chuong 2 các NHÂN tố tác ĐỘNG đên QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ CHIẾN lược DU LỊCH

• Phân biệt được năng lực, năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh.• Nắm được các nhân tố của các môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch..

CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐÊN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

• Phân biệt được năng lực, năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh.

• Nắm được các nhân tố của các môi trường bên trong

và bên ngoài tác động đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch.

• Lập được các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận các yếu tố bên ngoài để xây dựng ma trận SWOT.

• Hiểu và phân tích được các lực lượng chủ yếu cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.

Nội dung

- Năng lực – năng lực cốt lõi – lợi thế cạnh tranh.

- Các nhân tố của môi trường bên trong, bên

ngoài ảnh hưởng đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch.

- Phân tích SWOT.

- Phân tích theo chức năng: để nhận dạng năng lực của tổ

chức trong mối quan hệ với một khu vực chức năng cơ bản của tổ chức như: chức năng R &D; chức năng

marketing; chức năng bán hàng và phân phối sản phẩm…

- Phân tích theo chuỗi giá trị: chia các hoạt động của tổ

chức thành một chuỗi liên tiếp Theo Michael Porter:

+ Các hoạt động căn bản

+ Các hoạt động hỗ trợ

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.2 Năng lực cốt lõi

2.1.2.1 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là một hay một nhóm các đặc tính cụ thể của một tổ chức riêng biệt, thông qua việc sử dụng các năng lực cốt lõi này, tổ chức sẽ có hiệu quả sản xuất cao hơn mức

trung bình của ngành công nghiệp.

Một năng lực cốt lõi tồn tại có thể được đánh giá bởi:

- Định hướng khách hàng: Năng lực đó có tương thích vớinhu cầu khách hàng không?

- Tính độc nhất: Nó có thể dễ dàng bị mô phỏng bởi đối thủcạnh tranh không?

- Tính linh hoạt: Nó có thể dễ dàng thích ứng nếu điều kiệncủa thị trường hay ngành công nghiệp thay đổi hay không?

- Đóng góp giá trị: Nó thêm vào sản phẩm-dịch vụ giá trị đếnmức độ nào?

- Bền vững: Tính ưu việt của nó được duy trì qua thời gianbao lâu?

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.3 Lợi thế cạnh tranh

2.1.3.1 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh được xem là một mục tiêu bao trùm của

chiến lược Nói khác đi, chiến lược được tổ chức xây dựng vàlựa chọn phải đạt được lợi thế cạnh tranh cho mình

(Nguồn: Evans & ctg, 2007)

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.3.3 Các nhân tố cơ bản của lợi thế cạnh tranh

- Hiệu quả giúp tổ chức đạt được lợi thế về chi phí thấp.

- Chất lượng: Các sản phẩm-dịch vụ có chất lượng phải đáng

tin cậy thực hiện đúng với thiết kế

+ Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm-dịch vụ chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị, cho phép tổ chức đạt mức giá cao hơn.+ Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn

- Cải tiến: là yếu tố quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh.

- Đáp ứng khách hàng: đáp ứng khách hàng tốt phải có khả

năng thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối

2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH

Hoạt động hỗ trợ thêm giá trị một cách gián tiếp vào sản

phẩm-dịch vụ bằng cách cung cấp hiệu quả thực thi cho

những hoạt động cơ bản

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

•2.2.1 P.E.S.T

P.E.S.T nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi

trường vĩ mô

- (Political factor): các yếu tố Chính trị - Pháp luật

- Economics factor: các yếu tố Kinh tế;

- Social factor: các yếu tố Văn hóa xã hội;

- Techological factor: các yếu tố môi trường công nghệ:

1 (Political factor): các yếu tố Chính trị - Pháp luật:

- sự bình ổn: yếu tố chính trị, ngoại giao của thể chế pháp

luật

- Chính sách thuế: chính sách thuế XNK, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập,…ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận củaDN

- Đạo luật liên quan: luật đầu tư, luật DN, luật LĐ, luật chốngđộc quyền, chống bán phá giá…

- Chính sách: chính sách thương mại, chính sách phát triểnngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnhtranh, bảo vệ người tiêu dùng…

•2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN

NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

•2.2.2 P.E.S.T

2 Economics factor: các yếu tố Kinh tế

- Tình trạng nền kinh tế (chu kỳ kinh tế) suy thoái, phục hồi vàhung thịnh (dựa trên GDP – mức tiêu dùng, hàng tồn, sảnlượng, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát, lãi suất…)

- Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát…

- Chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chínhsách ưu đãi cho các ngành: giảm thuế, trợ cấp…

- Triển vọng kinh tế tương lai: ví dụ tốc độ tăng trưởng, mứcgia tăng GDP, tỷ suất GDP trên vốn đầu tư…

3 Social factor: các yếu tố Văn hóa xã hội

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh

dưỡng, ăn uống

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

- Phong tục tập quán, lễ nghi

- Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý

sống

- Điều kiện sống…

•2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN

NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

•2.2.1 P.E.S.T

4 Techological factor: các yếu tố môi trường công nghệ

- đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác ngheiencứu và phát triển (R&D)

- Tốc độ chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu

- Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt độngkinh doanh, giảm chi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ

xa

Mô hình P.E.S.T nghiên cứu các tác động của các yếu tốtrong môi trường vĩ mô, hiện nay được mở rộng thành các ma trận:

- SLEPT: thêm yếu tố Legal – Luật pháp

- PESTEL/PESTLE: Environmental – môi trường

- STEEPLE: bổ sung thêm Ethnics- đạo đức

- STEEPLED: thêm yếu tố nhân khẩu học Demographic (giáodục, quốc tịch, tôn giáo & Dân tộc)

Là công cụ phân tích hữu ích giúp bạn nắm được cơ hội(O) và mối đe dọa tiềm ẩn (T)

2.2.2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter

2.2.2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, khả năng đa dạng

hóa sản phẩm

- Tầm quan trọng của số lượng SP đối với nhà cung cấp

- Khả năng cung cấp lâu dài

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi hí hoặc sự

khác biệt hóa sản phẩm

- Quan hệ cung cầu

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

2.2.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện các đặc điểm:

- Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp

- Chi phí cung ứng

- Lợi thế trong thương lượng

- Khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác của doanh

nghiệp

- Giá cả hàng hóa được cung cấp

2.2.2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter

2.2.2.2 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế:

- Ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ hấp dẫn cảu

ngành càng cao Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

- Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các SP thay thế

- Sản phẩm du lịch mới có thể là:

+Mới về nguyên tắc

+Cải tiến từ sản phẩm hiện có

+Hoặc thay đổi nhãn hiệu

+ Dấu hiệu quan trọng để đánh giá SP mới/không mới chính là

sự thừa nhận của khách hàng

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

2.2.2.2 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế:

Theo quan điểm của nhà tư vấn Boox Alen vàHaminton có 6 loại sản phẩm mới:

- Mới hoàn toàn (100%)

- Dây chuyền mới

- Sản phẩm đi kèm mới cho sản phẩm hiện có của công ty

- Sản phẩm cải tiến (có tính năng hoàn thiện hơn)

- Thị trường mới sản phẩm hiện có thâm nhập vào thị trườngmới

- Giảm chi phí - Sản phẩm mới có chất lượng tương đương

Hiện tại

Hiện tại Mới

trường mới

Giới thiệu sản phẩm mới ở thị trường hiện tại

Thay đổi sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại Thị trường

Sản phẩm

Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảmnhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm hiện cóđược cải tiến hơn, sản phẩm được điều chỉnh sửa đổi và sản phẩm cóthương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

1 Ở giai đoạn phát sinh ý tưởng

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (Môi trường vĩ mô)

2.2.2.3 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

- Sự trung thành của thương hiệu/nhãn hiệu

- Cạnh tranh về nhãn hiệu sp

- Quy mô, số lượng đối thủ trong ngành

- Lợi thế chi phí tuyệt đối (vận hành sản xuất, kiểm soát các

đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao động, nguyên vậtliệu, máy móc, thiết bị, kỹ năng quản trị, tiếp cận các nguồnvốn rẻ, sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm…)

2.2.2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter

2.2.2.3 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

- Tính kinh tế của qui mô (số lượng sp tăng hoặc giảm đồng

nghĩa giảm hoặc tăng bình quân trên mỗi sp)

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

- Chi phí chuyển đổi

- Các qui định của chính phủ

- Sự trả đũa

- Rào cản nhập cuộc và sự cạnh tranh

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.2.2.3 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng và tiềmẩn

Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm năng nhằm:

- Nhận diện, phân loại, đánh giá, liệt kê đối thủ cạnh tranh

theo khu vực thị trường…

- Thu nhập và đánh giá thông tin về đối thủ

- Dự đoán những phản ứng của đối thủ

- Lựa chọn chiến thuật tương thích: tấn công, né tránh, hợp

tác…

Sự cạnh tranh tiềm ẩn

tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh

mới:

+ Năng lực sản xuất mới dành thị phần

+ Tạo áp lực gia nhập ngành và giảm lợi nhuận

- Đối thủ tiềm ẩn qua con đường: XK, liên doanh, đầu

tư trực tiếp 100%, mua lại công ty trong ngành…

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

- Trung gian phân phối: các tổ chức, cá nhân/hộ gia

đình mua sp/dv với mục đích bản lại để kiếm lời

- Cơ quan chính phủ và DN phi lợi nhuận: sử dụng

- Phân nhóm khách hàng: thu thập thông tin, giá cả, SP, phân

phối, chiêu thị, nhu cầu, sở thích, lòng trung thành…

- Đánh giá khả năng mặc cả của khách: giảm giá, tăng chiết

khấu, tăng hoa hồng, tăng chất lượng, tăng dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi… khả năng mặc cả của khách có các điều kiện:+ Doanh số mua của khách chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh

số của DN

+ Số lượng người mua ít

+ Chi phí chuyển sang mua hàng của DN khác thấp

+ Khả năng hội nhập ngược chiều với các nhà cung cấp khác

+ Mức độ ảnh hưởng của DN đến chất lượng Sp của người muathấp

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.2.2.5 Sự cạnh tranh của các DN đang có

trong ngành

- Mức độ rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi

ngành

- Mức độ tập trung của ngành

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng

- Tình trạng tăng trưởng của ngành

- Tình trạng dư thừa công suất

- Khác biệt giữa các sản phẩm

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

trong ngành

- Các chi phí chuyển đổi

- Tính đặc trưng của nhãn hàng hóa

- Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh

- Tình trạng sàng lọc trong ngành

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

thường dựa vào ma trận hình ảnh để so sánh trực tiếp đối thủ cạnh tranh.

- Việc cho điểm và tính trọng số các yếu tố thường

do chủ quan của cá nhân hay tập thể xây dựng ma trận nên tính khách quan không cao

phần tích cực khắc phục nhược điểm

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

thường dựa vào ma trận hình ảnh để so sánh trực tiếp đối thủ cạnh tranh.

- Việc cho điểm và tính trọng số các yếu tố thường

do chủ quan của cá nhân hay tập thể xây dựng ma trận nên tính khách quan không cao

phần tích cực khắc phục nhược điểm

2.2.3.1 Đánh giá các yếu tố môi trường

- Lượng hóa sự tác động của từng yếu tố môi trường đếnhoạt động của tổ chức

- Đo lường khả năng phản ứng của từng yếu tố

- Giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội, đe dọa ảnh hưởngđến thành bại của DN

- Bằng phương pháp chuyên gia, đo mức độ quan trọng ảnhhưởng đến các yếu tố

- Xây dựng ma trận PSQM, với các yếu tố đánh giá

2.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.2.3 Lượng giá các yếu tố môi trường (cơ hội và thách thức)

Liệt kê các yếu

tố ảnh hưởng

chủ yếu

Mức độ quan trọng đối với ngành dịch vụ/sản xuất

Tác động đến DN/tổ chức

Tính chất tác động

Mạnh = 3 đ

TB = 2 đ Yếu = 1 đ

Thuận: + Nghịch: -

Lấy (2) x (3)

2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE: External

Factors Evaluation matrix)

- Ma trận EFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội vànguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đếndoanh nghiệp/tổ chức

- Ma trận EFE giúp nhà quản trị chiến lược đánh giá mức độphản ứng của tổ chức đối với những cơ hội và nguy cơ,

nhận định môi trường bên ngoài thuận lợi hay khó khăn

2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE:

External Factors Evaluation matrix)

B1: Lập danh mục từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu, có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty trong ngành kinh doanh

B2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Tổng tầm quan trọng được liệt kê là bằng 1

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện Cho điểm yếu lớn nhất = 1, điểm yếu nhỏ nhất = 2, điểm mạnh nhỏ nhất = 3 và điểm mạnh lớn nhất = 4 Điểm số phản ánh mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội và nguy cơ từ môi trường.

B3: Phân loại từ 1 đến 4 Điểm yếu lớn nhất = 1, điểm yếu nhỏ nhất = 2, điểm mạnh nhỏ nhất = 3 và điểm mạnh lớn nhất = 4.

Điểm số phản ánh mức độ phản ứng của DN với những cơ hội, nguy cơ

B4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu

tố đó với điểm số phân loại tương ứng.

B 5: Tổng điểm bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp.

+ Điểm 4 cho biết DN có phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ từ môi trường.

thức )

(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Lê Văn Sơn, 2014, Giảo trình Quản trị Chiến lược

(Ti)

Phân loại (Pi)

Điểm theo trọng số (Qi)

Bảng 1.1 Bảng mô phỏng ma trận EFE

Ma trận các yếu tố bên ngoài của ngành du lịch Tây Ninh (EFE)

Mức quan trọng

Phân loại điểm Số

quan trọng

1 Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển 0,08 2 0,16

2 Thị trường quốc tế tiềm năng 0,12 3 0,36

3 Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ 0,08 2 0,16

4 Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định 0,15 4 0,60

5 Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia,

6 Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng 0,14 4 0,56

7 Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng 0,07 2 0,14

8 Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục 0,07 2 0,14

9 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế 0,07 2 0,14

10 Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB 0,10 3 0,30

Theo nghĩa rộng hơn đó chính là toàn bộ những người tham gia vào hoạt động của tổ chức, không phân biệt vị trí, mức

độ phức tạp hay mức độ quan trọng của công việc

Điều kiện lao động trong ngành du lịch

- Có một tỷ lệ lớn người lao động là nữ

- Có một tỷ lệ lớn người lao động trẻ

- Có một số lượng lớn làm việc bán thời gian và theo mùa vụ

- Tỷ lệ thay thế nhân viên cao

- Chương trình đào tạo nghèo nàn

- Được trả lương thấp

2.3 Các yếu tố của môi trường bên trong

2.3.1 Nguồn lực

Quản trị tương tác nhân viên – khách hàng

Hoạt động tài chính liên quan đến những hoạt động huyđộng và sử dụng nguồn lực vật chất của DN trong từng thời kỳ, thực hiện hạch toán kinh tế trong quá trình hoạt động Cần thuthập những thông tin sau:

- Các chỉ số khả năng thanh toán

2.3 Các yếu tố của môi trường bên trong

2.3.3 Nghiên cứu và phát triển (R &D)

xem xét quá trình hoạt động (R&D), đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động thường dựa vào chi phí.

Có 4 PP xác định chi phí R&D:

ngược trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho R&D

- So sánh chi phí R&D của đối thủ cạnh tranh

Là mô hình của các tiêu chuẩn, niềm tin được san sẻ chophép mọi người trong tổ chức hiểu được hoạt động của tổ chứcmình và trang bị cho họ những quy tắc ứng xử Hay văn hóa tổchức là chi phối nhận thức và hành vi của con người trong tổ

chức, cùng những giá trị, chuẩn mực, nề nếp, tác phong mà tổchức có được

Reynolds đã xây dựng mô hình văn hóa tổ chức với 15 khía canh chính, trong đó có 5 khía cạnh đặc biệt lưu tâm:

- Chú trọng đối nội hay đối ngoại

- Tập trung vào nhiệm vụ của tổ chức hay xã hội

- An toàn hay mạo hiểm

- Tùy2/23/2017cơ ứng biến hay hoạch định kế hoạchPGS.TS Nguyễn Công Hoan 48