Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần công nghệ nước uống tinh khiết việt nam (samin) giai đoạn 2019 – 2023

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam Samin giai đoạn 2019 – 202

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐẶNG VĂN ĐẠI

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-ĐẶNG VĂN ĐẠI

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ ÁNH

TP.HCM – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Đặng Văn Đại, là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh Khóa 27 của trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn thạc

sĩ kinh tế với đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, với sự định hướng và hướng dẫn của TS Ngô Thị Ánh Các số liệu trong luận văn là kết quả của việc thu thập từ thực tế và hoàn

toàn trung thực, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào

TPHCM, ngày 10 tháng 9 năm 2019

Tác giả

Đặng Văn Đại

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1

1.1 Tổng quan về công ty Samin 1

1.2 Nhận diện vấn đề 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu 9

1.7 Kết cấu đề tài 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 11

2.1 Thương hiệu 11

2.2 Giá trị thương hiệu 12

2.3 Nhận diện thương hiệu 14

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận diện thương hiệu 17

2.5 Mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin 19

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN 28

3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thang đo bộ nhận diện thương hiệu Samin 28 3.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của công ty Samin 37

3.3 Đánh giá chung bộ nhận diện thương hiệu Samin 49CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) 524.1 Định hướng phát triển công ty Samin đến năm 2023 524.2 Giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) 54CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 69TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Cronbach’s Alpha của các thang đo 31

Bảng 3.2 Phân tích nhân tố Các yếu tố thương hiệu 35

Bảng 3.3 Phân tích nhân tố Nhận diện thương hiệu 37

Bảng 3.4 Giá trị trung bình thành phần Nhận diện thương hiệu 37

Bảng 3.5 Giá trị trung bình thành phần Logo 39

Bảng 3.6 Giá trị trung bình thành phần Thiết kế 41

Bảng 3.7 Giá trị trung bình thành phần Màu sắc 43

Bảng 3.8 Giá trị trung bình thành phần Tên công ty 44

Bảng 3.9 Giá trị trung bình thành phần Kiểu chữ 46

Bảng 4.1 Kết quả khảo sát Logo Samin mới 56

Bảng 4.2 Kết quả khảo sát Thiết kế của logo Samin mới 57

Bảng 4.3 Kết quả khảo sát Màu sắc của logo Samin mới 59

Bảng 4.4 Kết quả khảo sát Kiểu chữ Samin mới 60

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Logo công ty Samin 1

Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Samin 3

Hình 1.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng) 5

Hình 1.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng) 6

Hình 2.1 Mô hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.2 Logo công ty Samin 39

Hình 4.1 Doanh thu thị trường nước đóng chai Việt Nam qua các năm 53

Hình 4.2 Logo Samin được đề xuất để cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin 55

Hình 4.3 Đề xuất hình ảnh trang web saminwater.vn của công ty 62

Hình 4.4 Đề xuất trang fanpage của nước uống tinh khiết Samin trên facebook 63

TÓM TẮT LUẬN VĂN GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY

CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN)

GIAI ĐOẠN 2019 - 2023

Với sự tiện dụng của sản phẩm, tiềm năng thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam là rất lớn với tốc độ tăng trưởng 16%/năm Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài, tình hình Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) đang gặp phải rất nhiều khó khăn và trở ngại vì bộ nhận diện thương hiệu, khiến doanh thu, thị phần giảm đáng kể, đồng thời không tiếp cận được với các khách hàng mới Chính vì vậy, để góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài: “Giải pháp cải thiện

bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023” Đề tài nhằm khảo sát và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của công ty, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện các yếu tố tác động đến bộ nhận diện thương hiệu cho nước uống tinh khiết Samin Tác giả thông qua phương pháp nghiên cứu định tính từ việc thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi kết hợp với phương pháp định lượng khảo sát ý kiến khách hàng Kết quả khảo sát và thực trạng công ty cho thấy thành phần các yếu tố thương hiệu của mô hình nhận diện thương hiệu Samin được khách hàng đánh giá rất thấp, trong đó có logo, thiết kế, màu sắc và kiểu chữ Còn các yếu tố trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp hiện chưa được công ty triển khai và thực hiện Vì vậy, tác giả đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng thành phần của mô hình nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin

Từ các giải pháp được đề xuất, tác giả sẽ xem xét tính khả thi và tình hình tài chính của công ty để thực thi và cải thiện một cách phù hợp

Từ khóa: nhận diện thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, nước uống tinh khiết

ABSTRACT SOLUTIONS TO IMPROVE THE BRAND IDENTITY OF VIETNAM PURE WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY (SAMIN) IN THE

PERIOD 2019 - 2023

With the convenience of the product, the potential of the bottled water market in Vietnam is great with a growth rate of 16%/year However, in the context of increasingly fierce competition from long-term domestic enterprises to foreign investors, Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) is facing a lot of difficulties and obstacles because of their brand identity, making revenue and market share significantly decrease, as well as not being able to reach new customers Therefore, in order to improve the competitive advantage and business performance of the company, the author has implemented the topic: "Solutions to improve the brand identity of Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) in the period

2019 - 2023” The project aims to investigate and assess the status of Samin brand identity, and propose solutions to improve the brand identity of Samin pure drinking water The author uses qualitative research method from group discussion to adjust the scale, form a questionnaire and quantitative methods from customer survey The survey results and situation of the company show that the components of brand elements of Samin brand identity model are lowly appreciated, including logo, designs, colors and letter styles of Samin The website, social media, advertising, public relations and direct marketing elements have not been implemented yet Therefore, the author has given specific solutions for each component of the model to improve the Samin brand identity From the proposed solutions, the author will consider the feasibility and financial situation of the company to implement and improve appropriately

Keywords: brand identity, the brand identity, pure drinking water

CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ

1.1 Tổng quan về công ty Samin

1.1.1 Giới thiệu tổng quan

- Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM

- Tên quốc tế: VIETNAM MINERAL WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: SAMIN

- Logo:

Hình 0.1 Logo công ty Samin

- Cơ sở sản xuất: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (028) 38 72 75 75 Fax: (028) 38 72 66 39

- Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng)

Samin là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chuyên cung cấp và phân phối các loại nước

uống đóng chai 350ml, 500ml và nước uống đóng bình 19 lít cho các trường mầm non, tiểu học, trung học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (gọi tắt Samin) được thành lập ngày 11 tháng 6 năm 2009 Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công

ty số 0309042527 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003

Công ty Samin trực thuộc tập đoàn Giáo dục Khôi Nguyên Khôi Nguyên là tập đoàn đầu tư trong lĩnh vực giáo dục tư thục, chủ sở hữu hệ thống trường quốc tế Canada CISS bao gồm 4 trường lớn: Trường Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông quốc tế Canada CIS (Canada International School); trường song ngữ quốc tế Canada BCIS (Billingual Canada International School); Trường Mầm non Canada – Việt Nam CVK (Canada Vietnam Kindergarten); trường Tiểu học, THCS, THPT Albert Einstein AES (Albert Einstein School) Samin được thành lập với mục đích ban đầu là cung cấp nước uống đóng chai và đóng bình cho học sinh các khối mầm non, tiểu học, trung học trong hệ thống trường quốc tế Canada CISS Trải qua hơn 10 năm thành lập và phát triển, công ty Samin cũng đã đạt được một số thành tựu trong việc tiếp cận thị phần trường học và triển khai thành công chương trình “Đưa nước uống an toàn vào trường học” trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty

Hình 0.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Samin

(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)

Cơ cấu tổ chức hiện tại của Samin khá đơn giản, giám đốc điều hành trực tiếp quản lý các nhân viên, không thông qua một trưởng phòng hay trưởng bộ phận nào Công ty hiện tại cũng chỉ có 5 phòng ban cơ bản là kinh doanh, vận chuyển, kế toán công nợ, sản xuất và kỹ thuật Số lượng nhân viên và công nhân dưới 20 người, vì vậy, công ty không có phòng nhân sự và marketing Mỗi phòng ban lại không có người quản lý, dẫn đến công việc không được phân chia hợp lý và thông tin truyền đạt không hiệu quả

1.2 Nhận diện vấn đề

Theo khảo sát của Euromonitor International năm 2015, thị trường đồ uống đóng chai đã đạt ngưỡng gần 170 tỷ USD, dự kiến sẽ tăng gần 10% tới thời điểm 2020 Trong đó, nước chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 35% trong tổng thị phần thị trường Năm

2018, doanh thu của thị trường nước đóng chai thế giới vào khoảng 187 tỷ USD và dự báo đến năm 2022, con số này sẽ vào khoảng 319 tỷ USD

Riêng tại Việt Nam, theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD năm 2018; và dự báo từ 2018 đến 2021, thị trường của quốc gia hơn 90 triệu dân này được kì vọng tăng trưởng kép hằng năm ở mức 12,5%

Nằm trong dòng chảy của thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, nước uống tinh khiết Samin là thương hiệu nước uống tinh khiết do Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam sở hữu độc quyền Trong hơn 10 năm tồn tại và phát triển, Samin đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc cung cấp nước uống đóng bình và đóng chai cho các trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Mặc dù tiềm năng thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là rất lớn, tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, tình hình công ty đang gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần cũng như thương hiệu của mình, cụ thể là:

Thứ nhất, thị phần nước uống tinh khiết Samin tại Việt Nam còn rất nhỏ, chỉ chiếm 0,05% thị phần nước tinh khiết tại Việt Nam, so với 67% của 4 nhãn hiệu lớn Aquafina, Laska, Lavie và Dasani cộng lại (Nguồn: Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn; Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam) Ngoài ra, 420 trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được chiếm lĩnh bởi công ty 5 năm trước đây đã hao hụt và dần rơi vào tay đối thủ cạnh tranh khác, chỉ còn lại 131 trường, giảm 68% so với ban đầu (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)

Thứ hai, 85% khách hàng chính của công ty là trường học (trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh), đồng nghĩa đó cũng là nguồn thu chính yếu của công ty Điều này gây ra một số vấn đề phải phụ thuộc vào các trường học, đặc biệt là vào các dịp nghỉ lễ, Tết dương lịch, Tết

âm lịch và 3 tháng hè Việc trường học nghỉ dài ngày trong những dịp này đã cắt đứt gần như toàn bộ doanh thu của công ty, hoạt động sản xuất bị ngừng trệ, công nhân không có việc gì làm, nợ lương… Vì vậy, doanh thu cũng theo đó mà giảm dần qua các năm (hình 1.3)

Hình 0.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng)

(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)

Theo hình 1.3, doanh thu đạt được của công ty tăng dần từ năm 2010 đến 2013, tuy nhiên đến 2014, doanh thu giảm khá nghiêm trọng, hơn 50% so với năm 2013 Từ năm 2015 đến cuối năm 2018, doanh thu cũng đã giảm dần từ 7 tỷ đồng xuống chỉ còn 4,7 tỷ đồng một năm với tỷ lệ giảm là 33%

Trong vòng 1 năm trở lại đây, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng giảm dần qua các tháng (hình 1.3)

1,000,000,000

Hình 0.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng)

(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)

Như hình 1.4, doanh thu 12 tháng năm 2018 có sự biến động khá lớn và theo chiều hướng giảm nhiều hơn, đặc biệt trong hai tháng nghỉ hè của học sinh là tháng 6

và tháng 7 khiến doanh thu của công ty giảm đáng kể, chỉ còn hơn 100 triệu mỗi tháng

và giảm dần đều vào 3 tháng cuối năm, dẫn đến không đủ chi phí trả cho nhân viên cũng như các chi phí nguyên vật liệu khác

Thứ ba, một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững Không phải tình cờ các thương hiệu lớn lúc nào cũng xuất hiện bằng một bộ nhận diện thương hiệu đẳng cấp mà nó có nhiều lý do hết sức quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn, uy tín, hình ảnh, tốc độ phát triển và giá trị của

thương hiệu Đứng trước thực trạng doanh số ngày càng giảm, thiếu nợ đối tác tràn lan, phụ thuộc vào các khách hàng trường học, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động vận hành của công ty trong những ngày nghỉ hè, lễ, Tết, đại diện ban lãnh đạo cấp trên muốn phát triển ra các thị trường mới, tiếp cận các phân khúc khách hàng mới ngoài trường học như siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tiện lợi… để cải thiện doanh số nhưng hầu hết khách hàng đều không thích bộ nhận diện thương hiệu của Samin, trong

đó có mẫu mã, nhãn nước đóng chai cũng như đóng bình Các khách hàng không nhận biết được thương hiệu vì công ty gần như chỉ đánh vào phân khúc trường học là các trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông Chính vì thế, khi khảo sát nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống Samin, phần nhiều trong số họ đều chưa nghe đến tên Samin, chưa nhận biết được mẫu mã, hình dáng, màu sắc chai nước như thế nào, đồng thời nhận xét màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã không bắt mắt, thiếu chuyên nghiệp so với những thương hiệu khác trên thị trường

Từ những lý do nêu trên, tác giả nhận thấy rằng việc cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin là vấn đề cấp bách mà công ty cần phải thay đổi nhanh chóng Vì thế tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) có ảnh hưởng đến bộ nhận điện thương hiệu Samin hay không?

- Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) đến bộ nhận diện thương hiệu Samin như thế nào?

- Thực trạng các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, quảng cáo, truyền thông xã hội, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đối với thương hiệu Samin như thế nào?

- Giải pháp nào được đưa ra nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của công ty giai đoạn 2019 – 2023?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam giai đoạn 2019 – 2023

- Thời gian thực hiện khảo sát và phân tích số liệu: từ tháng 4 đến tháng 5 năm

2019

- Thời gian của dữ liệu thứ cấp: được sử dụng từ năm 2010 đến cuối năm 2018

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với khách hàng và nhân viên

công ty để điều chỉnh thang đo về nhận diện thương hiệu, hình thành bảng câu hỏi cho dễ hiểu và phù hợp với thực trạng công ty Samin

- Nghiên cứu định lượng: khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng bảng

câu hỏi với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết Samin

và các khách hàng công ty hướng đến trong tương lai như đại diện nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin nhằm phục vụ cho phân tích thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của công ty

Nguồn dữ liệu được sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu, số liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, thư viện, tạp chí khoa học chuyên ngành, internet… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng thực tế khách hàng dưới hình thức bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và thống kê mô tả

1.7 Kết cấu đề tài

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Nhận diện vấn đề của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin

Chương 3: Phân tích thực trạng và đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến

bộ nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Samin

Chương 4: Giải pháp cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin)

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Chương 1 đã nhận diện vấn đề nghiên cứu và giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nhận diện thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin

2.1 Thương hiệu

Thương hiệu những năm gần đây đã trở thành một thuật ngữ được nhắc đến rộng rãi và làm thay đổi rất nhiều nhận thức về kinh doanh của con người Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, sau đây là một vài định nghĩa phổ biến nhất:

Thương hiệu theo Kotler (1994) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có quy mô, kích cỡ phân biệt nó với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu giống nhau Những khác biệt này có thể là về chức năng, lý tính, hoặc hữu hình – liên quan đến ý nghĩa và những gì thương hiệu đại diện (Kotler và Keller, 2013)

Các tổ chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các đại diện có tính hữu hình, bên ngoài nhất của nó – logo, quảng cáo, khẩu hiệu Thực

tế, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều Thay vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng gợi lên từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty Thương hiệu cũng giống như một tài sản, như con người, vốn, thiết bị của tổ chức đó Do vậy, thương hiệu cần rất nhiều thời gian để đầu tư và nuôi dưỡng cũng như bất kỳ tài sản nào khác – nếu giá trị của nó được dự kiến sẽ chứng minh và tăng trưởng theo thời gian (Davis, 2002)

Theo luật thương hiệu, người bán được cấp độc quyền sử dụng tên thương hiệu vĩnh viễn Điều này khác với các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày

hết hạn Nếu một công ty coi thương hiệu chỉ là một cái tên, điều này sẽ bỏ lỡ quan điểm của thương hiệu Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu là phát triển một tập hợp các ý nghĩa sâu sắc cho thương hiệu Có lẽ điều quan trọng nhất đối với các nhà marketing chuyên nghiệp chính là khả năng tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thương hiệu của họ (Kotler, 1994)

Một thương hiệu thành công là một sản phẩm có thể được nhận, được phục vụ theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thức được các giá trị gia tăng độc nhất,

có liên quan và đáp ứng nhu cầu của họ Nếu một thương hiệu cung cấp dịch vụ tốt và thường xuyên trong nhiều năm, họ sẽ càng nhận được nhiều giá trị tăng thêm cho mình (Bradley, 1995; de Chernatony và McDonald 1992; Doyle, 1998; Jones, 1986)

Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu, đặc biệt là các yếu tố của thương hiệu Trong những định nghĩa về thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994)

2.2 Giá trị thương hiệu

Khi đề cập đến giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính sau đây:

2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng

Farquhar (1989) định nghĩa giá trị thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu

có thể đạt được trong thị trường thông qua tên thương hiệu, dấu hiệu, biểu tượng của

nó Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao thì sự ưa chuộng và ý định mua của người tiêu dùng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, tạo rào cản đối với việc thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989)

Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện Một thương hiệu có giá trị thương hiệu trên góc độ khách hàng

là tiêu cực nếu khách hàng phản ứng ít thiên về hoạt động tiếp thị cho thương hiệu trong cùng một hoàn cảnh (Kotler, 2012)

Keller (1998) nhận thấy rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức này gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và

ấn tượng về thương hiệu

Kamakura và Russell (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng được tạo ra khi khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu, có những liên tưởng mạnh, thuận lợi và duy nhất trong trí nhớ của mình

Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Bên cạnh đó, Aaker (1996) còn nói rằng giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu,

cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với công ty, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối

2.2.2 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ tài chính

Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị đối với những người liên quan Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu đó tạo nên (Kotler, 2012)

Trong những định nghĩa về giá trị thương hiệu, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan (Aaker, 1991)

2.3 Nhận diện thương hiệu

Khi cạnh tranh ngày một trở nên gay gắt, điều quan trọng hơn bao giờ hết là công ty phải phân biệt chính mình với các công ty khác và truyền đạt hiệu quả những khác biệt này đến với công chúng (Nandan, 2005) Đây là nền tảng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh và mối quan hệ với người tiêu dùng (Rajagopal, 2010) Do đó, các công ty sẽ quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu thông qua các kênh truyền thông khác nhau và thông qua quá trình mua hàng Việc sử dụng các vật thể hữu hình và vô hình như tiếp thị 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị - cũng đóng một phần trong nhận diện thương hiệu Người tiêu dùng sau đó sẽ hiểu thương hiệu theo cách chủ quan, từ đó hình thành nên nhận diện thương hiệu (Argenti

và Druckenmiller, 2004; Rajagopal, 2010; Nandan, 2005)

2.3.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu

Việc tạo ra và duy trì nhận diện thương hiệu được coi là bước đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh (Aaker, 1996; Keller, 2003)

Aaker (1991) định nghĩa nhận diện thương hiệu là tập hợp các ý nghĩa về thương hiệu được thể hiện dưới dạng sản phẩm, tổ chức, biểu tượng và con người Nhận diện là một điều xác định, rõ ràng và khách quan, giá trị và tầm nhìn của một thương hiệu làm cho nó trở thành một công cụ quan trọng cho giao tiếp bên trong và

bên ngoài (Perera và cộng sự, 2009) Aaker (1991) lập luận rằng nhận diện là khía cạnh của thương hiệu mà chúng ta phải phân biệt nó theo thời gian, xác định triển vọng và các liên kết mà nó nhắm đến từ người tiêu dùng Theo Kapferer (2004), nhận diện là thứ làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt so với những cái khác

Một nhận diện thương hiệu được xem là cách công ty muốn người tiêu dùng nhận biết được nó Khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp nên đặt câu hỏi làm thế nào để công chúng biết rằng đây là một thương hiệu (Nandan, 2005)

Theo Ghodeswar (2008), nhận diện thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu độc đáo hàm ý một lời hứa với khách hàng và bao gồm một nhận diện cốt lõi và mở rộng

Nhận diện thương hiệu là các đặc điểm khác biệt và tương đối lâu dài của một thương hiệu (Balmer, 2001; Bhattacharya và Sen, 2003) Một thương hiệu có nhận diện mạnh mẽ và hấp dẫn khi nhận diện đặc biệt hơn và có uy tín hơn (Bhattacharya và Sen, 2003; Dutton và cộng sự, 1994)

Nhận diện thương hiệu theo định nghĩa của Geuens và cộng sự (2009) là một khái niệm của thương hiệu được thiết kế và thể hiện bởi một tổ chức Nhận diện của mỗi thương hiệu là sự tinh túy và độc đáo của nó Vì vậy, nếu một tổ chức muốn tạo ra một hình ảnh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, họ cần tạo ra nhận diện thương hiệu trước tiên Sau đó, dựa trên nhận diện được tạo ra, các thông điệp làm cho hình ảnh tinh thần của mỗi thương hiệu cũng nên được biết đến Một thương hiệu cung cấp một nhận diện thu hút và mạnh mẽ khi nhận diện của nó khác biệt và uy tín hơn so với những thương hiệu khác (Bhattacharya và Sen, 2003; Dutton và cộng sự, 1994)

Tương tự, de Chernatony (2010) coi nhận diện thương hiệu là ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của một thương hiệu và cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này đến các bên liên quan khác nhau

Trong những định nghĩa về nhận diện thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả lựa chọn là: Nhận diện thương hiệu là

một khái niệm của thương hiệu được thiết kế và thể hiện bởi một tổ chức (Geuens và cộng sự, 2009) Nhận diện của mỗi thương hiệu là sự tinh túy và độc đáo của nó Vì vậy, nếu một tổ chức muốn tạo ra một hình ảnh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng,

họ cần tạo ra nhận diện thương hiệu trước tiên Sau đó, dựa trên nhận diện được tạo ra, các thông điệp làm cho hình ảnh tinh thần của mỗi thương hiệu cũng nên được biết đến

2.3.2 Lợi ích của nhận diện thương hiệu

Việc xây dựng một nhận diện thương hiệu mạnh có rất nhiều lợi ích Một nhận diện thương hiệu được định nghĩa tốt sẽ thúc đẩy niềm tin, cho phép nhận biết được sự khác biệt từ các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả lời hứa với khách hàng và dự đoán các hành động tổ chức trong tương lai (Aaker và Joachimsthaler, 2002)

Nhận diện thương hiệu là một cấu trúc thiết yếu góp phần tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và tạo cơ sở cho sự khác biệt (Aaker, 1996; Kapferer, 2012) Việc tạo ra một nhận diện độc đáo, mạch lạc và khác biệt làm tăng thêm giá trị cho các sản phẩm của công ty (Coleman và cộng sự, 2011) Đồng thời, nhận diện thương hiệu giúp công ty tăng động lực cho nhân viên và thu hút các ứng viên tốt, có trình độ hơn, cũng như các khoản đầu tư lớn hơn (Van Riel, 1995; Arendt và Brettel, 2010)

Một nhận diện thương hiệu mạnh làm tăng sự ưa thích, tạo ra và duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng (Nandan, 2005; Johnson và Zinkhan, 1990; Simoes và cộng sự, 2005) Do đó, nhận diện thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng (Upshaw, 1995) Một nhận diện thương hiệu ổn định sẽ giúp các công

ty điều hướng và thích nghi với sự thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994)

Quá trình quan niệm nhận diện thương hiệu còn giúp các nhà tiếp thị truyền đạt

sự độc đáo của một thương hiệu Truyền thông về nhận diện thương hiệu sẽ bắt đầu mối quan hệ giữa thương hiệu, kênh phân phối và người tiêu dùng Điều này khiến cho định vị thương hiệu trở nên tốt hơn và khuyến khích các cách tiếp cận chiến lược trong khi quản lý nó (de Chernatony, 2001a, 2001b)

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận diện thương hiệu

2.4.1 Mô hình của Suomi và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Suomi và cộng sự (2013) với đề tài: “Sức ép giữa một nhận

diện thương hiệu riêng biệt và sự hài hòa – Kết quả từ giáo dục đại học Phần Lan” (The tension between a distinct brand identity and harmonisation – Findings from Finnish higher education) được thực hiện tại các trường đại học ở Phần Lan Nghiên cứu này

khám phá việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học để tìm ra những đặc điểm riêng biệt nào của nhận diện trường đại học có thể được sử dụng

để tạo ra và duy trì lợi thế khác biệt trên thị trường toàn cầu Kết quả cho thấy sự phát triển của bộ nhận diện thương hiệu đã bắt đầu vài năm trước khi kế hoạch chương trình bắt đầu Một điều hiển nhiên là sự hợp tác gây tranh cãi giữa hai ngành khác nhau đã

mở đường cho các hoạt động hợp tác ở cấp độ của đại học

Mặc dù nghiên cứu này dựa trên mô hình của De Chernatony (1999) với sáu thành phần của nhận diện thương hiệu, kết quả nghiên cứu đề xuất một thành phần mới, phản ánh thiết lập giáo dục đại học: tính xác thực theo nghĩa của địa điểm Bảy thành phần của nhận diện thương hiệu như sau: tầm nhìn, văn hóa, định vị, tính cách, mối quan hệ, cách trình bày, địa điểm (nơi chốn)

2.4.2 Mô hình của Ruzzier và de Chernatony (2013)

Nghiên cứu của Ruzzier và De Chernatony (2013) với đề tài “Phát triển và áp

dụng mô hình nhận diện thương hiệu điểm đến: Trường hợp của Slovenia” (Developing and applying a place brand identity model: The case of Slovenia)

Do thiếu một mô hình được chấp nhận rộng rãi để xây dựng nhận diện điểm đến, nghiên cứu đưa ra mô hình với nền tảng là văn học tiếp thị, du lịch và xã hội học

Mô hình kết hợp các yếu tố nhận diện thương hiệu chung từ mô hình nhận diện thương hiệu của de Chernatony (1999, 2010), sử dụng 4 yếu tố cốt lõi sau: tầm nhìn, giá trị, tính cách và sự ưa thích khác biệt Mô hình đề xuất thêm hai yếu tố không xuất hiện trong nghiên cứu của de Chernatony, đó là sứ mệnh hướng dẫn hướng đi của một quốc

gia trong tương lai và lợi ích cho phép quốc gia thu hút các bên liên quan và phân biệt quốc gia này với các quốc gia khác

Mô hình mới về nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị, tính cách, lợi ích và sự ưa thích khác biệt Những yếu tố này tương tác thông qua các giá trị chức năng và cảm xúc của thương hiệu điểm đến nhằm đưa ra một lời hứa kinh nghiệm

2.4.3 Mô hình của Coleman và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Coleman và cộng sự (2015) với đề tài: “Nhận diện thương hiệu dịch vụ B2B và hiệu suất thương hiệu: Một cuộc điều tra thực nghiệm trong lĩnh vực

dịch vụ CNTT B2B của Vương quốc Anh” (B2B service brand identity and brand performance: An empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector) đã tìm ra

ra 5 yếu tố của nhận diện thương hiệu, đó là tính cách thương hiệu, sáng kiến nguồn nhân lực, nhận diện hình ảnh công ty, sự tập trung của nhân viên và khách hàng, cuối cùng là truyền thông nhất quán

Nhận diện hình ảnh công ty, ngoài việc tập trung vào nhân viên và khách hàng,

có ảnh hưởng không đáng kể đến hiệu suất thương hiệu Dữ liệu cũng tiết lộ rằng truyền thông nhất quán có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể và tiêu cực đến hiệu suất thương hiệu Những phát hiện này thêm một lời giải thích quan trọng cho các yếu tố thúc đẩy hiệu suất thương hiệu B2B và đưa ra một số đóng góp về mặt lý thuyết và quản lý, bên cạnh những hạn chế và con đường cho nghiên cứu trong tương lai

2.4.4 Mô hình của Foroudi và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng và

hệ quả IMC của nhận diện thương hiệu theo kế hoạch trong giáo dục đại học” (IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education)

Nghiên cứu nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và hệ quả của nhận diện thương hiệu theo kế hoạch trong bối cảnh giáo dục đại học, và kiểm tra thực nghiệm một số giả thuyết liên quan đến việc xây dựng các

tiền đề và hậu quả này Foroudi và cộng sự (2017) đề xuất 8 yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu: các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), thuộc tính dịch vụ, trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và nơi/nước xuất xứ

Kết quả nghiên cứu cho thấy tiền đề IMC về nhận diện thương hiệu theo kế hoạch, như các yếu tố thương hiệu, thuộc tính dịch vụ, quan hệ công chúng và nơi / quốc gia xuất xứ, đã được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu theo kế hoạch về nhận thức, hình ảnh và danh tiếng

Tuy nhiên, các trang web, phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo và tiếp thị trực tiếp không có ảnh hưởng đáng kể

2.5 Mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin

Từ trước tới nay cũng đã có nhiều cách đánh giá và quan niệm khác nhau đối với mô hình nhận diện thương hiệu Giữa các mô hình này có những yếu tố chung, nhưng đồng thời cũng có những yếu tố khác biệt Hầu hết các mô hình nhận diện thương hiệu được trích dẫn chủ yếu từ nghiên cứu của Ind (1997), Kapferer (1997), Aaker và Joachimsthaler (2000), de Chernatony (1999) Những nghiên cứu này đã xuất hiện gần hơn 2 thập kỷ trước Chính vì vậy, nó không còn tính mới, tính cập nhật, và

có thể đánh giá đúng mối quan hệ giữa các yếu tố của nhận diện thương hiệu trong thời đại ngày nay Trong khi đó, với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả IMC của nhận

diện thương hiệu theo kế hoạch trong giáo dục đại học” (IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education) của Foroudi và cộng sự

(2017), đề cập nhận diện thương hiệu theo một mô tuýp mới, thang đo khá khác so với những nghiên cứu trước đó, đồng thời phù hợp với bối cảnh phát triển xã hội ngày nay Hơn nữa, ông là tác giả duy nhất đưa ra các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) là một phần không thể thiếu trong nhận diện thương hiệu, hơn nữa tác giả lại đặc biệt

quan tâm đến yếu tố này như một thành phần phù hợp với thực trạng thực tế của công

ty Samin

Luận văn dựa trên cơ sở chính là mô hình nhận diện thương hiệu của Foroudi và cộng sự (2017) làm mô hình nghiên cứu trong đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023”, với các lý do sau:

Thứ nhất, nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) là nghiên cứu mới nhất trong số bốn mô hình được đề cập trong luận văn Đồng thời mô hình đưa ra các yếu tố

có tính mới, khác biệt so với những yếu tố của các mô hình còn lại, cập nhật tình hình phát triển trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay

Thứ hai, đa số các thành phần trong mô hình này phản ánh đúng những vấn đề đang tồn tại trong công ty, phù hợp với thực trạng của Samin trong việc cải thiện nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Những yếu tố này chỉ mới xuất hiện những năm gần đây khi internet phát triển và truyền thông marketing trở nên phổ biến Một biểu tượng (logo) thương hiệu rất quan trọng đối với nhận diện thương hiệu Biểu tượng là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và có khả năng gây hại cho sự phát triển của thương hiệu (Aaker, 1996)

Thứ ba, mô hình của Foroudi và cộng sự (2017) tập trung vào đánh giá nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố của marketing, yếu tố đóng vai trò quan trọng và được khai thác triệt để vì những lợi ích chúng mang lại trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển như vũ bão hiện nay

Thứ tư, tác giả loại bỏ biến thuộc tính dịch vụ trong mô hình của Foroudi và

cộng sự (2017) Thuộc tính dịch vụ là một trong những đặc điểm xác định một dịch vụ

cụ thể và tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng (Foroudi và cộng sự, 2017) Biến này dành cho các lĩnh vực trong ngành dịch vụ như ngân hàng, giáo dục,

du lịch, bảo hiểm, không dành cho các ngành sản xuất, đặc biệt là ngành sản xuất nước

uống đóng chai và và đóng bình như công ty Samin Vì thế, biến thuộc tính dịch vụ không phù hợp với thực trạng cũng như bản chất của công ty Samin

Thứ năm, tác giả loại bỏ biến nước/ quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu nhận

diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin Nước/ quốc gia xuất xứ được xác định là quốc gia/nơi chế tạo, sản xuất hoặc tăng trưởng một sản phẩm và được truyền tải qua các thông điệp truyền thông marketing (Caemmerer, 2009); biến này được phát hiện và thêm vào trong mô hình của Foroudi và cộng sự (2017) khi nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học, nơi xuất xứ là Vương Quốc Anh, có ảnh hưởng nhận diện thương hiệu khác nhau với những du học sinh đến từ những nước khác nhau, đồng thời biến nơi/nước xuất xứ này không phù hợp khi đưa vào thực tế công ty Samin vì đây chỉ là doanh nghiệp nhỏ trong nước Việt Nam, không phải là doanh nghiệp đa quốc gia hay phát triển ở nhiều nước, vì vậy không xuất khẩu sản phẩm của mình ra các nước trong khu vực và trên thế giới

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu để nghiên cứu trong đề tài này gồm các yếu tố như sau:

❖ Yếu tố 1: Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) (Foroudi và cộng sự, 2017)

❖ Yếu tố 2: Trang web (Foroudi và cộng sự, 2017)

❖ Yếu tố 3: Truyền thông xã hội (Foroudi và cộng sự, 2017)

❖ Yếu tố 4: Quảng cáo (Foroudi và cộng sự, 2017)

❖ Yếu tố 5: Quan hệ công chúng (Foroudi và cộng sự, 2017)

❖ Yếu tố 6: Marketing trực tiếp (Foroudi và cộng sự, 2017)

Hình 0.1 Mô hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu

nước uống tinh khiết Samin 2.5.1 Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc)

Các yếu tố thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong quá trình giao tiếp (Pieters

và Wedel, 2004) Chúng giúp nhận diện thương hiệu, nhận thức hoặc sự chú ý đến thương hiệu đạt mức độ cao, từ đó cho phép nhận biết và từ chối thương hiệu trong quá trình tiêu thụ hoặc mua hàng (Vranesevic và Stancec, 2003) Nhận diện được hiểu là những gì tổ chức có trong các đặc điểm của một thực thể khác biệt và xác định (Balmer, 2011; Balmer và cộng sự, 2007)

Các yếu tố thương hiệu theo Foroudi và cộng sự (2014) định nghĩa là:

- Logo: biểu tượng của một công ty với sự giao tiếp cần thiết, khác biệt, phản ánh hình ảnh của công ty

- Tên công ty: là yếu tố phổ biến nhất trong truyền thông thương hiệu mà nó nhận diện thương hiệu và tăng tốc độ nhận diện

- Màu sắc: như một phương tiện truyền thông và là một yếu tố không thể thiếu của truyền thông thương hiệu và tiếp thị, gây ra cảm xúc và tâm trạng, tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, giúp định vị thương hiệu hoặc khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chiến lược định vị mong muốn (Alessandri, 2001; Chun và Davies, 2001) và có thể truyền đạt các khía cạnh chiến lược trực quan của nhận diện thương hiệu/doanh nghiệp tới nhiều đối tượng khác nhau (Hatch và Schultz, 1997; Van Riel và cộng sự, 2001) Các yếu tố thương hiệu là khía cạnh trung tâm của nhận diện hình ảnh doanh nghiệp (Balmer, 2001; Van den Bosch và cộng sự, 2006), được sử dụng để cô đọng tính cách của một công ty và các giá trị của nó để có thể thể hiện một cách hiệu quả cho các bên liên quan (Kay, 2006; Van Riel và cộng sự, 2001) Các tổ chức dành nhiều thời gian nghiên cứu và nguồn lực tài chính để phát triển các yếu tố thương hiệu mà nó phản ánh nhận diện thương hiệu và giúp định hình hình ảnh công ty theo hướng tích cực (Napoles, 1988)

2.5.2 Trang web

Việc thiết kế trang web thể hiện tham vọng và giá trị của một thương hiệu hay doanh nghiệp Điều này đóng một vai trò thiết yếu trong phần trình bày thương hiệu của chính họ cho các bên liên quan cả bên trong và bên ngoài (Van den Bosch và cộng

sự, 2006) Việc tạo ra và duy trì một trang web được thiết kế đẹp là một chiến lược cần thiết cho sự thành công của công ty trên thị trường (Tarafdar và Zhang, 2008) Các trang web đóng góp vào nhận thức thương hiệu bằng cách tạo điều kiện cung cấp những thông tin liên quan cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai (Tarafdar và Zhang, 2008) Liu và Arnett (2000) nhận thấy rằng một trang web có thiết kế giao diện tốt sẽ dẫn đến thái độ thuận lợi đối với trang web và các dịch vụ/sản phẩm của nó Một

trang web hợp lý và thuận tiện khi sử dụng có thể giảm thiểu khả năng khách hàng mắc lỗi và làm cho trải nghiệm của họ thỏa mãn hơn Tarafdar và Zhang (2008) đã xác định bảy yếu tố của trang web là thiết kế điều hướng, nhận diện/ thiết kế trực quan, thiết kế thông tin, khả năng sử dụng, tùy chỉnh, bảo mật và tính sẵn sàng Trang web của công

ty là một kênh truyền thông nhận diện để quản lý các ấn tượng bên ngoài của công ty (Abdullah và cộng sự, 2013; Bravo và cộng sự, 2012); một công cụ phản ánh hình ảnh công ty, thể hiện sự độc đáo của nó (AbuGhazaleh và cộng sự, 2012); một dấu hiệu nhận diện, thể hiện uy tín của một thương hiệu (Argyriou và cộng sự, 2006) và là yếu

tố quyết định chính để xây dựng lòng trung thành trực tuyến (Kabadayi và Gupta, 2011) Alhudaithy và Kitchen (2009) nói rằng các trang web cung cấp cơ hội cho các nhà tiếp thị sử dụng nhiều loại tín hiệu như màu sắc, hình ảnh và âm thanh để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra thái độ tốt Một trang web cho phép các thương hiệu tăng cường và xây dựng hình ảnh của chính nó trong tâm trí khách hàng (Tarafdar

và Zhang, 2008)

2.5.3 Truyền thông xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội được Zeng và Gerritsen (2014) định nghĩa là:

- Các công cụ, ứng dụng, nền tảng và phương tiện trực tuyến phụ thuộc vào công nghệ thông tin

- Các kênh liên lạc ngang hàng cho phép những người tham gia và cộng đồng tạo

ra, hợp tác và trao đổi nội dung tương tác với web, giới thiệu những thay đổi đáng kể và phổ biến trong giao tiếp giữa các doanh nghiệp, cộng đồng và cá nhân

- Liên kết phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để hình thành một cộng đồng ảo thông qua các nền tảng chéo và do đó ảnh hưởng đến mọi hành vi thực

tế của cuộc sống

Mangold và Faulds (2009) xác định hai vai trò liên quan đến truyền thông xã hội: cho phép các tổ chức tương tác với khách hàng và làm tăng tương tác giữa khách hàng với khách hàng

Truyền thông xã hội đã phát triển thành một trong những phương tiện nổi trội nhất về tương tác xã hội và chia sẻ thông tin (Hughes và cộng sự, 2012), và do đó, được coi là một cách thức truyền thông thương hiệu quan trọng trong chiến lược nâng cao thương hiệu của công ty (Melewar và Akel, 2005) Kwon và Sung (2011) đề xuất rằng các thương hiệu có sự hiện diện truyền thông xã hội mạnh mẽ được trang bị tốt hơn để tăng nhận diện về thương hiệu và duy trì giao tiếp với khách hàng

đề xuất rằng giá trị quan trọng nhất mà quảng cáo mang lại là tính toàn vẹn của chân dung thương hiệu cho người tiêu dùng bất kể các loại công cụ truyền thông nào được chọn để truyền tải thông điệp

Khi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đang tăng lên vì những tiến bộ trong công nghệ, có thể lập luận rằng tính linh hoạt tạo điều kiện cho sự nhất quán, cải thiện kiến thức thương hiệu và tạo mối quan hệ thương hiệu – tiêu dùng lâu dài Do đó, điều quan trọng là xác định các loại quảng cáo phù hợp nhất, vì tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, nhận thức và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ (Keller, 2003; Laurie và Mortimer, 2011; Radder và Huang, 2008)

2.5.5 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là sự duy trì chuyên nghiệp của một hình ảnh công chúng thuận lợi bởi một thương hiệu/công ty hoặc tổ chức Mục tiêu của quan hệ công chúng là trau dồi và duy trì mối quan hệ với công chúng dựa trên sự hợp pháp, thành công và tăng trưởng của tổ chức Quan hệ công chúng là yếu tố chính của truyền thông doanh nghiệp/thương hiệu được sử dụng để đánh giá các xu hướng xã hội

và xây dựng các chính sách của công ty, giúp thương hiệu đổi mới và chủ động thích nghi với những thay đổi trong xã hội (Illia và Balmer, 2012; Kitchen và Panopoulos, 2010)

Gurau (2008) và Hallahan (2007) cho rằng quan hệ công chúng thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài với tư duy lấy khách hàng làm trung tâm Kotler và cộng sự (2005) thêm rằng quan hệ công chúng cố gắng tạo ra thông tin để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và tạo ra nhận thức thông qua việc áp dụng một số công cụ như truyền thông đại chúng và các sự kiện có khả năng gây chú ý tích cực đến công ty Do đó, chức năng quan hệ công chúng đang ngày càng tác động đến nhận diện thương hiệu

2.5.6 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức quảng cáo không kênh cho phép doanh nghiệp truyền đạt trực tiếp thương hiệu của họ tới khách hàng, với các kỹ thuật quảng cáo bao gồm email, nhắn tin điện thoại di động, tương tác trang web với khách hàng của mình, quảng cáo hiển thị trực tuyến và marketing cơ sở dữ liệu Marketing trực tiếp làm tăng

sự quen thuộc và nhận thức về thương hiệu bằng cách tiếp xúc trực tiếp hoặc bằng lời nói tới người tiêu dùng cũng như tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ trong trí nhớ khách hàng (Rossiter và Percy, 1987; Yoo và cộng sự, 2000) Đồng thời, marketing trực tiếp giúp các doanh nghiệp phát triển các vị trí chiến lược để phân biệt thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh và tạo thiện chí giữa khách hàng với các bên liên quan Quảng cáo thông qua marketing trực tiếp tác động đến sự thuyết phục

bởi vì một quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thành phần cảm xúc trong thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Foroudi và cộng sự, 2017)

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 tác giả trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và một số nghiên cứu trước đây về nhận diện thương hiệu trên thế giới

Luận văn dựa trên cơ sở chính là mô hình nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) làm mô hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin Tác giả đã đưa ra mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin như sau: Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, quảng cáo, truyền thông xã hội, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin Chương 3 sẽ phân tích

và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Samin, đồng thời phân tích các kết quả thống kê thu thập được từ khảo sát khách hàng, qua đó làm nền tảng cho việc đề xuất giải pháp ở chương tiếp theo

3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thang đo bộ nhận diện thương hiệu Samin 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong hình 3.1 dưới đây:

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu mà mô hình nhận diện thương hiệu Samin do tác giả đề xuất, đó là các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Trong đó, chỉ có các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) là yếu tố mà hiện tại

bộ nhận diện thương hiệu Samin sẵn có và có thể dùng thang đo để đo lường được Các yếu tố còn lại gồm trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp hiện chưa được triển khai và thực hiện trong chiến lược kinh doanh

của công ty Vì vậy, để đánh giá thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của công ty, thang đo các yếu tố thương hiệu và nhận diện thương hiệu của Foroudi và cộng sự (2017) được sử dụng để tiến hành điều chỉnh bằng kỹ thuật thảo luận nhóm cho phù hợp với đặc điểm của Samin Thang đo được sử dụng gồm 52 biến quan sát: 4 biến đo lường nhận diện thương hiệu và 48 biến đo lường các yếu tố thương hiệu (15 biến đo lường logo, 9 biến đo lường thiết kế, 6 biến đo lường màu sắc, 10 biến đo lường tên công ty và 8 biến đo lường kiểu chữ) Kết quả thảo luận nhóm đã điều chỉnh, bổ sung

từ ngữ, câu chữ các biến cho phù hợp với thực trạng công ty Samin (Xem phụ lục 03)

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát Với 52 biến quan sát trong thang đo chính thức, dựa trên cách thức tính kích thước mẫu đã nêu

và năng lực thực hiện khảo sát của cá nhân, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã khảo sát 260 khách hàng, trong đó 260 bảng khảo sát đều đạt yêu cầu Do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu này là n = 260

3.1.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa thang đo gốc trong nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) (Xem phụ lục 01) và điều chỉnh thang đo thông qua thảo luận nhóm với các khách hàng và nhân viên công ty (Xem phụ lục 02) Các biến đo lường các yếu tố thương hiệu và nhận diện thương hiệu được mã hóa sau khi thảo luận nhóm (Xem phụ lục 03)

3.1.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu mà những biến này tạo nên những nhân tố giả trong phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các

đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần

bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Bảng 3.1 Cronbach’s Alpha của các thang đo

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến Logo (LG), Cronbach’s Alpha = 0,945