Case study Amazon môn Quản trị Marketing. Đề tài: Tạo dựng giá trị. Case: Amazon.com đế chế thương mại điện tử. Bài báo cáo chủ yếu phân tích về Sản phẩm Kindle, điện toán đám mây và kênh phân phối affilate marketing.
Trang 1NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCM
KHOA: QTKD
BỘ MÔN: MARKETING
BÁO CÁO
Đề tài : TẠO DỰNG GIÁ TRỊ (AMAZON.COM)
Nhóm thực hiện: 02
Lớp: MAG_309_191_D04
Giảng viên hướng dẫn: Trần Văn Đạt
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 10 NĂM 2019
Trang 2MỤC LỤC
Phần 1:
I Lời mở đầu
II Báo cáo hiệu quả làm việc nhóm
Phần 2:
I Giới thiệu chung về Amazon.com
II Bước ngoặt chuyển mình của Amazon.com
III Product (câu 2)
IV Price
V Place + Promotion (câu 3)
VI Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
VII Thành tựu mà Amazon.com đạt được
Phần 3:
I Phân tích và trả lời câu hỏi 1
II Phân tích và trả lời câu hỏi 2
III Phân tích và trả lời câu hỏi 3
Phần 4:
I Phụ lục : Nguồn trích dẫn
Trang 3Phần 1:
Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp"
Để quản trị marketing tốt chúng ta cần phải làm tốt Marketing, việc này đồng nghĩa với việc phải luôn luôn tạo ra giá trị cho khách hàng để nhận lại được giá trị trao đổi từ họ
Để tìm hiểu sâu hơn vấn đề Tạo dựng giá trị, hôm nay nhóm 2 dưới sự hướng dẫn và định hướng của TS Trần Văn Đạt nhóm sẽ giới thiệu rõ hơn về Amazon.com và quy trình tạo ra giá trị của
“đế chế thương mại điện tử” này
Để hoàn thành được đề tài, nhóm cũng đã cố gắng cùng nhau làm việc, cùng nhau giúp đỡ và cố gắng Tuy vậy, báo cáo này vẫn còn khá nhiều sai xót Nếu ý kiến, góp ý xin vui lòng gửi về địa chỉ email: johnhieu1002@gmail.com
Nhóm thực hiện xin cám ơn!
Bảng 01: Báo cáo họp nhóm
Trang 4Bảng 02: Báo cáo hiệu quả làm việc
chuẩn bị minigame 100%
Bảng 03: Đánh giá thuyết trình (do giảng viên đánh giá
Trang 5Phần 2:
- Amazon.com là là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại
Seattle, Washington tập trung vào thương mại điện tử, điện toán đám mây, phát trực tuyến kỹ thuật số, và trí tuệ nhân tạo
- Amazon được Jeff Bezos thành lập vào ngày 5 tháng 7 năm 1994, tại Bellevue, Washington Công ty ban đầu kinh doanh như một chợ trực tuyến bán sách (là một cửa hàng sách ảo không trưng bày một cuốn sách thực nào), Amazon.com hứa hẹn làm một cuốn cách mạng trong ngành bán lẻ, nó thành lập để tạo ra những giá trị sách được thiết kế riêng cho từng khách hàng, thông qua việc cung cấp nhiều thông tin hữu ích và nhiều lựa chọn hơn so với một cửa hàng sách truyền thống
Video giới thiệu về Amazon.com: https://youtu.be/tJLjF6UoVMs
˗ Những ngày đầu, Amazon chỉ tập trung vào bán sách, sau một thời gian Bezos muốn mở rộng thị trường hơn và ông quyết định bổ sung thêm mảng kinh doanh băng đĩa nhạc và phim ảnh Ông đã tạo ra một danh sách 20 sản phẩm
có thể bán trên thị trường trực tuyến Amazon, sau đó cắt giảm thành năm sản phẩm: đĩa CD, thiết bị máy tính, phần mềm, video và sách
˗ Sách trở thành lựa chọn hàng đầu và Amazon chính thực trở thành một cửa hàng sách trực tuyến vào tháng 7 năm 1995
˗ Trong vòng hai tháng, Amazon đã bán sách cho tất cả 50 tiểu bang và 45 quốc gia trên toàn thế giới – doanh thu đạt tới 20.000 USD một tuần
˗ Thêm vào đó, công ty đã xây dựng các trang web riêng tại Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật Bản Amazon.com tiếp tục mở rộng các dịch vụ của mình với việc đưa ra dịch vụ xem video theo yêu cầu vào năm 2007, cho phép người sử dụng thuê hoặc mua phim và các chương trình truyền hình trên máy tình cá nhân hoặc trên ti vi
˗ Sau đó vào tháng 5 năm 1997, Amazon trở thành một công ty đại chúng, phát hành cổ phiếu ở mức 18 USD/cổ phiếu Vào ngày 5 tháng 8 năm 1998, Amazon tuyên bố rằng công ty sẽ vươn xa hơn việc bán sách đơn giản - và thành gã khổng lồ bán lẻ mà chúng ta biết ngày nay
˗ Kể từ đó, Amazon đã ra mắt các thiết bị như Amazon mp3, Kindle và Amazon Echo, dịch vụ TV và âm nhạc, cửa hàng tạp hóa và cung cấp hàng hóa cho nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới
˗ Amazon cung cấp dịch vụ gia hàng nhanh và rẻ Amazon.com Prime cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí và giảm giá
˗ Đây là công ty bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới và là công ty trên Internet lớn nhất về doanh thu
˗ Và sự giàu có lớn này cũng cho phép Bezos thành lập công ty vũ trụ của riêng mình: Blue Origin
˗ Amazon cũng thường xuyên cạnh tranh với Apple, Microsoft và Google để giành vị trí hàng đầu với tư cách là công ty giá trị nhất thế giới
Trang 6Để giải quyết những nhu cầu của khách hàng Amazon liên tục tung ra những sản phẩm phù hợp với xu thế vượt sự mong đợi của khách hàng
˗ Tự biến mình từ một trang thương mại điện tử đơn ngành (ngành kinh doanh chính là Sách) thành một chợ điện tử trực tuyến với hàng loạt sản phẩm ra đời như: DVD, đĩa CD nhạc, bản quyền các phần mềm máy tính, trò chơi điện tử,
đồ điện tử, đồ đa dụng, nội thất, thức ăn, đồ chơi và nhiều hơn thế nữa
˗ Vào 2007, Amazon đưa ra dịch vụ xem video theo yêu cầu Cùng theo đó là Amazon MP3 để cạnh tranh trực tiếp với Itunes
˗ Vào 2009, Amazon đã ra mắt Kindle – một chiếc máy đọc sách mang thương hiệu Amazon
˗ aStore ra đời nhằm hỗ trợ cho các nhà bán hàng một cách thuận tiện hơn Bên cạnh đó Amazon không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng, cập nhật và hoàn thiện mỗi ngày
˗ Amazon Prime: là gói sản phẩm cho khách hàng thân thiết của amazon khi sử dụng các sản phẩm như Amazon Mp3, Amazon Air, Amazon Now,…
Sản phẩm mới Amazon Key + Amazon Locker https://www.youtube.com/watch?v=uqi0ZAYPyPk
˗ Về vấn đề giá cả - Chí phí mà khách hàng bỏ ra - sự trao đổi giá trị
˗ Để thay đổi nhận thức của khách hàng về những ưu điểm mà thương mại điện
tử mang lại, Amazon đã liên tục tung ra các gói khuyến mãi, các chương trình miễn phí giao hàng cho khách hàng để tạo thói quen mua hàng online
˗ Mặc dù giảm giá không phải là hình thức được giới đầu tư ưa chuộng Nhưng chính vị CEO này lại tin rằng chúng tạo ra được sự hài lòng, trung thành và mức độ mua sắm thường xuyên của khách hàng
˗ Amazon tạo ra sự cạnh tranh công bằng giữa các nhà bán hàng để chi phí khách hàng bỏ ra là hợp lý nhất
˗ Amazon không quan niệm rằng chỉ thu giá trị từ khách hàng mà là trao giá trị cho khách hàng để nhận lại giá trị từ họ, đây là yếu tố cốt lõi của Marketing VD: Gold Box Deals of the Day, đây là một chương trình khuyến mãi được tổ chức hàng ngày của Amazon.com
Một số gói khuyến mãi như: Lightning Deal, Coupon Deals…
Amazon Prime, là một gói ưu đãi dành riêng cho các khách hàng thân thiết
Trang 7- Trong hệ thống kênh phân phối thì Amazon.com đóng vai trò là nhà bán lẻ trực tiếp, có thể hiểu website của Amazon.com chính là showroom của họ
- Amazon.com bán trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng, cắt giảm các khâu trung gian khiến giá thành trở nên cạnh tranh hơn so với các cửa hàng truyền thống
- Khi bắt đầu phát triển Amazon.com chuyển hướng kinh doanh sang market maker trong khi vẫn duy trì là một e-retailer Nhờ việc chuyển hướng kinh doanh sang market maker này Amazon.com có thêm nguồn doanh thu khi mà các nhà kinh doanh trực tuyến phải trả một khoản phí cố định để được kinh doanh trên website của Amazon Bên cạnh đó là commission trên mỗi đơn hàng, được điều chỉnh tùy từng ngành hàng Bên cạnh đó là nguồn doanh thu từ phí đăng kí và các hoạt động
hỗ trợ quảng cáo cho nhà bán hàng thông qua amazon advertising
- Dù chính Amazon.com là market marker nhưng không thể phủ nhận tầm quan trọng của kênh marketing Hơn 40% doanh thu của Amazon là từ hàng triệu đối tác bao gồm cả doanh nghiệp và người kinh doanh độc lập được nhận hoa hồng từ những khách hàng được họ chỉ sang trang Amazon.com Các đối tác có thể làm điều này bằng nhiều cách, trong đó có liên kết trực tiếp qua nền tảng affilate marketing của Amazon.com hoặc thông qua các sàn affilate marketing trung gian giữa Amazon.com và các nhà quảng cáo
VD: Tiki – một sàn thương mại điện tử hiện tại đang có chiến dịch TIKI ĐI CÙNG SAO Ngoài mục đích truyền thông thì trong phần mô tả video của những
“NGÔI SAO” có link affilate marketing của Tiki Khi khách hàng bấm vào đường dẫn sẽ dẫn đến bộ sưu tập của Tiki và Ca sĩ/Diễn viên đó sẽ được nhận 1 khoản commission từ Tiki
Ngoài ra tiki còn sử dụng 1 số nền tảng affilate marketing từ các sàn trung gian như Accesstrade, Masoffer, Civi…và cả nền tảng affates Rủng Rỉnh (thuộc tập đoàn Google) để tối ưu hóa các hoạt động phân phối
- Mức hoa hồng mà Amazon.com chi trả cho hoạt động affilates marketing cũng sẽ điều chỉnh tùy từng ngành hàng khác nhau Nguồn tiền để chi trả cho các hoạt động này chính là commission từ các nhà bán hàng trên Amazon.com
- Amazon.com thực hiện quản trị kênh marketing rất tốt khi mà chỉ phải chi trả commission cho các thành viên tạo ra doanh số cho Amazon.com Để tối ưu hóa Amazon.com thường xuyên tổ chức các chiến dịch dựa trên quyền lực khen thưởng để khích lệ các thành viên
- Nhờ vào mô hình thương mại điện tử B2B và B2C của Amazon.com đã phá vỡ quy tắc cũ vì không sử dụng mặt bằng, bến bãi và tối ưu hóa được chi phí tồn kho
- Khác với các tập đoàn lớn khác trên thế giới như Cocacola, Unilever, P&G,… thường truyền thông, quảng cáo, truyền thông chi rất nhiều ngân sách thì
Amazon.com lại ít có các hoạt động quảng bá thương hiệu hơn Thay vào đó họ tập trung các chương trình khuyến mãi, trợ giá cho các sản phẩm đang được bán trên sàn thương mại điện tử để tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn
VD: Amazon Prime Day là một sự kiện khuyến mãi lớn hàng năm do chính Amazon tổ chức, với mục đích kích cầu mua sắm vào thời điểm sức mua trong năm đang bị suy giảm Sự kiện này được xem là lễ hội thường niên của Amazon thường được tổ chức vào tháng 7 mỗi năm (từ ngày 15/7 đến 16/7)
Trang 8Amazon Prime Day từng là sự kiện chỉ diễn ra trong một ngày, nhưng Amazon đã quyết định kéo dài thời gian sự kiện lên tới 48 giờ, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều thời gian và cơ hội để "săn" những deal ngon giá hời mà rất khó mua được trong ngày thường
- Amazon.com chi không mạnh tay cho các hoạt động truyền thông mà họ tập trung phát triển nền tảng affilates marketing và phát triển chất lượng, tính năng, giao diện website nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Bởi các đối tác của họ bao gồm cả các nhà bán hàng sử dụng điện toán đám mây và cả các cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào chương trình tiếp thị liên kết đều đã góp 1 phần không nhỏ nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho Amazon.com Nếu họ quá tập trung vào quảng cáo sẽ không hiệu quả tuyệt đối
- Amazon.com tận dụng được mạng lưới kênh phân phối dựa trên nền tảng AWS (Amazon Web Services)
- Amazon có đội ngũ nhân sự có khả năng sáng tạo cao, luôn luôn có những sản phẩm, dịch vụ đi trước thời đại
- Amazon.com có nguồn lực tài chính dồi dào, đủ khả năng loại bỏ các đối thủ tiềm
ẩn trên thị trường
- Amazon.com có nền tảng công nghệ tốt, biết ứng dụng công nghệ 4.0 vào các sản phẩm của công ty
- Quy mô hoạt động trải dài tại 5 quốc gia lớn trên thế giới
- Amazon.com luôn tìm cách tạo ra giá trị cho khách hàng, khiến khách hàng trở thành khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết
- Amazon.com được hỗ trợ promotion từ chính kênh phân phối của họ đó là các nhà bán hàng
- Mô hình doanh thu của Amazon.com rất thông minh, luôn ưu tiên khách hàng Amazon.com ngoài việc thu phí cố định khi mở gian hàng trên zShop thì họ còn thu phí người bán 1 khoản nhỏ tùy theo từng mặt hàng khác nhau
- Amazon.com luôn cân nhắc khi mở rộng thị trường, đặc biệt là hạn chế mở rộng vào các thị trường mà khách hàng chưa có thói quen mua sắm online và sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
- Amazon.com kết nối người bán hàng đến trực tiếp người mua nên dễ dàng cạnh tranh về giá cả so với các cửa hàng truyền thống
- Amazon.com bán các mặt hàng đảm bảo chất lượng do chính Amazon.com cung cấp Ngoài ra đảm bảo được chất lượng của nhà bán hàng khi tham gia bán hàng cùng Amazon.com
- Tổng user: 304Mil
- Tổng user trên mobiles: 30Mil
- Số sản phẩm bán ra toàn cầu: 3Bi
- Chi tiêu trung bình 1 khách hàng: $US 700
- Phí vận chuyển hàng năm: $US 7,19Bi
- Số sản phẩm vận chuyển mỗi giây: 34,7
- Hơn 2Bi nhà bán hàng
Trang 9- Tổng diện tích kho hàng toàn cầu trên 7 triệu m2
- 540.000 nhân viên toàn cầu
- Net Revenue: US: $US 90,35Bi, UK: $US 9,55Bi, Germany: $US 14,15Bi,
Japan: $US 10,8Bi, Other: $US 11,15Bi
- Thị phần: Amazon 31%, Ebay 23%, Alibaba/AliExpress 11%, Other: 35%
- Thành tựu: Tài sản CEO Jeff Benzos nắm giữ $131Bi giàu nhất thế giới
- Amazon: công ty công nghệ lớn thứ 3 thế giới
- Kho hàng lớn nhất ở Texas, US hơn 117.500 m2
- Tháng 6/2019 Vốn hóa Amazon chính thức vượt $1.000Bi
Phần 3:
ty khác đã thất bại?
Trước khi nói về sự thành công của Amazon.com chúng ta có thể tìm hiểu những lý
do mà một số công ty thất bại trong lĩnh vực thương mại điện tử:
- Kozmo.com:
Ý tưởng là cho thuê phim, giao phim tận nơi theo yêu cầu Vấn đề là làm thế nào để trả phim sau khi xem xong? Đặt các thùng thu hồi phim thì chi phí cao, địa bàn rộng Thêm nữa là sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra website này còn bị kiện là từ chối giao phim cho những khu ổ chuột (nhiều nguy hiểm) Công ty phá sản năm 2001 sau khi đã tiêu tốn 250 triệu dollar cho chi phí vận hành
- Furniture.com
Với ý tưởng bán đồ gỗ gia dụng trực tuyến, công ty này chấp nhận bỏ ra 2,5 triệu dollar để mua lại tên miền này Song, việc giao hàng mới là vấn đề Trễ hẹn, hàng nặng và cồng kềnh nên khó giao hỏa tốc được, chi phí giao hàng cao… Công ty này cũng phá sản năm 2001 sau khi đã tiêu tốn 75 triệu dollar Mỹ
- Go.com
Go.com là website của Disney, được xây dựng và vận hành bởi Disney với mục đích tạo ra nguồn thu từ quảng cáo Nhưng mô hình này không mang lại hiệu quả, và phải chi lương cho 400 nhân viên Theo kế hoạch, để trang trải chi phí, website này phải bán được 2 tỷ dollar quảng cáo mỗi năm, nhưng thực
tế website này chỉ bán được 1,6 triệu dollar Mỹ Sau khi tiêu tốn hết 840 triệu dollar Mỹ, website này bị đóng cửa vào tháng 2 năm 2000
- Gophatdat.com
Đây là câu chuyện điển hình về thất bại trong ứng dụng Thương mại điện tử
để kiếm tiền ở Việt Nam Gophatdat.com là sàn giao dịch B2B, có một thời là lớn mạnh nhất Việt Nam Sống được khoảng 06-07 năm, và một ngày u ám, website tự dưng biến mất, sau khi đã tiêu tốn hơn 20 tỷ đồng Nguyên nhân cũng nằm trong việc không cân đối được chi phí và doanh thu
Chủ yếu các công ty thương mại điện tử này thất bại vì:
Trang 10- Không cân đối được lợi nhuận và chi phí đầu tư, chi phí vận hành Vì thương
mại điện tử trong thời gian đầu này là rất mới lạ, để thay đổi được nhận thức của khách hàng về sản phẩm, để thay đổi được thói quen mua hàng của khách hàng thì không những chỉ tốn chi phí vào branding mà còn cần cả chi phí cho hoạt động promotion trong Marketing Điều này đồng nghĩa với việc thương mại điện tử phải chấp nhận lỗ giai đoạn đầu để vận hành, thời gian đầu này có thể lên đến 5 năm, 10 năm và nhiều hơn nữa
- Tính hiệu quả và giá trị mang lại cho người dùng của các website thương mại
điện tử trên chưa cao VD: Kozmo.com thì lại từ chối giao hàng tới các khu nhà ổ chuột Furniture.com vì bán gỗ mà giao hàng chậm, phí giao hàng cao Go.com lại có 1 website chưa hiệu quả khi mô hình doanh thu lợi nhuận không thể bù đắp cho chi phí
Vậy tại sao Amazon.com lại thành công?
- Amazon.com có chiến lược tài chính cụ thể, có nguồn tài chính mạnh, đủ để
vận hành và tập trung vào branding, marketing trong một thời gian dài
- Amazon.com luôn đi đầu về công nghệ, liên tục ra mắt những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng
- Amazon.com có đội ngũ nhân sự nhiệt huyết, cống hiến hết mình cho doanh
nghiệp, có khả năng sáng tạo cao, luôn tôn trọng khách hàng
- Amazon.com có mô hình doanh thu từ nhiều hoạt động, điển hình là doanh cố
định khi mở gian hàng tại Amazon.com, hoa hồng trên mỗi sản phẩm mà nhà bán hàng bán được tùy theo ngành hàng Ngoài ra Amazon.com còn có nguồn doanh thu từ hoạt động quảng cáo, từ các nhà tài trợ… nguồn doanh thu thông minh này giúp Amazon.com vận hành suôn sẻ trong cuộc chiến giữa các sàn thương mại điện tử
hoặc tại sao không?
- Amazon Kindle là thương hiệu của dòng máy đọc sách điện tử được thiết kế
và tiếp thị bởi Amazon.com Các thiết bị Amazon Kindle cho phép người dùng có thể duyệt, mua, tải xuống và đọc sách, báo, tạp chí điện tử và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác quá mạng không dây kết nối với Kindle Store.[4] Phần cứng của sản phẩm được phát triển bởi chi nhánh Lab126 của Amazon, khởi đầu như một thiết bị đơn lẻ và hiện nay phát triển hàng loạt các thiết bị khác bao gồm máy đọc sách điện tử hiển thị giấy điện tử
E Ink, máy tính bảng chạy hệ điều hành Android với màn hình sắc màu LCD
và ứng dụng Kindle hoạt động trên tất cả các nền tảng máy tính lớn Tất cả các thiết bị Kindle đều tích hợp các nội dung với Kindle Store Tính đến tháng
1 năm 2017 tại Mỹ, trên hệ thống cửa hàng trực tuyến có hơn 5 tỷ ấn phẩm sách điện tử có sẵn.[5]
Các dòng máy của Kindle :
- Kindle gốc :Amazon phát hành Kindle thế hệ đầu tiên vào 19 tháng 10 năm
2007, giá $399 Thiết bị có màn hình 6 in với 250 MB bộ nhớ trong Amazon không bán thế hệ này ngoài nước Mỹ
- Kindle 2 : Giá $359