Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố đà lạt

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGUYỆT

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGUYỆT

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Nguyễn Quốc Anh

TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt”, là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực

Đà lạt, tháng 06 năm 2019

Tác giả

Phan Thị Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Xin cảm ơn Ban Lãnh đạo các Ngân hàng thương mại

cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài Xin cảm ơn các Quý khách hàng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS.Nguyễn Quốc Anh, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Luận văn hẳn còn nhiều thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Đà lạt, tháng 06 năm 2019

Tác giả

Phan Thị Nguyệt

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 1

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 1

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 1

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.1 Mục tiêu chung 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.5.1 Ý nghĩa lý luận 4

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Bố cục 4

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 6

2.1 Tổng quan về các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt 6

2.1.1 Quá trình phát triển của các ngân hàng TMCP Đà Lạt 6

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Đà Lạt trong giai đoạn 2014- 2018 7

2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt 10

2.3 Đánh giá kết quả đạt được và những tồn động trong huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt trong giai đoạn

2014-2018 14

Tóm tắt chương 2 15

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 16

3.1 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 16

3.2.Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 19

3.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng 22

3.3.1 Các nghiên cứu trong nước 22

3.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 24

3.4 Xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt 25

3.4.1 Xây dựng thang đo 25

3.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 2014-2018 30

4.1 Thiết kế nghiên cứu 30

4.1.1 Quy trình nghiên cứu 30

4.1.2 Phương pháp nghiên cứu 31

4.1.3 Thiết kế thang đo 34

4.1.4 Thiết kế mẫu 35

4.2 Nghiên cứu định tính 35

4.2.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 35

4.2.2 Kết quả phỏng vấn thử 36

4.3 Nghiên cứu định lượng 36

4.3.1 Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu 36

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39

4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 44

4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 49

4.3.5 Kết quả kiểm định giả thuyết 53

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

Tóm tắt chương 4 55

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 56

5.1 Định hướng phát triển của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt 56

5.2 Trình bày các giải pháp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt 57

5.2.1 Xây dựng, củng cố lòng tin ở khách hàng cũ để thu hút khách hàng mới 57

5.2.2 Mở rộng mạng lưới giao dịch 57

5.2.3 Nâng cao trình độ năng lực nhân viên 58

5.2.4 Nâng cao danh tiếng ngân hàng 59

5.2.5 Xây dựng chính sách lãi suất, phương thức trả lãi phù hợp, chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng 59

5.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 59

Tóm tắt chương 5 60

KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượng phòng giao dịch của ngân hàng TMCP trên địa bàn 7

Bảng 2.2 Lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng TMCP 8

Bảng 2.3 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của 10 NHTMCP 11

Bảng 2.4 Số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP 13

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 37

Bảng 4.2a Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Lợi ích tài chính lần 1 39

Bảng 4.2b Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Lợi ích tài chính lần 2 40

Bảng 4.3a Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Thuận tiện lần 1 40

Bảng 4.3b Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Thuận tiện lần 2 41

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Danh tiếng ngân hàng 41

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Hình ảnh 42

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân viên ngân hàng 42

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng người thân quen 43 Bảng 4.8a Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Quyết định lựa chọn lần 1 43

Bảng 4.8b Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Quyết định lựa chọn lần 2 44

Bảng 4.9a: Liệt kê hệ số tải nhân tố lần 1 45

Bảng 4.9b: Liệt kê hệ số tải nhân tố lần 2 47

Bảng 4.10: Hệ số tải nhân tố các thang đo của biến phụ thuộc 49

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lợi ích tài chính 49

Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 51

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng về huy động vốn của các ngân hàng TMCP 12

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại được ví như “hệ thần kinh” của nền kinh tế,

để nền kinh tế có thể tăng trưởng và phát triển thì hệ thống ngân hàng phải hoạt động liên tục và có hiệu quả Trong khi đó hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động và phát triển được chủ yếu nhờ vào lượng tiền mà nó huy động được trong nền kinh tế vì vốn huy động là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh, nó ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, vốn quyết định năng lực thanh toán, năng lực cạnh tranh của ngân hàng Do đó Vốn huy động

là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu của các ngân hàng thương mại cổ phần

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng

thương mại cổ phần đã đặt khách hàng cá nhân đứng trước nhiều cơ hội lựa chọn với các sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng Vì vậy, việc tìm kiếm những biện pháp để tăng lượng vốn huy động là một trong những yêu cầu bức thiết của các ngân hàng thương mại cổ phần, với mong muốn giúp các ngân hàng thương mại cổ phần nắm bắt được những thông tin chính xác về nhu cầu tiền gửi tiết kiệm của khách hàng để từ đó nghiên cứu và đưa ra các chiến lược chiếm lĩnh thị trường Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt”

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: Trên địa bàn thành phố Đà lạt hiện nay có 22 ngân

hàng thương mại trong đó có 21 ngân hàng thương mại cổ phần tuy nhiên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại 10 ngân hàng lớn đó là: NHTMCP Ngoại Thương, NHTMCP Công Thương, NHTMCP Đầu Tư và Phát Triển, NHTMCP Đông Á,

NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội, NHTMCP Xuất nhập khẩu, NHTMCP Quân Đội, NHTMCP Á Châu, NHTMCP Kỹ Thương, NHTMCP Sài Gòn - Thương Tín

- Về mặt thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh

của các ngân hàng trong khoảng thời gian từ 2014-2018, số liệu sơ cấp được hình thành từ việc quan sát phỏng vấn khách hàng được thực hiện vào tháng 02/2019

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Bài nghiên cứu các nhân tố và tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt, nhằm đưa ra các giải pháp giúp các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng mình

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Nhận diện và phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố?

- Làm thế nào để các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được khách hàng đến gửi tiết kiệm?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu vận dụng phối hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ phòng Tổng hợp của ngân hàng nhà nước

chi nhánh Đà Lạt Ngoài ra, các số liệu liên quan được thu thập từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành ngân hàng

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn các cá nhân

đã hoặc đang có tiền gửi tiết kiệm tại 10 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.2.1 Cơ sở chọn mẫu tối thiểu

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến (MLR) Theo Hair, và ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát

1.4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như độ lệch chuẩn, giá trị trung bình, phần trăm…

1.4.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng

hệ số tin cậy Cronbanch’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

- Phân tích Cronbanch’s Alpha: phương pháp này cho phép loại bỏ các biến - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo để tiến hành loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy (nếu có), là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau

- Phân tích hồi quy bội: Dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các chi nhánh

NHTMCP trên địa bàn TP Đà Lạt nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa lý luận

Đề tài nghiên cứu thành công sẽ đóng góp nền tảng cơ sở lý thuyết về hành

vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm làm nguồn tham khảo cho các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của các khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình

1.6 Bố cục

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Giới thiệu về các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà lạt giai đoạn

Chương 3: Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Chương 4: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Chương 5: Giải pháp để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày về sự cần thiết của đề tài, xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xác định mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài, trình bày ý nghĩa của đề tài mang lại và bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

2.1 Tổng quan về các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố

Đà Lạt

2.1.1 Quá trình phát triển của các ngân hàng TMCP Đà Lạt

Những năm trước đây khi nhắc tới Thành phố Đà Lạt là nhắc tới thành phố cao nguyên sương mù nơi sinh sống của những người dân tộc thiểu số Cơ Ho, nơi đây nền kinh tế không mấy phát triển Tuy nhiên, trong những năm gần đây Đà Lạt

đã có những chuyển biến vượt bậc về mọi mặt, diện mạo của Thành phố Đà Lạt đang thay đổi từng ngày, bên cạnh việc chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng chỉnh chu

đô thị, thành phố Đà Lạt còn tạo mọi điều kiện để thu hút các nguồn đầu tư Với những nỗ lực đó Thành phố Đà Lạt phát triển mạnh mẻ, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là về lĩnh vực Nông nghiệp và Du lịch, dịch vụ

Đà Lạt đang là địa phương đứng đầu cả nước về phát triển nông nghiệp công nghệ cao, là điểm đến yêu thích của nhiều du khách trong và ngoài nước

Trong những năm tiếp theo, với những mục tiêu chương trình thực hiện cụ thể, Thành phố Đà lạt phấn đấu trở thành đô thị trực thuộc trung ương, là thành phố

du lịch chất lượng cao và tạo tiền đề trở thành trung tâm nghiên cứu khoa học, giáo dục và đào tạo lớn của cả nước và khu vực Nhận thấy được tiềm năng phát triển của thành phố Đà Lạt các ngân hàng thương mại cổ phần đã không ngừng mở rộng các chi nhánh giao dịch ngân hàng trên khắp địa bàn thành phố Đà Lạt, nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch của dân cư tại địa phương cũng như của du khách Chính vì vậy mà từ một thành phố chỉ có vài ngân hàng nhỏ lẻ thì đến nay trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã có tới 22 NHTM trong đó có 21 ngân hàng TMCP được đóng trên địa bàn thành phố với số lượng các phòng giao dịch không ngừng gia tăng

Trong số 21 ngân hàng TMCP được đóng trên địa bàn thành phố, có 10 ngân hàng TMCP chủ lực trên thị trường tài chính, đi đầu trong hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển đa dạng các sản phẩm theo hướng công nghệ tiên tiến, đóng góp quan trọng cho việc thực hiện kiềm chế lạm phát, ổn định và phát triển kinh tế,

đảm bảo an sinh xã hội trên địa bàn thành phố Đà Lạt và đây cũng chính là 10 ngân hàng có tỷ lệ huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm cao nhất và cũng là những ngân hàng có mức lợi nhuận trước thuế cao so với những ngân hàng còn lại trên địa bàn

Do thời gian nghiên cứu có hạn, nên tác giả đã lựa chọn 10 ngân hàng này trong phạm vi nghiên cứu của mình, đó là NHTMCP Ngoại Thương, NHTMCP Công Thương, ngân hàngTMCP Đầu Tư và Phát Triển, ngân hàng TMCP Đông Á, ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu, ngân hàng TMCP Quân Đội, ngân hàng TMCP Á Châu, ngân hàng TMCP Kỹ Thương, ngân hàng TMCP Sài Gòn - Thương Tín

Bảng 2.1 Số lượng phòng giao dịch của 10 ngân hàng TMCP trên địa bàn

Thành phố Đà Lạt năm 2019

(Nguồn: Thống kê của tác giả)

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Đà Lạt trong giai đoạn 2014- 2018

Bảng 2.2 Lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng TMCP

ĐVT: tỷ đồng Tên NHTMCP

2015/2014 (%)

So sánh 2016/2015 (%)

So sánh 2017/2016 (%)

So sánh 2018/2017 (%)

121,02

136,82

149,57

59,43

(3,57)

13,05

9,32

103,72

32,23

5,71

54,75

82,46

(68,93)

(82,28)

858,78

50,62

NH Viettinbank

1,15

2,20

2,03

2,33

2,88

91,14

(7,71)

14,46

23,55

NH ngoại thương

115,70

135,20

168,77

224,58

361,77

16,85

24,84

33,07

61,08

NH quân đội

33,77

34,26

38,84

49,10

82,63

1,47

13,35

26,44

68,28

NH Á châu

6,87

7,42

9,42

15,01

36,09

8,12

26,85

59,34

140,51

NH Sài Gòn –Hà Nội

4,33

4,35

4,94

8,23

8,95

0,46

13,70

66,49

8,75

NH Xuất nhập khẩu

0,33

0,29

1,89

4,92

4,00

(11,59)

542,25

160,50

(18,72)

NH Kỹ thương

4,50

6,47

12,69

25,51

33,84

43,77

96,18

101,08

32,66

NH Đông Á

0,32

0,40

0,73

0,85

1,24

26,91

82,00

16,62

45,47

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Có thể nói giai đoạn 2014 -2018 là giai đoạn mà hoạt động ngành ngân hàng

nói chung và các ngân hàng TMCP Đà Lạt nói riêng đã có những bước tiến triển

vượt bậc so với những năm trước, nếu như ở những năm 2011- 2012 khi các ngân hàng đang phải lao đao vì những hậu quả của tăng trưởng nóng và những chính sách nới lỏng quá mức thì sang năm 2013 các chính sách đã được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với các điều kiện thực tế

Năm 2014 ngành ngân hàng bắt đầu đã thu được những thành quả nhất định sau khi nền kinh tế vĩ mô đã được ổn định, lạm phát được kiềm chế ở mức thấp

GDP tăng 5,98%, tính thanh khoản của các ngân hàng Đà Lạt nói chung ngày càng

được cải thiện, nợ xấu dần được kiểm soát, lúc này tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã giảm xuống còn 2,3%, hoạt động huy động vốn và cho vay tiếp tục tăng với kết quả lạc quan Lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng TMCP đều tăng mạnh so với những năm trước, tiêu biểu như ngân hàng ngoại thương đã đạt mức lợi nhuận trước thuế là 115 tỷ đồng, kế đến là ngân hàng Sacombanh với mức lợi nhuận trước thuế 103 tỷ đồng

Sang năm 2015 tổng số tiền huy động vốn của các ngân hàng TMCP trên thành phố đã tăng từ 9.406,69 tỷ đồng năm 2014 lên 13.094,03 tỷ đồng, tăng 39%

so với năm 2014 Tỷ lệ nợ xấu của toàn hệ thống ngân hàng thành phố Đà Lạt giảm còn 1,46 % trong khi đó tỷ lệ nợ xấu của toàn ngành ngân hàng ở mức 2,49% tính đến cuối năm 2015, thấp hơn so với mục tiêu 3% mà NHNN đã đặt ra tại Chỉ thị số 01/CT-NHNN Nhìn chung, tất cả các NH trên địa bàn đều có kết quả tăng trưởng lạc quan nổi bật nhất đó là ngân hàng Viettinbank, có mức lợi nhuận trước thuế năm

2015 tăng 91,14% so với năm 2014, ngân hàng BIDV tăng 59,4% so với năm 2014 Tuy nhiên, tại một số ngân hàng, lợi nhuận trước thuế giảm đáng kể cụ thể đó là ngân hàng Sacombank mức lợi nhuận trước thuế giảm 59% so với năm 2014 đây là

do ảnh hưởng bởi Việc sáp nhập Southern Bank, điều này khiến dự phòng rủi ro của ngân hàng tăng, đây là kết quả nằm trong dự kiến của ngân hàng Sacombank trong những năm đầu mới sát nhập

Năm 2016 trong bối cảnh lạm phát tăng trở lại, Mặt bằng lãi suất sau khi tăng 0,2 - 0,3%/năm trong 3 tháng đầu năm đã ổn định, và từ cuối tháng 9/2016, một số TCTD lớn đã điều chỉnh giảm 0,3 - 0,5%/năm lãi suất huy động và khoảng 0,5 - 1%/năm lãi suất cho vay Tuy nhiên, tình hình huy động vốn của các ngân hàng ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt vẫn tăng trưởng tốt với tổng vốn huy động 18.823 tỷ đồng tăng 43% so với năm 2015 Lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng trên địa bàn tăng trưởng tốt Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế ngân hàng Sacombank vẫn giảm do ảnh hưởng của việc sát nhập, ngoài ra ngân hàng BIDV lợi nhuận trước thuế giảm 3,57 % so với năm 2015, nguyên nhân là do ngân hàng tăng trích lập dự phòng rủi ro,để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Bước sang năm 2017 và nửa đầu năm 2018, toàn cảnh ngân hàng Việt Nam đang nằm trong quá trình củng cố và ổn định, tập trung cho quá trình tái cơ cấu đặt trong toàn cảnh tái cơ cấu của nền kinh tế, tuy nhiên tỷ lệ nợ xấu đã giảm tương đối mạnh trong năm 2017 tỷ lệ nợ xấu của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố chỉ còn 0,85% và giảm xuống còn 0,76% vào năm 2018 Trong giai đoạn 2017 -

2018, nhiều ngân hàng đã đạt được tăng trưởng cao và ổn định Thay vì tập trung vào bán buôn như trong giai đoạn trước, các ngân hàng hiện đang chạy đua sang mảng bán lẻ, tăng thu từ dịch vụ và giảm độ cạnh tranh tín dụng

2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại

cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Bảng 2.3 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của 10 NHTMCP

ĐVT: Tỷ đồng

NHTMCP

Tiết kiệm %

Tổng

HD

Tiết kiệm %

Tổng

HD

Tiết kiệm %

Tổng

HD

Tiết kiệm %

1.785

1.466

73,7

1.990

2.074

67,5

3.074

2.320 67,1

3.456

2.482 66,8

3.717 NHĐT Đà Lạt

1.024

858 69,3

1.238

929 66,7

1.393

NH Ngoại Thương

1.448 69,1

2.096

1.775

71,1

2.497

2.207

69,6

3.173

2.463 63,1

3.905

2.696 64,1

4.202

NH Sacom

1.840 85,2

2.160

2.187

85,9

2.546

2.759

86,9

3.177

2.916 84,4

3.456

3.023 80,8

3.740

976

1.125 93,0

1.210

1.151 95,5

1.204

87,5

1.162

1.125

89,7

1.254

1.251 91,0

1.374

1.336 87,1

1.533

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Nhìn vào cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của 10 NHTMCP trên địa bàn thành phố

Đà Lạt, có thể thấy tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm luôn luôn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng vốn huy động cụ thể chúng ta thấy tại sacombank tỷ lệ ngân hàng chiếm từ 80% đến 86%, ngân hàng đầu tư chiếm từ 70% đến 92% và thậm chí có những ngân hàng tỷ

lệ tiền gửi tiết kiệm chiếm 100% trong tổng vốn huy động đó là ngân hàng Đông Á Tại ngân hàng này, tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm luôn luôn chiếm tỷ lệ cao trong tổng huy động vốn từ 93% vào năm 2014 và tăng lên 100% vào năm 2018

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng về huy tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng

Bảng 2.4 Số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP

ĐVT: Người Tên Ngân hàng

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Trong những năm gần đây lãi suất huy động liên tục giảm, điều đó làm cho lợi nhuận mang lại từ hoạt động này không được cao như những hoạt động đầu tư khác Tuy nhiên, số lượng người tiền gửi tiết kiệm vẫn tăng qua các năm, điều đó chứng tỏ đây là kênh đầu tư an toàn thu hút được các đối tượng tham gia, tuy nhiên qua bảng 2.4 ta cũng thấy rõ sự gia tăng số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng trong những năm gần đây là không đáng kể, cụ thể năm 2015 số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tăng 8,24% so với năm 2014 Năm 2017 số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tăng 8,26% so với năm 2016 và đến năm 2018

số lượng người tham gia gửi tiết kiệm chỉ tăng 0,4 % so với năm 2017

2.3 Đánh giá kết quả đạt được và những tồn động trong huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt trong giai đoạn 2014-2018

Trong giai đoạn 2014-2018 có thể được coi là giai đoạn khá thành công của ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt, với tốc độ tăng trưởng cao và đạt được nhiều kết quả nổi bật trên nhiều lĩnh vực như tín dụng, thanh toán, dịch vụ, sự phát triển không ngừng của các NHTMCP trên địa bàn thành phố

đã thúc đầy thị trường tài chính trên địa bàn Đà Lạt phát triển, cụ thể trong giai

đoạn 2014 -2018 ngân hàng đã đạt được những kết quả nổi bật như sau:

Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng tiếp tục tăng trưởng và phát triển đến cuối năm 2018 tổng huy động vốn của ngân hàng TMCP đạt 22.089 tỷ đồng tăng gấp đôi số lượng huy động vốn tại năm 2014 trong đó tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm cũng tăng vượt bậc từ 16.611 tỷ đồng vào năm 2014 lên 33.319 tỷ đồng vào năm

2018

Các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển nhanh với các sản phẩm phong phú

và đa dạng, các ngân hàng đã bắt đầu triển khai công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh của mình từ đó đưa ra nhiều sản phẩm đa năng – đa tiện ích đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Hệ thống mạng lưới kinh doanh của các NHTMCP đã phát triển nhanh chóng trên khắp địa bàn thành phố cả về quy mô hoạt động lẫn chất lượng dịch vụ,

số lượng ngân hàng

Các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã và đang phát triển dịch vụ bán

lẻ tức là ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp, theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực tuy nhiên để có thể tiếp tục phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt khi ngày càng có nhiều ngân hàng xuất hiện, đồng nghĩa với việc khách hàng sẻ có nhiều cơ hội lựa chọn, thì việc nắm bắt được xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng là điều tất yếu

Trong giai đoạn 2014 – 2018 NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt, đã đạt được nhiều thành quả đáng kể Tuy nhiên, các chương trình thu hút khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP chưa mang lại kết quả nổi bật, nên

sự gia tăng số lượng khách hàng tham gia gửi tiết kiệm trong những năm gần đây là không đáng kể Bên cạnh đó vẫn còn không ít khách hàng còn tâm lý e ngại và chưa mặn mà với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng, do yêu cầu đáp ứng về sự thuận tiện của khách hàng khi giao dịch, về chất lượng đội ngũ nhân viên, lợi ích từ các sản phẩm, đặc biệt sự phát triển của khoa học công nghệ làm cho các ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro về an ninh công nghệ, bảo mật thông tin… Chính

vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được tất cả các ngân hàng đặc biệt quan tâm, bởi đây chính là tiền đề, để các ngân hàng có thể nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng của khách hàng để từ đó đưa ra các chính sách phát triển phù hợp

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày khái quát về các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà lạt Đồng thời, phân tích thực trạng và kết quả huy động tiền gửi tiết kiệm của 10 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố trong giai đoạn 2014-2018

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN

HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

3.1 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

3.1.1 Chất lượng dịch vụ

 Khái niệm chất lượng

Trong từng giai đoạn phát triển của sản xuất đã xuất hiện nhiều định nghĩa

Theo tiêu chuẩn Pháp, chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng

Theo giáo sư P B Crosby, chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu,

Theo J M Juran – một chuyên gia chất lượng nổi tiếng của Mỹ, chất lượng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của khách hàng

và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng

Tóm lại, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,

hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan

 Khái niệm dịch vụ

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, Tuỳ thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ta

có thể tóm lược lại một số cách hiểu chủ yếu sau:

Theo Zeithaml và Britner (2000, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ

là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ

là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo ISO 9000: 2000, quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch

vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là: “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”, (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004)

Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402)

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Sau đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được nhiều người đồng ý (trích trong Lê Đức Tâm, 2012)

Parasurman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi

 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng, quyết định sự lựa chọn của khách hàng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì họ có khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho bạn bè và người thân.Vậy nên có thể nói, ngân hàng nào thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc ngân hàng đó đã giành chiến thắng.Vì vậy khi nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, thì sự hài lòng

là một trong những khía cạnh quan trọng không thể bỏ qua

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng như:

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm (Tse và Wilton 1988)

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá

Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001), (trích trong Huỳnh Đoàn Thu Thảo, 2010)

3.1 3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt và chúng có mối quan hệ với nhau (trích

trong Lê Thị Thuỷ, 2009)

Theo Olsen (2002) cho rằng chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người Do đó, chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng

Như vậy có thể nói chất lượng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thì buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ

3.2.Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3.2.1 Các nhân tố tâm lý

Quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố đó là động cơ, nhận thức, kiến thức và niềm tin quan điểm

a Động cơ: Trong cuộc sống hàng ngày ở bất kỳ thời điểm nào con người

luôn có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng, tuy nhiên người ta có thể phân nhu cầu làm hai loại đó là nhu cầu có tính bản năng và nhu cầu có tính tâm lý, cụ thể như nhu cầu có tính bản năng đó là đói khát… nhu cầu có tính tâm lý đó là nhu cầu được công nhận, được ngưỡng mộ… Khi các nhu cầu này trở nên đủ mạnh thì nó sẻ tạo

ra sức ép để hướng con người thỏa mãn nhu cầu đó Khi được thỏa mãn nhu cầu thì con người sẻ thấy khoan khoái thoải mái và sự căng thẳng sẻ giảm đi

b Nhận thức: Con người khi đã có động cơ thì họ sẻ sẵn sàng hành động

tuy nhiên hành động đó như thế nào lại phụ thuộc vào nhận thức của người đó, khi nhận thức của mỗi người khác nhau thì hành động cũng khác nhau Nhận thức của mỗi người phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân vào sự tác động của nhân tố, vào mối tương quan của nhân tố với hoàn cảnh chung

c Kiến thức: Trong cuộc sống con người luôn luôn hành động và khi hành

động, chúng ta sẻ lĩnh hội được những kiến thức, khi có kiến thức thì hành vi của mỗi người sẻ thay đổi

d Niềm tin và quan điểm: Niềm tin và quan điểm của mỗi người được hình

thành thông qua những hoạt động và những kiến thức mà mỗi người lĩnh hội được,

Đồng thời, niềm tin và quan điểm của mỗi người lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin của mỗi người được hình thành dựa trên những hiểu biết, sự tin tưởng, dư luận và có thể chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Trước khi quyết định đưa ra bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào trên thị trường các nhà sản xuất cần quan tâm đến niềm tin mà khách hàng đang có về những sản phẩm hoặc dịch vụ đó, niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm Trong trường hợp niềm tin

đó không chính xác thì nhà sản xuất cần đưa ra các chiến dịch để điều chỉnh lại niềm tin đó

e Thái độ: Con người luôn có thái độ về mọi sự vật hiện tượng diễn ra xung

quanh, thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa thích hoặc ghét bỏ một đối tượng, thái độ của mỗi người thường được hình thành theo khuôn thống nhất và khó có thể thay đổi, muốn thay đổi thái độ nào đó thì cần phải thay đổi luôn những thái độ khác

3.2.2 Các nhân tố cá nhân

Quyết định của người mua không những chỉ phụ thuộc vào động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm và thái độ mà còn phụ thuộc và những đặc điểm cá nhân của mỗi người,

a Tuổi tác: Cuộc đời mỗi con người đều trải qua 3 giai đoạn từ ấu thơ đến

trưởng thành và già yếu, ở mỗi thời điểm sở thích của họ về thực phẩm, thời trang

và giải trí cũng khác nhau Chính vì vậy mà các nhà sản xuất thường đưa ra các phân khúc thị trường và lựa chọn cho mình những thị trường mục tiêu

b Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người sẻ ảnh hưởng rất nhiều đến

việc mua sắm và tiêu dùng Người nông dân sẻ mua quần áo, giày dép lao động ít tiêu dùng những hàng hóa xa xỉ, nhưng ngược lại giám đốc của một công ty thường tiêu dùng những mặt hàng quần áo, giày dép đắt tiền Chính vì vậy, các nhà sản xuất cần xác định rõ những nhóm nghề nghiệp nào có thể quan tâm đến sản phẩm và

dịch vụ của mình từ đó đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp

c Hoàn cảnh kinh tế: Quyết định lựa chọn sản phẩm phụ thuộc rất nhiều

vào hoàn cảnh kinh tế của mỗi người, hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi… mỗi người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau và khi hoàn cảnh kinh tế của mỗi

người khác nhau thì quyết định lựa chọn sản phẩm cũng khác nhau

d Phong cách sống: Phong cách sống là sự biểu hiện của người đó thông

qua quan điểm sống, những mối quan tâm, những hành động, Mỗi người có quan điểm sống khác nhau, Khi tập trung nghiên cứu về phong cách sống các nhà marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và

ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

3.2.3 Các nhân tố văn hóa

Hành vi của một người phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố văn hóa, con người sinh ra và lớn trong môi trường nào sẽ học được được những giá trị, sở thích, cách ứng xử… của môi trường đó Đặc biệt người Việt nam khi mua hàng bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc như các yếu tố về màu sắc, kiểu dáng, các thông điệp quảng cáo… Vì vậy các nhà sản xuất cần quan tâm đến những yếu tố này khi sản xuất các sản phẩm

3.2.4 Các nhân tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

a Gia đình: Người thân trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi

của người mua, vì vậy những nhà marketing cần phải xem xét, phân tích với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau thì người nào trong gia đình sẻ ảnh hưởng nhiều nhất

b Vai trò và địa vị: Mỗi người trong xã hội có thể tham gia rất nhiều các

hoạt động khác nhau, ở mỗi hoạt động đó họ sẻ tham gia nhiều nhóm như nhiều câu lạc bộ, tổ chức … vai trò của người ấy trong mỗi nhóm là khác nhau, ở mỗi vai trò thì hành vi tiêu dùng cũng khác, bởi lẻ mỗi vai trò sẻ gắn với một địa vị xã hội và địa vị đó sẻ phản ánh sự kính trọng của xã hội.Trong khi đó, tâm lý con người thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thể làm nổi bật được vai trò và

địa vị của họ trong xã hội vì vậy các nhà sản xuất phải nhận rõ được tầm quan trọng của việc thể hiện địa vị xã hội thông qua các sản phẩm, các nhãn hiệu

c Các nhóm tham khảo: Hành vi tiêu dùng của con người chịu ảnh hưởng

bởi nhiều nhóm người và người ta gọi chung đó là các nhóm tham khảo, cụ thể hơn người ta chia nhóm tham khảo thành hai loại nhóm là nhóm thành viên và nhóm ngưỡng mộ trong đó nhóm thành viên tức là nhóm mà người đó có tham gia và các thành viên trong nhóm chịu tác động qua lại lẫn nhau.Nhóm thành viên bao gồm hai nhóm đó là nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp, trong đó nhóm sơ cấp là những thành viên có quan hệ mật thiết với nhau như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Nhóm thứ cấp ít có sự tác động qua lại với nhau như các tổ chức, các hiệp hôi…Ngoài ra người ta cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ không tham gia trong nhóm

đó nhưng luôn mong muốn mình có mặt trong đó người ta gọi đó là nhóm ngưỡng

mộ

Các nhóm tham khảo sẻ làm thay đổi phong cách sống, quan điểm sống và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

3.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng

3.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên, 2016 Nghiên cứu tại Thành phố Tuy Hòa - Phú Yên Số liệu nghiên cứu thu thập từ 512 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng trong nghiên cứu Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và thực hiện nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu thực tiễn tại địa bàn thành phố Tuy Hòa, Phú Yên cho thấy: (1) Sự an toàn; (2) Sự thuận tiện; (3) Chất lượng dịch vụ; (4) Lợi ích tài chính; (5) Hình thức chiêu thị; (6) Ảnh

hưởng của người liên quan có mối quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân, 2015 Nghiên cứu nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh số liệu nghiên cứu thu thập từ 265 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm, kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lụa chọn ngân hàng lần lượt là (1) Lợi ích tài chính; (2) Nhân viên ngân hàng; (3) Danh tiếng ngân hàng; (4) Thuận tiện ngân hàng; (5) Tài sản hữu hình;(6) Ảnh hưởng của người xung quanh (7) Marketting,

Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thơ, 2017 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình lý thuyết, sau đó khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế và sử dụng phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy, có

06 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế yếu tố đầu tiên là Uy tín thương hiệu, sau đó lần lượt là

là lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, chiêu thị, Nhân viên và cuối cùng là

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung, 2018 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm ở các khách hàng cá nhân tại Hà Nội thực hiện thông qua khảo sát trên 267 khách hàng cá nhân có tài khoản tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại, Với sự hỗ

trợ của phần mềm SPSS 20,0 Các tác giả đã chỉ ra rằng nhân viên là yếu tố ảnh hưởng nhất trong việc ra quyết định của khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng thương mại, kế đến là các nhân tố Thuận tiện, Thu nhập tài chính, danh tiếng Ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của người thân quen

3.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu Chigamba & Fatoki, 2011 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các ngân hàng thương mại của Sinh viên đại học ở Nam Phi nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả, kiểm tra T và ANOVA, Cronbach sườn alpha được sử dụng

để kiểm tra độ tin cậy của mô hình và kết quả đưa ra có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định dịch vụ, sự thuận tiện, sự hấp dẫn, Sự giới thiệu của người thân, Marketting và giá cả

Nghiên cứu của Rao & Sharma, 2010 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại MBA, sau khi khảo sát 312 sinh viên kết quả cho thấy những nhân tố tác động bao gồm bao gồm phép lịch sự của nhân viên, thương hiệu, an toàn, dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện, sự tiếp cận, lãi suất

Nghiên cứu của Krisnanto, 2011 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại Dubai tại Canada, sau khi khảo sát 100 sinh viên kết quả cho thấy có 2 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn đó là giá cả và sự thuận tiện

Nghiên cứu Siddique (2012), phân tích các yếu tố được khách hàng coi là quan trọng trong việc lựa chọn một ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa ở Bangladesh Sau khi khảo sát 600 khách hàng của các ngân hàng thương mại tư nhân (PCB) và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa (NCBs) nằm ở thành phố Rajshahi ở Bangladesh Nghiên cứu đưa ra yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn ngân hàng thương mại tư nhân là dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ; hình ảnh của ngân hàng, còn đối với ngân hàng thương mại được quốc hữu hóa thì yếu tố ảnh hưởng đến quyết định là giá cả, thuận tiện,

an toàn và dịch vụ

3.4 Xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

3.4.1 Xây dựng thang đo

Căn cứ vào những kết quả nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các tác giả trong nước cũng như các tác giả nước ngoài, tác giả quyết định lựa chọn mô hình Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung (2018) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm ở các khách hàng cá nhân tại Hà Nội để

làm mô hình chính, Mô hình gồm có các yếu tố như sau: Lợi ích tài chính, Sự thuận

tiện, Danh tiếng ngân hàng, Hình ảnh, nhân viên ngân hàng, Ảnh hưởng của người thân quen

Tuy nhiên, để phù hợp với dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt, tác giả đưa ra một số điều chỉnh cho thang đo cho phù hợp với tình hình kinh doanh tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố

Đà Lạt

Lợi ích tài chính

“Lợi ích tài chính là một trong những yếu tố được quan tâm hàng đầu của khách hàng khi đưa ra quyết định gửi tiền tiết kiệm tại bất cứ ngân hàng nào Tập hợp các lợi ích tài chính được phản ánh qua các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, bên cạnh lãi suất thì còn có sự góp mặt của sản phẩm hiện thực, sản phẩm gia tăng (bảo hiểm tiền gửi, chính sách linh hoạt khi rút tiền gửi trước hạn…) để tạo thành một khái niệm sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh”, (Hoàng Thị Anh Thư trang, 2017, trang 97)

Thuận tiện

Ngày nay khi cuộc sống ngày hối hả,thì nhu cầu về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, nó là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng Ngân hàng đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch sẻ góp phần tạo uy tín và sự tin cậy với

khách hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và nguyễn Thị tuyết Vân (2015) thuận tiện là sự bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, thời gian giao dich, số lượng và vị trí ATM thuận lợi cho khách hàng và có bãi giữ xe rộng rãi,

thoải mái

Danh tiếng ngân hàng

Danh tiếng của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của ngân hàng Khách hàng sẵn sàng lựa chọn những ngân hàng có tên tuổi để giao dịch Danh tiếng của ngân hàng sẻ góp phần tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt

là khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó thúc đẩy việc tạo lập quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, (Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung, 2018)

Hình ảnh

Ngân hàng là loại hình kinh doanh đặc biệt, việc xây dựng được niềm tin đối với khách hàng là công việc mang tính tiên quyết Nắm được yêu cầu đó các ngân hàng đã không ngừng đầu tư, xây dựng cơ sở vật chất khang trang hiện đại, nhằm thể hiện quy mô và khả năng tài chính của ngân hàng mình, để từ đó hình thành nên tâm lý an toàn và niềm tin cho khách hàng giao dịch, (Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung, 2018)

Nhân viên ngân hàng

Theo nghiên cứu Hoàng Thị Anh Thư trang (2017, trang 98) “Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên mọi thái độ, kỹ năng, phong cách làm việc của nhân viên đều có ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh ngân hàng Chất lượng phục vụ của nhân viên càng cao thì khả năng làm hài lòng khách hàng càng lớn Chính vì vậy, chất lượng phục

vụ của nhân viên là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng”

Ảnh hưởng người quen

Theo Hoàng Thị Anh Thư trang (2017, trang 97), ‘Trong lĩnh vực ngân hàng, Ảnh hưởng người thân quen có tác động trong giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ và ảnh hưởng người thân quen sẽ giúp cho khách hàng nói chung

và khách hàng gửi tiền tiết kiệm nói riêng ra quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Krisnanto (2011), Chigamba & Fatoki (2011),Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng người thân quen có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng”

Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm

Theo (Abdollahi, 2008), khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng của mình Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn Do đó, họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn

3.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

3.4.2.1.Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các đề tài trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Các biến độc lập bao gồm: Lợi ích tài chính, sự thuận tiện, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh, nhân viên, ảnh hưởng của người thân quen

H6

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Hình 3,1, Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.4.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu trên tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Ngân hàng TMCP mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng càng cao thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết (+)

H2: Ngân hàng càng thuận tiện cho khách hàng thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng (+)

H3: Ngân hàng có danh tiếng tốt thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm (+)

H1

H4: Hình ảnh của ngân hàng càng đẹp thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng (+)

H5: Nhân viên ngân hàng càng lịch thiệp, chuyên nghiệp thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm (+)

H6: Ảnh hưởng của người thân quen có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (+)

Tóm tắt chương 3

Ở chương này tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở đó tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu kiến nghị gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng đó là: lợi ích tài chính, thuận tiện, hình ảnh, danh tiếng, nhân viên và ảnh hưởng của người thân quen

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 2014-2018

4.1 Thiết kế nghiên cứu

4.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

Kết thúc quá trình nghiên cứu

Chọn mẫu điều tra