Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố hà nội từ năm 1986 đến nay

Tính mới của đề tài Đề tài, Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ Ba, đề tài tiếp cận nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong kinh tế - kinh tếtrong nghệ thuật, mối qu

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

*********

Hoàng Minh Của

NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2019

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

*********

Hoàng Minh Của

NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY

Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật

Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Bá Dũng

Hà Nội - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, bản luận án tiến sĩ: NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY là công trình nghiên cứu do tôi viết và chưa được công bố Tôi xin chịu

trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 01 tháng 6 năm 2019

Tác giả luận án

Hoàng Minh Của

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tính mới của đề tài 2

3 Mục đích của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Câu hỏi nghiên cứu 7

6 Phương pháp nghiên cứu 9

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 11

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13

1.1 Cơ sở lý luận 13

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 22

1.3 Tổng quan về Hà Nội và tranh quảng cáo 27

Tiểu kết 49

Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN 2016 51

2.1 Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT ở Hà Nội giai đoạn 1986 đến 2007 51

2.2 Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT từ năm 2007 đến 2016……… 68

2.3 Áp dụng công nghệ trong nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội .101

Tiểu kết 107

Chương 3: BÀN LUẬN VÀ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRANH QCNT Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY 109

3.1 Những khác biệt tranh quảng cáo ngoài trời với tranh đồ họa khác 109

3.2 Luận bàn về giá trị nghệ thuật của tranh QCNT trong đời sống xã hội.112 3.3 Mối quan hệ doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng trong sự phát triển quảng cáo Hà Nội 127

3.4 Những tác động tới nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời 130

Tiểu kết 138

KẾT LUẬN 141

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

PHU LỤC 155

Khái niệm quảng cáo ngoài trời

Lịch sử trường- đại học Mỹ thuật Việt Nam

Nghiên cứu sinhNhà xuất bảnPhụ lụcQuảng cáoQuảng cáo ngoài trờiQuyền tác giả

Trách nhiệm hữu hạnTranh phục hưng thế kỷ XVIIITổng quan

Ti vi

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Quảng cáo là một hoạt động kinh tế có vai trò quan trọng trong thươngmại lưu thông hàng hóa và nghệ thuật, và ngày càng thể hiện được vai trò thúcđẩy sự phát triển hàng hóa trong đời sống xã hội Cùng với xu hướng pháttriển kinh tế thị trường giao lưu hợp tác quốc tế quảng cáo đã thúc đẩy kinh tế

Hà Nội phát triển Quảng cáo nói chung, đặc biệt là nghệ thuật quảng cáongoài trời nói riêng, không chỉ là tiếp thị thông thường mà nó tích hợp giữakinh tế, nghệ thuật, công nghệ, với bản sắc mang văn hóa mang giá trị nhânvăn cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội Nghệ thuật, tranh quảng cáo ngoàitrời ngày càng tác động ảnh hưởng lên đời sống xã hội tiêu dùng Xã hội ngàycàng phát triển nhu cầu về tiêu dùng, nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ ngày càngphong phong phú, đa dạng Nghệ thuật quảng cáo luôn phát triển song hànhvới nền kinh tế hàng hóa, nó luôn là cầu nối giữa nhà sản suất và người tiêudùng Thực tế chưa có một đề tài nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáongoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay một cách hệ thống, hơnnữa đó là giai đoạn chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trườngđịnh hướng xã hội chủ nghĩa

Đề tài Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay đặt ra trong bối cảnh đất nước có sự chuyển đổi kinh tế từ

bao cấp sang kinh tế hàng hóa đã tác động nhiều mặt đến nghệ thuật tranhquảng cáo Chính vì vậy nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra ngay sau khi bắtđầu thực hiện kinh tế “Mở cửa thị trường hội nhập quốc tế” Mặt khác, còn có

ý nghĩa đánh dấu bước chuyển về nghệ thuật quảng cáo trong “Kinh tế thịtrường định hướng xã hội chủ nghĩa” ở nước ta Luận án nghiên cứu quá trìnhphát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội, một thành phố

năng động ở khu vực phía Bắc, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của cảnước, nơi hội tụ về các giá trị tốt đẹp của xã hội.

Từ năm 1986 đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế, nghệ thuậttranh quảng cáo ngoài trời đóng vai trò quan trọng trong chuyển tài thông điệphàng hóa tới người tiêu dùng Và Hà Nội đã trở thành nơi sáng tạo, nơi giớithiệu hiệu quả nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời Đây là điểm đến hấp dẫncho các hình thức quảng cáo trong nước và quốc tế đến quảng bá hình ảnh sảnphẩm của mình, đây trở thành cầu nối khuyến khích tranh quảng cáo ngoàitrời phát triển

Chính vì vậy, Nghiên cứu sinh đã mạnh dạn đi vào nghiên cứu đề tài

Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay nhằm nghiên cứu giá trị nghệ thuật với những lợi ích về kinh tế cùng

những tác động trong quá trình phát triển, mặt khác còn có ý nghĩa khoa học

và ứng dụng

2 Tính mới của đề tài

Đề tài, Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ

Ba, đề tài tiếp cận nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong kinh tế - kinh tếtrong nghệ thuật, mối quan hệ biện chứng này đến nay chưa có tác giả nàonghiên cứu khai thác; Đó là hàng hóa, sản phẩm được phản ánh một cách sinhđộng phong phú và đa dạng qua giá trị hình thức ngôn ngữ nghệ thuật tranhquảng cáo ngoài trời nhằm tiếp cận với người tiêu dùng

3 Mục đích của đề tài

3.1 Mục đích tổng quát

Nghiên cứu tranh quảng cáo ngoài trời nhằm xác định vai trò vị thế củathiết kế sáng tạo tranh quảng cáo ngoài trời đối với, người tiêu dùng trong đờisống xã hội, cùng mối quan hệ mật thiết giữa nghệ thuật và marketing trên thịtrường ở Hà Nội với những biến đổi về nội dung, hình thức, sáng tạo nghệthuật của họa sĩ trong quá trình thời gian vẽ tay, chưa có công nghệ và quátrình phát triển ứng dụng công nghệ vào quảng cáo ngoài trời

Xác định giá trị nghệ thuật trực tiếp tác động đến nhận thức thẩm mỹngười tiêu dùng, làm cho tranh quảng cáo ngoài trời gần gũi hơn với đời sống

xã hội, dần khẳng định vị trí của nó trong lòng công chúng, tạo nên động lựcmới thúc đẩy những sáng tạo nghệ thuật

Luận án bao quát để làm rõ tiến trình phát triển nghệ thuật tranh quảngcáo ngoài trời ở Hà Nội từ 1986 đến 2016, được phân đoạn với mục đích giảiquyết những vấn đề được đặt ra được rõ ràng trong khoảng thời gian theo quátrình chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa Nghiên cứu sinh nghiên cứu, phân tích, minh chứng tranhquảng cao trong tiến trình lịch sử với những tác phẩm nghệ thuật quảng cáotiêu biểu

3.2 Mục đích cụ thể

Luận án nghiên cứu về quá trình phát triển tranh quảng cáo ngoài trời

Hà Nội từ năm 1986 đến 2016 được chia làm 2 giai đoạn, đại diện cho nhữngthay đổi cơ bản về nghệ thuật của tranh quảng cáo ngoài trời, ngoài ra còn có

ý nghĩa lịch sử nghệ thuật ở mỗi giai đoạn:

- Giai đoạn đầu từ năm 1986 đến năm 2006: Là sự tiếp nối uyển chuyểncủa kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đãtạo nên sự thay đổi về hình thức sáng tạo của người họa sĩ Thời kỳ này, nền

kinh tế đang dần chuyển mình và phát triển Chính vì vậy việc nghiên cứunhằm xác định thực trạng, giá trí của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ở HàNội trong nền kinh tế hội nhập Đó là nội dung quảng cáo, sản phẩm quảngcáo, hình thức quảng cáo, ngôn ngữ nghệ thuật quảng cáo Những năm 1986tiếp đến 2006, xu hướng hội nhập cùng với mức đầu tư cho quảng cáo củadoanh nghiệp nước ngoài vào bán hàng ngày càng mở rộng, tranh quảng cáotừng bước được coi trọng, đã thúc đẩy giao thương hợp tác thương mại giữacác công ty trong ngoài nước tạo nên nền tảng hợp tác, khuyến kích quảng cáongoài trời Hà Nội phát triển Chính vì vậy, mà nghệ thuật tranh quảng cáongoài trời ở Hà Nội phát triển mạnh mẽ hơn.

- Giai đoạn từ năm 2007 đến 2016: Kinh tế thành phố Hà Nội bắt đầu

ổn định đi vào phát triển, cùng với nguồn vốn đầu tư trong ngoài nước tăng,

đã tác động trực tiếp đến nhu cầu nghệ thuật quảng cáo ngoài trời Tác giả đivào nghiên cứu xác định mối quan hệ quảng cáo ngoài trời với doanh nghiệptrong lưu thông hàng hóa Nghiên cứu sự sáng tạo nghệ thuật với ứng dụng sựphát triển công nghệ, ứng dụng công nghệ vào sản xuất đã trở nên hiện đạihơn, tạo nên thị trường quảng cáo nở rộ, với nhiều ý tưởng sáng tạo mới cùngvới chất liệu tiên tiến được sử dụng làm nên những sáng tạo đa dạng về nộidung, hình thức sản phẩm và hình thức nghệ thuật

Trong giai đoạn này, sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo phát triển vớinhiều hình thức bứt phá; Nghiên cứu sinh đi vào phân tích nội dung, hình thứcquảng cáo, minh chứng để làm sáng rõ tiến trình phát triển nghệ thuật tranhngoài trời, thể hiện thông qua những lý giải qua các thành tố nghệ thuật đồhọa, cùng với thời gian, hình thức thể hiện để đi đến khẳng định giá trị nghệthuật tranh quảng cáo ngoài trời, khi ứng dụng không tách rời với marketingthị trường

Mục đích nghiên cứu, còn để tìm ra thuật ngữ trong sáng tạo nghệthuật, giúp cho việc khuyến khích nghệ thuật phát triển đúng luật quảng cáoqui định, trong bối cảnh hiện nay có nhiều loại tranh quảng cáo đan xen tốtsấu, gây nên những hiểu lầm về chất lượng nghệ thuật, chính vì vậy, mà giá trịnghệ thuật quảng cáo bị đảo lộn, gây nên những nhầm lẫn trong nhận thứcquan hệ công chúng, làm cho quảng cáo ngoài trời bị suy giảm, ảnh hưởngđến chất lượng nghệ thuật khi quảng cáo.

Ngoài ra còn nghiên cứu khoản đầu tư của doanh nghiệp giành chotranh quảng cáo ngoài trời, từ đó làm cơ sở bàn luận tầm ảnh hưởng tranhquảng cáo về những tác động, đặc biệt là tác động không mong muốn làm ảnhhưởng đến chất lượng nghệ thuật trên phương diện “Cung cầu” ra thị trường

Mục đích, xác định nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố

Hà Nội từ giai đoạn đổi mới kinh tế đến nay, được phân chia, phân tích theotiến trình lịch sử với những kết quả đã đạt được về nghệ thuật cũng như tácđộng của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng,qua đó bàn luận về giá trị nghệ thuật, tìm ra các yếu tố hay và sự khác biệttrong sáng tạo, từ đó đề xuất lý giải khuyến khích thị trường tranh quảng cáongoài trời Hà Nội phát triển

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội

Đối tượng nghiên cứu trong tranh quảng cáo ngoài trời được xác địnhtập trung vào nghệ thuật tranh quảng cáo thương mại với nội dung liên quanđến sản phẩm hàng hóa, bằng hình thức sáng tạo, hình ảnh nghệ thuật, cùngvới những yếu tố nghệ thuật tạo nên giá trị thẩm mỹ

Đối tượng không phải toàn lĩnh vực quảng cáo hay trong toàn bộ, bộnhận diện thương hiệu sản phẩm, mà nghiên cứu sinh chỉ lựa chọn nội dung

hình ảnh sản phẩm cụ thể của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời Bên cạnh

đó, còn nghiên cứu những tác động liên quan đến tác phẩm khi quảng cáomang tính ngoại vi như: bối cảnh, không gian quảng cáo, thời gian quảng cáo,ảnh hưởng từ trào lưu nghệ thuật, bên đặt hàng quảng cáo, thời điểm sáng tạotác phẩm quảng cáo, công nghệ hỗ trợ

Luận án tập trung vào đối tượng nghệ thuật tranh quảng cáo thương mạingoài trời để nghiên cứu, phân tích qua hình thức biểu hiện sáng tạo nghệthuật, đây là qui trình sáng tạo của họa sĩ được công ty đặt hàng thể hiện;Cùng với những tác động khách quan vào quá trình sáng tạo nghệ thuật quảngcáo Mặt khác cũng nghiên cứu công nghệ, kỹ thuật sản xuất liên quan đếntranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghệ thuật quảng cáo trong nội thành và một

số quảng cáo ở quận, huyện ngoại thành Hà Nội Tập trung vào quảng cáo sảnphẩm hàng hóa

Thời gian nghiên cứu từ năm 1986 đến năm 2016: Giai đoạn Việt Nam

mở cửa thị trường hội nhập phát triển kinh tế, được chia làm hai giai đoạn chính:

Khởi điểm năm 1986 nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường định hướng xã hội chủ nghĩa Những năm 1986 - 2007 kinh tế thịtrường bắt đầu manh nha, phát triển, nhưng mãi đến những năm 2007, kinh tếphát triển, đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam tăng, nhiều nhà máy côngxưởng được thành lập, xây dựng, sản xuất hàng hóa phát triển mạnh

Giai đoạn 1, từ năm 1986 đến 2007: Giai đoạn tiếp nối từ tranh ngoàitrời xã hội chủ nghĩa sang quảng cáo cho kinh tế thị trường, trong đó có tácđộng từ quảng cáo nước ngoài qua việc gia công sao chép, cùng với nhữngsáng tạo thủ công đặt hàng của một số doanh nghiệp cho họa sĩ; và có sự ảnhhưởng từ hình thức tranh cổ động chính trị Tuy nhiên giai đoạn này sáng tạo

không bộc lộ rõ nét Phần này nghiên cứu chỉ là sự tiếp lối quá trình phát triểnnhằm làm rõ hơn cho những sáng tạo ở giai đoạn tiếp theo.

Giai đoạn 2, từ năm 2007 đến năm 2016: Hội nhập kinh tế sâu rộng,nhu cầu quảng cáo bán hàng ngày càng phát triển do kinh tế xã hội ổn định,nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao, cùng với tiếp nhận thông tin quảng cáongười dân phát triển, đã khuyến kích họa sĩ và doanh nghiệp đầu tư, sáng tạotranh quảng cáo ngoài trời để quảng cáo xây dựng thương hiệu công ty và sảnphẩm hàng hóa

5 Câu hỏi nghiên cứu

1 Thực trạng nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội và những sáng tạo của họa sĩ trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa như thế nào?

Đây là nội dung tiền đề cho việc nghiên cứu, mang ý nghĩa thực tế diễn

ra trong các hoạt động quảng cáo, trong đó có marketing quảng cáo, thịtrường quảng cáo, cùng với những tác động trực tiếp vào nhận thức của ngườihọa sĩ trước những biến động đỏi hỏi thay đổi hình thức sáng tạo ngày caocho phù hợp với nhu cầu thị trường Tuy nhiên, luận án chỉ đề cập đến mộtmức độ cho phép trong phạm vi nghiên cứu đề tài Với lý do, chỉ nghiên cứu

về nghệ thuật và tiến trình phát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoàitrời, còn các hình thức quảng cáo Poster, Multimedia nghiên cứu sinh xinphép không đề cập nghiên cứu; Bởi nếu đề cập nghiên cứu thì đối tượng,phạm vi nghiên cứu quá rộng, hơn nữa các hình thức quảng cáo đó đượcchuyển tải mang nhiều yếu tố công nghệ truyền thông

Hà Nội địa bàn nghiên cứu chính, được xác định là nơi tập trung nhiềutranh quảng cáo ngoài trời giá trị, đối tượng mục tiêu nghiên cứu của luận án

2 Mối quan hệ giữa nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời với marketing, tác động đến tâm lý người tiêu dùng, trong phân phối sản phẩm trên thị trường như thế nào?

Những người làm quảng cáo chuyên nghiệp đều hiểu rằng, họa sĩ thiết

kế tranh quảng cáo không độc lập sáng tạo một mình, nhưng họ là người tạo

ra sản phẩm nghệ thuật để phục vụ khách hàng đáp ứng thị trường, họ làngười chịu trách nhiệm chính về nghệ thuật và luôn bị tác động từ các hành viyêu cầu khác Do đó, câu hỏi đặt ra đầu tiên là “Sáng tạo” phục vụ ai? Thựchiện chiến lược nào để dễ đi đến thành công? Hình thức thiết kế thế nào đểthuyết phục khách hàng ? Câu hỏi này không chỉ dành riêng cho họa sĩ sángtạo mà cả những người tham gia công việc quảng cáo khi thực hiện một chiếnlược marketing trên thị trường Câu hỏi buộc luận án phải bàn luận những vấn

đề về mối quan hệ tác động liên quan nghệ thuật và thị trường nghệ thuật

3 Những giá trị gì về hình thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời

ở thành phố Hà Nội?

Câu hỏi nhằm lý giải, phân tích sự sáng tạo, giá trị sáng tạo, hình thứcbiểu hiện nghệ thuật, được đặt ra để nghiên cứu làm rõ những thay đổi vềbước những tiến trong nghệ thuật Đây là nội dung liên quan đến xác định cácyếu tố design được phân tích minh họa trong luận án, trên cơ sở thành tố nghệthuật để phân tích làm rõ nội dung ở các chương mục một cách khách quan vàlàm rõ các giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời đã đạt được

4 Những tác động về công nghệ làm thay đổi hình thức quảng cáo và giá trị sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội như thế nào?

Đây là câu hỏi và là cơ sở nghiên cứu, để trả lời các vấn đề có ý nghĩatổng quan chung trong quá trình phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo ngoàitrời ở thành phố Hà Nội Từ đây đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu cho từng giaiđoạn phát triển kinh tế doanh nghiệp với những tác động xã hội để phân tích,

minh chứng nội dung để làm rõ những thay đổi trong sáng tạo ý tưởng nghệthuật của họa sĩ, cũng như ứng dụng công nghệ vào qui trình sản xuất.

Như chúng ta đã biết về các cuộc cách mạng khoa học lớn của nhânloại, đến nay đang trên đường bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ

4, một thành tựu khoa học trong tương lai sẽ làm thay đổi cuộc sống xã hộiloài người; Đặc biệt, trong những năm gần đây tác động của khoa học tri thức

là rất lớn nó giải phóng sức lao động con người, đã nhanh chóng phổ biếnrộng rãi trên toàn thế giới, trong đó có công nghệ quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội cũng vậy, không dừng ở hình thức thủcông vẽ tay, từ năm 2007 đến nay quảng cáo ngoài trời đã nhanh chóng hộinhập làm thay đổi những ý tưởng, công nghệ, tạo nên diện mạo mới “Đi đâu

ta cũng thấy những quảng cáo” in ấn khổ lớn, với màu sắc bắt mắt Công nghệ

in hiện đại cho ra giá trị đầu tư rẻ, đẹp, bền, nhanh, tạo nên thị trường quảngcáo ngoài trời cạnh tranh

Những tác động đòi hỏi ngày cảng cao về tranh quảng cáo là nguyênnhân chính làm cho hình thức tranh quảng cáo ngoài trời luôn phải thay đổi,đổi mới sáng tạo, trên phương diện tư duy và hình thức nghệ thuật của ngườihọa sĩ

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp định lượng để giải quyết vấn đề khoahọc trong nghiên cứu số liệu Phương pháp định tính đối với những thamchiếu hình ảnh nội dung liên quan đến những giá trị nghệ thuật Nguyên lýchung thẩm mỹ nghệ thuật được chia làm hai nhóm: Nhóm lý thuyết làm cơ

sở lý luận của đề tài; Nhóm lý thuyết về phương pháp gồm: phương pháp luận

và phương pháp nghiên cứu cụ thể

Áp dụng phương pháp khảo sát thực địa: Thu thập các dữ liệu thực tế

liên quan đến nội dung nghiên cứu của luận án bằng bản kế hoạch thực hiện

tiến độ, danh sách những người cung cấp thông tin chụp ảnh, ghi số liệu,nghiên cứu hình thức phương tiện, nội dung thông tin quảng cáo địa điểmquảng cáo Sử dụng hình thức điều tra, khảo sát với bảng hỏi về những nhómngười có liên quan đến nội dung trong luận án và tham vấn ý kiến chuyênmôn từ các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế quảng cáo để chọn lọc thông tincốt yếu cho luận án [PL4, 4.4, tr.228].

Bên cạnh đó tiến hành khảo sát một số công ty cung cấp trang thiết bịphụ trợ cho quảng cáo, một số công ty thuộc Hiệp hội Quảng cáo Hà Nội, sởVăn hóa Thông tin Hà Nội, họa sĩ thiết kế quảng cáo (Designer) Phươngpháp thu thập, tổng hợp, phân tích tài liệu liên quan để qua đó tìm khoảngtrống cần nghiên cứu chuyên sâu, cũng như kế thừa một số phát hiện nghiêncứu trước đó của các tác giả Bùi Minh Hải, Nguyễn Thu Nguyệt, RoypaulNelson Bùi Quang Tiến Nguồn tài liệu được sử dụng trong quá trình nghiêncứu ở các chương trong luận án, qua thu thập thông tin, nguồn tư liệu, sách,báo, tạp chí, từ điển, sách chuyên khảo để xây dựng khái niệm, luận điểm,luận cứ cho đề tài trên cơ sở thông tin tư liệu tổng hợp, hệ thống hóa phânloại, phân tích đánh giá

Phương pháp phân tích tổng hợp, được phân chia đối tượng nghiên cứuthành từng bộ phận, trở thành những yếu tố cấu thành đơn giản để nghiên cứuphát hiện ra từng thuộc tính, bản chất của “Tranh quảng cáo ngoài trời”, từ đógiúp hiểu được đối tượng một cách mạch lạc hơn, hiểu được cái chung, cáiphức tạp từ yếu tố cấu thành Nhiệm vụ phân tích được cái riêng để hiểu vàtìm cái chung của nghệ thuật qua hiện tượng, biểu hiện nghệ thuật, tìm ra bảnchất của tranh quảng cáo ngoài trời Tổng hợp quá trình ngược lại của nghệthuật quảng cáo với quá trình phân tích nghệ thuật quảng cáo, để tìm ra kháiquát Từ kết quả nghiên cứu từng mặt, tổng hợp lại để có nhận thức đầy đủ về

cái chung của tranh quảng cáo và tìm ra bản chất của nghệ thuật tranh quảngcáo ngoài trời.

Áp dụng phương pháp so sánh, đối chiếu tranh quảng cáo ngoài trời ở

Hà Nội với tranh quảng cáo ở một số địa phương và nước ngoài, để thấy được

sự tương đồng và khác biệt

Ngoài ra tác giả còn áp dụng phương pháp luận liên ngành để nghiêncứu những vấn đề liên quan tới đề tài, xã hội học, văn hóa học, kinh tế họcvăn hóa…

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu tiến trình phát tiển tranh quảng cáo ngoài trời còn có ýnghĩa khoa học, lịch sử sáng tạo nghệ thuật, cùng với những tiếp nối giao thoavới quảng cáo trên thế giới, khi kinh tế đất nước chuyển đổi hội nhập nền kinh

tế toàn cầu

Nghiên cứu những tác động của người tiêu dùng làm ảnh hưởng đếngiá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời còn có ý nghĩa, để luận bản vềnhững sáng tạo nghệ thuật của người họa sĩ, qua đó, khuyến khích hướng đicho phát triển mảng tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội

Ý nghĩa thực tiễn

Xác định tranh quảng cáo ngoài trời qua sáng tạo nghệ thuật ứng dụngvào đời sống xã hội tiêu dùng Với ý nghĩa để hiểu sâu hơn về lĩnh vực thiết

kế sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo, qua đó tạo tiền đề khuyến khích pháttriển nghệ thuật ứng dụng trong đời sống xã hội, tạo mối quan hệ; Nghệ thuậtquảng cáo - Khách hàng - Sản phẩm hàng hóa.

Mặt khác còn nâng cao nhận thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trờiđối với doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo

Góp phần giúp các cơ quan quản lý hiểu hơn khung tiêu chí, về hìnhthức nghệ thuật, kích cỡ quảng cáo, không gian quảng cáo trong môi trường

đô thị

Nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời để tìm ra qui luậtchung về sự phát triển nghệ thuật sáng tạo, từ đó, luận bàn xu hướng nghệthuật, nhu cầu nghệ thuật, cùng với những đòi hỏi chất lượng nghệ thuật trongmỗi giai đoạn kinh tế phát triển

Ngoài ra còn có ý nghĩa góp phần bổ sung vào lý thuyết giảng dạy mônhọc marketing quảng cáo, lịch sử mỹ thuật quảng cáo đương đại cho sinh viêncác trường văn hóa nghệ thuật, tài liệu tham khảo cho họa sĩ thiết kế đồ họanghiên cứu sử dụng, mặt khác bổ sung, góp phần làm phong phú nguồn tàiliệu đồ họa quảng cáo, mỹ thuật ứng dụng

8 Cấu trúc luận án

Ngoài phần mở đầu (13 trang), kết luận (4 trang), tài liêu tham khảo (8trang), danh mục các công trình nghiên cứu (1trang), lời cam đoan, mục lục,danh mục chữ viết tắt (3 trang), phụ lục (79 trang), luận án chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

(38 trang)

Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời

ở thành phố Hà Nội từ 1986 đến nay (58 trang)

Chương 3: Bàn luận và rút ra từ kết quả nghiên cứu tranh quảng cáo

ngoài trời ở Hà Nội từ 1986 đến nay (32 trang)

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm cơ bản về tranh quảng cáo ngoài trời

Theo Từ điển thuật ngữ phổ thông của tác giả Đặng Bích Ngân về

quảng cáo, là “Hoạt động dùng trong lĩnh vực thương mại hay đời sống”:

Nhằm giới thiệu một mặt hàng để kích thích người tiêu dùng muahàng, giới thiệu một số dịch vụ, một hoạt động Văn hóa, để thôngbáo mời mọi người tham gia, có nhiều hình thức quảng cáo nhưdùng ảnh, âm nhạc, hình các nhân vật nổi tiếng Riêng đối vớitranh quảng cáo, các họa sĩ tận dụng màu sắc tươi mạnh, hình vẽ

cô đọng, kể cả những ý tưởng kỳ lạ độc đáo và những dòng chữ tokhỏe, để thu hút người xem [52, tr.123]

Trùng với khái niệm này, tác giả Armand Dayan cho rằng: “Quảng cáo

là một hình thức của giao lưu thương mại” là một trong bốn yếu tố hoạt độngtrên thương trường gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Lưu thông (Lưu thôngđược hiểu là quảng cáo), như vậy, khi phân tích tranh quảng cáo ngoài trờiluôn xuất hiện hai nhánh chính, “Một nền tảng của nghệ thuật, một nền tảngcủa marketing”

Chính vì vậy, khi nói đến quảng cáo ngoài trời cho thấy sự khác biệt với quảng cáo trong nhà: Theo khái niệm quảng cáo ngày nay, quảng cáo ngoài trời

được hiểu là “Out of home” tức là các loại hình quảng cáo tác động đến ngườitiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống, dựa vào tính chất củaquảng cáo thì không gian này xếp vào không gian quảng cáo ngoài trời Hìnhthức quảng cáo ngoài trời rất đa dạng tùy theo tính chất sản phẩm

dịch vụ quảng cáo mà bên đặt hàng lựa chọn cho phù hợp như, Quảng cáo tầmcao (Billboard), quảng cáo tầm thấp (Street furniture), quảng cáo di động(Transit), quảng cáo phụ trợ Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời còn có tên gọikhác theo chất liệu như: Quảng cáo bảng vẽ, quảng cáo biển hộp đèn, quảngcáo bảng chiếu sáng, quảng cáo biển bạt

Ngày nay, nhiều công ty quảng cáo đang ứng dụng những hình thứcchất liệu quảng cáo hiện đại khác như, quảng cáo màn hình đèn led, màn hìnhLCD, màn hình cảm ứng tương tác, kỹ thuật hình chiếu 3D

Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời: Theo khái niệm của tác giả

Nguyễn Hồng Hưng, hiểu là sản phẩm tinh thần sáng tạo nghệ thuật, chứađựng bên trong những tư tưởng thẩm mỹ về “Vẻ đẹp” nghệ thuật liên quanđến sản phẩm hàng hóa tiêu dùng trên thị trường, đây là bản chất bao trùmtrong một tác phẩm quảng cáo, để nói nên vẻ đẹp thẩm mỹ, vẻ đẹp này cóchức năng thông tin hướng đối tượng đến một vấn đề nào đó cần quảng cáo đểquảng bá sản phẩm đến người dùng Chính vì vậy mà tranh quảng cáo ngoàitrời phải chịu sự chi phối từ nhiều phía, những chi phối này có thể dẫn đếnlàm thay đổi nghệ thuật, hành vi, hoặc có thể làm tăng, giảm đi giá trị khikiểm duyệt hoặc đưa ra quảng cáo

Trên thực tế quảng cáo ngoài trời còn diễn ra hết sức phức tạp giữa nghệ thuật và phi nghệ thuật: Với tranh quảng cáo nghệ thuật, người họa sĩ

sáng tạo nên thường công phu về ý tưởng, và nội dung sâu sắc, bố cục hìnhthức thẩm mỹ đẹp, biểu hiện nên phong cách sáng tạo nghệ thuật nổi trộikhông trùng lặp ý tưởng Những bức quảng cáo này được trình duyệt, thẩm

định theo qui trình, trước khi đưa ra quảng cáo Ngược với tranh quảng cáo nghệ thuật, là bức tranh không nghệ thuật: Hiện nay trên thị trường xuất hiện

nhiều tranh không đảm bảo chất lượng nghệ thuật để quảng cáo, trong đó cóthành phố Hà Nội, hình thức quảng cáo này đã phát triển tràn lan thiếu kiểm

soát Những bức tranh này đưa ra không được đầu tư kiểm duyệt nghiêm túc,

đa phần tự thiết kế hoặc thuê người có chuyên môn thấp thiếu chuyên nghiệptạo ra, nên thường có chất lượng nghệ thuật thấp, thiếu hấp dẫn, đôi khi khôngphù hợp với tính chất sản phẩm khi đưa ra quảng cáo, thậm chí còn sao chép,

phiên bản “thay tên đổi họ”, những bức tranh này khi đưa ra quảng bá còn bị

phản tác dụng

Một khái niệm khác về tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời: Được

hiểu là bản chất bên trong của một tác phẩm quảng cáo với thiết kế đẹp hàihòa, chuẩn mực phù hợp với yếu tố design, có ý tưởng nghệ thuật độc đáo, khiđưa ra quảng cáo được khách hàng yêu thích đón nhận

Trên thực tế tranh quảng cáo ngoài trời có kích thước lớn, thường được

vẽ thủ công hoặc in trên máy công nghiệp, sau thi công hoàn thiện có kết cấuvững trắc vào khung (Pano) được lắp đặt trên các trục lộ giao thông, trên mặtphố, trên các tòa nhà, nhà chờ xe buýt tranh quảng cáo này, ngoài vẻ đẹpnghệ thuật của nó, khi ứng dụng có thể kết hợp với hình thức nghệ thuật khácnhư điêu khắc, kiến trúc, nghệ thuật sắp đặt, nghệ thuật ánh sáng để tạo nên

sự khác biệt ý tưởng gây ấn tượng điểm nhấn quảng cáo, nhưng không ảnhhưởng đến bản chất tác phẩm

Khái niệm Biển quảng cáo, Pano quảng cáo, Bảng hiệu quảng cáo:

Theo trang mạng mvlagency, công ty quảng cáo Magency chuyên về quảngcáo khái niệm, Biển quảng cáo hay Bảng quảng cáo còn được gọi là quảngcáo trên Pano, theo thuật ngữ tiếng Anh được hiểu là quảng cáo Bollboadhoặc hình thức quảng cáo Billboad có tên gọi chung quảng cáo ngoài trời

Theo https: quang cao ngoai troi.org, công ty Gsense Media đề cập thì Bảng

còn được gọi là Biển quảng cáo, thực hiện ngoài trời để quảng bá sản phẩmhàng hóa, dịch vụ, đạt được mong muốn của khách hàng trong khi “Họ đangtrên đường đi” gọi là quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi

riêng như mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìnchung đây là hình thức quảng cáo bên ngoài nội thất có tên gọi quảng cáongoài trời.

Như vậy, bảng hiệu quảng cáo còn giúp doanh nghiệp xây dựng thươnghiệu tốt, gây được cảm tình với người tiêu dùng Từ đó có thể duy trì đượclòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, gây trở ngại cho đối thủmới vào ngành và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ hiện tại

Một khái niệm trái chiều khác không đồng nhất với công ty quảng cáoMagency đề cập trên trang Từ điển.com của google cloud plat form giải thích

“Ý nghĩa của từ Bảng hiệu là gì?” được hiểu là “Bảng ghi tên và một vàithông tin riêng, cần thiết nhất, dùng trong quảng cáo và giao dịch, khi trưng

biển” Theo lý giải trên trong luận án này chúng ta cũng đồng nhất với Công

ty Gsense Media “Quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi riêng

và mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìn chung đây

là hình thức quảng cáo bên ngoài có tên gọi quảng cáo ngoài trời”

Khái niệm nội dung, bản chất tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời:

Là một phương tiện truyền thông hữu hiệu để truyền đạt thông tin đến “Đốitượng khách hàng có chủ đích”, hướng khách hàng vào sản phẩm nội dungcần quảng cáo, giữ thương hiệu cho một tổ chức được hiểu như, quảng cáothương hiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, nghề nghiệp, với nộidung “Thể hiện hình ảnh sinh động cho khách hàng biết họ thấy được cái gì,cái gì làm họ thích thú cuốn hút” Quảng cáo trở thành sức mạnh cho sảnphẩm nhằm tạo nên sự vượt trội, tính khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũngnhư tạo nên một thương hiệu mới với những điểm mạnh để thuyết phục ngườitiêu dùng được nhanh hơn bằng truyền tải thông tin qua hình ảnh, màu sắc,ngôn ngữ nghệ thuật của design để thu hút tâm lý thị giác gây ấn tượng mạnhđến khách hàng, tạo lòng tin cho họ Theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng, “Ngôn

ngữ design luôn là hình ảnh, chữ trong design được coi là một dạng hình ảnh,

giao tiếp thị giác design là giao tiếp hình ảnh” [31, tr.22] Do đó, tranh quảng

cáo ngoài trời không đơn thuần là nghệ thuật của một tác phẩm đẹp theo ýnghĩa thông thưởng mà phải đáp ứng được yêu cầu về ứng dụng khi quảng básản phẩm, được đặt trong bối cảnh mối quan hệ đa chiều có sự tương tác cạnhtranh, tác động, làm cho tác phẩm nghệ thuật trở nên sáng tạo hiệu quả khiứng dụng

Trong nghệ thuật thị giác, để hiểu giá trị nghệ thuật trước hết cần hiểukhái niệm nghệ thuật? đây là gốc căn bản của giá trị nghệ thuật khi họa sĩ đưa

ra ý tưởng ngôn ngữ để thuyết phục khách hàng, nếu sử dụng hình thức biểuhiện nghệ thuật không tốt sẽ ảnh hưởng đến giá trị của tác phẩm dẫn đến suygiảm lòng tin với công chúng, mất đi giá trị nghệ thuật, làm chệch mục tiêu đề

ra theo ý đồ mà quảng cáo hướng tới

Theo tác giả Đặng Bích Ngân trong cuốn từ điển Thuật ngữ mĩ thuật phổ thông lý giải:

Nghệ thuật tranh quảng cáo là sự sáng tạo của con người thôngqua cảm xúc nghệ thuật, sự quan sát tinh tế Nghệ thuật quảng cáophản ánh các tiêu chuẩn đẹp, sáng tạo, đặc biệt khai thác sự đối lậpgiữa các yếu tố để sáng tạo, ví dụ: dùng nét thẳng đứng cạnh mộtđường cong, cái tĩnh đặt cạnh cái động, màu sáng bên màu tối,chất nhẵn cạnh chất xù xì, Người nghệ sĩ tinh tế phát hiện đượccác yếu tố khác nhau trong nội dung [52, tr.110,111]

Trùng khái niệm, theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng trong cuốn Nguyên

lí design thị giác, “Tiêu chí để xác định tính nghệ thuật thuần túy là nhận

thức cái đẹp trưng bầy để lan tỏa mỹ cảm” “Nhận thức cái đẹp” làm nên giátrị khi kết hợp với các yếu tố nghệ thuật sẽ tạo nên giá trị nghệ thuật của tácphẩm [31, tr.23] Theo khái niệm design của tác giả Nguyễn Hồng Hưng,

“Chấm là hình thức tập hợp những những cái hạt màu đen hoặc các loại hạtmàu được sắp đặt chỗ nhiều chỗ ít để tạo ra các sắc độ và những hòa sắc khácnhau” [31, tr 31], tập hợp các vùng sắc độ có hòa sắc khác nhau ấy làm thànhbức tranh như ý muốn để thể hiện tư tưởng của họa sĩ.

Như vậy theo nghiên cứu sinh, nghệ thuật tranh quảng cáo sản phẩm là

sự sáng tạo của nhà thiết kế, của họa sĩ bằng đặc trưng ngôn ngữ nghệ thuậttạo hình, cùng với sử dụng khoa học công nghệ với sự sáng tạo của nhà thiết

kế để phản ánh các tiêu chuẩn cái đẹp, cái giá trị của sản phẩm hàng hóa, đemđến cho công chúng, người tiêu dùng một nhận thức thẩm mỹ nhằm tác độngđến nhu cầu thưởng thức, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở đó giúp chonhà sản xuất tăng năng suất lao động và cải tiến sản phẩm hàng hóa

Cùng với những khái niệm, quan điểm nghệ thuật quảng cáo ngoài trờiđược chỉ ra trong các nghiên cứu khoa học, các văn bản pháp luật quảng cáocủa nhà nước, qui định qui chế quản lý hoạt động quảng cáo ở các tỉnh thành,trong đó có qui chế quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội [PL4, tr.208] làm cơ sở xác định cụ thể để nghiên cứu

1.1.2 Cơ sở lý thuyết

Thực hiện đề tài, NCS lựa chọn lý thuyết và áp dụng lý thuyết: Nghệthuật học, lý thuyết nguyên lý design thị giác, lý thuyết marketing quảng cáo,

lý thuyết tiếp biến văn hóa Trên cơ sở đó, khi đi vào trình bày các lý thuyết

đã nêu ở một số luận điểm làm cơ sở lý luận cho luận án

Lý thuyết nghệ thuật học của tác giả Đỗ Văn Khang “Nghệ thuật họclấy cái đẹp làm phạm trù cơ bản và trung tâm, hình tượng là tiếng nói đặctrưng và lý tưởng thẩm mỹ, là cơ sở để xem xét quá trình phát sinh và hìnhthành nghệ thuật” [34, tr.6], còn L.X Vưgốtxki với nghiên cứu tâm lý họcnghệ thuật cho rằng “Nghệ thuật là tổng thể các ký hiệu thẩm mỹ Các tín hiệuthẩm mỹ ra đời gắn với khuynh hướng cấu trúc nghệ thuật” [40, tr.15]

Như vậy nghiên cứu từ góc độ nghệ thuật học và tâm lý học nghệ thuật giúpnghiên cứu sinh nắm rõ các thuộc tính ngôn ngữ nghệ thuật để phân tích nghệthuật tranh quảng cáo một cách khoa học.

Lý thuyết lịch sử design của tác giả Lê Huy Văn - Trần Bình “Designtrở thành phạm trù của văn hóa Design sẽ trở thành yếu tố để so sánh cuốicùng và là yếu tố quan trọng nhất trong thị trường cạnh tranh ngày nay [95,tr.7] Thực tế Design đã đi vào đời sống tuyên truyền, triển lãm tranh và cạnhtranh [95, tr.8]

Lý thuyết design của tác giả Nguyễn Hồng Hưng Luận thuyết thị giácnghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời biểu hiện qua giá trị nghệ thuật đượcxác định trên nguyên lý chung về hình ảnh mang thông điệp nền hay nói cáchkhác là tạo ngữ cảnh để truyền tải thông điệp cần thiết, vì vậy: Hình ảnh tranhquảng cáo không phải là bức ảnh chụp hoặc bức vẽ thông thường mà là hìnhảnh đồ họa, cùng với ngôn ngữ của lời văn (slogan) mang tới người xemnhững thông điệp quảng cáo cần truyền tải

Nhưng có một điều khác biệt so với loại hình nghệ thuật khác, theo lýthuyết nguyên lý design thị giác, của tác giả Nguyễn Hồng Hưng gồm các mốiquan hệ đường nét, chấm, hình nền, màu sắc, không gian, ánh sáng, bố cụcđăng đối, nhịp điệu, tự do, tạo chất liệu [31, tr.23] Tranh quảng cáo ngoài trờicòn phải “phụ thuộc vào các yếu tố khách quan bên ngoài tác động đến nghệthuật” làm thay đổi hay phủ nhận hoàn toàn giá trị của nó Được hiểu như bênđầu tư đặt hàng, quan niệm về nhận thức văn hóa, qui định của pháp luật Đểđạt được mục đích khi quảng cáo, tranh quảng cáo ngoài trời còn phải chấpnhận yêu cầu từ đối tác đặt hàng, cũng như môi trường và xã hội

Lý thuyết tiếp biến văn hóa là phương pháp định vị văn hóa dựa trên lýthuyết các trung tâm và sự lan tỏa văn hóa hay còn gọi là thuyết khuếch tánvăn hóa Vì vậy NCS tiếp thu thuyết giao lưu - tiếp biến văn hóa để tìm hiểu

những diễn biến hình thành và phát triển nghệ thuật quảng cáo ở Hà Nội.

Theo tác giả Radugin trong ấn phẩm Từ điển Bách khoa văn hóa học định

nghĩa rằng:

Tiếp nhận văn hóa (L.Adcultura P.A cculturation) - quá trình mộtnhóm sắc tộc tiếp nhận văn hóa của một nhóm sắc tộc khác tiến bộ hơn trongquá trình giao lưu văn hóa giữa hai bên Trong nhân loại học, “tiếp nhận vănhóa” có nghĩa một nhóm sắc tộc này ảnh hưởng đến một sắc tộc khác về mặtvăn hóa trong khi hai bên có quan hệ chặt chẽ với nhau Tiếp nhận văn hóa làhình thái của truyền bá văn hóa, và để chỉ quá trình tiếp xúc này Nói cáchchặt chẽ, tiếp nhận văn hóa bao gồm việc biến đổi về văn hóa giữa cả hai bêntrong khi tiếp xúc một thời gian dài Tuy nhiên, nghĩa thông thường của tiếpnhận văn hóa chủ yếu dùng để chỉ những thay đổi về văn hóa của những xãhội phương Tây đã công nghiệp hóa [101, tr.448]

Bằng quan điểm trên cho thấy quá trình tiếp biến văn hóa là lý thuyếtmang tính khoa học được hình thành ở phương Tây, nhưng khi soi chiếu ápdụng vào đề tài chính là vấn đề văn hóa trong quảng cáo mang trong mình bảnsắc văn hóa Việt

Ngoài ra nghiên cứu sinh còn tham khảo các cơ sở lý luận nghiên cứu

lý thuyết marketing của tác giả Al res & Laura ries, tác giả Nguyễn KiênTrường, tác giả Lê Hoàng Quân, tác giả Joseph e Stiglitz và một số tác giảkhác, để liên hệ với luận án

Nghiên cứu sinh nhận thấy, từ khi thành phố Hà Nội cùng cả nướcbước vào thời kỳ đổi mới với tốc độ kinh tế tăng trưởng nhanh, văn hóa xã hộiphát triển, công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước ngày càng mở rộng, giaolưu hợp tác quốc tế ngày càng trở nên toàn diện, doanh nghiệp được chú trọngthúc đẩy đầu tư ở các khu vực nhà nước, tư nhân, nước ngoài, nhờ đó mànghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời có điều kiện phát triển, từng bước

khẳng định vị trí tầm quan trọng không thể thiếu của nó trên thị trườngthương mại.

Tiếp cận với các nguồn tài liệu, tìm hiểu công tác phê bình lý luận ởnước ta có thể nhận thấy, có rất ít những công trình nghiên cứu lý luận mỹthuật đề cập đến tranh quảng cáo ngoài trời, và không có công trình nào đề

cập đến Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm

1986 đến nay cũng như bàn luận mối quan hệ của nó với người tiêu dùng, tiến

trình lịch sử các giai đoạn

Như vậy, lý thuyết luận và giả thuyết khoa học của luận án được dựatrên cơ sở phần trình bày trên, theo đó, nội dung chính của luận án sẽ tậptrung phân tích minh chứng làm rõ luận điểm này bằng vận dụng ba lý thuyếtvào nghiên cứu đề tài

1.1.3 Một số văn bản pháp quy của nhà nước liên quan đến tranh quảng cáo ngoài trời

Từ sau Đại hội Trung Ương VI, Nhà nước đã ban hành một số chínhsách mới nhằm đáp ứng hoạt động quảng cáo ngoài trời Các chỉ thị, nghịđịnh, luật quảng cáo, pháp lệnh quảng cáo lần lượt được đưa ra đã thể hiện vaitrò quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo: Năm (1997), Chỉ thị 04/CT

ngày 14/1/1997 về Chấn chỉnh công tác quản lí hoạt động quảng cáo và xử lý nghiêm nhưng vi phạm về quảng cáo; Chỉ thị số 06/1998/CT-BVHTT ngày 28/3/1998 về Tăng cường quản lí họa động quảng cáo; Năm (1994), Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994 về Hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Năm (1999), Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 về Khuyến mãi, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại; Năm (2001), Pháp lệnh quảng cáo, đây là sự cần thiết để hoàn thiện quản lý nhà nước trong hoạt

động các loại hình quảng cáo, những qui định đã nói nên tầm quan trọng

không thể thiếu quản lý trong đời sống xã hội Trong đó Pháp lệnh quảng cáo

dành riêng một chương cho quy định quảng cáo ngoài trời Tiếp sau đó thànhphố Hà Nội đã ban hành bộ qui chế riêng dành cho quảng cáo ngoài trời, Qui

chế 20/ 01/ 2016 Quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời trên địa bàn thành phố Hà Nội, Quyết định số 01/2016/QĐ-UBND thành phố Hà Nội.

Như vậy theo tác giả, tranh quảng cáo ngoài trời thuộc đồ họa mỹ thuậtứng dụng, được họa sĩ sáng tạo trên tinh thần sản phẩm của doanh nghiệp để

sử dụng cho mục đích quảng cáo sản phẩm Với bản chất sáng tạo để phục vụtuyên truyền giữ thương hiệu và sản phẩm; Tranh quảng cáo ngoài trời là mộttrong những hình thức sáng tạo nghệ thuật thuộc bộ nhận diện thương hiệusản phẩm, sử dụng để đưa sản phẩm ra giới thiệu quảng cáo bán hàng

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Từ những vấn đề đặt ra, đòi hỏi nhiệm vụ nghiên cứu của NCS phải cụthể rõ ràng Bằng hoạch định nghiêm túc khoa học, trên cơ sở tiến hành thuthập tài liệu, hệ thống hóa sơ đồ, lý thuyết, tài liệu, cập nhật nội dung tiếnhành phân chia danh mục theo nhóm thứ tự để thuận lợi cho việc tra cứuthường xuyên được dễ dàng Hệ thống danh mục tài liệu, nội dung nghiêncứu, dữ liệu hình ảnh, tài liệu trích dẫn nguồn được sắp xếp phân chia theo mã

số trên máy tính giúp cho việc tra cứu được cơ động, nhanh, chính xác Songsong với việc sưu tầm nguồn tài liệu, công việc tiến hành khảo sát thực tếcũng được sắp xếp, lập kế hoạch cụ thể cho từng nhiệm vụ thực hiện Kết quảkhảo sát nghiên cứu sau thu hoạch được tổng hợp ngay và đánh thứ tự theotừng nội dung nhập vào máy tính lưu trữ Ngoài ra còn sắp đặt lịch thời giangặp gỡ trao đổi họa sĩ để tìm hiểu, phát hiện những ý tưởng của người họa sĩkhi sáng tạo nghệ thuật

Từ tổng quan hệ thống dữ liệu nghiên cứu được lưu trữ thu nhận bằng xử

lý chọn lọc thông tin, giúp cho việc nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn Những câuhỏi, vấn đề khoa học đặt ra cho đề tài được trả lời có cơ sở chứng cứ sát

thực Với các luận điểm để minh chứng trong từng nội dung của đề tài được trích dẫn với lượng thông tin đầy đủ rõ ràng có kiểm chứng để thuyết phục.

 Nguồn tài liệu trong nước

Năm 1999 tác giả Lê Hoàng Quân viết cuốn Nghiệp vụ quảng cáo,

hướng dẫn về thực hành ứng dụng, qui trình quảng cáo, đã đáp ứng đượcmong muốn của nhiều người trong công tác quản lý, sáng tạo, thực hiện, liênquan đến nghề nghiệp công việc quảng cáo ở giai đoạn đầu bấy giờ, trong đó

có nội dung chuyên sâu dành riêng cho nghệ thuật quảng cáo ngoài trời, được

cụ thể qua từng nhiệm vụ, công việc của quảng cáo cũng như qui trình ứngdụng quảng cáo vào việc làm như: Phương pháp vận dụng, hình thức sáng tạo,các công việc quảng cáo, nội dung, hình ảnh nghệ thuật trong một số tìnhhuống cụ thể, đã đáp ứng tốt các nhu cầu thực hiện một quảng cáo ngoài trờichuyên nghiệp

Sau đó, năm 2002 trong cuốn Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo của

nhiều tác giả, Nguyễn Kiên Trường chủ biên, tác giả Lý Tùng Hiếu đã đề cậptrong bài viết “Vấn đề sử dụng ngôn ngữ và ngoại ngữ trên biển hiệu quảngcáo” đã đặt ra vấn đề về ngôn ngữ, “Nếu như không phù hợp có thể xảy raxung đột ngôn ngữ, lạm dụng ngoại ngữ sẽ làm mất đi giá trị của quảng cáo”

[91, tr.121] Trong cuốn này một bài viết khác, của tác giả Tô Đình Nghĩa đã

đề cập đến “Yếu tố văn hóa trong quảng cáo” với nội dung luận điểm đề cập

về hành xử văn hóa, “Chi phối tiếp nhận hay khước từ” trong quảng cáo,

“Quá trình nhận thức lý tính là quá trình kết hợp các thông tin nhận được từcác giác quan và những thông tin có sẵn trong bộ nhớ để xác định những gìthật sự được lĩnh hội” [91, tr.89]

Tác giả Trà Vinh trong đề tài nghiên cứu cấp Bộ, Vai trò của quảng cáo trong văn hóa hiện nay, đặt ra những vấn đề về mối quan hệ liên quan

quảng cáo và văn hóa, với luận điểm thuyết phục, khẳng định vai trò, tầm

quan trọng không thể thiếu văn hóa trong các hình thức quảng cáo Nhữngbiểu hiện hình thức, ngôn ngữ, hình ảnh, nhận thức quảng cáo trong nghệthuật thị giác đã nói nên giá trị văn hóa.

Năm 1986, trong cuốn Kỷ yếu hội thảo đồ họa mỹ thuật ứng dụng tác

giả Nguyễn Đăng Phú đã đề cập trong bài viết về “Hình tượng trong phích” đã đưa ra quan điểm và một số phương pháp thể hiện một bức áp-phích (tranh quảng cáo):

áp-Với phương pháp sử dụng lâu, mang tính phổ cập, nhất là ở nhữngnước với kỹ thuật in chưa phát triển, là mảng màu bẹt, phẳng đềuvới nét viền tạo hình đơn giản vẫn được các họa sĩ ưa dùng song

xu hướng hiện nay các họa sĩ vẽ áp phích rất thích, hay nói mộtcách đúng hơn đã tận dụng được ưu thế của nghệ thuật nhiếp ảnhhiện đại đưa vào áp-phích [57, tr.135]

Năm 1995 trong cuốn Nghệ thuật đồ họa, tác giả Nguyễn Trân đưa ra

một số khái niệm ngôn ngữ đồ họa cùng tổng quát lịch sử đồ họa thế giới vàViệt Nam; Trong đó cuốn sách giới thiệu một số dòng tranh khắc, kỹ thuậtkhắc, in, là cơ sở cho nghiên cứu, phân tích, phân loại hình thức nghệ thuậtcũng như chất liệu, lý luận cơ bản về ngôn ngữ và nghệ thuật đồ họa ấn loát,

đồ họa trang trí thực dụng (đi-dai đồ họa) [85, tr.23]

Năm 2003, cuốn Lịch sử design của tác giả Lê Huy Văn, Trần Văn

Bình là nguồn tài liệu giới thiệu về lịch sử phát triển design thế giới với nhiềunội dung chọn lọc, đây là cơ sở nghiên cứu về tư tưởng, xu hướng nghệ thuật

đồ họa:

Kể từ 1977 ở Anh thành lập Hiệp hội lịch sử design (DesignHistory Society) gồm các nhà sử học viết lịch sư design còn ở Đứclại khác những người biên soạn về lịch sử phần lớn là nhà sử học

Đi từ lịch sử mỹ thuật, các nhà báo chuyên nghiệp hoặc các nhà design [95, tr.9].

Lịch sử design là cơ sở để xác định quan điểm các trường phái thiết kế

ở mỗi thời kỳ sáng tạo đồ họa

Năm 2005, trong bài viết “Mỹ thuật Việt Nam trong thời kỳ hội nhậpquốc tế - thuận lợi & thách thức”, Tạp chí Mỹ Thuật [6, tr.17] tác giả TrầnKhánh Chương đã đề cập đến những vấn đề tư tưởng trong sáng tạo nghệthuật, tính mới, thời sự của mỹ thuật trong thời kỳ hội nhập, khi thực hiệnđường lối kinh tế thị trường

Năm 2012, trong cuốn Nguyên lý design thị giác của tác giả Nguyễn

Hồng Hưng là nguồn tài liệu khoa học cung cấp những kiến thức cơ bản đểgiải thích nguyên lý thị giác con người, trên cơ sở khoa học nghệ thuật đangành về những yếu tố thẩm mỹ “Vẻ đẹp”, qua nhận thức hình ảnh về hiệntượng vật lí biểu hiện trên cơ sở mỹ thuật về nguyên lí design, đây là nhữngtập hợp cơ bản kiến thức trong tạo hình đồ họa Cuốn sách giúp cho công việcsáng tạo, nghiên cứu lý luận, nghiên cứu ứng dụng thẩm mỹ đồ họa đượcthuận lợi

Năm 2014, trong cuốn 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo là công

cụ đắc dụng phục vụ cho công việc thực hiện quảng cáo, cuốn sách là nguồntài liệu thực tiễn, đề cập với mục đích để áp dụng cho những chiến dịch quảngcáo truyền thông thương mại, rút ra từ thực tiễn ứng dụng Giúp họa sĩ cóthêm kinh nghiệm xử lý những tình huống công việc bất thường cũng nhưnhững yêu cầu quá trình thực hiện một chiến dịch quảng cáo hay xử lý mộttình huống quảng cáo cụ thể như: Hoạch định chiến dịch quảng cáo, xác địnhnội dung sản phẩm, lên kế hoạch, đưa ra ý tưởng đến thực hiện hoàn thiệnmột thiết kế quảng cáo hoàn chỉnh [45, tr.206, 228]

Tác giả Nguyễn Thu Nguyệt trong bài nghiên cứu “Nghệ thuật thiết kế

poster quảng cáo”, Tạp chí Nghiên cứu mỹ thuật, Đại học Mỹ thuật Việt Nam

đã đề cập một số kinh nghiệm trong thực hiện thiết kế một poster quảng cáohiệu quả, tác giả phân tích tâm lý người tiêu dùng khi đứng trước hình ảnh lờivăn quảng cáo, từ đó, đưa ra những ý tưởng về sáng tạo nội dung quảng cáo[54, tr.76 -78]

Nghiên cứu khoa học và Lý luận Mỹ thuật công nghiệp (2004), Kỷ niệm 55 năm thành lập trường 1949 - 2000, tác giả Lê Anh Tư đã đề cập đến

“Nghiên cứu nghệ thuật quảng cáo thương mại và vai trò của đồ họa quảngcáo” đã đưa ra khái niệm về tranh quảng cáo, lý giải như một thuật ngữchuyên ngành [59, tr.227]

Năm 2012, tác giả Bùi Thị Minh Hải trường Đại học Mỹ thuật Côngnghiệp đã tổng quan phân tích chuyên môn về thiết kế tranh áp phích quảng

cáo trong đề tài Ngôn ngữ đồ họa của áp phích và việc ứng dụng trong giảng dạy chuyên ngành đồ họa tại trường đại học Mỹ thuật công Nghiệp tác giả đi

sâu phân loại một số hình thức trong thiết kế sáng tạo áp phích, nhằm giúpngười học hiểu để sáng tạo áp phích trong mối quan hệ với design cũng như

đề xuất làm rõ các giải pháp trong thiết kế áp phích truyền thông quảng cáohiện nay [21, tr.20 - 21]

Năm 2013, Trong đề cương chi tiết môn học Poster quảng cáo dịch vụ

(Design service advertising poster) khoa Mỹ thuật công nghiệp đã khái niệmposter là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong phát triển quảng cáo thươnghiệu [11, tr.17]

 Nguồn tài liệu dịch nước ngoài

Năm 2001, tác giả Armand Dayan viết cuốn Nghệ thuật quảng cáo định

nghĩa: Quảng cáo, một hình thức giao lưu thương mại là một trongbốn yếu tố cơ bản của hoạt động marketing trên thương trường (Sản

phẩm, Giá cả, Phân phối, Lưu thông), có ý nghĩa thông báo về sựtồn tại của hàng hóa cũng như kích cỡ của hàng hóa trên thị trườngvới chức năng chủ yếu khởi thủy để khẳng định quảng cáo là công

cụ chủ chốt của thông tin thương nghiệp [3, tr.7]

Năm 2014, cuốn sách Quảng cáo theo phong cách Ogilvy được xuất

bản với nội dung tinh thần “Tôn thờ sự đơn giản và tinh tế, bất chấp mọi quitắc để xây dựng thương hiệu cần phải xây dựng hình ảnh xác định hình ảnh làthuộc tính” [9, tr.15]

Cuốn, 22 qui luật bất biến trong marketing tác giả Al Ries-Jack Trout

đã chỉ ra một số phương pháp định hướng khi thực hiện công việc quảng cáo

và cho rằng “Những quan hệ tương tác lặp lại nhiều lần mang lại hữu ích”được tác giả tổng hợp trở thành qui luật ứng dụng cho quảng cáo [2, tr.35]

1.3 Tổng quan về Hà Nội và tranh quảng cáo

1.3.1 Tổng quan về Hà Nội

Thành phố Hà Nội: Thủ đô nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

Thăng Long - Đông Đô - Hà Nội là trung tâm chính trị văn hóa của hầu hếtcác vương triều phong kiến, gắn liền với lịch sử hào hùng của dân tộc, của đấtnước qua các triều đại

Ngày 02 tháng 9 năm 1945, Chủ tịch Hồ Chí Minh đọc bản tuyên ngônđộc lập khai sinh ra nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, thành phố Hà Nộitrở lại với vai trò là thủ đô nghìn năm văn hiến Từ 19 tháng 12 năm 1946 đến

17 tháng 2 năm 1947, nhân dân Hà Nội theo lời kêu gọi của chủ tịch Hồ ChíMinh đã đứng lên chống lại cuộc tấn công xâm lược trở lại của thực dân Pháp.Đến ngày 10 tháng 10 năm 1954, thành phố Hà Nội được hoàn toàn giảiphóng Trong giai đoạn chống Mỹ cứu nước, nhân dân Hà Nội đã chống trảkhông ít những cuộc không kích của không quân Mỹ, sau nhiều thất bại, Mỹ

đã dùng B52, máy bay hiện đại nhất bấy giờ hòng đưa Hà Nội quay về thời kỳ

đồ đá Sau 12 ngày đêm chiến đấu, từ ngày 18/12 đến 30/12/1972 cuộc tậpkích chiến lược đường không của Mỹ đã hoàn toàn thất bại, thắng lợi củaquân dân Hà Nội đã góp phần buộc Mỹ phải ký Hiệp định Paris, chấm dứtchiến tranh lập lại hòa bình ở Việt Nam Đến ngày 30/4/1975 đất nước đượchoàn toàn độc lập, non sông thu về một mối Hà Nội tiếp tục thực hiện đườnglối xây dựng xã hội chủ nghĩa cùng cả nước Tình hình kinh tế vẫn khó khăn,

do cuộc chiến tranh hai đầu biên giới kéo dài Năm 1986, tại Đại hội Đảng VI

đã quyết định thực hiện đường lối đổi mới kinh tế đất nước, từ đây, thành phố

Hà Nội tiếp tục thực hiện nhiệm vụ chiến lược mà đất nước đề ra “Phát triểnkinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa” bằng mở rộng hợp tác kinh tếvới các nước đến nay, Hà Nội bước đầu đã có cơ sở hạ tầng tương đối tốt,thực hiện qui hoạch mở rộng phát triển thủ đô đến 2030 tầm nhìn đến 2050theo đó mà quảng cáo ngoài trời đã có sự định hướng phát triển [PL2, H.2,tr.163]

Với diện tích rộng 3328,9km2 sau khi mở rộng địa giới hành chính năm

2008, theo lịch sử thống kê dân số Hà Nội, nguồn Bách khoa toàn thư, hiệnnay Hà Nội có 12 quận một thị xã với 17 huyện ngoại thành, Hà Nội là địaphương có dân số đông ở phía bắc 7.500.000 người dân Hà Nội tăng nhanhtrong nửa thế kỷ gần đây Với dân số sống tập trung như hiện nay, rất thuậnlợi cho phát triển kinh tế, giao lưu mở rộng hợp tác thương mại, trong đó cólĩnh vực dịch vụ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời

Về kinh tế: Từ sau Đại hội lần thứ VI của Đảng, cùng với cả nước,

thành phố Hà Nội từng bước sắp xếp cơ cấu lại sản xuất, đổi mới quản lý theohướng tự chủ, khuyến khích các nguồn lực đầu tư đổi mới công nghệ trangthiết bị sản xuất Thời gian đầu gặp không ít những khó khăn, nhưng từngbước đã được khắc phục, nhiều mặt hàng mới được doanh nghiệp tư nhân tựđầu tư sản xuất đã đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng tăng của xã hội Công

nghiệp, tiểu thủ công nghiệp được khởi sắc, tỉ trọng tăng theo hàng năm Theochỉ số sản xuất công nghiệp, vốn đầu tư của doanh nghiệp nhà nước và tưnhân năm 2014 đạt mức 146.080,9 tỷ đồng, tăng 12,9% so với 2013 Thu hútvốn đầu tư nước ngoài tăng Tổng mức hàng hóa, doanh thu trực tiếp nướcngoài trong năm 2015 tăng nên 20,7% so với thời kỳ năm 2014 Kim ngạchxuất khẩu Hà Nội tăng 53% đến hết năm 2016 Cùng với đà tăng trưởng củakinh tế, dịch vụ quảng cáo bước đầu cũng được xác định có doanh thu, vàđược các doanh nghiệp sản xuất quan tâm đón nhận, nhưng mức đầu tư cònkhiêm tốn trong giai đoạn đầu do chưa nhận thấy hiệu quả quảng cáo đem lại,

và chỉ phát triển vào giai đoạn sau những năm tiếp (2007) theo khi mặt bằngkinh tế ổn định, cùng với sự phát triển sản xuất của doanh nghiệp cùng vớicạnh tranh bán hàng

Về xã hội: Thành phố Hà Nội không ngừng tổ chức giáo dục người dân

nâng cao nhận thức cộng đồng, đề cao xây dựng giá trị văn hóa tiêu biểu,được cả xã hội và người dân ủng hộ Công tác tuyên truyền, chú trọng xâydựng môi trường, xã hội văn minh lành mạnh Công tác giáo dục, y tế, xâydựng nông thôn mới được triển khai thực hiện, từ đó mà hình thức sáng tạotuyên truyền nghệ thuật ngoài trời được phát huy nở rộ Bên cạnh ý nghĩachính trị, quảng cáo cho sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp cũng được lồngghép giới thiệu

1.3.2 Tổng quan về tranh quảng cáo ở Hà Nội

Nhìn lại lịch sử quảng cáo ngoài trời Hà Nội, theo tác giả Hoàng Minh

Phúc trong cuốn Đồ họa in khắc gỗ hiện đại Việt Nam:

Thời phong kiến không phát triển thương nghiệp nên cũng khôngcần đến phát triển quảng cáo và quảng bá sản phẩm, ý thức quảngcáo không hình thành rõ nét, mặc dù ở cửa hàng, cửa hiệu ThăngLong xưa có vẽ hình ảnh quảng cáo, thời kỳ thuộc pháp áp phích

cho thương mại thường xuyên hay từng đợt ra đời trong các đô thịcho thấy quảng cáo ngoài trời đã xuất hiện [63, tr.137].

Đến cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX khi thực dân Pháp tạm ổn định nền cai trị thuộc địa:

Một số đô thị bắt đầu phát triển thương mại mới, bên cạnh nềnthương mại tiểu thủ công trong các phường thợ và buôn bán nhỏphong kiến Thực chất tồn tại giai tầng tiểu tư sản thị dân hìnhthành cùng với sự ra đời của giai cấp tư sản non yếu ở Việt Nam,nhu cầu thị trường luôn gắn liền với quảng cáo biển hiệu trên cáccửa hiệu Tranh quảng cáo cho thương mại thường xuyên hay từngđợt phát hành trong các đô thị [63, tr.137]

Ở Hà Nội, đã hình thành ý thức sử dụng biển hiệu có hình ảnh đểquảng bá minh họa cho sản phẩm trong buôn bán giao thương Cũng theo tácgiả Hoàng Minh Phúc “Khi sản xuất tư bản manh nha mới hình thành ở các

đô thị thời thuộc Pháp, nhãn mác bao bì lần đầu tiên xuất hiện, tùy theo loạihàng hóa mà người ta sử dụng phương tiện này để làm quảng cáo” [63, tr.137] Thời gian này, biểu hiện vẽ quảng cáo thủ công thường thấy là bằngsơn, bột màu trên tấm gỗ, tấm tôn, hay trực tiếp vẽ nên tường nhà, trán cửa

“Sau cách mạng tháng tám, quảng cáo thương mại không phát triển do tìnhhình chiến tranh và thương mại không có vai trò gì trong vùng Việt Minhquản lý” Tranh ngoài trời vẫn được sử dụng nhưng với vai trò mới là truyêntruyền đường lối kháng chiến kiến quốc của chính phủ kháng chiến và địchvận Từ đó người ta gọi theo công tác tuyên truyền là tranh cổ động, có ýnghĩa thúc giục, động viên toàn dân kháng chiến giành độc lập cho dân tộc.Qua hai giai đoạn kháng chiến chống Pháp năm1946 đến năm 1954, Giaiđoạn chống Mỹ năm 1955 đến năm 1975 tranh CĐCT ngoài trời phát huy tốt

vai trò của mình và ngày càng hoàn thiện cho đến nay, cùng với tác động tiếpnối cho quảng cáo ngoài trời thương mại.

Kinh tế nhà nước tập trung, dẫn đến quảng cáo phục vụ tư nhân khôngphát triển, nhà nước độc quyền quản lý các hoạt động tuyên truyền trực quan,

do đó, hình thức quảng cáo ngoài trời quốc doanh chỉ thực hiện ở một sốngành nghề nhất định, lấy thái độ phục vụ nhân dân làm chính, mang ý nghĩacộng đồng xã hội “Vì nhân dân phục vụ” Hoạt động quảng cáo thời bao cấp

có ngành chiếu phim, sân khấu kịch, cửa hàng lương thực thực phẩm, báchhóa tổng hợp, cửa hàng ăn uống, vận tải xe khách

Đặc điểm sáng tạo tranh ngoài trời, chủ yếu thể hiện theo lối thủ công(vẽ tay) với chất liệu quen thuộc bột màu vẽ trên vải, được phát triển theo khổtranh có kích thước lớn hơn, do điều kiện thuận lợi đất trong hòa bình, pháttriển kinh tế Nhưng cơ bản vẫn nghèo nàn lạc hậu, do hoàn cảnh chiến tranhbiên giới kéo dài, cùng với lệnh cấm vận của Mỹ, đã làm cho kinh tế chậmkhắc phục Tranh quảng cáo ngoài trời chỉ thực sự phát triển từ sau năm 1986,khi nước ta thực hiện đường lối “Kinh tế thị trường” đến nay nghệ thuật tranhquảng cáo ngoài trời từng bước phát triển với tốc độ cao, do ứng dụng côngnghệ mới đã tạo nên những đột phá cho nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời

Kinh tế trong những năm gần đây phát triển nhanh tạo nhiều cơ hội chocác ngành nghề phát triển, là động lực cho tranh quảng cáo ngoài trời tiến bộ

về mọi mặt

Hà Nội là trung tâm kinh tế có dân số đông lượng tiêu thụ hàng hóa lớn,nơi gặp gỡ của các nền văn hóa, có nhiều nhà máy xí nghiệp sản xuất lớn, nơitập chung các cơ quan đầu não của nhà nước Đây là điều kiện lý tưởng thuhút sự chú ý của các nhà đầu tư trong nước và quốc tế đến làm việc Nơi đâycũng là trung tâm sáng tạo nghệ thuật và là tiềm năng cho nghệ thuật quảngcáo ngoài trời phát triển

1.3.2.1 Khái quát về nội dung chủ đề tranh quảng cáo ngoài trời

Đề tài tranh quảng cáo ngoài trời được chia theo hình thức sản phẩm,nhóm sản phẩm, để xác định hướng sáng tác gồm: sản phẩm tiêu dùng như,công nghiệp ô tô, xe máy, máy móc, thiết bị công nghiệp , Nhóm sản phẩmnông nghiệp: nông sản, thực phẩm: sữa, rau củ quả , Nhóm dược phẩm y tế,thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng , Nhóm sản phẩm dệt may, may mặc,thời trang, da giày, túi sách , Nhóm sản phẩm mỹ phẩm, Kem dưỡng da,nước hoa, son phấn , Nhóm phim, game, sân khấu, âm nhạc, Nhóm sảnphẩm đồ trang sức, Nhóm sản phẩm đồ uống, rượu, bia, nước giải khát vàrất nhiều, thậm chí cả những công việc cụ thể hơn nữa Trên thực tế có rấtnhiều loại tên đề tài cho tranh quảng cáo khác nhau, có loại không xuất phát

từ mục đích hay lợi nhuận kinh tế mà chỉ dành cho nghệ thuật cá nhân nhưnghệ thuật vị nghệ thuật, nhằm thúc đẩy tính sáng tạo tự do, bản chất là vì nhucầu bản thân tạo nên tính khác biệt, những sáng tạo này thường được trưngbày triển lãm Cũng có nhiều những đề tài khác không vì lợi nhuận kinh tếnhư: cảnh báo môi trường, phòng chống dịch bệnh, cảnh báo hút thuốc lá,cảnh báo tai nạn giao thông cũng được quảng bá rất rầm rộ Thực tế ở Hà Nội

có những vấn đề tưởng chừng như biệt lập ngoài kinh tế nhưng trong bối cảnhnào đó vẫn đưa yếu tố chính trị vào quảng cáo, đây là đề tài có sự kết hợpkinh tế chính trị, do chính trị ảnh hưởng sâu nặng trong tâm trí doanh nghiệpvới quan điểm hướng nội như tập đoàn kinh doanh nhà Ecopak, VietNamAirline quảng cáo với kỷ niệm 30/4, kỷ niệm 2/9, thể thao kinh tế

Nội dung tranh quảng cáo ngoài trời phải thể hiện được tính chất củaquảng cáo đó, đây một tiêu chí bất di bất dịch trong marketing quảng cáo sảnphẩm Nhưng nội dung quảng cáo chỉ là nền móng mà chưa thể có hình hàidiện mạo của một tác phẩm nghệ thuật, vì vậy, nó phải được sáng tạo, đượckhái quát hóa, điển hình hóa và mang tính đặc trưng để trở thành một tác

phẩm nghệ thuật tranh quảng cáo; Nghĩa là, nội dung đó phải được chuyểnhóa thành ngôn ngữ hình tượng, tượng trưng, biểu tượng, dưới dạng hìnhdáng, mảng, nét của hình ảnh Hình ảnh phải được điển hình hóa hoặc ước lệtrừu tượng tín hiệu.

Hình ảnh cụ thể trong tranh quảng cáo dù chi tiết hay đơn giản cũngcần đạt tới giá trị tiêu biểu mà ngôn ngữ thông thường không thể diễn đạt hết,đồng thời nó có vị trí độc lập với ngôn ngữ thông thường Tuy nhiên khôngphải ý nghĩa nội dung nào cũng được sáng tạo thể hiện thành ngôn ngữ hìnhảnh cho tranh quảng cáo, nếu không được chuyển hóa thành ngôn ngữ hìnhtượng tạo hình đồ họa

Trong ngôn ngữ nghệ thuật đồ họa “Hình ảnh tượng trưng” được hiểutheo nghĩa rộng, còn “Hình dạng” biểu thị hình ảnh cụ thể thông thường quacác yếu tố về ảnh, màu sắc, đường nét, đem đến người xem cảm nhận thị giác.Điều quan trọng: hình ảnh có nội dung ý nghĩa ra sao, dành cho đối tượng nào

để tranh quảng cáo có tiếng nói riêng, tiến đến gây ấn tượng cảm nhận nhấtcho người xem

Cũng như nhiều tỉnh thành trong cả nước, hình thức trong tranh quảngcáo ngoài trời Hà Nội được khuyến khích sáng tạo rộng rãi, để tạo nên nhữngđột phá riêng cho nghệ thuật về sáng tạo mới Hiện nay hình ảnh quảng cáo ở

Hà Nội được họa sĩ sáng tạo nên đã có lối nhìn táo bạo cởi mở trong nhữngthiết kế bố cục hình ảnh Với lối bố cục linh hoạt hiện đại trẻ trung, đã hạnchế những khiếm khuyết tư duy rườm rà thiếu sáng tạo, cùng tầm nhìn hạnhẹp gò bó đơn điệu trong sử dụng hình ảnh: Hình ảnh chân thực (ảnh chụp,hình vẽ tay vờn khối), Hình ảnh biếm họa hài hước (thực hiện trên máy tính,

vẽ thủ công), Hình ảnh trang trí cách điệu (thực hiện trên máy tính, vẽ thủcông), hình ảnh sáng tạo phá cách (thực hiện trên máy tính, vẽ thủ công) đếnnay đã được làm mới

Tiêu đề trong tranh quảng cáo, để chỉ đối tượng truyền tải thông tin đếnkhách hàng như: tên tiêu đề công ty, tiêu đề thương hiệu, tiêu đề sản phẩm.

Từ tên của nó, khách hàng có thể thấy được mục đích nội dung hình ảnhquảng cáo Mỗi tiêu đề trong tranh quảng cáo đều có chủ đích hướng đến mộthay nhiều đối tượng khác nhau như: Tiêu đề quảng cáo giao tiếp, được công

ty quảng cáo gây ấn tượng để thể hiện sự nổi tiếng của mình, những quảngcáo này thường được gắn logo của công ty và sử dụng hình ảnh để thể hiệncác chính sách như, nguyên tắc làm việc, thành tựu đạt được, cùng với sứmệnh của công ty đó Tiêu đề quảng cáo cho chủ thể được thiết kế riêng chomột đối tượng nào đó như một ban nhạc, một nghệ sĩ nổi tiếng, hình ảnh củađối tượng là điểm nhấn chính cho toàn bộ tác phẩm quảng cáo Những tranhquảng cáo này thường được sử dụng nhiều màu sắc để người hâm mộ quantâm sưu tập chúng Tiêu đề trong tranh quảng cáo thể hiện quan điểm: thường

sử dụng những câu danh ngôn, những thông điệp để cổ vũ động viên hay tạocảm hứng cho người khác Tranh quảng cáo này để nhắc nhở con người mongmuốn đem lại cho họ sức mạnh niềm tin cuộc sống như: Tranh quảng cáo sữaVinamilk, tranh quảng cáo Balo học sinh, tranh quảng cáo khuyến mại sảnphẩm trong dịp tết

Phụ đề: Là ngôn ngữ một đoạn văn trong tranh quảng cáo (slogan), để

hỗ trợ cho hình ảnh được rõ ràng hơn, tạo nên điểm nhấn thú vị cho toàn bộnội dung bức tranh, họa sĩ thường sử dụng cho mỗi tranh một nội dung phụ đềthích hợp nhằm gây chú ý tạo điểm nhấn đề cao nội dung chất lượng sảnphẩm Nội dung phụ đề thường ngắn gọn dễ nhớ, theo tính toán của các nhàlàm quảng cáo “Khi marketing tâm lý người tiêu dùng, thường thì một đoạnvăn tối đa khoảng 5 đến 7 chữ trở lại là hợp lý”, bởi càng ngắn gọn súc tíchkhách hàng càng dễ ghi nhớ

Trong tranh quảng cáo cho Đồ uống TocoToco cửa hàng dùng câu văn

ngắn gọn “Mua 2 tặng 1” nghĩa là mua hai đồ uống được tặng một bánh,nhằm khuyến khích khách hàng tăng cường sử dụng sản phẩm đồ uống đicùng với đó là giới thiệu sản phẩm bánh mới nhân tháng khuyến mại của cửahàng [PL2, H56, tr.190], ngoài ra còn có ý nghĩa marketing đến khách hàng

về giới thiệu sản phẩm Công ty cổ phần Hữu Nghị, Hoàng Mai - Hà Nội,

quảng cáo sản phẩm Bánh mì Stabb với slowgan “Năng động cùng cuộc

sống” với 5 chữ dễ nhớ chứa đựng một cảm nhận về một thời đại côngnghiệp, việc bận rộn mọi thứ đều gấp rút, bánh mì với đủ dưỡng chất đáp ứngthuận lợi cho khách hàng sử dụng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi người dùng cần[PL2, H40, tr.182] Công ty rượu Hà Nội với lời văn chắt lọc về “Sức mạnhtiềm ẩn”, lời ít ý nhiều, sâu sa về ý nghĩa sản phẩm, một loại men có chấtlượng sau khi thưởng thức sẽ có sự sảng khoái, lắng đọng, tạo sức mạnh bêntrong cơ thể Lời văn kết hợp với hình ảnh đã tạo nên tổng thể cho bức quảngcáo với vẻ đẹp ấn tượng, dễ nhớ, khó quên, đó là ngôn ngữ giao tiếp gắn vớitình cảm nhà sản xuất, tạo lòng tin cho khách hàng về sản phẩm rượu Hà Nội[PL2, H57, tr.191]

Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức, nội dung là giá trịnền tảng của hình thức và quyết định hình thức Ngược lại với tranh quảngcáo ngoài trời, hình thức rất quan trọng, hình thức sẽ làm cho nội dung đượckhẳng định hơn, tạo nên ấn tượng với người thưởng thức nghệ thuật Tuynhiên nội dung là yếu tố đầu tiên xuyên suốt trong một tác phẩm có ý nghĩaquyết định đến tâm lý người xem, do đó, nội dung luôn là điểm nhấn thông tincủa quảng cáo, nghệ thuật là biểu hiện hình thức của quảng cáo [PL2, H4,tr.164], chính vì lẽ đó mà một tác phẩm tranh quảng cáo ngoài trời luôn phảihoàn thiện cả hai hình thức này mới đáp ứng được sự mong mỏi của kháchhàng về quảng cáo