Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tra

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS NGUYỄN QUỐC TUẤN

Phản biện 2: PGS.TS BÙI ĐỨC THỌ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thuật ngữ marketing được đề cập đến từ những năm đầu của

thế kỷ 20 Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty, lĩnh vực trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing được tiếp cận, ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu

Ở Việt Nam, marketing chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20 khi nền kinh tế Việt Nam đã căn bản sang nền kinh tế thị trường Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới

Bản thân là một cán bộ công tác tại Agribank- Chi nhánh tỉnh

Kon Tum Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và phát triển Agribank Kon Tum ngày càng lớn mạnh, tôi chọn nghiên cứu

và thực hiện đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện nhằm tìm kiếm và xây dựng các giải pháp marketing phù hợp để phát triển hiệu quả, bền vững cho Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, cụ thể:

- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận việc vận dụng marketing trong hoạt động ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua

- Đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để tăng khả năng cạnh tranh và kinh doanh đạt hiệu quả tốt hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu: Các giải pháp marketing thực tế cho Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

6 Tổng quan về tài liệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing:

Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác."

1.1.2 Bản chất của marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân hàng chi phối đến hoạt động này

1.1.3 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Ngành ngân hàng được quốc tế hoá

Các công nghệ mới ra đời đã ảnh hưởng lớn vào lĩnh vực công nghiệp ngân hàng

Cạnh tranh, chi phí gia tăng

1.1.4 Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách marketing

a Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng

Mục tiêu marketing là hướng tới mọi hoạt động marketing

trong suốt quá trình hoạch định

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa, xã hội

b Môi trường vi mô

Nhân tố bên trong: đây là những nhân tố nội tại trong ngân

hàng

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị trường hấp dẫn

mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách hiệu quả

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng tiêu chí phân đoạn như sau:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý

- Phân đoạn thị trường theo hành vi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau:

● Đánh giá các phân đoạn thị trường

● Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung

- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự

- Khác biệt về hình ảnh

1.2.5 Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng

Các chính sách Marketing là sự cụ thể hoá của chiến lược Marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động hàng ngày của một ngân hàng

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu (sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại, phân phối, con người, cơ sở vật chất và quá trình dịch vụ

a Chính sách SP-DV

Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu Danh mục các SP-DVngân hàng bao gồm:

 Nhóm SP-DV huy động vốn

 Nhóm SP-DV cấp tín dụng

 Nhóm SP-DV thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ

 Nhóm SP-DV tư vấn: Đầu tư, tài chính

 Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin thị trường: Lãi suất, tỷ giá

 Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

 Thuộc tính dịch vụ sản phẩm ngân hàng chứa đựng trong

nó tính: vô hình, không đồng nhất, trọn gói và không thể tách rời

 Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ

chức nào đó

 Cấu trúc của SP-DVngân hàng cung cấp:

SP-DVngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau

b Chính sách giá

- Giá của SP-DV ngân hàng:

Việc xác định giá của một SP-DV ngân hàng không phải là một vấn đề đơn giản Giá cả của sản phẩm tài chính thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm

- Đặc trưng giá cho SP-DV do ngân hàng cung cấp:

 Tính tổng hợp

 Tính nhạy cảm cao

c Chính sách phân phối

- Kênh phân phối SP-DVngân hàng:

- Đặc điểm của kênh phân phối SP-DVngân hàng:

- Phân loại kênh phân phối sản phẩm SP-DVngân hàng:

- Chính sách phân phối SP-DV ngân hàng

Lựa chọn kênh phân phối

d Chính sách xúc tiến – truyền thông

- Xúc tiến - truyền thông: Là một công cụ của marketing được

sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng SP-DVcủa ngân hàng

- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông

- Xây dựng chính sách xúc tiến - truyền thông

- Hỗn hợp xúc tiến truyền thông

e Chính sách con người

Con người trong các chính sách marketing ngân hàng là bao

gồm toàn thể các chủ thể của nền kinh tế Bao gồm:

 Tầm nhìn định hướng của tổ chức

 Cạnh tranh thu hút nhân tài

 Tập trung mạnh tính đồng đội

 Đánh giá và khen thưởng

 Hiểu biết khách hàng nội bộ

 Tự do trong khuôn khổ

f Chính sách quy trình tương tác dịch vụ

Khi đề cập đến Marketing hỗn hợp đã bao gồm kết hợp và điều hoà các yếu tố giá, phí, sản phẩm, phân phối, xúc tiến

- Sự rõ ràng của các văn bản, quy định

- Sự phù hợp giữa lý thuyết, thực tiễn của các văn bản đó

- Sự tương tác giữa nhân viên ngân hàng và với khách hàng

- Mô hình vận hành và liên kết giữa các phòng ban và bộ phận

g Chính sách bằng chứng vật chất

Trong những năm gần đây, khi môi trường kinh doanh thay đổi, các nhà quản trị càng thấy được tầm quan trọng của bằng chứng vật chất, đặt biệt là trong ngành ngân hàng, một loại hình kinh doanh đặc thù gắn liền với sự phát triển công nghệ

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hữu hiệu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH KON TUM

2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh Kon Tum

Agribank được thành lập ngày 26/03/1988 với tên gọi ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Năm 1996 Đổi tên thành ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Viết tắt(Agribank)

Đến cuối năm 2018, tổng tài sản Agribank đạt 1,3 triệu tỷ đồng, tổng nguồn vốn huy động đạt 1,2 triệu tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng và đầu tư đạt trên 1,1 triệu tỷ đồng;

Agribank Chi nhánh Kon Tum là một thành viên của Agribank Việt Nam, được thành lập từ tháng 08/1991, hoạt động của Chi nhánh trong những năm qua đã góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển, tạo được niềm tin với cấp ủy, chính quyền tỉnh, giữ được tín nhiệm trong kinh doanh, xứng đáng là ngân hàng góp phần vào sự ổn định và phát triển nông nghiệp, nông thôn

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Agribank Kon Tum

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank Kon Tum

Cuối năm 2018, mạng lưới của Agribank Chi nhánh Kon Tum gồm có: Hội sở Chi nhánh tỉnh, 08 Chi nhánh loại 2 và 04 Phòng giao dịch; có 13 bàn đổi ngoại tệ và 21 điểm giao dịch ATM Tồng

số lao động là: 257 người Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm luôn đạt kế hoạch Trụ sở chính giao cho

(Nguồn: Báo cáo hoạt động Agribank Kon Tum năm 2016-2018)

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2018

ĐVT: Tỷ đồng

2017 Năm 2018 Tỷ lệ

2018/2017 1.Tổng thu nhập 989 1,341 135.59%

3.Chênh lệch thu chi 170 185.926 109.37%

4 Số tháng lương kinh doanh 16.7 17.9 107.19%

5 Tỷ lệ thu ngoài tín dụng 5.16% 5.0% 96.9%

(Nguồn: Báo cáo tài chính Agribank Kon Tum năm 2016-2018)

Hoạt động của Agribank Chi nhánh Kon Tum theo đúng định hướng, mục tiêu của Trụ sở chính là hoạt động trên nền tảng công nghệ, mô hình quản trị hiện đại, hoạt động kinh doanh đa năng, hiệu quả, phát triển ổn định và bền vững; giữ vai trò chủ lực về tín dụng, huy động vốn, cung cấp các dịch vụ, tiện ích ngân hàng trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA AGRIBANK KON TUM TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY 2.2.1 Thực trạng phân quyền của Agribank cho Chi nhánh Kon Tum về các chính sách marketing

- Chủ động cung ứng các SP-DV và xúc tiến quảng bá của Agribank

- Chủ động sử dụng công cụ lãi suất (giá) theo quy định của Agribank để cạnh tranh

- Cho phép Chi nhánh phát triển hệ thống phân phối(truyền thống và hiện đại)

2.2.2 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank Kon Tum

Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu marketing riêng theo địa bàn

2.2.3 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank Kon Tum

Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm

khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

Việc chọn lựa thị trường mục tiêu tại Agribank Kon Tum chưa được chú trọng Những người làm marketing ở đây quan điểm rằng

chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của Chi nhánh sẽ tốt

2.2.4 Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức Marketing Mix tại Agribank Kon Tum

a Chính sách sản phẩm

- Nhóm sản phẩm huy động vốn

- Nhóm sản phẩm cấp tín dụng

- Nhóm SP-DV thanh toán trong nước

- Nhóm SP-DV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ

Đối với khách hàng Hộ sản xuất và cá nhân

Nhận xét về SP-DV của Agribank Kon Tum:

Điểm mạnh:

Số lượng: SP-DVđa dạng, có nhiều sản phẩm mới

Chất lượng: Agribank cung cấp SP-DV ổn định, an toàn và nhanh chóng thuận tiện đến khách hàng

Agribank Kon Tum thực hiện tốt chính sách “bán chéo”

Tính đa dạng của dịch vụ tiện ích còn hạn chế

b Chính sách giá cả:

Chính sách lãi suất

Tại Trụ sở chính:

Hiện tại; Trụ sở chính của Agribank Việt Nam giữ vai trò quản

lý vốn tập trung, điều chuyển vốn nội bộ giữa các Chi nhánh

Tại Agribank Kon Tum:

- Kênh phân phối truyền thống:

- Kênh phân phối hiện đại:

Theo mô hình tổ chức hiện nay, Hội sở Chi nhánh tỉnh là nơi cung cấp đầy đủ các SP-DV, các Chi nhánh loại 2, Phòng giao dịch trực thuộc chỉ thực hiện phân phối các sản phẩm chính: Cấp tín dụng, huy động vốn

d Chính sách xúc tiến – truyền thông

Chính sách này chỉ mới được Agribank Kon Tum triển khai mạnh trong những năm gần đây khi Phòng Dịch vụ & Marketing nhận thấy tầm quan trọng của nó

Hoạt động quảng cáo:

Tích cực tuyên truyền, quảng cáo về SP-DV của NH trên Đài truyền hình , Báo Kon Tum, qua hình thức băng rôn, pa nô, tờ rơi trong Tỉnh

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ:

Thông tin quảng cáo về SP-DV kết hợp với các biện pháp khuyến mãi có tác dụng rất lớn trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

Trự sở Agribank Kon Tum khang trang, hiện đại và phù hợp

hơn với môi trưòng kinh doanh ngày nay

Chi nhánh đã đầu tư 19 máy ATM và hệ thống camera đi kèm

để đảm bảo an toàn cho khách hàng và ngân hàng khi giao dịch

Chi nhánh đề cao công tác đa dạng hóa sản phẩm

Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng

và không bỏ qua những khách hàng có giá trị

Hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý, khả năng tiếp cận

SP-DV Agribank của khách hàng là dễ dàng

Thực hiện công tác Marketing từ Agribank xuống

Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ: Giao dịch một cửa để tạo

sự hài lòng cho khách hàng khi giao dịch

b Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế b.1 Hạn chế:

- Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị

SP-DV một cách rõ ràng

- Phần lớn các kế hoạch marketing thực hiện theo Agribank

- Hoạt động xúc tiến – truyền thông chưa tạo được điểm nhấn

- Sản phẩm dịch vụ Agribank cung ứng ra thị trường còn khá khiêm tốn và đơn điệu

b.2 Nguyên nhân của hạn chế:

- Công tác nghiên cứu thị trường của Agribank được đánh giá

là còn rất yếu kém so với các đối thủ của mình

- Thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về Marketing

cho Ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương 2 giới thiệu tổng quan về Agribank Chi nhánh Kon

Tum và tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh từ năm 2016 -2018 Nội dụng chính của chương 2 là đánh giá kết quả đạt được, hạn chế tồn tại thông qua phân tích thực trạng các chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh Kon Tum trong thời gian qua