22 huong dan on tap quan tri thuong hieu nguyen thuy huyen

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mục đích Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình t

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mục đích

Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập

và làm bài kiểm tra hết môn hiệu quả

Tài liệu này cần được sử dụng cùng với tài liệu học tập của môn học và bài giảng của giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo

Nội dung hướng dẫn

Nội dung tài liệu này bao gồm các nội dung sau:

Phần 1: Các nội dung trọng tâm của môn học Bao gồm các nội dung trọng tâm

của môn học được xác định dựa trên mục tiêu học tập, nghĩa là các kiến thức hoặc

kỹ năng cốt lõi mà người học cần có được khi hoàn thành môn học

Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức và luyện tập

kỹ năng để đạt được những nội dung trọng tâm

Phần 3: Hướng dẫn làm bài kiểm tra Mô tả hình thức kiểm tra và đề thi, hướng

dẫn cách làm bài và trình bày bài làm và lưu ý về những sai sót thường gặp, hoặc những nỗ lực có thể được đánh giá cao trong bài làm

Phần 4: Đề thi mẫu và đáp án Cung cấp một đề thi mẫu và đáp án, có tính chất

minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra và cách thức làm bài thi

Trang 2

PHẦN 1 CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM

Chương 1: Tổng quan về Thương Hiệu

Phần 1: Khái quát về thương hiệu

1 Khái niệm về Thương hiệu

2 Chức năng của Thương hiệu

3 Vai trò của Thương hiệu

Phần 2:

1

Chương 2: Xây dựng thương hiệu

2 Xác lập đ và tính cách thương hiệu

3 Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u

Chương 3: Phát triển

2 Quản trị danh mục thương hiệu

Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu

1

2

Chương 5: Khai thác thương hiệu

1 i ni m thương hi u

2 c nh th c khai c thương hi u

3 c phương p đ nh thương hi u

Trang 3

PHẦN 2 CÁCH THỨC ÔN TẬP

Phần 1: Khái quát về thương hiệu

1 Khái niệm về Thương hiệu

o Các khái niệm cần nắm vững:

 Thương hiệu là gì? Thương hiệu được dịch từ thuật ngữ gốc tiếng nước ngoài nào, và có nghĩa là gì?

 Các yết tố cấu thành nên thương hiệu là gì? Những yếu tố phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng làm yếu tố cấu thành nên thương hiệu?

 Những tên gọi nào được coi là chỉ dẫn địa lý/ xuất xứ hàng hóa của các đặc sản nổi tiếng ở các vùng miền của Việt nam, góp phần cấi thành thương hiệu của đặc sản đó?

 Phân biệt thương hiệu với các thuật ngữ khác như tên hiệu, nhãn hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng, nhãn hàng hóa, nhãn mác

o Tham khảo TLHT

 Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu về thương hiệu và tài sản thương hiệu

 Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài 1

 Nghe bài giảng phát thanh/ đĩa CD thu thanh bài giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài 1

 Tham khảo trang web của Cục sở hữu trí tuệ VN: www.noip.gov.vn để cập nhật thông tin về các chỉ dẫn địa lý/ tên gọi xuất xứ hàng hóa của các đặc sản vùng miền nổi tiếng của Việt nam đã được cấp giấy chứng nhận bảo hộ

2 Chức năng của Thương hiệu

 Thương hiệu có 3 chức năng cơ bản, đó là những chức năng gì?

 Chức năng nào là chức năng gốc, chức năng đặc trưng và là chức năng quan trọng nhất?

o Tham khảo TLHT

3 Vai trò của Thương hiệu

Trang 4

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng?

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp?

o Tham khảo TLHT

Phần 2:

1

 Tài sản thương hiệu được dịch từ thuật ngữ gốc nào tiếng nước ngoài?

 Tài sản thương hiệu là gì?

o Tham khảo TLHT

 Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu bao gồm những yếu tố nào?

 Nhận biết thương hiệu là gì? Mức độ nhận biết thương hiệu cùa người tiêu dùng về một thương hiệu được chia thành mấy cấp độ? Tháp mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng từ thấp lên cao, hoặc từ cao xuống thấp theo trình tự như thế nào? Công thức tính tổng độ nhận biết thương hiệu?

 Phân biệt các khái niệm: nhận diện thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu là gì? Nhận diện cốt lõi là gì? Nhận diện mở rộng là gì? Hình ảnh thương hiệu là gì? Hình ảnh thương hiệu nằm ở đâu? Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?

 Nhận thức về giá trị là gì? Thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng những lợi ích gì? Phân biệt giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính

 Chất lượng cảm nhận là gì? Giá trị cảm nhận là gì?

 Liên tưởng qua thương hiệu là gì? Liên tưởng qua thương hiệu thường được tạo lập bằng cách gì ? Lợi ích của việc tạo lập liên tưởng qua thương hiệu?

 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là gì? Lòng trung thành của khách hàng đối vói thương hiệu thường được đo lường bằng chỉ

Trang 5

tiêu nào? Có những cách thức nào để tạo lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?

o Tham khảo TLHT

Chương 2: Xây dựng thương hiệu

 Tiến trình xây dựng thương hiệu gồm có mấy bước cơ bản? Là những bước nào? Trình tự của các bứơc đó? Nội dung công việc chính cần phải thực hiện trong từng bước?

 Các yếu tố môi trường bên trong doan nghiệp/ bên ngoài doanh nghiệp (môi trường vĩ mô/ vi mô) có ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp?

 Xác định cấu trúc nền móng cho thương hiệu là xác định những vấn đề gì?

 Phân biệt các khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, mục đích, mục tiêu, chỉ tiêu xây dựng thương hiệu ?

o Tham khảo TLHT

 Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 2: Xây dựng và phát triển thương hiệu

2 Xác lập đị và tính cách thương hiệu

 Xác định cấu trúc nền móng cho thương hiệu là xác định những vấn đề gì?

 và tính cách thương hiệu?

 Khi nào cần t ?

3 Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u

Trang 6

 c nh ph n cơ n a h th ng nh n di n thương hi u? Những tiêu chí cơ bản cần phải quan tâm khi thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu?

 Những tiêu chí cơ bản cần quan tâm khi đặt tên thương hiệu? Trong đó, tiêu chí nào cần phải được ưu tiên hàng đầu? Tên thương hiệu nên có mấy

âm tiết thì được coi là có độ dài lý tưởng? Có thể đặt tên thương hiệu theo những cách nào?

 Những tiêu chí cơ bản cần quan tâm khi thi t k bi u t ng (logo)? Có thể thiết kế logo theo những cách nào?

 Những tiêu chí cơ bản cần quan tâm khi thi t k câu kh u hi u (slogan)? Câu khẩu hiệu nên có tối đa mấy âm tiết thì được coi là có độ dài lý tưởng?

 Qui trình đặt tên thương hiệu, thiết kế biểu tượng và câu khẩu hiệu? Để có tên thương hiệu, biểu tượng và câu khẩu hiệu khác biệt, không trùng lắp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thì doanh nghiệp nên thực hiện những bước nào trong qui trình đó?

 Có nên thay đổi thường xuyên tên thương hiệu, biểu tượng, câu khẩu hiệu?

ng ng c công Truy n thông ti p ch h p ng thương hi u

 Khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)? IMC bao gồm những hoạt động truyền thông nào? Trong đó những hoạt động truyền thông tiếp thị nào được sử dụng phổ biến tại VN để quảng bá thương hiệu? Tại sao cần phải sử dụng một cách tích hợp các công cụ, hoạt động truyền thông tiếp thị đó?

 Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng các hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp để quảng bá thương hiệu?

 Phân biệt hoạt động bề nổi (ATL) và hoạt động bề chìm (BTL)

 Phân biệt quảng cáo truyền thông và PR qua các phương tiện truyền thông

 Phân biệt khuyến mãi và khuyến mại

 Phân biệt tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân

 Phân biệt tài trợ thương mại và tài trợ từ thiện

Chương 3: Phát triển thương hi u

1 c mô nh ki n c thương hi u

 Có những mô nh ki n c thương hi u nào?

 Ưu nh c đi m a t ng mô nh ?

2 Quản trị danh mục thương hiệu

Trang 7

 Khái niệm quản trị danh mục thương hiệu?

 Có thể mở rộng và phát triển danh mục thương hiệu tới đâu?

 Khi nào cần thu hẹp danh mục thương hiệu?

Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu

1 o c o n ng ch ng nh vi xâm m quy n s h u thương hi u

 Rào cản kỹ thuật, rào cản kinh tế - tâm lý, rào cản pháp lý để bảo vệ thương hiệu là gì?

 Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu nào có thể đựơc bảo vệ bởi pháp luật, và những yếu tố nào không thể?

 Những điểm cần lưu ý khi sử dụng rào cản pháp lý để bảo vệ thương hiệu?

2 i quy t i v i c tr ng h p xâm m quy n s h u thương hi u

 Các qui định cơ bản của pháp luật về xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu bằng các Biện pháp hành chính, dân sự, hình sự?

 Doanh nghiệp nên xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu theo trình tự và cách thức như thế nào?

Chương 5: Khai thác thương hiệu

1 i ni m thương hi u

 Khái niệm giá trị thương hiệu?

 Giá trị thương hiệu được dịch từ thuật ngữ gốc nào?

 Phân biệt khái niệm giá trị thương hiệu với tài sản thương hiệu?

 Giá trị thương hiệu đóng góp vào khối tài sản chung của doanh nghiệp như thế nào?

2 c phương p đ nh thương hi u

 Có những phương pháp phổ biến nào để định giá giá trị thương hiệu ?

3 c nh th c khai c thương hi u

 Những hình thức khai thác giá trị thương hiệu phổ biến ?

 Phân biệt hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp?

 Phân biệt hình thức phân phối tổng hợp, phân phối chuyên ngành, phân phối độc quyền?

Trang 8

 Hợp tác – liên minh thương hiệu là gì?

 Phân biệt chuyển giao Li-xăng và nhựơng quyền thương mại?

Trang 9

PHẦN 3 HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA

a/ Hình thức kiểm tra và kết cấu đề

Thi trắc nghiệm có 50 câu (10 điểm) được phân phối như sau:

- Thương hiệu (8 câu)

- Tài sản thương hiệu (8 câu)

- Xây dựng thương hiệu (8 câu)

- Hệ thống nhận diện thương hiệu (4 câu)

- Quảng bá thương hiệu (6 câu)

- Phát triển thương hiệu (6 câu)

- Bảo vệ thương hiệu (4 câu)

- Khai thác thương hiệu (6 câu)

Đối với hệ từ xa: đề mở (được tham khảo tài liệu)

b/ Hướng dẫn cách làm bài phần trắc nghiệm

Chọn câu trả lời đúng nhất và điền vào bảng trả lời Có thể đánh trước trên đề và điền vào sau, nhưng phải dành thời gian cho việc này vì KHÔNG ĐÁNH VÀO BẢNG SẼ KHÔNG ĐƯỢC TÍNH ĐIỂM

Chọn câu dễ làm trước

Trang 10

PHẦN 4 ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN

Phần 1: Khái quát về thương hiệu (3 câu)

1 Khái niệm về Thương hiệu: 1 câu

2 Chức năng của Thương hiệu: 1 câu

3 Vai trò của Thương hiệu: 1 câu

Phần 2: (2 câu)

: 1 câu : 1 câu

Chương 2: Xây dựng thương hiệu (4 câu)

(1 câu)

2 Xác lậ ương hiệu (1 câu)

3 Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u (1 câu)

IMC (1 câu)

Chương 3: Phát triển thương hi u (2 câu)

1 c mô nh ki n c thương hi u (1 câu)

2 Ưu nh c đi m a t ng mô nh (1 câu)

Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (2 câu)

1 o c o n ng ch ng nh vi xâm m quy n s h u thương hi u (1 câu)

2 i quy t i v i c tr ng h p xâm m quy n s h u thương hi u (1 câu)

Chương 5: Khai thác thương hiệu (2 câu)

1 i ni m thương hi u (1 câu)

2 c nh th c khai c thương hi u (1 câu)

Trang 11

STT Nội dung ĐÁP

ÁN

1 Theo ngôn ngữ Na Uy cổ thì thương hiệu là:

A “Con dấu bằng sắt nung”

B “Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu”

C “Thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng”

D “Khác biệt về kiểu dáng”

A

2 Ý nào dưới đây không phải là chức năng của Thương hiệu?

A Khẳng định trình độ áp dụng khoa học kỹ thuật

B Nhận biết và phân biệt sản phẩm / dịch vụ

C Thông tin sản phẩm và chỉ dẫn tiêu dùng

D Tạo sự cảm nhận và tin cậy khi tiêu dùng

A

3 Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giữ vai trò:

A Quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trong

tiêu dùng và định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

B Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng và định vị nhóm xã hội của người tiêu

dùng

C Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng và quyết định hành vi mua sắm

của họ nhưng không giảm thiểu được rủi ro

D Quyết định hành vi mua sắm và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng nhưng

không định vị được nhóm xã hội của người tiêu dùng

A

4 Mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí khách hàng về

thương hiệu là:

A Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

B Giá trị thương hiệu (Brand Value)

C Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

D Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission)

A

5 Tài sản thương hiệu bao gồm:

A Nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị, liên tưởng qua thương hiệu

và trung thành với thương hiệu

B Nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị, chất lượng cảm nhận và trung

thành với thương hiệu

C Tổng độ nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị, chất lượng cảm nhận

và trung thành với thương hiệu

D Nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị, chất lượng kỹ thuật và trung

thành với thương hiệu

A

6 Tiến trình xây dựng thương hiệu thường bao gồm các bước cơ bản như sau:

A Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp  Xác lập cấu trúc nền

móng cho thương hiệu  Quảng bá thương hiệu  Đo lường hiệu chỉnh

B Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu  Quảng bá thương hiệu 

Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp  Đo lường hiệu

chỉnh

A

Định dạng
Số trang	13
Dung lượng	692,87 KB