cỉa các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro (gồm nhận thức rủi ro về hiệu năng, tài chính, bảo mật, quyền riêng tư và sự gian lận của người bán) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng thông qua mô hình nghiên cứu

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên kênh trực tuyến của Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng trong thời gian tiếp theo

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời những câu hỏi sau:

- Tại TP Hồ Chí Minh, rủi ro nhận thức gồm sự gian lận của người bán, rủi

ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh hay không? Nếu có, thì nhận thức rủi ro sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến như thế nào?

- Những giải pháp, chiến lược nào có thể giúp Võ Hoàng có thể gia tăng doanh thu bán hàng trong thời gian tiếp theo?

1.3.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là quan hệ giữa nhận thức về các rủi

ro gồm sự gian lận của người bán, rủi ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

o Về không gian: nghiên cứu tập trung điều tra, khảo sát và tiến hành nghiên cứu các đối tượng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

o Về thời gian: quá trình khảo sát cho đề tài nghiên cứu diễn ra trong vòng 01 tháng, từ 15/02/2019 đến 15/03/2019

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận

Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 nhằm giải quyết và trả lời các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu đã đề ra:

- Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng: Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS tiến hành nghiên cứu các kết quả thu thập được từ 213 bảng khảo sát hợp

lệ, bao gồm phân tích, kiểm tra thang đo và hồi quy theo mô hình

1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu kiểm định các yếu tố về rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro bảo mật, rủi ro sự gian lận của người bán, rủi ro về hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính, vốn là một đề tài chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, giúp người đọc và đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trực tuyến có cái nhìn toàn vẹn, đầy

đủ hơn về tầm quan trọng và tính thực tiễn của nhận thức rủi ro trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Đặc biệt quan trọng hơn, từ kết quả nghiên cứu này, tác giả có cơ sở đưa ra một số kiến nghị, góp phần hỗ trợ cho nhà quản trị của Công Ty TNHH Thương Mại – Đầu

Tư Võ Hoàng đưa ra chiến lược kinh doanh mới, cải thiện các vấn đề còn tồn đọng, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng trong thời gian tiếp theo

1.5 Kết cấu của luận văn

Bài viết gồm 5 chương chính, với nội dung được trình bày tuần tự như sau:

- Chương 01: Mở đầu

- Chương 02: Cơ sở lý thuyết

- Chương 03: Cơ sở thực tiễn

- Chương 04: Giải pháp ứng dụng

- Chương 05: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương 02, tác giả sẽ lượt qua các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết chính và một số mô hình nghiên cứu nổi tiếng, phổ biến hiện này liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Sau đó, tác giả sẽ lượt qua những nghiên cứu thực nghiệm tại nước ngoài và ở Việt Nam liên quan đến hai yếu

tố trên đây để người đọc có thể hiểu rõ hơn về những nội dung nghiên cứu trong đề tài này Cuối cùng, tác giả sẽ giới thiệu mô hình cho đề tài nghiên cứu này

2.1 Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwe, T., Dellaert, B G C., & de Ruyter, J C., 2004) Trong quá trình này, hàng hóa hoặc dịch vụ được mua trong thời gian xác thực thông qua Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian hay còn gọi là thương mại điện tử (Bùi Thanh Tráng, 2013)

Hiện nay, có rất nhiều mô hình mua bán hàng trực tuyến, trong đó chiếm phần lớn hầu hết các giao dịch là mô hình B2B (người bán đến người bán) và B2C (người bán đến người mua) cụ thể:

(1) B2B là mô hình mua bán hàng giữa các doanh nghiệp và tổ chức Quá trình các tổ chức tiến hành mua bán hàng hóa/ dịch vụ, cung cấp nguyên vật liệu không cần tiếp xúc trực tiếp mà có thể thông qua mạng trực tuyến Hiện có phần lớn giao dịch trực tuyến được thực hiện theo mô hình này

(2) B2C là mô hình mua bán hàng trong đó các công ty/tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng trực tiếp

Ngoài ra, bên cạnh hai mô hình trên, hiện nay giao dịch trực tuyến cũng hình thành một số hình thức giao dịch mới như:

(1) C2C (consumer to consumer): các cá nhân – người tiêu dùng mua bán hàng hóa/ dịch vụ cho nhau Loại hình này thường thấy đối với các sản phẩm như bất động sản, hàng tiêu dùng, tư vấn, …

(2) C2B (consumer to business): loại hình mà trong đó người tiêu dùng cá nhân tìm đến doanh nghiệp để bán hàng hóa/ dịch vụ Mô hình này thường áp dụng nhiều cho các đối tượng trao đổi là dịch vụ, cá nhân có tay nghề, kĩ năng chuyên môn như viết phần mềm, tư vấn, thiết kế, v…v… Theo đó, các cá nhân và doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng, tiến hành và giao dịch thông qua kênh trực tuyến

Ý định mua hàng trực tuyến

Mua sắm là một quá trình mà trong đó người tiêu dùng phải có nhiều quyết định và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét như là kết quả của quá trình quyết định (Mason và cộng sự, 1998; Bettman, 1979), hay theo giá trị tương đối hoặc rủi ro được thể hiện bởi kinh nghiệm mua hàng (Novak, 2000) Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng dự định và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử có cho thấy ý định mua hàng trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng thực

tế vào các giao dịch thương mại trực tuyến (Kim, D J., Ferrin, D L., & Rao,

H R., 2008)

Các lý thuyết liên quan

Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài rộng lớn và phổ biến, được nhiều tác giả tham gia thảo luận trên toàn thế giới trong nhiều năm Trong các nghiên cứu này, ba mô hình nổi bật và thông dụng, được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng và tiến hành ứng dụng thực nghiệm là

Thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975), Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành động của người tiêu dùng Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là cảm giác của con người khi hành động, còn những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi là chuẩn chủ quan

Lý thuyết TRA được Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản phẩm” vào mô hình Theo Vijayasarathy, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến Yoh và cộng sự, 2003, đã kết hợp giữa lý thuyết TRA với Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) để giải thích mô hình nghiên cứu

Nhận xét:

- Về ưu điểm: Mô hình TRA có khả năng dự đoán tốt ý định hành vi của người tiêu dùng đã được chứng minh với nhiều loại hàng tiêu dùng Bên cạnh đó, TRA là một lý thuyết được nghiên cứu kỹ lưỡng được thiết kế để giải thích đa

số hành vi của con người

- Về nhược điểm: Mô hình TRA không cho thấy được người tiêu dùng không

có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với hành vi của họ trong các điều kiện.Hơn nữa, hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi của

mô hình này rất khó tách biệt với các tác động gián tiếp của thái độ Cuối cùng,

mô hình TRA chưa xét đến các đặc điểm tính cách, vai trò nhân khẩu học hoặc

xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Nhận xét:

- Về ưu điểm: So với mô hình TRA, trong việc dự đoán và giải thích hành vi

của người tiêu dùng nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm

nhận, TPB được xem là tối ưu hơn

- Về nhược điểm: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi không được giới hạn TPB chỉ giải thích được 40% sự biến động của hành vi (Ajzen, 1991) Ngoài ra, có một khoảng thời gian đáng kể giữa các ý định hành vi và hành vi thực tế làm các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Cuối cùng, mô hình TPB dự đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chi nhất định dù cá nhân không thể luôn luôn hành xử như dự đoán (Werner, 2004)

-

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng bởi Davis, 1989 TAM cho rằng thái độ, ý định

và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989

Nhận xét:

Các nghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra rằng TAM luôn giải thích một tỷ

lệ đáng kể về phương sai trong ý định sử dụng và hành vi với nhiều công nghệ thông tin Hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành

vi đã mang lại kết quả hỗn hợp trong quá khứ Để thay thế các tiêu chuẩn chủ

quan của các lý thuyết trước đây, mô hình TAM đã sử dụng hai yếu tố sự hữu

ích cảm nhận và sử dễ sử dụng cảm nhận TAM là một mô hình mạnh mẽ và

phù hợp để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin,

đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và được chứng minh là

có chất lượng và đáng tin cậy về mặt thống kê (Olushola, T., & Abiola, J O., 2017)

2.2 Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

Rủi ro của người tiêu dùng

Trong phạm vi mà người tiêu dùng không thể luôn chắc chắn rằng sẽ đạt được tất cả các mục tiêu mua hàng của mình, rủi ro được coi là một yếu tố có ảnh hưởng trong hầu hết các quyết định mua hàng, nó bao gồm tất cả các hậu quả tiêu cực của việc mua hàng đối với người tiêu dùng không thể lường trước được (Martin, S S., & Camarero, C., 2008) Rủi ro mua hàng được hình thành từ các yếu tố sau đây (Cox, 1967):

(1) Không chắc chắn về mục tiêu mua

(2) Hậu quả bất lợi có thể xảy ra nếu việc mua hàng được thực hiện/ không thực hiện

(3) Mua mặt hàng nào (sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu mã, …) phù hợp nhất với mục tiêu mua

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro (Davis, 1989) Khái niệm rủi ro nhận thức thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng, xác định rủi ro theo nhận thức của người mua về sự nghi ngờ, không chắc chắn và hậu quả nguy hại của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ (Baeur, 1960) Các nhà nghiên cứu cho rằng rằng rủi ro nhận thức là sự kết hợp giữa nhận thức về khả năng xảy ra sự cố và nhận thức về mức độ nghiêm trọng của hậu quả nếu

nó xảy ra (Kaplan và cộng sự, 1974; Taylor, 1974; Bettman, 1973) Theo Mitchell, 1999, nhận thức rủi ro được định nghĩa là kỳ vọng về sự mất mát của người mua khi tiến hành giao dịch sản phẩm và dịch vụ

Theo tác giả Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011, rủi ro nhận thức được phân thành các loại rủi ro cụ thể như sau:

(1) Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt động như mong đợi của người tiêu dùng

(2) Rủi ro tài chính: người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ là đắc tiền, tốn kém

(3) Rủi ro vật chất: liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/dịch vụ đến an toàn của người tiêu dùng Nhiều quyết định của người mua được định hướng bởi động cơ tránh né các rủi ro vật chất

(4) Rủi ro xã hội: sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi tiến hành mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

(5) Rủi ro tâm lý: phản ánh sự quan tâm của người mua về mức độ một sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân

(6) Rủi ro thời gian: sự không chắn chắc về khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

Các lý thuyết liên quan

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn: Baeur, 1960

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) được phát triển bởi Baeur, 1960 – là người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong mua sắm Theo tác giả, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:

(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến PRT: bao gồm các rủi

ro có thể xảy ra khi người mua hàng thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua Internet như sự an toàn, quyền riêng tư, sự bảo mật và toàn bộ các nhận thức rủi ro khi thực hiện giao dịch trực tuyến

(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ PRP: bao gồm các thành phần như việc không đầy đủ hay mất tính năng, tốn thời gian, mất cơ hôị

và toàn bộ các nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi

ro TPR giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này

đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Kết quả nghiên cứu của mô hình E-CAM cho thấy, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, cần phẩm giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ giao dịch trực tuyến

Nhận xét: Mô hình E-CAM là kết quả khá hoàn thiện nghiên cứu về lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin, đã đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau, giải thích rõ được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa vào sự phát triển từ hai mô hình TAM và TPR Tuy nhiên, với đối tượng và mục tiêu của nghiên cứu này chỉ gói gọn trong “nhận thức rủi ro”, tác giả quyết định áp dụng thuyết nhận thức rủi ro TPR ban đầu của Baeur để đơn giản hóa mô hình đề xuất

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực hay nghịch chiều đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Một số nghiên cứu về ảnh hưởng của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng trực tuyến được tóm tắt sau đây

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Khái niệm rủi ro nhận thức lần đầu được giới thiệu bởi Baeur (1960), xác định rủi ro theo nhận thức của khách hàng về sự nghi ngờ và hậu quả không khả quan của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ

Cox và Rich (1964) nêu lên khái niệm đây là mức độ cảm nhận rủi ro của khách hàng khi quyết định giao dịch Kaplan và cộng sự (1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một

Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro

liên quan đến sản

phẩm/ dịch vụ

Z

giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: Tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), xã hội, tâm lí, sự an toàn, thời gian

Jiuan Tan, 1999, cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa ác cảm rủi ro và xu hướng mua sắm trên Internet Cô cũng cho thấy người tiêu dùng cảm thấy mua hàng trên Internet có rủi ro cao hơn so với mua sắm tại cửa hàng, do đó chỉ những người tiêu dùng ít ác cảm hơn mới sử dụng dịch vụ mua sắm trên trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng sử dụng các trang website để có được thông tin về sản phẩm, nhưng họ vẫn có xu hướng mua hàng tại các cửa hàng thực tế, do các rủi ro do mua sắm trực tuyến (Forsythe, S M., & Shi, B , 2003)

Nghiên cứu của Li & Huang (2009) phát triển mô hình khái niệm để tích hợp

Lý thuyết rủi ro nhận thức (TPR) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) áp dụng trong mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy sự cần thiết phải xem xét rủi

ro nhận thức bao gồm các rủi ro về tài chính, rủi ro vật lý, rủi ro tâm lý, rủi ro

xã hội, rủi ro tiện lợi và rủi ro hiệu năng – là một tiền đề trong Mô hình TAM trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu của Yang & cộng sự, 2015 cho thấy do sự không chắc chắn của việc xử lý giao dịch trực tuyến, nhận thức của người dùng về rủi ro đã được xác định là tiền đề dẫn đến việc họ có sự ngần ngại đối với việc giao dịch trực tuyến Nghiên cứu của McCorkle (1990) đưa thêm một nhân tố mới có ảnh hưởng đến nhận ý định mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, giúp tăng cường

sự hiểu biết của những người nghiên cứu về hành vi của người mua hàng

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước cho thấy những kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước ở nước ngoài Hầu hết các kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Một số nghiên cứu điển hình như nghiên cứu của tác giả Bùi Thanh

Tráng, 2013, “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro bao gồm 4 nhân tố: Rủi ro tài chính, sản phẩm, bảo mật thông tin, và rủi ro về sự gian lận của người bán có tác động âm đến ý định của khách hàng khi giao dịch trực tuyến

Một kết quả tương đồng khác được nghiên cứu bởi tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

“Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” của Tạ Thị Lan Hương (2013) kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy, trong nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro, ý định mua sắm trực tuyến chịu sự ảnh hưởng bởi ba nhân tố là rủi ro tài chính, rủi ro thông tin cá nhân và rủi ro thanh toán Trong đó, rủi ro tài chính có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, dựa trên lý thuyết hành vi

có hoạch định để kiểm định các nhân tố có tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Bên cạnh đó, rủi ro do nhận thức (bao gồm rủi ro về tài chính, người bán, sự riêng tư và nguy cơ bảo mật) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Đồng kết luận với các bài viết trên là nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018), “Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” kiểm định vai trò trung gian của yếu

tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng, rủi ro bảo mật có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các chủ đề nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả bài viết này đề xuất nghiên cứu mô hình cụ thể bao gồm các giả thuyết từ H1 đến H5 được đưa ra nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố rủi ro nhận thức gồm sự gian lận của người bán, rủi ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu năng sản phẩm và tài chính với ý định mua hàng trực tuyến

- Rủi ro về quyền riêng tư: Khi giao dịch trực tuyến, người mua được yêu cầu

cung cấp khá nhiều những thông tin cá nhân như họ tên, số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email, v…v… tạo cho người mua cảm giác khó kiểm soát thông tin của chính mình và khiến họ ngần ngại cung cấp thông tin cá nhân, từ đó hạn chế giao dịch trên các trang trực tuyến Lo lắng về quyền riêng

tư làm tăng sự không chắc chắn của việc cung cấp thông tin cá nhân trên một trang web mà chưa xem xét đến trường hợp các thông tin được đó sẽ bị chia

sẻ hoặc bán cho các bên thứ ba có lợi ích liên quan đến tiếp thị (Miyazaki, A D., & Fernandez, A , 2001) Kết quả nghiên cứu của Singh & Hill (2003) cho thấy rằng cách sử dụng Internet và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về quyền riêng tư nói chung, và cách họ xem

xét vai trò của chính phủ và của các công ty trong việc bảo vệ quyền riêng tư của họ Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức rủi ro về quyền riêng tư có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- Rủi ro về sự bảo mật: Sự bảo mật thông tin được cung cấp bởi một nhà bán lẻ

trực tuyến đề cập đến sự an toàn của máy tính về thẻ tín dụng hoặc thông tin tài chính (Bart & cộng sự, 2005) Người tiêu dùng tin rằng các cá nhân độc hại

có thể vi phạm thông tin cá nhân của một người thông qua Internet (Miyazaki,

A D., & Fernandez, A , 2001), các kênh thanh toán Internet không phải lúc nào cũng an toàn và có khả năng bị chặn (Jones, J M & Vijayasarathy, L R., 1998) Vì thế những người tin rằng giao dịch trực tuyến dễ bị lừa đảo, không

an toàn nên sẽ có ít khả năng họ mua hàng trực tuyến Vì thế, tác giả đề ra giả thiết như sau:

H2: Nhận thức rủi ro về sự bảo mật có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- Rủi ro sự gian lận của người bán: Một rủi ro khác mà người tiêu dùng khi

giao dịch trực tuyến nhận thức được là những hành vi lừa đảo của nhà bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như trình bày sai công dụng của sản phẩm hoặc không giao hàng (Miyazaki, A D., & Fernandez, A , 2001) Nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm có thể không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến, người bán đưa các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng (McCorkle, 1990) Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết:

H3: Nhận thức rủi ro về sự gian lận của người bán có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- Rủi ro về hiệu năng sản phẩm: Rủi ro về hiệu năng được định nghĩa là tổn

thất phát sinh khi một sản phẩm không hoạt động được như kỳ vọng (Horton, 1976) Trong các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể chạm, kiểm tra hoặc dùng thử sản phẩm trước khi họ mua chúng; sản phẩm mua trực tuyến

có thể khác về ngoại hình hoặc kích thước so với dự kiến hoặc chất lượng có thể không như mong đợi Tất cả những khả năng này có thể dẫn đến sự nghi ngờ trong tâm trí của người tiêu dùng (Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C , 2006) Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm trước khi mua, khiến rủi ro sản phẩm trở thành một sự cân nhắc quan trọng (Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H R., 2000) Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết:

H4: Nhận thức rủi ro về hiệu năng của sản phẩm có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- Rủi ro về tài chính: Rủi ro tài chính được hiểu là tổn thất tài chính ròng đối

với khách hàng, bao gồm khả năng sản phẩm có thể cần phải được sửa chữa, thay thế hoặc hoàn trả giá mua (Horton, 1976) Lin, T M., & Fang, C H.,

2006 cho rằng, rủi ro tài chính là sự tổn thất tài chính của người mua trong trường hợp dịch vụ bảo hành kém, chi phí bảo trì cao và/hoặc thanh toán hàng tháng cao Vì thế, tác giả đề ra giả thuyết như sau:

H5: Nhận thức rủi ro về tài chính có ảnh hưởng nghịch chiều lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Tổng hợp mô hình đề xuất được thể hiện tại hình Hình 2.6

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: thiết kế của tác giả

Ý định mua hàng trực tuyến

H1 (-)

Rủi ro quyền riêng tư

H5 (-)

Rủi ro tài chính

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

Trong chương 03 này, tác giả sẽ trình bày các cơ sở thực tiễn cho quá trình nghiên cứu, bao gồm: (i) phương pháp nghiên cứu (ii) kết quả và phân tích

Đầu tiên, tác giả sẽ khái quát về phương pháp nghiên cứu, mô tả cách thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng áp dụng vào việc lấy dữ liệu và xây dựng thang đo được

sử dụng trong nghiên cứu này Phần cuối cùng, tác giả sẽ tóm gọn các kết quả trong quá trình nghiên cứu và phân tích ý nghĩa của chúng

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một vài đối tượng ngẫu nhiên nhằm xác định mô hình, thang đo

sơ bộ phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện và phương thức nghiên cứu chỉnh của đề tài này

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu phỏng vấn trên website, thiết kế bảng khảo sát trên Google Docs, sau đó được phổ cập thực hiện tại trang website hay gửi đến đối tượng qua các địa chỉ e-mail Chi tiết thực hiện phương pháp nghiên cứu được nêu sau đây

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Vì một số thang đo trong nghiên cứu được sử dụng ở nước ngoài và được viết bằng tiếng Anh mà chưa có nghiên cứu thực nghiệm trong nước, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phân tích, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát và thang đo trong mô hình

Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp tay đôi với 12 đối tượng khảo sát Các đối tượng này là người dùng truy cập vào trang website của

công ty, được lựa chọn thuận tiện để tham gia nghiên cứu, tuy nhiên đối tượng không cần thiết phải từng tham gia giao dịch trực tuyến để đại diện cho ý kiến của những khách hàng còn ngần ngại vào việc tham gia mua hàng online

3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành tuần tự theo các bước sau:

(1) Thảo luận tay đôi giữa tác giả và đối tượng được chọn làm khảo sát để thu nhận dữ liệu và ý kiến liên quan

(2) Hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sau khi phỏng vấn xong

(3) Bảng khảo sát và các câu hỏi hiệu chỉnh được trình bày thảo luận với các đối tượng trên một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi nào mới

3.1.1.2 Xây dựng thang đo

Sản phẩm được lựa chọn để phục vụ đề tài nghiên cứu là pin sạc dự phòng cho

điện thoại Việc sử dụng một sản phẩm làm đối tượng duy nhất trong nghiên

cứu giúp hỗ trợ cho nội dung câu hỏi của thang đo rủi ro hiệu năng sản phẩm và tài chính khi đề cập đến trường hợp giả định mua một sản phẩm cụ thể trên kênh trực tuyến trong thời gian 12 tháng tiếp theo, và được mong đợi sẽ giúp người làm khảo sát dễ hình dung hơn và có những ý kiến trả lời đúng trọng tâm, cụ thể

và đồng nhất hơn khi được hỏi về các câu hỏi xoay xung quanh việc mua hàng trực tuyến Trong phạm vi mà công ty Võ Hoàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị công nghệ và vi tính, đồng thời kết quả khảo sát sơ bộ 12 đối tượng nghiên cứu ban đầu cho thấy trong các sản phẩm phân phối bởi công ty, đây là sản phẩm phổ biến hơn cả, được nhiều người nhận biết dễ dàng (12/12 người đều biết về sản phẩm, 10/12 người có sử dụng sản phẩm) Sản phẩm có

mức giá được khảo sát là không tạo ra áp lực tài chính hay sự cân nhắc quá lớn cho người mua hàng trực tuyến, và số lượng bán mặt hàng này trên kênh trực tuyến của công ty ở mức khá (khoảng hơn 60% doanh số bán đến từ trang trực tuyến) Do đó việc khảo sát online trên trang web của công ty được hy vọng là

sẽ trở nên dễ dàng và nhanh chóng thu được số lượng khảo sát như mong đợi hơn

Các thành phần nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 Trong đó, 1 đại diện cho ý kiến “Hoàn toàn không đồng ý” hoặc “Rất ít”,

5 đại diện cho ý kiến “Hoàn toàn đồng ý” và “Rất nhiều” phù hợp theo từng nội dung của câu hỏi nghiên cứu Trong nghiên cứu này, thang đo về nhận thức rủi

ro hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính được dựa cơ sở lý thuyết của Stone,

R N., và Grønhaug, K (1993), thang đo nhận thức rủi ro sự gian lận người bán

và ý định mua hàng trực tuyến của Bùi Thanh Tráng (2013), thang đo nhận thức rủi ro về bảo mật của Salisbury và cộng sự (2001) và cuối cùng là thang đo nhận thức rủi ro về quyền riêng tư của Wolfinbarger và Gilly (2003)

Trừ hai thang đo sự gian lận của người bán và ý định mua hàng trực tuyến đã

được tác giả Bùi Thanh Tráng chuyển ngữ và ứng dụng vào nghiên cứu, các thang đo còn lại đều chưa được thực nghiệm tại Việt Nam Vì thế, tác giả tiến hành chuyển ngữ các câu hỏi trong thang đo, và tiến hành thảo luận tổng hợp các thang đo này với 12 đáp viên trong nghiên cứu định tính để đảm bảo nội dung chuyển ngữ là phù hợp, dễ hiểu

3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo

Sau khi thảo luận, hầu hết thang đo được giữ nguyên Riêng tại tại hai thang đo rủi ro hiệu năng và rủi ro tài chính, tác giả tiến hành thay đổi, sử dụng câu “Nếu

tôi mua sản phẩm này [pin sạc dự phòng]…” thay cho câu hỏi gốc “Nếu tôi

mua một sản phẩm…” (If I buy an item…) để người đáp viên dễ hình dung

hơn trong quá trình làm khảo sát khi được đề cập về việc mua một sản phẩm cụ thể trong vòng 12 tháng tiếp theo

Thang đo sau khi chuyển ngữ được nhận xét là có nội dung rõ và phù hợp với nội dung thang đo gốc của các tác giả

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được hình thành

từ nghiên cứu định tính khảo sát online qua công cụ Google Docs, lấy khảo sát tại website https://vohoang.vn và gửi trực tiếp đến e-mail của một số đối tượng Thông tin dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo, đồng thời kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Các mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Điều này có nghĩa là người làm nghiên cứu có thể chọn các đối tượng ngẫu nhiên mà họ có thể tiếp cận Phương pháp này giúp dễ dàng tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi có sự giới hạn về thời gian và chi phí nghiên cứu Tuy nhiên vì thế, việc lấy mẫu phi xác suất có nhược điểm, không xác định được sai số đo mẫu

Yêu cầu kích thước mẫu được dựa theo công thức của Tabachnick & Fidell thì

N >= 50 + 8p, với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ , 2011) thì với mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc, do đó kích thước mẫu cần tương ứng tối thiểu 90 bảng trả lời Dựa theo nghiên cứu của Hair, và cộng

sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Theo công thức này, mô hình có tổng cộng 21 câu hỏi, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 105 Để đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính chính xác cao và có ý nghĩa, tác giả đề

ra mục tiêu thu được tổng cộng 250 bảng trả lời, trong đó ít nhất 200 là hợp lệ

và sử dụng được để nghiên cứu Khảo sát định lượng được thực hiện từ ngày 17-02-2019 đến 10-03-2019 Kết quả, sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch số liệu, tác giả thu được 213 bảng trả lời hợp lệ để làm mẫu cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu trong phần mềm SPSS gồm:

(1) Đầu tiên, thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,

độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability và trung bình phương sai trích Average Variance Extracted

(2) Sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ biến số có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được

(3) Kiểm tra độ thích hợp của mô hình bằng phân tích tương quan hệ số Pearson

và so sánh với căn bậc hai của trung bình phương sai trích AVE

(4) Xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết

(5) Kiểm định ANOVA và T-Test đối với một số biến kiểm soát

- Về độ tuổi: Đa phần đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 35 là độ tuổi khách hàng mục tiêu của công ty, chiếm 98% Chỉ có 2% trong tổng số đối tượng khảo sát

là đang trong độ tuổi trên 35

- Tần suất truy cập Internet trong tháng: có đến 92% đáp viên trả lời rằng họ truy cập Internet thường xuyên, đáp ứng được yêu cầu của công ty về việc đối tượng khảo sát là người có khả năng dễ dàng và thường xuyên sử dụng internet

Bảng 3.1: Thống kê mẫu khảo sát

3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phép kiểm định Cronbach’s Alpha cho phép phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Cụ thể, phép đo này cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, các biến nào có sự đóng góp vào việc

đo lường khái niệm nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt thì thang đo càng có độ tin

cậy cao (Nguyễn Đình Thọ , 2011) Thang đo có độ tin cậy tốt nhất khi giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 – 1, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 thì thang

đo lường sử dụng tốt, từ 0.6 trở lên, thang đo lường đủ điều kiện (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Từ những điều kiện trên, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ

sở loại các biến có hệ số item – total correlation (hệ số tương quan biến – tổng) nhỏ hơn 0.3 và thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach's Alpha

quan sát

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất Rủi ro về quyền riêng tư