Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quốc dân – chi nhánh đà nẵng FILE gốc

b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu củ uận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở ýuận về M rketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởngđến hoạt động m rketing củ Ngâ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng – Năm 2018

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Huỳnh Thái Anh Khoa

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Giới hạn nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 BỐ cục đề tài 3

7 TỔng qu n tài iệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 9

1.1.1 Tổng qu n về dịch vụ 9

1.1.2 Tổng qu n về m rketing dịch vụ 13

1.2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 20

1.2.1 Tổng qu n về dịch vụ NHTM 20

1.2.2 Các loại dịch vụ NHTM 24

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 27

1.3.1 Phân tích môi trường m rketing 27

1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ 30

1.3.3 Nội dung các hoạt động m rketing dịch vụ 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 37

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển củNCB Đà Nẵng 37

tại NCB Đà Nẵng 592.2.3 Thực trạng hoạt động m rketing dịch vụ cho v y KHCN tại NCB Đà

3.1 NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHOVAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG 89

3.1.1 Nhóm tiền đề bên ngoài 89

3.1.2 Nhóm tiền đề bên trong 91

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀNẴNG 94

3.3 KIẾN NGHỊ ĐẾN NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 102

KẾT LUẬN 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

NCB Đà Nẵng Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân – Chi nhánh

Số hiệu Tên hình Trang hình

Thị phần huy động và cho v y củ các khối trong hệ

2.2 thống các TCTD tại Việt N m ƣớc tính đến cuối năm 67

2016

2.3 Thị phần huy động và cho v y củ các ngân hàng tại 68

Việt N m năm 2016

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày n y, cùng với sự hồi phục và phát triển củ nền kinh tế trong nước,

hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần Việt N m cũng dần tự hoàn thiện

và chuyên nghiệp hơn Về tín dụng, các ngân hàng đã có nhiều nỗ ực nhằmcải thiện quy chế, quy trình cho v y theo hướng thuận ợi về thủ tục, đơn giản

hó d nh mục hồ sơ, ãi suất áp dụng inh hoạt … phù hợp hơn với nhu cầu và xuhướng phát triển củ nền kinh tế

Đối với thị trường nước t hiện n y, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng c o, đặc biệt à dịch vụ cho v y đối với khách hàng cá nhân Đấy à những nhu cầu rất thiết thực, hiện hữu khi thu nhập gi tăng và chất ượng đời sống củngười dân được cải thiện hơn V y vốn để tiêu dùng, tích ũy tài sản hoặc kinh

do nh không còn quá x ạ trong dân cư, dần trở thành những sản phẩm trọng tâm mà các ngân hàng thương mại cổ phần nhắm đến, à ự chọn chính để giúp các ngân hàng tồn tại và phát triển Chính vì ẽ đó, một oạt các hình thức cho v

y đã được mở rộng như: cho v y mu nhà, đất, cho v y mu xe ô tô, cho v y cá nhân có sản xuất kinh do nh cá thể, cho v y cán bộ công nhân viên, thấu chi

đó giúp tăng năng ực cạnh tr nh, gi tăng số ượng khách hàng và m ng đến

dịch vụ cho v y tốt nhất Tôi xin chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ

cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh

Đà Nẵng” àm đề tài nghiên cứu cho uận văn củ mình.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng c o hiệu quả m rketing dịch vụ cho

v y khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh ĐàNẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghi n cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu củ uận văn à hoạt động m rketing dịch vụ cho v ykhách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

b) Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu củ uận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở ýuận về M rketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởngđến hoạt động m rketing củ Ngân hàng Quốc Dân - Chi nhánh Đà Nẵng vàthực trạng hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân củ ngânhàng từ năm 2015 đến hết năm 2017

4 Giới hạn nghi n cứu

Về không gi n: tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

Về thời gi n: nghiên cứu hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng

cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong

thời gi n 03 năm trở ại đây, từ năm 2015 đến hết năm 2017, và đề xuất một sốgiải pháp hoàn thiện công tác m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhântại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong gi i đoạn 2018 –2020.

5 Phương pháp nghi n cứu

Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dự trên các dữ iệu được ấy từ các nguồn s u:

- Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ củ các công ty, báo chí, dữ iệuthống kê củ các cơ qu n quản ý nhà nước, các trang web…

- Thông tin sơ cấp: thông tin từ khảo sát thực tế

* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:

+ Điều tr thông qua bảng câu hỏi khách hàng đ ng sử dụng dịch vụ tạingân hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp

+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá không tốt về dịch

vụ để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết uận và tài iệu th m khảo, kết cấu củ uận văngồm 3 chương như s u:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng

cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.

Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.

7 Tổng quan tài iệu nghi n cứu

Trong nền kinh tế tri thức hiện đại, song hành với sự toàn cầu hóa, ngànhdịch vụ có v i trò hết sức qu n trọng đối với nền kinh tế mỗi quốc gi nói riêng

và nền kinh tế thế giới nói chung Khi nền kinh tế phát triển ở một trình

độ c o, con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất củdịch vụ, thuộc những bậc th ng nhu cầu c o mà Abr h m M s ow (1943) đãiệt kê à nhu cầu về qu n hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện.

Tuy nhiên, sự qu n tâm ngày càng tăng đối với ĩnh vực dịch vụ đã đi kèmvới nhiều sự tr nh uận về những gì cấu thành nên dịch vụ và m rketing dịch vụđược triển kh i như thế nào, có tuân theo những nguyên ý căn bản

củ m rkerting hàng thó thông thường h y không vẫn à vấn đề cần đào sâunghiên cứu Để tìm hiểu rõ nét về dịch vụ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu

và các học giả khác nh u xác định qu nhiều năm

Dịch vụ à một quá trình hoạt động b o gồm các nhân tố không hiện hữu,giải quyết các mối qu n hệ giữ người cung cấp với khách hàng Sản phẩm củdịch vụ có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi củ sản phẩm vật chất Trêngiác độ hàng hó , dịch vụ à hàng hó vô hình m ng ại chuỗi giá trị thỏ

mãn một nhu cầu nào đó củ thị trường Theo qu n niệm phố biến chung, dịch

vụ à những hoạt động m ng tính xã hội, tạo r các sản phẩm hàng hó không tồntại dưới hình thái vật thể, nhằm thỏ mãn kịp thời, thuận ợi và hiệu quả hơncác nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người Dịch vụ à một quá trìnhhoạt động diễn r theo một trình tự b o gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nh u.Mỗi khâu, mỗi bước có thể à những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc ập vớinhiệm vụ chính

Trong nền kinh tế cũng như trong cuộc sống nói chung, dịch vụ đóngmột v i trò rất qu n trọng Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng trở nên qu ntrọng hơn Thực tiễn phát triển kinh tế ở các nước trên thế giới cho thấy, dịch

vụ à khu vực góp phần nâng c o giá trị gi tăng củ sản phẩm, nâng c o chấtượng và giá trị các ngành sản xuất; đồng thời dịch vụ cũng à khu vực phục vụmọi nhu cầu củ con người, nâng c o dân trí àm cho đời sống củ con

người văn minh hơn và từ đó tái tạo sức o động, nâng c o hiệu quả công việc.

Với những đặc điểm rất khác biệt củ dịch vụ so với hàng hó hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt củ m rketing dịch vụ Phạm vi hoạt động

củ m rketing dịch vụ rộng ớn hơn nhiều so với m rketing hàng hó hữu hình Mrketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động củ m rketing M rketing dịch vụ nhất thiết phải để cậpđến những nguyên ý mới, những nguyên ý, công cụ để quản ý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức m rketing mới

Với những đặc trưng củ nền kinh tế hiện đại như: + Kinh tế tăng trưởng với tốc độ c o, sự cạnh tr nh trên thị trường diễn r g y gắt;

+ Kho học công nghệ phát triển nh nh chóng, ứng dụng nhiều kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất kinh do nh;

+ V i trò củ người mu trở nên qu n trọng hơn, người mu bắt đầu khótính trong việc ự chọn sản phẩm Nhu cầu củ con người ngày càng đ dạng,phong phú

Những tác động trên đã khiến các nhà kinh do nh phải có những phương pháp mới để ứng xử và thích nghi hợp ý, kịp thời với những chuyển biến iên tục củ thị trường Vì vậy “M rketing hiện đại” (Modern M rketing) h y còn gọi à “M rketing năng động” (M rketing Dyn mique) đã ra đời “M rketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với những qu n niệm m rketing truyền thống trước đây Th y vì bán hàng hó có sẵn, coi trọng người sản xuất, m rketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mu đóng v i trò quyết định, nhu cầu củ người mu à mục tiêu củ sản xuất kinh doanh Do

nh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, inh hoạt và năng động hơn với thị trường

Phillip Kotler đã đặt nền móng đầu tiên cho những ý thuyết về

m rketing hiện đại Ông cho rằng, th y vì đư r các nghiên cứu m rketing đắttiền, chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và điều hành các phòng m rketing

ớn, các do nh nghiệp cần tập trung phát triển từ các nguồn ực củ

mình, sống gần khách hàng và tạo r nhiều giải pháp đáp ứng nhu cầu củ

m rketing; chuỗi cung ứng; sự cạnh tr nh [1]

Để tiếp cận được nhu cầu củ thị trường mục tiêu, các nhà quản trị mrketing sử dụng nhiều chiến ược từ đó gợi r những phản ứng thể hiện mongmuốn củ khách hàng Các chiến ược này tạo thành một hỗn hợp gọi à chiếnược m rketing hỗn hợp (M rketing mix)

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừ kế những kết quả củ M rketing hàng hó Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng củ dịch vụ, hệ thống M rketing mix cho hàng hó không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong mô hình 4P truyềnthống nữ mà đã và đ ng mở rộng r thêm 3P thành mô hình 7P Những nỗ ực m rketing củ do nh nghiệp sẽ được tiếp thêm nhiều năng ực và khả năng đánh bại các đối thủ cạnh tr nh với công thức mới này Một khi do nh nghiệp đã xâydựng xong chiến ược marketing mix, mô hình 7P nên được sử dụng để iên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh do nh củ do nh nghiệp

Trên cơ sở tiếp cận các nguyên ý về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh đó àviệc tuân theo nguyên tắc, nội dung và phương châm củ m rketing hiện đại,các tổ chức tín dụng mà đặc biệt à ngân hàng thương mại đã áp dụng theo

những góc độ khác nh u vào quá trình kinh do nh củ ngân hàng Quá trình mrketing trong ĩnh vực ngân hàng thể hiện sự thống nhất c o độ giữ nhận thức

và hành động củ ngân hàng về thị trường, nhu cầu củ khách hàng và năng ực

củ ngân hàng

Tổng quan các nghi n cứu về marketing trong ngân hàng

Trong thời gi n qu , đã có khá nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoàinước nghiên cứu về các hoạt động m rketing và sự áp dụng mô hình 7P trongcác ngân hàng Thông qu các công trình nghiên cứu này, bản thân các ngânhàng thương mại cũng như khách hàng trên thị trường có được những cáinhìn tổng qu n về thực trạng hoạt động m rketing trong ĩnh vực ngân hàng

Qu nghiên cứu đã chỉ r rằng nội dung m rketing mix được các ngân hàngtại Việt N m triển kh i còn nghèo nàn; đầu tư cho các yếu tố cơ bản củ m rketing mix chư đồng bộ, chỉ mới chú trọng vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp; chư phối hợp hiệu quả và hợp ý giữ các nguồn ực với nh u (Nguyễn Thu

Hà, 2010) [10]

Trải qu một thời gi n phát triển, ngân hàng đã không còn à tổ chức chỉthực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền gửi, cho v y, trung gi n th

nh toán… mà đ ng phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu

củ khách hàng Vị thế cạnh tr nh củ ngân hàng được xác ập thông qua nhữngsản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt Điều này khiến cho

m rketing trở nên thiết yếu đối với mọi oại hình ngân hàng trong nền kinh tế thịtrường, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa đượcngười dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng thông thường (Đỗ Thị Thu Hà, 2016) [11]

Các ngân hàng tại Việt N m đ ng dành r một khoản chi phí không nhỏ cho việc định vị thương hiệu, nhằm khẳng định thương hiệu củ mình trên thị

trường và tạo ấn tượng với khách hàng Không chỉ xây dựng và củng cốthương hiệu truyền thống, âu năm, quen thuộc với khách hàng, một số ngânhàng còn thực hiện việc tái định vị thương hiệu trong thời gi n gần đây, vớinhiều th y đổi về nhận diện và hình ảnh biểu tượng để thu hút đối tượngkhách hàng cá nhân (Trần Hoàng Ngân và Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2016)[12].

Các ngân hàng hiện đại ngày n y đ ng ph trộn tất cả 7P cho hoạt động

m rketing dịch vụ củ mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thuhút các khách hàng tiềm năng Mỗi nhân tố trong 7P củ m rketing mix sẽ cónhững ảnh hưởng khác nh u, tác động ên nhận thức củ khách hàng về sảnphẩm dịch vụ củ ngân hàng để từ đó khách hàng có thể ự chọn và r quyết định(Rezwan Mahmood, 2014) [13]

Mặt khác, việc thực thi các nhân tố củ m rketing mix sẽ tác động trựctiếp và nhằm mục đích duy trì sự thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng trong toàn

bộ quá trình sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (H run IsMohammad, 2015) [14]

Trên cơ sở nghiên cứu ý uận, các chính sách về m rketing dịch vụ chovay khách hàng cá nhân củ Ngân hàng TMCP Quốc Dân và kế thừ , đúc kếtcác nghiên cứu củ những tác giả trên, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động

m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân tại NCB – Chi nhánh Đà Nẵng

và mạnh dạn đề xuất các giải pháp m ng tính kho học, thực tiễn nhằm giúphoàn thiện hơn nữ hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân tạiNCB – Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gi n tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1963, "dịch vụ đại diện cho các tài sản phi vật chất m ng ại sự thỏ mãn trực tiếp (bảo hiểm), các vật chất dễ dàng m ng ại sự thỏ mãn trực tiếp (giao thông,nhà ở) hoặc các tài sản vô hình tạo r sự thoả mãn cùng nh u khi mu hàng hoá hoặc các dịch vụ khác (tín dụng, gi o hàng)" [3]

Còn theo Gronroos: “Dịch vụ à một hoặc một chuỗi các hành động cótính vô hình, không nhất thiết thể hiện qu sự tương tác giữ khách hàng vớinhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hó hoặc hệ thống củ nhà cung cấp,dịch vụ được cung cấp như một giải pháp cho các vấn đề củ khách hàng”[2] Kotler và Armstrong vào năm 1991 ại cho rằng dịch vụ à "bất kỳ hoạtđộng hoặc ợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về mặt bảnchất à phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu củ bất cứ điều gì Sảnphẩm củ nó có thể có hoặc không gắn iền với một sản phẩm vật ý" [2] Phátbiểu củ các nhà nghiên cứu, các học giả đã cho thấy, một dịch vụ

à một hoạt động hoặc hàng oạt các hoạt động, trong đó có sự tương tác giữ

khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, và không dẫn đến chuyển gi o quyền sởhữu.

Zeithm và Bitner (1996) phát biểu rằng “dịch vụ à các hành động, quytrình và sự thực thi” [2] Định nghĩ này cho thấy rằng người tiêu dùng qu ntâm nhiều đến các hành động, quy trình và sự thực thi củ nhà cung cấp trongviệc nhận thức được giá trị củ dịch vụ Khách hàng đóng v i trò qu n trọngtrong quá trình sản xuất do các dịch vụ được cung cấp để đáp ứng các vấn đề

củ khách hàng như à giải pháp Việc cung ứng dịch vụ có thể hoặc không thểiên qu n chặt chẽ với một sản phẩm hữu hình

Như vậy, thông qu rất nhiều định nghĩ về dịch vụ có thể thấy dịch vụphải gắn với hoạt động để tạo r nó Đó à một quá trình hoạt động gồm cácnhân tố không hiện hữu, thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng thông qu sự tươngtác, mối qu n hệ giữ người cung cấp và khách hàng Các nhân tố cấu thànhdịch vụ không như hàng hó truyền thống, chúng không tồn tại dưới dạng hiệnvật Dịch vụ à một oại hàng hó đặc biệt, nó có nét đặc trưng riêng mà hàng hóhiện hữu không có

b) Đặc điểm của dịch vụ

Điều qu n trọng nhất để đư r một dịch vụ à hiểu biết và nắm bắt nhữngđặc điểm riêng biệt củ các dịch vụ, vì sự nhận biết những đặc điểm đặc biệtnày sẽ cung cấp cái nhìn rõ nét, phục vụ tốt cho hoạt động marketing

Dịch vụ thuần túy có các đặc điểm phân biệt so với hàng hó thuần túy

Đó à các đặng trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu

dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính các đặc điểm này sẽ dẫn đến sự khác

biệt củ nội dung m rketing dịch vụ so với m rketing hàng hó hữu hình

- Tính vô hình:

Các đặc trưng cơ bản nhất và được đề cập phổ quát nhất củ dịch vụ à

tính vô hình, bởi vì dịch vụ à biểu diễn hoặc hành động chứ không phải đốitượng, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, hoặc chạm vào theo cáchthức mà chúng t có thể nhận r hàng hoá hữu hình.

Hàng hó có hình dáng, kích thước, màu sắc và cả mùi vị Ngược ại, dịch

vụ m ng tính vô hình, àm cho các giác qu n của khách hàng không nhận biếtđược trước khi mu dịch vụ Đây chính à một khó khăn ớn khi bán một dịch

vụ so với khi bán một hàng hó hữu hình

Tính vô hình đặt r một số thách thức cho m rketing dịch vụ Các dịch vụkhông thể được kiểm đếm, do đó sự biến động về nhu cầu thường khó quảný

- Tính không tách rời giữ cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Trong hầu hết các trường hợp, một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhàcung cấp nó Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một úc Nhàcung cấp dịch vụ và khách hàng thường hiện diện về mặt thể chất, tiếp xúctrực tiếp với nh u khi sự tiêu dùng dịch vụ diễn r

Vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một úc, sản xuấthàng oạt rất khó khăn nếu không phải à không thể Chất ượng dịch vụ và sựhài òng củ khách hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào hành động củ nhân viên và sựtương tác giữ nhân viên và khách hàng Khách hàng th m gi và quan sát quátrình sản xuất, vì vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả củ việc cung ứng dịch vụ(tích cực hoặc tiêu cực)

- Tính không đồng đều về chất ượng

Vì dịch vụ à chuỗi các hoạt động, thường được tạo r bởi con người, do

đó sẽ không có bất kỳ dịch vụ được cung ứng chính xác như nh u Yếu tố conngười có iên qu n rất nhiều trong việc cung cấp dịch vụ và điều này àm choviệc tiêu chuẩn hóa trở thành một nhiệm vụ rất khó khăn Thực tế à đã có rấtnhiều các quy tắc và quy trình để giảm v i trò củ yếu tố con người, đảm bảo

hiệu quả tối đa cho quá trình cung ứng dịch vụ Tính không đồng đều về chất ượng cũng à kết quả bởi vì không tồn tại hai khách hàng nào giống hệt như

nh u; mỗi người sẽ có những nhu cầu độc nhất hoặc trải nghiệm dịch vụ một cách riêng biệt Do đó, đặc điểm trên củ dịch vụ chủ yếu à kết quả củ sự tương tác giữ những con người trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, giữ nhân viên và khách hàng, và tất cả những sự biến động iên qu n đến nó

Các dịch vụ không b o giờ đồng nhất vì sự khác biệt củ thời gi n, các nhàcung cấp và con người, và kết quả à sẽ rất khó để đảm bảo rằng chất lượngdịch vụ được nhất quán

Một vấn đề chính mà các nhà cung cấp phải đối mặt à dịch vụ không có khả năng ưu giữ tồn kho Thực tế à dịch vụ thường không thể được trả ại hoặc bán ại cũng nêu lên sự cần thiết về chiến ược phục hồi mạnh mẽ khi việccung ứng dịch vụ bị s i Kurtz và Boone qu n sát thấy rằng, tiện ích củ hầu hết các dịch vụ à thời gi n tồn tại ngắn ngủi; do đó, chúng không cần phải sản xuất trước và dự trữ cho các gi i đoạn nhu cầu khách hàng lên cao Về phí cầu, nhà cung cấp có thể tạo r sự khác biệt về giá, nuôi dưỡng nhu cầu nhàn rỗi củ khách hàng và phát triển các dịch vụ bổ sung Về phí cung, để đáp ứng nhu cầu, nhà cung cấp có thể thuê nhân viên bán thời gi n để phục vụ nhu cầu

ở mức cao điểm

- Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mu một sản phẩm, khách hàng trở thành chủ sở hữu củ nó - có thể làbút, sách, áo sơ mi, tivi hoặc ô tô, Trong trường hợp dịch vụ, khách hàng

có thể trả tiền cho việc sử dụng dịch vụ, nhưng họ không b o giờ sở hữu được

nó Trong trường hợp dịch vụ, th nh toán không phải để mu hàng mà chỉ để

có quyền sử dụng, truy cập, thuê đồ vật hoặc phương tiện; và khi đó sựchuyển gi o quyền sở hữu không diễn r , khách hàng chỉ được hưởng ợi ích

mà dịch vụ m ng ại trong một thời gi n nhất định mà thôi

1.1.2 Tổng quan về marketing dịch vụ

a) Khái niệm

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “M rketing à mộtquá trình quản ý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượcnhững gì họ cần và mong muốn thông qu việc tạo r , chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác” [1] Theo đó, m rketing àchức năng quản ý do nh nghiệp về mặt tổ chức và quản ý toàn bộ các hoạtđộng sản xuất kinh do nh củ do nh nghiệp Từ việc phát hiện r và biến sức mu

củ người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đếnviệc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu (bán cái thịtrường cần, xuất phát từ nhu cầu, mong muốn về ợi ích củ người tiêu dùng,phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự th y đổi thường xuyền về cả sốượng và chất ượng cần thỏ mãn)

M rketing dịch vụ à một khí cạnh khá khác biệt so với m rketing các sảnphẩm thông thuờng h y sản phẩm hữu hình H i chữ "dịch vụ" hàm ý tớinhững mối qu n hệ gi o tiếp m ng tính cá nhân Hiểu theo nghĩ nào dó, mrketing dịch vụ chính à m rketing những c m kết, hứ hẹn củ do nh nghiệp sẽcung cấp cho nguời tiêu dùng một vài ợi ích nào đó

Theo đó, có thể hiểu m rketing dịch vụ à quá trình thu thập, tìm hiểu,đánh giá và thỏ mãn nhu cầu củ thị trường bằng hệ thống các chính sách,

các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng, thông qu việc phân bổ các nguồn ực củ tổ chức M rketing được duy trì trong sự năng động qu ại giữ sản phẩm dịch vụ và nhu cầu củ người tiêu dùng và những hoạt động củ đối thủ cạnh tr nh trên nền tảng cân bằng ợi ích giữ do nh

nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ

 Phân đoạn và ự chọn thị trường mục tiêu

Một nhà cung cấp dịch vụ rất khó để có thể đáp ứng nhu cầu củ mọingười tiêu dùng trong cùng một thị trường Vì vậy, họ bắt đầu với việc phânđoạn thị trường Họ xác định và phân oại các nhóm người tiêu dùng riêngbiệt, có thể à nhóm yêu thích hoặc nhóm yêu cầu nhiều dịch vụ hỗn hợp khácnhau Phân đoạn thị trường có thể được xác định bằng cách khảo sát sự khácbiệt về nhân khẩu học, tâm ý hoặc hành vi củ người tiêu dùng Các nhà cungcấp dịch vụ s u đó sẽ quyết định phân đoạn nào có thể m ng ại cơ hội ớn nhất,

đó à phân đoạn mà người tiêu dùng cần đến họ để có thể đáp ứng nhu cầu mộtcách tốt nhất

Theo truyền thống, "thị trường" à một nơi mà người tiêu dùng và ngườicung cấp tr o đổi hàng hó /dịch vụ Đứng trên qu n điểm củ người àmmarketing, những nhà cung cấp sẽ đại diện cho ngành công nghiệp và ngườitiêu dùng đại diện cho thị trường (Theo sơ đồ 1.1) [1]

Nhà cung cấp tiến hành cung ứng dịch vụ và truyền thông (quảng cáo,thư trực tiếp, thư điện tử) r thị trường; đổi ại họ nhận được tiền và thông tin

từ người tiêu dùng (thái độ, dữ iệu khách hàng)

Hình 1.1 Hệ thống marketing đơn giản

Vòng trong củ Sơ đồ 1.1 cho thấy việc tr o đổi tiền cho hàng hoá/dịch vụ; vòng ngoài cho thấy sự tr o đổi thông tin

 Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trường

Một nhà cung cấp thành công sẽ nỗ ực rất nhiều để có thể hiểu được nhu

cầu, mong muốn và yêu cầu củ thị trường mục tiêu Nhu cầu mô tả các đòi

hỏi cơ bản củ con người trong đời sống như thực phẩm, không khí, nước,quần áo, và nơi trú ẩn Con người cũng có nhu cầu nghỉ ngơi, giáo dục và giải

trí Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi chúng được hướng đến

những cái cụ thể nhằm thỏ mãn nhu cầu cá nhân Ví dụ, một người cần thức

ăn và họ muốn một chiếc bánh kem đi kèm một oại nước giải khát; mộtngười khác cũng cần thức ăn nhưng mong muốn củ họ à thực phẩm được chế

biến từ r u củ Rõ ràng, mong muốn được định hình bởi văn hó và tính cách cá nhân, riêng biệt trong nhu cầu củ từng người.

Cầu thị trường à những mong muốn củ người tiêu dùng có khả năng th

nh toán, chi trả để sở hữu những ợi ích từ sản phẩm dịch vụ cụ thể nhằm thỏ

mãn nhu cầu Hay nói cách khác, cầu thị trường những mong muốn có khả

năng được th nh toán bởi người tiêu dùng Khả năng th nh toán à điểm khác

biệt giữ nhu cầu và cầu thị trường Điều này đặt r vấn đề à các nhà cung cấp

phải đo lường không chỉ b o nhiêu người mong muốn oại sản phẩm

dịch vụ mình cung cấp mà còn là bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có thể chi trả để có được sản phẩm dịch vụ đó.

Họ sẽ ự chọn giữ các sản phẩm dịch vụ khác nhau trên cơ sở phần tử nào m

ng ại giá trị c o nhất Theo các qu n điểm trong nghiên cứu marketing, giá trịnày được xác định theo tỷ ệ giữ những gì người tiêu dùng nhận được so vớinhững gì mà họ phải bỏ r

 Tr o đổi và Gi o dịch

Sự tr o đổi iên qu n đến việc tiếp nhận một sản phẩm dịch vụ mong muốn

từ một người nào đó bằng cách tr o đổi trở ại với họ một thứ mà họ mongmuốn Tr o đổi à một khái niệm cốt õi, tạo nền móng cho m rketing Tr o đổichỉ có thể xảy r khi thỏ mãn đủ 5 điều kiện s u: Ít nhất phải có h i bên; Mỗibên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên ki ; Mỗi bên phải cókhả năng tự gi o dịch và chuyển gi o hàng hó củ mình; Mỗi bên

đều có quyền tự do chấp nhận h y từ chối ời đề nghị củ bên ki ; Mỗi bên đềutin chắc à mình nên h y mong muốn gi o dịch với bên ki

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng tr o đổi Còn việc tr ođổi có thực sự diễn r h y không à còn tuỳ thuộc vào vấn đề h i bên có thể thỏthuận được những điều kiện tr o đổi có ợi cho cả h i bên (h y chí ít

cũng không có hại) so với trước khi tr o đổi Chính vì ý nghĩ này mà tr o đổiđược xem như à một quá trình tạo r giá trị, nghĩ à tr o đổi thường àm cho

cả h i bên có ợi hơn trước khi tr o đổi.

Lưu ý rằng tr o đổi à một quá trình chứ không phải à một sự kiện H ibên được xem à đã th m gia trao đổi nếu họ đang đàm phán, thương ượng đểđạt được những điều khoản cho một thỏ thuận Khi thỏ thuận đạt được, úc đómột gi o dịch diễn r Một gi o dịch b o gồm ít nhất h i thứ có giá trị, điều kiệnthỏ thuận, thời gi n thỏ thuận và đị điểm thỏ thuận

qu n hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác

Kết quả cuối cùng củ m rketing qu n hệ à hình thành được một tài sản độc đáo củ công ty, gọi à mạng ưới m rketing Mạng ưới này b o gồm công ty

và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng củ mình

mà công ty đã xây dựng được những mối qu n hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh

 Các kênh marketing

Để tiếp cận thị trường mục tiêu, các nhà cung cấp sử dụng b oại kênh

marketing Kênh truyền thông gởi đi thông tin và nhận ại phản hồi từ những

người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu Chúng b o gồm các tờ báo, tạp chí,đài phát th nh, truyền hình, thư tín, điện thoại, bảng quảng cáo, áp phích, tờrơi, thính giác, và Internet Ngoài những điều này, truyền thông còn đượcchuyển tải qua hình ảnh củ nhân viên, củ các cử hàng bán ẻ và nhiều

phương tiện truyền thông khác Những người àm m rketing hiện n y đã pháttriển thêm các kênh thông qua đối thoại (e-m i và số điện thoại miễn phí) đểtăng sự ảnh hưởng so với các kênh độc thoại bình thường (như quảng cáo).

Các nhà cung cấp sử dụng các kênh phân phối để trưng bày hoặc phân

phối sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng Các kênh phân b o gồm kho,

phương tiện vận chuyển và các kênh thương mại khác nhau như nhà phân phối, đại ý bán sỉ, và các nhà bán ẻ Kênh cuối cùng được sử dụng đó à kênh

bán hàng để thực hiện gi o dịch với người tiêu dùng tiềm năng Kênh bán

hàng b o gồm không chỉ các nhà phân phối và nhà bán ẻ mà còn có cả cácngân hàng và công ty bảo hiểm để tạo điều kiện cho việc gi o dịch

 Môi trường m rketing

Môi trường m rketing à một tập hợp những ực ượng “không khống chếđược” mà các do nh nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thốngmarketing - mix củ mình Môi trường m rketing được hiểu như s u: Môitrường m rketing củ do nh nghiệp à tập hợp những chủ thể tích cực và những

ực ượng hoạt động ở bên ngoài do nh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năngchỉ đạo bộ phận m rketing, thiết ập và duy trì mối qu n hệ hợp tác tốt đẹp vớicác khách hàng mục tiêu

Do tính chất uôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môitrường m rketing động chạm sâu sắc đến đời sống do nh nghiệp Những biếnđổi diễn r trong môi trường này không thể gọi à chậm và có thể dự đoántrước được Nó có thể gây r những điều bất ngờ ớn và những hậu quả nặngnề

Môi trường m rketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.Môi trường vi mô à những ực ượng có qu n hệ trực tiếp với bản thân do nhnghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng củ nó, tức à những ngườicung ứng, những người môi giới m rketing, ực ượng người tiêu dùng, các

đối thủ cạnh tr nh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô à những ựcượng trên bình diện xã hội rộng ớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô,như các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-pháp uật

và văn hó -xã hội

 Marketing mix

Một trong những khái niệm cơ bản nhất trong m rketing à m rketing mix(m rketing hỗn hợp) Hệ thống m rketing hỗn hợp được hiểu à các biến số màmột do nh nghiệp có thể sử dụng hoặc kiểm soát để tác động đến khách hàng;

h y à, một tập hợp các yếu tố nội bộ qu n trọng cho hoạt động m rketing củ do

nh nghiệp

Có thể định nghĩ M rketing mix à các yếu tố mà một do nh nghiệp kiểmsoát được sử dụng để thỏ mãn nhu cầu và gi o tiếp với khách hàng Cụm từ'M rketing mix' được Nei H Borden (1964) sử dụng ần đầu Khái niệm này

có nguồn gốc trong tác phẩm củ J mes Cu iton (1948) về quản ý chi phímarketing Borden đề xuất 12 nhân tố hỗn hợp m rketing trong bối cảnh củcác nhà sản xuất [4]

E Jerome McCarthy (1965) đã gói gọn các yếu tố củ Borden vào bốnyếu tố mà ngày n y thường được gọi à mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá

cả (Price), Phân phối (P ce), Chiêu thị (Promotion) [4] 4P à những yếu tố mànhững nhà quản trị m rketing có thể quản ý, điều chỉnh để đáp ứng thị trườngmục tiêu

Trong kinh do nh dịch vụ, các yếu tố này cũng rất qu n trọng, nhưng vìdịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thông thường bởi một số đặc trưng như:tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn r đồng thời, tínhkhông dự trữ được… dẫn đến một thực tế à việc áp dụng m rketing mix với

mô hình 4P theo truyền thống à dường như chưa đủ mạnh đối một do nhnghiệp cung cấp dịch vụ

Vào cuối những năm 70, nhiều nhà nghiên cứu m rketing đã thừ nhận rộng rãi rằng Marketing mix nên được cập nhật Điều này đã dẫn đến việc tạo

r sự mở rộng củ M rketing mix vào năm 1981 bởi Booms & Bitner đã thêm 3yếu tố mới vào mô hình 4P, b o gồm: Người th m gi (P rticip nts), Cơ sở vậtchất (Physic Evidence), Quy trình (Process) [4] Điều này cho phép

M rketing mix (theo mô hình 7P) áp dụng cho cả các sản phẩm à dịch vụ chứ không chỉ à hàng hó thông thường

Hình 1.2 Mô hình marketing hỗn hợp – 7P 1.2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ NHTM

a) Khái niệm

Dịch vụ ngân hàng: (i) Theo truyền thống (trước đây) à “các dịch vụ đãđược thực hiện trong nhiều năm, trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với kháchhàng, thuộc gi i đoạn cuối cùng trong vòng đời củ một sản phẩm dịch vụ”;(ii) Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO) “một dịch vụ tài chính à bất kỳdịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chínhcung cấp Dịch vụ tài chính b o gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại

trừ bảo hiểm)” Như vậy dịch vụ ngân hàng à một bộ phận cấu thành nên dịch

vụ tài chính và cũng khó phân định rõ đâu là dịch vụ ngân hàng và đâu là dịch

vụ tài chính như:

- Nhận tiền gửi;

- Cấp tín dụng;

- Cho thuê tài chính;

- Dịch vụ th nh toán và chuyển tiền;

- Bảo ãnh và c m kết;

…

Hiệp định thương mại Việt N m - Ho Kỳ và Hiệp định khung ASEAN vềdịch vụ (AFAS) đã được ký kết cũng hiểu và phân oại dịch vụ tài chính (trong

đó có dịch vụ ngân hàng) tương tự như WTO

Theo quan điểm phù hợp với thông ệ quốc tế, với cách thức phân tổ cácngành kinh tế củ Tổng cục thống kê Việt N m, cách phân oại các ngành DV tàichính trong Hiệp định về thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade inServices - GATS) củ WTO thì tất cả các hoạt động tiền tệ, tín dụng, ngoại hối,

th nh toán, … mà Ngân hàng thương mại cung ứng cho nền kinh tế đều đượcxem à hoạt động dịch vụ Như vậy, dịch vụ ngân hàng sẽ được hiểu theo h inghĩ :

Theo nghĩ hẹp, dịch vụ ngân hàng b o gồm những hoạt động ngoài chứcnăng truyền thống củ định chế tài chính trung gi n (huy động vốn và cho vay)

Với cách phân oại dịch vụ theo nghĩ rộng, dịch vụ ngân hàng à toàn bộhoạt động tiền tệ, tín dụng, th nh toán, ngoại hối, … củ hệ thống ngân hàngđối với khách hàng à do nh nghiệp và cá nhân (nhưng không b o gồm hoạtđộng tự àm cho mình củ các tổ chức tín dụng) Qu n niệm này được sử dụng

để xem xét ĩnh vực DV ngân hàng trong cơ cấu củ nền kinh tế quốc

dân củ một quốc gi Qu n niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụngân hàng trong dịch vụ tài chính củ WTO và củ Hiệp định thương mại Việt

N m - Ho Kỳ, cũng như củ nhiều nước phát triển trên Thế giới

b) Đặc điểm

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên cũng cónhững đặc trưng cơ bản như các oại hình dịch vụ khác Tuy nhiên, hoạt độngcung ứng dịch vụ củ NHTM không như các oại hình sản xuất kinh do nhkhác Th y vào đó nó thực hiện các chức năng trung gi n tín dụng, trung gi n

th nh toán cung cấp các dịch vụ tiền tệ, tư vấn tài chính cho khách hàng Bằngcách thực hiện các chức năng trung gi n, NHTM nắm giữ trong t y một ượng

ớn củ cải xã hội tồn tại dưới dạng giá trị NHTM không có quyền sở hữu, chỉ

có quyền sử dụng với những điều kiện ràng buộc mà theo đó đòi hỏi NHTMphải chịu trách nhiệm vật chất đối với chủ sở hữu đích thực củ nó Chính vìvậy, dịch vụ NHTM có những đặc trưng riêng có như s u:

- DV ngân hàng uôn đề c o tính an toàn trong quá trình hoạt động Điềunày được thể hiện rõ nét thông qu hoạt động tín dụng Ngân hàng huy độngvốn từ cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước kèm theo điều kiện hoàn trả cảgốc, ãi khi đáo hạn và đem nguồn vốn này cho v y đối với các cá nhân, tổchức thiếu vốn trên thị trường Tuy nhiên, nếu việc thực hiện ự chọn kháchhàng không hiệu quả, ự chọn dịch vụ cung cấp không hợp ý, không dự trù cácbiện pháp quản ý rủi ro, … có thể sẽ dẫn đến việc các ngân hàng mất khảnăng th nh khoản, dẫn đến phá sản và gây ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế

- DV ngân hàng được thực hiện phụ thuộc vào khách hàng Điều đó thểhiện như s u: dịch vụ củ ngân hàng m ng hình thái phi vật chất, không thể dựtrữ để khi thị trường có nhu cầu à cung cấp được ng y Th y vào đó, dịch vụngân hàng chỉ chính thực được cung cấp khi khách hàng chuyển đến ngânhàng các ệnh, ủy nhiệm phát sinh từ các qu n hệ gi o dịch thương mại, tín

dụng hoặc phải hoàn thành nghĩ vụ tài chính nào đó Tiện ích củ các sản phẩmdịch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng càng c o, thì giá trị sản phẩmdịch vụ củ ngân hàng càng ớn, thỏ mãn tối đa nhu cầu củ khách hàng Tuynhiên, mỗi khách hàng xem xét đánh giá giá trị sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng rất khác nh u, tùy thuộc vào mức độ thỏ mãn nhu cầu theo đặcđiểm riêng củ khách hàng, mức độ nh nh chóng, chính xác, dễ dàng khi gi odịch; mức phí nghiệp vụ tùy theo sự chấp nhận củ mỗi khách hàng, v.v

- DV ngân hàng có tính cạnh tr nh rất c o Các NHTM sử dụng nguyêniệu chính trong hoạt động kinh do nh à “tiền” – oại nguyên iệu có tính xã hội

hó và tính nhạt cảm c o do vật chỉ cần sự th y đổi nhỏ về ãi suất (đầu vào vàđầu r ) cũng sẽ tác động đến việc dịch chuyển củ khách hàng từ ngân hàngnày s ng ngân hàng khác Điều này càng được thể hiện rõ nét hơn khi mộttrong số các NHTM phát triển được dịch vụ thu hút và tạo được sự qu n tâm

củ khách hàng thì ng y ập tức, các đối thủ cạnh tr nh trên thị trường cũng sẽtạo r một dịch vụ tương tự Trong khi đó, để tạo được một sản phẩm đủ sứccạnh tr nh, một do nh nghiệp cần phải tốn rất nhiều thời gi n nghiên cứu, ứngdụng và triển kh i sản phẩm đó r thị trường như vậy, tính cạnh tr nh c o giữcác NHTM xuất phát từ sự dễ th y đổi củ khách hàng trong qu n hệ gi o dịchvới ngân hàng nhằm mục đích sử dụng các dịch vụ ngân hàng với chi phí thấpnhấp và cung cấp nguồn tiền đầu vào với giá c o nhất

- Giá trị DV ngân hàng được thực hiện thông qu sự thỏ thuận củ ngânhàng và khách hàng, nhưng dưới sự hướng dẫn củ Ngân hàng Nhà nước vàChính phủ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có nét đặc thù riêng biệt, bởi ẽNHTM không chỉ hoạt động kinh do nh tìm kiếm ợi nhuận, mà còn có nhiệm

vụ qu n trọng à bảo vệ sức mu đồng tiền, kiềm chế ạm phát, tạo đà tăngtrưởng kinh tế Tuy nhiên, sản phẩm dich vụ NHTM vẫn chịu sự tác động

mạnh bởi qu n hệ cung cầu khối ượng tiền tệ tín dụng trong nền kinh tế.

- DV ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển củ công nghệ Cùng với sự phát triển củ kho học công nghệ nói chung, kéo theo đó à sự pháttriển mạnh mẽ trong việc ứng dụng các sản phẩm công nghệ hiện đại vào ĩnh vực ngân hàng Đây à một trong những nhân tố qu n trọng và à nguồn nội ực

củ ngân hàng trong việc nghiên cứu phát triển và hoàn thiện các dịch vụ sẵn

có đáp ứng được nhu cầu củ khách hàng nói riêng và củ toàn nền kinh tế nói chung

1.2.2 Các oại dịch vụ NHTM

a) Dịch vụ nhận tiền gửi/huy động vốn

Là hoạt động cơ bản củ NHTM Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi đểbảo quản hộ người có tiền với c m kết hoàn trả đúng hạn cả gốc và ãi chokhách hàng đúng hạn Với hoạt động huy động vốn, các NHTM được phép sửdụng tất cả các công cụ và phương pháp khác nhau để huy động mọi nguồntiền nhàn rỗi trong nền kinh tế để tạo ập nguồn vốn, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

v y vốn củ nền kinh tế

Trên bảng cân đối kế toán củ NHTM, bên tài sản nợ có 3 mục chínhgồm: vốn huy động, vốn v y và vốn tự có Trong đó thì vốn huy động à nguồnvốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng ớn nhất, có ý nghĩ quyết định tới sự tồn

tại và phát triển củ một ngân hàng Nó cũng à một tiêu chí để đánh giá uy tín,

độ tín nhiệm củ ngân hàng đối với khách hàng

Dịch vụ nhận tiền gửi củ NHTM được thực hiện dưới các hình thứcsau:

Nhận tiền gửi (nhận ký thác)

Nhận tiền gửi củ các tổ chức kinh tế bằng VNĐ và bằng ngoại tệ

Nhận tiền gửi củ cá nhân, các tổ chức đoàn thể xã hội bằng VNĐ vàbằng ngoại tệ

Nhận tiền gửi củ các TCTD bằng VNĐ và bằng ngoại tệ

cụ thể:

Cho v y trực tiếp

Theo tính chất: Cho v y sản xuất kinh do nh đối với các do nh nghiệp và

tổ chức kinh tế; Cho v y tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gi đình, các tổ chứcđoàn thể xã hội

Theo thời hạn: Cho v y ngắn hạn với thời hạn từ một năm trở xuống;Cho v y trung hạn với thời hạn từ trên một năm đến 5 năm; Cho v y dài hạnvới thời hạn trên 5 năm

b Cho v y gián tiếp: Chiết khấu chứng từ có giá; B o th nh toán

c Hình thức cho v y khác: Thấu chi; Cho v y thông qu phát hành thẻ tíndụng [9]

d Dịch vụ bảo lãnh ngân hàng

Ngân hàng bằng uy tín có thể đứng r bảo ãnh cho khách hàng (cá nhân,doanh nghiệp, tổ chức) khi khách hàng th m gi vào các gi o dịch kinh tế Bảoãnh ngân hàng à c m kết bằng văn bản củ ngân hàng (bên bảo ãnh) với bên cóquyền (bên nhận bảo ãnh) về việc thực hiện nghĩ vụ tài chính thay cho kháchhàng (bên đƣợc bảo ãnh) khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiệnkhông đúng nghĩ vụ đã c m kết với bên nhận bảo ãnh [9]

Các ngân hàng thường thực hiện các oại bảo ãnh chủ yếu à bảo ãnh dự thầu,bảo ãnh thực hiện hợp đồng, bảo ãnh hoàn trả tiền ứng trước, bảo ãnh bảohành, bảo ãnh th nh toán.

c) Dịch vụ thanh toán

Th nh toán qu ngân hàng à việc chi trả tiền hàng hó , dịch vụ và cáckhoản th nh toán khác giữ các tác nhân trong nước và quốc tế thông qu hệthống ngân hàng

Hoạt động th nh toán à một hoạt động dịch vụ qu n trọng củ NHTM Vì

nó à một trong những nhân tố qu n trọng giúp cho ngân hàng tiếp cận đượcvới khách hàng nhất à trong thời đại ngày n y việc th nh toán không dùng tiềnmặt với những ưu điểm nổi trội đã được xã hội tin dùng Đồng thời phí dịch

vụ th nh toán cũng à một khoản thu rất đáng kể đối với các NHTM

Căn cứ vào đối tượng th nh toán mà có thể phân chi thành dịch vụ th nhtoán trong nước h y dịch vụ th nh toán quốc tế

- Phonebanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch

vụ củ ngân hàng thông qu thiết bị điện thoại (cố định, di động)

- Ebanking, Internetbanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và

sử dụng dịch vụ củ ngân hàng thông qu thiết bị đường truyền mạng củ bưuđiện và mạng internet

- Thu hộ, chi hộ à dịch vụ mà ngân hàng th y mặt các chủ tài khoản thựchiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu

cầu sinh hoạt, hoạt động kinh do nh củ chủ tài khoản Do bận rộn thường xuyên với công việc, nên dịch vụ trên rất hữu ích và phổ biến hiện n y.

- Dịch vụ chi trả kiều hối à một dịch vụ NHTM chủ yếu phục vụ chuyểntiền củ các cá nhân r nước ngoài hoặc từ nước ngoài chuyển về Dịch vụ nàythu hút nguồn ngoại tệ ớn cho ngân hàng Hiện n y các NHTM đang

kh i thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qu các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế như Western Union, Money Gr m…

- Dịch vụ ngân quỹ: dịch vụ này nhằm cung ứng các nhu cầu về ngânquỹ như thu đổi tiền nội và ngoại tệ, tiền không đủ tiêu chuẩn trong ưu thông,thu giữ tiền niêm phong h y các tài sản quý, giấy tờ có giá

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Phân tích môi trường m rketing à công việc đầu tiên cần thiết và có tínhchất quyết định củ hoạt động m rketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu củthị trường và sự biến động củ nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết

về môi trường m rketing b o nhiêu thì ngân hàng càng chủ động trong việc đư

r các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả c o bấy nhiêu Việc phântích môi trường m rketing củ ngân hàng thường tập trung vào h i nội dungchính à phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô

a) Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô b o gồm các yếu tố, các ực ượng xã hội rộng ớn có tácđộng đến toàn bộ môi trường m rketing củ ngân hàng Về cơ bản, ngân hàngkhông thể kiểm soát, th y đổi được các yếu tố củ môi trường vĩ mô Các yếu

tố trong môi trường vĩ mô m ng ại những cơ hội cũng như thách thức đối vớingân hàng

 Kinh tế

Điều kiện kinh tế rất qu n trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng thanh toán, chi trả củ khách hàng trong việc mu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ củ ngân hàng Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến ợi nhuận và kết quả kinh do nh củ mọi ngân hàng Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập củ xã hộităng ên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng ên theo đà phát triển củ nền kinh tế.

 Chính trị - pháp uật

Đây à yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh do nh trên mộtãnh thổ, các yếu tố thể chế, uật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại vàphát triển củ bất cứ ngành nào Khi kinh do nh trên một đơn vị hành chính,các do nh nghiệp nói chung và các NHTM nói riêng phải bắt buộc tuân theocác yếu tố thể chế uật pháp tại khu vực đó

 Văn hó - xã hội

Là môi trường đầu tiên có ợi cho hoạt động m rketing nói chung và

m rketing ngân hàng nói riêng Các thông tin số ượng dân cư, sự phân bố đị

ý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hó , vấn đề thu nhập… àcác thông tin qu n trọng để các nhà àm m rketing xác định cơ cấu nhu cầu từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng gi i đoạn trong tương lai

 Kỹ thuật - công nghệ

Kho học kỹ thuật, công nghệ à một trong những nhân tố ảnh hưởng ớntới sự phát triển củ ngân hàng, sự phát triển về kho học công nghệ cải thiệnmôi trường àm việc, tăng nh nh tốc độ xử ý công việc, xử ý gi o dịch với độ ntoàn c o hơn do giảm bớt sự c n thiệp chủ qu n, thủ công và vì vậy nâng c ochất ượng dịch vụ, àm tăng khả năng cạnh tr nh củ ngân hàng

b) Môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng b o gồm: các yếu tố nội tại củ ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tr nh Xây dựng một

chiến ược m rketing đúng đắn đòi hỏi nhà quản trị m rketing không chỉ tựgiới hạn mình trong những nhu cầu củ thị trường mục tiêu mà còn phải để ýđến tất cả những yếu tố thuôc môi trường vi mô củ ngân hàng, để kịp thờiđiều chỉnh h y có những chính sách, kế hoạch phù hợp.

 Nội tại ngân hàng

Năng lực tài chính đóng v i trò qu n trọng để ngân hàng có thể thực hiện

các kế hoạch, chiến ược đã vạch r Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngânhàng phải có tiềm ực tài chính vững mạnh, tr ng bị cho công nghệ hiện đại,

mu sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh do nh

Chất ượng nguồn nhân lực củ ngân hàng cũng phải đáp ứng nhu cầu

hoạt động kinh do nh củ ngân hàng Đội ngũ cán bộ công nhân viên trongngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệtcần có kỹ năng gi o tiếp tốt

Cùng với nguồn nhân ực đảm bảo, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng

đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh củ ngân hàng, đạt được ợi thế cạnh tr nh

 Khách hàng

Khách hàng à trung tâm củ hoạt động m rketing Việc hiểu được khách hàng muốn gì và àm thế nào để chuyển gi o sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng à nguyên tắc cơ bản củ bất kỳ chiến ược sản phẩm nào

 Đối thủ cạnh tr nh

Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thông tin về chiến ược,mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu củ đối thủ cạnh tr nh sẽ giúp cho các ngânhàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Từ đó, ngânhàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tr nh có điểmmạnh và giành ưu thế trước những hạn chế củ đối thủ cạnh tr nh

1.3.2 Xác định thị trường mục ti u và định vị dịch vụ

a) Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường à quá trình phân chi thị trường khách hàng thànhcác nhóm dự trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi

Phân đoạn thị trường nhằm giúp các NHTM xác định những đoạn thịtrường mục tiêu h y thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh do nh c o Đoạnthị trường có hiệu quả được hiểu à một nhóm các khách hàng mà các NHTM

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn củ họ, đồng thời có số ượng

đủ ớn để tạo dòng tiền thu ớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ ực kinh do nh

củ NHTM

Cơ sở phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố đị ý: như vùng miền, tỉnh thành phố,

h y xã, miền núi, đồng bằng, c o nguyên…

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hó , thu nhập,…

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm ý học: các yếu tố thuộc tâm ýđóng v i trò qu n trọng trong hành vi ự chọn và sử dụng dịch vụ củ kháchhàng

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: ý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, ợiích tìm kiếm, sự trung thành, số ượng và tỷ ệ sử dụng, cường độ sử dụng,tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện được nhữngđoạn thị trường khác nh u Bước tiếp theo à ự chọn thị trường mục tiêu

Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được ự chọn, bộ phận

m rkeing cần thực hiện h i nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn

củ đoạn thị trường và ự chọn những đoạn thị trường mà NHTM sẽ

phục vụ.

- Đánh giá các đoạn thị trường: nhận dạng được mức độ hấp dẫn củ cácđoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu củ ngân hàng

- Lự chọn đoạn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu à một hoặc vàiđoạn thị trường mà NHTM ự chọn và quyết định tập trung nỗ ực m rketingvào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh do nh củ mình

c) Định vị dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ à thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh củ ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

1.3.3 Nội dung các hoạt động marketing dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng có những đặc điểm rất khác biệt so vớihàng hó hữu hình, đó à tính vô hình, tính không tách rời, không ưu trữ và khóxác định chất ượng Trên cơ sở các đặc điểm về sản phẩm dịch vụ, và các nộidung, nguyên tắc củ m rketing hiện đại, bộ phận m rketing ngân hàng đã vậndụng mô hình m rketing mix để tác động ên nhu cầu về sản phẩm củ kháchhàng M rketing mix b o gồm 7 yếu tố biến động: sản phẩm dịch vụ (Product),giá cả (Price), phân phối (P ce), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con người(Peop e), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physicevidence) Qu n tâm và àm rõ 7 yếu tố này giúp ngân hàng đi đúng hướng vàđạt hiệt quả kinh do nh tốt

a) Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng à yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu

ấn củ ngân hàng trong tâm trí khách hàng Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu củnhóm đối tượng khách hàng củ mình và có những sản phẩm dịch vụ phù

hợp tương ứng sẽ nh nh chóng thu hút và tạo r sự tin cậy từ phí khách hàng.

Sản phẩm dịch vụ à một bộ phận qu n trọng trong các hoạt động

m rketing mix củ ngân hàng Các mục tiêu riêng củ sản phẩm dịch vụ đó àthỏ mãn nhu cầu củ khách hàng, nâng c o vị thế hình ảnh củ ngân hàng, đồngthời tạo r sự khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ củ các ngân hàng khác trênthị trường

Trong điều kiện cạnh tr nh g y gắt như hiện n y, sản phẩm dịch vụ ngân hàng à yếu tố cạnh tr nh rất hữu hiệu Khách hàng sẽ ự chọn ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đ dạng, nhiều tiện ích, thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng Hiện n y, do các sản phẩm dịch vụ cho v y củ các NHTM đều tương tự

nh u nên không tạo r được sức hút từ phí khách hàng Nếu như một ngân hàng đư r sản phẩm mới, tốt, độc đáo hơn so với các ngân hàng khác và gi tăng tiện ích hơn nữ cho khách hàng thì sẽ rất dễ dàng thu hút

Việc tung r sản phẩm dịch vụ mới, hoàn toàn khác biệt à cơ hội tốt để ngânhàng tạo dấu ấn trong mắt khách hàng, đồng thời nâng c o vị thế, hình ảnh củmình trong mắt các đối thủ cạnh tr nh

b) Giá dịch vụ

Giá củ sản phẩm dịch vụ ngân hàng à số tiền mà khách hàng phải trả đểđược quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gi n nhất định hoặc sửdụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Trên thực tế, giá sản phẩmdịch vụ cho v y củ ngân hàng được biểu hiện dưới h i hình thức phổ biến nhưsau:

Lãi suất: khách hàng phát sinh v y vốn sẽ phải trả tiền ãi v y cho ngân

hàng Khi đó, ãi suất chính à giá cả củ khoản v y, được biểu hiện bằng tỷ ệ

% trên cơ sở so sánh giữ số ợi tức thu được so với số tiền mà ngân hàng cho khách hàng v y trong một thời gi n nhất định