Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại công ty TNHH TM DV cartek

Viện nghiên cứu Marketing Anh UK Chartered Institute of Marketing, CIM nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của chính

cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Thanh Hà

Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này, đồng thời xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã dùng hết tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học thời gian qua Xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH TM-DV CarTek đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Lê Thiện Nhân

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

TÓM TẮT - ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Ý nghĩa đề tài 3

6.Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM 5

1.1Tổng quan về Marketing 5

1.1.1Khái niệm Marketing 5

1.1.2Khái niệm Marketing dịch vụ 5

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 6

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp 7

1.2Hoạt động nghiên cứu thị trường 8

1.2.1Phân khúc thị trường 8

1.2.2Cơ sở để phân khúc thị trường 9

1.2.3Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.4Định vị thị trường 10

1.3Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush 10

1.3.1 Hoạt động về sản phẩm 11

1.3.2 Hoạt động về giá cả 13

1.3.3 Hoạt động về chiêu thị 16

1.3.4 Hoạt động về phân phối 19

1.3.5 Hoạt động về con người 20

1.3.6 Hoạt động về quy trình 21

1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất 22

Tóm tắt chương 1 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK 24

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek 24

2.1.1 Thông tin công ty 24

2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 24

2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh 25

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 25

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 26

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV CarTek 27

2.2.1Môi trường vĩ mô 27

2.2.1.1Kinh tế 27

2.2.1.2Chính trị, pháp luật 28

2.2.1.3Dân số, văn hóa 29

2.2.1.4Kỹ thuật công nghệ 29

2.2.2Môi trường vi mô 30

2.2.2.1Khách hàng 30

2.2.2.2Đối thủ cạnh tranh 30

2.2.2.3Nhà cung cấp 32

2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek 32

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 33

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek 36

2.4.1 Hoạt động về sản phẩm 36

2.4.2 Hoạt động về giá cả 39

2.4.3 Hoạt động về chiêu thị 41

2.4.4 Hoạt động về phân phối 44

2.4.5 Hoạt động về con người 47

2.4.6 Hoạt động về quy trình 49

2.4.7 Hoạt động về cơ sở vật chất 52

Tóm tắt chương 2 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK 56

3.1Định hướng và mục tiêu để đề xuất giải pháp 56

3.1.1Định hướng 56

3.1.2Mục tiêu tăng trưởng 57

3.2Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek 57

3.2.1Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 57

3.2.2Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán 58

3.2.2.1Hoạt động về sản phẩm 58

3.2.2.2Hoạt động về giá cả 61

3.2.2.3Hoạt động về chiêu thị 63

3.2.2.4Hoạt động về phân phối 67

3.2.2.5Hoạt động về con người 69

3.2.2.6Hoạt động về quy trình 72

3.2.2.7Hoạt động về cơ sở vật chất 74 Tóm tắt chương 3 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 26

Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek 31

Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 35

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 36

Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm máy chẩn đoán CarTek 37

Bảng 2.7: Bảng giá các dòng sản phẩm 39

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả 40

Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của công ty CarTek 42

Bảng 2.10: Chiết khấu cho các đối tác 42

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị 43

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm 45

Bảng 2.13: Một số công ty đối tác lớn 46

Bảng 2.14: Thống kê lao động theo trình độ 47

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về con người 48

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ 50

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất 52

Bảng 2.18: Chức năng và nhiệm vụ của các trụ sở 54

Bảng 2.19: Các thiết bị chính của phòng thí nghiệm 54

Bảng 3.1: Dự báo kinh phí cho hoạt động chiêu thị 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing 7

Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm 12

Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm 13

Hình 1.4: Quy trình định giá 14

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek 24

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek 25

Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018 27

Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường 28

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 2.6: Thiết kế của các dòng máy chẩn đoán hiện nay 38

Hình 2.7: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng 51

Hình 3.1: Một số bản thử nghiệm máy CarTek 59

Hình 3.2: Bản thiết kế tham khảo tem nhãn máy CarTek 60

Hình 3.3: Bản dự thảo thiết kế máy CarTek có màn hình cảm ứng 60

Hình 3.4: Quy trình đặt hàng trực tuyến 73

Hình 3.5: Quy trình giao nhận hàng hóa 74

TÓM TẮT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY

TNHH TM-DV CARTEK

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngành ô tô và các ngành phụ trợ cũng

có sự phát triển mạnh mẽ Công ty TNHH TM-DV CarTek, chuyên cung cấp thiết bị chẩn đoán ngành ô tô, cũng đang trên đà phát triển này Để đóng góp cho công ty, tác giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek”

Hiện nay, công ty chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về hoạt động marketing Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm giúp công ty đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hiện tại và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tài liệu thu thập từ công ty

và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng

Qua nghiên cứu, tác giả nhận định công ty còn chưa hoàn thiện ở hoạt động

về chiêu thị, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung vào hoạt động này, đồng thời đưa

ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động khác

Từ các giải pháp đề xuất, tác giả sẽ trình lên ban giám đốc để xem xét tính khả thi, mức độ phù hợp và khả năng áp dụng công ty trong tương lai

Từ khóa: Marketing, giải pháp hoàn thiện, máy chẩn đoán, công nghiệp ô tô

of diagnostic tools for the automotive aftermarket, is also growth Therefore, in order

to contribute, the author research “The solutions to improve marketing strategy for diagnostic tools at CarTek Trading Services Company Limited”

The company does not have any marketing research currently The author conducts to help measure the effectiveness of marketing campaigns and propose solutions to improve marketing strategy of the company in the future

The author performs qualitative research through company documents and expert interview results, combining quantitative research through conducting surveys and collecting customer feedback

After the research, the author identified that the company has issues in promotion activities, so proposes solutions focusing to solve this and some solutions

to improve others

From the proposed solutions, the author will submit to the Board of Directors

to consider the feasibility, suitability and applicability for the company in the future

Keywords: Marketing, improve solution, diagnostic tool, automotive industry

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong quá trình hội nhập với thế giới Sự gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA)… đã mở ra cho nước ta nhiều cơ hội đầu tư từ các nước trên thế giới, qua đó góp phần làm cho nền kinh tế Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển và vươn ra với thế giới Các doanh nghiệp trong nước đã đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các doanh nghiệp trên thương trường quốc tế Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn phải đối diện với nhiều thử thách trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn

Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của mọi người dân Việt Nam cũng ngày càng được nâng cao Từ nhu cầu ăn no mặc ấm khi xưa, thì nay, mọi người đã hướng tới ăn ngon, mặc đẹp, môi trường sống tốt hơn Nhu cầu di chuyển cũng theo đó được đòi hỏi cao hơn về tính tiện nghi và an toàn Ô tô chính là sản phẩm đủ điều kiện để đáp ứng được cho nhu cầu ngày càng cao đó Ngành công nghiệp ô tô ngày nay luôn luôn phát triển với tốc độ chóng mặt, các hãng liên tục giới thiệu nhiều dòng xe mới ngày càng hiện đại với mẫu mã bắt mắt và những trang thiết

bị tiên tiến nhất để có thể thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, ở các xe thế hệ mới, hầu hết đều là các xe được tích hợp hệ thống điều khiển điện tử cho xe, đòi hỏi công tác bảo trì, sửa chữa và chẩn đoán cũng cần có những thiết bị hỗ trợ công nghệ cao tiên tiến, không đơn thuần chỉ là nghe tiếng gõ, cảm quan và sửa chữa bằng kinh nghiệm như truyền thống mà sự hỗ trợ của máy chẩn đoán là bắt buộc đối với các dòng xe này

Công ty TNHH TM-DV CarTek là một doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thiết bị máy chẩn đoán dành cho ô tô Tuy nhiên thương hiệu CarTek trên thị trường máy chẩn đoán chưa đủ mạnh và chưa thực sự nổi bật so với các công ty đối thủ Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu CarTek, bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, công ty cần phải

thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường ô tô nói chung, thị trường thiết bị phụ trợ nói riêng, cụ thể là thị trường máy chẩn đoán

Công ty CarTek là một doanh nghiệp mới thành lập còn khá non trẻ Trong những năm qua, ban lãnh đạo công ty đã tập trung và hoàn thiện các hoạt động xây dựng công ty, trong đó hoạt động Marketing của được ban lãnh đạo hết sức quan tâm

vì đây là một hoạt động có vai trò quan trọng, có tính chất sống còn của một công ty, tuy nhiên hoạt động Marketing của công ty CarTek trong hiện tại vẫn còn nhiều điểm còn hạn chế cần hoàn thiện Để có thể thành công hơn trên thị trường, công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của mình, từ đó có thể đưa ra được những chính sách kịp thời trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường

Vì vậy, tác giả chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo của Công ty TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động Marketing tại công ty trong thời gian qua, để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV CarTek cho sản phẩm máy chẩn đoán trong những năm qua

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những hoạt động Marketing

ở công ty TNHH TM-DV CarTek từ khi thành lập (năm 2016) đến nay

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH

TM-DV CarTek

- Về thời gian: Luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek giai đoạn 2016 - 2018, từ đó đề xuất giải pháp đến năm 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lấy thông tin, thu thập số liệu qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm; các bảng tổng hợp thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập các ý kiến từ các chuyên gia thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến các đại lý và khách hàng theo bảng câu hỏi thông qua ứng dụng Google Forms (đính kèm ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4)

Đề tài này áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: dùng trong nhận xét, điều chỉnh, bổ sung và tổng hợp các yếu tố của Marketing thông qua các cuộc phỏng vấn với những chuyên gia

- Nghiên cứu định lượng: từ những kết quả nghiên cứu định tính, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập sẽ được xử

lý thông qua phần mềm SPSS 20, sau đó sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

5 Ý nghĩa đề tài

Luận văn nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH TM-DV CarTek Luận văn cung cấp cái nhìn từ tổng quan cho đến cụ thể thực trạng hoạt động Marketing từ ngày thành lập cho đến nay của công ty

Thông qua việc kết hợp lý thuyết về Marketing và phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek, luận văn này sẽ xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tới Đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek, góp phần văn bản hóa các tiêu chuẩn đánh giá về hiệu quả hoạt động và định hướng phát triển cho công ty

6 Bố cục đề tài

Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu có kết cấu được phân thành ba chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing cho sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng

đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985) định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và

là một tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”

Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM) nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo

và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9)

Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, thị trường Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác

động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008)

Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến:

- Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị trường mục tiêu

và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp

- Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội

Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp

Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng Có những doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ dịch vụ tốt nên doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ không được khách hàng đánh giá cao

Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của Marketing mix cho sản xuất hàng hóa Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng, Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng

Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã

và đang được mở rộng trở thành công thức 7P Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này

Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng,

là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực) Để làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp

Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm” Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn

kỳ vọng Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách hàng, làm hài lòng khách hàng Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần phải thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau:

Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing

(Nguồn: Philip Kotler, 2007) Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị Nghiên cứu thị trường nhằm tìm

ra những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông tin, thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được, trình bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó Nếu làm tốt công tác nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến

Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường – STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa vào các dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời

tự đánh giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh theo từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường mục tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó

Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ tiếp thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra

Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động Doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn lực hợp

lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao

Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình Marketing Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ thị trường, thông qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã thực hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp trong tương lai

1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2.1 Phân khúc thị trường

Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó Nói cách khác, thị trường là tập hợp những người mua và những người bán Thị trường có các đặc điểm: có tài chính, có nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi

Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ ràng

và xác định Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231) Để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường thành những phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp

Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một phân khúc thị trường mà khách hàng có cùng một mong muốn, cùng một nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được, đồng thời ở đó doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và phù hợp với những mục tiêu đã được đặt ra Đây là thị trường mà doanh nghiệp phải xác định và tập trung tất cả nguồn lực để đáp ứng một cách tốt nhất

1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường theo địa lý: là cách phân chia các phân khúc thị trường theo những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược hoạt động Marketing theo từng nhóm nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng theo từng đơn vị địa lí được phân chia

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là cách phân chia thị trường ra thành các phân khúc khác nhau dựa vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn, tôn giáo

Phân khúc thị trường theo tâm lý: là cách phân chia khách hàng theo yếu tố tâm lý, căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội hoặc các đặc điểm cá nhân Các khách hàng có cùng nhóm nhân khẩu học vẫn có thể khác nhau về những đặc điểm tâm lý

Phân khúc thị trường theo hành vi: là cách phân chia thị trường thành các nhóm khác nhau dựa trên hành vi tiêu dùng, thái độ, sự hiểu biết, cách sử dụng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường thành các phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp cần đánh giá các phân đoạn thị trường và dựa trên năng lực của mình để chọn lựa thị trường mục tiêu như sau:

Đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu: đánh giá này nhằm xác định mức độ hấp dẫn của các phân khúc thị trường đối với các doanh nghiệp Doanh nghiệp

có thể dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau để đánh giá các phân khúc thị trường:

- Thị phần và sức tăng trưởng của thị phần

- Mức độ hấp dẫn của thị trường

- Các nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở kết quả đánh giá các phân khúc thị trường mà ở phân khúc

đó doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược Marketing như sau:

- Marketing không phân biệt: tập trung vào toàn bộ thị trường

- Marketing phân biệt: tham gia vào những phân khúc thị trường khác nhau

- Marketing tập trung: chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường phù hợp nhất với doanh nghiệp

1.2.4 Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”

Theo Đinh Tiên Minh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”

Để triển khai được chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần xác định một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, từ đó nỗ lực đem lại cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, đi được vào nhận thức của khách hàng, tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường như sau:

- Thiết kế cho sản phẩm, thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường mục tiêu

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường

- Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush

Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 do ông Neil Borden là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra Sau đó, năm 1960, E Jerome McCarthy đã đưa ra ý tưởng tổng hợp Marketing mix lại thành

mô hình 4P với 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotions), Phân phối (Place) Để phù hợp hơn với Marketing dịch vụ nên vào năm

1981, Bitner và Booms (1981) đã đề nghị thêm 3 thành tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence) vào mô hình 4P ban đầu, tạo thành mô hình 7P

Tại Jordan, năm 2011, trong quá trình làm công tác nghiên cứu về Marketing dịch vụ, Akroush nhận thấy mô hình 4P của Marketing truyền thống cần được mở rộng ra thành mô hình 7P trong Marketing dịch vụ Tác giả sẽ phân tích chi tiết các thành phần của mô hình 7P sau đây:

1.3.1 Hoạt động về sản phẩm

Sản phẩm (Product) là thành tố đầu tiên và quan trọng trong mô hình 7P của Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206)

Sản phẩm là những thứ có khả năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng thực tế của sản phẩm và chất lượng khách hàng kì vọng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá sản phẩm có chất lượng tốt nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như kì vọng hoặc vượt trên sự kì vọng của khách hàng Ngược lại, nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không đáp ứng được kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, cho rằng đó là sản phẩm kém chất lượng

Các cấp độ của sản phẩm

Philip Kotler cho rằng các sản phẩm sẽ có 5 cấp độ, hoàn thiện các cấp độ này

sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản ph Các cấp độ của sản phẩm được trình bày như sau:

- Sản phẩm cốt lõi (Core Product): là cấp độ cơ bản của sản phẩm, thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó và trọng tâm của nó

là giá trị mục tiêu của sản phẩm hướng tới

- Sản phẩm chung (Generic Product): thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm như: kiểu dáng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng

- Sản phẩm kì vọng (Expected Product): quan trọng nhất ở cấp độ này là những gì mà khách hàng khi mua một sản phẩm sẽ hy vọng nhận được

- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): tất cả các yếu tố bổ sung giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm

- Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): ở cấp độ này trọng tâm là sự thay đổi có thể sẽ trải qua trong tương lai của sản phẩm

số của sản phẩm từ khi nó được tung ra cho đến khi nó được rút khỏi thị trường Chu

kì sống của một sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn:

- Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm vừa được đưa ra thị trường, bắt đầu một chu kì sống của sản phẩm Rất ít khách hàng biết đến sản phẩm ở giai đoạn này, vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện giới thiệu với khách hàng mục tiêu những sản phẩm mới này Doanh số của sản phẩm sẽ thường rất thấp trong giai đoạn này Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

- Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này, do có ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm nên doanh số và lợi nhuận sẽ bắt đầu tăng Trong giai đoạn này, mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa thị phần

- Giai đoạn bão hòa: doanh số của sản phẩm tăng chậm lại và bắt đầu giảm dần ở giai đoạn này Lợi nhuận đạt mức cao tuy nhiên tăng trưởng thấp

Ở giai đoạn này, mức độ cạnh tranh là rất cao Mục tiêu trong giai đoạn này là phải bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận

- Giai đoạn suy thoái: trong chu kì sống của một sản phẩm đây là giai đoạn cuối cùng, lúc này lợi nhuận và doanh thu giảm sút Doanh nghiệp cần phải rút sản phẩm ra khỏi thị trường ở giai đoạn này Trong giai đoạn này mục tiêu đặt ra là giảm hết mức có thể các khoản chi phí

Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Hoạt động về sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc trưng của sản phẩm cũng như hiểu rõ chu kì sống của nó để có thể vận dụng khai thác tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời làm tăng nhiều nhất thời gian sống của sản phẩm trên thị trường

1.3.2 Hoạt động về giá cả

Giá cả (Price) là biểu hiện giá trị hàng hóa bằng tiền, đồng thời thể hiện tất cả các quy luật kinh tế như cung – cầu hàng hóa, quy luật cạnh tranh, tiêu dùng và tích

lũy Giá cả là lượng tiền cần thiết mà người mua phải đưa ra để nhận sản phẩm từ người bán, nói cách khác, giá cả thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi tiêu để được thoả mãn nhu cầu Giá cả là thành tố cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ

Quy trình định giá

Xác định nhiệm vụ cho mức giáXác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phíPhân tích sản phẩm, giá cả của đối thủLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùng

Hình 1.4: Quy trình định giá

(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)

- Xác định nhiệm vụ cho mức giá: nhằm xác định mục tiêu của định giá nhằm mục đích tăng doanh số, tăng lợi nhuận hay giữ thế ổn định mà có chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm

- Xác định số cầu của sản phẩm: nhằm xác định số lượng khách hàng tiềm năng và mức tiêu thụ kỳ vọng của sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và các

số liệu thu tập được của doanh nghiệp

- Dự tính chi phí: nhằm xác định chi phí của doanh nghiệp dành cho sản phẩm, từ đó làm cơ sở để tính toán được giá thành sản xuất

- Phân tích sản phẩm, giá cả của đối thủ: nhằm thu thập thông tin, từ đó phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình

- Lựa chọn phương pháp định giá: doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp định giá như định giá dựa trên chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn mức giá cuối cùng: doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cuối cùng dành cho sản phẩm của mình khi đưa ra thị trường

Chiến lược định giá

- Chiến lược giá cả cho sản phẩm mới

+ Chiến lược hớt váng thị trường

Chiến lược nhằm đạt được phẩn lợi nhuận cao nhất ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm Ở chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao vì mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá, sản phẩm độc đáo, giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp Sử dụng chiến lược này đối với các sản phẩm có chất lượng cao, chu kì sống ngắn, được khách hàng chấp nhận và khi đối thủ cạnh tranh còn chưa xâm nhập được thị trường

+ Chiến lược xâm nhập thị trường

Chiến lược xâm nhập thị trường hướng đến việc giành càng nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế về hiệu quả theo quy mô Đối với chiến lược xâm nhập thị trường, doanh nghiệp sử dụng giá thấp vì thị trường nhạy cảm về giá Giá thấp sẽ hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, thu hút nhiều khách hành, đồng thời đối thủ cạnh tranh sẽ không bị thu hút do giá thấp Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm có chu kì sống dài, sản xuất với số lượng lớn

- Chiến lược giá cả cho danh mục hàng hóa

+ Định giá cho chủng loại sản phẩm

Doanh nghiệp cần nghiên cứu định giá cho những sản phẩm cùng chủng loại nhưng khách nhau về mẫu mã, chất lượng dành cho những khách hàng khác nhau

+ Định giá cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc

Doanh nghiệp xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm kèm theo được sản xuất để hỗ trợ sản phẩm chính, là các vật không bắt buộc, nên có thể làm công cụ khuyến mãi hoặc bán kèm theo sản phẩm chính

+ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Doanh nghiệp định giá đối với các dòng sản phẩm kèm theo bắt buộc với sản phẩm chính, nếu không có các sản phẩm kèm theo này thì không thể sử dụng được sản phẩm chính, vì vậy các sản phẩm này cũng sẽ tạo ra doanh thu góp phần không nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là công cụ chiêu thị cho sản phẩm chính

+ Định giá cho sản phẩm phụ

Đối với một số lĩnh vực đặc thù, trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra các sản phẩm phụ Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch định giá những sản phẩm chính dựa vào sản phẩm phụ này Nếu sản phẩm phụ không có giá trị và phải tốn chi phí xử lý thì cần phải tăng giá sản phẩm chính, ngược lại nếu sản phẩm phụ có giá trị thì doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính, tăng ưu thế về giá cho sản phẩm chính

- Chiến lược thay đổi giá cả

+ Chiến lược giảm giá

Doanh nghiệp áp dụng giảm giá sản phẩm khi năng lực sản xuất của doanh nghiệp dư thừa hay có sự giảm sút về thị phần trên thị trường mục tiêu hoặc khi doanh nghiệp muốn khống chế thị trường

. + Chiến lược tăng giá

Doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm khi xảy ra tình trạng lạm phát, khi đó giá tăng sẽ giúp ổn định lợi nhuận Ngoài ra, nếu cầu tăng quá mức cung thì doanh nghiệp cũng có thể tăng giá, giúp doanh nghiệp tăng thêm được lợi nhuận

1.3.3 Hoạt động về chiêu thị

Chiêu thị (Promotions) là một thành tố quan trọng trong Marketing dịch vụ Chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp truyền tới khách hàng các thông tin về sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động chiêu thị bao gồm sự kết hợp giữa các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và các cách kích cầu để đạt được mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đề ra

Doanh nghiệp cần phải luôn luôn linh hoạt trong công tác xúc tiến của mình Những thay đổi nhỏ khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến và kinh doanh sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí đến những thay đổi nhỏ trong việc quảng cáo cũng có thể làm cho doanh số bán hàng thay đổi mạnh mẽ Khi mà phương pháp tiếp thị và bán hàng hiện tại không còn phù hợp nữa thì doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược mới, phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới sao cho phù hợp

Vai trò của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp: hoạt động chiêu thị là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, qua đó giới thiệu các sản phẩm của mình, thu hút sự chú ý của khách hàng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với khách hàng: hoạt động chiêu thị cung cấp thông tin, kiến thức về những sản phẩm đến khách hàng, khẳng định lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp phải cam kết đối với khách hàng, bảo vệ quyền lợi khách hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

Đối với xã hội: hoạt động chiêu thị tạo ra động lực cạnh tranh giữa các thành phần trong nền kinh tế, thực hiện chức năng truyền thông, góp phần vào sự đa dạng

và phong phú, năng động và phát triển của thị trường

Các công cụ của chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là sự kết hợp giữa một hay nhiều những công cụ chiêu thị

để truyền thông tới các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp Có những công cụ chiêu thị mà các doanh nghiệp có thể sử dụng như sau:

- Quảng cáo

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa như sau: “Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

Quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả hay các thông tin về doanh nghiệp Quảng cáo tác động đến tâm lý khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm Ngoài ra quảng cáo còn có chức năng nhắc nhở lại với khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, giúp làm tăng khả năng mua hàng tại doanh nghiệp ở các lần tiếp theo

Các phương tiện quảng cáo thường được các doanh nghiệp sử dụng như: quảng cáo thông qua truyền thông như tivi, báo chí, mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, áp phích…

- Khuyến mãi

Khuyến mãi chính là một công cụ kích thích thị trường nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn và mua thường xuyên hơn Công cụ khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng, kích thích thương mại, kích thích nhân viên bán hàng

Khuyến mãi nhằm mục đích kích thích khách hàng thử sản phẩm mới, mua nhiều hơn các sản phẩm đang được bán, làm khách hàng gắn bó với thương hiệu sản phẩm, đồng thời kết hợp với các công cụ chiêu thị khác để tăng hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp

- Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị mà qua đó doanh nghiệp sẽ tác động tích cực lên quan điểm của khách hàng và công chúng thông qua những hoạt động về truyền thông để đưa tải các thông điệp đến với khách hàng

Công cụ chiêu thị này sẽ góp phần xây dựng cho công ty một hình ảnh đẹp đối với công chúng và các khách hàng mục tiêu, giữ vững niềm tin của khách hàng, sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là công cụ chiêu thị mà ở đó nhân viên bán hàng truyền thông trực tiếp tới khách hàng của mình nhằm thông tin tới khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp

Các nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thực hiện chào hàng cá nhân, các nhân viên này sẽ thực hiện tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chào hàng sản phẩm, thuyết phục khách hàng, thực hiện các đơn hàng và thu thập thông tin về khách hàng

và xu hướng mua hàng của khách hàng Các nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp cần có các hiểu biết tốt về sản phẩm, về doanh nghiệp của mình, hiểu và nắm bắt được tâm lý khách hàng, xu hướng thị trường để thực hiên tư vấn, có phong cách, kỹ năng giao tiếp tốt, chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng của mình

- Marketing trực tiếp

Một công cụ chiêu thị khác đó là Marketing trực tiếp Doanh nghiệp sẽ tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu bằng cách truyền thông trực tiếp thông qua

các phương tiện như thư tín, email, điện thoại, fax Công cụ chiêu thị này có đặc điểm

là sẽ có được những phản hồi tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng

Hiện nay với sự bùng nổ của công nghệ thông tin càng hỗ trợ tốt hơn cho công

cụ Marketing trực tiếp, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập những mối quan hệ với các khách hàng mới và duy trì hiệu quả các mối quan hệ với khách hàng cũ

1.3.4 Hoạt động về phân phối

Phân phối (Place) là một thành tố trong Marketing dịch vụ, là một chuỗi các hoạt động liên quan nhằm đưa sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Hiểu một cách khác, phân phối là những quyết định của nhà quản trị nhằm đưa sản phẩm, hàng hóa vào các kênh phân phối

để tiếp cận thị trường mục tiêu một cách tốt nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

Kênh phân phối là một nhóm các cá nhân, tổ chức tham gia vào trong quá trình phân phối sản phẩm, tạo ra dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Những cá nhân hay tổ chức tham gia vào các kênh phân phối với vai trò là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối

Phân phối là thành tố có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Phân phối giúp đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, hoạt động phân phối còn tác động trực tiếp đến các thông số doanh thu, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp, một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều khoản chi phí trong khâu phân phối, tạo ưu thế về giá cho sản phẩm của doanh nghiệp

Các loại hình kênh phân phối

Kênh phân phối trong Marketing được chia làm các nhóm sau:

- Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà sản phẩm sẽ được đưa trực tiếp đến tay khách hàng mà không qua trung gian phân phối nào Trong kênh phân phối này, chỉ có người sản xuất và khách hàng tham gia trong hoạt động phân phối

- Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là những kênh phân phối có sử dụng trung gian phân phối các sản phẩm Những sản phẩm sẽ được phân phối từ người sản xuất thông qua các trung gian phân phối và rồi mới được đưa đến tay khách hàng

- Kênh phân phối đa cấp

Kênh phân phối đa cấp là các thành phần tham gia trong kênh phân phối đóng vai trò vừa là khách hàng, vừa là trung gian phân phối

Các trung gian phân phối

Có các dạng trung gian phân phối sau:

- Nhà bán buôn (wholesaler)

Nhà bán buôn chính là các trung gian phân phối mà họ mua sản phẩm của người sản xuất và bán lại cho cho các khách hàng mua sỉ hoặc các trung gian khác

- Nhà bán lẻ (retailer)

Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm của người sản xuất hoặc

từ các trung gian khác rồi bán các sản phẩm đến trực tiếp người tiêu dùng

- Đại lý và môi giới (agent & broker)

Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới thường không sở hữu sản phẩm

1.3.5 Hoạt động về con người

Con người (People) là một thành tố có vị trí cực kì quan trọng không thể thiếu của Marketing dịch vụ vì đây là thành tố tạo ra dịch vụ, quyết định tới chất lượng dịch vụ và chi phối rất lớn đến sự thành công của hoạt động Marketing dịch vụ Chính

vì vậy, việc tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân sự trong doanh nghiệp là công việc cực kì quan trọng

Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp mà người quản trị quan tâm đến các chính sách về con người Thực tế rằng mỗi quyết định, mỗi chính sách của doanh nghiệp đều được thực hiện bởi những con người cụ thể theo một cách cụ thể Người quản trị cần biết chính xác cách đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp và có khả năng thực hiện nhiệm vụ, chịu trách nhiệm trong công việc

Để hoạt động về con người đạt hiệu quả tốt trong Marketing dịch vụ, thì doanh nghiệp cần chú trọng đặc biệt một số vấn đề sau:

- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng

Doanh nghiệp phải có một chính sách nhân sự rõ ràng, có kết hoạch quản lý nguồn nhân lực từ thu hút, tuyển dụng, huấn luyện và đãi ngộ xứng đáng cho lực lượng nhân sự tốt để lực lượng này sẽ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Hoạt động Marketing cung cấp thông tin phản hồi về mức độ hài hòng của những khách hàng dựa vào các điều tra, khảo sát, từ đó đánh giá nhân viên và kết hợp quá trình quản trị

- Theo dõi và đánh giá

Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi và đánh giá hoạt động về con người căn cứ vào kết quả đánh giá và đóng góp của nó vào mục tiêu chung Các tiêu chí được dùng để đánh giá như thái độ của nhân viên, tác phong, kiến thức của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng

- Hoạt động con người và kết quả doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần phải khuyến khích nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng doanh nghiệp, đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp Các hoạt động về con người cần được định hướng vào mục tiêu chung

1.3.6 Hoạt động về quy trình

Quy trình (Process) là một trong những thành tố góp phần vào Marketing dịch

vụ, nó là tập hợp chuỗi những hoạt động được chuẩn hóa để thực hiện một quá trình hay một công việc, giúp cho người thực hiện công việc biết rằng họ phải tiến hành công việc theo những bước nào, làm như thế nào và kết quả cần đạt được là gì nhằm hoàn thành công việc cho công ty

Hiểu theo một định nghĩa khác về quy trình trong Marketing: “Quy trình dịch

vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tuyến tính giữa các khâu, tác động tương hỗ giữa các yếu tố, các bước trong mối quan hệ mật thiết của

hệ thống với những quy tắc, quy chế, cơ chế hoạt động và lịch trình thời gian Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, 2008)

Quy trình dịch vụ sẽ hỗ trợ cho các thành viên phối hợp ăn khớp với nhau theo đúng trình tự, hỗ trợ cho tác nghiệp của các thành viên, bên cạnh đó cung cấp cho các cấp quản lý kiểm soát các hoạt động, tiến độ, chất lượng công việc của các thành viên Do đó, doanh nghiệp cần phải thường xuyên cải tiến, tiêu chuẩn hóa và xây dựng mới các quy trình nhằm tăng hiệu quả của các hoạt động về quy trình nhằm tiết kiệm chí phí, rút ngắn thời gian, nâng cao sự hài lòng của đại bộ phận khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất (Physical evidence) là thành tố tham gia vào quá trình Marketing dịch vụ, đây là tập hợp các yếu tố vật chất có khả năng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả của hoạt động Marketing dịch vụ Các yếu tố của cơ sở vật chất của một doanh nghiệp bao gồm logo, thương hiệu công ty, các thiết bị, các trụ sở, chi nhánh, văn phòng đại diện, các trang bị, đồng phục cho nhân viên Các yếu

tố này tác động một cách trực tiếp đến tâm lý khách hàng, để khách hàng cảm nhận được giá trị dịch vụ mang lại

Cơ sởvật chất là yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ ở khách hàng Doanh nghiệp cần phải hiểu và phát huy các giá trị cơ sở vật chất ở trong doanh nghiệp mình để phát huy lợi thế của mình Định hướng, nâng cao giá trị các yếu tố cơ sở vật chất cho công ty, qua đó nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao hơn của khách hàng Qua đó sẽ giúp doanh nghiệp định vị được vị trí cao trong tâm trí khách hàng

Tóm tắt chương 1

Qua chương 1 ta có một cái nhìn tổng quát về Marketing, về vai trò của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp, về khái niệm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các hoạt động của Marketing dịch vụ: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá cả, hoạt động về chiêu thị, hoạt động phân phối, họat động về con người, hoạt động về quy trình, hoạt động về cơ sở vật chất, làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek Qua đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được một cái nhìn tổng quan hơn về tình hình hiện tại của công ty và từ đó sẽ đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn dành cho doanh nghiệp

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek, phân tích số liệu khảo sát ý kiến khách hàng và đưa ra những nhận xét của tác giả về các điểm mạnh và điểm yếu của từng hoạt động Marketing của công ty, làm tiền đề cho các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek

2.1.1 Thông tin công ty

Tên tiếng việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ CARTEK Tên quốc tế: CARTEK SERVICE TRADING COMPANY LIMITED

Trụ sở chính: Số 20A, Trần Văn Danh, Phường 13, Quận Tân Bình, TP HCM Website: www.cartek.com.vn

Công ty CarTek áp dụng những công nghệ hiện đại nhất từ Hoa Kì, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc trong việc nghiên cứu và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm dành cho công tác kiểm tra và chẩn đoán ô tô Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, kinh doanh máy chẩn đoán và các thiết bị ngành sửa chữa ô tô, hỗ trợ và đào tạo kỹ thuật

2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Mục tiêu: Công ty CarTek nỗ lực đưa công ty lên vị trí dẫn đầu về công nghệ kiểm tra chẩn đoán ô tô, xây dựng công ty trở thành một trong những công ty cung cấp các dòng sản phẩm kiểm tra và chẩn đoán ô tô hàng đầu tại Việt Nam

Chiến lược kinh doanh: Công ty CarTek tập trung vào chất lượng sản phẩm và

sự hài lòng của khách hàng, phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, hướng đến công tác đào tạo và các hoạt động giáo dục, đẩy mạnh đầu tư vào phát triển thương hiệu, tạo dựng vị thế công ty trong lĩnh vực thiết bị kiểm tra và chẩn đoán ô tô

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

kế toán

Phòng Hành chính nhân sự

Phòng Sản xuất

Phòng Nghiên cứu

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự) Công ty TNHH TM – DV CarTek có bộ máy tổ chức chặt chẽ, đứng đầu công

ty là Tổng Giám đốc cùng ban điều hành của công ty gồm có các Giám đốc và các Trưởng phòng

Tổng Giám đốc là người đại diện và là người đứng đầu chịu trách nhiệm cao nhất của công ty Dưới Tổng Giám đốc là Giám đốc Điều hành và Giám đốc Sản xuất Tổng Giám đốc làm công tác quản lý chung, các Giám đốc giữ nhiệm vụ tổ chức và quản lý các trưởng phòng ban trực thuộc quản lý của mình Chịu quản lý của ban giám đốc là các Trưởng phòng, các Trưởng phòng sẽ nhận trách nhiệm về công tác quản lý và tổ chức công việc cho các thành viên tại bộ phận của mình quản lý

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

(Đơn vị tính: triệu đồng)

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 7,113 16,519 20,413

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh

(Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán) Doanh thu của Công ty TNHH TM-DV CarTek tăng đều qua các năm Năm

2016 do công ty vừa mới thành lập, chưa ổn định và đầu tư còn dàn trải nên việc kinh doanh chưa đạt doanh thu cao Tuy nhiên, từ năm 2017 đến 2018 doanh thu của công

ty có sự gia tăng vượt bậc do việc vận hành công ty đã ổn định và phát triển Tính đến năm 2018, công ty có lợi nhuận đạt được sau thuế gấp 2,7 lần so với năm 2016

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV CarTek

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong những năm gần đây và nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008 Mặc dù hiện nay xe gắn máy vẫn là phương tiện đi lại phổ biến nhất, nhưng khi thu nhập tăng, một bộ phận người dân đang chuyển dần từ xe máy sang sử dụng ô tô Rất nhiều khách hàng của các hãng ô tô tại Việt Nam là những người mua ô tô lần đầu Nên trong 5 năm tới, doanh số bán xe tại Việt Nam có thể sẽ tăng trưởng cao

Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018

(Nguồn: Tổng cục Thống kê) Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV CarTek phụ thuộc chặt chẽ vào ngành công nghiệp về ô tô ở trong và ngoài nước Ngành công nghiệp ô

tô phát triển sẽ là động lực chính làm cho các lĩnh vực công nghiệp thiết bị phụ trợ phát triển cùng Tình hình thị trường ô tô có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, điều này ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các dòng máy chẩn đoán dành cho ô tô của Công ty CarTek

2.2.1.2 Chính trị, pháp luật Trong những năm vừa qua, tình hình chính trị của Việt Nam luôn ổn định Hệ thống pháp luật được liên tục hoàn thiện tạo ra một hành lang pháp lý vững vàng Đây là yếu tố hết sức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Tuy nhiên, về thị trường xe hơi Việt Nam trải qua một năm 2018 đầy biến động khi Nghị định 116 của chính phủ là nguyên nhân chính chi phối doanh số các hãng xe, đặc biệt là các xe nhập khẩu Mặc dù Nghị định 116 (Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ôtô),

có hiệu lực từ 1/1/2018 được coi như là một rào cản lớn đối thị trường ô tô Tuy nhiên, điều này đã không làm giảm đi nhu cầu sử dụng ô tô của người dân Việt Nam trong gia đoạn hiện nay

Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường (Nguồn: Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam) Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết, sản lượng tiêu thụ ô tô năm 2018 tăng 5,8% so với năm 2017 Cụ thể hơn, trong tháng 12/2018, sản lượng tiêu thụ ô tô đạt 34.234 chiếc, tăng 10,8% so với tháng trước và tăng 22,8% so với cùng kỳ năm 2017 Như vậy, sau một thời gian bị ngưng trệ do những vướng mắc về thủ tục pháp lý, thị trường ô tô đã có những khởi sắc và dự kiến

sẽ tiếp tục duy trì trong tương lai tới