NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG cá NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

Từ việc tham khảo các nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và qua kênh facebook nói riêng,tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá các yếu tố tá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Hà Nội – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên: Phạm Thị Lan HươngNgười hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương

Hà Nội - 2018

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn em trongquá trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và luận văn

để em có thể hoàn thiện được bài luận văn này

Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong công ty, bạn bè đã giúp tôi thựchiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiệntheo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học

Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng,hoàn toàn trung thực, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn

bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn đượcchú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi

Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2018

Tác giả

Phạm Thị Lan Hương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

1.1 Sự cần thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân 4

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới 4

1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước 7

1.7 Đóng góp của đề tài 8

1.8 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK. 10

1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân 10

1.1.1 Giới thiệu về facebook 10

1.1.2 Hoạt động mua hàng qua facebook 11

1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook 13

1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung 13

1.1.3.2 Bán hàng qua facebook 18

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân 20

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook 23

1.2 Thực trạng mua hàng qua facebook 24

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook 26

1.3.1 Yếu tố về sản phẩm 26

1.3.2 Niềm tin của khách hàng 27

1.3.3 Giá cả khi mua 28

1.3.4 Sự thuận tiện 29

1.3.5 Kinh nghiệm mua hàng 30

Kết luận chương 1 31

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 32

2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 32

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

2.3 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu 35

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo 35

2.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 35

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.4.1 Thống kê mô tả 36

2.4.2 Phân tích sự tin cậy thang đo 37

2.4.3 Phân tích khám phá nhân tố 38

2.4.4 Phân tích hồi quy 39

2.4.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng 40

2.5 Kết quả đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua hàng qua facebook 41

2.5.1 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu 41

2.5.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy từng nhân tố 42

2.5.3 Kết quả phân tích nhân tố 45

2.5.4 Mức độ đánh giá của khách hàng về các khía cạnh khi mua hàng qua facebook 48

2.5.5 Kết quả phân tích tương quan 54

2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy 55

2.5.7 Kết quả phân tích sự khác biệt cho từng nhóm khách hàng về sự hài lòng 59

2.6 Thảo luận kết quả 64

2.7 Kết luận 68

Kết luận chương 2 70

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 71

3.1 Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook 71

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 74

3.2.1 Nâng cao niềm tin của khách hàng 74

3.2.2 Nâng cao sự thuận tiện 79

3.2.3 Đối với kinh nghiệm mua hàng: 82

3.2.4 Một số giải pháp chung khác 83

3.3 Một số khuyến nghị 86

3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHIẾU ĐIỀU TRA 97

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Mô tả đối tượng khảo sát 41

Bảng 2.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sản phẩm 43

Bảng 2.3 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sự hài lòng 44

Bảng 2.4 Kết quả các nhân tố tạo thành 46

Bảng 2.5 Kết quả các nhân tố tạo thành 48

Bảng 2.6 Ma trận hệ số tương quan 55

Bảng 2.7 Bảng phân tích về ANOVA 55

Bảng 2.8 Bảng phân tích về hệ số hồi quy 56

Bảng 2.9 Kết quả sự khác biệt về giới tính 60

Bảng 2.10 Kết quả sự khác biệt về độ tuổi 61

Bảng 2.11 Kết quả sự khác biệt về thu nhập 62

Bảng 2.12 Kết quả sự khác biệt về học vấn 62

Bảng 2.13 Kết quả sự khác biệt về trình độ học vấn 63

Bảng 2.14 Kiểm định hậu định cho hộ khẩu thường trú và sự hài lòng 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm 15

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 33

Hình 2.2 Đánh giá về sản phẩm 49

Hình 2.3 Đánh giá về kinh nghiệm mua sắm 50

Hình 2.4 Đánh giá về giá cả 51

Hình 2.7 Đánh giá về sự thuận tiện 52

Hình 2.8 Đánh giá về niềm tin của khách hàng 53

Hình 2.9 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng 54

Hình 2.10 Kết quả mô tả hồi quy 59

Hình 2.11 So sánh khác biệt về điểm trung bình giữa nam và nữ 61

Kí hiệu

GC

HL

KN

NT

SP

TT

TMĐT

tắt

tiếng

Việt

Kinh nghiệm mua sắm

Niềm tin khách hàng vào mua hàng qua facebook

Yếu tố sản phẩm khi mua sắm

Sự thuận tiện khi mua hàng qua facebook

Thương mại điện tử

Viết tắt tiếng anh

Giá trị xác suất xảy ra

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với mục tiêu tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàngqua facebook Tác giả đã hệ thống hóa về mua hàng hàng qua facebook cũng như

sự hài lòng khi mua hàng qua facebook Từ việc tham khảo các nghiên cứu đánh giá

về sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và qua kênh facebook nói riêng,tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá các yếu tố tác động lên sự hàilòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook

Tác giả đã xây dựng mô hình và đánh giá được các yếu tố có thể ảnh hưởngtới sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook bao gồm: (1) niềm tincủa khách hàng; (2) sự thuận tiện; (3) kinh nghiệm mua hàng; (4) giá cả; (5) sảnphẩm qua phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, kết quả nghiên cứu đã tìm ra 3trong số 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: (1) niềm tin của kháchhàng; (2) sự thuận tiện và (3) kinh nghiệm mua sắm Hai yếu tố không tác động lên

sự hài lòng là sản phẩm và giá cả Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp tác giả đưa ramột số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng quafacebook Các giải pháp này sẽ giúp các cửa hàng bán hàng trên facebook có thểkéo khách hàng tới với cửa hàng mình thông qua sự hài lòng của khách hàng.Các giải pháp tập trung chủ yếu nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng vớingười bán thông qua đưa ra các thông tin đầy đủ và tin cậy Về yếu tố sự thuận tiện,giải pháp sẽ xoay quanh việc đặt hàng dễ dàng, thanh toán đơn giản cùng với việcgiao hàng hợp lý Cuối cùng là yếu tố kinh nghiệm mua sắm, qua các lần giao dịchkhách hàng sẽ có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, do vậy người bán sẽ tập trungthu nhận đóng góp của khách hàng về dịch vụ cả mình nhằm tiếp tục cải tiến đểđem lại sự hài lòng cao hơn với khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Với 64 triệu tài khoản facebook ở Việt Nam (trên tổng số 93.6 triệu dân)chiếm 3% số lượng người dùng facebook toàn cầu Với số lượng người dùng lớnnhư vậy đã đưa Việt Nam đã trở thành một trong bảy quốc gia có số lượng ngườidùng facebook lớn nhất thế giới (Statistic Portal, 2017) Người sử dụng facebookkhông chỉ dùng mạng xã hội cho việc chia sẻ thông tin mà còn sử dụng cho các hoạtđộng mua bán các sản phẩm

Với sự phát triển của mạng facebook ở Việt Nam, trong những năm gầnđây xu hướng mua sắm trên facebook cũng phát triển mạnh mẽ Các nhà cung cấpsản phẩm, dịch vụ không còn chỉ tập trung bán qua kênh truyền thống mà đã thựchiện quảng cáo bán hàng trên facebook Việc bán hàng online trên facebook đã trởthành quen thuộc với mọi người không chỉ giới trẻ mà cả người lớn tuổi biết sửdụng internet cũng như facebook Bên cạnh đó việc bán hàng qua facebook còn dễdàng với mọi đối tượng Ai cũng có thể là nhà cung cấp vì phương thức bán hàngđơn giản (chỉ cần có nguồn hàng và post bài quảng cáo trên facebook) Điều nàykhông mất nhiều chi phí liên quan tới mặt bằng và thời gian giao dịch mọi nơi khi

có thiết bị kết nối internet

Theo thống kê của Tổng cục thuế, Hà Nội tính tới tháng 6/2017 đã có 13.422cửa hàng bán hàng trên mạng xã hội facebook (Tổng cục thuế, 2017) Đồng thời sốlượng người dùng facebook tại Hà Nội đứng sau thành phố Hồ Chí Minh (14 triệungười dùng) (Statistic Portal, 2017) Với số lượng người dùng facebook ở Hà Nộiđông đảo sẽ là thị trường rộng lớn cho việc phát triển dịch vụ bán hàng trênfacebook của các shop online

Có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện đánh giá về sự hài lòng về việc muahàng trực tuyến Một số nghiên cứu cũng chỉ ra ràng: Kỳ vọng của một sản phẩmchất lượng tốt phải là một tiêu chuẩn của người tiêu dùng; chỉ tiêu này ảnh hưởngtrực tiếp tới sự hài lòng của người tiêu dùng (Moriuchi & Takahashi, 2016) Một số

nghiên cứu cũng chỉ ra niềm tin của khách hàng với shop online, yếu tố giá cả cũngảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng; (Horppu & cộng sự, 2008; Piercy &cộng sự, 2010; Dodds & cộng sự, 1991); hay yếu tố kinh nghiệm qua các lần muahàng, sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến cũng tác động lên sự hài lòng (Ribbink,2004; Flavian & cộng sự, 2006; Szymanski & Hise, 2000).

Với sự phát triển mạnh mẽ của việc bán hàng qua facebook, điều này làmcho sự cạnh tranh giữa các cửa hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố

có thể giữ chân khách hàng với cửa hàng Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằmđánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân

tại Hà Nội khi mua hàng qua facebook Tác giả lựa chọn để tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook” làm luận văn thạc

sỹ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm 3 mục đích sau:

Thứ nhất, đánh giá thực trạng mua hàng qua facebook của khách hàng cánhân

Thứ hai, xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng tới sự hài độ hài lòngcủa khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook

Thứ ba, đưa ra một số khuyến nghị người bán hàng qua facebook làm chokhách hàng hài lòng hơn khi mua hàng qua facebook

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của kháchhàng cá nhân khi mua hàng qua facebook Để từ đó tìm ra yếu tố nào làm kháchhàng hài lòng với việc mua hàng qua facebook, đồng thời đưa ra giải pháp từ kếtquả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng

Phạm vi nghiên cứu:

Về thời gian: Khảo sát khách hàng từ tháng 1 đến tháng 2.2018 và các giải pháp cũng như khuyến nghị của tác giả trong giai đoạn 2018 đến 2025.

Về không gian: Các khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã mua hàng qua

facebook với mặt hàng là các sản phẩm bình dân

1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016) với khách hàng mua online tạiNhật Bản Qua phân tích mô hình cấu trúc, nhóm tác giả đã chỉ ra người Nhật Bảnkhông sẵn lòng chấp nhận chất lượng và sự thuận tiện cho việc mua hàng trựctuyến và giảm giá Người tiêu dùng Nhật Bản chọn và lựa chọn sản phẩm của họmột cách khác nhau Nghiên cứu chỉ ra yếu tố sản phẩm và địa điểm shop khôngphải là yếu tố làm khách hàng hài lòng Kết quả cũng cho thấy để xác định sự hàilòng, các công ty cần tập trung sự chú ý của họ vào các hoạt động quảng cáo, giá cả

và trải nghiệm của người mua sắm Mặt khác, khi các công ty tìm kiếm để xác định

sự tin cậy của một người mua sắm trực tuyến, các công ty cần tập trung sự chú ýcủa họ vào giá trị sản phẩm, khuyến mãi và trải nghiệm của người mua sắm

Szymanski & Hise (2000) thực hiện nghiên cứu sự hài lòng khi mua hàngonline tại Mỹ Hồi quy đã được sử dụng để ước tính hiệu quả của sự tiện lợi,thôngtin sản phẩm, thiết kế trang web và an ninh tài chính về mức độ hài lòng của ngườitiêu dùng mua sắm trực tuyến Các tác giả kiểm tra và tìm ra vai trò của nhận thứccủa khách hàng về sự tiện lợi trực tuyến, bán hàng (cung cấp sản phẩm và thông tinsản phẩm), thiết kế trang web, và an ninh tài chính đóng vai trò đánh giá sự hàilòng của khách hàng Họ thấy rằng sự tiện lợi, thiết kế trang web, và an ninh tàichính là những yếu tố chính trong việc đánh giá người tiêu dùng về sự hài lòng.Các tác giả thảo luận về ý nghĩa của các kết luận này và đưa ra các hướng nghiêncứu trong tương lai

Balabanis & cộng sự (2006) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng với của hàng điện tử Đồng thời cũng xem xét phảnứng khi nhận thấy những rào cản và sự hài lòng chuyển đổi Nó nhận thấy rằngkhách hàng không coi mình là trung thành với cửa hàng online mặc dù phần lớn hàilòng Tác động của các rào cản chuyển đổi dường như không có ý nghĩa trong việcgiữ chân khách hàng khi mua sắm qua mạng.

Nghiên cứu của Shiau & Luo (2012) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mụctiêu sử dụng liên tục của khách hàng đối với việc mua nhóm trực tuyến và mức độtương hỗ và danh tiếng của sự trao đổi, tin tưởng và sự sáng tạo của người bán ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến Dữ liệu từ

215 mẫu hợp lệ đã thu được bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến Môhình nghiên cứu được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích từng phần nhỏ nhất.Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến tác động bởi sự hài lòng củakhách hàng, lòng tin và sự sáng tạo của người bán Sự hài lòng của người tiêu dùngvới việc mua hàng trực tuyến bị tác động chủ yếu bằng sự tin tưởng, tiếp theo là sự

hỗ tương của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được đề xuất giải thích 67,7%phương sai cho sự hài lòng và 39,7% sai lệch đối với ý định tham gia mua hàngtrực tuyến Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, sự hài lòng và sự sáng tạo củangười bán cung cấp một sức mạnh giải thích đáng kể cho ý định tham gia vào hành

vi mua bán trực tuyến

1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng muathời trang tại Hồ Chí Minh qua facebook Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biếntiềm ẩn và 49 biến quan sát Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiệnthông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnhthang đo các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook Sau đó,loại bỏ các biến không thích hợp, còn lại 40 biến quan sát Nghiên cứu chính thứcđược thực hiện thông qua khảo sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trênFacebook tại TP Hồ Chí Minh Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là:

“chất lượng sản phẩm”, “tương tác”, “dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diệnFacebook” 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và

“giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014) về sự hài lòng của khách hàng mua

lẻ trực tuyến tại TP.HCM Với phương pháp phân tích đa biến, kết quả mô hình hồiquy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thànhphần: thành phần mức độ tin cậy, thiết kế website, thủ tục giao hàng , an toàn vàbảo mật, thủ tục thanh toán , cảm nhận giá cả Thành phần chất lượng thông tinkhông có ý nghĩa thống kê Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòngcủa khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy với hệ

số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậycủa dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá cảvới hệ số Beta chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định trong

sự hài lòng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng với hệ số Beta chuẩn hóa là0.166; thứ tư là thiết kế website với hệ số beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là antoàn và bảo mật với hệ số beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh toánvới hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122 Yếu tố chất lượng thông tin không tác động lên

sự hài lòng của khách hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn chủ yếu là phương pháp định lượng(bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua điềutra) Ban đầu tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau đó tiến hành phát phiếu điều traqua internet Sau khi thu thập đủ số lượng phiếu (khoảng 150) tác giả tiến hành mãhóa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích Kĩ thuật thống kê

mô tả sẽ chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát cũng như đánh giá chung của kháchhàng về sự hài lòng khi mua hang qua facebook Tiếp theo, tác giả sử dụng

kiểm định tin cậy thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu là

hệ số Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Sau khi các nhân tố đều đạt tincậy với các biến quan sát tác giả tiến hành cho vào phân tích khám phá nhân tố đểxem xét trong môi trường nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt nào không về nhân

tố so với mô hình đề xuất Với các nhân tố thu được, tác giả phân tích hồi quy nhằmtìm ra các nhân tố có tác động thực sự lên sự hài lòng của khác hàng Ngoài ra, tácgiả còn sử dụng kĩ thuật phân tích so sánh trung bình để xem xét có sự khác biệt nàokhông giữa các nhóm khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) về sự hài lòng

1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước

Mặc dù đã có những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmonline nói chung và qua facebook nói riêng, tuy nhiên với nghiên cứu tại thị trườngtại Hà Nội còn hạn chế (khách hàng là những người ở Hà Nội) Với nghiên cứu tại

TP Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) còn thiếu sót các yếu tố

mà các nghiên cứu nước ngoài có đưa ra như: Giá cả, kinh nghiệm mua sắm (trảinghiệm mua sắm) Các biến tham khảo từ mô hình của Phạm Minh Châu (2014) vàNguyễn Quang Kiên không tác động lên sự hài lòng cũng như không có đặc điểmchung liên quan tới facebook sẽ được tác giả không tham khảo vào trong mô hình.Đồng thời, khách hàng ở những vùng miền khác nhau có những nền văn hóa riêng

sẽ có những đặc điểm dẫn tới sự hài lòng khác nhau Do vậy, tác giả thực hiệnnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook với nhữngkhách hàng ở Hà Nội Với việc tham khảo các nghiên cứu nước ngoài của Moriuchi

& Takahas (2016) và trong nước của Nguyễn Quang Kiên (2013) gồm yếu tố: sảnphẩm, tin cậy (niềm tin) và sự thuận tiện; tham khảo của Phạm Minh Châu (2014)với yếu tố: Giá cả, sự tin cậy (niềm tin) giúp tìm các yếu tố có tác động lên sự hàilòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook

sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook nói riêng và mua hàng trựctuyến nói chung Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theocũng như nghiên cứu cùng chủ đề với không gian nghiên cứu khác.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ là tài liệu cho các cửa hàng bán hàng quafacebook nói riêng và bán hàng trực tuyến nói chung có thể tham khảo để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng giúp thu hút hơn khách hàng đến với cửa hàng Việctham khảo kết quả này, sẽ giúp người bán hàng qua facebook tham khảo và sử dụng

mà không mất thời gian cũng như chi phí liên quan tới việc thực hiện nghiên cứuxem xét khách hàng hài lòng khi nào và không hài lòng khi nào Người bán hàng cóthể dựa trên kết quả nghiên cứu để xem xét nên nâng cao khía cạnh nào trước tùythuộc vào nguồn lực của mình

1.8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành

3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng và thực trạng mua bán hàng của khách

hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng cá

nhân khi hàng qua facebook.

Chương 3: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá

nhân khi mua hàng qua facebook

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA

FACEBOOK.

1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân

1.1.1 Giới thiệu về facebook

Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội do công

ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California

Mark Zuckerberg lập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn

bè là sinh viên khoa khoa học máy tính và bạn cùng phòng Eduardo Saverin,Andrew McCollum, Dustin Moskovitz và Chris Hughes khi Mark còn là sinh viêntại Đại học Harvard Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình chân dung (facebook) của tất cả các sinh viên trong các trường đại học Mỹ

Việc đăng ký thành viên website ban đầu chỉ giới hạn cho những sinh viênHarvard, nhưng đã được mở rộng sang các trường đại học khác tại khu vực Boston,Ivy League, và Đại học Stanford Sau đó nó được mở rộng hơn nữa cho sinh viênthuộc bất kỳ trường đại học nào, rồi đến học sinh phổ thông và cuối cùng là bất cứ aitrên 13 tuổi Sau khi Facebook mở rộng ra toàn thế giới thì độ tuổi tối thiểu có thayđổi phù hợp đặc thù của từng quốc gia

Tính đến tháng 9 năm 2012, Facebook hiện có hơn một tỷ thành viên tích cựctrên khắp thế giới Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, tiếp theosau là MySpace và Twitter Hiện tại, Facebook có số lượt truy cập đứng thứ hai trêntoàn thế giới chỉ sau Google

Facebook đã gặp phải một số tranh cãi trong những năm qua Nó đã bị cấmmột thời gian tại một số quốc gia, trong đó có Trung Quốc

Hầu hết doanh thu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên màn hình,tiếp cận tiếp thị cho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hội quảng cáo

có tính chọn lọc cao

Facebook cũng đã bị cấm tại nhiều công sở để hạn chế nhân viên tốn thời gian

sử dụng dịch vụ Quyền riêng tư trên Facebook cũng là một vấn đề gây nhiều tranhcãi Do khối lượng lớn dữ liệu cá nhân mà người dùng gửi đến dịch vụ này,Facebook đã bị các tổ chức quan tâm đến quyền riêng tư theo dõi chặt chẽ

1.1.2Hoạt động mua hàng qua facebook

1.1.2.1 Hành vi mua hàng

Theo Bennet (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định vàhành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏnhững hàng hóa, dịch vụ

Theo Schiffiman & cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tácnăng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động màngười tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, muasắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầucủa họ

Theo Lamb & cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình

mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sảnphẩm hay dịch vụ

Theo Blackwell & cộng sự (2006), hành vi khách hàng là những hành độngliên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa vàdịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là

xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ

mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra

sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói

trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức

được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá

như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những

lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản

phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác

động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống

diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Các yếu tố

marketing và

ứng đáp lạithức của

các tác nhân

của ngườingười mua

kích thích

mua

Hình 1.1: Hành vi của người mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001)

1.1.2.2 Hoạt động mua hàng trực tuyến

Mặc dù thói quen mua sắm trực tuyến đang trở lên phổ biến phổ biến ở Việt

Nam Phân khúc thị trường này hứa hẹn nhiều tiềm năng trong thời gian tới do

Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm Khảo sát của

mua sắm offline Thiết bị sử dụng để mua sắm online là PC/Laptop (77%), Điệnthoại thông minh (14%) và Máy tính bảng (4%) 44% số người online chưa từngmua hàng trực tuyến nhưng có mong muốn mua hàng trên mạng trong vòng 12tháng tới, mặt hàng mà nhóm người này dự định mua là quần áo Khi mua online,người mua thường cân nhắc, xem xét 1 đến 3 nhãn hiệu và nghiên cứu thông tin vềsản phẩm qua Internet (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017)

1.1.2.3 Hoạt động mua hàng qua facebook

Mua hàng qua facebook là hình thức khách hàng thực hiện tìm kiếm, xem sảnphẩm và đặt hàng qua kênh mạng xã hội facebook Với số lượng người bán nhiềuthì việc mua hàng trên facebook đang trở lên dễ dàng và thuận tiện với khách hàng

có sử dụng facebook Việc mua hàng có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi khi kháchhàng đang đăng nhập facebook và có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm để mua Trongtrường hợp khách hàng đặt mua vào thời điểm cửa hàng không trực tuyến thì mọithông tin đặt hàng đều được người bán tiếp nhận và xử lý, liên hệ lại với khách hàng

đã đặt khi trực tuyến trở lại

Mua hàng qua facebook là một trong các hình thức mua hàng trực tuyến (cáchình thức mua hàng trực tuyến: mua hàng trên website, trên ứng dụng điện thoại).Mua hàng qua facebook được coi là đa dạng với nhiều hình thức mua từ các hìnhthức bán khác nhau: mua hàng qua trang cá nhân người bán, mua hàng qualivestreams của người bán, mua hàng qua bài đăng trên trang bán bàng và qua cácquảng cáo trên facebook- quảng cáo dẫn tới website bán hàng)

Với đặc thù mua hàng trực tuyến, các sản phẩm mua được khách hàng nhìnnhận qua hình ảnh và video nên không đúng 100% như giới thiệu Từ đó, không ítkhách hàng mua phải sản phẩm không mong muốn khi nhận hàng, mặc dù khi xemhình ảnh trên facebook tỏ ra ứng ý Do đó, việc mua hàng qua facebook gặp phảinhiều rủi ro hơn so với cách thức mua hàng truyền thống

1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook

1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung

Hoạt động bán hàng qua internet có thể được định nghĩa là cách thức bán hàngnhằm tiếp cận người tiêu dùng qua môi trường internet Theo đó, hoạt động bán quainternet của doanh nghiệp thường bao gồm các kênh: trang chủ thương mại điện tử;sàn giao dịch thương mại điện tử; trang chủ khuyến mại trực tuyến; trang chủ đấugiá trực tuyến; mạng xã hội như facebook, twitter… các trang rao vặt, forum… cáckênh như mạng xã hội, các trang rao vặt, diễn đàn thường được xem là các kênhquảng cáo, chưa có những quy định cụ thể Trong khi đó, các kênh như trang chủthương mại điện tử, sàn giao dịch điện tử, trang chủ khuyến mại trực tuyến (muahàng theo nhóm), trang đấu giá trực tuyến đã được điều chỉnh bởi pháp luật.

Có một số quy định liên quan tới thương mại điện tử như sau: (1) Hoạt độngthương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt độngthương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, mạng viễn thông diđộng hoặc các mạng mở khác; (2) Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện

tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động muabán hàng háo hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đếngiao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng; (3) Sàngiao dịch thương mại điện tử là trang thương mại điện tử cho phép các thương nhân,

tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu trang có thể tiến hành một phần hoặc toàn

bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó; (4) Trang khuyến mại trực tuyến làtrang thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mạicho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoảncủa hợp đồng dịch vụ khuyến mại; (5) Trang đấu giá trực tuyến là trang thương mạiđiện tử cung cấp giải pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ

sở hữu trang đó có thể tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó (Nghị địnhsố: 52/2013/ND-CP)

Như vậy, các doanh nghiệp có quy mô hoặc tập trung phát triển trang chínhthức của mình hoặc kết hợp với bên thứ ba (chủ sở hữu của các sàn giao dịchthương mại điện tử, trang khuyến mại trực tuyến và trang đấu giá trực tuyến) để

trưng bày, giới thiệu và buôn bán sản phẩm Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu này,hoạt động bán hàng qua internet được tác giả hiểu là: Hoạt động bán dựa vào nềntảng web và mạng internet, mà theo đó doanh nghiệp sẽ lập trang của mình (khôngthông qua trang khác) để trưng bày, cũng như cung cấp các thông tin liên quan đếnsản phẩm để khách hàng trực tuyến có thể tham gia và mua sắm ngay trên mạng.

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, kênh bán qua internet đangcực kỳ phát triển, không chỉ trên các loại máy tính khác nhau mà còn trên nền tảng

di động với các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng… do đó đem lạinhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nhỏ, chưa thể thiết lập cáckênh bán hàng truyền thống

Kinh doanh trên mạng xã hội đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm củadoanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và

cá nhân bởi những lợi thế về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với kháchhàng Khảo sát cho thấy có 34% doanh nghiệp đã tiến hành kinh doanh trên mạng

xã hội, tăng 6% so với năm 2015 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017)

HÌnh 1.2 Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm

Nguồn: Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017

Lợi ích của việc ứng dụng internet vào hoạt động bán

Nguồn thông tin lớn

Nhờ vào internet với sự kết nối toàn cầu, ngày nay, doanh nghiệp có thể tiếp cận với kho lưu trữ thông tin khổng lồ của tất cả mọi mặt từ kinh doanh đến xã hội

ở bất cứ quốc gia nào mà không có sự cản trở của khoảng cách Bằng cách này, cácdoanh nghiệp có thể cập nhật được tình hình các trụ sở kinh doanh của mình ở các nước khácnhau, các vùng khác nhau ngay trong thời gian thực Internet giúp cho người quản lý dễ dàngtổng hợp và quản trị thông tin một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó đưa ra những quyếtđịnh kịp thời và hợp lý Cũng có thể tìm hiểu được những xu hướng đang diễn ra trong cộngđồng để có thể đưa ra những chiến lược đúng đắn nhắm vào thị trường cho từng địa phương.Internet kết nối thế giới thì cũng kết nối doanh nhân, kết quả là doanh nghiệp có thể có đượcthông tin từ nhiều nguồn khác nhau, miễn phí hoặc trả phí, để thúc đẩy hoạt động kinh doanh củamình

Giảm chi phí

Internet giúp các doanh nghiệp kinh doanh có thể tối ưu chi phí của mình bởi

họ có thể tiết kiệm chi phí lao động, chi phí văn phòng đại diện, chi phí bán hàngcũng như tiếp thị và chi phí đi lại Bởi vì kinh doanh dịch vụ lữ hành hiện tại chủyếu thông qua mạng internet, nhân công cần thiết để duy trì các đại lý có thể đượccắt giảm, tiếp thị, marketing đều có thể được thực hiện qua internet, nhắm trực tiếpvào người dùng mục tiêu, giảm rất nhiều chi phí marketing sai đối tượng Giả sửnếu doanh nghiệp dành 1.000 USD để thực hiện chiến lược marketing, sau khi tổnghợp lại thì phát hiện 500 USD là lãng phí bởi vì không mang lại hiệu quả như mongmuốn Nhưng doanh nghiệp không biết 500 USD đó là 500 USD nào trong 1.000USD đầu tư vào quảng cáo Với internet thì hoàn toàn khác, doanh nghiệp hoàn toàn

có thể kiếm soát được số tiền mình bỏ ra, tính toán được chi phí và lợi nhuận thu vềtrên mỗi đầu khách cũng như phát hiện ngay lập tức khoản tiền đầu tư lãng phí để

có thể tiết kiệm và đầu tư đúng mục đích hơn Có rất nhiều công cụ

giúp doanh nghiệp thực hiện điều này, sẽ được tác giả đề cập đến trong phần tiếptheo của nghiên cứu.

Chi phí di chuyển cũng được tinh giảm tối đa, người quản lý bây giờ có thểngồi trong văn phòng mình những vẫn nắm được tình hình các đại lý ở các nơi khácnhau làm việc như thế nào Không cần thiết phải bay đến từng đại lý để nhận báocáo và tận mắt theo dõi, với hệ thống máy quay phim, truyền hình trực tuyến, báocáo được gửi qua thư điện tử hàng giờ rất tiện lợi mà hầu như không tốn thêm mộtđồng phí dịch vụ nào

Như vậy, nếu doanh nghiệp biết tận dụng thì tiềm năng của internet dườngnhư mở ra vô hạn đối với họ

Tăng cường mối quan hệ khách hàng và các đối tác

Internet không chỉ giúp doanh nghiệp cắt giảm được chi phí dư thừa khôngcần thiết, mà với tính chất thời gian thực của mình, mạng internet có thể khiếndoanh nghiệp tiếp cận tốt hơn đối với khách hàng cũng như các đối tác của mình để

có thể xây dựng mối quan hệ bền vững Bằng cách sự dụng mạng, kết nối đến cácmạng xã hội, các trang web của doanh nghiệp, khách hàng có thể tìm được rất nhiềuthông tin mình cần biết ngay trong khi ngồi ở nhà với chiếc máy tính xách tay nhỏgọn Thêm vào đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến hiện tại đang phát triểnrất mạng ở nhiều quốc gia, khách hàng đến với trang web có thể gặp tư vấn trựctiếp, không cần những cuộc điện thoại tốn thời gian và mất nhiều chi phí Thắc mắc

từ phía khách hàng trực tiếp được chuyển lên bộ phận chăm sóc để giải quyết kịpthời và thỏa đáng, nhằm trợ giúp khách trong việc tìm kiếm thông tin cũng như tạomối quan hệ tốt với khách hàng Ai cũng muốn mình được coi là thượng đế, ngaykhi bước vào trang website của doanh nghiệp kinh doanh, cũng giống như đi vàomột đại lý bất kỳ của họ, khách hàng được chăm sóc một cách toàn diện thì tỷ lệchuyển đổi cao lên đáng kể

Về phía các đối tác với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng vậy, nhờ cómạng internet, các cuộc gọi thoại, cuộc gọi nhóm, gọi video tương tác hai chiều…

thậm chí các đối tác có thể thiết lập cuộc họp nhóm khi mà mọi người đang ở trongchính văn phòng của mình Tất cả những yếu tố khoảng cách, thời gian đều đượcinternet xóa mờ Bởi vậy, internet sẽ giúp cải thiện đáng kể mối quan hệ giữa doanhnghiệp và khách hàng cũng như các đối tác của mình.

Tạo ra cơ hội kinh doanh mới

Mạng internet là nơi lưu trữ kho thông tin khổng lồ của các doanh nghiệp Chỉcần hợp tác với nhau, chia sẻ kho dữ liệu đó thì các doanh nghiệp có thể tìm thấynhững cơ hội mới dành riêng cho mình Trong thời buổi cạnh tranh khắc nghiệtngày nay, không có doanh nghiệp nào có thể đứng được một mình Doanh nghiệp

dù kinh doanh mặt hàng gì cũng vậy, đều cần phải có những đối tác xung quanh để

có thể cạnh tranh được với những đối thủ lớn mạnh

Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú tại địa phương có thể chia sẻnguồn thông tin của mình đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di chuyển để cùnghợp tác, đưa cho khách hàng của mình những dịch vụ tốt với giá cả hợp lý khi muatrọn tuyến đường Như vậy khách hàng cũng sẽ vừa lòng hơn và cả hai bên đều cólợi

1.1.3.2 Bán hàng qua facebook

Bán hàng qua facebook nằm trong cách bán hàng qua internet, người bán hàngbắt buộc cần tài khoản facebook để có thể tiến hành động bán Có nhiều hình thứcbán hàng qua facebook, tác giả đi vào phân tích một số hình thức chính sau :

Bán hàng qua trang facebook dành cho tổ chức (Fanpage)

Bán hàng trên trang tổ chức Facebook là một trong các kênh bán hàng phổbiến nhất Để bán hàng trên trang dành cho tổ chức hay người bán, người bán cần:(1) Tạo tài khoản trang bán hàng trên Facebook từ tài khoản facebook cá nhân; (2)Chăm sóc thật kỹ càng nhờ chiến lược phát triển nội dung; (3) Chiến lược đa dạng hóa trang; Sởhữu nhiều trang khác nhau (trang cộng đồng, trang cá nhân); (4) trang sản phẩm chứa thươnghiệu

Bán hàng trên hội nhóm

Các hội nhóm bán hàng trên Facebook giờ đây cũng không còn là xa lạ vớingười dùng Hàng loạt các nhóm bán hàng được lập ra là nơi buôn bán, trao đổihàng hóa Hay cũng có thể là nơi chia sẻ những kinh nghiệm mua hàng trực tuyến,nguồn hàng tốt … Để bán hàng trên các nhóm, người bán cần thực hiện những bướcsau:

Bán hàng trực tiếp trên trang cá nhân

Người bán hoàn toàn có thể bán hàng trên chính hồ sơ cá nhân của mình Đây

là kênh bán hàng hiệu quả cao và bền nhất Nếu hồ sơ của người bán có lượng theodõi lớn thì đây là chính là cách bán hàng qua facebook hiệu quả nhất Người bán cóthể bắt đầu với việc:

 Chăm viết bài để tăng tương tác: Hãy kể các câu chuyện đời, chuyện nghề,trải nghiệm cá nhân Dẫn dụ khách hàng và bán hàng

 Tăng lượt theo dõi lên cao và nhanh nhất có thể bằng các giải pháp khác nhau

Quan trọng là liên tục đăng hình ảnh sản phẩm và trả lời kịp thời những phản hồi khách hàng

Để xây dựng tài khoản chứa nhiều khách hàng chất lượng, nên dành thời gian

ra để liên kết, kết bạn với những hồ mà người bán thấy họ có sở thích hoặc các yếu

tố liên quan đến món hàng được bán Đây chính là những khách hàng tiềm năng

Bán hàng bằng cách quay và phát video trực tiếp Facebook

Mô hình bán hàng này đang là một xu hướng gần đây Để thực hiện được cáchbán hàng này, người bán cần:

Bán hàng bằng tin nhắn trên facebook qua ứng dụng Messenger

Bán hàng qua tin nhắn trên facebook (Messenger) cũng là 1 mô hình bán hàngFacebook hiệu quả không kém Nhưng đừng để những tin nhắn đó trở thành spam.Cách thức thự hiện: (1) Kết bạn trên ứng dụng thật nhiều; (2) Chú trọng lướtFacebook của khách hàng, sau đó chủ động tag, inbox, trò chuyện để kết bạn theo

mô hình bán hàng

Bán hàng trên Facebook nhờ chạy quảng cáo

Đây là mô hình bán hàng Facebook mà hầu như tất cả các doanh nghiệp, cánhân bán hàng trực tuyến nào cũng sử dụng Hãy học cách chạy quảng cáo và làmchủ quảng cáo của người bán Học cách đánh hàng, bán hàng, chốt đơn, lựa chọnsản phẩm cho phù hợp với quảng cáo

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ nhữngnăm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh vàsuy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọngcủa khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng Kết quả dịch

vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặcvượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng củakhách hàng, (Mohamad & Alhamadani, 2011).Trong thế giới ngày nay mức độ cạnhtranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho kháchhàng (Shemwell và cộng sự, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanhnghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịchvụ

Spreng & Mackoy (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng tháicảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sựthỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáplại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Kottler (1999) định nghĩa

sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trướckhi mua và cảm nhận sau khi mua Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu nàyđược hiểu là sự hài lòng của khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ đượccung cấp (Bùi Ngọc Quyên My, 2014) Chất lượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầunếu khách hàng sử dụng nó cảm nhận bằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi.Chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt

kỳ vọng của họ trước khi sử dụng nó

Có được sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnhtranh Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiếnlược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng Làm hài lòngkhách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi

nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm,

so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thểlàm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% - 85% (Phạm Minh Châu, 2014)

Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng

có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới Kháchhàng có mức độ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩmhay dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào saukhi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đượcmong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng cáohay quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng,

họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho người khác nghe về sự cố này

Sự hài lòng của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế

cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích như tạo ra một kháchhàng trung thành cho sản phẩm của mình Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng

có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng (Thi Quang Hải, 2017) Việc làmkhách hàng hài lòng có thể mang tới những thuận lợi sau: (1) Tiếp tục mua thêmsản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm;(2) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ

hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó;

(3) Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãnhiệu; (4) Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn mộtkhách hàng mới; (5) Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơncho sản phẩm hay dịch vụ đó

Sự cần thiết đo lường nhu cầu khách hàng: việc đo lường nhu cầu củakhách

hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ vớicác đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và cung cấpdịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời

về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng: đo lường sự hài lòng kháchhàng là một việc làm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chútrọng đến báo cao thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận rarằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranhngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càngkhó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn vànhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đóthì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêmkhách hàng mới Các công ty nhận ra rằng làm cho khách hàng hài lòng là một vũkhí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook

Sự hài lòng khách hàng nói chung và sự hài lòng của khác hàng khi mua hàngqua facebook nói riêng đều được khách hàng đánh giá qua những khía cạnh liênquan mà họ quan tâm khi mua một sản phẩm Việc mua hàng qua facebook haykênh online khác, khách hàng đều quan tâm tới sản phẩm mình mua có đạt

yêu cầu theo ý định của mình hay không (Moriuchi & Takahas, 2016) Đồng thờiviệc khách hàng tin tưởng vào việc mua hàng qua facebook, việc mua bán thuậntiện, giá cả hợp lý khi mua hàng qua facebook cũng sẽ làm cho khách hàng có cảmnhận hài lòng hay không hài lòng (nhất là khi so sánh với cách mua hàng truyềnthống).

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook phụ thuộc vào nhiềuyếu tố như: sản phẩm; niềm tin của khách hàng, hệ thống liên lạc bị trục trặc hayviệc thực hiện mua hàng có thuận tiện hay không Niềm tin của khách hàng thể hiện

uy tín và việc thực hiện đúng các cam kết của người bán, tạo sự tin tưởng cho kháchhàng Khi cảm nhận giá cả được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng trực tuyếncũng sẽ tăng theo, do đó việc xây dựng chiến lược giá cả cạnh tranh hợp lý và phát huylợi thế chi phí trong bán hàng trực tuyến sẽ giúp các cửa hàng mang đến sự hài lòngcao hơn cho khách hàng và giữ chân họ ở lại cửa hàng Đồng thời, người mua hàng quafacebook cũng rất chú trọng các yếu tố về giao hàng, khả năng đáp ứng so với hìnhthức mua truyền thống cũng như sự tiện dụng của hệ thống thanh toán điện tử được tíchhợp Ngoài ra, chất lượng thông tin của người bán, nhãn mác bao bì sản phẩm cũngphải đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm để người tiêu dùng yên tâm mua sắm

1.2 Thực trạng mua hàng qua facebook

Các báo cáo về thực trạng mua hàng qua facebook tới nay chưa phổ biến, chỉ

có một số nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng về thực trạng mua hàng quafacebook Nghiên cứu gần nhất của Phạm Thu Hương & cộng sự (2017) cũng chỉ ramột số vấn đề Về thời gian sử dụng Facebook, theo nghiên cứu chỉ ra số lượngngười dùng mua sắm với 91.6% thực hiện mua sắm qua Facebook dưới 5 lần/tháng

Có 6.4% khách hàng thực hiện từ 5 - 10 lần Chỉ có 2%, thực hiện trên 10 lần muasắm mỗi tháng Đồng thời, mặt hàng chủ yếu được mua bán qua Facebook là sảnphẩm thời trang với 30% và mỹ phẩm với 23.3% Quà lưu niệm và hàng tiêu dùngthiết yếu có mật độ được mua bán tương đương nhau, khoảng 10% mỗi loại mặthàng Xếp thứ 5 là sách điện tử (ebook) chiếm 6.3% Các loại

vé (vé máy bay, tàu hỏa, phim ) chiếm 5.7%, xếp thứ 6 Tiếp theo là nhóm đồ điện

tử với 4.7% Nhóm đối tượng dùng Facebook để đặt phòng khách sạn, mua băng đĩanhạc và các mặt hàng khác chỉ chiểm khoảng 5% (Phạm Thu Hương & cộng sự,2017) Có thể thấy lượng người mua chủ yếu liên quan tới sản phẩm thời trang và

mỹ phẩm

Ngoài hành vi thực hiện mua, hình thức liên quan tới thanh toán cũng là khíacạnh được quan tâm khi mua hàng qua facebook Cũng theo kết quả của Phạm ThuHương & cộng sự (2017) Hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán lúc nhận hàngvới 62.6%, thanh toán qua tài khoản trước khi nhận hàng có 22.3%); đặt cọc mộtphần có 13.6% Các hình thức thanh toán khác chỉ chiểm 1.5% Mục đích chủ yếukhi mua hàng qua Facebook của các đối tượng là để sử dụng, chiếm 72.3% Nhómmua để tặng xếp thứ 2 với 18.2% Nhóm biếu và nhóm bán lại tương được nhau,chiếm khoảng hơn 4% Trở ngại thường gặp nhất của các đối tượng khi mua hàngqua Facebook là khó đưa ra quyết định mua hàng (43.4%) và khó khiếu nại về chấtlượng (41.7%) Trở ngại thanh toán phức tạp chiếm 11.6% Các rào cản khác chiếm3.2%

Một số vấn đề tồn tại với hoạt động mua hàng qua facebook:

Theo báo cáo về chỉ số thương mại điện tử Việt Nam – được thực hiện bởiHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam – VECOM: Năm 2017, tốc độ tăng trưởngthương mại điện tử được đánh giá tiếp tục ở mức cao Trong đó, tốc độ tăng trưởngtrong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục: Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến,thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanhthu năm 2017 tăng 35%, khảo sát gián tiếp qua một số doanh nghiệp chuyển pháthàng đầu cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến200%

Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toánquốc gia Việt Nam (NAPAS), năm 2017 tăng trưởng số lượng giao dịch trực tuyếnthẻ nội địa tăng khoảng 50% so với năm 2016 trong khi giá trị giao dịch

tăng trưởng tới 75% (Hiệp hội thương mại Việt Nam, 2017) Mua sắm online khôngthể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi

ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng;chỉ được mở xem hàng sau khi đã thanh toán…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook

Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố có tác động lên sự hàilòng khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook như: Yếu tố về sản phẩm, yếu

tố niềm tin, yếu tố sự thuận tiện, yếu tố giá cả, yếu tố kinh nghiệm mua hàng

1.3.1 Yếu tố về sản phẩm

Sản phẩm trong nghiên cứu này của tác giả được định nghĩa là những mặthàng được bán qua facebook Sản phẩm có thương hiệu phổ biến sẽ thu hút kháchhàng hơn so với các thương hiệu ít được biết đến Do đó, các sản phẩm có sức cạnhtranh cao với các dòng sản phẩm độc đáo có thể làm lợi cho shop online Shoponline và khách hàng có thể tiếp tục mối quan hệ ngay cả khi shop được coi là kémhơn trong một số shop bán sản phẩm khác (đối với sản phẩm ít hặc không dễ tìmmua ở shop online khác) (Moriuchi & Takahashi, 2016) Còn đối với sản phẩm dễdang thay để bởi shop online khác thì khách hàng luôn có phép so sánh về dịch vụcũng như chất lượng sản phẩm của shop đã mua, đang dự định mua

Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm (Crosby,1979) Những thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng vềcác tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ Đối với các sảnphẩm hữu hình (nhìn thấy được, cầm trên tay kiểm tra được) khách hàng có thể biếttrước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm Mặt khácviệc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòngcủa khách hàng hàng đối với sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2004) Như vậy ta cóthể thấy rằng chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và cácthuộc tính vốn có của sản phẩm Sự hài lòng khách hàng là

việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Do đó có thể xem chất lượngsản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.

Kỳ vọng của một sản phẩm chất lượng tốt phải là một tiêu chuẩn giữa ngườitiêu dùng và nhà cung cấp để khả năng cung cấp chất lượng dự kiến có thể ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùngđược cảm nhận sau khi mua được kỳ vọng sẽ góp phần làm hài lòng khách hàng(Moriuchi & Takahashi, 2016)

1.3.2 Niềm tin của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một biện pháp chung của sự thành công của hệthống thông tin, trong đó một số công cụ chuẩn hóa đã được phát triển và thửnghiệm (Zviran & Erlich, 2003, Doll &cộng sự, 2004) Sự hài lòng đã được sửdụng để đánh giá sự thành công và hiệu quả của hệ thống thông tin, sự thành côngcủa các hệ thống hỗ trợ ra quyết định, sự thành công tự động hóa của phần mềm vàtiện ích của hệ thống thông tin trong việc ra quyết định (Zviran & cộng sự, 2006).Trong các hệ thống dựa trên web, sự hài lòng có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố,bao gồm thiết kế web, nội dung, giao diện người dùng, cấu trúc định hướng vàthông tin

Sự hài lòng của khách hàng là một biện pháp chung của sự thành công của hệthống thông tin, trong đó một số công cụ chuẩn hóa đã được phát triển và thửnghiệm (Zviran & Erlich, 2003, Doll và cộng sự, 2004) Sự hài lòng đã được sửdụng để đánh giá sự thành công và hiệu quả của hệ thống thông tin, sự thành côngcủa các hệ thống hỗ trợ ra quyết định, sự thành công tự động hóa của phần mềm vàtiện ích của hệ thống thông tin trong việc ra quyết định (Zviran và cộng sự, 2006).Trong các hệ thống dựa trên web, sự hài lòng có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố,bao gồm thiết kế web, nội dung, giao diện người dùng, cấu trúc định hướng vàthông tin

Từ lý thuyết của Holmes (1991), tác giả chỉ ra người tiêu dùng tin tưởng vàomột tổ chức sẽ dân tới khách hàng sẽ có kỳ vọng hài lòng đối với trang web của

tổ chức đó có thể được xác nhận Nếu một đơn vị nào đó được coi là đáng tin cậy,

sự hài lòng tích cực đó sẽ hướng tới đối tác trực tuyến (hoặc điện thoại di động) củangân hàng Đó là lý do tại sao sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng

1.3.3 Giá cả khi mua

Giá cả đã được sử dụng như một công cụ định vị để phân biệt các sản phẩmvới nhau Hơn nữa, Piercy, Craven và Lane (2010) lập luận rằng mặc dù nhữngthách thức về định giá thường có tính chiến thuật, nhưng nhấn mạnh hơn vào giákhi có điều kiện kinh tế cạnh tranh cao Theo khái niệm giá trị, cho thấy khi giá cảđang bị giảm xuống, giá trị của sản phẩm sẽ tăng lên, do đó tăng nhận thức về tiếtkiệm (Dodds & cộng sự, 1991; Zeithaml, 1988)

Tuy nhiên, ngược lại, nếu người tiêu dùng liên kết giá với chất lượng sảnphẩm và sử dụng giá như một thang đo cho chất lượng thì sự công bằng của mộtthương hiệu có thể giảm xuống Yoo, Donthu và Lee (2000) lập luận rằng ngườitiêu dùng có thể nhận thấy giá thấp hơn do cắt giảm chi phí và cắt giảm chất lượng

để duy trì lợi nhuận Do đó, người ta khuyên rằng các sự kiện bán hàng thườngxuyên hoặc các chiến lược giá thấp nhất sẽ làm giảm chất lượng và hình ảnh sảnphẩm

Thay vì cắt giảm chi phí, các nhà quản lý tiếp thị có thể chọn thay đổi cáchhoạt động kinh doanh của họ (ví dụ: hiệu quả) Ví dụ, thay vì phải có nhân viênthực hiện lao động thủ công (đặt các phần), họ có thể tận dụng công nghệ, giúp tiếtkiệm thời gian và giảm chi phí qua nhiều năm Ngoài ra, họ cũng có thể cải thiệnchất lượng dịch vụ khách hàng của họ để nâng cao giá trị của sản phẩm hoặcthương hiệu Dựa trên Ferrell & Hartline (2012), chiến lược định giá lý tưởng làđầu tư vào mức giá bình đẳng hoặc cao hơn với một tính năng sản phẩm cao cấphơn cũng sẽ làm tăng giá thương hiệu

Do đó, giá cả của sản phẩm ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩmtốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn với sản phẩm cũng như dịch vụ được