Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại cung văn hóa thiếu nhi quảng ninh

CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ1.1 Khái quát về các hoạt động dịch vụ đào tạo 4 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh” hoàn toàn là kết

quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một côngtrình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thựchiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn

là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tham khảo sử dụngtrong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dungkhác trong luận văn của mình

Quảng Ninh, tháng 9 năm 2018

Học viên

Nguyễn Việt Thành

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Trường đại học Ngoại Thương đã tạo mọi điều kiệnthuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học cao học ngành Quản trị Kinh doanh

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS Nguyễn Lệ Hằng đã nhiệt tình, tận

tụy hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến thầy cô, đồng nghiệp, gia đình, bạn bè và các

em học sinh đã hỗ trợ, động viên, chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoànthành luận văn

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng chắc chắn luận văn này không tránh khỏi thiếusót, rất mong nhận được sự quan tâm và đóng góp của các cấp quản lý, các bạn đồngnghiệp và những người quan tâm để có thể hoàn chỉnh bản luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Quảng Ninh, tháng 9 năm 2018

Học viên

Nguyễn Việt Thành

CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

1.1 Khái quát về các hoạt động dịch vụ đào tạo 4

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 12 1.3.3.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction

CHƯƠNG 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa

2.1 Giới thiệu về Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh 16

2.2 Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được sử dụng trong bài

2.4.2.6 Nhân tố Đánh giá chung (sự hài lòng của học sinh) 33 2.4.3 Đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu 35

2.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 39 2.4.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 60 2.4.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả 65

CHƯƠNG 3: giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn Hóa Thiếu Nhi Quảng Ninh 72 3.1 Định hướng chiến lược phát triển của Cung Văn Hóa Thiếu Nhi Quảng Ninh

72 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các hoạt động đào tạo……… 15

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) ……… 18

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ……… 22

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ………25

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ………28

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu ……… 30

Hình 2.3 Biểu đồ tần số phân phối mức độ hài lòng của học sinh ……… 44

Hình 2.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ………77

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Doanh thu tính riêng hoạt động đào tạo 2015-2017 ………27

Bảng 2.2 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo ……….31

Bảng 2.3 Đánh giá các giá trị trung bình theo khoảng ………34

Bảng 2.4(a) Mẫu nghiên cứu phân bố theo môn ………35

Bảng 2.4(b) Thống kê mẫu nghiên cứu theo Giới tính và môn ……… 35

Bảng 2.5 Thống kê mô tả nhân tố Chương trình đào tạo ………36

Bảng 2.6 Thống kê mô tả nhân tố Giảng viên, phương pháp giảng dạy ……….37

Bảng 2.7 Thống kê mô tả Nhân tố Thư viện – Học liệu ………39

Bảng 2.8Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất ……… 40

Bảng 2.9 Thống kê mô tả nhân tố Quản lý và phục vụ đào tạo……… 41

Bảng 2.10 (a) Thống kê mô tả nhân tố Đánh giá chung……… 43

Bảng 2.10 (b) Tần số phân phối mức độ hài lòng của người học……… 44

Bảng 2.11 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ……… 45

Bảng 2.12 Phân tích EFA lần 1 ……… 49

Bảng 2.13 Phân tích EFA lần 2 ……… 55

Bảng 2.14 Phân tích EFA lần 3: ……….61

Bảng 2.15 Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố ………66

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ……….67

Bảng 2.17 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ………67

Bảng 2.18 Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố……… 69

Bảng 2.19 (a) Kết quả kiểm định KMO and Bartlett của thành phần sự hài lòng …… 69

Bảng 2.19(b) Tổng phương sai được giải thích của các thành phần sự hài lòng ……….70

Bảng 2.20 Kết quả hồi quy của mô hình ………72

Bảng 2.21 Phân tích phương sai ANOVA ……….73

Bảng 2.22 Kết quả hồi quy đa biến ………73

Bảng 2.23 Tầm quan trọng của các yếu tố……… 75

Bảng 2.24 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ……….…… ….76

Bảng 2.25 Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính ……….…… 78

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai theo năm học……… 79

Bảng 2.27 Kết quả phân tích Anova Sự hài lòng của học sinh theo năm học ………… 79

Bảng 2.28 Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H6, H7……… 80

TÓM TẮT

Luận văn được hoàn thành từ kết quả nghiên cứu cùng phân tích đánh giá vềcác yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động đào tạo khi sửdụng khi sử dụng khóa học tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh Bài viết nghiêncứu và khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là các em học sinh có độtuổi từ 12 đến 16 tuổi đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếu nhiQuảng Ninh từ năm 2016 đến năm 2018 Nghiên cứu sử dụng phương pháp địnhlượng thông qua bảng hỏi được chuẩn bị sẵn, với kích thước mẫu là 654 Kết quảnghiên cứu với năm thành phần chất lượng đào tạo tác động đến sự hài lòng của họcsinh bao gồm: Chương trình đào tạo; Giảng viên, phương pháp giảng dạy; Thư viện –Học liệu; Cơ sở vật chất và Quản lý và phục vụ đào tạo cho thấy:

Thông qua kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy 5 thành phần củathang đo chất lượng đào tạo đại học tại Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh có tínhtương quan thuận với sự hài lòng của học sinh

Thông qua phân tích nhân tố khám phá 46 biến quan sát thuộc 5 thành phầncủa thang đo chất lượng đào tạo được xây dựng ban đầu đã thu được gon lại còn 37biến và được xếp lại trong 9 thang đo đại diện cho chất lượng đào tạo của trường.Kết quả hồi quy bội cũng cho thấy trong 9 nhân tố chỉ có 8 nhân tố có ý nghĩa giảithích những ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức hài lòng chung của học sinh.Kết quả hồi quy bội cho thấy mức độ tác động của các nhân tố đại diện cho chấtlượng đào tạo của trường hiện nay đang ảnh hưởng sự hài lòng chung của học sinhđược xếp từ cao xuống thấp gồm: (1) Chương trình đào tạo (CT) đóng góp 20,58%; (2)Quy trình, quy định hành chính (QT) đóng góp 15,29%; (3) Cơ sở vật chất (VC) đónggóp 12,13%; (4) Giáo viên và phương pháp giảng dạy (GV) đóng góp 11,53% ; (5) Thờikhóa biểu và học phí (TKB) đóng góp 11,19%; (6) Tổ chức thi và coi thi (TCT) đóng góp10,25%; (7) Thư viện – Học Liệu (TV) đóng góp 10,08% cuối cùng là (8) (giáo viên chủnhiệm) (CVHT) đóng góp 8,97%

Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: Có sự khác biệt về mức độ hài lòngcủa học sinh theo giới tính; có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học sinh theo năm

Với hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, dữ liệu thu được từcuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọngcung cấp cái nhìn sau hơn về các nhân tố mang lại sự hài lòng cho khách hàng tronglĩnh vực dịch vụ giáo dục Từ đó đưa ra các giải pháp thực tế, có giá trị giúp địnhhướng, phát triển hơn trong việc cung cấp dịch vụ của mình mang lại sự hài lòng chokhách hàng

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo conngười mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dàichịu sử ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tếthị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này dần thay đổi trở thành

“dịch vụ giáo dục” Theo đó, ngày nay giáo dục trở thành một loại dịch vụ vàkhách hàng (học sinh, phụ huynh) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng mộtdịch vụ mà họ cho là tốt nhất

Cùng với sự hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển và sự mở rộngcủa thị trường, ngành giáo dục phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của cácđơn vị nhà nước và tư nhân Các cơ sở giáo dục thi nhau ra đời để đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng với nhiều mô hình đào tạo khác nhau Trong môitrường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế các cơ sở giáo dục phải đặc biệtchú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình, đơn vịnào giành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì đơn vị

đó sẽ thắng lợi và phát triển Các chiến lược nhằm thu hút và hướng tới kháchhàng trở nên ngày càng quan trọng Làm thế nào để có thể đem đến cho kháchhàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề được quan tâm và cố gắng giải quyết

Sự hài lòng của khách hàng sẽ là chất keo gắn kết khách hàng và đơn vịcung cấp dịch vụ Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh để thu hút được nhiềuhọc sinh thì chất lượng dịch vụ đào tạo cần phải được quan tâm nhiều hơn.Vớimục đích xác định sự hài lòng của học sinh nhằm góp phần cải tiến, nâng caochất lượng dịch vụ đào tạo của Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh cho nên tôi

chọn đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù

tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh”.

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua nghiên cứu lý luận và thựctiễn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đề xuất các

kiến nghị để hoàn thiện các khóa đào tạo của Cung Văn hóa Thiếu nhi QuảngNinh

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về việc đánh giá hài lòng của khách hàng

- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng(là những học sinh đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếunhi Quảng Ninh ) đối với hoạt động đào tạo của một số khóa học đặc thù tạiCung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng hoàn thiện các khóa đào tạo tạiCung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóahọc đặc thù tại Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được nghiên cứu tại tại Cung Văn hóathiếu nhi Quảng Ninh và tập trung vào đối tượng khách hàng là học sinh từ 12đến 16 tuổi đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếu nhiQuảng Ninh từ năm 2016 đến năm 2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích định tính và đinh lượng dựa trên các số liệu thu thập được vàdùng mô hình về chất lượng dịch vụ

Nguồn số liệu:

- Số liệu sơ cấp

- Từ điều tra bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hìnhnghiên cứu của đề tài nhằm thu thập ý kiến về mức độ hài lòng và cảm nhận vềcông tác tổ chức quản lý đào tạo của Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theophương pháp điều tra ngẫu nhiên và tiến hành lấy mẫu được trình bày trong

chương một của nghiên cứu này

- Phương pháp thống kê toán học: thu thập và xử lý số liệu thu được thôngqua công cụ phân tích là phần mền Exel và SPSS

1.5 Cấu trúc bài nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu và kết luận Bài nghiên cứu gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNGMỘT SỐ KHÓA HỌC ĐẶC THÙ TẠI CUNG VĂN HÓA THIẾU NHI QUẢNG NINHCHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬDỤNG MỘT SỐ KHÓA HỌC ĐẶC THÙ TẠI CUNG VĂN HÓA THIẾU NHI QUẢNGNINH

CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào

tạo 1.1 Khái quát về các hoạt động dịch vụ đào tạo

1.1.1 Các hoạt động đào tạo

Một hệ thống cung cấp dịch vụ đào tạo dạng tổng quát có thể được mô tảtheo sơ đồ sau:

Hình 1.1 Các hoạt động đào tạo

Dịch vụ đào tạo gồm: thiết kế chương trình đào tạo, giảng dạy của giảngviên, cung cấp dịch vụ về thư viện, cơ sở vật chất và quản lý đào tạo:

- Chương trình đào tạo để thực hiện tất cả các hoạt động được lập kếhoạch do nhà trường thực hiện Mỗi chương trình đào tạo gồm các yếu tốchính: mục tiêu chương trình (chuẩn đầu ra), hệ thống các môn học được sắpxếp theo trình tự, thời lượng của chương trình, cuối cùng là kiểm tra, đánh giákết quả Chương trình đào tạo chính là một khuôn mẫu chung được thiết kếnhằm định hướng cho hoạt động học tập của học sinh Các chương trình đượcthiết kế tốt, đáp ứng nhu cầu phù hợp với khả năng của học sinh, đóng vai tròquan trọng tạo nên các sản phẩm tốt trong đào tạo

- Giảng viên là những người trực tiếp truyền thụ kiến thức cho học sinh ,hướng dẫn học sinh tự nghiên cứu, thực hành Nói cách khác thì đội ngũ giảng

viên thường xuyên có các hoạt động tương tác với học sinh , đem lại lợi ích chohọc sinh, là những người quyết định chất lượng đào tạo.

- Dịch vụ về thư viện-học liệu Điều kiện để học sinh thực hiện tốt các hoạtđộng tự học, nghiên cứu là cung cấp đủ không gian và học liệu cho các hoạtđộng đó

- Hệ thống cơ sở vật chất bao gồm các phương tiện hữu hình được sử dụng

để phục vụ cho các hoạt động học tập của học sinh : giảng viên và các yếu tố gắnliền với nó như phấn, bảng, bàn ghế, hệ thống âm thanh, chiếu sáng và máychiếu

- Công tác quản lý đào tạo, được thực hiện bởi đội ngũ các nhân viên phục

vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật, bao gồm: đội ngũ những ngườilàm công tác văn phòng, bảo vệ, lao công Các nhân viên này được hỗ trợ bởi cácphương tiện kỹ thuật như máy tính, mạng internet, điện thoại Cùng với cácgiảng viên, các nhân viên phục vụ chính là cầu nối giữa nhà trường với học sinh ,

họ thay mặt nhà trường để làm hài lòng học sinh

1.1.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo

Dịch vụ đào tạo là loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp là nhà trường và họcsinh là khách hàng thụ hưởng trự tiếp Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặtchẽ của các yếu tố cơ sở vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp củakhách hàng Muốn cung cấp một dịch vụ cần có những yếu tố sau

- Học sinh (khách hàng) người thụ hưởng dịch vụ, đây là yếu tố tiên quyếtkhông có khách hàng thì không tồn tại dịch vụ

- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện thiết bị địa điểm khung cảnh

- Quản lý phục vụ: đội ngũ cán bộ, giảng viên

- Các sản phẩm đi kèm

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo

Chất lượng là sự sự thỏa mãn một yêu cầu nào đó Trong đào tạo chất lượng được đánh giá thông qua mức độ đạt được mục tiêu đào tạo

đã đề ra đối với một chương trình đào tạo Mục tiêu đào tạo được đề ra nhằm thỏa mãn nhu cầu giữa các bên liên quan gồm người học, xã hội

1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Dịch vụ

Theo Từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhũngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.(Từ điển Tiếng Việt(2004), NXB Đà Nẵng, tr256)

Theo Zeithaml&Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hànglàm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml, V A & M J.Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm,Irwin McGraw- Hill )

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng đểđáp ứng nhu cầu khác hàng.” (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượngtrong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)

Từ các định nghĩa trên cho thấy dạy học cũng là một loại hình dịch vụ phục

vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định và được trả công Tóm lại, có nhiềukhái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìnchung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó củacon người

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu sốgiữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợithấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chấtlượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảmbảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ

đảm bảo (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXBLao động - Xã hội, Hà Nội)

Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựatrên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựatrên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc khôngđược nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quanhoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thịtrường cạnh tranh” Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứngđược nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990;Asubonteng & ctg 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson

& Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sựmong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụthể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry (1988),Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of servicequality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40)

Khoảng cách (1) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

Khoảng cách (2) Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang cáctiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đã định

Khoảng cách (4) là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985)

(dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính làkhoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXBĐHQG TP.HCM, TP.HCM )

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo

Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)

Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm

và dần xóa bỏ khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 1.2)

1.3 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Đề tài này muốn hướng đến việc đo lường sự hài lòng của học sinh đối vớicác hoạt động dịch vụ đào tạo Tuy nhiên, các khái niệm chính thức về sự hàilòng của người học chưa được nghiên cứu rộng rãi, đề tài sử dụng khái niệm vàcác mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ kinhdoanh thông thường Tuy thị trường này có nhiều đặc thù nhà trường không

hoàn toàn giống doanh nghiệp, người học không hoàn toàn giống khách hàng.Nhưng trong việc cung ứng các dịch vụ đào tạo có phần ứng xử giống doanhnghiệp Nói cách khác coi sự hài lòng của người học là một mục tiêu để phục vụ,

để cạnh tranh và nâng cao chất lượng đào tạo

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sựhài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Speng và ctg,1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sẻ dụng một dịch vụ vàkết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L.Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40

Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sảnphẩm so với mong đợi của người đo, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức củakhách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếunhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớnhơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thich thú

Theo Kano (Kano, 1984(, mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhucầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầunày sẽ không đến sự hài lòng của khách hang, tuy nhiên, nếu ngược lại kháchhàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biếu lộ sự mong muốn,chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứngđược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuynhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng kháchhàng sẽ tăng lên (Elmar Sauerwein, Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H.Hinterhuber (1996), "Kano’s Methods for Understanding Customer-defined

Quality", Department of Management, University of Innsbruck)

Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác đế xem xét sự hài lòng củakhách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởiOliver (1980) và được dung đế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồmhai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng

về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lýthuyết này có thế hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thếmang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tinkhách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng, chính là kết quả của sự so sách hiệu quả

mà dịch này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ vànhững gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳvọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàntrùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phùhợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lỏng nếu như những gì họ đãcảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họmong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ [30]

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng

có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanhnghiệp Việc thỏa mã khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việcnâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnhtranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa man là một yếu tốquan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiếnlược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg1996) (Zeithaml, V A & M J Bitner (2000), Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill )

Tương tự như vậy, sự hài lòng của học sinh có ảnh hưởng lớn tới mục tiêuphát triển, là cơ sở để có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượnggiảng dạy và hỗ trợ cho học sinh, từ đó có thể xây dựng và quảng bá thươnghiệu cho Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hàilòng là hai khái niệm được phân biệt sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát nói sự hài lòng của họ khi tiêu dung một dịch vụ, còn nói đếnchất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml

&Bitner, 2000) (Zeithaml, V A & M J Bitner (2000), Services Marketing:Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill )

Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng Oliver, R L & W O Bearden (1985).Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage, Journal

of Business Research 13:235-46 30 Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác địnhbởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SỰ HÀI LÒNG(Parasuraman, 1985, 1988) Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry (1988),Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of servicequality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40 Còn theo Cronin và Taylor (1992) đãkiểm định mới quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫnđến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin, J.J., & Taylor, S A (1992), Measuringservice quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol 56(July): 55¬68) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựthỏa mãn và là nhân tố chủ yêu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Do vậy, muốnnâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ làcái được tạo ra trước và sau đó quyết định sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.3.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giáchất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thựchiện dịch vụ Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượngdịch vụ chính là đo chất lượng của dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đolường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi vàcảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp

đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liênquan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Phan(2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụngcác phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trongcác lĩnh vực khác nhau:

1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chấtlượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cungứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng

kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những

gì mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảmnhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giánày với những mong đợi về dịch vụ của họ

1.3.3.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàngđối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ Từ đó có thể biết được vị thế, sựđánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mụctiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sảnphẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được địnhnghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạtđộng sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause andeffect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) củakhách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựngmột công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượngdịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đotheo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực

tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳvọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định

“cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụđó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Đây là mộttrong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụtrong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phụcvụ;

(5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sựthấu hiểu

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trongmột số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUALvới 5 thành phần, gồm có:

(1) Phương tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay lần đầu tiên

(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòngtin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng

(5) Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhậnnhư một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy vẫn còn nhiềutranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát vàhiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lườngSERVQUAL khá phức tạo và dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể củaSERVQUAL là SERVPERF

1.3.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luậnnày đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểuvới năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàngtrong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thànhphần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cánhân, khách hàng

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

CHƯƠNG 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa

học đặc thù tại cung văn hóa thiếu nhi quảng ninh 2.1 Giới thiệu về Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

- Tên đơn vị: Cung Văn hoá thiếu nhi Quảng Ninh

- Địa điểm trụ sở: Cung Văn hoá thiếu nhi Quảng Ninh có tổng diện tích:44.988,2 m2 nằm bên đường quốc lộ 18A, số 176 đường Lê Thánh Tông,Phường Bạch Đằng, Thành phố Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh

Quá trình phát triển:

Cung Văn hoá thiếu nhi Quảng Ninh được thành lập và trực thuộc Ủy bannhân dân thị xã Hồng Gai (nay là thành phố Hạ Long) theo quyết định số250/QĐ-UBND ngày 29 tháng 02 năm 1992 của Ủy ban nhân dân Tỉnh QuảngNinh Đến tháng 7 năm 2009 Cung Văn hoá thiếu nhi Quảng Ninh được chuyểngiao từ Ủy ban nhân dân thành phố Hạ Long về trực thuộc Đoàn Thanh niênCộng sản Hồ Chí Minh tỉnh Quảng Ninh theo quyết định số 2216/QĐ- UBND ngày17/7/2009 của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh

+ Phòng: Gồm 03 phòng: Phòng Nghiệp vụ và bồi dưỡng năng khiếu; Phòng

kỹ năng & phương pháp Đoàn – Hội - Đội; Phòng Hành chính Quản trị

Chức năng, nhiệm vụ

- Đào tạo, bồi dưỡng, phát hiện năng khiếu thiếu

- Tổ chức và đào tạo phương pháp, kỹ năng công tác Đoàn – Hội – Đội

- Tổ chức các hoạt động văn hoá, nghệ thuật, thể dục thể thao

- Phục vụ và đáp ứng nhiệm vụ chính trị xã hội

- Liên doanh, liên kết tổ chức các hoạt động dịch vụ vui chơi và giải trí.

Đặc điểm hoạt động

Chặng đường gần 30 năm xây dựng và trưởng thành, Cung Văn hóa Thiếunhi Quảng Ninh đã trở thành ngôi trường thứ hai cho thiếu nhi tỉnh Quảng Ninh.Với mong muốn mang đến cho các em niềm vui, say mê sau mỗi ngày trên lớp,Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh đã chọn lọc nội dung, xây dựng chươngtrình phù hợp với tuổi thơ Hiện nay có gần 30 môn thuộc các lĩnh vực: Nghệthuật, Mỹ thuật, Thể dục thể thao, Giáo dục Tổng hợp, Ngoại ngữ với cách tiếpcận “học mà chơi, chơi mà học”, góp phần định hướng thẩm mỹ, khuyến khích

tư duy sáng tạo; đặc biệt, bám sát yêu cầu của xã hội và nhu cầu ngày càng caocủa thiếu nhi Các hoạt động bồi dưỡng kỹ năng cho thiếu nhi được đặc biệt chútrọng, Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh mở thêm nhiều môn mới như: rènluyện kỹ năng giao tiếp, dẫn chương trình, viết chữ đẹp, nữ công, nấu ăn, học kỳtrong quân đội, hành trình trải nghiệm khám phá …

Là trung tâm sinh hoạt vui chơi, giải trí lành mạnh cho thiếu nhi tỉnh QuảngNinh,hàng năm, Cung Thiếu nhi tổ chức nhiều hoạt động liên hoan, văn hoá, vănnghệ, thể dục, thể thao gắn liền với các ngày lễ, kỷ niệm lớn của đất nước, củaĐảng, của dân tộc đều được tổ chức công phu, hấp dẫn, thu hút đông đảo các

em thiếu nhi tham gia, tạo sân chơi bổ ích, giúp các em thiếu nhi được giao lưu,học hỏi và thể hiện tài năng, nâng cao tri thức của mình, đồng thời góp phầngiáo dục truyền thống cách mạng, bồi dưỡng và khơi dậy lòng tự hào dân tộc,tinh thần yêu nước trong thiếu nhi, nâng cao công tác tuyên truyền, giáo dụccủa tổ chức Đội…

Bảng 2.1 Doanh thu tính riêng hoạt động đào tạo 2015-2017

ĐVT: đồng N

mô hình dịch vụ mới, tạo lợi thế cạnh tranh với các trung tâm tư nhân.

2.2 Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được sử dụng trong bài nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hoạt động đào tạo được cung cấp có vai trò hỗ trợ cho công việc học tậpcủa học sinh, bao gồm: Cấu trúc của chương trình đào tạo, giáo viên, các họcliệu cung cấp, cơ sở vật chất, quản lý đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác, đây

là những hoạt động có ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh

Mô hình đo lường sự hài lòng của học sinh được xây dựng dựa trên cơ sởứng dụng của thang đo SERVPERF

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Cụ thể, thành phần tin cậy được thể hiện ở việc nhà trường thực hiện đúngtiến độ của chương trình đào tạo, giảng viên đảm bảo giờ giấc và nội dungchương trình, các thủ tục hành chính thực hiện theo đúng quy định

Thành phần đáp ứng được thể hiện quá việc giảng viên sẵn sàng trao đổi,giải đáp ý kiến của học sinh về môn học, tư vấn cho học sinh về tiến trình họctập; các cán bộ hỗ trợ đào tạo nhanh chóng thực hiện các thủ tục hành chínhcần thiết cho học sinh

Thành phần năng lực phục vụ được thể hiện qua kiến thức chuyên môn,thái độ ứng xử của cả đội ngũ giảng viên và các nhân viên hành chính

Thành phần đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm của cả đội ngũ giảng viêngiảng dạy, giáo viên chủ nhiệm, các nhân viên hành chính đến nhu cầu cá nhâncủa từng học sinh Ngoài ra, cơ chế hoạt động tạo điều kiện thuận lợi cho việchọc tập, thực hiện các thủ tục hành chính của học sinh cũng là một yếu tố cầnđược xét đến

Cuối cùng, thành phần phương tiện hữu hình thể qua cơ sử vật chất như:

thư viện-học liệu, phòng học, các trang thiết bị phục vụ cho giảng dạy và họctập.

2.2.2 Các giả thuyết của mô hình

Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận của học sinh về chất lượng đàotạo và mức độ hài lòng của học sinh: Sự cảm nhận về chất lượng các hoạt độngđào tạo tác động cùng chiều đến mức độ của học sinh

- Nhóm giả thuyết về các yếu tố nguồn lực

H1: Chương trình đào tạo có mối tương quan thuận với sự hài lòng của họcsinh đối với đào tạo

H2: Đội ngũ giảng viên có mối tương quan thuận với sự hài lòng của họcsinh đối với đào tạo

H3: Thư viện - Học liệu có mối tương quan thuận với sự hài lòng của họcsinh đối với đào tạo

H4: Tình trạng cơ sở vật chất có tương quan thuận với sự hài lòng của họcsinh

H5: Tổ chức quản lý và phục vụ đào tạo có mối tương quan thuận với sựhài lòng của học sinh

- Nhóm giả thuyết về sự hài lòng theo đặc điểm của học sinh

H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng của học sinh theo giới tính

H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng của học sinh theo năm học

2.2.3 Các thang đo

- Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo

Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo gồm 5 thành phần chất lượng

Trong đó, (1) thành phần chương trình đào tạo, (2) thành phần giảng viên,(3) thành phần thư viện học liệu, (4) thành phần cơ sở vật chất, (5) thành phần

tổ chức quản lý đào tạo

- Thang đo sự hài lòng của học sinh đối với các hoạt động đào tạo.

2.3 Tiến trình nguyên cứu

2.3.1 Quá trình triển khai nghiên cứu

2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình triển khai nghiên cứu của đề tài được trình bày như trong Hình2.1

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.3.1.2 Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình

Sau khi tìm hiều cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu được tiếnhành theo hai bước sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát thử 20 họcsinh dựa trên một số tiêu chí đã soạn sẵn và phỏng vấn để khai thác các vấn đề

Cơ sở lý thuyết, mô

hình nghiên cứu

Thang đo dựthảo

Chuẩn bị cho nghiêncứu: thiết kế bảng hỏi

Kiểm định giả thuyết,

Phân tích hồi quy tuyến tính

xung quanh đề tài nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức Trên cơ sở thang đo hiệu chỉnh sau khiphỏng vấn và khảo sát thử, bảng khảo sát chính thức được gửi đi phỏng vấn(phụ lục 1) hoàn thiện gồm 49 câu hỏi theo cấu trúc sau:

Bảng 2.2 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

STT Tiêu chí đánh giá

Số biến quan sát

Thang đo

Phần I: Đánh giá về chất lượng đào tạo và sự hài lòng của học sinh

6 Đánh giá chung sự hài lòng của học sinh 3 Likert 5 mức độ

Phần II: Câu hỏi mở Phần III: Thông tin cá nhân HỌC SINH

Câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert, 05 mức độ: 1 Hoàn toànkhông đồng ý (Hoàn toàn không thuận lợi); 2 Không đồng ý (Không thuận lợi); 3.Không ý kiến (Bình thường); 4 Đồng ý (Thuận lợi); 5 Hoàn toàn đồng ý (Rấtthuận lợi)

a.) Phương pháp điều tra lấy mẫu và cỡ mẫu

-Phương pháp điều tra lấy mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phươngpháp điều tra ngẫu nhiêu học sinh đang theo học tại Cung từ năm 2016 - 2018

-Cỡ mẫu: Đối với phương pháp nghiên cứu điều tra bằng bảng hỏi, việc xácđịnh kích cỡ mẫu được coi quan trọng, bởi nó giúp tác giả xác định cỡ mẫu cầnquan sát nhằm thỏa mãn nội dung nghiên cứu Dưới đây là các cách thức cơ bản

để có thể lựa chọn kích cỡ mẫu:

+ Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, theoHair và các cộng sự (1998) [21], cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốthơn là 100 và tỉ lệ số biến quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Mô hình nghiên cứu có 46 biến quan sát Vìthế theo nguyên tắc 5 quan sát/1 biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 230 phần

tử quan sát

+ Trường hợp phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick vàFidell (2012) [34], kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức

𝑛 = 8 × 𝑚 + 50

Trong đó, n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình Như vậy, kích

cỡ mẫu của nghiên cứu tối thiểu là 90 phần tử quan sát

+ Trong trường hợp ngẫu nhiên đơn giản dùng ước lượng tỷ lệ tổng thể,theo tác giả cuốn sách thống kê thực hành Ngô Văn Thứ của trường đại học Kinh

tế quốc dân thì xác định kích thước mẫu như sau:

n: kích cỡ mẫu

N: tổng thể

p: sai số khi ước lượng

p: sai số khi ước lượng

Học sinh đang theo học tại Cung khoảng 3000 học sinh (N=3000) và với sai

số khi ước lượng không lớn hơn 2%, áp dụng vào công thức trên thì kích cỡ mẫucần thiết là:

Như vậy, cần chọn mẫu n=518.

Để phù hợp với cuộc nghiên cứu và chọn được mẫu có tính đại diện caonhất cho tổng thể, phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp lấy mẫungẫu nhiên đơn giản, n = 518 phần tử quan sát Để đạt được kích cỡ mẫu đề ra,

700 bảng hỏi được gửi đi phỏng vấn

Bảng 2.3 Đánh giá các giá trị trung bình theo khoảng

- Kiểm định sự tin cậy của dữ liệu khảo sát (Cron bach’s Alpha): kiểm định

độ tin cậy của thang đo được đánh giá quan hệ số Cronbach’s Alpha Hệ sốCronbach Alpha (Cronbach, 1951) là hệ số tin cây được sử dụng kiểm định thang

đo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát Phương pháp này giúp loại bỏcác biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương biến và tổng biến nhỏhơn 0,3) Đối với đề tài nghiên cứu này chấp nhận hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phươngpháp sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Nghiên cứu thu thập lượng biếnkhá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành cácnhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơbản có tác động đến sự hài lòng của học sinh Các biến có trọng số thấp (nhỏhơn 0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớnhơn 50%

- Xây dựng phương trình hồi quy: Sau khi rút trích được các yếu tố từphân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong môhình hồi qui tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ sốphóng đại phương sai VIF, mô hình hồi qui tuyến tính được xây dựng

- Kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết

2.4 Kết quả nghiên cứu

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Sau khi khảo sát, số phiếu thu về 675 phiếu, trong quá trình nhập liệu, làmsạch số liệu có 21 phiếu trả lời không hợp lệ Do đó mẫu khảo sát chính thức còn

654, cơ cấu của mẫu được trình bày trong bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu(bảng 2.4) bên dưới

Bảng 2.4(a) Mẫu nghiên cứu phân bố theo môn

Bảng 2.4(b) cho thấy số lượng học sinh được điều tra chủ yếu có giới tính

nữ, cụ thể học sinh nữ (449 học sinh, chiếm 69% ), học sinh nam (205 học sinh,chiếm 31%)

Bảng 2.4(b) Thống kê mẫu nghiên cứu theo Giới tính và môn

2.4.2 Thống kê mô tả và phân tích kết quả khảo sát

2.4.2.1 Nhân tố chương trình đào tạo

Chương trình đào tạo bao gồm 6 yếu tố, tương ứng với 6 nhận định trongbảng hỏi Kết quả Bảng 2.5 cho thấy đối với nhân tố Chương trình đào tạo, cácbiến quan sát được học sinh đánh giá chưa thật sự cao Giá trị trung bình củacác biến quan sát dao động từ 3.18 – 3.74, trong đó các tiêu chí được học sinhđánh giá khá cao gồm: “ Mục tiêu của môn học là rõ ràng” có điểm số trung bình

là 3.74; kế đến là tiêu chí “Chương trình đào tạo được thực hiện theo đúng tiếnđộ” 3.71; “Một năm học được chia thành ba học kì là phù hợp” có điểm số trungbình 3.46, tiêu chí thấp nhất là “Thời lượng của chương trình đào tạo là phùhợp” là 3.18, hai tiêu chí còn lại “Tỷ lệ phân bổ giữa lý thuyết và thực hành phùhợp với môn học” điểm trung bình 3.27 và “Kiến thức đạt được từ khóa họcgiúp bạn tự tin sau khi tốt nghiệp” điểm trung bình 3.24

Bảng 2.5 Thống kê mô tả nhân tố Chương trình đào tạo

Trung bình

Độ lệch chuẩn

2 Thời lượng của chương trình đào tạo là phù hợp 654 3.18 0.963

3 Tỷ lệ phân bổ giữa lý thuyết và thực hành phù hợp

6 Kiến thức đạt được từ khóa học giúp bạn tự tin

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả thống kê cho thấy đa phần học sinh đều nhận xét rằng chươngtrình đào tạo nghiêng về lý thuyết nhiều hơn thực hành

2.4.2.2 Nhân tố Giảng viên, phương pháp giảng dạy

Nhân tố Giảng viên và phương pháp giảng dạy có 11 yếu tố (từ câu 7 đếncâu 17) trong bảng hỏi Bảng 2.6 cho thấy các yếu tố gắn với giảng viên, phươngpháp giảng dạy được học sinh đánh giá tương đối cao Các yếu tố “Giảng viênđảm bảo giờ lên và kế hoạch giảng dạy”, “Giảng viên luôn sẵn sàng giải đáp cácthắc mắc của bạn về kiến thức các môn học”,” Giảng viên có trình độ cao, hiểubiết sâu rộng và cập nhật về chuyên môn giảng dạy”, “Giảng viên của luôn lịch

sự và thân thiện khi làm việc, giao tiếp với học sinh”, “Giảng viên sử dụng tốt cácthiết bị công nghệ thông tin hỗ trợ cho việc giảng dạy” đều được đánh giá vớiđiểm số trung bình từ 3,94 – 4,21 Tuy vậy, những yếu tố quan trọng làm nênchất lượng của đội ngũ giảng viên là “Giảng viên có phương pháp truyền đạt dễhiểu và luôn cập nhật các phương pháp dạy mới” mới chỉ được đánh giá vớiđiểm số trung bình 3.63 Ngoài ra, yếu tố “Tài liệu (hoặc bài giảng) giúp học sinh

tự học được”, “Giảng viên thường xuyên có các hoạt động kiểm tra đánh giátrong từng buổi học”, “Giảng viên dạy kết hợp với thực tiễn” được đánh giá ởmức trên trung bình từ 3.43- 3.52

Nguyên nhân thực trạng trên trước tiên xuất phát từ việc đội ngũ giảngviên của trường chủ yếu là các giảng viên trẻ, trình độ chuyên môn và kinhnghiệm giảng dạy còn hạn chế kinh nghiệm thực tiễn và khả năng truyền đạt còn

nhiều hạn chế

Tuy vậy, các giảng viên trẻ cũng có ưu điểm là sự nhiệt huyết với công việc,năng động, nhiệt tình, nhanh chóng tiếp thu những phương pháp giảng dạy mới.Điều này giúp thuận lợi trong việc tạo ra môi trường sư phạm hiện đại, thânthiệt với học sinh, kéo gần khoảng cách giữa thầy và trò Theo kết quả khảo sát,phong cách ứng xử, lòng nhiệt huyết của các thầy cô giáo được học sinh đánhgiá cao

Theo kết quả khảo sát cũng cho thấy, giáo trình (bài giảng) chưa được họcsinh đánh giá cao Học sinh có sẵn các bài giảng, mà kiến thức môn học đã đượcgiáo viên cô đọng trong đó, thì có tuy duy ỷ lại, thụ động trong việc học tập

Bảng 2.6 Thống kê mô tả nhân tố Giảng viên, phương pháp giảng dạy

bình

Độ lệch chuẩn

1 Giảng viên đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng

2

Giảng viên luôn sẵn sàng giải đáp các thắc

3 Giảng viên có trình độ cao, hiểu biết sâu rộng và

4

Giảng viên có phương pháp truyền đạt dễ hiểu và

5

Giảng viên luôn lịch sự và thân thiện khi