Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện côn đảo, tỉnh bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

TÓM TẮT Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” tác giả đi nghiên cứu các yếu tố tác động đến xây dựng thương hiệu du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

Dương Quốc Tế

TÓM TẮT

Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” tác giả đi nghiên cứu các yếu tố tác động đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột cấu thành thương hiệu du lịch địa phương để phân tích đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như đối với một địa phương Các nghiên cúa có liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương và đề xuất quy trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch địa phương Qua đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo thông qua các số liệu thống kê trong 05 năm gần đây, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn Đảo Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương

Trên cơ sở các nghiên cứu, tiến hành điều tra mức độ đáp ứng của các sản phẩm, dịch vụ thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột để phân tích, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương Sau đó đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài: 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài 2

1.7 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6

1.1.2.1 Phân biệt hàng hóa của người bán 6

1.1.2.2 Thể hiện vị trí xã hội 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

1.1.3.1 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng 6

1.1.3.2 Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng 7

1.1.3.3 Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường 7

1.1.3.4 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 7

1.1.3.5 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư 7

1.1.3.6 Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội 7

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 8

1.2.1 Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch) 8

1.2.2 Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS Nguyễn Văn Thanh và

các công sự (2015, Tạp chí du lịch) 12

1.2.2.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương 12

1.2.2.2 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương 14

1.2.3 Mô hình “Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương” của TS Đặng Thanh Vũ 18

1.2.3.1 Định hình khai thác tài nguyên du lịch phong phú, có tính đặc thù 19

1.2.3.2 Khai thác và phát triển nền ẩm thực đặc trưng mang màu sắc độc đáo riêng biệt của địa phương (Các thức ăn, thức uống phục vụ cho khách du lịch) 19

1.2.3.3 Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương độc đáo, có giá trị riêng biệt19 1.2.3.4 Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của địa phương 20

1.2.3.5 Sự hưởng ứng và trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch 21

1.3 ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CÔN ĐẢO 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU 24

2.1 THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO 24

2.1.1 Giới thiệu 24

2.1.2 Khái quát 25

2.1.3 Các loại hình du lịch tại Côn Đảo hiện nay 26

2.1.4 Đánh giá thực trạng ngành du lịch Côn Đảo 28

2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH TẠI ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO 29

2.2.1 Thị trường khách du lịch 29

2.2.3 Khả năng tiếp cận với đất liền và các địa phương trong khu vực 31

2.2.4 Chất lượng hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch 32

2.2.5 Tổ chức không gian phát triển du lịch 34

2.3 ĐIỀU TRA TÌM HIỂU MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN CÔN ĐẢO 35

2.3.1 Các thông tin chung 36

2.3.2 Kết quả đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương huyện Côn Đảo 38

2.3.2.1 Tài nguyên du lịch phong phú và có tính đặc thù 38

2.3.2.2 Phát triển nền ẩm thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt 39

2.3.2.3 Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương 40

2.3.2.4 Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương 41

2.3.2.5 Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch tại địa phương 42

2.3.2.6 Mức hài lòng chung của du khách khi đến Côn Đảo 43

2.4 ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT ĐỂ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 44

2.4.1 Điểm mạnh 44

2.4.2 Điểm yếu 44

2.4.3 Điểm cơ hội 46

2.4.4 Điểm thách thức 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU 48

3.1 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 48

3.1.1 Những yếu tố khẳng định vị thế, chất lượng và hiệu quả kinh tế và đem lại thương hiệu riêng cho du lịch Côn Đảo 48

3.1.2 Sáng tạo, thiết kế thương hiệu và xây dựng thương hiệu 49

3.1.3 Pháp lý nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu 50

3.1.4 Khai thác, quản lý thương hiệu 50

3.1.5 Chiến lược hình ảnh và truyền thông quảng bá 51

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO 51

3.2.1 Giải pháp quản lý nhà nước thực hiện quy hoạch: 51

3.2.2 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 52

3.2.3 Công tác đa dạng hóa sản phẩm du lịch: 52

3.2.4 Công tác quảng bá du lịch, xúc tiến đầu tư: 53

3.2.5 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực: 54

3.2.6 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch: 55

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56

3.3.1 Giải pháp 1: Phát triển các sản phẩm, dịch vụ thu hút khách tham quan, tìm hiểu, khám phá cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử Côn Đảo 56

3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp 56

3.2.1.2 Phương án thực hiện 56

3.2.1.3 Hiệu quả mang lại 57

3.2.2 Giải pháp 2: Thổi hồn cho các sản phẩm du lịch địa phương 57

3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp 57

3.2.2.2 Phương án thực hiện 57

3.2.2.3 Hiệu quả mang lại 58

3.2.3 Giải pháp 3: Đề cao hoạt động truyền thông quản bá thương hiệu 58

3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp 58

3.2.3.2 Phương án thực hiện 59

3.2.3.3 Hiệu quả mang lại 60

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng thống kê tình hình phát triển du lịch Côn Đảo 31 Bảng 2.2 Số lượng phiếu điều tra tìm hiểu mức độ đáp ứng của các dịch vụ, các sản phẩm du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo 36 Bảng 2.3 Bảng mô tả mẫu theo số lần tham quan du lịch tại Côn Đảo 36 Bảng 2.4 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố sẵn sàng quay lại Côn Đảo 37 Bảng 2.5 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố tiếp cận Côn Đảo qua phương tiện vận

chuyển 37

Bảng 2.6 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Tài nguyên du lịch

phong phú và có tính đặc thù 38

Bảng 2.7 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Phát triển nền ẩm

thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt 39

Bảng 2.8 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Quà tặng đặc trưng

mang sắc thái địa phương 40

Bảng 2.9 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Ý thức cộng đồng và

sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương 41

Bảng 2.10 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Sự hưởng ứng của

du khách khi tham gia du lịch tại địa phương 42

Bảng 2.11 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách khi đến Côn Đảo 43

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ 9

Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu 9

Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch 11

Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu 12

Hình 1.5 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương 15

Hình 1.6 Sơ đồ mô hình 5 thành phần trụ cột được biểu thị bằng hoa năm cánh 18

Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 23

Hình 2.1: Côn Đảo (Sưu tầm) 24

Hình 2.2: Bãi Đầm Trầu (Sưu tầm) 26

Hình 2.3: Lặn ngắm san hô (sưu tầm) 27

Hình 2.4: Thả rùa (vích) về biển (Sưu tầm) 28

GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể

so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó

Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu

du lịch của một quốc gia Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm

du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước

mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó

Ngày 17/06/2015, tại Quyết định số 870/QĐ-TTg, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đến năm 2030” do đó vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cho huyện Côn Đảo là việc làm cấp thiết cần phải đặt ra Việc tạo lập và quản trị thương hiệu du lịch hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên quan (nhà cung ứng, khách du lịch và người dân địa phương) đồng thời góp phần thúc đẩy du lịch Côn Đảo phát triển nhanh, mạnh và bền vững trong tương lai

1.2 Mục tiêu của đề tài:

- Đánh giá thực trạng du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo qua số liệu thống kê

5 năm từ năm 2014 đến 2018 và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn Đảo

- Đề ra định hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào tác động đến các thành phần trụ cột của xây dựng thương hiệu địa phương?

- Định hướng và giải pháp nào để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Du lịch địa phương huyện Côn Đảo

- Đối tượng khảo sát: Các du khách đã trải nghiệm các sản phẩm du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn huyện Côn Đảo tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

- Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 6/2017 cho đến hết tháng 12/2017

- Dữ liệu: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập về thực trạng ngành du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện nay

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch địa phương, đồng thời tham khảo một số mô hình nghiên cứu trước đó, từ đó xác định các thuộc tính làm

cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia Sau đó tổng hợp ý kiến phỏng vấn của chuyên gia để lập bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu

- Sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương Côn Đảo

- Đưa ra các giải pháp, định hướng xây dựng thương hiệu địa phương

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Trong những năm gần đây, công tác phát triển du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo được quan tâm, cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ phát triển du lịch được đầu tư khang trang hơn, thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển có quy mô; lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ

dưỡng tại Côn Đảo ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo nên nhiều công ăn việc làm, đóng góp tích cực vào công cuộc xóa đói, giảm nghèo; củng cố quốc phòng, an ninh vùng biển, đảo Tuy nhiên, việc phát triển du lịch trên địa bàn huyện cũng còn những hạn chế như: sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí còn đơn điệu, nghèo nàn; cơ sở vật chất và chất lượng phục vụ của các cơ sở kinh doanh chưa đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách du lịch; sản phẩm du lịch chưa tương xứng với tiềm năng của Côn Đảo

Nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo có ý nghĩa quan trọng đến công tác quy hoạch cũng như phát triển du lịch cho địa phương Tạo cơ sở và động lực thúc đẩy các ngành sản xuất và dịch vụ khác phát triển, thu hút sự tham gia của cộng đồng dân cư trên đảo; gắn kết phát triển với

du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu trong mối liên kết chặt chẽ với thành phố Hồ Chí Minh và toàn vùng Đông Nam Bộ

Việc xây dựng thương hiệu địa phương cũng sẽ góp phần khắc phục tính thời

vụ trong hoạt động du lịch của địa phương; đồng thời gắn phát triển du lịch với nhiệm vụ bảo tồn phát huy các giá trị di tích lịch sử - văn hóa, bảo vệ cảnh quan, môi trường, bảo đảm quốc phòng, an ninh; góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ - du lịch

1.7 Kết cấu đề tài

Giới thiệu

Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, các mô hình lý thuyết về thương hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong

và ngoài nước về thương hiệu Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo

Chương 2: Phân tích thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh

Bà Rịa -Vũng Tàu

Tổng hợp, thu thập các dữ liệu về du lịch Côn Đảo trong 5 năm 2014 đến

2018

Áp dụng nghiên cứu của TS Đặng Thanh Vũ, thông qua mô hình nghiên cứu

5 thành phần trụ cột để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

Định hướng và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Xác định các bước xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Kết luận và kiến nghị

Sự phù hợp của nghiên cứu với tình hình thực tế của du lịch địa phương Côn Đảo hiện nay và đề xuất yêu cầu với các đối tương có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Dưới góc độ đời sống kinh doanh, thương hiệu chính là nhãn hiệu; là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ; là nói chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ; thương hiệu chính là tên thương mại

Dưới góc độ Marketing, Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã định nghĩa “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó đối với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”; theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ, như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa…

Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005:

Nhãn hiệu hàng hóa: Dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình

vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác

Tên thương mại: Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,

tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác mà qua đó tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

1.1.2.1 Phân biệt hàng hóa của người bán

Hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ khác của một doanh nghiệp khác Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó và đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Khi mua sản phẩm ở một nơi có sự đa dạng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có

3 khả năng lựa chọn:

1 Chọn thương hiệu quen thuộc ưa thích

2 Thương hiệu đã được biết đến

3 Cân nhắc khi lựa chọn đối với thương hiệu lạ

1.1.2.2 Thể hiện vị trí xã hội

Thương hiệu có tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Thương hiệu khẳng định hình ảnh người sử dụng, biểu đạt thu nhập, địa vị cách sống của người sử dụng

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường người tiêu dùng cá nhân

mà còn có ý nghĩa đối với các tổ chức Thương hiệu là tiêu chuẩn mua quan trọng

và là cơ sở đánh giá khi lựa chọn mua đối với các tổ chức

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.1.3.1 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng

1.1.3.2 Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức

là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

1.1.3.3 Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm

Với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập hợp đối tượng khách hàng nhất định

1.1.3.4 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận thì mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy: Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả đối với sản phẩm, hàng hóa mới; sản phẩm có thương hiệu dễ bán được nhiều với giá cao hơn đối với các sản phẩm mang thương hiệu xa lạ; thương hiệu mạnh có nhiều khách hàng trung thành

1.1.3.5 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư

Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với các bên liên quan Nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Nhiều người mong muốn được chia sẻ kinh doanh với doanh nghiệp có uy tín

1.1.3.6 Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội

Thương hiệu tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường Vị thế hàng hóa của doanh nghiệp được nâng cao trên thị trường trong nước và quốc tế Thương hiệu giúp là tăng thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động, góp phần làm tăng

uy tín thương hiệu địa phương và quốc gia

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch)

Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể

so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó

Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu

du lịch của một quốc gia Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm

du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước

mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó

Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này Một số điểm du lịch này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan), Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó Thương hiệu của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1.1)

Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng, tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch Các giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ Một số điểm đến làm nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi bật những giá trị cốt lõi khác Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc sắc hơn (Hình 2)

Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Nếu như thương hiệu du lịch doanh nghiệp tập trung cho những đoạn thị trường cụ thể, thương hiệu du lịch một điểm đến, một vùng du lịch có xu hướng hướng tới nhiều đoạn thị trường hơn Cũng tùy vào đặc trưng của tài nguyên di lịch, tiềm năng, quy mô cũng như hiện trạng phát triển của từng vùng mà một điểm du lịch có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường Ở phạm

vi rộng hơn là quốc gia, cũng vậy Có những quốc gia tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định Trong khi các nước có tài nguyên du lịch đa dạng như Việt Nam

có thể lựa chọn thị trưởng rộng rãi hơn

Song song với việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được đặt ra Một số đề xuất của bài viết cho việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương thời gian tới là:

Từ chiến lược thương hiệu tới cấu trúc thương hiệu quốc gia Việc xây dựng

thương hiệu quốc gia là quan trọng nhưng quản lý và hiện thực hóa thương hiệu với một chính sách thương hiệu rõ ràng còn quan trọng hơn Một trong những nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu quốc gia là cấu trúc thương hiệu với những định hướng cho phát triển thương hiệu các địa phương

Trong khi sản phẩm du lịch Việt Nam chưa làm rõ được đặc trưng, thương hiệu thì nhiều vùng, nhiều địa phương tại Việt Nam có những sản phẩm du lịch “na ná” giống nhau, thậm chí là bắt chước nhau Điều này làm giảm sự đa dạng của sản phẩm, tăng mức độ cạnh tranh giữa các địa phương trong khi làm giảm giá trị và mức hấp dẫn của du lịch Việt Nam Chìa khóa giải quyết vấn đề là việc định vị sản phẩm du lịch của các địa phương, nhằm dị biết hóa hình ảnh và đặc trưng của sản phẩm Đây chính là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Từ cấu trúc thương hiệu quốc gia tới việc phát triển chiến lược thương hiệu địa phương Quá trình phát triển thương hiệu du lịch địa phương đòi hỏi những

nghiên cứu, thảo luận và thống nhất tại địa phương Việc xây dựng thương hiệu xuất phát từ tiềm năng du lịch các địa phương, định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới những hoạt động sáng tạo và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt Quá trình xây dựng cũng đòi hỏi sự tham gia của các bên Điều này không chỉ đảm

bảo thương hiệu được xây dựng tốt nhất mà quan trọng hơn, thương hiệu được thông tin, diễn giải đầy đủ cho mục đích sử dụng của các cơ quan và doanh nghiệp

Từ nhận thức đến xây dựng công cụ truyền thông thương hiệu Thương hiệu

điểm đến du lịch là một công cụ marketing quan trọng Xây dựng thương hiệu đi liền với một hệ thống các công cụ truyền thông cũng như các công cụ quản lý thương hiệu Phát triển thương hiệu song song với quá trình phát triển sản phẩm, quảng bá và xúc tiến sản phẩm du lịch địa phương

Hợp tác và sáng tạo trong xây dựng và truyền thông thương hiệu Hai yếu tố

quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng tạo Hợp tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp tác với nhau giữa các địa phương Chính sách và các công cụ thương hiệu cũng đòi hỏi những sáng tạo kể từ những hoạt động định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới việc phát triển các công cụ truyền thông Bảng dưới đây thể hiện vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch, từ thương hiệu du lịch quốc gia tới thương hiệu các doanh nghiệp

Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Với đa dạng các loại hình, tiềm năng và sản phẩm du lịch, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương đang và sẽ là một vấn đề cần quan tâm trong việc phát triển Du lịch Việt Nam Việc phát triển du lịch địa phương trước hết là từ nhận thức và hoạt động của các địa phương Tuy vậy, vai trò của nhà nước trong việc định hướng thương hiệu du lịch địa phương thông qua cấu trúc thương hiệu du lịch quốc gia cũng rất quan trọng Ngược lại, thành công của thương hiệu du lịch các địa phương sẽ góp phần quan trọng trong thành công của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam

1.2.2 Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS Nguyễn Văn Thanh

và các công sự (2015, Tạp chí du lịch)

1.2.2.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương

Xây dựng thương hiệu địa phương đòi hỏi tuân thủ quy trình chiến lược marketing nói chung

Quy trình này gồm 6 bước chính như ở Hình 1.4

Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu

Nguồn: PGS Nguyễn Văn Thanh và các công sự, 2015, Tạp chí du lịch

Bước 1: Phân tích SWOT

Mỗi địa phương sẽ phải thực hiện phân tích điểm mạnh (S) – điểm yếu (W),

cơ hội (O) – thách thức (T) của địa phương mình trong sự so sánh với những địa phương khác và khu vực

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mặc dù du lịch là ngành dịch vụ với số lượng khách hàng rất lớn và khách hàng gồm nhiều thể loại khác nhau, mỗi địa phương vẫn cần phải lựa chọn một hoặc một vài nhóm du khách cụ thể làm khách hàng mục tiêu, tức là nhóm khách hàng

chính cần tập trung phục vụ và kiếm lời Thí dụ như Huế có thể thu hút nhóm khách thích di sản, Nha Trang thiên về tắm biển và vui chơi, giải trí? Để thực hiện các bước 1 và 2, cần những hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu

Bước 3: Xác định các mục tiêu

Các mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu bao gồm hai loại chính

là mục tiêu về doanh số (lượng du khách đến, đến lần hai, doanh thu bình quân một

du khách ) và mục tiêu về hình ảnh thương hiệu (mức độ nhận biết thương hiệu, ấn tượng tích cực về thương hiệu )

Bước 4: Xây dựng các phương án định vị và lựa chọn chiến lược định vị

Địa phương cần xây dựng một số phương án định vị dựa trên những điểm mạnh đã phân tích ở trên và lựa chọn vị trí tương đối của thương hiệu điểm đến du lịch của mình trên bản đồ nhận thức, nhằm tạo sự khác biệt với các địa phương khác

Bước 5: Thiết kế chiến lược marketing-mix

Marketing-mix là bộ công cụ marketing để tác động tới các khách hàng mục tiêu, nhằm cụ thể hóa hơn và thể hiện tính nhất quán với chiến lược định vị Thí dụ như chiến lược định vị là “xây dựng thành phố thành điểm đến vẻ đẹp của nụ cười”, thì mọi chương trình đều phải thể hiện được tính thân thiện, dễ mến, dễ gần và những con người ở đó luôn có nụ cười trên môi

Đối với marketing dịch vụ, chiến lược marketing-mix bao gồm bảy chiến lược thành phần có liên hệ qua lại với nhau, được viết tắt bởi bảy chữ P (7P) là:

• P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm di tích, điểm tham quan, vui chơi, vật phẩm địa phương, dịch vụ chính và hỗ trợ

• P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến giá tour, giá phòng, phí dịch vụ tại điểm tham quan, vui chơi, giá của các đặc sản địa phương

• P3 (Place): Chiến lược kênh phân phối, bao gồm chiến lược về kiểu kênh trực tiếp (qua website, chào hàng trực tiếp) hay qua các hãng điều hành tour/dịch vụ

lữ hành TO/TA (tour operators/ travel agencies), và chiến lược về xúc tiến bán trong kênh

• P4 (Promotion): Chiến lược xúc tiến quảng bá hay truyền thông marketing, gồm chiến lược nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu cốt lõi, loại hình/công cụ truyền thông, kênh truyền thông và ngân sách

• P5 (Process): Chiến lược quy trình dịch vụ, liên quan đến quy trình đặt tour, quy trình dịch vụ tại điểm đến Những quy trình đó phải thuận tiện, công khai và nhất quán đối với du khách

• P6 (People): Chiến lược con người, bao gồm các khía cạnh kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và trang phục của các nhà quản lý, nhân viên và cộng tác viên

• P7 (Physical evidence): Chiến lược bằng chứng hữu hình Hình ảnh thương hiệu phải được thể hiện trên các phương tiện hữu hình mà du khách có thể nhận thấy dễ dàng khi tiếp cận điểm đến du lịch như đường sá giao thông, nhà cửa, cơ sở

ăn uống, nghỉ ngơi, biển hiệu tại điểm du lịch

Bước 6: Xây dựng chương trình hành động

Sau khi đã có các chiến lược marketing-mix, địa phương phải cụ thể hóa thành chương trình hành động cả năm, trong đó phải lập lịch trình chi tiết cho các hạng mục công việc cụ thể cần làm theo tuần, tháng, trong đó chỉ rõ làm gì, như thế nào,

ai phụ trách, phối hợp với ai, nguồn lực và ngân sách là bao nhiêu.

1.2.2.2 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành công là yếu tố con người và khâu triển khai thực hiện Một chiến lược xuất sắc có thể thất bại nhanh chóng vì triển khai thực hiện tồi Do đó, phần này sẽ trình bày quy trình triển khai thực hiện việc xây dựng thương hiệu địa phương Quy trình này đã được đúc kết và sửa đổi từ

lý thuyết và kinh nghiệm thành công trong một số chương trình xây dựng thương hiệu địa phương gần đây như thương hiệu du lịch Mũi Né - Bình Thuận, Sài Gòn -

TP Hồ Chí Minh, Quảng Nam, Nha Trang - Khánh Hòa

Dưới đây sẽ trình bày quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương với 6 bước chính (Hình 1.5)

Hình 1.5 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Nguồn: PGS Nguyễn Văn Thanh và các công sự, 2015, Tạp chí du lịch

Bước 1: Thành lập Ban Tư vấn Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Ban Tư vấn dự án “Xây dựng Thương hiệu Du lịch Hải Phòng” có thể bao gồm các thành viên đến từ UBND tỉnh, thành phố; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các sở ban ngành có liên quan; đại diện của Hiệp hội Du lịch TP Hải Phòng; đại diện của các công ty thiết kế thương hiệu và truyền thông marketing; một số chuyên gia tư vấn độc lập

Trưởng ban nên là một lãnh đạo của UBND tỉnh, còn Phó trưởng ban cần là một lãnh đạo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thuần tuý là về vấn đề truyền thông quảng bá, mà còn liên quan đến cơ sở vật chất, con người và nhiều khía cạnh khác của tỉnh, nên nhất thiết phải có đại diện của UBND tỉnh Vì tổ chức và con người là yếu tố quyết định sự thành bại, nên việc

xác định mô hình tổ chức, số lượng người và lựa chọn các cá nhân cụ thể tham gia

du khách, số ngày lưu trú bình quân, doanh thu bình quân một du khách, ấn tượng thương hiệu và cần tính tới việc đo lường, đánh giá các chỉ tiêu này như thế nào ngay từ khâu xác định mục tiêu

Các phương án chiến lược về định vị và marketing-mix cũng cần được xây dựng Thương hiệu địa phương có những giá trị hay thuộc tính nào? Địa phương muốn nổi bật về thuộc tính hay giá trị nào? Tập trung vào tính thân thiện – nụ cười, hiện đại – truyền thống, tính duyên dáng, hay trung tâm văn hóa – chính trị – kinh tế – mua sắm? Phong cách định vị nên hướng lý tính (lý trí) hay cảm tính (cảm xúc)? Bản đồ định vị thương hiệu địa phương trong sự so sánh với các địa phương khác và khu vực cần phải được vẽ ra và vị trí thương hiệu địa phương cần được xác định

Để xác định được các mục tiêu và phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương, cần phải thực hiện phân tích SWOT, tiến hành các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và một số hội thảo tư vấn chiến lược

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị và ngân sách thương hiệu

Các mục tiêu và phương án chiến lược cần phải được thẩm định và chốt lại xem nên theo phương án nào Sau một số hội thảo tư vấn chiến lược, Ban Tư vấn cần tổ chức một cuộc họp xác định lần cuối các mục tiêu và chiến lược định vị, và chiến lược marketing-mix sẽ chọn cho thương hiệu du lịch địa phương Ngân sách cho xây dựng thương hiệu cần được xác định cụ thể và phê duyệt

Bước 4: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Phương tiện hình ảnh thể hiện ý đồ của chiến lược định vị đập ngay vào mắt

du khách và công chúng chính là bộ nhận diện thương hiệu (brand identity system)

Ban Tư vấn sẽ chủ trì thiết kế biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và quy cách hình thức đưa thương hiệu này lên các phương tiện truyền thông như mũ, áo, biển hiệu, biển quảng cáo, tờ rơi, catalogue, giá kệ trưng bày

Ban Tư vấn có thể tổ chức một cuộc thi sáng tác logo và slogan có trao giải thưởng để thu hút các ý tưởng, hoặc là thuê vài công ty thiết kế quảng cáo thực hiện theo ý đồ chiến lược đã viết Đơn vị thiết kế sẽ phải trình bày ý tưởng, ý nghĩa của logo, một vài phương án logo và slogan với cả tiếng Việt và tiếng Anh, chứng minh được tính hợp pháp, tính phù hợp với chiến lược định vị và tính độc đáo của các logo, slogan đó Logo và slogan được phê duyệt sẽ trao cho Sở Văn hóa, Thể thao

và Du lịch làm quyết định ban hành và kèm theo bộ tài liệu hướng dẫn thi hành cho các đơn vị du lịch và điểm tham quan du lịch

Bước 5: Xây dựng chương trình sáng tạo và phân phối giá trị

Thường thì việc xây dựng thương hiệu được coi là đồng nghĩa với việc truyền thông quảng bá rầm rộ cho thương hiệu Tuy nhiên, cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu là quảng bá thật mạnh khi nó chưa được chuẩn bị tốt

Việc xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ chất lượng và giá trị của những sản phẩm hữu hình, dịch vụ của con người mang tên nó Giá trị của sản phẩm và dịch

vụ liên quan đến chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ trong sự so sánh với giá của chúng Do đó, cần phải xây dựng các chương trình sáng tạo và phân phối giá trị,

cụ thể là xây dựng chiến lược và chương trình về giá trị, chất lượng của các sản phẩm hữu hình, dịch vụ và con người địa phương, các kênh phân phối sản phẩm du lịch trước khi làm truyền thông

Bước 6: Xây dựng chiến lược và chương trình xúc tiến quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xác định giá trị cần cung cấp và có các chương trình đảm bảo được giá trị đó, địa phương sẽ xây dựng các chương trình truyền thông thương hiệu hay xúc tiến quảng bá thương hiệu cụ thể theo từng giai đoạn Cần có chiến lược dài hạn 3-5 năm tới và chương trình xúc tiến quảng bá cụ thể trong từng năm Trong các chương trình xúc tiến năm, cần chỉ rõ lịch trình, thời điểm bắt đầu và kết thúc, sự

kiện hay hạng mục công việc cần tổ chức, người phụ trách, người phối hợp và ngân sách cho từng hạng mục công việc

Bước 7: Kiểm tra đánh giá

Việc kiểm tra đánh giá cần được tiến hành định kỳ, ngay trong quá trình triển khai thực hiện và kiểm tra cuối kỳ, được thực hiện ở thời điểm kết thúc dự án và mỗi pha của dự án Cần xác định rõ tiêu chí và phương pháp kiểm tra đánh giá sao cho cụ thể và khách quan

1.2.3 Mô hình “Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương” của TS Đặng Thanh Vũ

Theo tác giả, xây dựng thương hiệu du lịch một địa phương thành công cần có chiến lược phát triển thương hiệu du lịch địa phương hoàn thiện, chi tiết, thiết thực, hiệu quả Ngoài những vấn đề trọng tâm chính, chiến lược đó phải có đủ năm thành phần trụ cột sau đây:

Hình 1.6 Sơ đồ mô hình 5 thành phần trụ cột được biểu thị bằng hoa năm cánh

1.2.3.1 Định hình khai thác tài nguyên du lịch phong phú, có tính đặc thù

Tài nguyên du lịch của một địa phương gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn (nếu địa phương có sẵn tài nguyên tự nhiên thì tốt, không có thì tự tạo lập) PGS.TS Trương Quốc Bình (Viện Nghiên cứu Văn hóa, Nghệ thuật Việt Nam) đã đề xuất giải pháp khai thác các yếu tố văn hóa, văn nghệ truyền thống cho phát triển du lịch, trên cơ sở khẳng định những vị trí vai trò quan yếu của các di tích lịch sử - văn hóa, danh lam thắng cảnh và các bảo tàng cùng sự đặc sắc, phong phú của các di sản văn hoá phi vật thể

1.2.3.2 Khai thác và phát triển nền ẩm thực đặc trưng mang màu sắc độc đáo riêng biệt của địa phương (Các thức ăn, thức uống phục vụ cho khách du lịch)

Ẩm thực là yếu tố quan trọng góp phần định vị thương hiệu du lịch địa phương Đối với bất cứ một quốc gia điểm đến nào, trong danh mục sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, cả vật thể và phi vật thể phục vụ khách du lịch, thì các món ăn và cả thức uống luôn được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu để hấp dẫn du khách Ẩm thực sẽ tạo thêm dấu ấn đối với du khách về điểm đến tại địa phương đó.Việt Nam là một quốc gia phong phú nền ẩm thực, đa dạng khẩu vị mang đặc trưng rất riêng so với ẩm thực thế giới Âm thực từng địa phương ở Việt Nam cũng rất phong phú, đa dạng và mang màu sắc riêng biệt Một chuyên gia ẩm thực nổi tiếng từng mong muốn “Việt Nam sẽ trở thành bếp ăn của thế giới” trong tương lai Qua đó, từng địa phương ở Việt Nam nên hiểu và biết lựa chọn nền ẩm thực độc đáo cho mình khi xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

1.2.3.3 Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương độc đáo, có giá trị riêng biệt

Theo nhà sử học Nguyễn Khắc Thuần, quà tặng du lịch là những sản phẩm lắng đọng hồn văn hóa dân tộc, địa phương, vùng miền Về mặt giao tiếp, quà tặng còn là đại sứ thiện chí chuyển tải những thông điệp nhân văn, giúp bạn bè năm châu hiểu được một phần nào đó về lịch sử và chiều sâu văn hóa hàng ngàn năm của Việt Nam nói chung và từng địa phương nói riêng

TS Lê Doãn Hợp, nguyên Bộ trưởng Bộ Thông tin - Truyền thông cho rằng,

từ xưa đến nay sản phẩm quà tặng thường xoay quanh ba lĩnh vực tiêu biểu gồm: Cảnh đẹp thiên nhiên ban tặng; di sản do các thế hệ đi trước tạo dựng và lưu truyền đến đời sau; sản phẩm lao động do khối óc bàn tay con người sáng tạo nên

Nhiều địa phương của Việt Nam chưa tìm ra được những sản phẩm đặc trưng

để quảng bá cho hình ảnh địa phương của mình Trong bối cảnh, nhiều tỉnh, thành trên cả nước vẫn loay hoay với việc tìm sản phẩm quà tặng thể hiện “hồn đất, hồn người”, thì Bà Rịa-Vũng Tàu là địa phương đầu tiên tổ chức hội thảo “Tìm kiếm ý tưởng thiết kế và sản xuất quà lưu niệm phục vụ du lịch” Qua hội thảo, rất nhiều ý tưởng về bộ sản phẩm quà tặng của Bà Rịa-Vũng Tàu được định hình Tuy vậy, việc đưa những ý tưởng ấy vào thực tế lại là băn khoăn của nhiều người Hiện tại thì các sản phẩm lưu niệm bày bán trên địa bàn tỉnh còn nghèo nàn, chưa thể hiện được đặc trưng của Bà Rịa-Vũng Tàu

1.2.3.4 Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của địa phương

Đây thành phần quan trọng nhất, chúng ta chú ý 3 điểm chính yếu sau:

1 Sự tham gia của cộng đồng

Kinh nghiệm từ thành phố Regina (Canada), đặc trưng lớn nhất của sáng kiến xây dựng thương hiệu địa phương Regina là nó được hưởng ứng bởi cộng đồng Người quản lý thương hiệu địa phương của Regina nhấn mạnh sự tham gia của cộng đồng là phần quan trọng nhất khi khám phá những tiềm năng và cơ sở của Regina, đây chính là điểm khiến Regina trở nên khác biệt và đó là một phần quan trọng tạo nên bản sắc thương hiệu địa phương của họ

2 Truyền thông báo chí và việc kiểm soát truyền thông nội bộ

Truyền thông báo chí và việc kiểm soát truyền thông nội bộ là việc làm rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương Kiểm soát truyền thông nội bộ là một quá trình đánh giá nỗ lực trao đổi thông tin hiện tại Kiểm soát truyền thông đặt câu hỏi xem một tổ chức trao đổi thông tin như thế nào và việc trao đổi đó

có hiệu quả hay không Người quản lý thương hiệu hoặc truyền thông của thành phố thông thường cũng là người đánh giá hiệu quả truyền thông

3 Nỗ lực tích cực của chính quyền địa phương

Cơ quan quản lý nhà nước trong việc nhận thức và ra chính sách quản lý du lịch

1.2.3.5 Sự hưởng ứng và trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch

1 Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch

Kinh nghiệm từ Singapore cho thấy, Ông Lý Quang Diệu đã thực hiện một loạt sáng kiến thân thiện với khách du lịch: Night Safari (sở thú đêm đầu tiên trên thế giới), Flyer (vòng quay khổng lồ), nhà hát Esplanade (trung tâm biểu diễn nghệ thuật), Marina Bay Sands (khu nghỉ dưỡng ở vịnh Marina) Với những sáng kiến đó, ông tiếp thị những địa điểm này của đất nước Singapore ra toàn thế giới Năm 2014, lượt du khách quốc tế tới Singapore là 15,1 triệu người trong khi quốc đảo này chỉ

có dân số khoảng 5,5 triệu người Năm 2015, nước này đặt mục tiêu 17 triệu du khách và dự kiến thu về 30 tỷ đôla Singapore Với những con số ấn tượng đó, hòn đảo nhỏ bé này đứng thứ 15 trên thế giới về doanh thu du lịch Có thể nói các chiến lược du lịch mà ông Lý Quang Diệu đặt ra đã hiện thực hóa tầm nhìn của ông ngày nào

Một minh chứng khác, tại một sự kiện khi một nhà báo hỏi tại sao người ta lại muốn đến Singapore khi mà không có gì để thăm thú, không thắng cảnh, không văn hóa, không hoạt động, không khách sạn, không cơ sở hạ tầng Ông Lý Quang Diệu không ngần ngại một giây mà trả lời luôn rằng: “Nhận thức Người ta đến không phải vì ở đây có gì, mà vì những gì người ta nghĩ có ở đây Tất cả đều nhờ tiếp thị”

Cụ thể hơn, ông Lý Quang Diệu nói với tờ Strait Times năm 1993: “Tại sao người

ta đến Singapore? Chúng ta có những gì? Chúng ta chỉ có một cái tên, một vài thói quen, phong tục là lạ, vài ông đồng bà cốt, vài ngôi đền, mấy người Ấn có tài đi trên than đỏ… Đó không phải là thứ sẽ hút khách du lịch Thay vào đó, chúng ta tạo ra sức hút Chúng ta tạo ra mối quan tâm cho du khách Chúng ta phát triển chiến lược tiếp thị và khiến chúng ta trở nên hữu ích với thế giới”

2 Trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch

Địa phương điểm đến phải giúp khách du lịch nâng cao ý thức bảo vệ môi trường du lịch, sử dụng sản phẩm du lịch địa phương, mua quà lưu niệm du lịch tại địa phương họ đến

Nếu không có nỗ lực, hợp tác tốt từ bên trong thì không có du khách có trách nhiệm đến từ bên ngoài, do vậy lực lượng làm nên thành công của thương hiệu du lịch địa phương chính là du khách (Kinh nghiệm từ Singapore)

Làm sao để du khách đến địa phương chúng ta? Và làm sao khi khách đến là

họ phải có trách nhiệm sử dụng các đặc sản và quà lưu niệm của địa phương (uống bia địa phương, ăn món ăn địa phương, mua quà lưu niệm địa phương)?

Tổ chức nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch

và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và với dịch vụ du lịch được cung

ứng, có thể nghiên cứu theo từng phân đoạn thị trường

1.3 ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CÔN ĐẢO

Từ các mô hình, nghiên cứu nêu trên, bài báo cáo đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu được

mô phỏng trong sơ đồ sau:

Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch

địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như đối với một địa phương Các nghiên cúa có liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương và đề xuất quy trình nghiên cứu một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Tìm hiểu tổng quan về ngành du lịch Côn Đảo

Xây dựng cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Khảo sát ý kiến chuyên gia

Thu thập và xử lý số liệu khảo sát

Đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu địa phương

Nhận xét đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng

thương hiệu địa phương huyện Côn Đảo

Kết luận và đưa ra các khuyến nghị

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN

CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

2.1 THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO

2.1.1 Giới thiệu

Theo Quyết định số 870/QĐ-TTg, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đến năm 2030”, khu vực quy hoạch phát triển Khu Du lịch quốc gia Côn Đảo thuộc địa giới hành chính huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, bao gồm 16 hòn đảo lớn nhỏ với tổng diện tích đất nổi khoảng 75,15 km2 và diện tích mặt nước tính từ ranh giới đường thủy nội địa khu vực Côn Đảo khoảng 14.000 km2

- Cách thành phố Vũng Tàu khoảng 185 km về phía Nam

- Cách thành phố Hồ Chí Minh 250 km về phía Đông Nam

- Cách cửa sông Hậu khoảng 83 km

Diện tích khu vực dự kiến phát triển trở thành Khu du lịch quốc gia là 1.000

ha (tương đương 10 km2)

Hình 2.1: Côn Đảo (Sưu tầm)

2.1.2 Khái quát

Trong những năm gần đây, công tác phát triển du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo được quan tâm, cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ phát triển du lịch được đầu tư khang trang hơn, thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển có quy mô; lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Côn Đảo ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo nên nhiều công ăn việc làm, đóng góp tích cực vào công cuộc xóa đói, giảm nghèo; củng cố quốc phòng, an ninh vùng biển, đảo Tuy nhiên, việc phát triển du lịch trên địa bàn huyện cũng còn những hạn chế như: sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí còn đơn điệu, nghèo nàn; cơ sở vật chất và chất lượng phục vụ của các cơ sở kinh doanh chưa đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách du lịch; sản phẩm du lịch chưa tương xứng với tiềm năng của Côn Đảo

Theo quy hoạch phát triển kinh tế xã hội đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030 của Côn Đảo đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt thì Côn Đảo sẽ phát triển thành trung tâm dịch vụ du lịch tầm cỡ trong khu vực

Phương tiện đường thủy từ đất liền đến Côn Đảo hiện nay gồm các tuyến Vũng Tàu – Côn Đảo, Sóc Trăng – Côn Đảo, trong tương lai sẽ có thêm các tuyến

từ TP Hồ Chí Minh – Côn Đảo và Cần Thơ – Côn Đảo, phần nào đã giải quyết được nhu cầu đi lại giữa Côn Đảo và đất liền cho du khách bằng đường thủy

Phương tiện hàng không đến Côn Đảo hiện nay chủ yếu bằng sân bay Côn Đảo chỉ tiếp nhận được máy bay ATR72 với số lượng khoảng 70 khách/chuyến do

đó sẽ không đáp ứng được nhu cầu của những đoàn du lịch với số lượng lớn

Dịch vụ lưu trú trên địa bàn Côn Đảo đa phần phát triển tự phát, các cơ sở, khách sạn được đầu tư bài bản không nhiều dẫn đến những dịp lễ, tết, đặc biệt trong mùa du lịch không đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch đến Côn Đảo

Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng rất thu hút khách hàng và đặc biệt mức chi tiêu cao hơn khách đi tour bình thường, mang lại nguồn thu rất lớn cho ngành du lịch ở nhiều nước trên thế giới

Tuy nhiên loại hình dịch vụ này chưa được phát triển cũng như được tổ chức thường xuyên trên địa bàn

Về dịch vụ ăn uống cũng chưa phát triển, các nguồn cung ứng sản phẩm phục

vụ ăn uống chưa được ổn định Do đặc thù Côn Đảo ở xa đất liền tuy có phong phú

về hải sản tuy nhiên bị phụ thuộc nhiều vào thiên nhiên Trong mùa gió chướng biển động thường nguồn cung ứng thực phẩm không dồi dào đôi khi còn khan hiếm làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ cũng như giá cả của dịch vụ ăn uống

2.1.3 Các loại hình du lịch tại Côn Đảo hiện nay

Du lịch nghỉ ngơi, thư giãn

- Đi bộ xuyên rừng để hít thở không khí trong lành, nghe tiếng chim rừng ca hót véo von, nhìn ngắm từng đàn bướm lượn quanh trong muôn vàn màu áo và bắt gặp nhiều loài động vật hoang dã quý hiếm

- Bách bộ trên những bãi biển vắng lặng để thư giãn và ngắm nhìn cảnh đẹp của biển lúc bình minh lên và khi hoàng hôn xuống

- Mắc võng trong những rặng phi lao bên bờ biển và lắng nghe sóng biển rì rầm, êm ái, thư giãn tinh thần…

- Cùng tham gia những chuyến du lịch biển bằng tàu và với chương trình câu

cá giải trí

Hình 2.2: Bãi Đầm Trầu (Sưu tầm)

Du lịch thể thao

- Đi bộ, đạp xe dọc theo những con đường ven biển

- Leo núi, xuyên rừng để chinh phục, khám phá thiên nhiên, ngắm cảnh và rèn luyện sức khoẻ

- Bơi lội với ống thở để xem san hô ở những bãi biển có mực nước nông

- Lặn sâu với bình dưỡng khí để khám phá sự đa dạng của đại dương

Hình 2.3: Lặn ngắm san hô (sưu tầm)

Du lịch kết hợp nghiên cứu khoa học

- Tham quan, nghiên cứu các hệ sinh thái rừng nhiệt đới hải đảo và các loài động thực vật, đặc hữu quý hiếm Côn Đảo

- Tham quan, nghiên cứu các hệ sinh thái biển, tìm hiểu các dự án về biển và công tác bảo tồn các sinh vật biển như công tác bảo tồn rùa biển, phục hồi, nuôi cấy san hô, di dời, khoang nuôi những loài hải sản qúy hiếm như: trai tai tượng, ốc vú nàng,…

Hình 2.4: Thả rùa (vích) về biển (Sưu tầm)

2.1.4 Đánh giá thực trạng ngành du lịch Côn Đảo

Hoạt động kinh doanh du lịch, lữ hành tại Côn Đảo khá ổn định và phát triển nhanh Số lượng các doanh nghiệp lữ hành tăng qua các năm Các doanh nghiệp lữ hành đã chủ động xây dựng các tour tuyến với nhiều loại hình hấp dẫn

Tuy nhiên, việc liên kết hợp tác giữa các doanh nghiệp lữ hành và các doanh nghiệp dịch vụ du lịch khác (khách sạn, nhà hàng, vận chuyển du lịch, các điểm vui chơi giải trí, mua sắm, các làng nghề phục vụ du lịch…) vẫn còn rất hạn chế, chưa tạo được mối quan hệ chặt chẽ nhằm khai thác có hiệu quả các tài nguyên du lịch, đồng thời tăng doanh thu và hiệuquả của hoạt động du lịch

Các dịch vụ du lịch trên địa bàn Côn Đảo như: lưu trú, ăn uống, mua sắm, vui chơi giải trí, y tế, thông tin liên lạc, vận chuyển du lịch, ngân hàng… đã được quan tâm đầu tư và có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm qua Nhưng chất lượng dịch vụ, mức độ sẵn sàng phục vụ khách và đặc biệt là khả năng liên kết giữa các doanh nghiệp trong các lĩnh vực dịch vụ này nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách du lịch còn rất hạn chế khiến cho hoạt động kinh doanh du lịch của Côn Đảo chưa thể phát triển và mạng lại lợi ích to lớn về kinh tế tương xứng với tiềm năng sẵn có

Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực du lịch vẫn còn một số khó khăn, bất cập như: chất lượng đào tạo chưa đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp; chưa cân đối cơ cấu đào tạo để đảm bảo tỷ lệ số người được đào tạo nghề du lịch ở trình

độ đại học, cao đẳng, kỹ thuật viên và công nhân kỹ thuật; tình trạng “thừa thầy thiếu thợ” vẫn rất phổ biến, gây khó khăn cho sự phát triển của ngành Du lịch Côn Đảo

Nhìn chung, ngành dịch vụ du lịch của Côn Đảo chưa thật sự được hình thành

và hoạt động theo đúng nghĩa nhằm tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên quan, đồng thời góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển cho du lịch Côn Đảo tương xứng với những tiềm năng vốn có của và những cơ hội mà quá trình hội nhập mang lại cũng như quy hoạch phát triển kinh tế xã hội đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030 của Côn Đảo đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt

2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH TẠI ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO

2.2.1 Thị trường khách du lịch

Là một huyện đảo có điều kiện thuận lợi về cảnh quan thiên nhiên cùng những giá trị nhân văn, giá trị lịch sử cách mạng to lớn, trong những năm gần đây, Côn Đảo đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều du khách trong nước và quốc tế

Xác định lĩnh vực du lịch, dịch vụ là ngành trọng điểm trong cơ cấu kinh tế của huyện, nên ngay từ đầu năm, cấp ủy, chính quyền địa phương đã quan tâm, lãnh đạo chỉ đạo và triển khai thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm kích thích sự tăng trưởng của ngành du lịch

Theo thống kê, trên địa bàn huyện Côn Đảo hiện có gần 40 cơ sở lưu trú, trong

đó có 12 khách sạn và khu resort, 3 nhà khách, còn lại là nhà nghỉ Có 1 khu resort được xếp hạng 5 sao, 1 khách sạn 3 sao Có 6 công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành, 3 công ty hoạt động dịch vụ lăn biển ngắm san hô, 2 hãng taxi với gần 40 xe và khoảng 140 xe ô tô khách kinh doanh dịch vụ vận chuyển khách tham quan trên đảo, có hơn 20 phương tiện cano, tàu phục vụ vận triển khách tham quan trên biển

và các hòn đảo nhỏ Hệ thống nhà hàng ăn uống, cửa hàng bán đồ lưu niệm, siêu thị mini phục vụ nhu cầu của du khách phát triển nhanh Các cơ sở kinh doanh du lịch,