Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu parfums christian dior tại thị trường TP HCM

PHÙNG THỊ MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LU

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BẢO TRUNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” là công

trình nghiên cứu khoa học do chính cá nhân tôi thực hiện dựa trên kinh nghiệm và tình hình thực tế tại công ty TNHH L Beauty Việt Nam, dưới sự hướng dẫn của TS Bảo Trung

Các thông tin được trình bày trong bài nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu và khảo sát thực tế, trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu khoa học nào Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình nghiên cứu khoa học này

TP.HCM, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Phùng Thị Mỹ Linh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Ý nghĩa và hạn chế của luận văn 6

6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Khái quát về thương hiệu 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 10

1.2 Giá trị thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 11

1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm 12

1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991) 12

1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993) 14

Christian Dior 17

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp 20

1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel 20

1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido 23

Tóm tắt chương 1 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 26

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 26

2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty 26

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4 Sản phẩm 28

2.1.4.1 Nước hoa 29

2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da 30

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 31

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM 32

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu 32

2.2.2 Kết quả khảo sát 32

2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 32

2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 34

2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 35

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM 36

2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu 37

2.3.2 Về chất lượng cảm nhận 40

2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu 41

2.4.1 Những mặt thuận lợi 44

2.4.2 Những mặt hạn chế 44

Tóm tắt chương 2 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 46

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam 46 3.2 Các giải pháp và kế hoạch thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 46

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 47

3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing 48

3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng 50

3.2.1.3 Tổ chức các sự kiện lớn 51

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53

3.2.2.1 Đào tạo nhân viên 54

3.2.2.2 Đầu tư đổi mới trang thiết bị 55

3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 57

3.2.3.1 Hợp tác với người nổi tiếng 57

3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối 60

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 61

3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng 62

3.2.4.2 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng 63

3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng 65

Tóm tắt chương 3 66

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

1 EU Liên minh Châu Âu

2 EVBN Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu

Âu – Việt Nam

0.1 Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm

thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP) và

Takashimaya (Taka)

3

0.2 Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương

mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP),

Takashimaya (Taka), Vincom Lê Thánh Tôn (Vincom)

4

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của Parfums

Christian Dior Việt Nam

31

2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34 2.4 Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị

trường TPHCM sau phân tích EFA

2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương

1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 15 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

16

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior 18 2.1 Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam 29

2.4 Hình ảnh tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L

Beauty Việt Nam

38

nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior Vì tác giả muốn tìm hiểu những nguyên nhân khiến cho khách hàng chưa đánh giá cao thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Điều này đã trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu Đó là lý do tác giả chọn

đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

Mục đích nghiên cứu: phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị

thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior

Phương pháp nghiên cứu: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng thang đo giá trị thương hiệu Từ đó rút ra những kết quả đã đạt được, điểm nào còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó để đưa ra được những giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TP.HCM

Kết quả nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá

trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior Tìm ra nguyên nhân của các vấn

đề để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này đã góp phần giải quyết những lý luận và thực

tiễn về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

Từ khóa: giá trị thương hiệu, Parfums Christian Dior, sự hài lòng, lòng trung thành

wants to find out the reasons why customers have not appreciated Parfums Christian Dior brand in Ho Chi Minh City market This has directly affected the brand's sales That's why the author chose the topic "Solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh City market"

Purpose: Analyze the status of activities related to the brand value of Parfums

Christian Dior in Ho Chi Minh City, find out the reasons why the value of cosmetic brand Parfums Christian Dior has not been appreciated Then propose solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value

Methodology: through qualitative and quantitative evaluation to understand

achievements, failures and their reasons to propose solutions and suggestions to increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh city market

Findings: This thesis will analyze the situation of activities related to the brand

value of Parfums Christian Dior Find out the cause of the problems and propose solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value

Conclusions and implications: This thesis contributes to assessing the perception and actuality of the brand value of Parfums Christian Dior

Keywords: brand value, Parfums Chritian Dior, consumers’ satisfaction, loyalty.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu loại hàng hóa này được về mức 0-5% Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm Con số này thấp hơn nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan

Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho

mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người Đánh giá này được nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới

35 tuổi chiếm trên 60% dân số

Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2019 Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) và Ngân hàng thế giới (WB), từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016 Con

số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020 Các số liệu này cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cũng cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng trưởng hàng năm thường xuyên đạt hai con số trở lên

Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam Số liệu

từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2018, giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt

Nam đã đạt gần 30 triệu USD Các quốc gia khác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD

Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng"

Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam

là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%) Các dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 - 8% Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất, đạt lần lượt 27% và 10%

Chính vì kinh tế ngày nay càng phát triển thì thu nhập của người tiêu dùng càng cải thiện, nhu cầu ăn no mặc ấm đã dần chuyển sang thành ăn ngon mặc đẹp Người tiêu dùng đã chú ý quan tâm đến ngoại hình và hình thức bề ngoài nhiều hơn Điều này khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm là việc tất yếu và không thể thiếu đối với phụ

nữ ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp khác nhau Có chăng sự khác biệt chỉ là ở nhãn hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn

Hiện nay thị trường mỹ phẩm được phân ra thành 4 phân khúc: Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Medium), Bình dân (Mass) Bốn phân khúc này có những mức giá vô cùng khác nhau Điều tạo nên sự khác biệt này là do chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua sắm sang trọng của từng quốc gia

Vấn đề ở thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng vẫn chưa thật sự có thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các thương hiệu trong thời gian gần đây trên thị trường, nhất là tại các trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất như Vincom, Union Square, Diamond, Parkson, Tràng Tiền Plaza…

Thương hiệu Parfums Christian Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về sự sang trọng và thanh lịch Tuy nhiên thương hiệu này chỉ mới có

mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm trở lại đây, vì vậy khách hàng chưa có sự nhận biết nhiều về thương hiệu cao cấp này Chính vì khách hàng hàng chưa nhận diện được thương hiệu Dior nên khi mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, khách hàng thường có xu hướng bỏ qua thương hiệu Dior mà chọn một thương hiệu của đối thủ, ví dụ như Chanel, YSL hoặc Lancome Điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và hình ảnh của thương hiệu tại các trung tâm thương mại sang trọng Có thể xem bảng xếp hạng về doanh số của các thương hiệu cao cấp tại những trung tâm mua sắm sang trọng trong 2 năm gần đây nhất để có cái nhìn rõ nét hơn về khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại:

Bảng 0.1: Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP), và Takashimaya (Taka)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Bảng 0.2: Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom

Lê Tháng Tôn (Vincom)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Ngoài vấn đề nghiêm trọng là doanh số thua kém các đối thủ cạnh tranh, còn một số vấn đề mà công ty đang phải đối mặt như là tình trạng nhân viên nhảy việc, khả năng gắn bó với công ty không cao, và cả việc công ty đang gặp trục trặc từ phía các cơ quan ban ngành thường xuyên xuống thanh tra

Đối với vấn đề nhân viên hay nghỉ việc, thì đây cũng là tình trạng chung trong ngành mỹ phẩm cao cấp Các thương hiệu khác cũng hay lấy người từ những đối thủ qua Vì vậy vấn đề này cũng không quá đáng lo ngại Còn việc các cơ quan ban ngành thường xuyên đi thanh tra tại công ty thì cũng là chuyện bình thường, do đặc thù ngành này liên quan đến sắc đẹp và sức khỏe nên việc phải tiếp các đoàn thanh tra là thường xuyên Các giấy phép kinh doanh và đăng kí công bố chất lượng sản phẩm của công ty cũng đúng quy trình và luôn đầy đủ nguồn gốc rõ ràng

Chỉ có vấn đề về việc người tiêu dùng còn hay nhầm lẫn giữa thương hiệu Parfums Christian Dior với các thương hiệu đối thủ (như Chanel hoặc Lancome) là đáng lo ngại nhất Như đã nói ở trên, do người tiêu dùng không định hình được giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior nên sẽ rất dễ xảy ra tình huống chọn đại một thương hiệu tương tự khi vào trung tâm thương mại mua sắm Điều này ảnh hưởng

trực tiếp đến doanh số của thương hiệu và giá trị thương hiệu tại bảng xếp hạng doanh số mỗi tháng tại các trung tâm thương mại

Có nhiều nghiên cứu về thương hiệu do các học giả nghiên cứu về mặt lý thuyết cũng như về mặt ứng dụng Tuy nhiên hiện chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM Chính vì vậy mà tác giả

đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

tại thị trường TPHCM” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Parfums Christian Dior, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một

số giải pháp có ích cho thương hiệu Parfums Christian Dior trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và tập đoàn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM” có các mục tiêu sau:

Thứ nhất: đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các dòng sản phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior của người tiêu dùng tại thị trường

TP HCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao

Thứ hai: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

✓ Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại TPHCM

✓ Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

✓ Đối tượng khảo sát: Nam, nữ, từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mỹ phẩm và hiện đang sinh sống tại thị trường TPHCM

✓ Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

✓ Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm cùng các nhân viên kinh doanh,

marketing và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Parfums Christian Dior

và một số khách hàng sử dụng mỹ phẩm để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi

✓ Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp một số

khách hàng có sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ cho thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu

sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, các cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, trên mạng internet…, thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế các khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố

5 Ý nghĩa và hạn chế của luận văn

✓ Ý nghĩa: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị

thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng

cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

✓ Hạn chế: Vì việc khảo sát chỉ tập trung chủ yếu vào các khách hàng sử dụng

mỹ phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thương hiệu Parfums

Christian Dior trên toàn quốc

6 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian

Dior tại TPHCM

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior

tại thị trường TPHCM và kế hoạch thực hiện

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm:

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều

ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó

Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định nghĩa khác nhau về “thương hiệu”

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu:

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được

Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến thính giác của người nghe ví dụ như:

✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt

✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác nhau duy nhất là logo sử dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó

✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất

Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có thể cảm nhận thông qua thị giác như:

✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple)

✓ Màu sắc (ví dụ màu xanh dương của Coca Cola)

✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian)

✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được, những thành tích mà doanh nghiệp đạt được…

1.1.3 Vai trò của thương hiệu:

Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng Nếu chẳng may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng ngày càng nhiều

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi sử dụng một sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng đã biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu và thương hiệu nào thì không Nhờ vậy mà thương hiệu trở thành công cụ đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này khiến cho khách hàng giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu còn

là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Ví dụ như khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy thích thú và sành điệu với các sản phẩm của Converse, một số khác lại muốn hình ảnh doanh nhân thành đạt năng động với chiếc

xe hơi Audi

Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu cũng giống như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp

Tóm lại, thương hiệu có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái

mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian Do đó thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với vấn đề sống còn của doanh nghiệp

1.2 Giá trị thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Nếu thương hiệu được xem là bề nổi của tảng băng thì phần chìm ở phía dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự sống còn của công ty chính là giá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra được một thương hiệu mạnh, thì nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh” Mặc dù thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng tới nay vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác

Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu đó Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong sự phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào đáng kể, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như các mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với

các đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về chính thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan

để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho sự tác động mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

Tóm lại giá trị thương hiệu là giá trị thương mại bắt nguồn từ chính nhận thức của khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, chứ không xuất phát từ chính các sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm

1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991)

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker (1991)

Theo Aaker thì giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)

✓ Lòng trung thành thương hiệu: gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài

sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên Bởi vì khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng lựa chọn thương hiệu và giới thiệu lôi kéo người khác cùng sử dụng thương hiệu đó

Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ

✓ Nhận biết thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách

hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có sự trợ giúp (bạn

đã biết đến thương hiệu này chưa?), Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể

hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm

này?), Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu

dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi) Khi doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu

✓ Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể

hay tính nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ liên quan đến sản phẩm

dự định mua Chất lượng cảm nhận chưa chắc đồng nhất với chất lượng thực

tế của sản phẩm, nó tùy thuộc vào cảm nhận đánh giá chủ quan của khách hàng

✓ Liên tưởng thương hiệu: là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với

chính thương hiệu đó Tùy từng thương hiệu mà sẽ có những thuộc tính khác nhau Có thể có những liên tưởng tốt hay những liên tưởng không tốt Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu xe hơi Audi, khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho những doanh nhân thành đạt Vì vậy nếu doanh nghiệp sở hữu được các liên tưởng tốt thì đó sẽ là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh

✓ Các tài sản thương hiệu độc quyền khác: gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng

hoá được bảo hộ, các mối quan hệ của kênh phân phối

1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993)

Theo Keller (1993) thì ông xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng, đó là hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu Giá trị thương hiệu được dựa trên khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một số yếu tố của Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của khách hàng đối với cùng một yếu tố của một thương hiệu khác

Để có thể hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller đã mô tả khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như trong hình 1.2 Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là một tiêu chí cực kì quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có mức độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn hơn Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được chính xác thương hiệu mà họ đã được nghe nói hay nhìn thấy trước đây

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự liên tưởng và phản ánh tới thương hiệu trong tiềm thức và trí nhớ của khách hàng Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó bao gồm sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, và thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu

1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các công ty nước ngoài liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệm làm thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng Mặt khác, các mô hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển Vì lẽ đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mô hình giá trị thương hiệu dành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang bao gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu Được mô tả như hình 1.3 bên dưới

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums

Christian Dior

Có rất nhiều cách đánh giá và quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu Như các mô hình đã giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mô

hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM” Cơ sở cho việc lựa chọn mô hình có thể được lý giải như sau:

Thứ nhất, các mô hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về độ

phân biệt ví dụ như liên tưởng thương hiệu là một thành phần trong mô hình Aaker (1991) có thể không đạt được giá trị phân biệt với nhận biết thương hiệu Nguyên nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các liên tưởng này hay như trong mô hình của Keller thì nhận biết thương hiệu bao gồm gợi nhớ thương hiệu và nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như các loại liên tưởng thương hiệu, sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu, sức mạnh thương hiệu … mà các thành phần này lại bao gồm các thành phần con khác nữa nên việc

đo lường sẽ rất khó khăn

Thứ hai, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới

và đã được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện Việt Nam Mô hình này được tác giả ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và được ứng dụng cho rất nhiều đề tài nghiên cứu cao học khác Tác giả cũng đã tiến hành khảo sát định tính để điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực mỹ phẩm

Thứ ba, các thành phần trong mô hình phản ánh đầy đủ những vấn đề mà công ty

hiện đang gặp phải như mức độ nhận biết thương hiệu thấp hơn đối thủ, theo như bảng báo cáo doanh số tại các trung tâm thương mại lớn tại TPHCM thì hầu như

Chanel đều vượt mặt Dior Điều này cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đang là vấn đề đáng quan tâm

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

➢ Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Thông thường người tiêu dùng sẽ chỉ ra quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó khi mà họ đã nhận biết được thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh còn lại

➢ Lòng ham muốn về thương hiệu:

Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú đối với thương hiệu đó và muốn tiêu dùng

nó thì đó là khi lòng ham muốn về thương hiệu của họ hiện hữu Do đó, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu

so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng thường có xu hướng dùng những thương hiệu mà mình thích thú Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng ham muốn Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

➢ Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng

đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Khi một người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó

➢ Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này Nó đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu Chính sự tồn tại của những khách hàng trung thành này đã làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp hoặc khiến cho đối thủ cạnh tranh nản chí khi đối diện với chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng mạnh thì giá trị của thương hiệu càng cao vì lợi nhuận đem lại cho công ty từ thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tốn ít hơn Vì vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp

1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel:

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang uy tín nhất thế giới với các dòng sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa Những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sang trọng mà tiện dụng của Chanel luôn được các phái đẹp trên toàn thế giới ưa chuộng và đầy hấp lực với các tín đồ thời trang Trải qua hơn 100 năm, để duy trì được giá trị thương hiệu, Chanel không chỉ chú trọng vào các sản phẩm do hãng thiết kế mà còn dựa vào chiến lược marketing theo từng giai đoạn của thời trang Tuy vậy, dù với bất cứ giai đoạn nào, ở Chanel luôn tồn tại những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu khác, từ chiến lược về sản phẩm, giá cả đến cách ứng dụng các phương thức để quảng bá

Trong giới thời trang cao cấp, các nhà mốt thường là những người áp đặt xu hướng

và họ thường bàn bạc việc này cùng nhau, nhằm thúc đẩy doanh số của tất cả các

thương hiệu Ví dụ, khi các nhà thiết kế muốn lăng xê chất liệu denim trong mùa thu đông thì ngay lập tức các hãng thời trang sẽ nhanh chóng bắt kịp xu hướng này

và cho ra mắt các bộ sưu tập hợp thời của mình Riêng Chanel không nằm trong số các thương hiệu đó Họ xây dựng dòng sản phẩm riêng và không tuân theo bất cứ điều gì ngoài phong cách của chính mình Nói đến Chanel là nhớ đến sự thanh lịch

và nhã nhặn, chính vì vậy dù những sản phẩm denim hay những chiếc túi bucket bag kia có “hot” đến cỡ nào cũng không thể khiến hãng này đổi ý

Nhưng chính chiến lược sản phẩm có vẻ bảo thủ này hóa ra lại khiến Chanel định hình được sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ Sản phẩm của họ có sự thống nhất về phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng có thể nhận ra ngay đây là Chanel cho dù không nhìn thấy logo

Chanel không mấy quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác kể cả những người đồng hương như Christian Dior hay Hermès – một phần do tính cách của nhà thiết

kế chính và giám đốc sáng tạo hiện nay là Karl Lagerfeld Thương hiệu này quan niệm hãy cứ làm tốt công việc của mình trước khi để ý đến những đối thủ khác, vì đằng nào điều này cũng không thể làm thay đổi các sản phẩm của họ Cho dù hiện nay, Louis Vuitton hay Gucci là các hãng thời trang thu được nhiều lợi nhuận nhất thì Chanel cũng không muốn học theo những bài học của thương hiệu khác vì nghĩ rằng nó không phù hợp với mình

Nhiều hãng thời trang cao cấp, từ Prada, Versace, Valentino hay Burberry, đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đồng thời lấy lòng được các khách hàng Chanel, dường như không đồng tình với chiến lược phổ biến trên và không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình, như Chanel classic bag 2.55 và 11.12, Chanel boy, dòng nước hoa Chanel No5, Chanel tweed jacket hay những chiếc váy “little black dress”, có chăng chỉ là sự điều chỉnh ở các thị trường để phù hợp và không ảnh hưởng đến mức giá cố định Để tăng trưởng doanh thu, Chanel lựa chọn một chiến lược khác, đó là phát triển những dòng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu

sở hữu một đồ dùng của hãng của khách hàng Các dòng sản phẩm làm đẹp như

son, dưỡng da, make-up hay các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả hợp với túi tiền hơn được ra mắt, nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàng trung lưu và các thị trường mới nổi tại châu Á

Với những mức giá được cho là phải chăng khiến bất cứ tín đồ thời trang nào cũng

có thể mua được, doanh số của Chanel vẫn tăng trưởng đều đặn mà không cần giảm giá, đồng thời duy trì được vị thế thương hiệu Các chiến dịch đầu tư vào các thị trường mới nổi đang cho thấy những kết quả khả quan

Chanel có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter nhưng cư dân mạng đừng trông mong có thể nhận được những phản hồi từ hãng qua những bình luận trên mạng xã hội Nếu thực sự quan tâm và muốn mua hàng, hãy đến các showroom của Chanel

để trực tiếp chọn đồ, ở đó bạn mới là những “thượng đế” thực sự chứ không phải trên mạng

Rõ ràng là Chanel rất theo kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng

xã hội để quảng bá thương hiệu đến giới trẻ, nhưng cũng rất khó tính khi “chơi” theo luật riêng của mình Điều này có thể lý giải vì Chanel tự định vị mình là thương hiệu cao cấp (và thực tế đúng là vậy) nên không có chuyện hãng này lại hành xử giống như các hãng thời trang phổ thông khác

Mục đích của việc sử dụng mạng xã hội thực chất chỉ để cung cấp các thông tin mới nhất, các sự kiện diễn thời trang hay bộ sưu tập mới ra mắt của Chanel để tăng độ hiện diện thương hiệu chứ không phải vì mục tiêu bán hàng Hãng này chú trọng việc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang lại những trải nghiệm tốt nhất một cách trực tiếp, chứ không chỉ một vài câu trả lời ngắn gọn trên Facebook hay Instagram

Bảo thủ, kiêu kỳ nhưng dường như Chanel chưa hề có ý định thay đổi chiến lược marketing của mình Chỉ biết rằng, với những khác biệt này, thương hiệu này vẫn đang làm ăn và duy trì được vị thế khá hiệu quả

1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido:

Nếu Chanel là đại diện thương hiệu đến từ Pháp, thì Shiseido là một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á đến từ Nhật Bản

Có một số lý do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ khi nó ra đời cách đây một thế kỷ Nhưng thời gian gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo dựng được tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Shiseido thật sự khác biệt, là ví

dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi trên trường quốc tế

Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây

Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày đầu Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường

Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo nên sự khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng hơn nữa

Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của công ty Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành

từ năm 1921 Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt

để xây dựng thương hiệu, đó là:

➢ Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường

➢ Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây

➢ Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp

➢ Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau

➢ Chiến lược phân phối rộng khắp

Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên toàn thế giới Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách

hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định

Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới Shiseido có ba kênh phân phối chính: Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp có nhân viên tư vấn cho khách hàng; văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng; đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp) Chiến lược này đã chứng minh thành công của Shiseido trong việc thâm nhập thị trường sản phẩm thông qua các kênh phân phối

đa cấp

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu và quyết định lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài Và tác giả cũng trích dẫn một số bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu thành công của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Tác giả đưa ra mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của Công ty TNHH L Beauty Việt Nam gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu,

và lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty

2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty

Thương hiệu Christian Dior có tên đầy đủ là Christian Dior S.A Mọi người hay gọi

tắt là Dior, là công ty hàng xa xỉ nổi tiếng của Pháp thuộc quyền kiểm soát và điều hành bởi tỷ phú Bernard Arnault, cũng là người đứng đầu tập đoàn hàng hiệu LVMH lớn nhất thế giới Dior tự mình nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01% quyền biểu quyết trong LVMH

Không chỉ nổi tiếng với những trang phục haute couture, Dior còn nổi tiếng về các trang phục ready-to-wear, nước hoa, mỹ phẩm, trang sức, giầy dép Ngoài ra, hãng còn có dòng sản phẩm Dior Homme dành cho nam giới và baby Dior cho trẻ em

Từ một công ty với 85 nhân viên và vốn đầu tư là 6 triệu franc, hiện nay Dior đã là một thương hiệu lớn hàng đầu thế giới Tính đến năm 2011, lợi nhuận công ty thu được lên đến 1.279 triệu euro với khoảng 84.000 nhân viên và hơn 600 chi nhánh trên toàn cầu

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngay sau khi thương hiệu Christian Dior S.A được thành lập, hãng đã cho ra mắt sản phẩm nước hoa đầu tiên với tên gọi là Miss Dior Năm 1948 cửa hàng Dior đầu tiên tại New York mở cửa Sau đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của hãng được giới thiệu rộng rãi với công chúng vào năm 1953 kể từ khi ra mắt dòng son đầu tiên Rouge Dior Từ đó cho đến nay, dòng sản phẩm make-up và nước hoa đã góp phần không nhỏ trong việc tạo nên danh tiếng cho cái tên biểu trưng cho

sự sang trọng và vẻ đẹp Pháp này

1953: Ra mắt dòng son đầu tiên, Rouge Dior

1956: Ra mắt nước hoa Diorissmo

1958: Giới thiệu dòng phấn phủ compact đầu tiên

1962: Giới thiệu dòng sơn móng tay đầu tiên

1966: Ra mắt dòng nước hoa đầu tiên cho nam Eau Sauvage

1986: Giới thiệu bộ mỹ phẩm chăm sóc da đầu tiên, Capture

1987: Giới thiệu hộp màu mắt gồm 5 màu

1999: Ra mắt nước hoa dành cho phái nữ, J'adore

2005: Giới thiệu nước hoa dành cho phái mạnh, Dior Homme

2010: Natalie Portman trở thành nàng thơ cho nước hoa Miss Dior

2012: siêu mẫu Kate Moss là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm son môi Dior Extreme Addict Lipstick

2013: Robert Pattinson trở thành gương mặt đại diện mới của nước hoa nam Dior Homme

2014: Peter Phillips trở thành giám đốc sáng tạo và hình ảnh cho dòng mỹ phẩm Dior

2018: Ra mắt dòng nước hoa cho phái nữ, Joy Sau 19 năm Dior mới lại tung

ra một dòng sản phẩm nước hoa mới hoàn toàn dành cho phái nữ

Sản phẩm của Dior luôn được giới sành điệu ưa chuộng và các cửa hàng thời trang độc quyền của Christian Dior đã có mặt ở khắp nơi trên thế giới Christian Dior không chỉ nổi tiếng với dòng thời trang cao cấp mà còn rất thành công trong những lãnh vực mới như nước hoa, mỹ phẩm, phụ kiện, đồng hồ Việc công ty nước hoa Christian Dior được thành lập năm nào vẫn là vấn đề tranh cãi Tuy nhiên tất cả đều cho rằng công ty nước hoa được thành lập vào khoảng 1947 – 1948 Tập đoàn Dior lấy năm 1947, năm loại nước hoa đầu tiên của Dior, Miss Dior, ra đời làm năm thành lập công ty Năm 1948, chi nhánh nước hoa Christian Dior ở New York được thành lập

Tại Việt Nam, thương hiệu Parfums Christian Dior chính thức được phân phối tại các trung tâm thương mại từ 26/11/2013 dưới quyền kiểm soát của công ty TNHH

L Beauty Việt Nam Công ty TNHH L Beauty được thành lập với vốn điều lệ 7,350,000,000 đồng Trong đó tập đoàn LVMH nắm giữ 51%, và tập đoàn Luxasia nắm giữ 49%

Tên công ty: Công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Mã số doanh nghiệp: 0312562251

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty TNHH L Beauty Việt Nam

2.1.4 Sản phẩm:

Dior có các dòng sản phẩm sau: Dior womanswear (bao gồm cả Haute Couture) là dòng sản phẩm thời trang và phụ kiện ứng dụng dành cho phái nữ, Dior Homme là

Product Assistant Trainer

Marketing Manager

Visual Merchandise

Dior Takashimaya

Dior Vincom

B

Dior Tràng Tiền Plaza Dior Vincom

Lanmark 81

dòng sản phẩm thời trang dành cho nam, Baby Dior là dòng sản phẩm thời trang dành cho trẻ em, Dior make-up và skincare là dòng sản phẩm trang điểm và dưỡng

da dành cho phái nữ, Dior Fragrance là dòng sản phẩm nước hoa dành cho cả nam

và nữ

Tại Việt Nam, những dòng sản phẩm thời trang phụ kiện Dior womanswear - Dior Homme - Baby Dior chịu trách nhiệm phân phối bởi Công ty TNHH Christian Dior Việt Nam, có trụ sở tại tầng 13, Tòa nhà Hà Nội Tung Shing Square, số 2, Phường

Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Còn những dòng sản phẩm dưỡng da trang điểm Dior make-up skincare và Dior Fragrance là do công ty TNHH L Beauty Việt Nam phân phối độc quyền với tên gọi Parfums Christian Dior

2.1.4.1 Nước hoa:

Khi nhắc đến Dior, mọi người liên tưởng ngay đến nhãn hiệu thời trang cao cấp, quý phái, sang trọng Sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến nhãn hiệu nước hoa mà mùi hương của nó đã trở thành kinh điển: J’adore! Sản phẩm này được ra mắt vào năm 1999 và nhanh chóng trở thành một trong những chai nước hoa được yêu thích nhất trên thế giới J’adore – một cái tên mang ý nghĩa hiển nhiên, ai cầm lên tay chai nước hoa này sẽ phải thốt lên J’adore – Tôi yêu thích, tôi đam mê, và tôi muốn

có J'adore mở đầu với một mùi hương hoa cỏ kết hợp giữa hoa mộc lan, hoa nhài với mùi trái lê khi chín mọng, tạo ra một cảm giác giòn tan và hoàn toàn tươi mới Mùi trái lê trong J'adore mang đến một cảm nhận tươi mát, ngọt ngào và hơi chua giống như khi cắn vào quả lê thật sự Sau đó, để tạo ra sự nữ tính, nhưng không kém phần tinh nghịch pha một chút cổ điển, hỗn hợp mùi hương hoa huệ và hoa lài được đưa vào Các nốt hương khác không quá mạnh, nhưng vẫn không bị lu mờ J'adore lưu hương lâu và là một sản phẩm nước hoa theo phong cách vừa hiện đại vừa cổ điển Thiết kế chai với các đường cong quyến rũ theo phong cách bình chứa Hy lạp thời xưa đã biến J’adore trở thành một huyền thoại