Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm bồi dưỡng văn hoá lan anh

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính thiết thực của đề tài: Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA –VŨNG TÀU VIỆN QUẢN LÝ – KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM

NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI TRUNG TÂM

BỒI DƯỠNGVĂN HÓA LAN ANH

Chuyên nghành : Quản trị marketing- tổ chức sự kiện

Đơn vị thực tập : Công Ty TNHH ĐÀO TẠO LAN ANH

Giảng viên hướng dẫn : Ths.Ngô Thúy Lân

Sinh viên thực tập : Lê Thị Tú

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 5 năm 2019

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập:

- - -

2 Kiến thức chuyên môn:

- - -

3 Nhận thức thực tế:

- - -

4 Đánh giá khác:

- - -

5 Đánh giá kết quả thực tập:

- -

Vũng tàu, ngày tháng năm 2019

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập:

- -

2 Kiến thức chuyên môn:

- - -

3 Nhận thức thực tế:

- - -

4 Đánh giá khác:

- - -

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nỗ lực cả bản thân, tôi xin chân thành cám

ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa- Vũng Tàu, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý báu của mình Đó cũng là những kiến thức cơ bản, là hành trang quý giá giúp tôi bước vững vàng trong tương lai

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Ban giám đốc, các anh- chị

ở trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh đã luôn giúp đỡ, tận tình chỉ bảo tôi làm những công việc như một nhân viên chính thức của trung tâm Luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi tìm kiếm, thu thập thông tin để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô giáo- Thạc sĩ Ngô Thúy Lân đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách rất nhiệt tình, dầy trách nhiệm chỉ ra cho tôi nhiều phương pháp để đi đúng hướng đề tài, đưa ra nhiều ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn gia đình đã luôn động viên khích

lệ, quan tâm tôi trong suốt quá trình thực tập, cám ơn bạn bè đã giúp tôi có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành đề tài Trong quá trình thực tập,

do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ qúy Thầy, Cô cũng như các anh chị ở trung tâm để bài làm hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Tú

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM BỒI DƯỠNG VĂN HÓA LAN ANH 3

1.1 Lịch sử hình thành trung tâm 3

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 4

1.2.1.Tầm nhìn: 4

1.2.2 Sứ mệnh: 4

1.3.Gía trị cốt lõi và phương châm hành động: 4

1.4.Ngành nghề kinh doanh và hoạt động chủ yếu: 4

1.5 Giới thiệu bộ máy tổ chức của Công Ty: 4

1.6 Cơ sở vật chất 6

1.7 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 7

1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất 8

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 10

2.1 Một số khái niệm 10

2.1.1 Tổng quan về Marketing 10

2.1.1.1Khái niệm 10

2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing 10

2.1.1.3 Chức năng của Marketing 10

2.1.1.5 Vai trò của Marketing 11

2.1.1.8 Phân định các chính sách marketing của doanh nghiệp 15

2.2.Những nhân tố tác động đến Marketing 16

2.2.1.Môi trường vĩ mô 16

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 16

2.2.1.2 Môi trường tự nhiên 16

2.2.1.3Môi trường công nghệ 17

2.2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật 17

2.2.1.5 Môi trường xã hội 17

2.2.1.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 17

2.2.2.Môi trường vi mô 18

2.2.2.1 Nhà cung cấp và đối tác 18

2.2.2.2 Khách hàng 18

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 19

2.2.3 Môi trường Nội vi 19

2.2.3.1 Nguồn nhân lực 19

2.2.3.2 Nguồn lực vật chất 19

2.2.3.3 Bản sắc văn hoá công ty 19

2.2.3.4 Đánh giá các yếu tố bên trong IFE 19

2.3.Chính sách hỗn hợp Marketing (7P) 20

2.4.Ma trận SWOT 21

2.4.1.Định nghĩa ma trận SWOT 21

2.4.2.Vai trò và ý nghĩa của ma trận SWOT 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG TÂM BỒI DƯỠNG VĂN HÓA LAN ANH 26

3.1.Nhận dạng thị trường mục tiêu của trung tâm 26

3.2 Thưc trạng môi trương Mareting 26

3.2.1 Môi trường Vĩ mô 26

3.2.1.1 Môi Trường kinh tế 26

3.2.1.2 Môi trường tự nhiên 26

3.2.1.3 Môi trường công nghệ 27

3.2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật 27

3.2.1.5 Môi trường nhân khẩu, văn hoá – xã hội 29

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 29

3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 29

3.2.2.2 Khách hàng 31

3.2.2.3 Nhà cung cấp 32

3.2.2.4 Giới công chúng 33

3.2.2.5 Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động tới Trung Tâm 33

3.2.3: Môi trường nội vi 34

3.2.3.1.Nguồn nhân lực: 34

3.2.3.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE của Trung Tâm đao tạo bồi dưỡng

văn hóa Lan Anh 36

3.3 Thực trạng chính sách marketing tại trung tâm 37

3.3.5 Chính sách về nguồn nhân lực 44

3.5 Ma trận SWOT 48

3.5.1 Phân tích SWOT 48

3.2.4 Thực trạng về chính sách marketing và phân tích sự cạnh tranh của trung tâm trên thị trường mục tiêu 49

3.2.5 Đánh giá chung 50

3.2.5.1 Ưu điểm 50

3.2.5.3 Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm: 51

CHƯƠNG 4 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM LAN ANH 52

4.1 Nhu cầu thị trường tại Vũng Tàu: 52

4.2 Một số giải pháp Markerting nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Trung tâm Bồi dưỡng văn hóa Lan Anh 53

4.2.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 53

4.2.2 Giải pháp chiến lược giá 54

4.2.3 Giải pháp về chiến lược phân phối 54

4.2.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến 55

4.2.5 Giải pháp chiến lược nguồn nhân lực 55

4.2.6 Chiến lược về Cơ sở vật chất 56

4.2.7 Giải pháp về quy trình 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG IV 57

KẾT LUẬN CHUNG 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 60

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Logo công ty TNHH bồi dưỡng văn hóa Lan Anh 3

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5

Hình 3.1: Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Hoàng Nguyên 30

Hình 3.2: Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Á Châu 31

Hình 3.3: Hình lễ tổng kết và vinh danh tại Trung Tâm 35

Hình 3.4: Cuộc thi Lan Anh Idol 2017 43

Hình 3.5: Chương trình du lịch hè- từ thiện năm 2018 44

Hình 3.7: Tổ chức sinh nhật cho nhân viên tại trung tâm vào ngày sinh nhật trong tháng. 45

Hình 3.8: Khóa học “ Bí mật sự vận hành của đạo đức và hạnh phúc” 46

Sơ đồ 3.1: Quy trình đăng ký 47

Sơ đồ 3.2: Quy trình sau khi đăng ký 47

Sơ đồ 3.3: Quy trình sau khi học 48

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tên bộ phận và số lượng nhân viên năm 2019 6

Bảng 1.2: Các thiết bị trong công ty 6

Bảng 1.3:Kết quả hoạt động kinh doanh 8

Bảng 2.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược 16

Bảng 2.2: Ma trận EEF 17

Bảng 2.3: Ma trận IFE 20

Bảng 2.4 – Ma trận SWOT 22

Bảng 3.2: SL học sinh Trung học cơ sở 32

Bảng 3.3: Số lượng học sinh trung học phổ thông 32

Bảng 3.4:Ma trận EFE 33

Bảng 3.5 – Phân bố nhân sự các bộ phận chức năng của công ty năm 2019 34

Bảng 3.6: Bảng Phân tích ma trận IFE của Trung Tâm 36

Bảng 3.7: Các lớp học đại trà cấp I 37

Bảng 3.8: Các lớp học đại trà cấp II 37

Bảng 3.9: Các lớp kèm nhóm 38

Bảng 3.10:Các lớp ôn tra truy bài, Tiểu học 38

Bảng 3.11: Bảng học phí lớp đại trà cấp II 39

Bảng 3.12: Bảng học phí cấp III lớp đại trà ( dưới 20 học sinh) 40

Bảng 3.13:Bảng học phí các lớp kèm nhóm 40

Bảng 3.14: Bảng học phí lớp ôn tra truy bài 40

Bảng 3.3: Ma trận Swot 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Trung Tâm : Trung tâm bồi dướng văn hóa Lan Anh

TH : Tiểu học THCS : Trung Học Cơ Sở THPT : THPT

VT : Vũng Tàu

TT : Trung tâm TTBDVH : Trung tâm bồi dướng văn hóa ĐVT : Đơn vị tính

DN : Doanh nghiệp

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Trung Tâm Bồi dưỡng văn hóa Lan Anh” là một nghiên cứu độc lập không có sự sao chép của người khác Đề tài là một sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường cũng như thực tập tại Trung Tâm Trong quá trình viết bài có sự tham khảo một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, dưới sự hướng dẫn của Th.S Ngô Thúy Lân- Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu.Em xin cam đoan nếu có vấn đề gì em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính thiết thực của đề tài:

Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường Trung tâm Lan Anh là trung tâm bồi dưỡng văn hóa hàng đầu của tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu, trung tâm luôn là sự lựa chọn cho các học viên có nhu cầu Hàng năm, trung tâm thu hút học viên tham gia đăng kí học tập Hiện nay, việc học rất được quan tâm và chú trọng, học ở trường chưa đủ chưa củng cố được nhiều kiến thức Với những yêu cầu trên, nhu cầu cấp thiết tham gia học tập, bồi dưỡng văn hóa ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng được cao hơn Tuy nhiên, hiện nay ở Vũng Tàu xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm Vì vậy, để duy trì cũng như thu hút thêm nhiều học viên mới trung tâm phải có chính sách marketing phù hợp, có kế hoạch lâu dài để thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình Trung tâm Lan Anh đã thực hiện nhiều hoạt động marketing, triển khai nhiều chương trình nhằm được mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên Tuy nhiên, cách hoạt động đó còn thực hiện một các rời rạc, cấp trên cấp dưới chưa có sự thống nhất Vì vậy, kết quả mang lại chưa cao.Để thực hiện một chiến lược marketing

có hiệu quả, đòi hỏi phải có sự đồng bộ, có chiến lược rõ ràng Nhận thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng với thời gian thực tập tại trung tâm bồi đưỡng văn hóa Lan Anh em đã chọn đề tài”Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm Bồi dưỡngvăn hóa Lan Anh”

2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài đi sâu vào phân tích tình hình hoạt động tại Công Ty TNHH Đào tạo văn hóa Lan Anh, đồng thời phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Trung tâm

3 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Khóa luận được thực hiện và hoàn thành trong khoảng thời gian từ 27/3/2019 đến 15/5/2019

- Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động của trung tâm từ 27/2/2019 đến nay

- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 15/04/2019

Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại trung tâm

Mục tiêu chung hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cho trung tâm bồi đưỡng văn hóa Lan Anh

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp được sử dụng chủ yếu là nghiên cứu tổng hợp, thu thập số liệu

- Phương pháp SWOT: Nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối

đe dọa ở trung , từ đó đưa ra các giải pháp marketing cho trung tâm

6 Kết cấu:

Bài khóa luận có dung chính gồm các chương:

Chương 1: Giới thiệu về Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 3:Phân tích thực trạng chiến lược Marleting tại Trung tâm bồi dưỡng văn

hóa Lan Anh

Chương 4 : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Trung tâm

bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM BỒI DƯỠNG

VĂN HÓA LAN ANH

1.1 Lịch sử hình thành trung tâm

Tên gọi công ty: Công ty TNHH đào tạo Lan Anh

Địa chỉ (ĐKKD): 75-77 Nguyễn Thái Học-Phường 7- TP Vũng Tàu

đê phục vụ cho nhu cầu thị trường ngày càng được mở rộng:

• Cơ sở 1: 75-77 Nguyễn Thái Học

• Cơ sở 2: 20 Nguyễn Hữu Cảnh

Hình 1.1: Logo công ty TNHH bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

1.3.Gía trị cốt lõi và phương châm hành động:

Lấy chữ tâm đặt lên hàng đầu

Coi phương pháp là “ chìa khóa” của thành công

Luôn lắng nghe, suy ngẫm và tích cực đổi mới để truyền tri thức, đạo đức và cảm hứng cho học sinh

1.4.Ngành nghề kinh doanh và hoạt động chủ yếu:

Trung tâm gồm các chương trình đào tạo:

+ Bồi dưỡng văn hóa

+ Luyện thi đại học, ôn thi chuyển cấp

+ Đaò tạo ngoại ngữ: Anh

+ Kỹ năng sống

+ Toán tư duy

+ Giải toán, tiếng anh qua mạng

1.5 Giới thiệu bộ máy tổ chức của Công Ty:

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

( Nguồn quản lý nhân sự)

BAN GIÁM ĐỐC

QUẢN LÝ

NHÂN VIÊN

VĂN PHÒN

QUẢN LÝ TÀI CHÍNH

KÊ TOÁN

PHÒNG TRUYỀN THÔNG

PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNGP.GIÁM ĐỐC

KHỐI GIÁO VIÊN

TỔ TIỂU

HỌC TỔ ÔN TRA TRUY BÀI TỔ VĂN TỔ LÝ TỔ HÓA TỔ TOÁN

Bảng 1.1 Tên bộ phận và số lượng nhân viên năm 2019 Các bộ phận

Bảng 1.2: Các thiết bị trong công ty Trang thiết bị Máy tính Điện

thoại bàn

Máy fax Máy in Máy điều hòa

( Nguồn bảng thống kê CSVC năm 2019)

Trung tâm với thiết kế 5 tầng bao gồm: 11 phòng lớp học, 1 phòng hội trường, phòng máy tính,phòng giám đốc, phòng nghỉ giáo viên và 3 phòng lớn ôn tra truy bài nhóm.Các phòng học được trang bị đầy đủ bàn ghế, quạt, máy lạnh, bảng viết

1.7 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

- Giám đốc: Bà Phạm Thị Lan Anh

Chức năng- nhiệm vụ:

+ Là người điều hành cách hoạt động hàng ngày của trung tâm, từ việc tổ

chức thi, lập quan hệ ngoại giao cho đến việc làm hồ sơ và tuyển sinh

+ Tổ chức thực hiện các quyết định mà trung tâm đề ra

+ Tổ chức thực hiện kế hoạch tuyển sinh và thi cử của trung tâm

+ Ban hành quy chế quản lý nội bộ trung tâm

+ Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức của trung tâm

+ Tuyển dụng nhân sự cho trung tâm

+ Thông báo các thông tin thi cử kịp thời cho nhân viên cấp dưới của mình

+ Đưa ra các chương trình đào tạo hợp lí cho trung tâm phù hợp với nguồn nhân lực của mình

- Phó giám đốc: Ông Phan Quang Mỹ

Chức năng- nhiệm vụ:

+ Giúp việc cho giám đốc trong quản lí điều hành các hoạt động của trung tâm theo

sự phân công của giám đốc

+ Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm được được phân công và chịu trách nhiệm trước giám đốc

+ Thực hiện công tác tuyển sinh cho trung tâm

- Quản Lý: Phan Thị Hoàng Điệp

Chức năng – Nhiệm vụ:

+ Quản lý mọi hoạt động cuả trung tâm

+ sắp xếp lịch, điều phối giáo viên

+ chức năng tham mưu, tổng hợp giúp lãnh đạo trung tâm phối hợp các hoạt động chung giữa các phòng chuyên môn trong trung tâm Làm đầu mối quan hệ với các đơn

vị khác theo phận sự phân công lãnh đạo của trung tâm; thực hiện công tác tổng hợp, điều phối theo chương trình, kế hoạch làm việc và thực hiện công tác tổ chức, hành chính, quản trị đối với trung tâm đảm bảo tính thống nhất, liên tục và đạt hiệu quả + Tham mưu giúp lãnh đạo trung tâm thực hiện chức năng quản lý, quản trị nguồn nhân lực

+ Quản lí công văn đến, công văn đi, hồ sơ, tài liệu, văn bằng, chứng chỉ quản lí và

sử dụng con dấu theo công dụng của công tác văn thư, lưu trữ

- Kế toán : Bà Hoàng Thị Mai

Chức năng- nhiệm vụ:

+ Quan sát, thu nhận và ghi chép một cách có hệ thống hoạt động kinh doanh hàng ngày các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và các sự kiện kinh tế khác như: giám sát, thực hiện các khoản thu chi, tính lương nhân viên

+ Phân loại các nghiệp vụ và sự kiên kinh tế thành các nhóm và các loại khác nhau, ghi vào sổ kế toán để theo dõi một cách có hệ thống sự biến động tài sản có nguồn vốn kinh doanh trong doanh nghiệp

+ Thực hiện các công việc liên quan đến quyền và nghĩa vụ nộp thuế của trung tâm + Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật

- Nhân Viên văn phòng:

+ Tiếp đón phụ huynh

+ Tư vấn các chương học của trung tâm

+ Thu học phí

+ Thực hiên các công việc của văn phòng

+ Điểm danh báo cáo tình hình học tập tới phụ huynh kịp thời

1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất

Bảng 1.3:Kết quả hoạt động kinh doanh

ĐVT: Triệu đồng

( Nguồn bộ phận kê toán)

➢ Nhận xét: Doanh thu của Trung Tâm tăng hàng năm với mức độ trung bình

Năm 2016 là 3.645 triệu, năm 2017 là 3.578 triệu, và doanh thu năm 2018 là hơn 3.867 triệu Đây có thể nói là dấu hiệu rất đáng mừng cho hoạt động kinh doanh của Trung Tâm Lợi nhuận cũng tăng theo, năm 2016 lợi nhuận là 2.515 tiệu đồng tới năm 2017 còn 1.301 triệu đồng đến năm 2018 doanh thu tăng lên là 1.731 triệu đồnh

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua tìm hiểu và thực tập ở Trung tâm Bồi dưỡng văn hóa Lan Anh cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển đều đặn qua các năm Các chỉ tiêu đưa ra đều được thực hiện nghiêm túc và đạt kết quả tốt Doanh nghiệp đang dần chiếm được sự tín nhiệm của khách hàng đó chính là thành quả sau sự nổ lực tích cực hoạt động của công nhân viên tại doanh nghiệp Và điều đó thể hiện được các chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp đã giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Với nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng lớn của khách hàng ở Trung tâm Bồi dưỡng Văn hóa Lan Anh đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tốt nhất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

và thị trường”

Trong khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa vào những khái niệm cốt lõi như: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing Điều này ta có thể dễ dàng nhận thấy trong hình sau:

2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19)

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển

2.1.1.3 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu

tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới (Th.S Nguyễn công Dũng, 2005, tr.19) Phân tích người tiêu thụ: Xem xét

và đánh giá những đặc tính,yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào:

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19)

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19)

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại

Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19)

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19)

2.1.1.5 Vai trò của Marketing

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng

nỗ lực về Marketing (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.9)

Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ,

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.1.6 Quá trình marketing cuả doanh nghiệp

Để tiến hành họa động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyế quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

1/ Phân tích cơ hội marketing (hay còn gọi là SWOT) : bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thạch thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty

2/ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu thị trường tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty

sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và

dễ dẫn đến thất bại trong kinh doanh

3/ Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác

nhau được xây dựng dựa trên tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực công ty 4/ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong đó để phục vụ Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

5/ Chiến lược định vị snar phẩm: khi đã lụa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hànhxây dựng sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường Người

ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuých trương đặc biệt với khách hàng mục tiêu

6/ Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:

- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong canh tranh

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận

7/ Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã được lựa chọn: các chương trình marketing chính là hoạt động cụ thể hóa của chiến lược Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài của chiến lược đã được lựa chọn

8/ Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn

9/ Đánh giá và kiểm tra nô lực marketing: Đây là công việc mà bất kì một quá trình

này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì , có những hạn chế gì ? từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy điểm mạnh của mình

để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau Đây là trình tự các bước

mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình

2.1.1.7 Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh

Trãi qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học với những

tư tưởng rất đáng ghi nhận Marketing coi nhu cầu là thị trường và khách hàng là điểm xuất phát, là mục đích cuối cùng Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàn có thì thị trường không cần Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh Marketing ưu tiên dành

vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ bất kì hình thái chiến lược nào mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó

Do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh Vì thế, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có Marketing tiếp thị cái mà thị trường cần chứ không phảo cái mình có sẵn Chính tư tưởng này làm cho nền kinh

tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt đây là

tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng thế nào trong khâu này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn hơn bao gồm những vấn đề về : Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì thì công

ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận điểm trước đây

Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như:” hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”;” hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm” Châm ngôn của J C Penney:” Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chổ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tùy quý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì:” khách hàng là thượng đế” Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền nguwoif tiêu thụ Công ty kinh doanh những gì tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công

ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình Như vậy,

có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi quan điểm marketing nhìn triển vọng

từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thõa mãn cho khách hàng

2.1.1.8 Phân định các chính sách marketing của doanh nghiệp

Tổng quan về chính sách marketing:

a, Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp:

• Khái niệm chính sách: Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

• Phân biệt chính sách với chiến lược marketing: Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa

ra rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

- Theo Richard G Hamer trường quản trị kinh doanh Havard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đich và các chính sách cũng như kế

- Theo quan điểm truyền thống:” chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler Đây

là một trong những định nghĩa truyên thống phổ biến nhất hiện nay

- Theo quan điểm hiện đại: “ chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thứ (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công

ty đó có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong một tuyển tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sau rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó Phân biệt này được biểu hiện trong bảng 1.1:

Bảng 2.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược

2.2.1.Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của công ty

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động… Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất,

tỷ lệ lạm phát

2.2.1.2 Môi trường tự nhiên

Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… buộc các cơ quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi

2.2.1.3Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây

là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

2.2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

- Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty

2.2.1.5 Môi trường xã hội

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá tỷ

lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy

cơ cho công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời

2.2.1.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:

√ Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0

√ Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất,

3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

√ Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm

số của các yếu tố

√ Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

• Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ

• Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ

• Nếu tổng số điểm là 1 , công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ

2.2.2.Môi trường vi mô

2.2.2.1 Nhà cung cấp và đối tác

Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty

2.2.2.2 Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho công ty

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

2.2.3 Môi trường Nội vi

2.2.3.3 Bản sắc văn hoá công ty

Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường tự nhiên Văn hoá của công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình

2.2.3.4 Đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và

để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này

Bảng 2.3: Ma trận IFE

Các yếu tố bên

trong chủ yếu

Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm Yếu tố 1

Yếu tố 2

Yếu tố n

Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện ua 5 bước như sau:

Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh, yếu cơ bản

có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp dã đề ra Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố

Bước 5: Cồng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số ddierm ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trạn nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

Đánh giá: Tổng số điểm quan trong là 2,90 lớn hơn 2,5 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn so với đối thủ trong ngành

2.3.Chính sách hỗn hợp Marketing (7P)

- Product(Sản Phẩm P1): quản lí các yếu tố của sản phẩm/ dịch vụ (thương hiệu,

chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành ) và lập

kế hoạch phát triển sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường

P1: sản xuất cái gì? Thế nào? bao nhiêu?

- Price (Giá P2): quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản phẩm điều

hành còn tính tới các yếu tố khác ( giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức tanh toán khác ) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm

P2: Giá bán bao nhiêu? Khung giá?

- Place (Phân phối P3): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hâu cần ( logistics) và vận chuyển sản phẩm

P3: bán ở đâu? Lúc nào?

- Promotion (xúc tiến P4): giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản

phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá( quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chị hoặc internet )

P4: Bán bằng cách nào?

- People(Nhân sự P5): chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phản được nhìn nhận dưới

góc độ marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thi định hướng con người

Bán với lực lượng nhân sự như thế nào?

- Process( Quy trình P6): Doanh ngiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị

làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, nâng cao vai trò, phạm vi trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể

Bán theo trình tự như thế nào?

- Physical Evidence(Cơ sở vật chất P7): Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi

trường diễn ra cuộc tiếp xúc tra đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng

Bán trong điều kiện, hoàn cảnh như thế nào?

- Cơ hội và Rủi ro là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của công

ty mà nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty Cơ hội và Rủi ro nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, yếu tố địa lý, kinh tế, chính trị, công nghệ, xã hội, luật pháp hay văn hoá

- SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ…

Nhóm phương án chiến lược được hợp thành:

Chiến lược S-O nhằm sử dụng điểm mạnh của DN để tận dụng những cơ hội

Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội

Chiến lược S-T sử dụng điểm mạnh của DN để đối phó những nguy cơ

Chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ

Bảng 2.4 – Ma trận SWOT Các điểm mạnh (S)

Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường nội bộ doanh nghiệp

Các điểm yếu (W)

Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường nội bộ doanh nghiệp

Các cơ hội (O)

Liệt kê những cơ hội

quan trọng nhất từ bảng

tổng hợp môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

Các kết hợp chiến lược SO

Tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài

Các kết hợp chiến lược

WO

Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong doanh nghiệp

Các nguy cơ (T)

Liệt kê những nguy cơ

quan trọng nhất từ bảng

tổng hợp môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

Các kết hợp chiến lược ST

Tận dụng điểm mạnh bên trong doanh nghiệp nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài

Các kết hợp chiến lược

WT

Là những kết hợp chiến lược manh tính “phòng thủ”, cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ bên ngoài

Môi trường nội bộ DN Môi trường

bên ngoài DN

2.4.2.Vai trò và ý nghĩa của ma trận SWOT

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng Hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh Chủ đề phân tích SWOT cần được mô tả chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt quá trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

(1) SO (Strengths – Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaknesses – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

(4) WT (Weaknesses – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực

nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có

để tồn tại trên thị trường

- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần

tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể

- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã

biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

- Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn

đề Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích