Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu aeon citimart tại thị trường thành phố hồ chí minh

Nhận thấy Citimart là một thương hiệu siêu thị bán lẻ đã có mặt từ nhiều năm nhưng vẫn chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng cũng như tình hình vẫn không mấy khả quan sau khi hợp tá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ TÚ TRINH

TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ TÚ TRINH

TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng)

Mã số : 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS TS TỪ VĂN BÌNH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả

Nguyễn Thị Tú Trinh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 5

2.1.2 Giá trị thương hiệu 7

2.1.3 Các công cụ chiêu thị và sự tác động của các công cụ này đến giá trị thương hiệu 14

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.1 Nghiên cứu định tính 22

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART 31

3.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Aeon Citimart 31

3.1.1 Giới thiệu chung 31

3.1.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận 32

3.2 Tình hình bán lẻ của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP HCM 33

3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với các siêu thị khác 33

3.2.2 Tình hình bán lẻ của Aeon Citimart tại TP HCM 35

3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart đang áp dụng 37

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART 40

4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu siêu thị Aeon Citimart qua khảo sát khách hàng 40

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40

4.1.2 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại TP HCM 44

4.2 Phân tích tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart 48

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 51

4.2.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 55

4.2.5 Kiểm định Bootstrap 56

4.3 Đánh giá chung về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 63

5.1 Kết luận những vấn đề đã nghiên cứu 63

5.2 Giải pháp 66

5.2.1 Cơ sở và giải pháp cho quảng cáo 67

5.2.2 Cơ sở và giải pháp cho khuyến mãi 69

5.2.3 Cơ sở và giải pháp cho bán hàng cá nhân 71 5.2.4 Cơ sở và giải pháp cho marketing trực tiếp 72 5.2.5 Một số giải pháp khác 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng 7

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên 41

Bảng 4.2: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 44

Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart 45

Bảng 4.4: Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu Aeon Citimart 46

Bảng 4.5: Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart 47

Bảng 4.6: Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart 47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 49

Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2 50

Bảng 4.9: Các biến quan sát phù hợp sau khi phân tích nhân tố 51

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 53

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo 54

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap 57

Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 58

Bảng 4.14: Tổng hợp các giả thuyết chấp nhận 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 9

Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012) 10

Hình 2.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016) 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát (2016) 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài 23

Hình 3.1 Số lượng một số siêu thị tại thị trường TP HCM 34

Hình 3.2 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày trong tuần 35

Hình 3.3 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày cuối tuần 36

Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định 52

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi loại các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê 56

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau cùng 57

Tóm tắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước Để giữ vững được vị trí trên thị trường này doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng và phát huy giá trị thương hiệu – một khái niệm mà ngày nay đang được công nhận rộng rãi Nhận thấy Citimart là một thương hiệu siêu thị bán lẻ đã có mặt từ nhiều năm nhưng vẫn chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng cũng như tình hình vẫn không mấy khả quan sau khi hợp tác với thương hiệu Aeon để tạo ra Aeon Citimart, bên cạnh đó hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Aeon Citimart hiện nay vẫn chưa được xây dựng để phát triển dài hạn để có thể nâng cao giá trị thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các hoạt động chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart để xây dựng và phát huy thương hiệu một cách hiệu quả Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm để đưa ra bảng câu hỏi phù hợp và nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 242 đối tượng khách hàng của siêu thị thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua email Kết quả cho thấy muốn nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cần xây dựng công cụ quảng cáo và khuyến mãi, muốn tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng cần phát triển hoạt động khuyến mãi và bán hàng cá nhân, muốn

có được sự trung thành từ khách hàng cần phải xây dựng tốt hoạt động bán hàng cá nhân và muốn khách hàng luôn liên tưởng đến thương hiệu cần có chiến lược xây dựng hoạt động marketing trực tiếp kết hợp với quảng cáo và khuyến mãi Kết quả này có đóng góp vào việc làm tăng sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và tạo cơ sở để phát huy các công cụ chiêu thị phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Bán lẻ

Abstract

The retail market in Vietnam is currently taking place a fierce competition among domestic and foreign retailers In order to maintain position in this market, enterprises need to build and develop their brand value – a concept is being widely recognized Citimart is a supermarket system has been presenting for many years but has not impressed with customer yet, after Citimart cooperated with Aeon brand – Aeon Citimart was established – the situation have not become better, besides that marketing activities

of Aeon Citimart have not been built for long-term development to enhance brand value Therefore, this study was conducted with the aim of finding out the effect of marketing factors on Aeon Citimart brand value components (basing on Aaker’s brand value model) The qualitative research method was conducted by group discussion to produce appropriate questionnaires and the quantitative research method surveyed 242 customers who have been shopping at Aeon Citimart supermarket through direct interviews and email The results indicate if you want to improve brand awareness, you need to build advertisement and sales promotion strategy; in order to increase perceived quality of customer on brand, should develop sales promotion and personal selling; should you want customer’s loyalty, you need to build a good personal selling activities and it is necessary to combine direct marketing, advertisement strategy and sales promotion programs if you want customers have your brand association This result contributes to increasing knowledge about brand value and creating a basis for promoting marketing tools appropriate to the current purpose of the company

Keywords: Brand value, Marketing activities, Retail

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của nước ta hiện nay, cạnh tranh trở thành một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến Trong khi đó, tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn và thị trường này đang ngày một thu hút thêm nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn ngoài nước Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là nơi mà sự thay đổi trong kinh doanh bán lẻ đang diễn ra rõ nét nhất nhờ vào sự phát triển kinh tế năng động, mặt bằng thu nhập tăng dần đều qua các năm Các

hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích,… xuất hiện ngày càng nhiều, không chỉ của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn của các thương hiệu nước ngoài Trước tình hình cạnh tranh như vậy, một vấn đề cốt lõi cần được quan tâm chính là thương hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu được định nghĩa như một loại tài sản vô hình có tầm quan trọng to lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp Tạo ra được một thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và đứng vững trên thị trường Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược tốt hơn trong việc xây dựng, giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu Sử dụng các công cụ chiêu thị chính là một trong những chiến lược hữu hiệu nhằm quảng bá thương hiệu cũng như phát triển giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Tuy nhiên hiện nay khá nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chưa biết

áp dụng các công cụ chiêu thị như thế nào để hợp lý và để nâng cao giá trị thương hiệu,

do đó họ vẫn còn gặp nhiều khó khăn trên con đường giữ vững thương hiệu của chính mình

Aeon Citimart là một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014 Hai bên đã thống nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng,

thiết lập liên minh siêu thị, đặc biệt là tại thị trường TP.HCM Ngày nay, hầu như mọi người đều biết đến thương hiệu Aeon là một tập đoàn bán lẻ lâu đời của Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu từ hai thế kỷ nay, bên cạnh đó Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở Việt Nam, việc Aeon gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững, nhưng đối với một thị trường đang tồn tại những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ thì thị phần của Aeon Citimart vẫn đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co.opmart, Lottemart hay Vinmart,…

Do đó, để có thể tồn tại và phát triển mạnh thì Aeon Citimart vẫn cần phải nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh hơn rất nhiều để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ này Trước đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhưng thường chỉ nghiên cứu hai yếu tố của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi Chưa có nghiên cứu nào nêu vai trò của yếu tố bán hàng

cá nhân và marketing trực tiếp đến thương hiệu Do đó, đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

được thực hiện với mục đích phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart Qua đó, đề xuất một số giải pháp để doanh nghiệp phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu như sau:

(1) Phân tích tình hình bán lẻ của hệ thống siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM và đánh giá thương hiệu này

(2) Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng

cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart

(3) Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Aeon Citimart

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các thành phần của giá trị thương hiệu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích

Nghiên cứu định tính: dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về giá trị thương hiệu

và các yếu tố chiêu thị cũng như tác động của các yếu tố này đến các thành phần của giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp được xây dựng Hoạt động thảo luận với 7 thành viên (phụ lục I và II) là những khách hàng và nhân viên của siêu thị Aeon Citimart được tiến hành để tổng hợp ý kiến, điều chỉnh lại mô hình, thang đo

và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với thực tiễn và điều kiện thị trường

Nghiên cứu định lượng:

Từ thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh (phụ lục III), tiến hành khảo sát với các đối tượng là các khách hàng đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các đối tượng được chọn để phỏng vấn bằng cả hai hình thức phỏng vấn trực tiếp họ tại các siêu thị và phỏng vấn qua email

Số liệu thứ cấp gồm có các thông tin về số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận, được thu thập từ các nguồn sẵn có như sách, báo, tạp chí, internet hoặc các nghiên cứu khoa học có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề nghiên cứu

Kết quả khảo sát khách hàng sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích tần số, thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s

Alpha Các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các nhân tố rút ra sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình

có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không Và bước cuối là phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Theo nhận định ban đầu của tác giả thì hệ thống siêu thị Aeon Citimart vẫn chưa có một vị trí nhất định trên thị trường bán lẻ hiện nay Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị này cũng chưa được xây dựng mạnh mẽ Đề tài này được thực hiện với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học để tìm ra yếu tố chiêu thị nào ảnh hưởng đến thành phần nào trong mô hình giá trị thương hiệu Từ đó đưa ra biện pháp cụ thể hơn cho doanh nghiệp để nâng cao giá trị thương hiệu bằng các yếu tố chiêu thị phù hợp

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

Định nghĩa theo cách đơn giản nhất thì thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có, khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker, 1991) Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm và phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, nó hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng tốt hoặc vượt trội các kỳ vọng của khách hàng (Kotler, 2012)

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler và Style, 1996)

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998)

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organzination) “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình

quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

2.1.1.1 Chức năng của thương hiệu

Phân khúc thị trường: Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

Thông tin và chỉ dẫn: Khách hàng có thể nhận biết được sản phầm/dịch vụ bằng những dấu hiệu mà thương hiệu mang lại chẳng hạn như công dụng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị sử dụng Nhờ vậy khách hàng mới có những hiểu biết về sản phẩm/dịch

vụ và ra quyết định mua

Tạo được sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Khi một thương hiệu tạo ra được

sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế: Đây là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng

bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng

Đối với nhà kinh doanh Đối với khách hàng

- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa

sản phẩm

- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi

thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước

khách hàng

- Giúp sản phẩm có một vị trí nhất định

trong suy nghĩ của khách hàng

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp

- Nguồn gốc của lợi nhuận

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

- Thương hiệu báo hiệu những đặc điểm

và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Biểu đạt vị trí xã hội, giá trị bản thân

- Yên tâm về chất lượng

Nguồn: Lê Tấn Bửu, 2018

2.1.2 Giá trị thương hiệu

2.1.2.1 Các lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính chính là tổng giá trị tài chính do việc thực hiện các chức năng thương hiệu (Mellen, 2018) Doanh nghiệp cần ước tính thương hiệu có giá trị bao nhiêu trên thị trường hay nói cách khác, ai đó mua thương hiệu thì sẽ phải trả bao nhiêu? (Aaker, 2014)

Giá trị tài sản thương hiệu là nền tảng của đánh giá giá trị thương hiệu Cụ thể, đó

là định lượng giá trị của tài sản thương hiệu từ quan điểm của tài chính doanh nghiệp, có nghĩa là giá trị thương hiệu được phản ánh trong lợi ích tài chính thu được từ thương hiệu của công ty (Chung et al., 2013)

Giá trị thương hiệu thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đối với một công ty Hay cụ thể hơn, quan niệm giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính là giá trị bán hoặc thay thế của một thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào chủ sở hữu thương hiệu, bởi vì các chủ sở hữu khác nhau có thể nắm bắt được giá trị tiềm năng nhiều hay ít tùy theo khả năng tận dụng tài sản thương hiệu (Raggio & Leone, 2007)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu, họ có những nhận thức, ký ức và cảm giác đối với thương hiệu đó (Oliveira và Luce, 2012) Hay một định nghĩa khác theo Khudri và Farjana (2017) giá trị thương hiệu đại diện cho vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường Thương hiệu đạt giá trị tích cực khi nhận được phản ứng thuận lợi của người tiêu dùng và khi đó sẽ tạo ra giá trị của tổ chức

Theo Yoo và Donthu (2001) cho rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu Điều này tiếp tục được Madhavaram et al (2013) khẳng định với phát biểu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn bởi nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm của khách hàng là đánh giá tình trạng thương hiệu trong nhận thức và trái tim của khách hàng từ mức độ như những điểm quen thuộc của họ với thương hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu và liên kết thương hiệu,

Yu và Zhao (2003) tin rằng khách hàng là nền tảng của giá trị thương hiệu và cho là "sự phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong các khía cạnh của nhận thức, cảm xúc, ý định hành vi và hành vi"

Theo Keller (2012), một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện

2.1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các giá trị khác

a) Các mô hình giá trị thương hiệu

Có rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện và hình thành mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu Theo đó, mô hình của David Aaker (1991) được xem là mô hình

ra mắt đầu tiên, mô hình này đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang tính khái quát cao và được nhiều nhà khoa học tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều ngành hàng khác nhau

Nguồn: Aaker, 1991

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)Theo mô hình này thì giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và các giá trị khác Các giá trị khác ở đây có thể kể đến như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với nhà phân phối hay sự bảo hộ của luật pháp Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày (Aaker, 1991)

Năm 2012, Keller giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Mô hình này giống như đưa ra một chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách bền vững nhất

Nguồn: Dịch từ Consumer Based Brand Equity (CBBE) của K.L Keller, 2012

Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012)

Ưu điểm của mô hình giá trị thương hiệu của Keller là sự rõ ràng và dễ hiệu, thể hiện quá trình xây dựng giá trị thương hiệu là một chuỗi các bước tuần tự, đi từ đáy lên đến đỉnh tháp, mô hình này có thể dễ dàng ứng dụng cho các loại hình doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu lớn hoặc nhỏ Do đó mô hình này nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu

Dựa trên cơ sở những thang đo về giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà khoa học khác trên thế giới Năm 2011, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng Trong đó, có sự tác động qua lại giữa các thành phần giá trị thương hiệu

và mối quan hệ được thể hiện như hình 2.3

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Hình 2.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng

tiêu dùng ở Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

b) Các thành phần giá trị thương hiệu

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tác giả sẽ lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để áp dụng Đây được xem là mô hình ra mắt sớm nhất (1991), đa số các nghiên cứu sau đó đều dựa trên cơ sở của mô hình này và các thành phần trong mô hình này đều phù hợp với công ty ở giai đoạn hiện nay Do đó, đề tài sẽ chỉ đề cập đến những khái niệm về các thành phần có trong mô hình này Ngoài khái niệm các giá trị khác bao gồm bằng sáng chế, kênh phân phối, sự bảo hộ của pháp luật,… thì các thành phần còn lại trong mô hình như sau:

- Nhận biết thương hiệu: Trong bối cảnh diễn ra các nổ lực marketing như hiện

nay, các doanh nghiệp ngày càng tập trung vào việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng để nhận lại những phản hồi từ họ, cái mà doanh nghiệp mong muốn có được Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, là ý nghĩa của một thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ của mỗi cá nhân người tiêu dùng, nghĩa là tất cả các thông tin liên quan đến mô tả và đánh giá thương hiệu Nó liên quan đến khả năng một thương hiệu sẽ xuất hiện dễ dàng, nhanh chóng như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng Nhận biết về thương hiệu bao gồm cả sự quen thuộc với thương hiệu và nhận

diện thương hiệu của khách hàng (Keller, 2008) Nhận biết về thương hiệu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về một công ty, nó đo lường khả năng một khách hàng tiềm năng không chỉ nhận biết được hình ảnh của thương hiệu mà còn liên kết thương hiệu đó với những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Nhận biết về thương hiệu được lan truyền tốt nhất thông qua các nổ lực marketing trong và ngoài nước Khi có sự cạnh tranh cao trong bất kỳ một ngành nào đó thì nhận biết về thương hiệu có thể là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Theo công ty tiếp thị Track Maven, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được coi là một trong những bước đệm trong quá trình mua hàng của khách hàng Mức độ nhận biết cao có thể cải thiện khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Nó có thể cung cấp cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài Do đó, có thể thấy nhận biết thương hiệu

là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận: Thành phần này mô tả sự đánh giá của người tiêu dùng

về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua/người sử dụng Thành phần này có được khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguuyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011) Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận sẽ được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: chức năng, công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá, Đối với dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL với các yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự thấu hiểu Một thương hiệu sẽ được đánh giá cao khi khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng

của thương hiệu đó, và thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội có được lòng trung thành của khách hàng

- Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng có sự liên kết cao với thương hiệu

thì khi đó được gọi là lòng trung thành thương hiệu (Naghibi & Sadeghi, 2011) Lòng trung thành của khách hàng được Rajagopal (2010) cho rằng là khi khách hàng quyết định mua lại sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu nhiều lần mặc dù các thương hiệu cạnh tranh có thể sẵn có Theo Keller (2012) lòng trung thành thương hiệu thường được đo lường trong khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại Khi một khách hàng trung thành với một thương hiệu, khách hàng sẽ mua thường xuyên hơn và ít khi chuyển qua mua thương hiệu khác Lòng trung thành thương hiệu còn thể hiện ở thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2001) Khi một thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng, họ sẽ được khách hàng giới thiệu, quảng cáo truyền miệng miễn phí đến người thân, bạn bè của họ Điều này giúp tạo ra một lợi thế cho doanh nghiệp Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu sẽ càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

- Liên tưởng thương hiệu: Theo Taboli và cộng sự (2017) các liên tưởng về

thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của một người khi họ nghĩ về thương hiệu hay một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó Liên tưởng thương hiệu là sự kết hợp tinh thần giữa một thương hiệu và con người, địa điểm, sự vật và cảm xúc Khi một thương hiệu

và một suy nghĩ xuất hiện cùng nhau trong tâm trí một người nào đó, có nhiều khả năng thương hiệu đó sẽ được chọn lựa trong tương lai Mặt khác, những liên tưởng này có thể khiến mọi người quay lưng hoặc rời xa thương hiệu của bạn Liên tưởng thương hiệu theo Lee et al (2011) là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu của thương hiệu Taboli et

al (2017) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những thông tin về thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người

tiêu dùng Do đó, thương hiệu cần được liên kết với những điều tích cực để tạo ra hình ảnh tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu sẽ có được từ truyền thông công ty và chính những trải nghiệm của khách hàng (Musekiwa, 2013) Thành phần này của giá trị thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng vì nó tạo ra thái độ

và cảm xúc cho khách hàng, phân biệt và định vị thương hiệu

2.1.3 Các công cụ chiêu thị và tác động của các công cụ này đến giá trị thương hiệu

2.1.3.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị có thể hiểu một cách đơn giản là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu

rõ hơn về doanh nghiệp Nhờ các hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Chiêu thị là nhân tố thứ tư trong marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến với khách hàng Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông marketing, hay là sự phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông Hỗn hợp này thường bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây: Quảng cáo, Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp

Dựa vào tình hình thực tế ở siêu thị Aeon Citimart, các công cụ chiêu thị mà siêu thị đang áp dụng là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Vì khả năng tài chính không đủ lớn nên hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng chưa được áp dụng thường xuyên Do đó, trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ phân tích tác

động của các công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu

2.1.3.2 Quảng cáo và tác động của quảng cáo đến giá trị thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền (trang web của Hiệp hội marketing Mỹ http://www.ama.org) Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người và người, trong đó người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007)

Dựa theo các kết quả nghiên cứu trước đây có thể thấy quảng cáo là một công cụ chiêu thị có sức ảnh hưởng đến giá trị của một thương hiệu Theo một nghiên cứu của tác giả Ebeid (2014) trong thị trường siêu thị điện thoại di động, quảng cáo có mối quan

hệ tích cực với thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Ngoài ra, một thương hiệu thiếu các chương trình quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu (Nikabidi et al., 2015) Thêm vào đó, dựa vào nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Anh Thư trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế (2016) đã cho thấy rằng có sự tác động tích cực của yếu tố quảng cáo đến thành phần liên tưởng thương hiệu Các công ty có hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ có được lòng trung thành khách hàng và làm nổi bật chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ Theo Tariq et al (2014) trong một nghiên cứu về thị trường thực phẩm và đồ uống, muốn gia tăng giá trị thương hiệu thì phải tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu và quảng cáo đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu Do đó, nếu khách hàng được tiếp cận với các chương trình quảng cáo hiệu quả thì khả năng nhận biết thương hiệu sẽ được gia tăng

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H1a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty H1b: Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của

công ty

H1c: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty H1d: Quảng cáo có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với công ty

2.1.3.3 Khuyến mãi và tác động của khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Khuyến mãi là một ưu đãi ngắn hạn được trao cho người tiêu dùng để họ có hành động mua ngay lập tức Theo Philip Kotler (2012) khuyến mãi bao gồm một tập hợp các công cụ, chủ yếu là ngắn hạn, để kích thích mua nhanh hơn hoặc mua nhiều hơn một sản phẩm, dịch vụ Khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động khác ngoài quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tài trợ nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu cũng như một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể của thương hiệu

Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng về mức độ chiêu thị và sự ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu cho thấy sẽ có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu nếu cường độ khuyến mãi của một doanh nghiệp quá lớn (Pierre, 2011) Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng cho thấy khuyến mãi có tác động tích cực đến thành phần liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Một số các nghiên cứu khác tập trung vào những ảnh hưởng trực tiếp

về giá trị thương hiệu thì chỉ ra rằng khuyến mãi bằng tiền sẽ có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vì giá cả là một trong những suy luận quan trọng của khách hàng để đánh giá chất lượng của một sản phẩm (Lê Đăng Lăng, 2016) Thêm vào đó, các chiến dịch khuyến mãi không đủ dài để thiết lập một liên tưởng thương hiệu dài hạn và có thể tạo sự không chắc chắn chất lượng thương hiệu, dẫn đến nhận thức về thương hiệu tiêu cực hơn Hình thức khuyến mãi không bằng tiền cũng được sử dụng rộng rãi trong marketing Công cụ marketing này có thể giúp củng cố giá trị thương hiệu (Piratheepan, 2013) vì các ưu đãi của công cụ này làm cho khách hàng không nhìn thấy sự giảm trực tiếp trong giá mua, do đó nó không làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như thành phần liên tưởng thương hiệu (Lowe và Barnes, 2012) Các chương trình khuyến mãi không bằng tiền

quan tâm đến những lợi ích giúp khách hàng thỏa mãn hơn, gợi lên cho khách hàng nhiều liên kết hơn liên quan đến tính cách thương hiệu, cảm xúc, trải nghiệm (Pacheco và Rahman, 2014) Ngoài ra thì theo nghiên cứu của Marifé (2012) trong ngành hàng tẩy rửa, hình thức khuyến mãi không bằng tiền sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu trong khi hình thức khuyến mãi bằng tiền lại ảnh hưởng tiêu cực

Tổng hợp những nghiên cứu trên về tác động của yếu tố khuyến mãi đến giá trị thương hiệu, kết hợp với tình huống hiện tại là các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart chủ yếu là giảm giá hàng hóa (khuyến mãi bằng tiền), tuy nhiên mức độ khuyến mãi không quá lớn cũng như không quảng bá rầm rộ về các chương trình khuyến mãi đang thực hiện nên tác giả cho rằng sẽ không ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu, nhưng hoạt động giảm giá lại được thực hiện trên một sản phẩm trong nhiều tháng liên tiếp sẽ làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng như của siêu thị, do đó tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H2a: Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty H2b: Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của

công ty

H2c: Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty H2d: Khuyến mãi có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với công ty

2.1.3.4 Bán hàng cá nhân và tác động của bán hàng cá nhân đến giá trị thương hiệu

Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng Bán hàng cá nhân có thể được định nghĩa là một bài thuyết trình với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng Trong hoạt động bán hàng cá nhân, người bán có thể xác định đâu là một khách hàng tiềm năng, trình bày những thuộc tính thực

tế của sản phẩm thông qua giao tiếp hai chiều và thực hiện bán hàng thông qua các hoạt động khách nhau (Muchina et al., 2016)

Bán hàng cá nhân sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm ở giai đoạn suy thoái, bán hàng cá nhân cần được đẩy mạnh hơn (Kotler, 2012) Các nghiên cứu trong quá khứ cho thấy sự đồng cảm có ảnh hưởng

có lợi trong bán hàng cá nhân đến việc đánh giá về chất lượng sản phẩm và tăng hiệu suất bán hàng Nói cách khác, bán hàng cá nhân là một kỹ năng tác động đến cảm xúc của khách hàng (Muchina et al., 2016) và hơn thế nữa là lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy có sự tin cậy ở một nhân viên bán hàng của một thương hiệu, họ sẽ có cảm nhận tốt về nhân viên bán hàng, đánh giá tốt về chất lượng của thương hiệu đó và tạo ra một mối quan hệ tích cực với thương hiệu

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H3a: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

của công ty

H3b: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

thương hiệu của công ty

H3c: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với công ty

2.1.3.5 Marketing trực tiếp và tác động của marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu

Marketing trực tiếp là một quá trình nhắm đến khách hàng tiềm năng và tạo ra cho

họ một nhận thức về thương hiệu để tạo ra doanh số (Sandeep Kumar, 2017) Công cụ này được áp dụng bằng cách sử dụng thư điện tử, tin nhắn từ điện thoại hoặc những công

cụ tiếp xúc khác tác động đến đối tượng khách hàng tiềm năng hoặc riêng biệt để giao tiếp và tìm kiếm, kích thích một phản hồi từ họ Hầu như các doanh nghiệp đều chủ yếu dựa vào các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hoặc quan

hệ công chúng để tạo ra sự chú ý cho thương hiệu, để kích thích bán hàng và để tạo ra

sự nhận biết của khách hàng Có thể nói, marketing trực tiếp là một công cụ chiêu thị có thể dẫn đến bán hàng trực tiếp mà không thông qua trung gian Theo Sadek (2016) tiếp thị truyền miệng (word of mouth marketing) hoặc hình thức marketing trực tiếp có tác động trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu

Theo Elise (2018), hình thức gửi email trực tiếp để marketing (direct mail marketing) cho một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ gây được sự chú ý với người nhận và thu hút người nhận, hơn thế nữa là làm cho người nhận có thể nhận biết được thương hiệu Đồng thời, nếu các chương trình khuyến mãi, catalogues, danh thiếp về công ty được gửi qua email cũng sẽ tăng sự liên tưởng đến thương hiệu của người nhận Bên cạnh đó, tin nhắn tiếp thị – SMS marketing cũng là hình thức tiếp thị bằng cách công ty gửi thông điệp đến khách hàng thông qua hình thức gửi tin nhắn Mục đích của SMS marketing là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hoặc chăm sóc khách hàng thông qua việc: kích hoạt chế độ bảo hành, chúc mừng sinh nhật, chúc mừng nhân dịp lễ, Tết hoặc thông báo các sự kiện, các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng nhằm đáp ứng mục tiêu marketing là tiếp thị nhanh, tăng doanh số bán hàng và giữ được mối quan

hệ thân thiết khách hàng Ngày nay, hình thức SMS Brand Name (gửi tin nhắn với tên thương hiệu) sẽ giúp các doanh nghiệp tăng mức độ nhận biết và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài ra, thì hình thức quảng cáo trực tiếp có phúc đáp hoặc tổ chức sự kiện tri ân khách hàng, sẽ có tác dụng quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và nhận được phản hồi trực tiếp từ những khách hàng tiềm năng Từ đó, làm tăng sự nhận biết cũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng và làm tăng sự trung thành của họ đối với thương hiệu (Merisavo et al., 2004)

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H4a: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

của công ty

H4b: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

của công ty

H4c: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng đối với công ty

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu

+ Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư nghiên cứu về sự tác động của yếu

tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng ở Huế (2016)

Sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và phân tích sự tác động của yếu

tố khuyến mãi và quảng cáo đến các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần liên tưởng thương hiệu bị tác động bởi cả hai yếu

tố khuyến mãi và quảng cáo, ngoài ra yếu tố khuyến mãi còn ảnh hưởng đến và thành phần nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chỉ ra thành phần chất lượng cảm nhận về hàng hóa có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể

Nguồn: Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh (2016)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016)

+ Mô hình nghiên cứu về sự tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát của tác giả Lê Đăng Lăng (2016)

Đề tài này phân tích các yếu tố tiếp thị sẽ ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker như thế nào Các yếu tố tiếp thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng được đưa vào mô hình để phân tích sự tác động của chúng đến các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu kết luận rằng quảng cáo cần được đẩy mạnh để tăng nhận biết thương hiệu, tăng ấn tượng cửa hiệu và hiệu quả khuyến mãi, từ đó làm tăng chất lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu Các hoạt động khuyến mãi sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận nhưng lại làm giảm đi nhận biết thương hiệu Ngoài ra, kết quả còn khám phá ra các mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị với nhau và giữa chúng với các thành phần giá trị thương hiệu (hình 2.5)

Nguồn: Lê Đăng Lăng (2016)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị

thương hiệu trong ngành nước giải khát (2016)

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp tất cả các giả thuyết về sự tác động của các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng như hình 2.6 Như đã trình bày ở trên, các công cụ chiêu thị hiện nay được Aeon Citimart áp dụng gồm 4 công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Mặc dù với các mô hình nghiên cứu nền tảng trước đó chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu tác động của yếu tố marketing trực tiếp đối với các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng theo Elise (2018) công cụ này vẫn sẽ còn phát triển hiệu quả trong những năm tiếp theo, bên cạnh đó theo nhận định ban đầu của tác giả thì giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart hiện nay vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh vì nhiều nguyên nhân, một trong những nguyên nhân đó là vấn đề tài chính, với tình hình như hiện nay, công cụ marketing trực tiếp có thể sẽ phù hợp và làm tăng giá trị thương hiệu của chuỗi siêu thị này nếu được phát huy đúng hướng

Ngoài ra, đề tài sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để tìm tác động của các yếu tố chiêu thị đến các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu này vì mô hình của Aaker được xem là chuẩn chỉnh nhất và được áp dụng khá nhiều trong các nghiên cứu nền tảng Mô hình nghiên cứu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016) được nêu ở trên cũng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Mặt khác thì, cùng bản chất là một siêu thị hàng tiêu dùng, Aeon Citimart là một nơi phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và mối quan hệ với các nhà phân phối cũng không quá phức tạp Bên cạnh đó, sản phẩm mang thương hiệu riêng Top Value mà Aeon Citimart đang kinh doanh cũng thuộc sở hữu của Aeon Mall

Vì vậy, yếu tố “Các giá trị khác” trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker sẽ không

áp dụng vào đề tài này

Quảng cáo

Khuyến mãi

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài

 Thang đo sự nhận biết thương hiệu

NBTH1: Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart

NBTH2: Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon Citimart, tôi có thể

hình dung ra ngay siêu thị này

NBTH3: Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon Citimart NBTH4: Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall

NBTH5: Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu thị khác

 Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu

CLCN1: Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng

CLCN2: Chất lượng hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất tốt và đáng tin cậy CLCN3: Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định

CLCN4: Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu của

khách hàng

CLCN5: Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi

CLCN6: Trang thiết bị, cơ sở vật chất ở Aeon Citimart rất tốt và hiện đại

 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu

TT1: Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart

TT2: Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong tương lai

TT3: Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi muốn đi mua sắm TT4: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart

TT5: Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

 Thang đo về liên tưởng thương hiệu

LTTH1: Aeon Citimart là một siêu thị rất nổi bật, được nhiều khách hàng tin tưởng

và luôn đông khách

LTTH2: Aeon Citimart luôn cung cấp hàng hóa đạt chất lượng và đủ thuyết phục

để tôi mua chúng

LTTH3: Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng đồng tiền

hơn khi mua sắm ở những siêu thị khác

LTTH4: Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình ảnh đặc

trưng, logo của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng

LTTH5: Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc điểm nổi bật của siêu thị này

xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí tôi

 Thang đo về yếu tố quảng cáo

QC1: Aeon Citimart được quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện

QC2: Tôi cảm thấy các quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất trung thực và

thuyết phục tôi

QC3: Các chương trình quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất thú vị và rất ấn

tượng đối với tôi

QC4: Tôi rất thích các quảng cáo của Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố khuyến mãi

KM1: Aeon Citimart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá,

chiết khấu, tặng quà, rút thăm may mắn,

KM2: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất chất lượng (số lượng

quà tặng rất nhiều, rút thăm trúng thưởng có xác suất trúng thưởng cao, thời gian khuyến mãi kéo dài, )

KM3: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất hấp dẫn tôi

KM4: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart mang lại cho tôi rất nhiều

lợi ích

KM5: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố bán hàng cá nhân

BHCN1: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng BHCN2: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart cung cấp đầy đủ thông tin sản

phẩm mà tôi cần

BHCN3: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất lịch sự và có ngoại hình tốt BHCN4: Tôi đánh giá cao cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên bán

hàng ở siêu thị Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố marketing trực tiếp

MKT1: Cẩm nang mua sắm thường xuyên được siêu thị Aeon Citimart cập nhật

và giới thiệu đến khách hàng

MKT2: Các chương trình tổ chức sự kiện ngoài trời (để giới thiệu sản phẩm, lễ

khai trương, lễ tri ân khách hàng, ) cho khách hàng tham gia rất thú vị và hấp dẫn tôi

MKT3: Aeon Citimart luôn gửi tin nhắn chúc mừng nhân dịp sinh nhật tôi và các

dịp lễ, Tết

MKT4: Tôi luôn nhận được tin nhắn của Aeon Citimart thông báo về chương trình

khuyến mãi hay các sự kiện mà siêu thị tổ chức

MKT5: Tôi rất thích các hoạt động quảng bá hình ảnh trực tiếp đến khách hàng

của Aeon Citimart

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart tại TP HCM

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện

- Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp và qua email bằng câu hỏi sàng lọc là

“Anh/Chị đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart chưa?”

- Kích thước mẫu: Đề tài này có sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đo lường

độ tin cậy của các biến và phân tích khám phá EFA Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá là 50 và mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá được Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình ước lượng gồm có 21 biến ở nhóm các thành phần giá trị thương hiệu và 18 biến ở nhóm các yếu tố chiêu thị Do đó, số quan sát tối thiểu cần đạt được để tiến hành phân tích nhân tố là 39 x 5 = 195 quan sát Ngoài ra, đề tài này còn thực hiện phân tích nhân tố khẳng định và phân tích cấu trúc tuyến tính mà theo Nguyễn Khánh Duy (2009) khi sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thì cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là 200 thì sẽ cho kết quả chính xác hơn Theo đó, để đảm cho nghiên cứu, tác giả tiến hành phát ra 280 phiếu khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách

hàng và trực tuyến với câu hỏi sàng lọc là các đối tượng khách hàng đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

2.2.2.2 Phân tích dữ liệu

+ Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dựa vào các số liệu đã thu thập được trên các phương tiện sách, báo, tạp chí, Internet, tiến hành kiểm tra tính hợp lý và sàng lọc lại dữ liệu sau đó đưa vào xử lý theo các mục tiêu cụ thể của đề tài

+ Phân tích dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp phân tích tần số: thống kê số lần xuất hiện của một quan sát hoặc

một biến nào đó Trong nghiên cứu này, sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,

- Phương pháp thống kê, mô tả: phương pháp này dùng để đo lường, mô tả và trình

bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên

số liệu và thông tin thu thập được Trong nghiên cứu này, sử dụng thống kê mô tả để tính điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và đưa ra kết luận đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo Likert 5 mức độ như sau:

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Hoàn toàn không đồng ý/ Hoàn toàn không nhận biết/ Hoàn

toàn không thích 1,81 – 2,60 Không đồng ý/ Không nhận biết/ Không thích

2,61 – 3,40 Trung bình/ Bình thường

3,41 – 4,20 Đồng ý/ Nhận biết/ Thích

4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý/ Dễ dàng nhận biết/ Rất yêu thích

- Kiểm định sự tin cậy của các biến: phương pháp được sử dụng để kiểm định độ

tin cậy của các biến là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Suanders et al, 2007) Mục đích của việc kiểm định là để kiểm tra sự phù hợp của các biến trước khi sử dụng các biến này vào phân tích nhân tố Các tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha:

 Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo tối thiểu là 0,6

 Hệ số tương quan biến tổng tối thiểu phải là 0,3

 Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những thang đo có hệ

số nhỏ hơn 0,6 và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có

ý nghĩa đối với thang đo (Nunally, Burstein, 1994)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ

tin cậy ra khỏi mô hình, các biến còn lại sẽ sử dụng phương pháp EFA để thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Các yếu tố cần xem xét khi phân tích EFA:

 Các biến quan sát có trọng số factor loading phải lớn hơn 0,5 (Hair et al, 2006)

 Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình

 Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) phải đạt từ 50% trở lên

 Kiểm định Bartlett: kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05 Chứng

tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

 Kiểm định KMO: Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên thể hiện phân tích là phù hợp

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): phương pháp này chấp nhận các giả thuyết

của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơn một nhân tố Về lý thuyết, các chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số TLI, chỉ số CFI, chỉ số RMSEA được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có p-value < 0,05; các giá trị TLI, CFI 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df 2, một số trường hợp CMIN/df 3 vẫn chấp nhận

được (Carmines & Mciver, 1981); RMSEA 0,08 hay RMSEA 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) Ngoài ra, phương pháp này còn có các chỉ tiêu đánh giá là:

(1) Giá trị hội tụ: Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) (2) Giá trị phân biệt: Cách dễ nhất là xem xét hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm lớn phải < 0,9 thì các thang đo mới đạt được giá trị phân biệt Ngoài ra, có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thật sự khác biệt so với 1 hay không Nếu nó thật sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt

(3) Tính đơn nguyên/ đơn hướng: Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát

có tương quan với nhau

(4) Độ tin cậy tổng hợp: Theo Schumacker & Lomax (2006), độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm cũng cần được quan tâm Nó đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời Hệ số tin cậy của mỗi khái niệm nên cao hơn 0,5

(5) Tổng phương sai trích: giá trị này phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Theo Hair (1998), phương sai trích của mỗi khái niệm nên cao hơn 0,5 thì mới có độ tin cậy

- Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Phương pháp này được sử dụng để kiểm

định các giả thuyết về các mối quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không, từ đó tìm ra mức độ tác động của các biến độc lập đến nhiều biến phụ thuộc và giữa các biến phụ thuộc trong mô hình của đề tài.Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 bao gồm toàn bộ các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các yếu tố chiêu thị và tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, một số mô hình về giá trị thương hiệu và mô hình về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cũng được đề cập để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của đề tài Cụ thể là, đề tài áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để xác định mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình này với các yếu tố chiêu thị

Ngoài ra, lý thuyết về các bước nghiên cứu cũng như các tiêu chuẩn về kết quả phân tích cũng được trình bày trong chương này nhằm làm căn cứ cho việc phân tích số liệu ở chương 4

Chương 3 tiếp theo sẽ giới thiệu sơ bộ về quá trình thành lập và tình hình bán lẻ hiện nay cũng như các hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Aeon Citimart