Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác bưởi da xanh sông xoài, thị xã phú mỹ , bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú M

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 8.34.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN



Tôi tên là Nguyễn Vũ Huy Tuấn, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị

kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Phương Thảo

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng và minh bạch

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Vũ Huy Tuấn

LỜI CẢM ƠN



Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào Tạo Quốc Tế và Sau Đại học, các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Thảo đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động

truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các

yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 205 khách hàng đã sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của bưởi da xanh Sông Xoài: (1) Sự hài lòng của khách hàng với hệ số ước lượng là 0.244; (2) Uy tín với hệ số ước lượng là 0.36; (3) Truyền thông với hệ số ước lượng là 0.19 Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động truyền miệng là 0.327 Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng là 45,9% Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng hoạt động truyền miệng thông qua nhận biết thương hiệu bằng cách cải thiện 3 yếu

tố trên Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Phương pháp định tính 5

1.5.2 Phương pháp định lượng 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Thương hiệu 8

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 8

2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu 8

2.2 Nhận biết thương hiệu 10

2.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 10

2.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11

2.2.3 Giá trị của nhận biết thương hiệu 12

2.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 12

2.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương 16

2.3.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương 16

2.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 17

2.3.3 Thương hiệu trái cây 17

2.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa 19

2.3.5 Chỉ dẫn địa lý 19

2.4 Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory) 20

2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu 22

2.6 Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu 24

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33

3.3 Xây dựng thang đo 34

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 36

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 38

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45

4.2.3.1 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 45

4.2.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ 46

4.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 47

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu 52

5.2.1 Yếu tố uy tín 52

5.2.2 Yếu tố Sự hài lòng 53

5.2.3 Yếu tố Truyền thông 55

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

HTX Hợp tác xã

PTNT Phát triển nông thôn

WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual

Property Organization) – WIPO EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor

Analysis SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín 39

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng 40

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông 40

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 41

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động truyền miệng 41

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận biết thương hiệu 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 42

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Nhận biết thương hiệu 43

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Nhận biết thương hiệu 43

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Hoạt động truyền miệng 44

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Hoạt động truyền miệng 44

Bảng 4.13 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 45

Bảng 4.14 Trọng số tải của các thang đo 46

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 49

Bảng 4.17 Hệ số bình phương tương quan bội 49

Bảng 4.18 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 50

Bảng 4.19 Tổng kết kiểm định giả thuyết 51

Bảng 5.1 Thống kê mô tả yếu tố Uy tín 52 Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố Sự hài lòng 53 Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 45

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 48

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc tế Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa ngày một đa dạng làm người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải thông tin, mặt hàng Việc nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của cùng một sản phẩm ít nhiều gây khó dễ với nhiểu khách hàng Đứng trước tình hình

đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu của mình Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời

Hiện nay, trái cây luôn là mặt hàng mà nhu cầu sử dụng của con người ngày càng tăng Trên thị trường có rất nhiêu loại trái cây ăn quả với đa dạng màu sắc, hương vị và sắc thái khác nhau, mỗi loại quả này mang những chức năng và công dụng cũng khác nhau Đặc biệt, với thị trường ngày nay, xu hướng làm đẹp từ những loại trái cây của vùng nhiệt đới đang lên ngôi Các loại quả có nhiều công dụng giảm cân, làm da săn chắc… như: táo, chuối, mía, bưởi… đang được nghiên cứu, khai thác và sử dụng Trong số đó, bưởi chính là loại trái cây có nhiều công dụng như giúp con người giảm cân, ngăn ngừa một số loại bệnh như sỏi thận, giảm cholesterol, phòng chống ung thư… Trên thị trường có rất nhiều loại bưởi với những hương vị khác nhau như: bưởi Năm Roi với vị chua, bưởi đường lá cam với hương vị chua ngọt xen lẫn… và hiện nay loại bưởi đang được quan tâm nhất đó chính là bưởi da xanh

Bưởi da xanh có nguồn gốc ở Bến Tre, hiện trên địa bàn thị xã Phú Mỹ được trồng khá nhiều ở xã Sông Xoài, Hắc Dịch, Châu Pha Chất lượng bưởi da xanh Sông Xoài đã được khẳng định trong thị trường nội tỉnh Tuy nhiên để thành công trong việc hội nhập, đưa thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài đến với thị trường trong nước và xa hơn là việc xuất khẩu thì vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức

Hiện nay bưởi da xanh Sông Xoài được cung cấp cho thị trường trong tỉnh và các tỉnh lân cận thông qua các bạn hàng, nhìn chung thị trường còn hạn hẹp Trong xu thế hội nhập, năng lực canh tranh của sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết

để tồn tại và mở rộng thị trường Việc định vị thương hiệu cho sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với những thị trường tiềm năng trong nước cũng như nước ngoài

Đối với tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, giống bưởi da xanh được xem là một trong những loại cây ăn quả đặc sản của địa phương Sản phẩm này đang dần khẳng định được chỗ đứng vững chắc do đem lại giá trị kinh tế cao, được xác định là loại cây chủ lực trong phát triển kinh tế vườn của tỉnh Được thiên nhiên ưu đãi với những điều kiện thuận lợi về khí hậu, đất đai màu mỡ, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu hiện có rất nhiều ưu thế để phát triển sản xuất đặc sản bưởi da xanh Một ưu điểm khác của loại quả này là có thể bảo quản được với thời gian khá lâu, ít bị hao hụt trong quá trình vận chuyển nên lợi nhuận đem lại cho người trồng hiện khá cao

Trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây, mặt hàng bưởi da xanh lại liên tiếp được giá, nhờ đó các nhà vườn phấn khởi và không ngừng mở rộng diện tích Bưởi

da xanh được bà con nông dân địa phương trồng từ năm 2002, với quy mô nhỏ lẻ Sau khi xã Sông Xoài quy hoạch vùng chuyên canh bưởi da xanh thì diện tích được nâng lên, đến nay đã hơn 150 ha Sông Xoài tuy là vùng đất đỏ nhưng lại trồng bưởi

da xanh rất tốt Bưởi cho trái to, đều và đẹp hơn các loại bưởi khác Nhờ trồng bưởi

mà nhiều người khá giả hẳn lên Vì vậy, địa phương đang khuyến khích người dân mạnh dạn chặt bỏ những cây trồng không hiệu quả sang trồng bưởi da xanh Hiện bưởi da xanh của xã đã được sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap

Theo tính toán của các hộ dân, bình quân 01 ha bưởi da xanh sau khi trừ các chi phí, chủ vườn thu trên dưới 600 triệu đồng Hiện HTX Bưởi da xanh Sông Xoài đang tiếp tục nhân rộng mô hình thâm canh bưởi da xanh theo hướng VietGAP trên toàn diện tích để xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng những đơn đặt hàng lớn trong tương lai

Hiện nay, thị xã Phú Mỹ đang xây dựng thương hiệu cho bưởi da xanh Dự kiến đến năm 2020, toàn thị xã Phú Mỹ sẽ trồng mới và thâm canh 400 ha bưởi theo quy trình VietGAP để từng bước đưa bưởi da xanh của địa phương vươn ra thị trường nước ngoài Để tạo sự liên kết chặt chẽ, hợp tác trong quá trình sản xuất gắn với thị trường đầu vào và đầu ra, Sở Nông nghiệp & PTNT tỉnh đã hỗ trợ địa phương và nông dân thành lập các Tổ hợp tác và HTX sản xuất, tiêu thụ bưởi da xanh theo hướng gia tăng giá trị sản phẩm Đã có khá nhiều mô hình liên kết trồng bưởi da xanh đã được hình thành và hoạt động ngày càng đạt hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu thành công thì việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, đa số người tiêu dùng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được (Ovidiu L Moisescu, 2009) Từ thực tế trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của người tiêu dùng ở hợp tác

xã Sông Xoài được thực hiện là thật sự cần thiết Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần xây dựng thương hiệu bưởi da xanh, nâng cao giá trị hàng hóa nông sản và khẳng định vị thế của các nông sản chủ lực của nước ta trên thị trường nói chung

Với cơ sở vừa nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận

biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác xã bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là

rất cần thiết

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi

da xanh của hợp tác xã Sông Xoài Trên cơ sở đó đề tài đưa ra các hàm ý quản trị giúp Hợp tác xã tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng dẫn đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (word

of mouth)

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi

da xanh và hoạt động truyền miệng thương hiệu như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng bưởi xa danh của Hợp tác

xã Bưởi da xanh Sông Xoài

Phạm vi không gian: Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,

xã Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Thời gian khảo sát: đến hết tháng 10 năm 2018

Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu là chủ đề nghiên cứu rất rộng Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở khoa học cho việc nhận biết thương hiệu của khách hàng, nhằm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Vận dụng các mô hình lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu trong nước, ngoài nước để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp áp dụng nghiên cứu về nhận biết thương hiệu Bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài

1.5.1 Phương pháp định tính

Thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn, sau đó hiệu chỉnh thang

đo

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho

mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng

1.5.2 Phương pháp định lượng

Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với khách hàng đang sử dụng bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi

da xanh Sông Xoài

Theo Đinh Phi Hổ và Đặng Thị Ngọc Hà (2010), kích thước mẫu tối thiểu là

5 mẫu cho 1 biến quan sát cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng với dung sai 30%, chọn cỡ mẫu nghiên cứu là

205 khách hàng đã sử dụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài Mẫu khảo sát này dự phòng cho các phiếu không hợp lệ

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời và là công cụ chính để thu thập dữ liệu Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu Phân tích mô hình SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu của khách hàng Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hiện nay, vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh rất được chú trọng của hợp tác xã Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhằm gia tăng quyết định mua hàng là một vấn đề khó Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp thông tin quan trọng cho nhà quản lý của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,

có thông tin quan trọng nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu bưởi da xanh Từ đó, góp phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự gắn kết nhân viên đối với tổ chức

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, đề tài trình bày giới thiệu mẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của khách hàng Cuối cùng, tác giả trình bày hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là

cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu”

2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu

Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm: tên

gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu Cụ thể:

- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng

- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo

có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị

hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ

- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu

nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,

ấm áp Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ

- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật

- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm

- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu

2.2 Nhận biết thương hiệu

2.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu

mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là

nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở

2.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

- Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi

ý

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

2.2.3 Giá trị của nhận biết thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó

- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần

- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu

- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn

ra một vài thương hiệu để xem xét Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

2.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh:

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và

cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

b) Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng

vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

c) Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác:

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của

nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để

tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

d) Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người -người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này

có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, tin nhắn SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng

thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của

khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

2.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương

2.3.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương

Sản phẩm địa phương là những sản phẩm (hàng hóa) được sản xuất (chế biến) ở vùng lãnh thổ mà địa danh của nó gắn liền với tên gọi địa phương của một nước cụ thể

Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng hóa, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ, của từng địa phương của một vùng hoặc một quốc gia

2.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Một địa phương (tỉnh, huyện, xã, thôn, ) có nhiều loại sản phẩm được sản xuất Chẳng hạn trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khác nhau: lúa, bắp, đậu phộng, mía, cà phê, cao su Tùy theo đặc điểm địa lý tự nhiên

và kinh tế-xã hội của mình mà địa phương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo

so với các địa phương khác về chất lượng và danh tiếng Như vậy, thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những sản phẩm gắn liền với điều kiện địa lý của một địa phương mà chất lượng, tính độc đáo (khác biệt) và danh tiếng của sản phẩm do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên

2.3.3 Thương hiệu trái cây

Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản địa phương gắn liền với điều kiện tự nhiên, xã hội của một vùng, một địa phương mà sự nổi tiếng và khác biệt của nó bắt nguồn từ nguồn gốc địa lý của vùng, địa phương đó Xây dựng thương hiệu trái cây đòi hỏi một bản kế hoạch chi tiết cho sự thành công, một nền móng vững chắc và thiết kế độc nhất

Giá trị của một thương hiệu có thể được tìm thấy trong trí nhớ của khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu Đây là cách mà mối quan hệ được bắt đầu, xây dựng và củng cố theo thời gian Điều mà các khách hàng nhớ theo kinh nghiệm của họ, theo cả cách trực tiếp và gián tiếp, và sẽ thuyết phục họ lựa chọn thương hiệu trong tương lai và tiếp tục mối quan hệ

Trước khi xây dựng thành công một thương hiệu trái cây, các nhà hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu trái cây Đồng bằng sông Cửu Long cần hiểu rõ sản phẩm trái cây có gì đặc biệt so với trái cây các vùng khác cũng như trái cây từ các quốc gia khác Điều này không có nghĩa là chỉ tập trung các đặc tính bên ngoài trông thấy được mà còn cần chú ý trên khía cạnh nhu cầu tình cảm của khách hàng

Để xây dựng kế hoạch định vị này, cần lưu ý các yếu tố sau:

- Thị trường mục tiêu của thương hiệu trái cây:

Trước tiên, cần xác định thị trường mục tiêu cho trái cây Thị trường mục tiêu là một tập hợp khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ thích hợp với các tính chất mà trái cây có thể cung cấp Ví dụ, Bưởi 5 Roi có vị ngọt và chua vừa phải, khi

ăn không bị ê răng, vỏ màu vàng, ít bị nám, hình dạng cân đối, bắt mắt Bưởi Da xanh có vỏ màu xanh, tép hồng tươi, nhiều nước nhưng không bị sũng, không bị khô khi để lâu Đó là một số tính chất mà hai loại bưởi trên có thể cung cấp cho khách hàng Bằng cách nhắm đến phân khúc thị trường đặc biệt, doanh nghiệp có thể thiết kế và chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách trực tiếp để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường đó

- Tính chất khác biệt của thương hiệu trái cây:

Tính chất khác biệt được định nghĩa như những lợi ích độc nhất mà thương hiệu có thể mang lại cho phân khúc thị trường mục tiêu và rất quan trọng để xây dựng thành công một thương hiệu Nếu các đặc tính của trái cây (cả yếu tố vô hình

và hữu hình) không cung cấp được sự khác biệt thích hợp cho khách hàng, chống lại được sự cạnh tranh thì thương hiệu trái cây đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt được thành công trong dài hạn

- Tính liên tưởng của thương hiệu trái cây:

Sự khác biệt rất quan trọng cho sức sống của một thương hiệu trái cây Một khi sự liên hệ này được thiết lập thì một loại trái cây nào đó sẽ thông tin cho khách hàng về điểm phân biệt này Sau khi sự định vị của trái cây đã được phát triển thì những người làm công tác marketing cần tiếp tục tạo ra và thúc đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu trái cây và khách hàng Có hai thành phần chính trong việc thực hiện điều này là “Sự biết đến thương hiệu trái cây” và “Hình ảnh thương hiệu trái cây”

Khi nhắc đến tiêu chí “Sự biết đến thương hiệu trái cây” người ta thường đề cập đến hai thuật ngữ “biết đến cần giúp đỡ” và “biết đến không cần giúp đỡ” Sự

“biết đến cần giúp đỡ” đề cập đến sự quen thuộc của khách hàng đối với một thương hiệu trái cây Trong khi đó, “Sự biết đến thương hiệu trái cây không cần

giúp đỡ” cho thấy mối quan hệ mạnh hơn với thương hiệu và được xác định thông qua khả năng đọc tên nhãn hiệu của khách hàng về trái cây đó

Hình ảnh thương hiệu trái cây đơn giản là cách mà khách hàng nhìn nhận thương hiệu trái cây, là các nhận thức mà một thương hiệu trái cây tạo ra trong tâm trí khách hàng Tất cả những gì liên quan đến thương hiệu trái cây sẽ xác lập tính đồng dạng với người liên đới đến thương hiệu trái cây đó Ví dụ nhận thức của đa

số khách hàng về trái bưởi 5 Roi trong những năm trước đây là loại trái cây được dùng để cúng rất tốt do màu sắc vàng, sự cân đối của trái bưởi; hay nói cách khác, một khi có nhu cầu về trái cây để cúng, khi đó họ nghĩ ngay đến bưởi 5 Roi

2.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu

tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó

Như vậy, xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn

bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó

2.3.5 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hóa: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hóa được sản xuất ra từ đó Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa là do nguồn gốc địa lý tạo nên Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" Ví dụ: Tiền Giang (xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim), Bến Tre (kẹo dừa, bưởi da xanh), Phú Quốc (nước mắm), Lý Sơn (tỏi),

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

- Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa

Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý

2.4 Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory)

Lý thuyết nhận dạng xã hội đã được sử dụng trong một số nghiên cứu tổ chức (ví dụ: Kane và cộng sự, 2005; Bergami và Bagozzi, 2000; Smidts và cộng sự, 2001) Các nghiên cứu trước đây về hoạt động marketing đã được thực hiện trong lĩnh vực phi lợi nhuận (ví dụ: Bhattacharya và cộng sự, 1995; Arnett và cộng sự, 2003; Cornwell và Coote, 2005; Laverie và Arnett, 2000; Algesheimer và cộng sự, 2005)

Ahearne và cộng sự (2005) tập trung vào lĩnh vực phi lợi nhuận bằng cách điều tra nhận thức của các bác sĩ về các công ty dược phẩm Nhận dạng xã hội diễn

ra khi một cá nhân xác định với một nhóm nhất định Người tiêu dùng có chung một nhận dạng sẽ tự xác định liên quan đến nhóm đó và phân biệt với các thành viên của nhóm xã hội đối thủ (Tajfel và Turner, 1985)

Lý thuyết nhận diện xã hội rất hữu ích cho việc hiểu hành vi của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng không cần hành động công khai cùng với người tiêu dùng khác (thậm chí không biết họ), nhưng vẫn thấy mình là một phần của một nhóm xã hội Danh tính tổ chức là chủ đề của nhiều nghiên cứu, chủ yếu áp dụng cho niềm tin và thái độ của nhân viên (Haslam và cộng sự, 2003; Morgan, 1997; Whetten và Godfrey, 1998)

Nhận diện xã hội về bản chất là một nhận thức về sự hợp nhất với một nhóm người (Ashforth và Mael, 1989) Trong bối cảnh tổ chức, nó đã được định nghĩa là

"mức độ mà một thành viên định nghĩa anh ta hoặc bản thân bởi cùng một thuộc tính mà anh ta hoặc cô ta tin rằng xác định tổ chức" (Dutton và cộng sự, 1994, trang 239) Áp dụng khái niệm nhận dạng trong bối cảnh thương hiệu-khách hàng như vậy có thể được biện minh theo lý thuyết nhận diện xã hội, nơi khái niệm nhận dạng với tổ chức cũng có thể xảy ra mà không cần phải tương tác hoặc có quan hệ chính thức với tổ chức (Bhattacharya và Sen, 2003)

Quan điểm này được Scott và Lane (2000) ủng hộ, cho rằng mọi người có thể tìm kiếm sự nhận dạng ngay cả khi họ không phải là thành viên chính thức của

tổ chức: “trong phạm vi nhóm được chấp nhận về mặt tâm lý như một phần của bản thân, được cho là được xác định với nhóm ” (tr 46) Do đó, có thể nói rằng việc nhận dạng là một “kiến trúc xây dựng tri giác” (Ashforth và Mael, 1989), nơi cá nhân không bị ép buộc phải nỗ lực hết sức để đạt được các mục tiêu nhóm Điều xác định nhận dạng chỉ là một nhận thức tâm lý trên một phần của một cá nhân để xem xét anh ta/mình như được đan xen với một nhóm cụ thể

Không phải tất cả các nhận dạng này liên quan đến các yếu tố chính thức hoặc hợp đồng của tổ chức Nhưng chúng là những động lực quan trọng của hành

vi Akerlof và Kranton (2000) áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội trong bối cảnh kinh tế và thừa nhận, quan trọng nhất đối với nghiên cứu của chúng tôi, rằng “vì danh tính là nền tảng cho hành vi, sự lựa chọn nhận dạng có thể là quyết định kinh

tế quan trọng nhất mà mọi người thực hiện” (tr 717)

2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu

Võ Thị Hồng Nhung (2012), một thương hiệu trái cây được nhận diện thông qua ba đặc điểm chính là sản phẩm, hình ảnh con người tham gia sản xuất kinh doanh và biểu tượng Khách hàng nhận biết được thương hiệu trái cây thông qua ba yếu tố chính của sản phẩm là màu sắc (20%), hình dáng bên ngoài (41%) và chất lượng mùi vị (55%)

Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012) đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu “nhận biết thương hiệu” Nhóm tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thương hiệu là sản phẩm, định giá, bán hàng, chiêu thị và yếu tố con người Theo kết quả nghiên cứu, lần lượt các yếu tố công dụng của sản phẩm, mức giá so với công dụng, yếu tố mức độ bao phủ của sản phẩm và yếu tố chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng có tác động truyền thông lớn nhất đến nhận biết thương hiệu Thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến, nghĩa là không xây dựng được thương hiệu nếu không có sự tác động của truyền thông Người làm công tác xây dựng thương hiệu nên tập trung vào những yếu tố truyền thông thương hiệu này để hoạch định các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đều đồng ý rằng, người tiêu dùng sẽ nhận biết thương hiệu thông qua một số các yếu tố phổ biến như chất lượng, hình dáng, hương vị, giá cả và tính an toàn của sản phẩm

Hoàng Văn Việt (2013) nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Bến Tre và thị trường tiêu thụ bưởi da xanh tại Tp Hồ Chí Minh, với mục tiêu phân tích hiện trạng hoạt động của chuỗi giá trị và thị trường tiêu thụ bưởi Da xanh, từ đó đề xuất các chính sách đối với ngành bưởi da xanh Bến Tre nhằm phát triển thị trường tiêu thụ, ổn định giá bán và gia tăng thu nhập của các tác nhân, đặc biệt là người nông dân Nghiên cứu sử dụng lý thuyết liên kết chuỗi giá trị của GTZ, kết hợp khung phân tích chuỗi giá trị vì người nghèo của M4P và của khung phân tích tài chính chuỗi giá trị của FAO để phân tích mối quan hệ giữa các tác nhân, phân tích chi phí, lợi

nhuận, giá trị gia tăng và đóng góp của chuỗi giá trị Kết quả phân tích cho thấy chuỗi giá trị bưởi Da xanh Bến Tre mang lại hiệu quả kinh tế xã hội cao và thu nhập cho các tác nhân tốt, đặc biệt là người nông dân, và việc phân bổ lợi nhuận giữa các tác nhân công bằng và hợp lý Nghiên cứu chỉ ra khó khăn nhất hiện nay là vấn đề sâu bệnh và xu hướng gia tăng diện tích vườn bưởi, tăng cung và cần phát triển đa dạng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước

Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) cho rằng, thương hiệu trái cây cụ thể là thanh long Bình Thuận được người tiêu dùng nhận biết thông qua hình dáng, hương

vị, màu sắc và biểu tượng Tác giả Nguyễn Minh Trung (2012) đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng Thông qua phương pháp phân tích nhân tố, tác giả đã khẳng định rằng nhân tố

uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu đó

Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016) nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung Thông qua số liệu điều tra 150 người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long về sự nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng, đồng thời ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, năm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung, Đồng Tháp, đó là: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm” Trong

đó, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” là biến ảnh hưởng mạnh nhất đến việc nhận biết sản phẩm quýt hồng của người tiêu dùng

Phạm Thị Liên (2016) khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp có mức độ tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel 100% khảo sát biết đến thương hiệu Viettel Bằng các câu hỏi phân biệt thương hiệu, tỷ lệ người tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thương

hiệu luôn đạt mức trên trung bình Tuy nhiên để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng Viettel cần xây dựng chiến lược phát triển các yếu tố nội tại cũng như chiến lược marketing

Nguyễn Ngọc Anh (2018) cho rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành động lực biến đổi web thành một công cụ truyền thông tương tác Các phương tiện truyền thông xã hội có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự phản hồi của khách hàng xuất hiện trên blog, các trang web, mạng xã hội và các loại nội dung người dùng tạo ra khác (Raman, 2009) Xây dựng, tăng nhận thức về thương hiệu

và duy trì lòng trung thành của thương hiệu là một trong những chủ đề chính của nghiên cứu dành cho các marketer một thời gian rất dài Các marketer đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để duy trì lòng trung thành của khách hàng, và phương tiện gần đây là tiếp thị truyền thông xã hội Do đó, họ phải có khả năng phối hợp thông điệp và nỗ lực trên tất cả các phương tiện truyền thông hiện có để thu hút khách hàng và xem giá trị của thương hiệu bằng những gì họ đang nói với nhau Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá vai trò của các nhân tố khác nhau trong việc tăng nhận thức về thương hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam Tác giả đã đưa ra một mô hình gồm 4 nhân tố: Câu chuyện về thương hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lượng cao và sự tương tác của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trong ngữ cảnh Việt Nam Nghiên cứu này mặc dù đã đưa ra được mô hình giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam, nhưng nghiên cứu chưa kiểm định được mô hình bằng định lượng Do đó, các nghiên cứu tiếp theo của tác giả sẽ làm kiểm định mô hình trên với nghiên cứu định lượng chi tiết hơn

2.6 Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu

Công ty Hoàng Gia do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, có trụ sở tại thị trấn Cái Vồn, thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long đã xây dựng thương hiệu bưởi 5

Roi Hoàng Gia Năm 2001, doanh nghiệp bước đầu hình thành trang thông tin điện

tử www.buoi5roi.com để giới thiệu bưởi 5 Roi và bán hàng qua mạng, đồng thời tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa bưởi 5 Roi Đến năm 2003, sau hai năm xây dựng thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia tăng lên đáng kể, từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi 5 Roi của các hộ dân, chiếm 80% diện tích trồng bưởi của thị xã Bình Minh Hiện nay, ngoài các điểm thu mua

do mình tự tổ chức, doanh nghiệp Hoàng Gia còn phối hợp với chính quyền địa phương xây dựng vùng chuyên canh lớn nhằm đáp ứng thị trường lâu dài Công ty thường xuyên tập huấn cho nông dân kỹ thuật chăm sóc và đảm nhiệm cung cấp giống khi nông dân bắt đầu muốn chuyển sang trồng bưởi, Trong trường hợp thiếu vốn, doanh nghiệp kết hợp với Ngân hàng để tạo vốn cho nông dân sản xuất và trả lại vốn khi họ thu được sản phẩm Thị trường tiêu thụ của Công ty khá lớn, ngoài những hợp đồng với số lượng lớn cho các nhà phân phối có tiếng trong nước như Sài Gòn Co.opMart, Metro…, Công ty còn xuất khẩu đi rất nhiều nước thuộc Châu

Âu, Châu Á, đặc biệt là Mỹ Năm 2003, lần đầu tiên bưởi 5 Roi được xuất sang thị trường Mỹ với đơn hàng 10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2 đến 3 container (loại 40 fit), giá xuất cũng thường cao gấp 5-10 lần giá trong nước nên thu hút phần lớn sản lượng bưởi quanh năm của vùng, đủ khả năng tiêu thụ hết 2.000 ha bưởi của thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các vùng lân cận Thành công của doanh nghiệp Hoàng Gia mang tính bền vững cao vì doanh nghiệp đã kinh doanh theo kiểu rất chuyên nghiệp, có tầm nhìn xa, có thị trường tiêu thụ mạnh, biết hợp đồng đầu tư vốn vào những khâu then chốt trong sản xuất, điều mà ít doanh nghiệp kinh doanh nông sản có thể có được như: liên kết sản xuất bưởi và bao tiêu sản phẩm, xây dựng các vườn bưởi trình diễn kỹ thuật canh tác tiên tiến để dân trồng bưởi học tập kinh nghiệm và làm theo, giá thu mua luôn cao hơn các thương lái từ 300-1.000 đồng/kg, những điều đó đã khiến sức hấp dẫn của mối liên kết giữa Công ty Hoàng Gia và các hộ trồng bưởi 5 Roi càng tăng, mặc dù không có bất cứ văn bản ràng buộc nào

Theo tìm hiểu của tác giả có rất nhiều tài liệu về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản nói chung và trái cây nói riêng; nhưng về kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nông nghiệp nói chung và sản phẩm trái cây thì không nhiều, tác giả chưa có điều kiện tham khảo tài liệu nào về đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu trái cây

Tuy nhiên, về kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối những thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác thì có khá nhiều tài liệu như ở lĩnh vực ngân hàng thì có đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam- Chi nhánh Huế”, lĩnh vực khách sạn thì có đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế”

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong việc phát triển mô hình, tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận về các khái niệm nổi lên từ lý thuyết danh tính xã hội có thể áp dụng tốt cho doanh nghiệp với các mối quan hệ khách hàng Cụ thể, tác giả đề nghị rằng uy tín, sự hài lòng và thông tin liên lạc của hợp tác sẽ dẫn đến việc nhận biết thương hiệu Sau đó, tác giả thảo luận cách nhận dạng thương hiệu dẫn đến lời nói tích cực của truyền miệng của khách hàng

Uy tín có nghĩa là nhận thức những người khác, có ý kiến được đánh giá cao, tin rằng tổ chức hoặc thương hiệu được đánh giá cao, được tôn trọng, ngưỡng mộ hoặc nổi tiếng (Bergami và Bagozzi, 2000) Uy tín giúp mọi người gắn kết với các

tổ chức/thương hiệu để tăng lòng tự trọng của họ bằng cách “tôn vinh” (Campbell

và cộng sự, 2004)

Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý về quan điểm uy tín của tổ chức dẫn đến việc xác định các cá nhân với nó (Arnett và cộng sự, 2003; Bhattacharya và Sen, 2003; Bhattacharya và cộng sự, 1995; Ahearne và cộng sự, 2005; Bergami và Bagozzi, 2000) Ashforth và Mael (1989, tr 24) lưu ý rằng "cá nhân thường nhận thức được bản thân mình với người chiến thắng", điều này cũng thỏa mãn lòng tự

trọng của họ Quan điểm này cũng được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Arnett và cộng

sự (2003, tr 94), thấy rằng uy tín của tổ chức được liên kết tích cực với nhận dạng

tổ chức, mà họ xác định là một cảm giác về sự hợp nhất một tổ chức”

Trong nghiên cứu của Smidts và cộng sự (2001) cũng đã kết luận rằng uy tín gắn liền với việc xác định (tr 1058), nhờ đó nhân viên dường như nhận diện nhiều hơn với các tổ chức được người ngoài đánh giá thuận lợi Theo Bhattacharya và cộng sự (1995), bởi vì các tổ chức có uy tín được cho là thành công, uy tín của một

tổ chức thường phục vụ như là một chỉ số về sự thành công của tổ chức Nếu hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng coi là có uy tín, thành công và nổi tiếng, điều này cũng có thể nâng cao niềm tự hào của họ trong việc xác định một thương hiệu

uy tín (Ahearne và cộng sự, 2005; Dutton và cộng sự, 1994) Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu;

Sự hài lòng đã được xác định là quan trọng cho việc xây dựng các mối quan

hệ (Oliver, 1980) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ đề cập đến phản ứng cảm xúc hoặc nhận thức của chủ sở hữu thương hiệu đối với thương hiệu này sau khi đã mua và sử dụng thương hiệu trong một khoảng thời gian Arnett và cộng sự (2003) nói thêm rằng sự hài lòng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định, đặc biệt là trong môi trường đại học Bhattacharya và cộng sự (1995) cũng lưu ý, trong nghiên cứu của họ về nhận dạng giữa các thành viên bảo tàng nghệ thuật, sự hài lòng với tổ chức có liên quan đến việc xác định Họ đưa ra giả thuyết rằng “người càng hài lòng hơn với các dịch vụ của tổ chức, thì việc nhận diện càng lớn (tr 3)” Trên thực tế là sự hài lòng với thương hiệu mua trước đó tác động tích cực đến việc xác định với thương hiệu đó Các nhà nghiên cứu lý thuyết nhận diện xã hội cho rằng sự hài lòng dẫn đến việc xác định tổ chức (Arnett và cộng sự, 2003; Ashforth

và Mael, 1989; Bhattacharya và Sen, 2003) Sự hài lòng là một tiền định danh vì khách hàng hài lòng là những người đã hoàn thành một trong những nhu cầu tự định của họ (Bhattacharya và Sen, 2003) Khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc

dịch vụ của nhà cung cấp thương hiệu sẽ có nhiều khả năng hơn để nhận diện tích cực đối với thương hiệu của họ Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu

Người ta đã tuyên bố rằng một công cụ quản lý khác có thể được sử dụng để nhận diện người tạo nhưng thường bị bỏ quên là thông tin liên lạc của công ty (Smidts và cộng sự, 2001) Theo Anderson và Narus (1990), thông tin liên lạc đề cập đến “chia sẻ thông tin chính thức cũng như không chính thức giữa các doanh nghiệp” - trong nghiên cứu này, nó đề cập đến các tổ chức cung cấp thông tin cho khách hàng Trong nghiên cứu về truyền thông và tổ chức của nhân viên, Smidts và cộng sự (2001) đã thử nghiệm giả thuyết cho dù thông tin đầy đủ về một tổ chức có tăng cường nhận dạng tổ chức hay không Kết quả của họ cho thấy rằng việc cung cấp thông tin có liên quan dường như không được thông qua cho môi trường giao tiếp Beech và Huxham (2003) trong sự phát triển của lý thuyết cộng tác của họ cho thấy rằng ngoại trừ các quy trình giao tiếp gián tiếp có thể ảnh hưởng đến sự hình thành các bản sắc

Những quan điểm này được chia sẻ bởi Bhattacharya và cộng sự (1995), người đã tuyên bố rằng việc tiếp xúc với một tổ chức càng lớn thì sức mạnh của việc xác định với tổ chức đó càng lớn Họ tiếp tục thêm rằng tiếp xúc nhiều hơn với một tổ chức tác động tích cực đến việc xác định Điều này được hỗ trợ bởi Kleine

và cộng sự (1993) tuyên bố rằng các kết nối truyền thông có liên quan tích cực đến việc xác định Một trong những tiếp xúc như vậy hoặc kết nối phương tiện truyền thông có khả năng là thông điệp truyền thông được gửi từ nhà cung cấp cho khách hàng Bhattacharya và Sen (2003) đã lập luận thêm rằng khách hàng có nhiều khả năng xác định với các công ty tích cực tham gia vào giao tiếp với các bên liên quan của họ Giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu