Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học quốc tế hồng bàng

Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp theo thứ tự ưu ti

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS ĐOÀN THANH HÀ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi

dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Đoàn Thanh Hà Các số liệu trong luận văn được thu thập từ khảo sát thực tế, xử lý trung thực và chưa được công bố trên bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2019

Ngô Mỹ Nhu

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU) 1

Giới thiệu chung 1

Lịch sử hình thành và phát triển 2

Cơ cấu tổ chức 4

1.2 Bối cảnh của vấn đề 6

1.3 Triệu chứng của vấn đề 7

1.4 Các vấn đề của nghiên cứu 9

1.5 Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu 10

1.6 Mục tiêu nghiên cứu 12

1.7 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 12

1.8 Phương pháp nghiên cứu 12

1.8.1 Nguồn số liệu sử dụng 12

1.8.2 Phương pháp nghiên cứu 13

1.9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 14

1.10 Cấu trúc luận văn 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 16

Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu 16

Khái niệm thương hiệu 16

Thương hiệu trường đại học 17

Khái niệm giá trị thương hiệu 19

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 20

2.1.4.1 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 20

2.1.4.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 21

2.1.4.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23

Thương hiệu trong ngành dịch vụ 25

Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ 26

Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên 27

Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu 28

Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011) 28

Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)28 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014) 29

Nghiên cứu của Casanoves-Boix, Küster-Boluda, & Vila-López (2017) 30

Nghiên cứu Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017) 30

Nghiên cứu của Effah (2017) 30

2.3.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 31

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 32

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 33

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 34

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 35

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 36

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 37

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG 39

Tổng quan về kết quả khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 39

Mẫu nghiên cứu 39

Kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 41

Thực trạng nhận thức thương hiệu 43

Thực trạng liên tưởng thương hiệu 46

Thực trạng hình ảnh thương hiệu 51

Thực trạng trung thành thương hiệu 56

Thực trạng chất lượng cảm nhận 63

Đánh giá chung 71

Những thành tựu đạt được 71

Những hạn chế cần khắc phục 71

4.1 Phân tích các giải pháp triển vọng nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học

Quốc tế Hồng Bàng 73

Định hướng phát triển, tầm nhìn của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đến năm 2025 73

Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 74

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 75

Giải pháp với “Trung thành thương hiệu” 75

Giải pháp với “Nhận thức thương hiệu” 77

Giải pháp với “Hình ảnh thương hiệu” 80

Giải pháp với “Liên tưởng thương hiệu” 81

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CBBE : Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

CTĐHCĐVN : Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam

Bàng 7

Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên HIU năm 2018 8

Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm 9

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu tham khảo 31

Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu” 33

Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 34

Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 35

Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu” 36

Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 37

Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu” 38

Bảng 3.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 39

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

Bảng 3.3 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của “Giá trị thương hiệu” 42

Bảng 3.4 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 42

Bảng 3.5 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương hiệu” 43

Bảng 3.6 Tổng hợp những trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 về trước 44

Bảng 3.7 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm 45

Bảng 3.8 Thống kê số lượng các ngành đào tạo tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi từ 2016 - 2018 45

Bảng 3.9 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Liên tưởng thương hiệu” 46

hiệu” 52 Bảng 3.12 Các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018-2019 54 Bảng 3.13 Số lượng sinh viên tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng tham gia các hoạt động cộng đồng qua các năm 2016-2018 55 Bảng 3.14 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Trung thành thương hiệu” 57 Bảng 3.15 Tỉ lệ nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 - 2018 58 Bảng 3.16 Nguyên nhân nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 58 Bảng 3.17 Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 59 Bảng 3.18 Nguyên nhân sinh viên tốt nghiệp không đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 60 Bảng 3.19 Quy định đánh giá kết quả học tập tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 60 Bảng 3.20 Tỉ lệ số giờ giảng viên cơ hữu đảm trách so với giảng viên thỉnh giảng tại Ngành Du lịch qua các năm 2016 - 2018 61 Bảng 3.21 Thống kê các nguồn thông tin sinh viên biết về Trường Đại học quốc tế Hồng Bàng 62 Bảng 3.22 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Chất lượng cảm nhận” 63 Bảng 3.23 Cơ cấu nhân sự tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 64 Bảng 3.24 Thống kê các lớp và số lượng giảng viên tham gia bổ sung kiến thức chuyên môn nghiệp vụ các năm 2016-2018 65 Bảng 3.25 Kết quả đợt tập huấn CVHT và BCS lớp lần 1 năm 2019 66

Bảng 3.27 Các bước trong “Thủ tục xác nhận sinh viên” tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 67 Bảng 4.1 Thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp 74 Bảng 4.2 Thống kê số lượng giảng viên cơ hữu cần bổ sung thêm cho các ngành tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 77 Bảng 4.3 Bảng dự kiến % doanh thu chi cho các hoạt động marketing của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong năm 2019-2020 78 Bảng 4.4 Các cuộc thi và chi phí dự kiến tổ chức tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm học 2019 - 2020 79 Bảng 4.5 Các tiêu chuẩn cho các chương trình đào tạo 80 Bảng 4.6 Bảng mức học phí và đề xuất ưu đãi cho năm học 2019 - 2020 81

Hình 3.1 Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 48

Hình 3.2 Hình Linh vật Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 49

Hình 3.3 Hình Huy hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 49

Hình 3.4 Các quy định quy tắc ứng xử của Bộ áp dụng tại HIU 70

Hình 4.1 Cơ cấu tổ chức “Hội cựu sinh viên HIU” 75

được điều đó, các trường phải không ngừng nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của xã hội Bên cạnh

đó, ban lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí công chúng

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng phấn đấu nhiều hơn để được xã hội biết đến như một trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực, giảng viên giỏi và tâm huyết, cán bộ nhiệt tình và chuyên nghiệp, yêu thương quý trọng sinh viên, chất lượng đào tạo cao với chương trình tiên tiến, hiện đại, sinh viên giỏi, năng động, học đi đôi với hành, biết lập thân lập nghiệp sau khi tốt nghiệp

Kết quả nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu như:

(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng;

(2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; (3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp theo thứ tự ưu tiên là:

- Ưu tiên thứ nhất là giải pháp liên quan đến “Trung thành thương hiệu”;

- Ưu tiên thứ hai là giải pháp liên quan đến “Nhận thức thương hiệu”;

- Ưu tiên thứ ba là giải pháp liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”;

- Ưu tiên thứ tư là giải pháp liên quan đến “Liên tưởng thương hiệu”

Do yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có giá trị trung bình khá cao (hơn 3,782) và khi phân tích thực trạng thì Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã thực hiện khá tốt nên nghiên cứu không đề xuất giải pháp cho yếu tố này

constantly strive to improve the training program, innovate teaching methods to match the general development trend of the society In addition, the leadership of universities and colleges must have a profound and profound awareness of brand building and development to affirm the image and position of the school in the public mind

Hong Bang International University strives more to be known to the society as a multi-disciplinary, multi-disciplinary university, good and enthusiastic lecturers, enthusiastic and professional staff, loving and appreciating students, high quality training with advanced, modern, good and dynamic programs, learning to go hand in hand, know how to set up a career after graduation

(1) Research results have achieved the initial research objectives such as: Determine which factors affect the brand value of Hong Bang International University;

(2) Analysis of the status of brand value of Hong Bang International University; (3) Proposing solutions to improve brand value of Hong Bang International University

Based on the situation as well as the average value of the factors affecting brand value of Hong Bang International University, the study has proposed solutions groups in order of priority:

- The first priority is a solution related to “Brand loyalty”;

- The second priority is the solution related to “Brand awareness”;

- The third priority is the solution related to “Brand image”;

- The fourth priority is the solution to “Brand identity”

Due to the “Perceived quality” element has a relatively high average value (more than 3,782) and when analyzing the situation, Hong Bang International University has done quite well, so the study does not propose a solution for this factor

Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU)

Giới thiệu chung

Được thành lập từ năm 1997, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập

Tên tiếng Anh: Hong Bang International University

Tên viết tắt: HIU

Trụ sở chính: 215 Điện Biên Phủ , Phường 15, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 1.1 Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Tầm nhìn

Đến năm 2020, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành một trung tâm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ giảng viên hùng hậu và tài năng, có đội ngũ cán bộ quản lý tận tâm và chuyên nghiệp và sinh viên có kiến

thức vững vàng, sáng tạo, có tư duy, kỹ năng ứng dụng đáp ứng thị trường lao động, nhu cầu xã hội và hợp tác quốc tế

Đến năm 2030, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành đại học có uy tín ngang tầm với các trường đại học tiên tiến trong nước, khu vực Đông Nam Á và thế giới

Sứ mạng

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có sứ mạng đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao từ Đại học đến Tiến sĩ và thực hiện nghiên cứu ứng dụng và cơ bản trong các lĩnh vực khoa học sức khỏe, kinh tế, quản lý, khoa học xã hội và khoa học kỹ thuật - công nghệ nhằm phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước

Mục tiêu

Xây dựng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thành trường đại học đa ngành, đa lãnh vực và đa hệ, đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Tập trung vào 3 hướng đột phá:

(1) Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy của CB, GV và nhu cầu học tập, nghiên cứu của người học;

(2) Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, giảng dạy tốt và nghiên cứu xuất sắc đặt nền tảng trên chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu thực tế xã hội;

(3) Đẩy mạnh hợp tác quốc tế với các trường có thứ hạng cao ở các nước có nền giáo dục phát triển

Hệ thống giá trị cốt lõi: “Sáng tạo - Hội nhập Quốc tế - Phát triển - Nhân văn” Lịch sử hình thành và phát triển

Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1997, Trường Đại học dân lập Hồng Bàng (Hong Bang University, viết tắt HBU) được thành lập theo QĐ số 518/TTG, PSG TS Nguyễn Mạnh Hùng là Hiệu trưởng đầu tiên của trường

Năm 2009, Nhà trường được đổi tên thành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (Hong Bang International University) theo QĐ số 666/QĐ-TTg

Năm 2015, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng được đầu tư hoàn toàn bởi Tập đoàn Nguyễn Hoàng

Ngày 10/08/2017, Tòa nhà Con tàu Tri thức (Ship of knowledge) được khánh thành Tòa nhà trở thành một trong những cơ sở chính của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Cơ sở vật chất

Trường ĐHQT Hồng Bàng hiện có 3 cơ sở phục vụ việc học tập và nghiên cứu cho sinh viên

Trụ sở chính của HIU (Con tàu tri thức) 215 Điện Biên Phủ, P.15, Q Bình Thạnh,

có môi trường xanh theo tiêu chuẩn 5 sao với 102 giảng đường và phòng học

Cở sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU: 120 Hòa Bình, P Hòa Thạnh, Q Tân Phú

Cơ sở 3 - Trung tâm thực hành thực tập của sinh viên: 51/14 Hòa Bình, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú

Thư viện HIU được thiết kế theo mô hình thư viện hiện đại

Hệ thống phòng thực hành, thí nghiệm đạt chuẩn Quốc gia và Quốc tế với hơn 7 phòng lab và 280 máy móc hiện đại, khách sạn Sulyna (theo tiêu chuẩn 5 sao) dành cho sinh viên ngành Du lịch học thực hành,…

Có nhiều dịch vụ độc đáo: phòng Gym, Golf, Food court, phòng Tĩnh tâm, và các Câu lạc bộ sinh viên đặc sắc như: Huizik, Kiến trúc, Event club, Culinary club, Bartender club,…

Các thành tích đạt được

1 Huân chương Lao động hạng 3

2 Bằng khen Thủ tướng chính phủ

3 Bằng khen Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo

4 Bằng khen Trung ương Đoàn TNCS HCM

5 Bằng khen Chủ tịch Ủy ban nhân dân TP.HCM

6 Bằng khen Ban chấp hành Công đoàn Giáo dục Việt Nam

7 Bằng khen Tổng hội phát triển Võ thuật thế giới

8 Bằng khen Ủy ban nhân dân TP

9 Bằng khen Hội thể thao Đại học và chuyên nghiệp Việt Nam

10 Giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng cơ sở giáo dục cấp bởi Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục - Hiệp hội Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam (TT KĐCLGD - Hiệp hội CTĐHCĐVN)

Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Ban giám hiệu

NGND PGS.TS Hồ Thanh Phong - Hiệu trưởng

TS Nguyễn Thị Thu Hà - Phó hiệu trưởng

PGS.TS Trần Mạnh Hà - Phó hiệu trưởng

Hệ thống Khoa, Viện

Trường ĐHQT Hồng Bàng có 3 viện và 13 khoa với 40 chuyên ngành đào tạo từ bậc Cử nhân đến Tiến sĩ và các chuyên khoa Bao gồm:

Viện Khoa học Xã hội và Ngôn ngữ Quốc tế: Ngôn ngữ Anh: Phương pháp giảng

dạy, Biên phiên dịch tiếng Anh; Trung Quốc học; Nhật Bản học; Hàn Quốc học; Nhật Bản học; Việt Nam học; Truyền thông đa phương tiện; Quan hệ Quốc tế

Viện Kinh doanh và Quản lý: Luật; Luật kinh tế; Quản trị kinh doanh; Quản trị

khách sạn; Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành; Kế toán; Kinh tế chuyên ngành kiểm toán;

Tài chính ngân hàng; Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Viện Sau Đại học: Quản trị kinh doanh; Việt Nam học; Khoa học máy tính; Tài

chính ngân hàng; Xét nghiệm chuyên khoa cấp I; Quản trị kinh doanh chuyên ngành Luật kinh doanh

6 Khoa Đại cương

7 Khoa Điện tử - tự động hóa: Kỹ thuật điện; Kỹ thuật điện tử- viễn thông

8 Khoa Mỹ thuật Công nghiệp: Thiết kế công nghiệp; Thiết kế đồ họa; Thiết kế thời trang; Công nghệ điện ảnh- truyền hình

9 Khoa Kiến Trúc

10 Khoa Công nghệ Sinh Học - Môi trường

11 Khoa Công nghệ Thông tin: Công nghệ thông tin; An toàn thông tin

12 Khoa Xây dựng: Kỹ thuật xây dựng cầu đường; Kỹ thuật xây dựng

13 Khoa Giáo dục Thể Chất & Giáo dục Quốc phòng - An Ninh: Giáo dục thể chất

Chương trình Quốc tế

Sinh viên có cơ hội lựa chọn học 1 hoặc 2 năm cuối theo chương trình hợp tác với những trường Đại học Quốc tế uy tín tại nước ngoài và nhận bằng cấp quốc tế từ các nền giáo dục tiên tiến như Mỹ, Anh, Thụy Sĩ, New Zealand

Chương trình Chuyển tiếp (2 năm đầu HIU- 2 năm cuối tạo các trường Quốc tế khác)

Chương trình đào tạo Song ngữ

Chương trình Du học tại chỗ - Sinh viên được đào tạo theo chương trình nước ngoài ngay tại Việt Nam

Đội ngũ giảng viên, cán bộ nhân viên

Tính đến tháng 4 năm 2018, nhà trường có 6 Giáo sư, 21 Phó Giáo sư, 41 Tiến sĩ,

258 Thạc sĩ, 138 Đại học

Số lượng sinh viên

Năm 2018, trường đang đào tạo 11.444 sinh viên hệ cử nhân, 1.089 sinh viên hệ thạc sĩ và 42 nghiên cứu sinh/ tiến sĩ Tổng cộng có 12.575 sinh viên đang học tại trường

1.2 Bối cảnh của vấn đề

Trong những thập kỷ gần đây, kinh doanh giáo dục trở thành một hiện tượng không chỉ ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc mà tại các quốc gia Châu Á như Singapore, Thái Lan cũng đang thật sự khởi sắc Việc định hình giá trị thương hiệu cũng đã chuyển

từ giới kinh doanh sang thế giới giáo dục và đây cũng là giai đoạn của hoạt động thương hiệu giáo dục đã đến Các trường đại học và cao đẳng đã dần trở thành hoạt động kinh doanh với các sinh viên là khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng sinh viên đã trở nên quan trọng trong giới học thuật cũng như các trường đại học

Thương hiệu là chất lượng được xây dựng bởi những nỗ lực lâu dài và nó đã trở thành chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như sự tồn tại và phát triển lâu dài cho các công ty và các tổ chức giáo dục cũng không ngoại lệ Hình ảnh thương

hiệu doanh nghiệp là chỉ số về tiềm năng nâng cao của khách hàng ban đầu có ý định tiếp cận các tổ chức (Mazzarol, 1998)

Đối với các trường đại học, giá trị thương hiệu là rất quan trọng Giá trị thương hiệu của các trường đại học công lập vượt trội so với các trường đại học tư thục ở Việt Nam; Sinh viên có xu hướng học tập tại các trường đại học công lập với hình ảnh thương hiệu tốt hơn Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, số lượng các trường đại học tư thục liên tục được thành lập đã làm cho việc cạnh tranh trong tuyển sinh giữa các trường đại học ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết

Giá trị thương hiệu giáo dục ảnh hưởng đến việc lựa chọn của phụ huynh, học sinh

và xã hội Do đó, các trường đại học tư với hình ảnh thương hiệu kém hơn đang gặp phải thách thức của một thị trường cạnh tranh

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là một trong những trường đại học tư được thành lập từ năm 1997 Với 22 năm hình thành và phát triển, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện

về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập

1.3 Triệu chứng của vấn đề

Tỉ lệ tuyển sinh của trường có chiều hướng sụt giảm liên tục trong những năm gần đây, đỉnh điểm là năm 2017, chỉ tiêu tuyển sinh của trường là 3000 nhưng thực tế số lượng tuyển sinh đầu vào chưa đạt 1000

Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng Nội

Kết quả bảng 1.1 cho thấy số lượng tuyển sinh năm 2014 giảm so với 2013 (300 sinh viên), đến năm 2015 số lượng tuyển sinh thực tế có tăng (2014 là 1.500 và năm 2015 là 1.800) mặc dù chỉ tiêu là không thay đổi (3000 sinh viên) Đến năm 2016, khi tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng tiếp quản lại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, do có nhiều thay đổi trong cơ cấu nhân sự, cơ sở vật chất nên ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh thương hiệu và năm 2017 cũng là năm trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi một số chương trình đào tạo theo hướng hội nhập quốc tế chính vì vậy mà mức học phí đã tăng từ 10 triệu/ năm lên 60 triệu/ năm nên tỉ lệ tuyển sinh bị sụt giảm, chỉ tuyển sinh được 890 sinh viên đầu vào cho tất cả các ngành học

Nhằm tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến người học khi chọn trường đại học, Phòng Tuyển sinh của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có thực hiện khảo sát sinh viên tại trường trong năm 2018, kết quả thống kê khảo sát như sau:

Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

trường đại học của sinh viên HIU năm 2018

Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU

Như vậy, bên cạnh yếu tố cơ sở vật chất có tỉ lệ chọn là cao nhất (60%) thì người học đánh giá thương hiệu của trường mà họ chọn cũng khá cao (50%) Bên cạnh việc đã đạt được cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của người học, trường cần phải tập trung nhiều hơn nữa đến các giá trị thương hiệu nhằm thu hút người học Mặc dù thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã được củng cố từ sau khi tập đoàn Nguyễn Hoàng tiếp nhận nhưng việc gia tăng giá trị thương hiệu thì vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, đây

cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng”

1.4 Các vấn đề của nghiên cứu

Đầu tiên là có sự thay đổi trong việc tiếp quản việc quản lý của trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng, trong vòng 22 năm, trường đã thay đổi tên cũng như logo thương hiệu 3 lần, cụ thể như sau:

Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi

qua các năm

Thương hiệu

Trường Đại học Dân lập Hồng Bàng

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Logo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Việc thay đổi thương hiệu cũng như logo liên tưởng thương hiệu làm cho nhiều người khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu của trường Bên cạnh đó các ngành tuyển sinh của trường có sự thay đổi gây ảnh hưởng đến tỉ lệ tuyển sinh của trường

Thứ hai là ở một số chương trình học (chương trình Hội nhập và Quốc tế), trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí khá cao so với các trường đại học cùng phân khúc như trường Đại học Kinh tế Tài chính (UEF) và Đại học FPT

Tiếp theo là cơ sở vật chất của trường chưa được đồng bộ, cơ sở chính tại số

215 đường Điện Biên Phủ, nay được gọi là Tòa nhà HIU nằm ở vị trí trung tâm, giao

thông thuận lợi, có cơ sở vật chất khang trang và hiện đại bậc nhất hiện nay nhưng cở

sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU tại 120 Hòa Bình, P Hòa Thạnh, Q Tân Phú cùng với cơ sở 3 - Trung tâm thực hành thực tập của sinh viên tại 51/14 Hòa Bình, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú thì chưa

được nâng cấp, sinh viên vẫn còn nhiều phàn nàn về bãi giữ xe quá chật, thang máy hỏng, phòng quá đông sinh viên,…

Cuối cùng là tỉ lệ mời giảng tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cao, khiến trường khó kiểm soát được chất lượng giảng dạy, tài liệu giáo trình chưa được đồng

bộ và bị động về mặt thời gian ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy

Tóm lại, những vấn đề như việc nhiều lần thay đổi thương hiệu, logo cũng như

cơ sở vật chất chưa đồng bộ hay số lượng giảng viên cơ hữu ít gây ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh cũng như nhận thức của sinh viên đối với thương hiệu của trường, khiến cho tỉ lệ tuyển sinh của trường bị sụt giảm

1.5 Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu

Khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi là đóng góp chính cho sự hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) đã xác định nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

và các tài sản độc quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu Phiên bản cải tiến của Keller vào năm 1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay quanh các hiệp hội thương hiệu trong đó ông nhấn mạnh hình ảnh, lợi ích, thuộc tính, cảm giác và trải nghiệm thương hiệu (Keller, 2013)

Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu

Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross, 2006; Keller, 2013) Nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành Như vậy vấn đề trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng nhiều lần thay đổi tên, logo thương hiệu là có tác động lớn đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015) Theo Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó là

thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991) Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993;

de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011) Vì thế trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí tương đối cao gây ảnh hưởng đến

sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, cụ thể là sinh viên

Lòng trung thành thương hiệu là một khía cạnh trung tâm của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1995) đo lường sự gắn kết tình cảm mà khách hàng phải có đối với một thương hiệu Nó liên quan đến chính sự trung thành về tâm lý/ cảm xúc tồn tại giữa một thương hiệu và khách hàng Do đó vấn đề giảng viên cơ hữu thiếu, tài liệu giáo trình chưa đồng bộ khiến cho lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chưa được cao

Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực

sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez

và Rodriguez-Garcia, 2016) Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự, 2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng Vì vậy, việc trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng chưa được đồng bộ về mặt cơ sở vật chất khiến cho hình ảnh thương hiệu của trường trong mắt sinh viên bị ảnh hưởng không nhỏ

Tóm lại, vấn đề cốt lõi của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là giá trị thương hiệu trường chưa được quan tâm đúng mức, giá trị thương hiệu và các thành phần ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được tìm hiểu và chứng minh, cũng như mô hình nghiên cứu sẽ được phát triển ở chương tiếp theo

1.6 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Để thực hiện được mục tiêu tổng quát này, các mục tiêu cụ thể cần phải thực hiện là:

(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng;

(2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; (3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

1.7 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và giá trị

thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đã và đang theo học tại trường Đại học Quốc

Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng nguồn số liệu thứ cấp từ các báo cáo, thống

kê hoạt động trong các báo cáo thường niên cũng như các số liệu tổng hợp từ các phòng ban tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp sử dụng từ kết quả khảo sát trực tiếp sinh viên hiện

đã và đang học tập tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Khảo sát được tiến hành trong

4 tuần, thời gian cụ thể từ 20/02/2019 đến 20/3/2019 nhằm để thống kê, so sánh cũng như đối chiếu để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của trường

1.8.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm được

thực hiện nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, từ đó điều chỉnh thang đo các yếu tố cho phù hợp với ngữ cảnh cũng như lĩnh vực nghiên cứu

Phỏng vấn lần 1 đối với 5 người gồm Ban lãnh đạo, Trưởng phòng Tuyển sinh, truyền thông, các chuyên viên phòng kiểm định chất lượng để khảo sát ban đầu những yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Từ đó kết hợp với các mô hình trước đây để lựa chọn mô hình kế thừa cho đề tài

Phỏng vấn lần 2 đối với nhóm gồm 11 sinh viên hiện đã và đang theo học tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng để tập hợp, khám phá thêm biến và loại biến Từ

đó điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với tình hình giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp thống kê mô tả, các kiểm định như độ tin cậy

của thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định thứ tự ưu tiên của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp với thực trạng

Theo Hair & cộng sự (2006) kích thước mẫu ít nhất phải đạt được là 50 mẫu, nếu đạt được 100 thì càng tốt và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 05 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Với 27 biến quan sát thì kích thước

mẫu dự tính là 27*5 = 135 trở lên Kích thước mẫu mà tác giả chọn là 250 mẫu

1.9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu xác định lại một lần nữa mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu trường đại học trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là trong kinh doanh giáo dục Những phân tích thực trạng để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng có thể là điển hình, từ đó có thể nhân rộng

ra cho các trường đại học tư khác có những yếu tố tương đồng

1.10 Cấu trúc luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu trước đây có liên quan, mô hình nghiên cứu và các thang đo

Chương 3: Thực trạng về giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.

Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khái niệm thương hiệu

Quản lý thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty do nhu cầu phát triển bền vững ngày càng tăng (Mourad et al., 2011; Kotler và Armstrong, 2012; Kotler và Keller, 2006; Keller, 2013; Sharma et al., 2013; Pinar et al ., 2014)

Nhiều nghiên cứu ban đầu về xây dựng thương hiệu nhấn mạnh hai khía cạnh nổi bật: Đầu tiên, họ nhấn mạnh nhận dạng (Aaker, 1991, 1995, 1996; Keller, 1993, 2003, 2013; Kapferer, 1998; Kotler và Armstrong, 2012), đặc trưng cho sự hình thành khái niệm trong thế

kỷ XVI khi các nhà sản xuất đồ uống có cồn và chủ sở hữu vật nuôi in dấu biểu tượng của họ trên các sản phẩm của họ (Aaker, 1991); Khía cạnh thứ hai được tán thành bởi các định nghĩa

là sự khác biệt (Aaker, 1991, 1995; Joseph và cộng sự, 2012; Keller, 2013; Pinar et al., 2014),

đã trở nên quan trọng sau kỷ nguyên độc quyền khi các ngành công nghiệp bắt đầu trải qua

sự cạnh tranh ngày càng tăng và do đó cảm thấy cần phải làm nổi bật sự khác biệt cạnh tranh giữa các dịch vụ tương tự (Aaker, 1991, 1995; Kapferer, 1998; Keller, 2003; Kotler và Armstrong, 2012; Luis et al., 2015) Do đó, ngoài nhận dạng, thương hiệu sở hữu các tính năng, giá trị và thuộc tính độc đáo và hấp dẫn, giúp phân biệt tích cực với đối thủ

Một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; một thương hiệu được mua bởi một khách hàng; một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu là duy nhất; một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vượt thời gian (Aaker, 1991) Thương hiệu dành cho tổ chức một số độc quyền không thể bắt chước được người tiêu dùng trung thành và ưa thích (Aaker, 1991, 1995; Keller, 2003, 2013) Theo Murphy (1990), thương hiệu là một hiện tượng phức tạp; không chỉ là sản phẩm thực tế mà còn là tài sản duy nhất của một chủ sở hữu cụ thể đã được phát triển theo thời gian

để nắm lấy một tập hợp các giá trị và thuộc tính (cả hữu hình và vô hình) có ý nghĩa phân biệt các sản phẩm tương tự

Theo Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ

cạnh tranh Cũng theo Aaker (1991; 1995) thương hiệu bao gồm logo, tên hoặc gói khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức khác nhau Các nhà nghiên cứu khác đã đưa ra định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng hình ảnh và giá trị là mấu chốt trong việc xem xét thương hiệu (Ambler và Styles, 1996; Keller, 2003; Keller và Lehmann; 2006; Kotler và Armstrong, 2012; Du preez, 2015)

Marconi (1993) cho rằng, thương hiệu không chỉ là sự khẳng định đơn giản tập trung vào tên, bằng cách nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên vì tên này chỉ được tạo ra để nhận dạng sản phẩm Thay vào đó, thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một tính cách từ đó phân biệt nó với các lựa chọn thay thế cạnh tranh Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm phát triển và duy trì một tập hợp các thuộc tính sản phẩm và / hoặc tổ chức, có thể hữu hình / thực tế, cảm xúc / tâm lý hoặc thẩm mỹ / văn hóa phù hợp, đặc biệt, có thể bảo vệ và hấp dẫn đối tượng mục tiêu (Aaker , 1991; Keller, 2003) Nó liên quan đến việc quản lý một tổng hợp phức tạp, nhiều mặt của các thuộc tính như sản phẩm, tên, địa điểm, thời gian, không gian, màu sắc, con người, giao tiếp, phân phối, giá cả, quy trình, biểu tượng, phương tiện và nhiều thứ khác hữu hình và vô hình, thành một kết hợp, toàn bộ duy nhất mà thị trường mục tiêu liên quan đến (de Chernatony et al., 2004; Keller, 2003; Keller và Lehmann, 2006; Kotler và Armstrong, 2012) Do đó, thương hiệu bao gồm một sự pha trộn phức tạp của các thuộc tính được nén thành một tổng thể thống nhất, độc đáo và khác biệt giữa các tổ chức và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm trong bài nghiên cứu từ tác giả Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc

sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu trường đại học

Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), môi trường đại học toàn cầu tiếp tục gặp phải

sự không chắc chắn ngày càng tăng do toàn cầu hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, giảm ngân sách nhà nước, tăng nhu cầu giáo dục đại học, tiến bộ công nghệ, kinh tế tri thức, sinh viên và sự cấp bách ngày càng tăng trong việc đáp ứng sự hội tụ và đối lập lợi ích của các bên liên quan (Blackmore, 2009; Kumar và Dash, 2011; Sharma et al., 2013; Schofield et al.,

2013; Aron, 2014) Do đó, lý thuyết và thực hành tiếp thị đã trở nên cần thiết khi môi trường giáo dục toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn

Theo ý kiến của Goia et al (2014), nghiên cứu và tài liệu liên quan đến thương hiệu trong các tổ chức giáo dục vẫn còn hạn chế mặc dù hiệu quả đã được chứng minh trong việc cung cấp lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học Nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học sớm coi lĩnh vực này là một sản phẩm hơn là một dịch vụ Ví dụ, Kotler và Fox (1995)

định nghĩa tiếp thị giáo dục là “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng cẩn thận nhằm mang lại sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức” Từ những năm 1990, các bài viết học thuật bắt

đầu công nhận tiếp thị trong lĩnh vực này là một dịch vụ, dựa trên nhu cầu của các nhà quản

lý để kiểm tra các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Theo ý kiến của Bulotaite (2003) khi đề cập đến tên của một trường đại học có thương hiệu thành công, nó gợi lên một tập hợp các liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt mang lại ấn tượng tích cực với các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên

Bennett và Ali-Choudhury (2007) định nghĩa một thương hiệu đại học là một biểu hiện của các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn nhất định cao hơn

và giúp các tân sinh viên tiềm năng đưa ra quyết định lựa chọn khôn ngoan

Các thương hiệu đại học thành công trong việc tạo ra bản sắc giao tiếp độc đáo có khả năng thúc đẩy cảm xúc tích cực hơn trong số các mục tiêu của họ so với hầu hết các thương hiệu dịch vụ (Bulotaite, 2003) Do đó, mặc dù sự liên quan của việc xây dựng thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong lĩnh vực này, nhưng không có bất kỳ thỏa thuận nào về hình thức quản lý của nó, phần lớn là do sự phức tạp của nó

Tài sản thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các tổ chức trong việc thiết lập bản sắc doanh nghiệp phù hợp, chấp nhận và thu hút nhiều bên liên quan (Durkin et al., 2012) Khái niệm này đã được các nhà quản lý giáo dục đại học công nhận là nỗ lực chiến lược trong việc đối phó với những thách thức toàn cầu phức tạp ngày nay (Chapleo, 2007; Edmiston, 2008; Hemsley-Brown và Oplatka, 2006; Lowrie, 2007; Sharma et al., 2013) Theo Tolbert (2014), để gợi lên danh tiếng tích cực trong tâm trí của nhiều thành phần của

họ, các tổ chức giáo dục đang tích cực theo đuổi các chiến dịch xây dựng thương hiệu Điều này là do nhận ra rằng các thương hiệu mạnh hấp dẫn đối với các sinh viên hiện tại; và có xu

hướng tăng tỷ lệ duy trì Do đó, các trường đại học trên toàn thế giới đang nỗ lực trên tất cả các mặt trận để ghi dấu và nuôi dưỡng danh tiếng không thể bắt chước nhằm thu hút sinh viên

và các bên liên quan khác

Belanger et al (2002) cho rằng thương hiệu đã trở thành vũ khí chiến lược cho các tổ chức giáo dục đại học nói chung trong nỗ lực thiết lập mức độ phù hợp đáng kể giữa họ và các sinh viên của họ Jevons (2006) cho rằng thương hiệu trường đại học đóng vai trò làm rõ định vị cho phép sinh viên liên kết bản thân một cách có ý nghĩa với các tổ chức, vì thương hiệu có thể nén và kết hợp các thuộc tính riêng lẻ của trường đại học, do đó ảnh hưởng đến

sở thích của sinh viên

Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quan trọng nhất của bất kỳ tổ chức nào vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các bên liên quan Tuy nhiên, điều khác biệt là mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu liên quan đến các ngành công nghiệp khác nhau (Balmer và Liao, 2007) Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học đã trở thành một vấn đề ngày càng cần thiết thu hút nguồn tài chính đáng kể (Chapleo, 2007) Do đó, sự chấp nhận và đánh giá cao về thương hiệu là điều hiển nhiên trong cách thức mà nó thấm vào toàn bộ tổ chức đại học Cũng theo Chapleo (2007), xây dựng thương hiệu đã trở thành một nỗ lực không chỉ cho bộ phận tiếp thị, mà cho cả trường đại học nói chung

Như vậy, thương hiệu trường đại học cũng tương tự như thương hiệu các sản phẩm dịch

vụ khác Tuy nhiên, để xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của một trường đại học thì nó phải có sự nỗ lực đóng góp từ tất cả các bên có liên quan

Khái niệm giá trị thương hiệu

Tài liệu về giá trị thương hiệu có rất nhiều trong cả hai ngành công nghiệp sản phẩm và dịch vụ Theo Barwise (1993), khái niệm về giá trị thương hiệu đã đạt được sự chấp thuận và

sử dụng rộng rãi vào những năm 1980 từ những người trong lĩnh vực quảng cáo Trong suốt thập niên 1990, những người đóng góp học thuật quan trọng là Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer (1998) và Keller (1993)

Trong khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi là đóng góp chính cho sự hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) đã xác định nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản độc

quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu Phiên bản cải tiến của Keller vào năm

1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay quanh các hiệp hội thương hiệu trong

đó ông nhấn mạnh hình ảnh, lợi ích, thuộc tính, cảm giác và trải nghiệm thương hiệu (Keller, 2013)

Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của nó cộng hoặc trừ với giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc khách hàng của công ty đó” Đó là giá

trị mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu; sự kết hợp giữa tài sản và nợ phải trả được liên kết với một thương hiệu có thể cộng hoặc trừ khỏi giá trị của nó trong mắt các bên liên quan (Aaker, 1991)

Từ góc độ người tiêu dùng, Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu (CBBE) là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu Theo ông, giá trị thương hiệu đại diện cho giá trị mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu, chủ yếu dựa trên tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng với hoặc trải nghiệm thương hiệu theo thời gian, do họ có thể đã thấy, nghe, cảm nhận, học hỏi và trả lời

Yoo và Donthu (2001) cũng đưa ra một thước đo tổng quát về tài sản thương hiệu làm nổi bật tác động khác biệt của các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu bằng cách phát triển cái mà họ gọi là quy mô thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiều, dựa trên mô hình của Aaker và Keller, đặc biệt tập trung vào nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội và lòng trung thành với thương hiệu

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

2.1.4.1 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross, 2006; Keller, 2013)

Aaker (1991) định nghĩa nhận thức về thương hiệu là thước đo không chỉ kiến thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu mà còn cả khả năng xác định thương hiệu thuộc

về một loại sản phẩm cụ thể Alamro và Rowley (2011) cho rằng kiến thức về thương hiệu

có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu liên quan đến một thương hiệu cụ thể, trong

khi kiến thức về danh mục sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu liên quan đến tất

cả các thương hiệu đặc trưng trong danh mục sản phẩm đó Theo ý kiến của Keller (2003, 2013), nhận thức về thương hiệu là khả năng thu hồi và nhận biết thương hiệu của khách hàng được biểu thị bằng khả năng liên tưởng thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng, v.v

Do đó, nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành Theo ý kiến của Aaker (1995) nhận thức về thương hiệu tạo thành mỏ neo mà các thành phần khác được gắn kết theo thời gian; nó gây ra sự quen thuộc và thích tiếp theo; đóng vai trò là tín hiệu của bản chất cũng như là cơ sở cho sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng Vì vậy, nhận thức về thương hiệu là tiền thân không thể thiếu đối với giá trị thương hiệu, vì hiệu quả, người tiêu dùng có kiến thức về một thương hiệu đi trước bất kỳ sở thích hoặc ý thích nào đối với nó Mặc dù có sự liên quan đã được chứng minh trong các cân nhắc về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đã được ghi nhận là không có tác dụng ưu tiên rõ ràng đối với sinh viên trong kinh doanh giáo dục đại học (Kim et al., 2003; Mourad et al., 2011; Casidy, 2013)

2.1.4.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015) Theo Keller (1993),

sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó là thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991) Khái niệm này gói gọn tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ liên quan đến thương hiệu (Kotler và Keller, 2006) Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993; de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011)

Keller (1993) phân loại sự liên tưởng thương hiệu thành các thuộc tính, lợi ích và thái

độ, trong đó các thuộc tính biểu thị các tính năng của từng sản phẩm / dịch vụ và có thể được

phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là những thuộc tính liên quan đến một sản phẩm của thành phần vật lý hoặc một yêu cầu dịch vụ, bao gồm sự an toàn, sự đa dạng của các chương trình và dịch vụ khách hàng (Gladden và Funk, 2002) Mặt khác, sự liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như thông tin về giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng (Keller, 1993) Gladden và Funk (2002) đề xuất thiết kế logo là một trong những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm vì nó liên quan đến quá trình thu hồi và nhận biết của người tiêu dùng (Keller, 2003) Mặt khác, lợi ích liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến giá trị của thương hiệu và kết quả mong đợi của nó Keller phân loại lợi ích thành:

Chức năng: liên quan đến thương hiệu tiện ích chức năng có thể được chứng minh và

người tiêu dùng, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, chẳng hạn như trở thành thành viên của một câu lạc bộ để đạt được phúc lợi xã hội và tâm lý;

Trải nghiệm: có liên quan đến người tiêu dùng các nhu cầu trải nghiệm như niềm vui,

sự đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc xác định thế mạnh của các thương hiệu

Ross và cộng sự (2006) cũng lưu ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể nâng cao nhận thức

và hình ảnh, cũng như xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng

2.1.4.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Zeithaml và Bitner (2006) định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc của sản phẩm dựa trên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của nó và không dựa trên các nhà quản lý hoặc chuyên gia

Theo Aaker (1991; 1995), chất lượng cảm nhận có nghĩa là khách hàng nhận thức về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của mình, so với các lựa chọn thay thế Chất lượng cảm nhận liên quan đến chính nó với thước đo ấn tượng mà người tiêu dùng nắm giữ liên quan đến mức độ chất lượng mà một thương hiệu thể hiện Do đó, nó là ấn tượng chứ không phải là thực tế khách quan và được

đo lường liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh khác (Chiu et al., 2010; Sasmita và Suki, 2015) Chính vì cách tiếp cận chất lượng cảm nhận phân tích chất lượng sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng; làm cho chất lượng trở thành một đánh giá chủ quan phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng và sự thỏa mãn nhu cầu (Dedeoğlu và Demirer, 2015; Vera, 2015) Nó có thể được xem như là một kết quả nhận thức được tạo ra từ việc xử lý các thuộc tính sản phẩm khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định về chất lượng sản phẩm (Lindquist và Sirgy, 2003; Rami và Hicham, 2013)

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng (Low và Lamb, 2000; Alasadi và Sabbagh, 2013; Allameh et al., 2015) Thông thường, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sự đảm bảo, danh tiếng và cảm giác hạnh phúc liên quan đến các thương hiệu cao cấp (Aaker, 1991; Kondasani và Panda, 2015) Trong một nghiên cứu khác được công bố gần đây, người ta đã đặt ra rằng có những mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu, như giữa nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Nguyen et al., 2011) Aaker (1995) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận sẽ mang lại cho tổ chức những lợi ích như sự khác biệt, giá cao, lợi ích thành viên kênh, mở rộng thương hiệu và lý do tổng thể để mua (Allameh et al., 2015; Vera, 2015)

Zeithaml và Bitner (2006) và Olsen et al (2011) phân loại khái niệm chất lượng cảm nhận thành hai loại thuộc tính: thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài Các thuộc tính

chất lượng cảm nhận bên trong chủ yếu chịu trách nhiệm phát triển người tiêu dùng nhận thức

về sự thay đổi chất lượng hữu hình và liên quan đến các khía cạnh vật lý của sản phẩm như màu sắc, hương vị, kích thước và hình thức Các thuộc tính bên ngoài chủ yếu được tăng cường mà không liên quan đến sản phẩm theo nghĩa vật lý (Cristina et al., 2013) Ví dụ bao gồm tên thương hiệu, tem chất lượng, tính năng cửa hàng, bao bì và thông tin sản xuất Mặc

dù thiếu ảnh hưởng đáng kể đến việc cung cấp chất lượng thực tế, một số tín hiệu bên ngoài như giá cả, đặc điểm cửa hàng và nước xuất xứ đã được tìm thấy để tăng nhận thức đáng kể của người tiêu dùng về hiệu suất và chất lượng sản phẩm

2.1.4.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

gffg Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành của thương hiệu là “một cam kết để mua lại hoặc bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp lại hoặc cùng nhãn hiệu, mặc dù có ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”

Lòng trung thành của thương hiệu được phân thành lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành hành vi (Washburn và Plank, 2002; Baldauf et al., 2003; Kim và Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Tolba và Hassan, 2009; Esmaeilpour, 2009; 2015) Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của người tiêu dùng trung bình đối với thương hiệu, trong khi lòng trung thành hành vi thể hiện sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình để mua lại một thương hiệu

Chaudhuri và Holbrook (2001) đã đề xuất một mô hình về lòng trung thành thương hiệu cho thấy lòng trung thành hành vi có xu hướng dẫn đến thị phần lớn hơn, trong khi lòng trung thành theo quan điểm dẫn đến giá cả thương hiệu tương đối cao hơn Họ cho rằng lòng trung thành hành vi được liên kết với xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu và được biểu thị bằng số lần mua lặp lại được thực hiện hoặc cam kết mua lại thương hiệu làm lựa chọn chính Mặt khác, lòng trung thành nhận thức xác định tiềm năng thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong bộ nhớ của người tiêu dùng khi xem xét việc mua hàng trong một danh mục sản phẩm cụ thể Nói cách khác, các thương hiệu có lòng trung thành nhận thức là người đầu tiên xuất hiện khi có nhu cầu và cân nhắc để đưa ra quyết định mua hàng của một sản phẩm cụ thể Bởi vì lòng trung thành nhận thức được liên kết chặt chẽ với nhận thức hàng đầu (Tolba và Hassan, 2009), các thương hiệu mang lại sự vượt trội khi họ trở thành người

tiêu dùng Do đó, nhiều yếu tố của lòng trung thành - thái độ, nhận thức hoặc tình cảm / hành

vi - liên kết với nhau và về cơ bản chỉ ra sự tồn tại của kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng trung thành của nó, điều này ảnh hưởng đến sự công bằng của thương hiệu (Buil et al , 2013)

2.1.4.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez và Rodriguez-Garcia, 2016) Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự, 2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc

đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng McAl- exander et al (2006) cho rằng hình ảnh thương hiệu của một trường đại học được tối đa hóa thông qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững trong thời gian giữa các thành viên của tổ chức và cộng đồng sinh viên Sung và Yang (2008) giải thích thêm rằng nếu một trường đại học quản lý để tạo

ra một mô hình thương hiệu dựa trên sự mạnh mẽ, tính cách, uy tín bên ngoài và danh tiếng,

nó sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình đối với sinh viên Brown và Mazzarol (2009) hiểu rằng sinh viên có hình ảnh tốt hơn về trường đại học của họ khi họ nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được cao hơn, mặc dù họ khẳng định rằng hình ảnh tổ chức là một yếu tố phức tạp hơn là chỉ tính đến uy tín của thương hiệu

Thương hiệu trong ngành dịch vụ

Thương hiệu dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự chú ý về mặt học thuật trong thời gian gần đây Một dịch vụ có thể được định nghĩa là một quy trình tổng thể, tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa công ty dịch vụ và nhân viên và trở nên sống động trong các mối quan

hệ bên ngoài giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, (Riley và Chernatony, 2000) So với các sản phẩm, các đặc tính vốn có của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và dễ hỏng (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012) Cụ thể, tính vô hình, đề cập

đến mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể cung cấp một hình ảnh rõ ràng và cụ thể có liên quan tích cực với sự không chắc chắn Một số khung thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển để cho phép các nhà tiếp thị xây dựng và thực hiện hiệu quả các chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng, cho phép họ có được sự khác biệt cạnh tranh bền vững (Kapferer, 1998; Buil et al., 2013; Keller, 1993, 2013) Tuy nhiên, hầu hết các mô hình này được khái niệm hóa trong lĩnh vực hàng hóa vật chất Điều này bất chấp tầm quan trọng ngày càng tăng của các nền kinh tế dịch vụ trên toàn thế giới (Turley và Moore, 1995; Peters và Kemp, 2014; Sujchaphong et al., 2015)

Berry (2000) khẳng định rằng thương hiệu dịch vụ là một công ty hoặc tổ chức cụ thể cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng mua Nói cách khác, bản thân công ty là thương hiệu chính trong tiếp thị dịch vụ, trong khi sản phẩm là thương hiệu chính trong sản phẩm đóng gói Do các đặc điểm như không thể tách rời, vô hình và không đồng nhất như đã đề cập ở trên, một số tác giả cho rằng việc xây dựng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn đối với các dịch vụ so với hàng hóa vì nó cho phép đánh giá chất lượng dịch vụ (Krishnan và Hartline, 2001) Do đó, đề xuất rằng việc xây dựng thương hiệu có thể quan trọng hơn đối với các dịch

vụ bởi vì một thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng một ý nghĩa tượng trưng hỗ trợ cả việc nhận biết dịch vụ và tạo hình ảnh Cass và Grace (2003) cho rằng sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường dịch vụ và khó khăn cố hữu trong việc phân biệt các dịch vụ thiếu tính hữu hình nên khuyến khích các công ty dịch vụ thiết lập thương hiệu mạnh Theo Berry (2000), một thương hiệu dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro tiền tệ, xã hội, tình cảm và an toàn liên quan đến quá trình mua hàng

Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành viễn thông, Alamro và Rowley (2011) đã đề xuất các thuộc tính như: nhận thức, hình ảnh và khách hàng như là các khía cạnh tiền đề của giá trị thương hiệu dịch vụ Trong nghiên cứu này, các thuộc tính nhận thức bao gồm ba khía cạnh là: quảng cáo, truyền miệng và công khai; trong khi thuộc tính hình ảnh được chia thành các thuộc tính giá trị dịch vụ và thuộc tính nhà cung cấp Mặt khác, các thuộc tính của khách hàng liên quan đến các nhóm tham chiếu, nhận thấy rủi ro và sự hài lòng Các thuộc tính giá trị dịch vụ như chất lượng và giá cả, cũng như các thuộc tính của nhà cung cấp

như tình trạng công ty, hình ảnh công ty, nước xuất xứ, nhân viên công ty, vị trí và tính cách thương hiệu, dẫn đến giá trị thương hiệu dịch vụ

Trước đó, trong ngành nhà hàng, Muller (1998) đã kiểm tra các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu và kết luận rằng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp dịch vụ và hình ảnh tượng trưng là những yếu tố chính quyết định giá trị thương hiệu Tuy nhiên, Prasad và Dev (2000) đã xác định hiệu suất thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là kích thước của giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn Cũng trong ngành khách sạn, Kim et al (2003) đã

sử dụng mô hình Aaker từ (1991) và xác định lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và hình ảnh là các yếu tố quan trọng hơn

Mourad et al (2011) đề xuất các thuộc tính người tiêu dùng, nhận thức và hình ảnh làm công cụ phát triển vốn cổ phần dịch vụ, mặc dù phát hiện của họ chỉ ra rằng yếu tố nhận thức và tiêu dùng không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học

Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên

Theo Chen (2008) và Mazzarol và Soutar (2008, 2012), các tổ chức giáo dục đại học trên khắp thế giới đã ngày càng có định hướng tiếp thị khi sinh viên ngày càng trở thành người tiêu dùng Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), giữa sự cạnh tranh ngày càng tăng, các trường đại học đã nhận ra nhu cầu tiếp thị bản thân để thu hút sinh viên Tuy nhiên, một vấn

đề thu hút các cuộc tranh luận học thuật ngày càng tăng là khả năng chuyển đổi của sinh viên trên mạng vì là khái niệm khách hàng của nhóm đối với ngành giáo dục đại học vì nó là sản phẩm và các ngành dịch vụ khác

Sharma et al (2013) cho rằng các tổ chức giáo dục đang coi sinh viên của họ là khách hàng của trải nghiệm giáo dục khi dịch vụ trở nên ít khác biệt hơn trên toàn cầu Theo Chapleo (2007), các tổ chức giáo dục đại học đang chịu áp lực xây dựng và duy trì danh tiếng tốt cho các dịch vụ sinh viên tạo ấn tượng về sự thân thiện với khách hàng; trong khi Tolbert (2014) cũng có ý kiến tương tự, ông cũng cho rằng các sinh viên hiện tại là đối tượng mục tiêu quan trọng cho các thông điệp xây dựng thương hiệu Theo ý kiến của Sharma et al (2013), sinh viên ngày càng coi mình là khách hàng do những thay đổi trong hệ thống tài trợ phụ thuộc nhiều vào học phí trên toàn thế giới Do đó, ngày càng nhiều sinh viên nhận thức các trường